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rea temtica: Marketing e Comunicao

A Fora da Propaganda no Composto de Comunicao de Marketing

AUTORES
JOSMAR ANDRADE
Faculdades Integradas Rio Branco
josmar@andrade.com.br

JANE APARECIDA MARQUES
Universidade de So Paulo
janemarq@usp.br

Resumo:
Dentro da Comunicao Integrada de Marketing (CIM), a propaganda ainda a
estratgia majoritariamente utilizada. Entretanto, o emprego de outras ferramentas cada vez
mais cresce, o que se deve adequao do mercado anunciante na busca por melhores
resultados e do entendimento das peculiaridades e das vantagens oferecidas por cada
disciplina. Estudo acadmico recente, feito com profissionais de agncias e anunciantes,
refora essa idia, pois os respondentes reconhecem a importncia da propaganda para a
homogeneizao e fortalecimento de marcas, mas admitem a evoluo das outras ferramentas,
o que se deve pelo surgimento de empresas especialistas e pela tendncia das agncias
trabalharem com perfil full service, isto , oferecendo todas as disciplinas de forma integrada.
Do pblico consumidor, outro estudo apresentado neste trabalho, nota-se que este aponta a
importncia da propaganda como fonte de informao, por despertar o interesse e, no caso das
campanhas brasileiras, servirem como diverso e entretenimento. Percebe-se assim que a
propaganda, embora haja algumas evidncias de sua queda, encontra-se integrada vida
cotidiana e deve ser utilizada com significativo destaque dentro do mix de comunicao ainda
nos prximos anos.

Abstract:
In integrated marketing communications, advertising remains a highly used strategy.
The use of other tools is due the search on the part of advertisers for better results. A recent
academic study, conducted with advertising agency professionals and advertisers, reinforces
this idea, since respondents, while recognizing the importance of advertising in the
standardization and strengthening of brands, do acknowledge the emergence of other tools. As
for consumers, another study described in this paper shows, they say that advertising is
important as a source of information because it rouses interest and, in the case of Brazilian
companies, works as entertainment. Therefore, despite evidence that it is losing importance,
we see that advertising is part of our daily routine and must be given significant weight in the
mix of communications in the years to come.

Palavras-chave: Propaganda; Comunicao Integrada de Marketing CIM.







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Introduo
O presente trabalho tem por finalidade discutir a fora da propaganda em relao s
demais ferramentas do composto de comunicao de marketing. Longe de esgotar o assunto, a
proposta salientar aspectos positivos dessa ferramenta e demonstrar, atravs de dois estudos
acadmicos recentes (um com profissionais de agncias e anunciantes e outro com
consumidores finais) sua importncia a partir da percepo dos pblicos diretamente
envolvidos.

As ferramentas da comunicao
Um dos conceitos que ganhou muita evidncia recentemente o da Comunicao
Integrada de Marketing CIM. Segundo Kotler e Armstrong (1998: 330-332), trata-se do
processo de (...) integrar e coordenar cuidadosamente os vrios canais de comunicao de
uma empresa a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da
organizao e seus produtos. Keegan (2002: 408) define de forma semelhante, como o
processo de coordenar os diferentes veculos de comunicao para transmitir uma idia aos
consumidores de forma unificada, no-desarticulada.
Por estas definies identifica-se a disponibilidade de diversas ferramentas acionveis
por parte do praticante de marketing no sentido de disseminar a mensagem ou ento construir
a imagem que pretenda ter associada sua oferta. Quanto ao levantamento de quais so estas
ferramentas, h diferenas de classificao entre os diversos autores que tratam do tema, fato
que certamente deriva da evoluo contnua das tecnologias e dos canais que existem para a
implementao de atividades de comunicao. De uma forma geral e combinando-se as
referncias encontradas (KOTLER e ARMSTRONG, 1998; KEEGAN, 2002; KOTABE e
HELSEN, 2000; ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; LEISS, KLINE e J HALLY,
1997), possvel listar as seguintes principais ferramentas que compem o mix de
comunicao do marketing:
A Propaganda constitui-se na forma mais disseminada na comunicao de marketing. Sua
predominncia d-se pelo controle possvel da formulao e execuo da mensagem, alm
das garantias de colocao de anncios e comerciais nas suas respectivas mdias. Definida
por Keegan (2002: 408) como (...) qualquer mensagem paga, com patrocinador
identificado, colocada num meio de massa e por Kotler e Armstrong (1998: 341) como
(...) qualquer forma paga de apresentao de promoo no-pessoal de idias, produtos
ou servios, realizada por um patrocinador identificado, so expresses tpicas desta
modalidade os anncios em jornais e revistas, os comerciais em televiso e rdio, as
placas de outdoor e a veiculao de anncios em mdias externas alternativas, como
painis de nibus e afixados no mobilirio urbano.
A Promoo de Vendas definida por Kotabe e Helsen (2000: 416) como o (...) conjunto
de ferramentas de incentivo em curto prazo, que levam a vendas mais rpidas e/ou
maiores de um produto especfico, junto aos consumidores ou aos canais de distribuio.
So exemplos desse tipo de atividade a amostragem, os sorteios, os descontos, os bnus e
os cupons.
As Relaes Pblicas e a Publicidade, conforme denominao aceita no ramo dos estudos
da administrao e das prticas gerenciais, envolvem as (...) formas de comunicao que
conseguem obter retornos de divulgao sem correspondente pagamento alguns a
chamam de earned media (KEEGAN, 2002: 428). So tpicas as seguintes aes: press-
releases, conferncias de imprensa, newsletters, implementao de programas de visitas a
fbricas e instalaes, testes de produtos, publicao de artigos, distribuio de folhetos e
catlogos, aparies em rdio e televiso.
O Marketing Direto, no entendimento de Keegan (2002: 435), envolve todo o (...)
sistema de marketing que integra elementos geralmente separados do marketing para
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vender diretamente a consumidores e outros negcios, sem envolvimento de varejistas e
do pessoal de vendas. J Kotler e Armstrong (1998: 328) entendem que a atividade
constitui-se do (...) uso de vrias mdias de propaganda para interagir diretamente com os
consumidores, em geral solicitando deles uma resposta direta. Suas formas mais comuns
so: malas-diretas, vendas por catlogo, telemarketing, venda por televiso e vendas on-
line.
Os Patrocnios constituem-se no (...) pagamento de dinheiro ou mercadoria em forma de
taxa por uma propriedade/ direito (tipicamente em esportes, artes, entretenimento ou
causas) em troca do acesso a oportunidades comerciais explorveis, associadas com esta
propriedade (www.sponsorship.com). Trata-se de uma ferramenta qualitativa, que
promove uma oferta pela sua associao ao que est sendo patrocinado.
A Venda Pessoal talvez seja a forma mais bsica e antiga de comunicao de uma oferta
com seu potencial comprador, mantendo suas caractersticas originais atravs do tempo,
ou seja, uma (...) comunicao pessoal two-way entre um representante da companhia e
seu potencial cliente, fornecendo o retorno para a companhia (KEEGAN, 2002: 402-
403). As aes envolvem diversos estgios, que vo da prospeco, passando pela pr-
abordagem, apresentao, resoluo de problemas, negociao, at chegar ao fechamento
da venda e ao follow-up recomendvel.
Alm destas principais ferramentas e tcnicas ainda so tipificadas pela teoria apesar
de no contarem com consenso de definio outras modalidades como: Feiras e Eventos,
Comunicao Boca-a-Boca, e-marketing, Material de Ponto-de-Venda, Design do Produto e
Embalagem, todos eles constituindo-se em possveis formas de contato entre o ofertante, seu
produto, servio ou idia e o pblico que pretenda alcanar.
Desenvolver o mix de comunicao adequado, desta forma, decidir quais os meios
apropriados para alcanar objetivos e metas propostos pela orientao estratgica do
marketing. A comunicao costuma ser a expresso visvel de toda a articulao da
abordagem do marketing junto ao mercado, a ponta do iceberg que lida com o conjunto de
signos e cdigos disponveis na cultura. (OGDEN, 2002)
As decises a serem tomadas, seguindo este raciocnio, dividem-se em dois planos: 1)
o da elaborao da mensagem, envolvendo a definio de sua forma e contedo e o da 2)
seleo das ferramentas e canais que sero empregados. Tais definies dependem de diversas
variveis: histrico anterior da comunicao, verba disponvel, consideraes a respeito do
perfil e dos hbitos do pblico objetivado e, no contexto dos mercados globalizados, ganha
muita importncia a considerao das peculiaridades locais, em confronto ao desejo de
homogeneizao desejada pelo praticante do marketing, que se manifesta na criao e
veiculao de peas de maneira uniforme pelos diversos pases.
Na continuao dessa discusso, ser dedicada maior ateno a uma das ferramentas
especficas no mix de comunicao de marketing, que se constitui no foco do presente
trabalho: a propaganda.

Propaganda, Cultura e Globalizao
A propaganda est de tal forma presente no cotidiano da vida moderna, que a sua
relao com a cultura acontece de forma simbitica. A mensagem publicitria em meio
eletrnico, o anncio impresso, o cartaz, o painel, o banner no site da internet, entre vrias
outras formas de comunicao paga, com um patrocinador identificado, veiculada em um
meio de massa, se reproduz e se renova em escala planetria, tornando-se difcil separar a
influncia evidente da cultura na mensagem publicitria de seu efeito reverso, isto , a
capacidade da propaganda influenciar os hbitos culturais da sociedade. No seu trabalho sobre
a evoluo histrica da propaganda americana, Sivulka (1998: 425) estabelece que:
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(...) a relao entre a propaganda e a sociedade tem sido sempre complexa.
(...) A propaganda ao mesmo tempo reflete a sociedade e cria a sociedade.
(...) como uma fora econmica, a propaganda tornou-se uma parte
necessria e dinmica do capitalismo de consumo, estimulando a compra e a
venda de mercadorias embaladas, com marcas registradas.
Estudos realizados pela American Association of Advertising Agencies calcularam que
num dia cerca de 1.600 mensagens publicitrias atinjam o consumidor (J UGENHEIMER,
1996; BAGDIKIAN, 1993). Admitindo-se que uma pessoa durma cerca de oito horas por dia,
representa ser atingido por uma mdia de cerca de 100 anncios por hora. No existem dados
confiveis para uma comparao com o Brasil, porm, com a crescente homogeneizao de
estilos de vida, especialmente em metrpoles, infere-se que um cidado brasileiro, habitante
de um grande centro urbano, esteja em situao bastante parecida.
Bagdikian (1993) argumenta que este nmero tem que ser lido com cuidado, pois
obviamente a maioria destas mensagens no atinge o indivduo (...) e este nem ao menos se
torna consciente de todas. O consumidor mdio repara momentaneamente em mais ou menos
oitenta mensagens comerciais. Dessas, s doze causam uma impresso consciente. Mesmo
assim, o nmero continua sendo de cerca de uma mensagem consciente por hora.
Os nveis de percepo do consumidor em relao mensagem da propaganda so
discutidos por Lester (1998: 22-23) que prope que (...) poucas so as pessoas que prestam
muita ateno propaganda e que o nvel de ateno dedicada mensagem publicitria pode
variar (...) do interesse ou entretenimento, incredulidade, ironia ou ridculo, at a completa
no-ateno, ou mesmo no-ateno ativa (por exemplo, quando se usa o controle remoto
para mudar canais de televiso).
Este ponto de vista tambm reforado por J ugenheimer (1996: 107), ao argumentar
que o pblico no se encontra permanentemente num estado de ateno para as mensagens.
Na verdade, o que acontece que as pessoas fazem selees do que vo prestar ateno.
Primeiramente elas selecionam ao que sero expostos pelas suas escolhas de
publicaes e programas, ento elas selecionam como elas vo perceber
estas mensagens, depois elas retm, seletivamente, alguns dados dentre o
volume a que foram submetidas e finalmente elas selecionam servios,
produtos e idias para o seu prprio uso.
Este processo de interao pblico/ ambiente desemboca numa outra forma de
perceber a mensagem publicitria: o da insensibilidade causada pelo excesso. As pessoas
aprenderam a desconfiar da propaganda, a mudar de canais, a zombar e a gargalhar, a olhar
alm da superfcie. (FRANK, 2000: 48).
Tambm refletindo sobre as relaes entre a propaganda e o modo de vida, Cross
(1996: 1) constata que a cultura diria americana uma experincia constituda da (...)
colagem de mensagens curtas incitando-nos a encontrar no consumo a resposta para qualquer
coisa que nos incomode naquele momento. Pode-se tomar ainda o trabalho de Leiss, Kline e
J hally (1997: 5), que entendem a propaganda como parte da cultura de um povo:
(...) a propaganda no somente um investimento realizado na esperana de
desovar algumas mercadorias das prateleiras; mas tambm parte integral da
moderna cultura. Suas criaes se apropriam e transformam um vasto
conjunto de smbolos e idias; seu poder comunicativo inigualvel recicla
modelos culturais e referncias, devolvendo-os para as redes de interaes
sociais. Esta tarefa unificada pelo discurso atravs e a respeito dos objetos,
que ligam imagens de pessoas, produtos e bem estar.
Muitos crticos, especialmente da rea das cincias sociais, discutem o poder da
propaganda e sua funo simblica no mundo capitalista. Estas abordagens devem ser
divididas em pelo menos duas vertentes. Uma delas, de carter pragmtico, no discute a
validade da comunicao publicitria, mas preocupa-se com os efeitos imediatos da funo no
mundo percebido como real, ocupando-se de temas como a influncia dos comerciais junto a
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crianas e adolescentes, na disseminao de hbitos pouco saudveis como o alcoolismo e o
tabagismo, o estmulo ao consumismo desenfreado, alm de aspectos legais e de clareza das
mensagens (LEISS, KLINE e J HALLY, 1997). Outra linha de raciocnio, de base mais
estrutural, busca apontar as influncias da propaganda como instrumento ideolgico, de
legitimao do imperativo consumista, mecanismo de sustentao da sociedade capitalista nos
moldes existentes. Este segundo grupo de pensadores (ROCHA, 1985; SAVAN, 1994;
WILLIAMSON, 2000; KLEIN, 2002) importante para quem busca pontos de vista que
oferea formas diferentes de se discutir o assunto e, se representam vozes desconectadas da
realidade do practioner, por outro lado no devem ser desprezadas, pois oferecem a reflexo
crtica necessria para o entendimento de como nossa sociedade se articula.
A maioria dos defensores da funo da propaganda, entre os quais se incluem os
profissionais dedicados atividade e especialistas na teoria da administrao e do marketing,
indica que no contexto da sociedade existente, ela importante no sentido de estabelecer um
canal de comunicao e informao entre uma companhia, suas ofertas, e seu pblico
potencial. Tambm argumentam que muitas de nossas expresses culturais, como os veculos
de comunicao de massa, eventos artsticos e esportivos, no existiriam sem o financiamento
dos patrocinadores (LEISS, KLINE e J HALLY, 1997). Nesta abordagem tambm sugerido
o importante papel desempenhado pela propaganda na educao da sociedade como um todo,
inclusive contribuindo para o estabelecimento de hbitos de sade e limpeza, como tomar
banho e escovar os dentes (FOX, 1997) ou sua contribuio para a realizao de campanhas
educativas e de esclarecimento popular em larga escala. Sivulka (1998: 428) uma dessas
defensoras, afirmando que a (...) propaganda uma fora necessria da economia americana
como patrocinador da maioria dos setores importantes do mercado nacional de idias,
informao e entretenimento.
Em Leiss, Kline e J hally (1997: 46) encontra-se uma concluso que certamente reflete
o ponto de vista dos praticantes do marketing moderno e dos profissionais envolvidos
diretamente com a atividade. Em defesa da propaganda, os autores dizem que:
(...) a propaganda parte e parcela de um mercado altamente industrializado,
em uma sociedade orientada para o mercado. Informaes e esforos
persuasivos gravitam em torno de todos os indivduos que vivem, trabalham
e compram neste ambiente. Ambas as comunicaes, tanto a informativa
quanto a persuasiva, so vitais e at mesmo ingredientes necessrios no
processo de tomada de deciso em poltica, relaes sociais e no mercado.
Anncios incluem todos os formatos comunicativos mas constituem-se
somente em um dos elementos do mix e nem mesmo um dos elementos mais
impressionantes. Em resumo, no h nada de to especial com a propaganda.
O que no se discute que a mensagem publicitria passou a ser uma expresso aceita
comumente como parte da atrao. Quase todos os habitantes da face do planeta, em maior ou
menor grau, esto expostos mensagem do patrocinador e aceitam que no h nada de mal
nisso. Pesquisas de opinio recentes sobre o assunto mostram que o pblico nem aprova nem
desaprova a propaganda, apenas mostra certa indiferena, uma perda de interesse. (FOX,
1997: 328).
A interferncia da mensagem publicitria na atrao pode ser considerada um tema
superado, no contexto das discusses sobre o tema, apesar de alguns pases europeus ainda
avaliarem aspectos como a interrupo de filmes e outras obras de arte pelo intervalo
comercial. Esse tipo de incmodo parece extemporneo, mas j foi considervel na pr-
histria da atividade, especificamente nos Estados Unidos da virada do sculo XIX, quando os
editores de revista tiveram que, envergonhados, aceitar anncios como forma de viabilizar
economicamente sua atividade e baratear a circulao dos ttulos (FOX, 1997). As geraes
atuais, ao contrrio, nasceram com a propaganda fazendo parte do seu dia-a-dia. Ou como
raciocina Bagdikian (1993: 223),
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(...) em todas as suas facetas como smbolo da riqueza nacional, como
entretenimento orientado, como guia para produtos teis, como tcnica
inteligente de captar emoes a publicidade condicionou geraes para que
a aceitassem como parte inevitvel da paisagem, to onipresente e normal
quanto as casas e as rvores.

A diminuio da participao da propaganda no mix de comunicao
Apesar do seu inegvel poder de manipulao simblica e de sua capacidade de
cobertura de mercados, a propaganda vem assistindo diminuio gradativa de sua
participao no total das verbas dedicadas comunicao de marketing. Atualmente ela
absorve cerca de 40% do total do investimento direcionado comunicao em todo o planeta,
um valor significativo, pois representa dizer que, de cada dez dlares gastos no mix
promocional, quatro so gastos com propaganda (BECKET, 2002).
Estudo conduzido pela London Business School com participao da agncia francesa
Havas junto a executivos de marketing de 700 empresas nos Estados Unidos, J apo,
Alemanha, Reino Unido e Frana e publicado no jornal Gazeta Mercantil (20/12/03, p. C-8)
indica que em 2003 houve uma diminuio da verba da propaganda em relao aos valores
gastos em 2002. No Brasil estes nmeros so confirmados por pesquisa publicada no Anurio
de Propaganda (2004: A22), realizada junto aos 100 maiores anunciantes do pas, que mostra
que, apesar de continuar sendo de longe a modalidade majoritria entre as ferramentas de
comunicao utilizadas, a participao dessa ferramenta vem caindo continuamente, com
tendncia de crescimento para outras modalidades como o marketing direto, o merchandising
e o e-marketing. As duas tabelas a seguir apresentam estes nmeros:

Tab. 1 Tendncia mundial de participao das modalidades na verba do composto de comunicao
de marketing - % (estudo conduzido pela London Business School)
2002 2003
Propaganda 45,4 44,4
Marketing Direto 12,8 13,3
E-marketing 6,1 7,0
Promoo de vendas 19,8 19,4
RP e Patrocnios 12,8 12,8
Outros 3,1 3,1
Total 100,0 100,0


Tab. 2 Tendncia brasileira de participao das modalidades na verba do
composto de comunicao de marketing
(Projeto Tendncias do Mercado Publicitrio, realizado pela InterScience junto aos 100 maiores
anunciantes brasileiros. Dados de 2003 com projees para 2004)
Participao nas Verbas (%)
Grandes anunciantes
2002 2003 2004
Valor mdio (x mil) 29.228 31.148 34.680
Volume total (%) 100,0 100,0 100,0
Propaganda 48,5 48,1 46,6
Promoo 17,5 16,0 16,0
Marketing Direto 5,4 6,0 6,3
Internet 2,7 3,1 3,8
Merchandising 6,6 6,7 6,9
Eventos 7,9 7,5 7,8
Marketing Social 2,3 2,3 2,7
Patrocnio 4,3 4,5 4,3
7
Pesquisa de Mercado 4,7 5,3 5,1
Outros 0,3 0,5 0,5

A pequena queda prevista sintomtica por confirmar a tendncia que se repete a cada
ano, porm insignificante se comparada com os percentuais anteriores, da dcada de 70,
quando a propaganda chegou a consumir de 70 a 80% do total da verba de comunicao de
marketing (BECKET, 2002). Outro dado da pesquisa publicada no Anurio de Propaganda
(2004) mostra a comparao entre a declarao de uso das ferramentas versus a alocao de
recursos em 2003. Pelo grfico, apresentado a seguir, percebe-se que a totalidade dos maiores
anunciantes brasileiros declara usar a propaganda como ferramenta de comunicao de
marketing.

100
90
89
88
77
77
69
65
54
48
8
5
16
7
3
6
4
2
- 20 40 60 80 100
Propaganda
Eventos
Pesquisa de Mercado
Promoo de Vendas
Merchandising
Internet
Marketing Direto
Patrocnio
Marketing Social
Verba (%)
Uso (%)

Fig. 1 Comparativo do uso da ferramenta versus aplicao de verba dos
100 maiores anunciantes brasileiros 2003

Mesmo com a diminuio relativa de sua onipresena, a fora da propaganda como
ferramenta de grande impacto na conquista da percepo do consumidor, na construo da
personalidade de marcas e na disseminao das informaes de mercado, so aspectos
confirmados, por exemplo, em pesquisa encomendada pela Associao Brasileira de
Propaganda ao Ibope em 2003, com 2.000 entrevistas em 145 cidades. Os resultados desta
pesquisa mostraram que 78% dos entrevistados declaram tomar conhecimento das novidades
do mercado por meio da propaganda. 70% dos entrevistados disseram que, quando
consideram que a propaganda boa, compram o produto (OESP, 2002). Dados como estes
refletem o poder de comunicao da ferramenta que se encontra disposio dos praticantes
de marketing para impactar o ambiente de negcios e os indivduos que o constituem. Tarefa
na qual a agncia de propaganda e seus profissionais especialistas constituem-se parceiros
fundamentais.
A despeito da ameaa de queda, prometida por Al e Laura Ries (2002), a propaganda
ainda tem muito espao para continuidade e crescimento. Segundo esses autores existe outra
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ferramenta (Publicidade ou Relaes Pblicas) que cumpre melhor o papel de destacar e
estabelecer a marca e seus produtos no mercado.
Outro reconhecido terico na rea (Schultz) j havia apontado a emergncia de
agncias com viso holstica e no mais focada apenas na propaganda. No entanto, em
entrevista a Santos (2001: E17), ele reconhece a necessidade de diversificao do composto
da comunicao, mas no descarta a possibilidade dos especialistas em propaganda at
aumentar, principalmente nos pases em desenvolvimento. Segundo o autor: Todas as
atividades de marketing deveriam trabalhar juntas para criar um todo sem costuras para o
cliente ou usurio final.
No cabe no mbito deste trabalho discutir essa questo, muito polmica e criticada
pelo segmento publicitrio. Apresentam-se a seguir dois estudos acadmicos recentes que
reforam a importncia da propaganda no composto de comunicao, inclusive como
ferramenta de construo e manuteno de marcas/ produtos.

Pesquisa com profissionais de agncias de propaganda e empresas anunciantes
No sentido de trazer subsdios que contribuam para o estudo dos vrios aspectos
envolvidos com a problemtica do uso de campanhas globalizadas na comunicao de
marketing, foi realizada pesquisa junto a profissionais que atuam no mercado brasileiro em
agncias de propaganda e em empresas anunciantes que, de alguma forma, tomem decises de
escolha de uso de campanhas globais ou locais ou atuem no sentido de cri-las, produzi-las e
distribu-las. O estudo, de carter exploratrio, buscou identificar as opinies, atitudes e
percepes destes profissionais: a partir de um banco de dados de 875 nomes de profissionais
de propaganda e marketing que trabalham em anunciantes (490 nomes) e agncias (385
nomes), numa amostra no-probabilstica escolhida por julgamento, que atendia s
convenincias do pesquisador, considerando o cargo dos profissionais (preferencialmente de
alta direo, gerncia ou superviso de atividades de comunicao e marketing em clientes;
criao, mdia, planejamento e atendimento em agncias de propaganda). (ANDRADE, 2004)
Foi disponibilizado um questionrio pela internet e ao final da coleta de dados foram
obtidas 97 respostas vlidas. Do conjunto total de respondentes, 52% declararam trabalhar em
clientes anunciantes e 48% em agncias de propaganda, o que demonstra certo equilbrio
entre os segmentos na amostra obtida. A proporo majoritariamente masculina (68%), com
uma idade mdia de 38,5 anos, formao acadmica superior completa (92%), compatvel
com sua rea de atuao (29% em administrao e 49% em comunicao). O tempo mdio na
atividade de comunicao e marketing elevado, 15,6 anos. A integrao com atividades
profissionais e de treinamento em ambiente internacional pde ser detectada pelos dados de
que 49% dos respondentes declararam ter viajado ao exterior com objetivos profissionais nos
ltimos 12 meses. Outros 62% declararam j ter participado de cursos, eventos e seminrios
no exterior com interesse profissional. A percepo da qualificao da amostra obtida
reforada pela declarao da faixa de renda pessoal mensal: 23% dos respondentes declararam
ter renda superior a R$ 18.000,00 e apenas 8% declararam receber at R$ 3.000,00. A
integrao com o ambiente internacional de negcios tambm evidente: dentre os
profissionais que responderam pesquisa, 20% declararam gerenciar atividades de outros
profissionais fora do Brasil, predominantemente na Amrica do Sul (19%). 68% participaram
diretamente de processos de aprovao, criao ou produo de campanha publicitria com
caractersticas internacionais.
No mbito do presente trabalho so apresentados os resultados que contemplam a
percepo do papel da propaganda na definio do mix de comunicao de marketing,
especialmente quando se considera o avano das outras ferramentas, conforme demonstrado
na reviso da literatura. A anlise das quatro frases que envolviam aspectos dessa temtica
mostra que os profissionais de comunicao e marketing entendem que os anunciantes
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acostumados a se utilizar somente da propaganda como ferramenta de comunicao cada vez
mais esto usando as outras ferramentas disponveis (com o acentuado nvel de concordncia
de 96%). Um dos motivos que servem para justificar o crescimento das demais ferramentas na
distribuio das verbas de comunicao o surgimento de empresas especializadas nos
demais tipos de aes de comunicao de marketing (com 88% de concordncia, sendo 30%
de concordncia total).
Pode-se dizer, entretanto, que h diviso de opinies quando se diz que a tendncia da
diminuio da participao da propaganda no mix de comunicao de marketing
irreversvel, pois 64% concordam. Esta polarizao de percepes dos respondentes se
acentua, quando se afirma que no existe esforo de comunicao consistente sem o uso da
propaganda como principal ferramenta: 40% dos respondentes discordam e quando se
agrupam os que declararam discordar totalmente com os que discordam mediamente (32%),
comparados com a soma dos que concordam mediamente com os que concordam totalmente
(42%) essa falta de consenso mostra-se ainda mais clara.
Ainda no que se refere ao papel da propaganda na definio do mix de comunicao
de marketing, os respondentes admitem que a propaganda venha perdendo sua
predominncia no composto de comunicao, especialmente pelo surgimento de empresas
especialistas nas demais ferramentas. Um perfil de agncia full service reconhecidamente o
ideal, como j apontava Schultze (apud Santos, 2001).
Cabe destacar que dentre as 36 frases apresentadas para que os respondentes
manifestassem seu grau de discordncia ou concordncia, a observao das freqncias de
respostas possibilitou determinar as cinco assertivas com as quais os respondentes
manifestaram maior concordncia (medidas pelo ndice Mdio de Concordncia IMC), uma
delas reflete esse interesse pela diversidade: em quarto lugar, com 80% de concordncia entre
os respondentes, ficou a frase que explica um maior interesse pelas outras ferramentas de
comunicao: Os anunciantes acostumados a se utilizar somente da propaganda como
ferramenta de comunicao cada vez mais esto usando as outras ferramentas disponveis.

Pesquisa com consumidores
Outro estudo que se toma para anlise, feito com consumidores finais, visa identificar
a percepo dos receptores frente propaganda e busca compreender como esse pblico reage
positivamente aos estmulos intencionais dessa ferramenta de comunicao. (MARQUES,
2003).
Face aos objetivos estabelecidos, o mtodo de investigao mais apropriado foi a
realizao de uma pesquisa de campo qualitativa exploratria, mediante entrevistas em
profundidade, feitas intencionalmente. Com o auxlio de um roteiro no-estruturado, com
abordagem direta e pessoal, evidenciando-se de forma implcita o propsito da pesquisa
(MALHOTRA, 2001), procedeu-se sua aplicao junto a uma amostra segmentada por
quotas, totalizando 36 pessoas, residentes no municpio de So Paulo. A amostra foi composta
de consumidores de ambos os sexos, das classes socioeconmicas (critrio Brasil da
ABIPEME Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) A1 e A2 / B1 e B2 /
C, de trs faixas etrias (de 25 a 30 / de 31 a 45 / mais de 45 anos). Ressalta-se que o nvel de
escolaridade dos respondentes tambm foi considerado dentro da anlise como um importante
aspecto na constituio do perfil dos entrevistados.
Considerando a limitao deste trabalho, aborda-se neste artigo apenas a parte que
trata das campanhas publicitrias em geral, deixando para um outro momento a apresentao
da continuidade da pesquisa.
Quando indagado se os respondentes prestam ateno nas propagandas veiculadas na
televiso, no rdio, no jornal e nas revistas, eles manifestaram que, em geral, gostam e
10
prestam ateno nas campanhas publicitrias, principalmente quando elas apresentam
produtos de seu interesse e se so chamativas, criativas, bem elaboradas.
Mas muitas vezes, quando isso generalizado (em termos projetivos), considerando as
pessoas como um todo, as verbalizaes so um pouco diferentes: nesse caso, os respondentes
colocam que pode haver dificuldades de compreenso em relao ao nvel sociocultural do
pblico receptor. Percebe-se que isso no se altera no que diz respeito s variveis que esto
sendo analisadas: sexo, idade, classe socioeconmica ou grau de escolaridade.
Apesar de os entrevistados mostrarem-se mais inclinados a afirmar que as pessoas
gostam e se interessam pelas propagandas, h um grupo que no pensa dessa forma. H quem
perceba que as pessoas, de modo geral, no prestam ateno nos produtos anunciados.
Existem ainda algumas pessoas que no tm interesse ou apenas prestam ateno a produtos
que realmente interessam.
Um fator que no pode ser desconsiderado que a propaganda brasileira desperta
interesse porque se caracteriza pelo humor, provoca o riso. Alguns acabam sugerindo que
mesmo uma diverso, o momento de relaxar. So bastante expressivas as verbalizaes
quanto percepo de que os anncios podem servir como diverso e fazer rir, mas tambm
reconhecida pelas facilidades que proporciona: utilidade, praticidade, ajuda na resoluo de
problemas e a decidir por um ou outro produto. Algumas destacam a influncia que as
campanhas publicitrias exercem no pblico leitor e espectador por apresentarem sempre
novidades e sugerirem o consumo.
Percebe-se assim que as campanhas publicitrias fazem parte do dia-a-dia das pessoas,
mesmo que estas no percebam o quanto isso j se encontra integrado vida cotidiana, como
mais um discurso. Grande parte dos entrevistados manifesta interesse pelos anncios e busca
neles a realizao de diferentes necessidades. As declaraes a esse respeito revelam os
mltiplos significados que eles podem adquirir no imaginrio de cada pessoa.
Por outro lado, algumas propagandas podem gerar desconforto e mal-estar pelas
repetidas e cansativas exposies apresentadas, despertar desejos e sensaes nem sempre
possveis de se realizar (do carro ltimo tipo e da casa prpria, ao iogurte quatro vezes mais
caro frente ao costumava comprar). Alm disso, a questo da realidade espelhada pelas
campanhas deve ser verossmil, possvel e acessvel ao grande pblico, pelo menos
ilusoriamente. razovel admitir que aspectos que levem o pblico a reconhec-la como
enganosa, tendem a destruir uma marca ou um produto.
Quanto elaborao das mensagens, destaca-se que a lembrana depende do grau de
compreenso e interao com as campanhas veiculadas. No entanto, s vezes, as propagandas
desafiam o grau de compreenso das pessoas, independente do grau de escolaridade.
A partir das entrevistas depreende-se que as mensagens publicitrias so percebidas
distintamente entre os diferentes pblicos, pelo repertrio e graus de clareza ideolgica que
cada indivduo possui (BAKHTIN, 1997). Ou seja, h diferentes graus de compreenso e de
entendimento com as situaes apresentadas ou, ainda, falta de identificao dos
consumidores com o que est sendo mostrado.
Essa questo da identificao pode ser verificada na expressiva concordncia entre os
pesquisados ao indicarem que as pessoas gostam e se interessam pelas campanhas
publicitrias, particularmente no que diz respeito mensagem ou historinha que est sendo
transmitida.
Baseadas em aspectos cotidianos e comuns ao grande pblico, a propaganda
tambm reconhecida pelo apelo social (independente de sexo, idade, classe ou grau de
escolaridade), que marca sua permanncia na mdia. A narrativa construda em 15 segundos
ou em um espao de papel deve ser clara, direta e objetiva. Por isso, a criao publicitria
um recurso de produo valorizado e requer estudo em diferentes reas do conhecimento.

11
Consideraes Finais
A diminuio da participao percentual da propaganda no bolo do investimento de
comunicao decorrncia de vrios possveis motivos, assunto que deveria merecer a
ateno de forma mais consistente por parte do ambiente acadmico. A ttulo de especulao,
possvel identificar algumas condies principais, que carecem de estudos empricos
representantivos. Em primeiro lugar est a indiferena do pblico mensagem publicitria,
fenmeno que combinado disseminao de recursos tecnolgicos como o controle remoto
ou a programao de emissoras em rdios de automveis, implica na perda de eficincia da
mensagem tradicional convencional, o comercial de 30 segundos veiculado nos breaks dos
programas. Outro fator que pode contribuir para esta queda a pulverizao dos veculos de
comunicao, com o surgimento da TV a cabo, por exemplo, e o lanamento de inmeros
ttulos de mdia impressa: ao ampliar as possibilidades de escolha, h tambm uma
diminuio do alcance de cada veculo em particular, o que, se por um lado facilita o trabalho
de segmentao dos anunciantes, por outro lado representa uma perda de abrangncia da
mdia tradicional. Por fim, h o efeito das restries e presses cada vez maiores contra
propaganda de produtos como o cigarro e bebidas alcolicas, tradicionais grandes anunciantes
dos meios de comunicao de massa.
Da mesma forma que se consome informao atravs da mdia, constroem-se
significados a partir do consumo. Dentro da situao cotidiana, as pessoas podem variar de
comportamento, em relao a seus papis sociais, mas estaro sempre ligadas no dia-a-dia.
No interessou a esse artigo apontar em que proporo o ato de compra propiciado
pelo apelo da propaganda, mas sim o que se buscou avaliar no estudo com consumidores sua
condio de entendimento e relacionamento com os anncios aos quais so expostos. Nessa
pesquisa percebeu-se que os marcadores distintivos do pblico entrevistado so basicamente o
repertrio e grau de clareza ideolgica possudos, e no as variveis: sexo, classe social, faixa
etria, ou escolaridade. A propaganda, em geral, mais um produto cultural dentro das razes
mediticas e serve como diverso (entretenimento), notcia (sobre lanamentos de produtos),
acrscimo de conhecimento, interao social, referncia para atitudes e comportamentos,
desperta desejos, sensaes, servio de utilidade pblica, mas ao mesmo tempo provoca
impulso de compra, comrcio e gera desconforto (principalmente pelas excessivas repeties).
H forte incidncia de preferncia por campanhas que utilize o humor como recurso de
linguagem (verbal e no-verbal), mas isso deve ser utilizado com inteligncia estratgica.
Na outra pesquisa, com profissionais de agncias e anunciantes, percebe-se que cada
vez mais cresce o peso das outras ferramentas do mix de comunicao em relao
propaganda. Isso reflete uma maior profissionalizao dos servios oferecidos por empresas
especialistas no mercado, uma maior preocupao do anunciante com as vantagens e as
peculiaridades oferecidas por cada ferramenta e tambm a consolidao dos grupos
internacionais com perfil full service que sabem atender aos interesses do anunciante,
principalmente quando se tratar de marca global.
A partir dessas abordagens, entende-se que os profissionais envolvidos no
gerenciamento e na elaborao de programas de comunicao de marketing vm sabendo
lidar com a diversidade de disciplinas para serem utilizadas em suas estratgias, o que
depende da especificidade de cada caso, do pblico a ser atingido e dos recursos disponveis.
Esta abordagem favorece as empresas na orientao e no planejamento estratgico de sua
comunicao.

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