Caso: MC DONALDS

Resumen ejecutivo:
Introduccin:
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el
mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds
tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en
todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece
que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac",
hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se
convierte en un punto en comn los habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado
el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su
calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que
convierten a esta cadena de hamburgueseras en lder en el mundo.
McDonald's es una cadena de restaurantes decomida rpida. Entre sus
principales productos destacan las hamburguesas, sndwiches, patatas fritas,
mens para el desayuno, refrescos, batidos y postres y, recientemente, ensaladas
y frutas. En la mayora de los restaurantes se han incluido distintas reas con
juegos para nios. Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al da.

Algunos datos interesantes:
-26000 establecimientos en todo el mundo.
-14 000 millones de comidas vendidas al ao
-Cinco establecimientos nuevos se abren cada da
-Venta de 145 hamburguesas por segundo
-Milln y medio de empleados
-La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles
-Primer cliente de Coca-Cola
-Empleados que siempre sonren al cliente
-El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales
-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds ha
hecho famosa entre los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita
hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal.
Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfeccin en su segmento.



La Empresa:
McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin
comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en
Locales de Comida de Servicio Rpido
En Argentina, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. y
fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A
lo largo de todos estos aos, atravesando numerosos planes econmicos y
cambios de moneda, llegaron a 1999 con ms de 164 puntos de venta en todo el
pas. Su experiencia en el reclutamiento, la seleccin y la formacin de
Franquiciados calificados, as como la relacin de mutua confianza que tienen
con cada uno de ellos, han sido factores determinantes de su sostenido
crecimiento.

Historia de la compaa:
El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le
dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a
alta velocidad, y adems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron el
lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo
restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de
shake, sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los
hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray
Kroc. Entre la dcada de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo
gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonald's:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y
cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden
unas 145 hamburguesas por segundo.
Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al
menudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y est creciendo
rpidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por da en el mercado
mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se
desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de
cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente
se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas
y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en
los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de
alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven
productos lcteos.
McDonalds: "lder del mercado"
Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por
medios independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del
mercado local y lder absoluto en su categora.
En el ranking de "Las 200 marcas ms admiradas" realizado por el CEOP y
publicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y
en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas.
La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen
realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky
titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el
primero en su categora.
Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rpidas y nicas entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categoras "Atencin al Cliente" y "tica Comercial"
#1 en servicio de comidas rpidas y nicas entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios,
Atencin al Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de cmo es posible que una combinacin de
cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se
transformen en menos de 30 aos en una gran empresa ". Ray Kroc.

EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus
de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de
parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jams haba
odo hablar.
A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su
cliente. All fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeo
negocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesazas a U$S 0,15. Lo
que all se serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de
leche. Despus de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la
"franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,
Kroc deba cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta
parte de sus ingresos pasara a los hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio
McDonalds cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El
lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Los habitantes del
Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse
rpidamente sin bajarse del auto.
Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro
de Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de
ventas cercano a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio,
Kroc se senta insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de
restaurantes rpidos. Y es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000.
Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las dcadas del '60 y del '70, fue
tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder
aumentar l numero de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo,
agreg al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras.
Esto estimul las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el
nmero de Propietarios de automviles era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.
Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy
exigentes en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba
estar siempre mas limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba
frecuentes inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidas
fielmente. Un da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de
mascar pegada en la parte interior de una mesa: Se arrodill y personalmente lo
arranc. A Este negocio en menos de 20 aos se convertira en el "grande de la
hamburguesa con un nivel de facturacin de 12 Mil Millones de dlares en todo el
mundo y utilidades de ms de cuatrocientos millones de dlares.


Anlisis del mercado
Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Per
Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia les motiv a ser
ms innovadores y eficientes, logrando mantener su liderazgo en el
mercado. Desde que McDonalds y Burger King han llegado de los Estados
Unidos, Bembos es la nica cadena local capaz de mantenerse al da con las
hamburguesas internacionales.
Bembos tiene una competencia directa e indirecta. Su competencia directa se
compone de McDonalds, Burger King, Tropi Burger y las hamburguesas de
Rusty. Su competencia indirecta se compone de cadenas de comida que
venden productos substitutos como los sanguches o hotdogs, incluyendo marcas
como KFC, Subway, Coco lucho, El Campesino.

McDonalds

McDonalds es la mayor cadena de comida rpida del mundo. Aunque la
empresa no invent la hamburguesa (por lo general sndwich con carne molida
entre dos rebanadas de pan) o comida rpida, su nombre ha llegado a ser casi
sinnimos. La marca se ha convertido en un smbolo de la globalizacin y el
predominio de la cultura americana de la misma forma que Coca-Cola.
McDonalds no necesita hacer publicidad gracias a su posicionamiento tan
conocido en el mundo.
McDonalds tiene una estrategia bien definida, conoce muy bien a sus clientes y
ha diseado sus productos segn los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada
pas y se adapta a cada cultura. Por ejemplo en Francia, ofrecen vino mientras
que en Alemania ofrecen cervezas. Adems, McDonalds tiene un mercado meta
muy precisa, hay muchos de sus productos que estn dirigidos a los nios entre 7
a 14 anos, pero necesitan hacer tambin para los adultos porque generalmente
los nios vienen con sus padres. De un lado, los chicos buscan en McDonalds
diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad
y variedad. Es por eso que McDonalds tiene mucha variedad gracias a sus
diferentes menudos.

El primer pas latinoamericano en tener un McDonald's fue Costa Rica, en 1970. En
1971 primer McDonald's en El Salvador y Panam. En Nicaragua en 1975. En
Mxico, Venezuela y Argentina abri en1985. En Chile abri en Noviembre de
1990. El 18 de noviembre de 1991 inaugur su primer restaurante enUruguay. El
primer McDonald's en Colombia fue inaugurado el 14 de julio de 1995, mientras
que en Per fue en 1996, y en Ecuador 1997.

McDonalds llego en Per en 1996. Hoy en da, hay 23 tiendas en Lima y 4 en
provincia (primero en Trujillo, despus en Cusco y en Arequipa) y tienen mas de 20
000 consumidores al da. Los managers de McDonalds dicen Were happy to
continue our expansion here in Peru, Were proud to bring the McDonalds
experience to more and more Peruvians.

Bembos es el infierno de un dolor de cabeza a McDonalds y Burger King en el
Per

Todo el mundo se pregunta si McDonalds es mejor que Bembos. Y generalmente,
todo el mundo tiene un aviso sobre esa pregunta. McDonalds es una empresa a
carcter multinacional, mientras que Bembos es nacional.
Bembos se ha posicionado como la hamburguesa peruana y con una orientacin
a los adultos jvenes, en contraste con las marcas estadounidenses de comida
rpida cuyo objetivo son los nios. Su diferenciacin radica no slo en su grupo
objetivo, sino en la posibilidad de ofrecer una hamburguesa real de que en
realidad se puede servir en un plato y es grande, gordo y jugoso y lleno de sabor
peruano.
La hamburguesa Bembos tiene su propia personalidad y un rico sabor peruano:
este punto de diferenciacin y valor aadido es lo que permite a la marca a
cobrar ms por su hamburguesa y as evitar una guerra de precios con las
empresas multinacionales.
Los dos gran cadenas han realizados alianzas Estratgicas. Mientras McDonalds
tiene CocaCola, Bembos ha realizado una alianza con la InkaKola. Este xito de
combinacin haba existido tambin entre Burger King con Pepsi y McDonalds
con CocaCola. Cada cadena quiere tener su bebida personalizada.


Ranking de comida rapida en Peru

Con frecuencia se suele imaginar que Bembos es la cadena de comida al paso
preferida por los peruanos, pero cuando se revisan las cifras de visitas frecuentes a
restaurantes de comida rpida nos damos con la sorpresa de que es Kentucky
Fried Chicken (KFC) la cadena que lidera el ranking.
En qu restaurante de comida rpida suele usted
comer con mayor frecuencia?

Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 40%
Bembos 24%
Mc donalds 24%
Burger King 12%
Restaurante de la zona / de barrio 8%
China Wok 5%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor
Peruano, Arellano Marketing, 2009
Tomando en cuenta slo a los 3 principales competidores, el mercado quedara
dividido de la siguiente forma:
En qu restaurante de comida rpida suele usted
comer con mayor frecuencia?
Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 45%
Bembos 27%
Mc donalds 27%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor
Peruano, Arellano Marketing, 2009
A qu factores se puede deber el liderazgo que muestra KFC entre los
consumidores?
En primer lugar es conveniente revisar la cobertura de locales: mientras KFC tiene
46 locales a nivel nacional (4 en provincias y 42 en Lima y Callao), Bembos tiene
36 (4 en provincias y 32 en Lima y Callao) y Mc donalds tiene 24 (6 en provincias y
18 en Lima y Callao). Considerando slo a estos tres principales jugadores del
sector, la proporcin de cobertura sera la siguiente:
Cobertura de locales a nivel nacional de los 3
principales competidores del sector
Lugares %
Kentucky Fried Chicken (KFC) 43%
Bembos 34%
Mc donalds 23%
Fuente: Las empresas
Esto nos muestra que la proporcin de cobertura de KFC est muy relacionada
con su proporcin de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene una
proporcin de visita inferior a su proporcin de cobertura y Mc donalds, al
contrario, tiene una proporcin de visita superior a su proporcin de cobertura,
mostrando el mejor performance de entre los tres.
En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan
estas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos ms accesibles, los
precios de los productos de mayor relacin costo beneficio de Bembos se
encuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de los
productos de lnea masiva se encuentran ms cerca de los de Mc donalds que
de los de Bembos.
En tercer lugar, la comunicacin que realizan estas cadenas se centra en
diferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta el
atributo de peruanidad acompaado del atributo sabor, Mc donalds y KFC
comunican constantemente sus promociones de precio.
Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido
por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donalds y
Bembos son reconocidos por la comercializacin de hamburguesas, mostrndose
en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones.
En conclusin, la cobertura, los precios y la comunicacin de KFC estn alineados
de forma slida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con una
cobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicacin y los precios
limitan su preferencia de visita.



Anlisis FODA de Mc Donalds:
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):
Puntos Fuertes:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se
preocupe por su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto
de coccin, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.
La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas
posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.

Puntos Dbiles:
Su posicin dominante podra ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es ms sana.
Tardanzas en la atencin en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una
nueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger
como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores
que se puedan cometer en el transcurso de penetracin al consumidor.
Productos sustitutos.
Quejas
Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologas.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.

Marketing verde y ecolgico
McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de
hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.

Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.
Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar
los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar
materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean
ambientalmente preferibles.

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus
instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los
estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la
construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.
McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus
restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos
reciclados.
McDonalds y el medio ambiente:
McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense
Fund) celebraron el dcimo aniversario de su alianza con el anuncio de
importantes logros en la resolucin de problemas ambientales.

Conclusin:
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del
trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.

Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de
higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios,
jvenes y adultos tienen su propio espacio.

McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De
inmediato establece un nuevo estndar en servicio rpido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrn en el
sistema de entrenamiento del personal.

La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una
buena atencin, ya que las personas que atienden estn entrenadas para sonrer.
Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto
que es realmente incmodo para personas como yo.
Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta
empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds
es una empresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y persistentes.


REFERENCIAS:
http://www.monografias.com/trabajos12/public/public.shtml#ixzz2h6Xu6FIF
http://erasmusperuquechevere.blogspot.com/p/analisis-del-mercado.html
http://www.yumi.pe/mcdonalds-metro-ate/
http://www.monografias.com/trabajos12/mcdon/mcdon.shtml#CADENA#ixzz2h7
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