Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L.

do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 565



QUALIDADE EM SERVIOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC):
UMA AVALIAO UTILIZANDO A ESCALA SERQUAL
E OS CRITRIOS DO INMETRO
Gustavo da Silva Motta
1
, Daniella Ramos Lima do Nascimento
2

Recebido em 02/03/2009, Aprovado em 11/11/2011

RESUMO
O objetivo deste trabalho conhecer o que considerado importante, sob a tica do cliente, na avaliao da
qualidade do servio de atendimento ao consumidor (SAC) de uma instituio de ensino e verificar a adequao
do servio prestado. A pesquisa no busca evidenciar critrios de excelncia para o SAC em estudo, mas, atravs
de seus resultados, pretende-se verificar o quanto as organizaes preocupam-se em atender s expectativas de
seus clientes prestando um servio adequado s suas exigncias. Optou-se por realizar uma pesquisa tipo survey
de carter quantitativo-descritivo, dividida em duas fases: (I) inventrio de qualificao do servio, baseado nos
critrios Inmetro (2006); e (II) anlise da adequao do servio, de acordo com a expectativa dos usurios. O
resultado da pesquisa e anlise dos dados permitiu verificar que mesmo a organizao estando em conformidade
com a importncia atribuda s determinantes pesquisadas, ainda existem lacunas a serem observadas e que
podem qualificar o seu servio de forma diferenciada tornando-a mais competitiva.
Palavras-Chave: SAC ( Servio de Atendimento ao Consumidor). Qualidade em Servios. Gesto de Servios.
Vantagem Competitiva.

1
Mestre em Administrao. Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Administrao. Universidade
Federal da Bahia (UFBA). gustavosmotta@gmail.com
2
Bacharel em Gesto de Negcios. Faculdade Baiana de Cincias (FABAC). daniella.nascimento@fg.com.br

Esta obra est licenciada sob uma Licena Creative Commons Attribution 3.0.

Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 566


QUALITY IN CALL CENTER SERVICES: ASSESSMENT BY SERVQUAL
SCALE AND INMETRO CRITERIA

ABSTRACT
This paper aims at knowing what is important, by customer point of view, considering the quality service
evaluation of Call Centers in an education institution and to verify the adequacy of the given service. This
research does not look for evidence criteria of excellency for the Call Center in study, but, through its results, it
is intended to verify how much the organizations are worried in taking care of the expectations of its customers,
giving an adequate service to its requirements. A quantitative approach was developed by survey, divided in two
phases: (I) inventory of service qualification, based on the Inmetro (2006) criteria; and (2) analysis of the service
adequacy, in accordance with the users. The result of the research and analysis of the data allowed to verify that
organization being aligned with the importance attributed by their customers, still exists gaps to be observed and
that can make its service better in differentiated form, becoming it more competitive.
Keywords: Call Center. Service Quality. Service Management. Competitive Advantage.


The Content of GESTO.Org is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 license.


Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 567

1. INTRODUO
A busca por oferecer bens e servios de qualidade uma constante no que tange o
propsito das organizaes. Efetivar o seu posicionamento de forma estratgica na inteno
de fortificar a sua marca no mercado est fazendo com que as mesmas se sensibilizem em
relao a aspectos antes considerados secundrios, como por exemplo, a orientao voltada
para o cliente, o que no uma pressuposio recente em marketing. Com base nisso,
verifica-se o quo importante , para a manuteno da estratgia da organizao, ouvir o
cliente e perceber suas necessidades e expectativas.
H mais de cinquenta anos, as organizaes tm investido na abertura de canais de
comunicao com os clientes, buscando ouvi-los na inteno de resolver problemas e, em
alguns casos, antecipar-se eles (BARBOSA; MINCIOTTI, 2007). Uma funo substancial
est em perceber as necessidades e expectativas que agregam valor e promovam melhorias ao
produto ou servio, favorecendo o fator competitividade.
Aliado a esse contexto encontra-se o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC).
Apesar de no ser a atividade fim da organizao (a no ser no caso das prestadoras desse
servio, mas que para esta anlise considera-se o servio, e no o prestador), o SAC
desempenha um importante papel no processo de criao de valor para o cliente, que tornou-
se ainda mais crtico com a ampla cobertura oferecida pela mdia acerca da elevada
insatisfao dos consumidores com tais servios, o que culminou com o recente
desenvolvimento de legislao especfica do setor (BARTH; MEIRELLES, 2009).
Atravs deste servio, o consumidor e a empresa, tm a oportunidade de interagir,
estabelecendo o que denomina-se encontros de servio (GRNROOS, 2009), que so
interaes que ocorrem entre comprador e vendedor, nos quais esto inseridos diversos
momentos da verdade entre ambos e que so extremamente crticos para o modo como o
cliente percebe o servio prestado (GRNROOS, 2009). a partir desses contatos de servios
que os clientes constroem suas percepes. Neste momento, aspectos importantes para o
negcio podem ser percebidos e podem conduzir a melhoria dos processos de produo dos
bens e dos servios.
A importncia de um atendimento adequado refora a idia do quanto este encontro
empresa-consumidor influencia a percepo do cliente em relao ao servio prestado e,
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 568

principalmente, sobre a imagem da organizao, que funciona como uma espcie de filtro
interferindo nas expectativas e, consequentemente, nas percepes dos clientes.
Uma boa experincia de servio pode atar laos de fidelidade duradouros, o que bom
para as vendas da empresa e para a lucratividade. Um bom relacionamento com o cliente
serve de base para a manuteno e aprimoramento dessa estratgia e justamente nesse ponto
que os SACs podem ajudar, trazendo para dentro da empresa e do processo decisrio,
informaes valiosas do mercado.
Baseando-se nos pressupostos de que um bom atendimento influencia diretamente a
concepo de uma experincia de servio e que os SACs podem influenciar estrategicamente
o processo da tomada de deciso da empresa, este estudo objetiva verificar o grau de
importncia de alguns aspectos dos servios e confront-los com o grau de adequao desses
servios, sob a tica do cliente. Para tanto busca-se, especificamente, conhecer o quo
importante so alguns atributos, que caracterizam de forma geral um bom atendimento,
atravs de um SAC, para, em seguida conhecer, tambm, o quanto estes atributos esto
adequados para o atendimento s exigncias dos clientes em uma determinada empresa.
Tal proposta apresentada em seis partes, alm dessa introduo. As trs primeiras
compem o quadro terico de referncia, que se ocupou de apresentar a origem do SAC, sua
importncia estratgica para as empresas e os processos de avaliao da qualidade em
servios. Na seqncia, so expostos os procedimentos metodolgicos da pesquisa e a anlise
dos dados, para, finalmente, serem apresentadas as consideraes finais.
2. ORIGEM DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC)
Segundo Gomes (2004), no final da dcada de 1980, que, no Brasil, algumas empresas
de bens de consumo detectaram a necessidade de disponibilizar um canal de atendimento por
telefone. Entretanto, como apontado por Barbosa e Minciotti (2007), desde a dcada de 1960
h registros da criao dos primeiros canais de comunicao com o consumidor nos EUA.
O que, no incio, era um luxo e poucas (e apenas as grandes) empresas tinham
possibilidade de implementao, tornou-se um diferencial competitivo. O incio do
movimento consumerista nos EUA, segundo Barbosa e Minciotti (2007), fazia com que os
clientes no s pedissem mais informaes, mas as exigissem. Assim, por conta do fato de
que tal servio j era demandado pelo cliente, as empresas aptas a oferec-lo obtinham
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 569

vantagens competitivas sobre as demais. Mais tarde, em 1990 no Brasil, quando foi
promulgado o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), sob a Lei n 8078, os SACs
tornaram praticamente obrigatrios (GOMES, 2004; BARBOSA; MINCIOTTI, 2007).
Outro fator, apontado por Gomes (2004), para a proliferao de tal servio foi a
privatizao do setor de telecomunicaes que garantiu as bases tecnolgicas para o
desenvolvimento das centrais de atendimento. Para o autor, alm de viabilizar o
desenvolvimento tecnolgico, a privatizao das telecomunicaes tambm provocou o
acirramento da competio do setor, favorecendo o surgimento de empresas privadas de
telecomunicaes, que, anos mais tarde, foram pioneiras na prestao de servios de
atendimento ao cliente, dando origem ao mercado de terceirizao do SAC.
A disponibilidade de um canal de comunicao com o consumidor um instrumento
para obteno de informaes necessrias para melhor atender ao cliente (ISNARD, 1997) e,
desta forma, pode se configurar como provedor de importantes informaes para o
planejamento estratgico das organizaes.
3. IMPORTNCIA ESTRATGICA DO SAC PARA AS EMPRESAS
Brambilla (2010) afirma que entregar satisfao ao cliente deve ser o objetivo de todas
as organizao e destaca que sob a tica da Service Dominant Logic (SDL) o servio
auxiliares, de forma geral, se configuram alm do simples suporte ao produto (considerado
aqui como o produto principal comercializado pela empresa, independente de ser um bem ou
servio). Assim, a maior interatividade entre empresa e cliente, e as experincias geradas no
encontro, proporcionadas pelos servios (ou especificamente pelo SAC), podem representar
valor para o consumidor.
Neste sentido, Brambilla (2010) afirma que o servio uma das mais valiosas
estratgias de ao em marketing. Entretanto, como destaca Ferreira (2010), o processo de
criao de valor deve estar associado ao comportamento futuro do consumidor e suas decises
de recompra ou desero. Desta forma, considerando que os SACs oferecem vantagens para
o consumidor, fica claro que pode haver agregao de valor nessa estratgia, que ir oferecer
vantagem competitiva organizao, devido futura deciso de recompra do consumidor.
Barbosa e Minciotti (2007) elencam algumas dessas vantagens para os clientes: a) acesso
direto empresa, sem o desgaste de peregrinar por inmeros ramais; b) dilogo com
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 570

profissionais que, alm de conhecerem tecnicamente os produtos, tm empatia com os
consumidores e no so avaliados pelos resultados das vendas; c) possibilidade de obter
informaes antes da compra; d) facilidade de obter orientaes ps-compra; e) segurana na
opo da compra, pois sabem que necessitando, um setor especializado estar disponvel para
ajud-los; f) oportunidade de influenciar no processo industrial ao expressar suas dvidas,
sugestes e insatisfaes, contribuindo assim para o aperfeioamento do mercado; g)
possibilidade de desenvolver sua assertividade e possibilidade de negociao.
Neste contexto, possvel constatar que a simples presena de um Call Center, no
necessariamente, agregar valor, pois muitas vezes esses no so capazes de ofertar tais
vantagens aos consumidores. Assim, Barbosa e Minciotti (2007) apontam duas razes
fundamentais para as falhas das empresas na oferta do servio de atendimento ao consumidor:
o atendimento resume-se realizao de procedimentos e o processo carece de uma boa
administrao.
Por um lado, paradoxalmente, a presso crescente para que todas as empresas tivessem
um SAC transformou o que era para ser um diferencial de servio ao cliente em uma
obrigao, e logo, um custo do negcio a ser minimizado. A partir de ento, o SAC comeou
a caminhar para a padronizao, gerando nveis de satisfao menores do que o atendimento
presencial e perdendo sua funo original (GOMES 2004). Eleutrio e Souza (2002)
contribuem para esta discusso, afirmando que as empresas tendem a empenhar maiores
esforos nos processos de produo dos servios, relegando ao segundo plano a preocupao
com a qualidade dos produtos resultantes.
Tal falta de nfase pode ser parcialmente explicada pelo fato de o processo de produo
de servios diferenciar-se do de bens de algumas formas, a saber: a prestao de servio no
apresenta qualquer tipo de representao fsica e real; no h estoque; e, o consumo
concomitante produo. Assim, no h tempo prvio para a verificao do nvel de
qualidade, j que a produo no antecipada. Desta forma, torna-se mais difcil a avaliao
da qualidade.
4. AVALIAO DA QUALIDADE EM SERVIOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
O Inmetro (2006) desenvolveu uma metodologia para a avaliao objetiva da qualidade
do servio prestado pelos SACs, cujo pressuposto a necessidade de um conjunto mnimo de
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 571

elementos para que o atendimento seja adequado. Esses elementos, apresentados no Quadro 1,
agrupam-se em trs questes fundamentais:
1. Acessibilidade ao servio: verifica a disponibilidade dos canais de relacionamento e a
facilidade de acesso a eles;
2. Relacionamento durante o processo: verifica como ocorre o atendimento;
3. Resoluo da demanda: verifica se houve resoluo do questionamento feito pelo
consumidor.
Etapa I da metodologia
Item avaliado Descrio do item Pontuao
Telefone num produto
ao acaso
necessrio que a embalagem do bem (ou qualquer
evidncia fsica, no caso dos prestadores de servios) tenha
um telefone de contato.
04 pts
Telefone no site necessrio que o site tenha um telefone de contato. 03 pts
E-mail/Formulrio no
site
necessrio que o site tenha um contato atravs de e-mail
ou formulrio.
03 pts
Total de pontos alcanveis Etapa I 10 pts
Etapa II da metodologia
Item avaliado Descrio do item Pontuao
Tempo de retorno da
resposta
Em at 24 horas. Respostas automticas tm efeito de
prorrogao por mais 24 horas.
05 pts
Personalizao da
resposta
Resposta usando o nome do solicitante. 03 pts
Resposta satisfatria Resposta direta ao questionamento. 07 pts
Sem conflito nas
respostas
As duas respostas com contedos idnticos. 05 pts
Total de pontos alcanveis Etapa II 20 pts
Etapa II da metodologia
Tempo de espera
Tempo decorrido at a ligao ser atendida pelo operador
humano.
Tolerncia:
03 minutos, em caso de 0800 ligao gratuita;
02 minutos para ligaes de nmero local;
01 minuto para 0300 ligao paga.
10 pts
Abertura do contato
Ao atender a ligao, o operador deve falar o nome da
empresa, nome do atendente e saudao.
03 pts
Tom de voz O atendente no deve passar impacincia ou hostilidade. 07 pts
Cortesia
O atendente deve: utilizar o nome do cliente; utilizar
expresses de cortesia como compreendo, por gentileza,
por favor, etc.
08 pts
Espera telefnica
Diante da necessidade de colocar o cliente em espera
telefnica, o retorno do atendente no deve ultrapassar 01
minuto (solicitar que o cliente aguarde mais um momento j
considerado retorno).
05 pts
Conhecimento /
Domnio do assunto
O atendente deve responder pronta e firmemente aos
questionamentos quanto aos produtos e servios da empresa
(sem conflito de respostas).

10 pts
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 572

Investigao da
necessidade
O atendente deve questionar ao cliente sua necessidade,
aprofundando o entendimento do objetivo do contato.
05 pts
Resoluo
Quando o atendente concluiu o atendimento, dando retorno
ao questionamento do cliente.
12 pts
Resoluo em 1 nvel
Quando o atendimento concludo sem que haja
necessidade de transferir a ligao para outro atendente.
10 pts
Total de pontos alcanveis Etapa III 70 pts
Total geral 100 pts
Quadro 1: Metodologia Inmetro para avaliao da qualidade dos SACs
Fonte: Inmetro (2006)
A pontuao dos critrios avaliveis de carter atributivo, ou seja, no h escala, assim
quando se considera a condio avaliada como satisfeita, a pontuao referente a ela
atribuda integralmente e, de forma oposta, quando se considera no satisfeita, o valor no
atribudo. Desta forma, tem-se uma ferramenta com elevado grau de objetividade, evitando-se
interpretaes subjetivas.
Entretanto, como destacado por Quelhas et al (2010), a metodologia do Inmetro
limitada e no oferece os elementos necessrios para a avaliao da qualidade em servios.
Grande parte da literatura, com destaque a Albrecht (1992), Grnroos (2009) e Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990), considera que a avaliao da qualidade dos servios deve ser
feita atravs do confronto entre as expectativas dos clientes e a percepo sobre o servio
recebido. Como estes so intangveis e h intensa participao dos clientes em seu processo
produtivo, esta atividade torna-se particularmente difcil de ser realizada, justamente por
envolver critrios subjetivos.
Para Albrecht (1992), qualidade em servio a capacidade que uma experincia ou
qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer
benefcios a algum. Em outras palavras, servio com qualidade aquele que tem a
capacidade de proporcionar satisfao.
Uma possibilidade para gesto da qualidade do servio considerar a percepoi do
cliente. Grnroos (2009) considera que esta a forma mais adequada, enfatizando mais a
qualidade como percebida pelos clientes do que nas especificaes tcnicas de seu processo
de produo. O autor afirma ainda que os consumidores optam por um competidor atravs da
comparao das percepes que tm do servio recebido dos diferentes fornecedores com o
servio esperado para cada um deles.
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 573

A literatura de gesto tem, nas ltimas dcadas, reconhecido a importncia da qualidade
em servios e tem desenvolvido metodologias para o alcance da excelncia nos servios.
Destaca-se, entre elas, o Modelo Conceitual para a Qualidade de Servios ou Modelo de Gap
que resultado dos estudos de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990). Os autores
entrevistaram clientes de quatro setores de servios (banco de varejo, carto de crdito,
seguros e servios de manuteno) com o objetivo de identificar:
! As razes da satisfao e insatisfao com o servio;
! Descrio do servio ideal;
! Significado da qualidade em servios;
! Fatores importantes na avaliao da qualidade;
! Performance de expectativas a respeito do servio.
Desta forma, os autores identificaram como fator crtico ao sucesso o atendimento ou
superao das expectativas do cliente. Assim, a qualidade definida como o grau de
discrepncia entre as expectativas dos clientes e suas percepes. Os autores ainda
classificaram grupos de atributos avaliveis pelos clientes:
! Aspectos tangveis (instalaes, equipamentos, apresentao fsica);
! Confiabilidade (satisfao de expectativas, confiana do consumidor);
! Presteza (disponibilidade e boa vontade do atendimento);
! Garantia (segurana no atendimento, conhecimento, habilidade tcnica);
! Empatia (atendimento personalizado, interesse na soluo dos problemas)
Como pode ser observado na figura 1, o modelo composto por cinco gaps (os 1, 2, 3 e
4 representam causas relacionadas ao prestador de servio e o 5 representa a tica do cliente):
! Gap 1 - Discrepncia entre as expectativas do cliente e as percepes do gerente;
! Gap 2 - Discrepncia entre as percepes do gerente e as especificaes de qualidade;
! Gap 3 - Discrepncia entre as especificaes de qualidade e a efetiva prestao do
servio;
! Gap 4 - Discrepncia entre a efetiva prestao do servio e a comunicao feita;
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 574

! Gap 5 - Discrepncia entre o servio esperado e o servio percebido;
Um questionrio do tipo Likert foi desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry
(1990) para medir especificamente o gap 5 e foi batizado pelos autores de escala
SERVQUAL (Service Quality).
O constructo de qualidade medido pela escala SERVQUAL envolve qualidade
percebida, que o julgamento do consumidor sobre a excelncia ou superioridade global de
um fornecedor. Este conceito difere da qualidade objetiva, pois uma forma de atitude
relativa, mas no equivalente, a satisfao e resulta da comparao entre expectativas e
percepo de desempenho.
Assim, esta escala consistia em duas sees com 22 questes cada, agrupadas de acordo
com os atributos avaliveis pelos clientes (aspectos tangveis, confiabilidade, presteza,
garantia, empatia). A primeira seo correspondia s expectativas do cliente e a segunda, s
percepes em relao ao servio recebido.
Buscou-se, ento, desenvolver um instrumento metodolgico hbrido entre a proposta
de avaliao do Inmetro (2006) e a escala SERVQUAL (ZEITHAML, PARASURAMAN e
BERRY, 1990). Desta forma, a pontuao para os critrios de avaliao do instrumento do
Inmetro foram calculados de acordo com as expectativas dos usurios do servio.

Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 575


Figura 1: Modelo Conceitual para a Qualidade em Servios
Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)
5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Adotou-se como objeto de estudo uma Instituio de Ensino Superior (IES) de
Salvador/Ba, mais precisamente, a Central de Atendimento ao Aluno (CAA) que representa o
canal de comunicao direta com os usurios dos diversos servios da instituio.
Estruturalmente, a pesquisa se dividiu em duas partes, como representado na Figura 2:
(1) levantamento das informaes sobre o que contempla uma boa prestao dos servios de
atendimento, atravs de um questionrio composto pelos critrios estipulados pela
metodologia do Inmetro (2006), avaliados sob a tica dos usurios com base no instrumento
SERVQUAL numa escala de cinco pontos, tipo Likert, que varia de discordo plenamente
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 576

concordo plenamente; (2) avaliao atributiva dos determinantes minimamente aceitveis
pela metodologia do Inmetro (2006) e anlise da adequao do servio, de acordo com a
expectativa dos usurios.


Figura 2: Etapas do desenvolvimento do instrumento de coleta
Fonte: Elaborado pelos autores
Na primeira parte da investigao, utilizando-se de uma pesquisa tipo survey de carter
quantitativo-descritivo fez-se o levantamento de informaes atravs de questionrios
aplicados a uma amostra de 100 alunos. Os entrevistados avaliaram a importncia de cada
constructo do instrumento do Inmetro, sob a lgica da escala SERVQUAL, que considera a
qualidade percebida pelos usurios do servio. Desta forma, acessa-se as expectativas destes
usurios em relao ao servio especfico. O instrumento utilizado nesta parte encontra-se em
anexo, ao final deste artigo.
Como o objetivo deste trabalho exploratrio, no houve uma preocupao com uma
elevada confiabilidade da amostra, considerando-se o nvel de 68% (z = 1), e um erro
amostral de mais ou menos 5%. Isto quer dizer que dentre a amostra selecionada, conta-se
com a probabilidade de 68% de o resultado estar entre 10 pontos percentuais (cinco para mais
e cinco para menos do valor encontrado na pesquisa). A amostra foi selecionada por
convenincia e conta com alunos matriculados nos cursos de administrao da IES, usurios
da CAA. Nenhum outro aspecto foi considerado no processo de seleo.
Os procedimentos desenvolvidos na segunda parte da pesquisa se d atravs do
pressuposto de um conjunto de determinantes bsicas que julga-se serem necessrias para que
um atendimento seja avaliado como adequado. No se busca atravs desta, evidenciar
!" $%&'(
) *&%+,-.&/%01. 2.
3+,'&4/(+'. 2. 3+/('&. (/
(,5%6% 789(&'
) :(&8;5%01.< ,.= % >?5% 2.
4,4@&8.< 2% 8/$.&'A+58%
%'&8=4B2% % 5%2% 5.+,'&45'.
2. 3+,'&4/(+'. 2. 3+/('&.
C6>D85% EFG:HIJ7K
L" $%&'(
) JM%68%01. %'&8=4?M% 2.,
2('(&/8+%+'(, /8+8/%/(+'(
%5(8'@M(8, $(6% /('.2.6.D8% 2.
3+/('&.< 5./ % $.+'4%01.
2('(&/8+%2% $(6. 4,4@&8.
) J+@68,( 2% %2(N4%01. 2. ,(&M80.<
2( %5.&2. 5./ % (O$(5'%?M% 2.,
4,4@&8.,P
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 577

critrios de excelncia, por se tratarem de requisitos mnimos. As determinantes bsicas
avaliam o atendimento levando em considerao trs etapas de avaliao: acessibilidade ao
SAC (disponibilidade dos canais de atendimento e a facilidade de acesso a esse canal),
relacionamento durante o atendimento (ocorrncias durante o atendimento) e resoluo da
demanda (resoluo do questionamento feito pelo usurio).
Ressalta-se que nessa segunda parte da pesquisa, o carter da pontuao atributivo, ou
seja, sempre que determinada condio for atendida ela conforme e quando no for
atendida, ela no conforme, e que os servios analisados devem cumprir um nmero mnimo
de requisitos, sendo considerados conformes queles que alcanarem 80 pontos.
Ento, confrontou-se os resultados do questionrio (parte 1) com a verificao do
servio adequado. Nessa etapa, utilizando-se a lgica da escala SERVQUAL, mensurou-se os
valores atribudos no questionrio para cada determinante, e para cada conformidade
constatada na segunda parte da pesquisa, atribuiu-se o valor da importncia encontrado para
cada determinante na parte 1, avaliando o SAC como conforme ou no conforme.
Desta forma, o SERVQUAL se integra ao instrumento do Inmetro oferecendo a
relativizao do conceito de qualidade dominante na literatura sobre servios, que o de
qualidade percebida, ou seja o julgamento do consumidor sobre a excelncia. Nesta
integrao, substitui-se a objetividade do instrumento do Inmetro, captando a subjetividade
inerente avaliao de um servio pelo prprio consumidor, a partir de suas expectativas.
6. RESULTADOS ENCONTRADOS
Na primeira parte da investigao, chegou-se ao valor referente importncia atribuda
pelos usurios dos servios aos diferentes itens de avaliao, encontrando-se variaes de
valores bem diferentes daqueles definidos pela metodologia do Inmetro (2006).
A segunda parte foi composta de trs etapas. Inicialmente foi verificado o nvel de
divulgao dos canais de relacionamento e a facilidade de acesso a estes. Observou-se na
carteira de estudante da instituio, a disponibilidade do telefone como um canal de
relacionamento com os estudantes. O Quadro 2 descreve os itens avaliados e o resultado
obtido para cada um deles.

Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 578


Item Avaliado Descrio do Item
Importncia
Atribuda
Pontos
Alcanados
Telefone num
produto ao acaso
necessrio que a Identidade Estudantil e o
Manual do Aluno tenham um nmero de
telefone
6,0 6,0
Telefone no Site
necessrio que o site tenha um telefone de
contato
6,3 6,3
e-mail
/Formulrio no
site
necessrio que o site tenha um contato
atravs de e-mail ou formulrio
5,8 5,8
Total de pontos alcanveis - Etapa I 18,1 18,1
Quadro 2 1 Etapa da segunda parte da pesquisa

Na segunda etapa desta parte, foram enviadas duas mensagens de e-mail contendo o
mesmo questionamento, a partir de dois endereos eletrnicos diferentes. Neste quesito,
foram avaliados o tempo de resposta (considerando 24 horas teis, prorrogadas por mais 24
horas em caso de resposta automtica), a personalizao da resposta (que deveria ser dirigida
ao solicitante e no de forma genrica), se a resposta era satisfatria (direta ao questionamento
exposto no e-mail) e se havia ou no conflito nas respostas aos dois e-mails enviados (ambos
deveriam conter o mesmo contedo), os resultados esto apresentados no Quadro 3.

Quadro 3 2 Etapa da segunda parte da pesquisa

Na ltima etapa de avaliao foram realizadas trs ligaes telefnicas, com a mesma
solicitao. Durante cada ligao, foram avaliados 09 itens de acordo com os Quadro 4 e 5:


Item Avaliado
Descrio do Item
Importncia
Atribuda
Pontos
Alcanados
Tempo de
Retorno da
Resposta
Em at 24 horas. Respostas automticas tm
efeito de prorrogao por mais 24 horas.
6,3 6,3
Personalizao
da Resposta
Resposta usando o nome do solicitante 5,7 5,7
Resposta
Satisfatria
Resposta direta ao questionamento 6,4 6,4
Sem conflito
nas respostas
As duas respostas com contedos idnticos 6,3 6,3
Total de pontos alcanveis 24,7 24,7
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 579

Item Avaliado Descrio do Item
Importncia
Atribuda
Tempo de Espera
Tempo Decorrido at ligao ser atendida pelo
operador humano.
Tolerncia:
- 03 minutos, em caso de 0800 - ligao gratuita;
- 02 minutos para ligao de nmero local;
- 01 minuto para 0300 - ligao paga.
6,3
Abertura do
Contato
Ao atender a ligao, o operador deve falar o nome
da empresa, nome do atendente e saudao.
6,2
Tom de Voz
O atendente no deve passar impacincia ou
hostilidade
6,8
Cortesia
O atendente deve: utilizar o nome do cliente;
utilizar expresses de cortesia como
"compreendo", "por gentileza", por favor", etc.
6,3
Espera Telefnica
Diante da necessidade de colocar o cliente em
espera telefnica, o retorno do atendente no deve
ultrapassar 01 minuto (solicitar que o cliente
aguarde mais um momento j considerado
retorno).
6,4
Conhecimento/Do
mnio do Assunto
O atendente deve responder pronta e firmemente
aos questionamentos quanto aos produtos e
servios da empresa ( sem conflito de respostas );
6,6
Investigao da
necessidade
O atendente deve questionar ao cliente sua
necessidade, aprofundando o entendimento do
objetivo do contato.
6,3
Resoluo
Quando o atendente concluiu o atendimento, dando
tratamento ao questionamento do cliente.
6,5
Resoluo em 1
nvel
Quando o atendimento concludo sem que haja
necessidade de transferir a ligao para outro
atendente.
6,1
Total de pontos 58
Quadro 4 3 Etapa da segunda parte da pesquisa

Ligaes
Tempo
de
Espera
Abertura
do
Contato
Tom
de
Voz
Cortesia
Espera
Telef.
Conhec.
/Domnio
do
Assunto
Investigao
da
Necessidade
Soluo
Soluo
em 1
Nvel
1
Ligao
6,3 0 6,8 0 6,4 6,6 6,3 6,5 6,1
2
Ligao
6,3 0 6,8 0 6,4 6,6 6,3 6,5 6,1
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 580

3
Ligao
6,3 0 6,8 0 6,4 0 6,3 6,5 6,1
Quadro 5 Resultado da 3 Etapa da segunda parte da pesquisa

Pontos Alcanados:
1 Ligao: 45 pontos
2 Ligao: 45 pontos
3 Ligao: 38,4 pontos
Mdia Aritmtica dos Pontos Alcanados na 3 etapa: 42,8 pontos

1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa Pontos Alcanados
( ! 80 )
Resultado
18,1 24,7 42,8 85,6 Conforme
Quadro 6 Resultado Geral da Pesquisa
A anlise do SAC Servio de Atendimento ao Consumidor da instituio objeto
desta investigao permitiu constatar que a mesma foi avaliada e considerada conforme, de
acordo com a metodologia aplicada. Considerando os resultados encontrados na 1 etapa
(verificao da disponibilidade dos canais de contato da empresa), pode-se concluir que a IES
disponibiliza um canal de contato com o seu cliente, que nesse caso encontra-se na carteira de
estudante cedida pela instituio para identificao dos seus alunos.
Na segunda etapa foi enviada uma mensagem que buscava obter informaes a respeito
da documentao necessria matrcula em caso de aprovao no vestibular (informao
simples e rotineira para uma instituio de ensino). Analisou-se o retorno dos e-mails e a IES
respondeu s duas mensagens enviadas em um espao de tempo, entre o envio e a recepo,
de 1 hora 52 minutos para o primeiro e-mail e para o segundo em 46 minutos, o que faz com
que a mesma atenda o item avaliado tempo de retorno da resposta. Os dois e-mails
respondidos foram personalizados com o nome do solicitante, a resposta foi direta e
exatamente igual em ambos.
Quanto ao atendimento por telefone, a IES apresentou alguns problemas nos quesitos
abertura do contato, cortesia e conhecimento/domnio do assunto. Na primeira e na segunda
ligaes as atendentes no identificaram a empresa e nem saudaram o cliente, alm de no
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 581

terem utilizado expresses de cortesia. A terceira ligao se deu da mesma forma com o
acrscimo da falta de domnio no assunto abordado. Esses fatos evidenciam que apesar da
conformidade da empresa em relao aos requisitos pesquisados, o SAC prestou um servio
descorts.
CONSIDERAES FINAIS
As diferenas existentes entre produtos e servios e as caractersticas prprias e
particulares de cada tipo de servio e empresa, devem ser objetos de estudos com o intuito de
aprofundar o conhecimento e a compreenso de como as relaes se desenvolvem dentro
desse contexto, principalmente no que diz respeito ao cliente e a qualidade no atendimento.
O principal objetivo deste trabalho foi conhecer o que considerado importante para
qualificar um servio de atendimento ao consumidor (SAC) como sendo adequado sob a tica
do usurio e verificar se essa adequao atribuda est presente no servio prestado. Ressalta-
se que a pesquisa no buscou evidenciar critrios de excelncia para o SAC em estudo, at por
que a sua abordagem simples, mas pretendeu, atravs do resultado da mesma, verificar o
quanto as organizaes preocupam-se em atender s expectativas de seus clientes prestando
um servio pelo menos adequado s suas exigncias.
A reunio da literatura sobre qualidade em servios e SAC reflete a necessidade do
incentivo e investimento de novas pesquisas que analisem questes mais profundas em
relao subjetividade que envolve o tema. Analisar a prestao de um servio de forma
simples pode tendenciar o pesquisador a no considerar aspectos importantes que os clientes
possam julgar serem substanciais para um relacionamento fiel com a organizao.
O resultado da pesquisa e anlise dos dados nos permitiu verificar que mesmo a
organizao estando em conformidade com a importncia atribuda s determinantes
pesquisadas, ainda existem lacunas a serem observadas, conforme sugerido por Quelhas et al
(2010) ao afirmar que o instrumento oferecido pelo Inmetro (2006) limitado frente aos
pressupostas da qualidade em servios.
Por outro lado, possvel contatar que o correto tratamento, conforme preconiza
Grnroos (2009), das lacunas identificadas na pesquisa, podem qualificar o seu servio de
forma diferenciada, tornando-a mais competitiva. Para tanto se recomenda monitorar o
atendimento e as rotinas do SAC de modo a estabelecer um padro de atendimento que atenda
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 582

pelo menos s premissas bsicas de um servio como um todo, porque qualquer incidente
crtico em um atendimento ao cliente pode por a baixo todo o esforo em outros quesitos.
Recomenda-se expandir a pesquisa atual, que se restringiu a um nvel de confiabilidade
relativamente baixo da amostra e entrevistar um nmero maior de pessoas de modo a ter uma
representatividade mais efetiva e de maior consistncia em relao aos resultados.
O presente estudo retratou a realidade do atendimento do SAC de uma organizao de
ensino superior, mas no encontrou uma abordagem especfica de estudo sobre SACs, que
contemple uma ferramenta capaz de avaliar de forma completa e eficiente a qualidade do
atendimento e estabelecer as determinantes que o descrevem, de modo a ser considerado de
qualidade. Em outras palavras, existem poucas dimenses que caracterizam os SACs de
modo a se ter uma base para dar incio a um estudo.
Finalmente, de acordo com os diversos autores que compuseram o referencial terico do
presente artigo (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990; ISNARD, 1997; GOMES,
2004; BARTH; MEIRELLES, 2009; BRAMBILLA, 2010; FERREIRA, 2010), transformar a
operao do SAC em uma fonte infinita de idias e inovaes pode favorecer a estratgia da
organizao, ou seja, captar e registrar atravs desse servio, as expectativas, os desejos e as
necessidades dos clientes de modo a aprimorar as estratgias ligadas aos objetivos da empresa
e reforar a estratgia de relacionamento com o cliente.
REFERNCIAS
ALBRECHT, K. Revoluo nos servios. So Paulo: Pioneira, 1994.
BARBOSA, T.; MINCIOTTI, S. Servio de atendimento ao cliente terceirizado ou prprio?
Uma anlise da satisfao do cliente usurio. Revista Brasileira de Gesto de Negcios, So
Paulo, v. 9, n 025, PP. 81-95, set-dez 2007.
BARTH, N.; MEIRELLES, F. Digite 2 para ser mal atendido. GVexecutivo. So Paulo, v. 8,
n. 1, jan-fev 2009.
BRAMBILLA, F. R. Entendendo a lgica dominante do servio em marketing: conceito e
premissas. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO DE PS-GRADUAO EM
ADMINISTRAO, 34, 2010. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2010.
ELEUTRIO, S.; SOUZA, M. Qualidade na prestao de servios: uma avaliao com
clientes internos. Caderno de Pesquisas em Administrao. So Paulo, v. 09, n 3,
julho/setembro 2002.
Motta, G. da S.; Nascimento, D.R.L. do

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565 - 584, set./ dez. 2011 583

FERREIRA, J. B. Valor e reteno de clientes em telefonia celular. In: ENCONTRO ANUAL
DA ASSOCIAO DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, 34, 2010. Rio de
Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2010.
GOMES, L. M. O dilema entre qualidade e produtividade no Servio de Atendimento ao
Cliente (SAC): um estudo de caso brasileiro. Dissertao (Mestrado em Administrao)
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2004.
GRNROOS, C. Marketing: gerenciamento e servios. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
INMETRO. Relatrio sobre anlise em servio de atendimento ao consumidor - SAC. Rio de
Janeiro, 2006.
ISNARD, Ana Luisa. Servios de Atendimento ao Consumidor: a relao entre
posicionamento do SAC na empresa e a sua maior participao no processo decisrio
empresarial. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO DE PS-GRADUAO EM
ADMINISTRAO, 21, 1997. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 1997.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. So Paulo: Campus, 1986.
QUELHAS, O.; HORA, H.; MACIEL JR., L. Avaliao da qualidade de servio de
atendimento ao consumidor (SAC): estudo de caso em uma empresa de teleatendimento. In:
CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO, 6, 2010. Niteri/RJ. Anais...
Niteri/RJ, 2010.
ZEITHAML, V.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. Delivering quality service: balancing
customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990.
Qualidade em servios de atendimento ao consumidor (SAC)

GESTO.Org Vol. 9, No. 3 p. 565- 584, set. / dez. 2011 584

ANEXO INSTRUMENTO DE COLETA
Para cada sentena o respondente dever pontuar de acordo com a legenda a seguir:
1 Discordo plenamente
2 Discordo
3 Indiferente
4 Concordo
5 Concordo plenamente
PERGUNTAS 1 2 3 4 5
1. importante a disponibilidade do nmero do telefone do SAC na
Identidade Estudantil e Manual do Aluno.

2. necessrio que o site tenha um telefone de contato

3. importante que o site tenha e-mail ou formulrio de e-mail
disponvel para quem navega.

4. importante que a resposta por e-mail seja realizada em at 24
horas.

5. importante que a resposta por e-mail seja personalizada.
6. importante que a resposta seja direta ao meu questionamento.
7. importante no haver conflito nas respostas.
8. importante que o tempo de espera da ligao no ultrapasse 2
minutos.

9. importante que o atendente do SAC identifique a empresa, se
identifique e realize a saudao.

10. O atendente no deve passar impacincia ou hostilidade.
11. O atendente deve utilizar o nome do cliente e expresses de
cortesia ( por gentileza, por favor).

12. Diante da necessidade de colocar o cliente em espera telefnica,
o retorno do atendente no deve ultrapassar 1 minuto.

13. O atendente deve atender firmemente aos questionamentos,
demonstrando segurana e conhecimento.

14. importante que o atendente investigue a necessidade do
cliente.

15. importante que o atendente conclua o atendimento resolvendo
o problema do cliente.

16. importante que o problema do cliente seja resolvido sem que
haja necessidade de transferir a ligao para outro atendente.



i Por percepo entende-se a apreenso subjetiva de determinado objeto, emprestando-lhe vieses sociais,
culturais, polticos e econmicos inerentes formao psicolgica de cada indivduo.