Ubique las caractersticas de este concepto y aplquelas para atraer potenciales clientes, por Ancelmo Garca Pineda, asesor externo de la OIT Prembulo Desde el mbito empresarial se ha buscado innovar en reas de productos y procesos para ser ms competitivo en los mercados globales. Sin embargo, ms all de esas innovaciones, en los aos recientes se han venido efectuando importantes esfuerzos por ubicar a las organizaciones en rangos de prestigio, incluso por encima de las mismas caractersticas de sus productos y procesos; nos referimos al contexto y entorno en que stos se generan, adems de las condiciones sociales de las personas que intervienen en su produccin. La responsabilidad de las compaas por ser mejores ha generado toda una corriente de pensamiento que inici con los cdigos de tica empresarial y de conducta, hasta las llamadas iniciativas o normas voluntarias. Quizs las ms elevadas y de mayor alcance son las denominadas normas de responsabilidad social, que proporcionan a las corporaciones las herramientas y tcnicas necesarias para que aprendan a ser responsables ante una sociedad que cada da demanda ms respeto al ambiente y ms elevadas capacidades para brindarle satisfactores sin depredar los recursos naturales y haciendo el entorno ms humano y con mayor miramiento por el entorno social. Es en esta vertiente en la que se ubica hoy la competencia, esto es, a partir de que los centros de labores demuestren tener una buena reputacin, la cual se expresa mediante la portacin de la denominada etiqueta social. En esta corriente se inscribe la tendencia de cuidar la reputacin de las organizaciones como un bien intangible y contar con una etiqueta de reputacin social. Esta estrategia se desarrolla en un momento en el cual algunos grupos econmicos y financieros multinacionales, pasan por una seria crisis interna que ha dejado ver muchas prcticas social y ticamente irresponsables: empresas en bancarrota, fraudes, adquisiciones cuestionables, trampas en las cuentas, salarios gerenciales muy altos, falta de respeto a valores bsicos, desregulacin, desconexin entre actividades financieras y econmicas. Denominacin de etiqueta social INICIO CASOS PRCTICOS CONSULTORA JURISPRUDENCIA AGENDA DOF CONTENIDO A LA VENTA
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Pgina 1 de 6 27/06/2014 http://www.idconline.com.mx/laboral/2013/03/21/que-es-eso-de-la-etiqueta-social-empre... Considerando la perspectiva de la mercadotecnia, el concepto de la etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. Basta con observar las siguientes opiniones de los especialistas sobre este concepto, para: Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete, y Fischer y Espejo, la etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto Desde este enfoque, hablar de etiqueta social, es referirse a todos aquellos aspectos que son influidos por la corporacin, vistos desde la perspectiva de su entrono y sus grupos de inters que se ven afectados positiva o negativamente con sus bienes o servicios. Los contenidos de una etiqueta social as planteada, tiene que ver con aspectos como: medio ambiente accin social recursos humanos buen gobierno transparencia dilogo con grupos de inters consumo y compras responsables derechos humanos patrocinio en deporte y cultura, e innovacin Su alcance est determinado por los grupos que se ven influidos o afectados, por su relacin con la empresa, por ejemplo: clientes inversionistas empleados proveedores pblico analistas medios, y Pgina 2 de 6 27/06/2014 http://www.idconline.com.mx/laboral/2013/03/21/que-es-eso-de-la-etiqueta-social-empre... reguladores Con lo anterior, podemos ampliar la definicin de etiqueta y configurarla de la siguiente manera: Es una parte importante del producto que puede o no estar visible en el empaque y adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente, informacin, que le permita identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; adems de conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector. Pero adems lo novedoso del concepto de etiqueta social consiste en que ahora el cliente puede saber en qu condiciones de trabajo fue elaborado el bien o servicio; si est libre de trabajo infantil o de contaminacin al ambiente y degradacin de los ecosistemas, si se respetan los derechos humanos, o si llevan a cabo compras responsables. Funciones de la etiqueta Segn Kotler y Keller las etiquetas desempean diversas funciones: identifican el producto o la marca. Jerarquizan el producto. Describen el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por ltimo, promueven el producto. Un ejemplo de etiqueta social, es aquella que ocurre en varios pases de Europa e incluso en Estados Unidos, y es la llamada etiqueta social de carcter sindical. Etiqueta de libertad sindical Con sta, los empresarios aceptan que un producto lleve consigo un sello o rtulo demostrativo de la organizacin sindical que representa los derechos de los trabajadores y demuestra que los productos elaborados por stos fueron elaborados bajo estndares de negociacin colectiva y libertad sindical. Otros ejemplos de etiqueta social pueden ser: ecolgica de producto libre de trabajo infantil de producto elaborado con inclusin y no discriminacin de respeto a los derechos humanos, y de comunicacin con los grupos de inters Es importante anotar que estas etiquetas deben: ser voluntarias, responder a criterios objetivos, contar con procedimientos transparentes y tienen que cumplir con estndares y reglas de carcter internacional, as como con las normas de competencia en vigor por sector y pas. Reputacin empresarial como un bien intangible y parte de la etiqueta social Hoy en da, en los albores del siglo XXI, todos los mercados operan en una economa en la cual tiene especial importancia la reputacin; un mercado en donde el apoyo de los grupos de inters est determinado por las percepciones sobre la empresa, como complemento de aqullas que se hacen sobre sus productos o servicios. El quin es, es igual de importante que lo que se produce o hace. Pgina 3 de 6 27/06/2014 http://www.idconline.com.mx/laboral/2013/03/21/que-es-eso-de-la-etiqueta-social-empre... Las apreciaciones de los grupos de inters sobre el comportamiento de la compaa es uno de los principales pilares de la cadena de valor de stas. Para nadie es un secreto que aqullas con reputaciones slidas estn valoradas hasta un 150% ms que las que poseen prestigios dbiles, an en mercados de bienes y servicios similares. En los ltimos aos, en parte debido a las noticias negativas en las que se han visto envueltas algunas corporaciones que antes gozaron de prestigio y fama, el tema de la reputacin y el de lo social se ubica cada vez ms dentro y fuera de stas. De forma ms reciente, y profundamente unida a esa cuestin, ha venido desarrollndose el trmino de reputacin corporativa o empresarial. La reputacin corporativa incluye no solo la responsabilidad social, sino tambin cuestiones como la tica empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestin de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, entre otros aspectos. Qu debemos entender por reputacin empresarial? Pretender alcanzar una sola definicin del concepto de reputacin en el marco del mbito de los negocios, resulta complicado y casi imposible, pero es importante contar con elementos de las definiciones, para que en el mbito de la compaa se pueda ubicar el universo y alcance de la misma. Se debe subrayar que la reputacin, tanto como el prestigio y la fama son parte de los activos intangibles que agregan valor a los productos y servicios, de ah su enorme importancia. Algunas definiciones pueden ser las siguientes: el crdito de confianza del que una organizacin dispone en el mercado en el que opera el reconocimiento que de una compaa hacen sus grupos de inters, a partir del grado de cumplimiento de sta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general, o el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus grupos de inters La definicin que ofrece el diccionario del trmino reputacin es: con respecto a una persona, es el juicio que tiene la gente en general sobre su moralidad, se expresa en frases como: Cuida mucho su reputacin, o sobre su trayectoria profesional: ese empleo perjudica su reputacin. Suele llevar algn adjetivo: buena, mala, excelente, psima reputacin. La reputacin debe estar cimentada en la respuesta acabada y pertinente tanto tcnica como tica de los compromisos asumidos por la organizacin y cada uno de sus componentes, por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institucin. Cubrir las expectativas legtimas de todos los partcipes de los centros de labores da lugar a esa reputacin corporativa a la que esperan llegar. Esa reputacin se convierte luego en una ventaja competitiva; pero no es un fin en s misma: es parte de una estrategia integral de una empresa sustentable. En dicha estrategia, los elementos que contribuirn a la creacin de esa reputacin son mucho ms intangibles, pero incluirn aspectos como por ejemplo: el no empleo de imgenes que puedan daar la sensibilidad de sus clientes, incluidos los ms jvenes. Reputacin corporativa es exactamente lo mismo que la de marca a la que contribuyen estos factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepcin de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrnseca de la marca. Pgina 4 de 6 27/06/2014 http://www.idconline.com.mx/laboral/2013/03/21/que-es-eso-de-la-etiqueta-social-empre... La reputacin siempre ha estado unida al desempeo individual. Teniendo en cuenta todos los avances que viene producindose sobre el modo de conceptualizar las organizaciones, puede hablarse tambin de la reputacin empresarial. Alcance del concepto de etiqueta de reputacin social Aunque existen etiquetas obligatorias y voluntarias, stas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las primeras, el empresario debe cumplir a cabalidad con las normativas aplicables, de lo contrario, se expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen y reputacin ante el pblico consumidor. Las etiquetas voluntarias, son utilizadas para exaltar alguna ventaja comparativa o algn plus que entrega el empresario al pblico consumidor. Aqu puede aprovechar esa situacin para que, de forma libre y voluntaria, pueda brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen. En el supuesto de la etiqueta social empresarial, al ser de carcter voluntario, permite a la compaa asegurar una mayor reputacin pues exalta la responsabilidad social e incrementa su prestigio al considerar el respeto a los derechos de los trabajadores, al ambiente, entre otros. En realidad, la reputacin ser el fruto de sumar tica y tcnica en una empresa, de tal forma que no solo funcione adecuadamente, sino que lo que se hace sea socialmente bueno y no nicamente productivamente apropiado. Elementos de la etiqueta de reputacin social Son diversos los elementos que forman parte de lo que se denomina etiqueta de reputacin social, los cuales pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sera, por ejemplo, el buen funcionamiento tico y tcnico de cada una de las reas de la compaa, aun cuando existen tambin otros modos de plantearlo. En concreto, los elementos que pueden conformarla son: responsabilidad del medioambiente polticas de seleccin, formacin e integracin del personal libres de discriminacin lineamientos de ascenso y formacin profesional de carcter incluyente directrices retributivas que permitan una vida digna calidad del producto manejo de despidos ajustados a parmetros de justicia y legalidad campaas publicitarias sin mentiras ni falsedades polticas de precios campaas de comunicacin institucional, y respeto a los derechos humanos de los grupos de inters; trabajadores, clientes, comunidad Quiz algunos escndalos empresariales y financieros que se han hecho pblicos ltimamente, han ayudado a la transicin hacia un concepto con el que se procura restaurar el buen nombre de las corporaciones. Pgina 5 de 6 27/06/2014 http://www.idconline.com.mx/laboral/2013/03/21/que-es-eso-de-la-etiqueta-social-empre... La reputacin corporativa es, en el fondo, independiente de lo que el mercado piense, pero no llegar a serlo plenamente si ste no juzga que la empresa est actuando tica y tcnicamente de forma adecuada, moralmente aceptable y en el marco de la Ley. El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campaas de marketing. Las compaas que perduran y cumplen su funcin en el sentido ms amplio del trmino son aqullas que dan pasos slidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo producido, permitir que alcancen el calificativo de etiqueta social. Cmo ser una empresa con etiqueta de reputacin social? Existen diversos modelos de encuestas para analizar la opinin del mercado en relacin con una organizacin. A modo de ejemplo, se exponen unas interrogantes que podran considerarse. Puede solicitarse, por ejemplo, una valoracin de uno a cinco, con las siguientes preguntas: considera usted que la organizacin es socialmente responsable? reconoce que la compaa respeta el medioambiente? piensa que la imagen de marca es satisfactoria? le agradara trabajar para esta corporacin? ha odo hablar mal, en alguna ocasin, de este centro de trabajo?, y ha escuchado, alguna vez, buenas referencias de la empresa? Conclusin La propagacin de los sistemas de etiqueta social, en los ltimos aos muestra un aumento del inters de empresas, inversionistas ticos, la sociedad civil y consumidores, en identificar formas de medir el desempeo ambiental y social de una organizacin con el fin de premiar a aquellas que estn haciendo mejoras genuinas y evitar a las que no lo estn realizando. En el mbito mundial cada vez crecen ms las demandas de un comercio justo y de una economa sustentable. Respecto de la utilidad de la etiqueta social, es importante dejar claro que rene caractersticas de otras etiquetas utilizadas en el mercado de bienes y servicios, y aunque actualmente aun se le considera de carcter voluntario, no est lejano el da en que cada vez ms los consumidores demanden a los fabricantes un mayor cumplimiento de los parmetros sociales y adems exijan de los empresarios que no les proporcionen informacin falsa. Por ltimo, es un hecho que cada vez ms las normativas y leyes se estn convirtiendo en un referente para consumir productos que sean sustentables, que no daen el ambiente y que se produzcan en un entorno de respeto a los derechos humanos de todos; clientes, comunidad, trabajadores y de esa manera se beneficien todos y no solo los accionistas o dueos de una corporacin. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin parcial o total incluyendo cualquier medio electrnico o magntico. Derechos reservados Expansin, S.A de C.V., Av. Constituyentes 956, Col. 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