Investigacion de Mercados

CID Investigacin de mercados
1

INVESTIGACIN
DE MERCADOS
LEO SANDOVAL AQUINO

2
I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus
productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con
competencia creciente y en el que los gustos
de los consumidores se modifican...
3
CONCEPTO DE MERCADO.

El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.

Se puede hablar de :

3 Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de
compra.
3 Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad
de compra.
3 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.
4

El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque
del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto,
es decir hay que considerar al cliente.

Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar
una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer
un deseo.

Es as que hay que llegar a definir
quienes son nuestros clientes,
tipificar y segmentar.
5
SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados
diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el
proyecto

1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la
rentabilidad del proyecto que se evale.
6
RELACION ENTRE LOS
MERCADOS
Mercado
Proveedor
Proyecto
Mercado
Competidor
Mercado
Distribuidor
Mercado
Consumidor
7
8
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
1.- Anlisis de la Demanda
2.- Anlisis de la Oferta
3.- Anlisis de la Comercializacin
4.- Anlisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.
9
COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
GERENCIA
MARKETING
INV DE
MERCADOS
10
UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO
ORGANO INDEPENDIENTE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
PLANIFICACION
DE LA INV. DE
MERCADOS
ORG. Y CONTROL
DEL TRABAJO DE
CAMPO
EVALUACION Y
ANALISIS DE
INFORMACION
11
12
Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin, para el
proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia o cualquier
persona destinada a tomar una
decisin importante relacionada a
cualquier negocio o empresa.
QUE ES INVESTIGACION
DE MERCADOS ?
13
DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito
de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades
de mercadotecnia (Malhotra)
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DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin, sta se utiliza
para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar
y evaluar las acciones de marketing;
vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensin como un proceso (AMA)
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DEFINICIN
La investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
sistemtica y objetiva de la informacin,
constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de informacin para la toma de
decisiones, debiendo presentar esta data
caractersticas tales como relevancia,
actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
16
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.
MISIN
Desarrollar una visin de guila, acorde a las
actuales exigencias del mercado...
17
El objetivo central implica
mejorar la calidad de las
decisiones, reduciendo el
nivel de incertidumbre,
permitiendo reducir tambin
el riesgo financiero implcito
de las mismas e incrementar
las ganancias.
OBJETIVO CENTRAL
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas
necesario a empresarios y empresas, para una
mejor toma de decisiones...
18

R econocimiento de las necesidades de informacin
E fectiva toma de decisiones
S istemtica y efectiva
E xplicar y diseminar la informacin
A nlisis de la informacin
R ecomendaciones para la accin
C olectar la informacin
H acindola til a los gerentes y a quienes toman
las decisiones...
19
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.
20
EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN
EL TRABAJO
Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las
actividades comerciales de la organizacin se justifica
contar con departamento propio de investigacin de
mercados que se encargue de brindar la informacin
clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.
Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo de
investigacin de mercados se encarga a una empresa
especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los
estudios correspondientes por encargo de otra empresa que
necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre
el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
21
EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S
Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de
determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la
poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico,
econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado
por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas,
revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin.
Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o
supremaca de una determinada empresa en un rubro
determinado. Especficamente este tipo de investigacin es
utilizado con mucha frecuencia por las empresas de
comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es
privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para
determinar tambin la preferencia del consumidor por un
determinado producto o servicio.
22
Investigacin de Preferencias Electorales: es usada
preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales
o locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en
las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de informacin, que en muchos
casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica,
pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la
investigacin de mercados. No basta una simple encuesta
para afirmar algo
23
Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar
los niveles de ventas globales que tiene un determinado
producto en un periodo de tiempo, es usada para
conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia,
as como las razones de 1a preferencia del consumidor
sobre una determinada marca.
Investigacin de los Canales de Distribucin: Utilizada
por las empresas para determinar en forma efectiva,
cules son los canales de distribucin ms adecuados
para la venta de un determinado producto o servicio.

24
Investigacin de Precios: Es la investigacin que
busca analizar las razones de la variedad de los
precios de determinados productos, por otro lado
tambin busca conocer la opinin del pblico
respecto a la formulacin del precio de un producto,
en otras palabras obtendr informacin sobre el
grado de aceptacin del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relacin del precio y su
incidencia en el volumen de consumo de un
producto o servicio.
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Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la
investigacin cuy finalidad es la de tratar de descubrir
segmentos de mercado estableciendo caractersticas
comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao,
gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa
pueda establecer estrategias de mercado.
Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de
investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es
tratar de determinar en forma certera los gustos y
preferencias del consumidor respecto al uso de un
determinado producto o servicio, esta informacin es
utilizada para el diseo de un producto, as como para la
presentacin, empaque y distribucin del mismo.
26
Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de
mercados que trata de averiguar en forma prctica y
directa el grado de aceptacin de un producto en
determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de
medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos
empleados es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin
que ste tiene respecto al producto de la competencia.
27
Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son
los estudios cuyo objetivo es determinar, con
exactitud, las necesidades de los consumidores y sus
inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de la
intensidad competitiva en los mercados implica que el
xito en el lanzamiento de un producto depende de
nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos
es de carcter intrnseco del producto y otro, los
propios del mercado.
28
Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional
cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean
la fuerza del ser humano, se entrevista directamente
con el consumidor y sus resultados dependen en gran
medida de la experiencia, capacidad, efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo.
Es la investigacin cuyos costos de personal son altos
debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin
de sta.
EN FUNCIN A LOS MTODOS
INSTRUMENTOS EMPLEADOS
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Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de
mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico
utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y
reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por
aparatos de deteccin que son instalados en lugares o
muestras estratgicas tcnicamente elegidos.
Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de
rating televisivo.

EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS
EMPLEADOS
30
31
32
PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Variables de MKT
controlables
Producto
Precio
Promocin
Comunicacin
Distribucin
Factores del ambiente no
controlables
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y Reglamentos
Factores Soc.y Cult.
Factores Polticos
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Informacin
Determinar las
Necesidades de
Informacin
Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control
33
DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.
34
El proceso de investigacin se puede emplear
para captar informacin con objeto de manejar
problemas y oportunidades de negocios.
El proceso de investigacin se puede adaptar
a los factores crticos del entorno que
circundan al panorama de marketing.
El proceso de investigacin se divide en
cuatro fases bsicas que aportan una
medida de la estructura y objetividad para
cualquier problema u oportunidad de
negocios.
2-3
35
Factores que influyen en las prcticas de
investigacin de mercados del nuevo milenio
1) Internet y comercio electrnico.
2) Tecnologas de guardapuertas y
legislacin sobre la confidencialidad de
los datos
3) Expansin de los mercados globales
4) Investigacin de mercados como
estrategia.
36
Las cuatro fases del proceso de
investigacin de informacin

Determinacin
del problema
de investigacin
de informacin

Elaboracin
del diseo
de investigacin
apropiado

Ejecucin
del
diseo
de investigacin
Comunicacin de
los resultados
37
Datos puros, estructuras de datos e informacin
o Datos puros son las respuestas recabadas de primera
mano sobre el tema de inters.
o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el
uso de alguna clase de anlisis cuantitativo o
cualitativo.
o Informacin son las cosas buenas, las gemas de
criterio que se extraen cuando el equipo de
administracin y los responsables de tomar decisiones
interpretan las estructuras de datos y les asignan un
significado.
38
Fases y tareas del proceso de investigacin de
informacin
FASE I: DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE INFORMACIN
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin.
Tarea 2: Volver a definir el problema de decisin como uno de
investigacin.
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigacin y determinar el
valor de la informacin.
FASE II: ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
APROPIADO
Tarea 4: Determinar y evaluar el proceso de investigacin y las fuentes de
datos.
Tarea 5: Determinar el plan de muestreo y el tamao de la muestra.
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medicin.
39
Fases y tareas del proceso de investigacin de
informacin
FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en
informacin
FASE IV: COMUNICACIN DE LOS
RESULTADOS
Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final
a la administracin
40
Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin
Toma tiempo asegurarse de que la
administracin ha hecho esto con precisin.
Se trata de un problema o de un sntoma?
Enumerar las variables (factores) que influyen
directamente en el problema u oportunidad.
Enumerar las variables (factores) que influyen
indirectamente en el problema u oportunidad.
41
Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin

"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.
"Descomponerlo" en trminos de las necesidades de informacin
especficas.
Establecer el problema u oportunidad como un cmo", "qu",
"dnde", "cundo", y " por qu".
Sealar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de
una pregunta.

ESTE ES EL PASO MS I MPORTANTE EN EL PROCESO
DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
42
Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor
de la informacin

Determinar los datos e informacin que se
deben recabar.
deben analizar.
deben interpretar.

43
Fase II: Tarea 4
Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las
fuentes de datos

Cules son los mtodos y procedimientos que
guiarn la recopilacin y el anlisis de la
informacin?
El diseo exploratorio?
El diseo descriptivo?
El diseo causal?
Las fuentes de datos secundarios?
Las fuentes de datos primarios?

44
Fase II: Tarea 5
Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra

Identificar la poblacin objetivo relevante
definida.
Establecer los procedimientos bsicos para
entrar en contacto u observar a la poblacin.
Determinar el tamao apropiado de la
muestra.
45
Fase II: Tarea 6
Determinar los temas y escalas de medicin

Determinar las dimensiones de los factores sometidos a
investigacin.
Estimar cmo medir las variables que sustentan el
problema definido.
Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigacin.
Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigacin.

ESTE ES EL SEGUNDO PASO MS I MPORTANTE EN EL
PROCESO DE INVESTIGACIN.
46
Fase III: Tarea 7
Recolectar y procesar los datos

Formular las preguntas u observar a la
poblacin objetivo.
Inspeccionar e introducir los datos sin
perder de vista los errores.
47
Fase III: Tarea 8
Analizar los datos
Con esto comienza una "transicin" . . . los datos puros
se enmarcan dentro de estructuras de datos que
pueden transformarse en informacin que el
responsable de tomar decisiones puede emplear para
tratar con un problema de decisin u oportunidad
de mercado.
La calidad de los datos se puede examinar de nuevo.
Se pueden investigar las asociaciones que existen entre
las variables.
Se pueden investigar la interdependencia que existe
entre las variables.
48
Fase III: Tarea 9
Transformar las estructuras de datos en informacin

Esto es lo que la gerencia est esperando. . . una
descripcin completa explicativa de los frutos
emanados tras los resultados de los datos y las
pruebas estadsticas que el equipo de investigacin
realiza.
Listo! . . . se ha generado informacin para los
responsables de tomar decisiones, la cual pueden
comprender y utilizar.
49
Fase IV: Tarea 10
Preparar y presentar el informe final a la
administracin

Comunicar por escrito los resultados de la
investigacin y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.
Comunicar en forma oral los resultados de la
investigacin y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.
50
Herramientas para la recopilacin de datos
utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de
observacin
Descripcin
Observadores entrenados Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos (vista,
odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar fenmenos
fsicos. Ejemplos: compradores annimos; contadores de trfico;
moderadores de grupos de enfoque.
Dispositivos mecnicos Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y registrar
los fenmenos fsicos de manera artificial. Ejemplos: cmaras de
seguridad; equipos de videograbacin; lectores pticos;
grabadoras; contadores de trfico por chorro de aire.
Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores
capacitados
Personas altamente capacitadas que plantean preguntas
especficas a los participantes y registran con precisin las
respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara; entrevistadores
por telfono; conductores de encuestas grupales.
51
Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en
la investigacin de mercados
Herramienta de
cuestionamiento
Descripcin
Dispositivos
mecnicos/entrevista-dores
Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta
tecnologa durante su encuentro con los participantes.
Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente
automticos
Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el
participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos:
entrevistadores personales totalmente automticos;
entrevistadores telefnicos totalmente automticos; encuestas
por correo mediante discos para computadora; encuestas por
correo electrnico; encuestas generadas por computadora y
enviadas por fax; encuestas por Internet.
Cuestionarios directos
autoaplicados
Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el
participante desempee los papeles de entrevistador y
participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por correo; la
mayora de las encuestas grupales autoaplicadas.
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Esquema general de una propuesta de investigacin
TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de
investigacin de informacin y los objetivos particulares de investigacin.
II. Tipo de estudio
Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria,
descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios,
con alguna justificacin de la eleccin.
III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra
Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el tamao
apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.
53
IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos
Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para tomar
la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos (como
observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las
justificaciones.
V. Instrumentos especficos de investigacin
Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios;
incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo
puede resolverse el problema original; incluye un anlisis adicional de las
posibles limitaciones del estudio.
54
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin;
incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios en
lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de
culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto).
VIII. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados
acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.
IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados
Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.
55
Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o
estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de
la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la
investigacin comprende dos pasos importantes: :
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno
Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
Prediccin del Futuro
56
Clasificacin de los diseos de
investigacin de mercados
Diseo de investigacin
exploratoria
Diseo de muestra
representativa
Diseo longitudinal
Diseo descriptivo Diseo causal
concluyente
57
INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria
Objetivo es proporcionar
ideas y comprensin
Informacin necesaria se
define en forma aproximada
Proceso es flexible y no
estructurado
Muestra pequea y no
representativa
Anlisis de datos es
cualitativo
Resultados tentativos
Concluyente
Objetivo es probar hiptesis
y analizar relaciones
Proceso de investigacin es
formal y estructurado
Muestra grande y
representativa
Anlisis de datos es
cuantitativo
Resultados concluyentes y
se utilizan para tomar
decisiones

58
Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms
completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis
previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor
mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms
adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la
investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el
planteamiento de las hiptesis.
59
DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos
FDescribir las
caractersticas del
mercado
FDiseo previamente
planeado y estructurado
FDatos secundarios
FEstudios
FPaneles
FDatos de observacin y
otros

Causales
F Determinar las relaciones
de causa y efecto
F Manipulacin de una o ms
variables independientes
F Control de las hiptesis
especficas
F Experimentos

60
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
Toda investigacin comienza con la
definicin del problema a estudiar. Aun
cuando pueda parecer extrao, esta es una
de las etapas ms crticas y difciles del
proceso de investigacin, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos...
61
PROPUESTA
FResumen ejecutivo
FAntecedentes
FDefinicin del problema / objetivos
FPlanteamiento del problema
FDiseo de investigacin
FTrabajo de campo
FAnlisis de datos
FInformes
FTiempo y costo
62
Flujo del proceso de
investigacin de mercados
Informacin
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda
Plan Comercial
63
INVESTIGACION PARA LA
RESOLUCIN DE
PROBLEMAS
Investigacin de Segmentacin
Investigacin de Producto
Investigacin de Precios
Investigacin de Promocin
Investigacin de Distribucin
INVESTIGACION PARA LA
IDENTIFICACIN DE
PROBLEMAS
Potencial de mercado
Imagen
Participacion de mercado
Caracteristicas del mercado
Tendencias de las ventas y el
comportamiento del consumidor
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
64
65
Encuesta

Entrevista Cuestionario
Experimento

Laboratorio Campo
Estudio de
Datos
Secundarios
Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin
Probabilstica
Observacin
Definicin del Problema
(Declaracin de los Objetivos de la Investigacin)
Seleccin del
Diseo de la
Muestra
No Probabilstica
GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN
66
La investigacin comercial puede ser definida como un
proceso que consta de diversas etapas:
Briefing o definicin del brief de investigacin
Definicin de los objetivos de la investigacin
Diseo del plan o proyecto de investigacin
Fuentes de informacin
Obtencin de datos
Plan de muestreo
Anlisis e interpretacin de los datos
Presentacin de resultados
67
Primera etapa: Briefing
Toda investigacin comienza con la definicin del problema a
estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de
las etapas ms crticas y difciles del proceso de
investigacin, pues de ello depende todos los resultados
obtenidos...
En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin
encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente
o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de
tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a
informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha
investigar.
Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de
investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
68
INVESTIGACION
El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema
susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su
comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar
posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:
Por qu? Para qu?
PROBLEMA
. Comprender y
explicar situacin o
problemtica
. Hallar posibles
soluciones
adecuadas

69
1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones
2. Entender los antecedentes del problema
3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas
4. Determinar la unidad de anlisis
5. Determinar las variables relevantes
6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el
planteamiento de los objetivos de investigacin
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
70
Factores a considerar en el contexto ambiental del problema
Error en el muestreo
aleatorio
Error en la medicin.
Marco muestral
Anlisis de datos.
Definicin de la poblacin
Errores del
investigador
Error de seleccin de
los entrevistados
Al preguntar. De registro.
Por engao.
Errores del
entrevistador
Error por fatiga
Por falta de voluntad
Memoria
Deseabilidad social
Errores del
entrevistado
Error en la
respuesta
Error por falta
de respuesta
Error no
muestral
Error total
71
DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos compaeros de grupo por
favor, y en funcin a su proyecto de negocio planteado
desde el modulo anterior, definan el problema que
llevara posteriormente a la investigacin.

Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado
72
Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados.
Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener
conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin
directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este
paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con
ms detalle el estudio en su totalidad.

Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo
determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan
los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo,
la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de
mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo
cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para
llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los
ngulos posibles.

Segunda etapa: Definicion de los objetivos
73
Criterios para formular los objetivos de investigacion
Criterios
Debe estar dirigido
a los elementos
bsicos del
problema
Debe ser
medibles y
observables
Deben ser
claros y
precisos
Deben seguir
un orden
metodolgico
74
Las fuentes de informacin para llevar a cabo una
investigacin exploratoria son:
FUENTES INTERNAS
Informacin contable tradicional
Segmentacin de la informacin
Anlisis de ventas
Anlisis de los costos de mercadotecnia
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
75
Analisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son recopilados por el investigador para aplicarlos
especficamente para el problema que estamos
investigando.
76
Datos Secundarios
Internos
Listos para
usarse
Externos
Requieren un
procesamiento
posterior
Materiales
publicados
Bases de
datos para
computadoras
Fuentes
independientes
CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS
77
CLASIFICACIN DE LAS FUENTES SECUNDARIAS PUBLICADAS

Datos Secundarios
Publicados
Fuentes
Empresariales
Generales
Guas
Fuentes
Gubernamentales
Directorios Indices
Datos
Estadsticos
Datos del
Censo
Otras
Publicaciones
Gubernamen-
tales
78
DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos secundarios

Los datos secundarios pueden ayudar a:

Identificar el problema

Definir mejor el problema

Desarrollar el planteo del problema

Formular un diseo de investigacin apropiado

Responder ciertas pregutnas de investigacin y probar
algunas hiptesis

Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms
amplia

79
NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios
FPara el problema que se
resuelve
FMucha participacin en
el proceso de recopilacin
FCosto alto
FTiempo de recopilacin
prologado

Datos secundarios
F Para otros problemas
F El proceso es rpido y fcil
F Costo relativamente bajo
F Tiempo de recopilacin
breve

80
MEDICIN Y ESCALA
Medicin es asignacin de signos a las
caractersticas de los objetos.
Escala es el proceso de ubicar a los objetos en
un continuo.

81
Clasificacin de las tcnicas de escalas
Comparacin
apareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Clasificacin Q
Escalas
comparativas
Escalas de
calificacin
continua
Likert Diferencial
semntico
Stapel
Escalas de
calificacin
por partidas
Escalas no
comparativas
Tcnicas de
escalas
82
Escalas Comparativas
F Comparacin apareada: dos objetos y se pide que
seleccione uno.
F Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
F Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
F Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto criterio.
83
Escalas Bsicas no Comparativas
Escala Caractersticas bsicas Ejemplos Ventajas Desventajas
Escala de clasifi-
cacin continua
Colocar una marca en una
lnea continua
Reaccin a los comer-
ciales de televisin
Fcil de elaborar La calificacin puede ser
confusa a menos de que
sea por computadora
Escalas de clasifi-
cacin de partidas
Escala de Likert Grado de acuerdo con base
en una escala de 1 (por com-
pleto en desacuerdo) a 5 (por
completo de acuerdo)
Medicin de las
actitudes
Fcil de elaborar, apli-
car y comprender
Se lleva ms tiempo. Los
entrevistados deben leer cada
afirmacin.
Diferencial
semntico
Escala de siete puntos con
etiquetas bipolares
Imagen de marcas,
productos y empresas
Verstil Controversias sobre si los
datos son de intervalos
Escala de Stapel Escala unipolar de 10
puntos, -5 a +5, sin un punto
neutral (cero)
Medicin de las
actitudes e imgenes
Fcil de elaborar, se
aplica por telfono
Confusa y difcil de
aplicar
84
Escalas: partidas no Comparativas
F Nmero de categoras (dispersin, tcnica)
F Escala equilibrada vs no equilibrada
F Par o impar (punto neutro)
F Forzada vs no forzada (sin NP)
F Descripcin verbal (ej. 1= TD)
F Forma fsica de la escala (cuadros, lneas, nmeros)

85
VALIDEZ
Grado en que un instrumento de medicin mide lo
que intenta medir.
F Validez de contenido: Grado de representatividad
de los items (dimensiones) escogidos con
respecto al universo de items. Expertos.
F Validez de criterio (prediccin). Ejemplo:
predecir xito acadmico.

86
CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
F Test-retest
F Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
F Con instrumentos diferentes
87
DINAMICA Nro.2:
Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en
funcin al problema planteado para la investigacion de
mercado de su proyecto de negocios, definan que
fuentes secundarias pueden utilizar de manera
relevante.

88
Encuesta y observacin
89
ENCUESTA
F Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
F Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
F Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
90
ENCUESTA
F Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
F Fcil de aplicar
F Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
F No es fcil redactar las preguntas
91
ENCUESTA TELEFNICA
F Entrevistas tradicionales: el encuestador
anota en la hoja de cuestionario.
F Asistidas por PC (CATI) son ms
populares. Los audfonos y el micrfono
sustituyen al telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.
92
MTODOS PERSONALES
F Entrevistas hogares: se han reducido por
costos altos.
F Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba permanentes.
Ejemplo: Automviles.
F Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
93
MTODOS POR CORREO
F Entrevistas por correo: no hay interaccin
verbal. Obtener una lista de correos
vlida (directorios telefnicos, carteras de
clientes).
F Paneles de correo: muestra nacional
representativa y amplia de familias que
estn de acuerdo en participar en
cuestionarios por correo.
94
EVALUACIN COMPARATIVA
F Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin
cara a cara, aclarar.
F Diversidad en las preguntas, aclarar puntos
ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
F Utilizacin de estmulos fsicos,
pruebas de concepto (fotos, planos)
y producto, pre-test publicitario.

95
F Control de la muestra, llegar a las unidades
especificadas de la muestra. Jefes de hogar de
noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No
todos tienen telfono. Registro en el directorio.
F Quin responde el cuestionario por correo?
96
F Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
F Control de encuestadores y supervisores.
F Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.
97
F Tasa de respuesta, % de entrevistas
programadas que se realizaron. Incentivos.
Notificacin preliminar. Personalizacin.
Cartas de seguimiento.
F Percepcin del anonimato.
F Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
F Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
98
F Velocidad, central de telfonos. Estudio a
nivel nacional.
F Costo, personal de campo y control.
99
MTODOS DE OBSERVACIN
F Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
F Observacin estructurada, el investigador define
con claridad los comportamientos que van a
observarse y los mtodos con los que se medirn
(concluyente).
F Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).

100
F Observacin oculta, los entrevistados no se
dan cuenta que son observados. Cmaras,
espejo. Los observadores pueden hacerse pasar
como compradores.
F Observacin abierta, duracin de la influencia.
F Observacin natural (Burger King).
F Costo de esperar y dificultad de medirlo.
F Observacin artificial
101
F Observacin personal, conteos de trnsito
F Observacin mecnica, people meter
F Auditoras de cocina. Preferencias?
F Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
F Anlisis de vestigios, posicin de la aguja
de los automviles que se llevaron a
servicio.
102
MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
F Medicin del comportamiento real
F No hay sesgos
F Bebs
F Si es de corta duracin
F Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin
selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
F Complemento.
103
Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa
Directos
(No ocultos)
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Indirectos
(Ocultos)
Sesiones
de Grupo
Entrevistas
en
Profundidad
Tcnicas
Proyectivas
Tcnicas de
Asociacin
Tcnicas de
Terminacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas
Expresivas
104
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador
tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir
sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una
conversacin que permite que una vez que se establece la confianza
entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no
podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista
en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.
105
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad(cont.)
Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o
antroplogo.
Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado
solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversacin.
Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado.
Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida
o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.
106
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo
Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad
de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y
las reacciones de los entrevistados
107
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo(Desventajas)
Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que
se pierda la opinin del grupo.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.
Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de
investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de
productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia.
108
FOCUS GROUPS
F Ocho a diez personas
F Investigacin cualitativa
F No obtiene resultados con porcentaje:
mayora / minora
F No son representativos
F Entendimiento profundo
F Percepciones, sentimientos, motivaciones

109
DISEO GENERAL
F Objetivos bien definidos
F Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
F Nmero de grupos (variables de consumo)
F Presupuesto
F Local fsico
F Ficha filtro

110
DISEO GENERAL
F Incentivos
F Gua de discusin
F Cintas de video
F Tomar apuntes

111
CUANDO EMPLEAR
F Cuando el concepto es nuevo
F Que el consumidor vea el producto
F Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
Mensaje
Actitudes
Intencin de compra
Limitaciones (animatics)

112
CUANDO EMPLEAR
F Prueba de concepto
F Diseo de encuesta
F Hiptesis
F Interpretar los resultados numricos (post)
F Tormenta de ideas, solucin de problemas
F Ideas creativas
113
MUESTREO
F Marco muestral
F Llamadas al azar
F Bases de datos, segmentacin,
actualizacin, Data Mining
F Ingresos de los participantes
F Cuidado con los expertos, inters en el
dinero
114
FICHA FILTRO
F Participantes elegibles, perfil (hbitos,
tenencia de bienes, cargo laboral)
F Demogrficos
F Contacto telefnico
F Habilidades de expresin
F Identificacin de la empresa
F Propsito general
F No es para ventas
115
FICHA FILTRO
F Confidencialidad
F Evitar expertos
F Reciente participacin en focus groups
F Incentivos
116
INVITACIN A PARTICIPAR
F Ubicacin
F 15 a 20 minutos antes
F Confirmacin
F Participantes con nios
117
RECLUTAMIENTO
F Dos semanas antes
F Confirmacin
F Direccin detallada
F Revisin de las fichas filtro
118
TELEFOCUS GROUPS
F Va telfono, teleconferencia, cobro revertido,
password al operador
F Cliente, modo de escucha, enva mensajes al
moderador
F Seis o siete participantes, dicen su nombre
F Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios,
hospedaje).
F Mayor rapidez (no es necesario viajar)
F Participantes en lugares lejanos y diversas regiones

119
TELEFOCUS GROUPS
F Comodidad para los participantes, no tienen que
desplazarse (facilidad en reclutamiento)
F Dado que es posible que los participantes provengan
de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar
competidores
F No se sientan con gente extraa
F Son menos intimidados por aquellos que hablan ms
F Temas delicados
120
TELEFOCUS GROUPS
F Menor efectividad por el formato
F Se necesitan habilidades ms enrgicas en
el moderador
F Se pierde el comportamiento no verbal
F Las dinmicas de grupos son limitadas
F Prueba de producto, envase
F Explicacin prolongada
121
TELEFOCUS GROUPS
F Temas tcnicos
F Dificultades para estimular a participantes
callados
F El decir el nombre antes resta fluidez
122
MINI FOCUS GROUP
F Cinco o seis participantes
F Mayor profundidad
F Menor costo de reclutamiento e incentivos

123
TRIADAS
F Tres participantes
F Mayor profundidad
F Menor fluidez, variedad, incomodidad
F Menores costos, se pueden dirigir ms grupos en
un da en el local.
F Programa de software
F Evaluacin individual
F Se requieren ms grupos
124
INTERNET FOCUS GROUP
F Rapidez (base candidatos)
F Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico).
F Anonimato de los participantes, honestidad
F Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, e-
mail
F Comodidad, no es necesario viajar
F Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)
125
INTERNET FOCUS GROUP
F Temas limitados
F No comportamiento no verbal
F Marco muestral limitado, no representativo
F Confidencialidad, competidores
F Temas tcnicos
F Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
126
VIDEO FOCUS GROUPS
F Videoconferencia
F Reduccin de costos (viajes y tiempo de los
empleados fuera de oficina)
F Posibles dificultades tcnicas
127
MODERACIN
F Sin sesgo
F Experiencia
F Flexibilidad, cambios durante la sesin
F Control de los grupos
F Preguntas relevantes
F Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
F Capacidad para aprender rpidamente
F Capacidades organizativas
128
MODERACIN
F Buena memoria
F Capacidad de escucha
F Fuerte capacidad de sondeo
F Buena personalidad
F Gnero del moderador
F Advertencia sobre grabaciones
F Personas detrs del espejo
F No hay respuestas correctas o incorrectas
129
MODERACIN
F Romper el hielo
F Controlar al lder
F Controlar a los entusiastas
F Motivar a los que hablen poco
F Que hablen uno a la vez
F Tcnicas proyectivas
F Ranking y escalas
F Memoria y sesgos
130
COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVAS
GRADO DE ESTRUCTURA
ALTO (RELATIVAMENTE)

BAJO

INTERMEDIA (RELATIVA)

BAJAS (RELATIVAM.)

BAJA

ALTO

BAJA

NO

MUY TILES
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE)

ALTO

ALTO (RELATIVAM.)

INTERMEDIAS (RELATIVAM.)

INTERMEDIO O ALTO

INTERMEDIO

INTERMEDIA

HASTA UN GRADO LIMITADO

TILES

SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TC. PROYECTIVAS
BAJO (RELATIVAM.)

INTERMEDIO

BAJA A ALTA

ALTAS (RELATIVAM.)

ALTO

BAJO

ALTA

SI

TIENEN CIERTA
UTILIDAD
CRITERIOS
SONDEO DE LOS ENTRE-
VISTADOS INDIVIDUALM.

TENDENCIA DEL MODERADOR

TENDENCIA DE LA INTERPRET.

DESCUBRIM. DE LA INFO
SUBCONCIENTE

DESCUBRIM DE INFO
INNOVADORA

OBTENCIN DE INFO
DELICADA

COMPRENTE COMPORTAM.
O PREG.POCO COMUNES

UTILIDAD GENERAL
131
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON
INVESTIGACIN CUALITATIVA
OBJETO
PARA OBTENER UNA COMPRENSIN
CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y
MOTIVOS SUBYACENTES
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y
GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA
MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS
N DE CASOS REPRESENTATIVO
MUESTRA
N REDUCIDO DE CASOS
NO REPRESENTATIVOS
ANLISIS
DE DATOS
NO ESTADSTICO ESTADSTICO
RESULTADO DESARROLLA UNA COMPRENSIN
INICIAL
RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL
INV.CUANTITATIVA INV.CUALITATIVA
RECOPILACIN
DE
DATOS
NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADA
132
La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente
para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general
del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos
permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y
con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.
133
Por que es importante seguir con esta etapa?
Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y
profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que,
por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para
celebrar cumpleaos de nios.
Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria
son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos
combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin,
siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el
mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una
investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario
pueda tomar mejores decisiones.
134
LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION
CONCLUYENTE...
EL CUESTIONARIO
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse
infinidad de herramientas y de preguntas.
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la
observacin.
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la
exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema
depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.
Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no
puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la
informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de
procesos para obtenerla.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
135
EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario
Encuestas por correo
Encuestas por mail
Encuestas telefnicas
Panel de consumidores
Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria
Encuestas autoaplicables
136
DINAMICA Nro.3:
TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete dias)
Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de
acuerdo a sus necesidades de informacion para su
proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y
desarrollar todas sus herramientas.
Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS
DATOS SECUNDARIOS POSIBLES

TIENEN QUE PRESENTARLO EN LA SIGUIENTE
CLASE DENTRO DE SIETE DIAS
137
El muestreo es un procedimiento mediante el cual
inferimos las caractersticas de un enorme grupo de
consumidores (una poblacin), entrevistando a solo
unas cuantas personas (una muestra). Este
concepto no es extrao, y menos an nuevo...
Tercera etapa: Plan de muestreo
138
Y entonces, en qu se basa una
buena encuesta...?
EN UN BUEN MUESTREO
Mucha gente piensa
que el muestrear es algo
tan misterioso que algn
truco o magia debe
existir detrs
139
Qu cosa es una buena muestra?
Una buena muestra esta basada en tres razones
fundamentales:
1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes
necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la
muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos).
2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser
incluida en la muestra (p+q = 1)
3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una
muestra en vez de hacer un censo.
Tercera etapa: Plan de muestreo...
140
Qu determina el tamao de la muestra?
Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el
grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto
mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la
muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se
fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona
bastara.
2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra
tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades
bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al
azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de
conglomerados o clusters.
3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo,
edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la
muestra necesaria.
141
Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
142
Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un
conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que
preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo
por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por
ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo
reducido de individuos que resulte representativo del total de la
poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas
maneras de llevarlo a cabo:
Tercera etapa: Plan de muestreo
Basndose en el azar
Mediante mtodos estadsticos
143
Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de
informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a
investigar, realizar una seleccin de un conjunto de
individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad
de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la
poblacin.
Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar
el primer individuo de la poblacin que se extrae para la
muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del
primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar
en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos
realizamos un muestreo aleatorio simple.
144
Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de
unas unidades necesarias para el muestreo, los
conglomerados, que sustituyen a los individuos en el
muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la
informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios,
ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases
sucesivas . Una por la otra.
Muestreo por ruta aleatoria
Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la
muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota)
de individuos que tenga una determinada caracterstica.
145
Error Total
Error en el muestreo
aleatorio
Error en la respuesta
Errores del
Investigador
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
Factores a considerar en el contexto ambiental del problema
Error de sustitucin de
la informacin
Error de medicin
Error en la definicin
de la poblacin
Error en la estructura
de la muestra
Error en el anlisis de
los datos
Error por falta de
muestreo
Error por falta de
respuesta
Errores del
Entrevistador
Errores del
Entrevistado
Error de seleccin de
los entrevistados
Error al preguntar
Error de registro
Errores por engao

Error por incapacidad
Error por falta de
voluntad

146
DINAMICA Nro.4:
Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de
acuerdo al planteamiento de su investigacion definan
la muestra a utilizar para un trabajo de campo.

147
...Una muestra de cualquier tamao
ser buena solo si el procedimiento de
seleccin es al azar...
148
POBLACION
Muestreo: diseo de la muestra
149
INTRODUCCIN
F Poblacin, conjunto de todos los elementos
que comparten un grupo comn de
caractersticas, y forman el universo para el
propsito del problema de investigacin de
mercados.
F Censo, Conteo completo de los elementos
de una poblacin.
F Muestra, Subgrupo de los elementos de la
poblacin que se selecciona para participar
en el estudio.

150
DISEO DE LA MUESTRA
F Poblacin meta
F Marco de la muestra
F Tcnica de muestreo
F Tamao de muestra
F Ejecucin del proceso de muestreo

151
POBLACIN META
F Conjunto de elementos u objetos
que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin
que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que
contiene los elementos de la poblacin que se
incluir en la muestra. Hogares.
152
MARCO MUESTRAL
F Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista
para identificar la poblacin meta.
F Redefinir la poblacin en trminos del
marco de la muestra (simplista).
F La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.

153
TAMAO DE MUESTRA
F Importancia de la decisin (desproporcin
entre el aumento en n y el margen de error)
F Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
F Nmero de variables
F Naturaleza del anlisis (segmentos)
F Tamaos de muestra en estudios similares
F Indices incidencia (% personas calificadas)
F Indices de terminacin
F Recursos

154
EJECUCIN DEL PROCESO
DE MUESTREO
F Marco de la muestra
F Unidad de muestra. Hogares.
F Definiciones operacionales
F Viviendas vacas

155
CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo por
Convenciencia
Muestreo
por Juicio
Muestreo
por Cuota
Muestreo de
Bola de Nieve
Tcnicas de muestreo
No Probabilstico
Aleatorio
Simple
Muestreo
Sistemtico
Muestreo
Estratificado
Muestreo
de Grupo
Tcnicas de muestreo
Probabilstico
Tcnicas de
Muestreo
156
TCNICAS DE MUESTREO
F Muestreo no probabilstico, no utilizan
procedimientos se seleccin por azar.
Dependen del juicio del investigador. No
pueden proyectarse a la poblacin.
F Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.

157
MUESTREO POR
CONVENIENCIA
F La seleccin de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locacin central.
F Menos costosa
F Menos tiempo
F No son representativas
F Investigacin exploratoria

158
MUESTREO POR JUICIO
F El investigador cree que los elementos son
representativos.
F Mercados de prueba seleccionados para
determinar el potencial de un nuevo producto
F Testigos expertos que participan
en las cortes
159
MUESTREO POR CUOTAS
F Muestreo por juicio limitado en dos etapas.
F Primera etapa, categoras de control o cuotas.
Sexo, edad, NSE de la poblacin meta.
F Segunda etapa, los elementos se seleccionan
con base en el juicio.
160
MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
F Grupo inicial en forma aleatoria
F Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
F Forma progresiva.
F Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.
161
MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
F Cada elemento de la poblacin tiene una
probabilidad de seleccin idntica y
conocida.
F Sistema de lotera
F Dificultades en construir el marco

162
Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple
n = ______________
4 pqN
S
2
(N-1) + 4pq
s = ______________
4 pqN
n
- 4 pq
N-1
En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
163
MUESTREO SISTEMTICO
F Seleccin de un punto de inicio aleatorio
F El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamao de la poblacin entre el
tamao de la muestra.
F Si los elementos de la poblacin estn
ordenados en forma no relacionada con la
caracterstica de inters, producir resultados
similares al muestreo aleatorio simple.

164
MUESTREO
ESTRATIFICADO
F Cada elemento de la poblacin debe
asignarse a un solo estrato.
F Los elementos se seleccionan de cada
estrato a travs del muestreo aleatorio
simple.

165
MUESTREO DE GRUPO
F La poblacin meta se divide en
subpoblaciones.
F Muestra aleatoria de los grupos.
F En el de grupo slo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el
estratificado se seleccionan todos los estratos.

166
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
El trabajo de campo
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores
Seleccin de los individuos a entrevistar
Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta
Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma
de ejecucin de la entrevista
Formacin de los entrevistadores
Supervisin o control del trabajo de campo
167
Preparacin y Anlisis de los Datos: Codificacin
Grabacin y Tabulacin
Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores
numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso
requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones
se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la
grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos,
e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros
casos.
Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya
preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
168
Presentacin de resultados: El informe final
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado
El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe
observar los objetivos planteados, y adems debe contener una
cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos
planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes
contenidos:
La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma
verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos
Ficha tcnica del estudio (Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de
recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados)
Conclusiones o recomendaciones
169
Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados
170
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Penetracin Atencin
Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los medios
Hombres 18 + / NSE Total
171
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Noticias : locales
Msica de moda Espaol
Msica tropical
Noticias: intern.
Msica Recuerdo
Rock en Espaol
Msica moda Ingls
Deportes - en vivo Rock en Ingls
Techno cumbia
Deportes - comentarios
Boleros
Msica Criolla
Entrevistas
Programas Polticos
Preferencia de programas radiales
Hombres 18 + / NSE Total
172
LIMA/CALLAO
JUNIO 2002
TOTAL
%
- Mejorar 28.0
- Seguira igual 30.7
- Empeorar 22.4
- No sabe / No opina 18.9
Total: 100% 528
Base Total de Entrevistados
CUADRO N8
Como cree que estara la economa de su hogar
dentro de un ao?
28.0
30.7
22.4
18.9
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0 Mejorar
Seguira
igual
Empeorar
No sabe /
No opina
173
Hay muchas formas de
llegar a la cima o
encontrar la veta de la
investigacin...mucho
depende directamente de
los criterios del
investigador...

Leo Sandoval
Gracias

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