UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

GABRIEL DE OLIVEIRA RIBEIRO

PLANO DE MARKETING: ESCOLA DE IDIOMAS
FLORIANPOLIS
2007
GABRIEL DE OLIVEIRA RIBEIRO
PLANO DE MARKETING: ESCOLA DE IDIOMAS
Trabalho de Concluso de Estgio apresentado
disciplina Estgio Supervisionado CAD 5236,
como requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao da Universidade
Federal de Santa Catarina, rea de concentrao
em Marketing.
Professor Orientador: Luis Moretto Neto, Dr.
FLORIANPOLIS
2007
\.
Moretto Neto, ui out6r Lu Pro
Orientador
GABRIEL DE OLIVEIRA RIBEIRO
PLANO DE MARKETING: ESCOLA DE IDIOMAS
Este Trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenadoria de Estgios do Departamento de Cincias da
Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina, em 22 de Novembro de
2007.
Prof. Rudimar AnW es da Rocha, Doutor
Coor adorci Estgios
Apresentada Banca Examinadora integrada pelos professores:
Eloise Helena Livramento De lagnelo, Doutora
M ertnr
Rosimeri de Ftimarvalho da Silva, Doutora
Membro
Agradeo aos meus pais e irms pelo carinho e suporte
que sempre me deram. A minha av, por tudo que ela faz
por mim. A meus tios Paulo e Maria Tereza pela ateno
e apoio. A Flvia por sempre me ajudar com tudo. Ao
brilhante professor Moretto. A todos que contribuem para
que o curso de Administrao da UFSC seja excelente.
Acima de tudo a Deus por nos iluminar.
"0 intelecto anula o destino. Quem raciocina
livre"
Ralph Emerson
RESUMO
RIBEIRO, Gabriel de Oliveira. Plano de Marketing. Escola de Idiomas 2007. 129p.
Trabalho de Concluso de Estagio (Graduao em Administrao). Curso de
Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2007.
ORIENTADOR: Luis Moretto Neto, Dr.
0 presente estudo tem como objetivo sugerir aes para aumentar o nmero de
alunos de uma escola de idiomas localizada em Ribeirao Preto, no interior de So
Paulo. Para chegar a essas aes, foi elaborado um plano de marketing, composto
pela analise da situao interna e externa, anlise SWOT, estratgias para o
marketing mix e posteriormente foi feito um demonstrativo dos resultados projetados
e formas de controle. Quanta metodologia, o estudo pode ser considerado uma
pesquisa descritiva. Para a obteno das informaes necessrias, utilizou-se de
pesquisa documental, reviso bibliogrfica e pesquisa em fontes primrias, os
alunos da escola responderam um questionrio estruturado e uma das proprietrias
do empreendimento foi entrevistada, Atravs da analise do ambiente, observou-se
que a escola de idiomas esta inserida em um ambiente altamente competitivo,
atualmente o preo no est adequado ao nvel de servio oferecido e ela no
possui um pblico alvo definido. Foi identificado um potencial para atender o pblico
alvo composto por estudantes de faculdades particulares e jovens profissionais das
classes A2, B1 e B2, com renda nominal mensal igual ou superior a 5 salrios
mnimos, que trabalham, estudam ou residem em um raio de 1700 m da escola em
de Ribeiro Preto SP. Diante dessa situao foram propostas aes para
aumentar o nmero de alunos em 56% e conseqentemente aumentar a receita.
Foram sugeridas as seguintes aes: adequao dos pregos ao ambiente
competitivo, promoes de venda, comunicao, confi gurao do servio, servios
complementares com a inteno de diferenciar a oferta, investimentos em pontos
crticos, entre outras, todas direcionadas para atender da melhor forma ao pblico
alvo defi nido.
Palavras-chave: PLANO DE MARKETING, ESTRATGIA, FRANQUIA, SERVIOS
Lista de ilustraes
Figura 1 - Etapas de um Plano de Marketing 38
Figura 2 Evoluo do Nmero de Alunos da Escola de Idiomas. 54
Figura 3 Satisfao dos respondentes coma escola de idiomas X 56
Figura 4 Probabilidade declarada dos respondentes continuarem estudando na
escola X no prximo semestre_ 57
Figura 5 Projees dos nmeros de alunos para os prximos semestres 58
Figura 6 - Cursos oferecidos e durao 60
Figura 7 Motivo declarado da escolha da escola X. 61
Figura 8 Comparao da Avaliao com a Importncia - Aspectos Fsicos. 62
Figura 9 Comparao da Avaliao com a Importncia Recursos e Servios 62
Figura 10 Comparao da Avaliao com a Importncia Caractersticas dos
Professores 63
Figura 11 Variveis criticas de acordo com a anlise conjunta dos dados 64
Figura 12 Variveis criticas de acordo com a anlise conjunta dos dados para cada
faixa de satisfao. 65
Figura 13 - Pregos dos cursos oferecidos. 67
Figura 14 Organograma da escola X 68
Figura 15- Freqncia da Idade dos Alunos. 70
Figura 16 - Distribuio das classes scio-econmicas de acordo com o Critrio
Brasil 71
Figura 17 Distribuio da escolaridade declarada dos entrevistados. 72
Figura 18 - Concorrente 1 Outra escola com a mesma franquia 74
Figura 19 - Concorrente 2 CNA 75
Figura 20 - Concorrente 3 Outra CCAA 75
Figura 21 - Concorrente 4 Fisk 76
Figura 22 - Concorrente 5 Cultura Inglesa 77
Figura 23 - Concorrente 6 The House 77
Figura 24 Anlise SWOT fatores controlveis foras. 82
Figura 25 Anlise SWOT fatores controlveis fraquezas. 83
Figura 26 Anlise SWOT fatores no controlveis oportunidades 83
Figura 27 Anlise SWOT fatores no controlveis ameaas 84
SUMARIO
Lista de ilustraes 6
1 INTRODUO 9
1.1 Objetivos 10
1.1.1 Objetivo geral 10
1.1.2 Objetivos especficos 11
1.2 Justificativa 11
2 REFERENCIAL TERICO 13
2.1 Definio de marketing 13
2.1.1 Troca 17
2.1.2 Necessidades, deseios e demanda 18
2.1.3 Mercados-alvo e segmentao 19
2.1.4 Valor e satisfao 20
2.1.5 Concorrncia 21
2.2 Marketing mix 22
2.2.1 Preo 22
2.2.2 Praa 24
2.2.3 Produto 25
2.2.4 Promoo 28
2.3 Servios 33
2.4 Estrutura do plano de marketing 35
2.4.1 Resumo executivo 38
2.4.2 Situao atual 38
2.4.3 Anlise SWOT
41
2.4.4 Fixao dos objetivos 42
2.4.5 Opes estratgicas de marketing 43
2.4.6 Pianos de ao 44
2.4.7 Demonstrativo de resultados projetados 45
2.4.8 Controles
46
3 METODOLOGIA DA PESQUISA 47
4 APLICAO DO PLANO DE MARKETING 50
4.1 Situao atual 50
4.1.1 Histrico
50
8
4.1.2 Pesquisa
52
4.1.3 Desempenho
53
4.1.4 Produto 58
4.1.5 Localizao 65
4.1.6 Preos e promoes de vendas 66
4.1.7 Recursos e estrutura interna 68
4.1.8 Clientes 69
4.1.9 Concorrentes 72
4.1.10 Ambiente politico, econmico, scio-cultural e tecnolgico 78
4.1.11 Propaganda, marketing direto e eventos 81
4.2 Anlise SWOT 81
4.3 Fixao dos objetivos 84
4.3.1 Objetivo geral 84
4.3.2 Objetivos especficos 84
4.4 Opes estratgicas de marketing 86
4.5 Pianos de ao 99
4.6 Demonstrativo de resultados projetados 116
4.7 Controles
117
5 CONSIDERAES FINAIS 118
REFERENCIAS 119
ANEXOS
122
1 INTRODUO
Marketing freqentemente confundido com "fazer propaganda", no entanto se trata
de um conceito muito mais amplo. Muitas pessoas usam o termo sem ter plena
conscincia do seu significado para os estudiosos da rea. Lindon et al. (2004)
afirmam que necessrio fazer do Marketing o prprio Marketing.
Na concepo da American Marketing Association AMA, marketing o processo
de planejar a determinao do preo, a promoo e distribuio de bens e servios
para criar trocas que satisfaam metas organizacionais, afirmam Kotler e Keller
(2005).
0 plano de marketing a aplicao de teorias de marketing na prtica. No entender
de Masi (1999), Francis Bacon no final do sculo XVI j se preocupava com o uso
das teorias para transformar as condies de vida.
0 plano de marketing um documento que serve como guia para as decises de
marketing. De acordo com Richers (2000), todas as organizaes necessitam dele
para unir as pessoas em torno de seus objetivos e estabelecer metas para o futuro.
No Brasil, o efetivo uso do plano de marketing no muito difundido. Com o
aumento da competitividade global e a importncia atribuida informao, a
tendncia que cada vez mais as organizaes percebam sua importncia como
direcionador dos esforos comerciais.
Uma empresa que no faz um planejamento relativo a decises de marketing acaba
investindo recursos valiosos em aes que no trazem o retorno esperado. Perdem
oportunidades valiosas e chegam a quebrar quando no ouvem seus clientes, e no
se protegem das ameaas.
A presente pesquisa se prope a fazer um levantamento terico sobre plano de
marketing para servir como embasamento ao leitor e ao autor. Em seguida, analisa a
situao ambiental de uma unidade de uma franquia de escolas de idiomas, situada
9
10
no centro de Ribeiro Preto no interior de SP, durante o segundo semestre de 2007,
identi fi cando seus pontos fracos, pontos fortes, oportunidades e ameaas. Na
seqncia, so apresentadas alternativas para as estratgias do composto de
marketing - preo, pontos de distribuio, produto e promoo - e, por fi m, se
propem aes para o mesmo, objetivando aumento do nmero de alunos.
A escola de idiomas foi fundada h dois anos e meio e apresenta um baixo nmero
de alunos em relao ao tamanho da cidade. Atualmente trabalha prxima ao seu
ponto de equilbrio financeiro, ou seja, suas receitas so iguais s suas despesas.
Esse estudo pretende contribuir para que a franquia atue proativamente na busca de
novos alunos, aumentando assim sua participao no mercado e conseqentemente
seu lucro, tomando decises acertadas sobre o composto de marketing.
Atravs dessa investigao pretende-se gerar um documento que sirva como guia
das decises do marketing da organizao para o ano de 2008. Documento este que
possibilitar a otimizao dos investimentos, gerando assim uma vantagem
competitiva.
Nesse contexto, o problema estabelecido a seguinte questo: quais aes
relacionadas ao composto de marketing da escola de idiomas localizada no
centro da cidade de Ribeiro Preto no interior do estado de Sao Paulo podem
ser realizadas para aumentar o nmero de clientes no ano de 2008?
1.1 Objetivos
Para responder ao problema foram estabelecidos os seguintes objetivos.
1.1.1 Objetivo oeral
0 objetivo geral desse estudo elaborar umplano de marketing para o ano de
2008 para Escola de Idiomas localizada no centro da cidade de Ribeirao Preto
11
no interior de So Paulo e atravs dele propor aes para aumentar o nmero
de alunos da escola.
1.1.2 Objetivos especficos
a) apresentar aes para captar novos clientes,
b) sugerir aes para diferenciar os servios prestados pela empresa em relao aos
concorrentes,
c) propor aes de marketing que gerem aumento de receita,
d) analisar a situao atual da empresa,
e) fazer uma pesquisa de opinio com os alunos atuais para servir de suporte ao
plano de marketing,
f) analisaras principais concorrentes.
1.2 Justificativa
A empresa em questo pertence a uma empresria que possui outras duas
unidades da mesma franquia, uma em Barretos-SP e outra em Catanduva-SP.
Nessas outras cidades, o nmero de alunos muito maior do que na organizao
estudada, mesmo sendo cidades com um menor nmero de habitantes.
A unidade em Ribeirao Preto mais nova que as duas outras, alm disso, o que
contribui de maneira decisiva para o baixo nmero de alunos o fato da
concorrncia nessa cidade ser maior. Com principal destaque a um concorrente que
franqueado do mesmo franqueador que a empresa em questo. Esse concorrente
vem adotando prticas desleais que inibem o crescimento da organizao em
questo.
E ainda existe a possibilidade de outras duas escolas do mesmo franqueador
comearem a operar na cidade.
Tendo em vista o ambiente extremamente competitivo no qual ela atua, esse estudo
12
importante como uma ferramenta para se colocar a frente dos concorrentes,
explorando seus pontos francos e aproveitando melhor os pontos fortes prprios.
Outra motivao que no pode ser descartada que a realizao desse trabalho
advm da necessidade do autor em apresenta-lo como monografia no curso de
Administrao do Centro Scio Econmico da Universidade Federal de Santa
Catarina - UFSC.
Esse estudo original, pois nunca foi feito anteriormente um plano de marketing
para a organizao em questo.
vivel, pois o autor tem acesso as informaes necessrias e disps de tempo e
recursos para realizao do mesmo.
2 REFERENCIAL TERICO
Para que o leitor compreenda o estudo e para que o autor domine as ferramentas de
marketing para posteriormente serem aplicadas, a seguir so apresentados diversos
conceitos da area, fundamentados nos principais tericos, Inicialmente definido o
conceito de marketing e seus principais elementos, em seguida apresentada a
viso de diferentes autores sobre um plano de marketing e suas etapas.
2.1 Definio de marketing
No entender de Dias et al. (2003) a concepo moderna de marketing surgiu depois
da segunda guerra mundial na dcada de 1950. Com o aumento da competio
entre as empresas, no mais bastava fazer um produto que haveria quem os
comprasse. Os clientes comearam a ter um maior poder de escolha entre vrias
ofertas disponveis. As empresas comearam a perceber que deveriam dar mais
ateno aos clientes, e a adotar praticas para compreend-los melhor, como a
realizao de pesquisas de mercado, de promoes, comunicao de marketing,
adequao dos produtos as necessidades e desejos, e ateno maior a forma que
era feita a distribuio. A essas aes voltadas aos clientes (ao mercado) se deu o
nome de Marketing, derivada do ingls Market que significa mercado.
Kotler e Keller (2005, p.4) defi nem marketing de uma forma simples como sendo o
suprimento de necessidades lucrativamente. Lindon et al. (2004, p.24) citam uma
definio restrita de marketing semelhante a apresentada, como sendo "o conjunto
dos meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus
clientes, com rentabilidade", entretanto ambos os autores citam definies mais
completas.
Lindon et al. (2004, p.28) chamam sua definio mais completa de marketing
"alargado", pois mais ampla, pode ser utilizada por organizaes do terceiro setor,
por politicos, entre outros, e no apenas por empresas de produo e venda de
bens. A definio a seguinte: "o marketing o conjunto dos mtodos e dos meios
13
14
que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa,
os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos."
Kotler e Keller (2005, p.4) citam a definio da American Marketing Association -
AMA: "6 o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo
(pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens ou servios para criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais". Eles completam essa definio
afirmando que se trata da "arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da
captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da
comunicao de um valor superior para o cliente".
Dias et al. (2003) tambm apresenta a definio da AMA, mas seu prprio conceito
atribui uma nfase maior a funo do marketing em criar de valor para o cliente e
gerar uma vantagem competitiva duradoura. Ele completa ainda a fi rmando que a
pratica continua, eficaz e correta do Marketing em uma empresa possibilitam um
aumento slido dos lucros, bem como a realizao de sua contribuio social.
McDonald (2004, p.2) pensa de forma semelhante aos autores, para ele a "idia
central do marketing a compatibilizao entre as capacidades de uma empresa e
os desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes".
Os conceitos apresentados so os utilizados na academia. Devido a limitaes de
recursos e ao desconhecimento, no so compreendidos e aplicados por grande
parte das organizaes brasileiras. Mesmo assim muitas empresas so bem
sucedidas. Kotler (2000, p.24-25) acredita que existem trs estgios nos quais a
atividade de marketing pode passar:
a) marketing empreendedor: aquele utilizado normalmente nos primeiros anos de
uma empresa, muitas decises relativas a marketing so tomadas pelos
empreendedores mesmo que esses no as distingam de decises de outras areas.
caracterizado pela no existncia de um departamento responsvel pelo marketing
e/ou pela no adoo de praticas formais;
b) marketing profissionalizado: empregado quando as organizaes do estagio
anterior alcanam o sucesso e dispe de um pouco mais de recursos. Com a
15
inteno de chegar a um grau mais elevado de xito ou apenas de defender sua
posio, passam a adotar procedimentos mais formais de marketing;
c) marketing burocrtico: nesse estgio as empresas imersas em indicadores e
estudos acabam se distanciando do cliente, alm de no possurem a mesma paixo
e criatividade que as do primeiro estgio.
Ao contrrio do que muitos pensam, marketing no limitado ao estudo de bens e
servios. Na concepo de Kotler e Keller (2005 p.6), os profi ssionais da rea
envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. No caso de marketing de
experincia, est envolvida a mistura de bens e servios, que resulta em uma
experincia ao consumidor, como por exemplo, passar uma semana em um grande
resort. Uma combinao de produtos e servios oferecida na forma de uma
experincia.
As empresas podem seguir diversas orientaes: ao produto, a produo, as
vendas, ao marketing, ao marketing holistico. Kotler e Keller (2005, p.14-18)
consideram essa ultima abordagem a mais completa e adequada. Trata-se da
tomada de decises ligadas ao marketing levando em considerao a amplitude e
interdependncia de seus efeitos. trabalhar com a coerncia entre as decises das
reas, reconhecendo importncia de diversos elementos: funcionrios,
consumidores, concorrncia e sociedade como um todo.
Na posio de Kotler e Keller (2005), existem quatro temas amplos que caracterizam
o marketing holistic, so eles: marketing de relacionamento, marketing integrado,
marketing interno, marketing socialmente responsvel.
Marketing de relacionamento para Kotler e Keller (2005 p.16), trata de "desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizaes
que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing
da empresa." Deve ser buscado o tipo certo de relacionamento com o grupo certo,
formando uma "rede de marketing".
Lindon et al. (2004) acredita que o marketing relacional foi uma corrente surgida na
16
dcada de 90 principalmente devido As possibilidades que as tecnologias
proporcionaram s empresas, aproximando o vendedor e o gestor do cliente. Para
ele um aprofundamento dessas prticas seria o marketing one-to-one, que feito de
forma totalmente customizada e direcionada para cada consumidor.
Marketing integrado para os autores citados acima trata da integrao das diversas
decises relativas a marketing, para criar, comunicar e entregar valor aos clientes.
uma forma de obter sinergia entra diversas aes.
0 marketing interno aborda a adoo de princpios de marketing por todos na
empresa. contratar, motivar e treinar colaboradores que atendam bem os clientes,
de acordo com os princpios estabelecidos.
Para atender da melhor forma seus consumidores, com objetivos de curto prazo, as
organizaes acabam por prejudicar o bem estar da sociedade no longo prazo. Os
interesses das empresas muitas vezes so diferentes dos interesses da sociedade,
com o que seria adequado ao meio ambiente, com o que a lei diz, ou com o que
considerado tico. 0 marketing socialmente responsvel a real preocupao com
esses fatores.
Todos os autores citados acima concordam com os principais fundamentos do
marketing, entretanto Stephen Brown, um norte irlands professor de pesquisa de
marketing na Universidade de Ulster e professor visitante da Northwestern University
Kellogg School of Management em Illinois, pensa de forma muito diferente.
Rodrigues (2007) em entrevista com Stephen Brown apresenta as principais criticas
e diferenas de pensamento do entrevistado.
Stephen Brown acredita que os clientes esto cansados das prticas de marketing
da forma nas quais so feitas atualmente, e que essas devem ser como era na
dcada de 20, quando nem existia uma disciplina acadmica chamada Marketing.
Ele opina que "as prticas de centrar no cliente conduziram A estagnao do
marketing, tornaram-se triviais e deixaram de fazer a diferena" (RODRIGUES,
2007). Para ele, a orientao ao cliente - satisfaz-lo melhor do que a concorrncia -
foi uma estratgia que funcionou quando poucas organizaes tinham essa
17
orientao, que no mais o caso hoje.
Esse autor acredita na importncia do cliente. Porm, no acredita na forma que
vem sendo mais usada para atrai-los. Ele defende que no h uma receita pronta
que sirva para qualquer situao, pois muitos problemas de marketing so nicos, e
assim sendo no h um caminho singular para o sucesso.
Stephen Brown destaca que uma nova tendncia est comeando que a paixo
pelo "retro". Ele ilustra essa teoria com o sucesso de carros que so relanamentos
de antigos modelos, como o New Beatle da Volks Wagen e o Cruiser da Chrysler, e
com o xito da campanha de retromarketing utilizada para os lanamentos dos livros
do Harry Potter.
Esse professor salienta ainda que importante deixar os clientes com dvidas,
importun-los e at chate-los em certas ocasies. Dessa forma, ele conclui que os
clientes vo dar mais ateno empresa que utiliza dessas prticas, sendo isto
completamente o oposto do pensamento de Dias et al. (2003), Kotler e Keller (2005),
Lindon et al. (2004) e da maioria dos autores de marketing.
Agora que o conceito de marketing j foi discutido, so apresentados diversos
conceitos originrios de outras disciplinas como Economia, Estatstica, Sociologia e
Psicologia que so empregados no estudo de marketing. Para compreenso
adequada desse plano importante o entendimento desses.
2.1.1 Troca
0 conceito de Marketing est diretamente ligado a "troca". No basta que as
empresas faam produtos ou ofertem servios e os clientes tenham necessidades,
necessria uma ligao entre ambos, e essa responsabilidade do marketing. As
ligaes que possibilitam as trocas devem ser feitas atravs da identificao das
necessidades, disponibilizao do produto ou servio na hora e no lugar certo, com
prego e estratgias de promoes adequadas ao posicionamento.
18
Para Kotler e Keller (2005, p.5) a troca o conceito central do marketing e se trata
da obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca. Ela
depende de que duas partes concordem com seus termos, e que deixem ambas as
partes em uma situao melhor (ou pelo menos igual) a situao atual, por isso a
troca considerada um processo de criao de valor. Situaes de troca podem ser
mapeadas, descrevendo-se os fluxos de ofertas e desejos dos envolvidos, o que
contribui para o alcance de trocas de sucesso, que criem valor.
2.1.2 Necessidades, desejos e demanda
Na compreenso de Kotler e Keller (2005) necessidades so exigncias humanas
bsicas para sua sobrevivncia: agua, comida, ar, roupas e abrigo. Sao tambm
importantes necessidades a recreao, lazer e aprendizado. Dias et al. (2003) divide
as necessidades em inatas (inerentes a natureza humana) ou adquiridas (que vem
do ambiente cultural e social). Kotler e Keller (2005) sublinham que quando uma
necessidade especifica a um objeto, se torna um desejo. Esses so moldados pela
sociedade onde se vive.
J a demanda depende do potencial das pessoas que possuem um desejo em
satisfaz-lo. Uma pessoa pode ter sede (necessidade) e tem desejo de uma cerveja
belga da marca Deus (que uma garrafa custa cerca de R$200,00), entretanto no
tem recursos financeiros para adquirir o produto, ento no esta dentro da demanda
por esse item. Cabe aos profissionais do marketing entender as necessidades e
desejos de seus mercados-alvo e mensurar a demanda.
Kotler e Keller (2005 p.22) acreditam que entender as necessidades e desejos dos
consumidores no uma tarefa simples. "Alguns clientes tern necessidades mas
nem sempre esto cientes, no conseguem express-las ou usam palavras que
requerem interpretao". Esses autores citam cinco tipos de necessidades:
a) declaradas - o que o cliente declara querer;
b) reais - o que realmente o cliente quer;
c) no declaradas - o que o cliente quer, mas no declara;
19
d) de "algo mais" - o que o cliente gostaria que a oferta possuisse, um beneficio
extra;
e) secretas - o que o cliente quer, mas no conseguiria declarar mesmo se
questionado, benefcios sociais esto aqui incluidos.
Apenas atender as necessidades declaradas dos clientes pode no ser o suficiente,
por isso deve-se buscar realmente compreender todos os nveis de necessidades
dos clientes. Alm de compreender, atender a essas de forma individualizada, e at
prever necessidades futuras. Assim a organizao pode obter uma vantagem
competitiva.
Lindon et al. (2004) entende que as necessidades primrias dos consumidores de
uma maneira geral podem ser facilmente satisfeitas, existe uma infinidade de
produtos e servios semelhantes ofertados para atender essas. E, alm disso, esto
cada vez mais cultos, com mais experincias de consumo e com acesso fcil a
informao. A partir dessa situao as expectativas dos clientes so cada vez mais
altas e difceis de alcanar. A marca se torna um ponto essencial para facilitar o
reconhecimento, dar sentido e diferenciar um produto.
Quanto demanda, Kotler e Keller (2005, p.8) sugerem que os profi ssionais de
marketing so responsveis pela sua gesto. O nvel, a velocidade e a composio
da demanda podem ser influenciados para alcanar os objetivos organizacionais.
Sao citados oito estados de demanda: negativa, inexistente, latente, em declnio,
irregular, plena, excessiva, indesejada. Em cada situao suas causas devem ser
identificadas, para que seja feito um plano de aes que a leve para um estado mais
desejado.
2.13 Mercados-alvo e segmentao
Dificilmente uma organizao pode satisfazer a todos em um mercado, cada pessoa
tem um gosto, uma preferncia. Entretanto podem ser identificados grupos com
interesses parecidos. Os profi ssionais do marketing buscam identificar e traar perfis
de grupos diferentes de clientes, que exigem uma configurao diferente de um mix
20
de marketing. Esses grupos de consumidores com caractersticas e necessidades
semelhantes entre si e diferentes em relao a outros so os chamados segmentos.
Esses podem ser classificados em demogrficos, geogrficos, comportamentais ou
psicogrficos. Depois de analisados esses elementos a empresa decide onde est a
maior oportunidade de atendimento dos desejos de uma forma melhor, esses grupos
so ento denominados mercados-alvo. E para cada mercado-alvo a empresa
procura desenvolver uma oferta diferente, definem Kotler e Keifer (2005) e Dias et al.
(2003).
Dias et al. (2003) entende que o mercado alvo aquele que a organizao escolhe
para direcionar seus esforos. apontado com base em uma anlise da atratividade
e competitividade de atuar com um determinado pblico. A anlise da atratividade
o dimensionamento da demanda potencial e dos possveis lucros e receitas obtidas
ao longo do ciclo de vida do produto. J a anlise da competitividade, se trata de
avaliar as vantagens competitivas da oferta em relao aos concorrentes,
2.1.4 Valor e satisfao
As escolhas entre diferentes ofertas so feitas com base no valor que o cliente
percebe delas. Para Kotler e Keller (2005), valor a razo entre o que o cliente
recebe (benefcios tanto emocionais quanto funcionais) e o que ele d (assume
custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos). Os profissionais do
marketing procuram alterar essa razo de forma a aumentar o valor percebido da
oferta para o cliente.
Para satisfazer os clientes as empresas estruturam suas ofertas, que so produtos
e/ou servios. As ofertas possuem atributos que so suas caractersticas funcionais,
so os meios para que sejam gerados benefcios. Os benefcios podem ser
entendidos como os resultados obtidos com o uso das ofertas, que satisfazem as
necessidades e desejos dos clientes. Dias et al. (2003) divide os benefcios em de
natureza fsica, emocional, psicolgicos ou sociais.
21
2.1.5 Concorrncia
Todas as ofertas e substitutos rivais reais ou potenciais que um cliente pode
considerar so definidos como concorrentes afirma Kotler (2000). Esse autor
distingue quatro estgios de concorrncia, com base no grau em que produtos
podem ser substituidos:
a) concorrncia entre marcas - outras organizaes que oferecem ofertas
semelhantes, com preos semelhantes aos mesmos clientes;
b) concorrncia setorial - outras organizaes que oferecem o mesmo tipo de
produto ou classe de produtos;
c) concorrncia de forma - outras organizaes que fabricam produtos que oferecem
o mesmo servio de maneiras diferentes;
d) concorrncia genrica - todas as organizaes que competem pelos recursos dos
mesmos clientes.
Lindon et al. (2004) sugere que a concorrncia est cada vez mais acirrada, o que
leva as empresas lutarem por quota de mercado.
Saias (2007) ressalta o crescimento da competitividade entre as empresas. Para ele,
isso acontece devido globalizao crescente dos mercados, com uso das
tecnologias de informaes e telecomunicaes as empresas competem
globalmente.
De acordo com o mesmo autor, outro fator que torna mais complicada a
sobrevivncia e sucesso de uma organizao a standardizao percebida dos
bens e servios, ou seja, os consumidores tm dificuldade em perceber a
diferenciao dos produtos devido quantidade de oferta disponvel e praticamente
todas muito semelhantes. Um grande nmero de consumidores tende a perceber
produtos de diferentes fornecedores, com diferentes caractersticas, de diferentes
origens ou marcas como indiferenciados.
2.2 Marketing mix
0 marketing mix o composto dos elementos chaves nos quais o marketing se
fundamenta. Atravs de alteraes nesses elementos so desenvolvidas a maioria
das aes de marketing. 0 marketing mix tambm chamado de os "4 Ps" do
marketing. So eles: prego, praa (distribuio), produto (ou servio) e promoo.
22.1 Preo
Montgomery e Porter (1998) entendem que o posicionamento de uma organizao
em seu setor depende da busca de vantagem competitiva. Essa pode vir de custos
mais baixos que os concorrentes, ou da habilidade de destacar a empresa na
percepo dos seus clientes, e dessa forma conseguir operar com preos mais altos.
Na concepo de Porter (2004) existe uma terceira forma de obter vantagem
competitiva que o enfoque. Onde uma determinada parcela do mercado atendida
com liderana em custos ou diferenciao. Esse autor chama essas trs opes
estratgicas de "estratgias genricas".
importante a organizao identificar atravs de qual dessas trs alternativas pode-
se obter maior sucesso em termos de vantagem em relao aos concorrentes.
Levando em conta que as opes diferenciao e enfoque, normalmente geram uma
vantagem mais difcil de ser imitada pelos concorrentes.
No entender de Porter (2004), a liderana por custo total exige: escala para que
economias sejam geradas, que haja uma busca da reduo de custos pela
experincia, que custos e despesas sejam controlados com rigor, e que haja uma
minimizao de custos com comunicao, pesquisa, desenvolvimento e assistncia.
Para esse mesmo autor a estratgia de diferenciao aquela que cria algo nico
em um setor. Pode ser alcanada atravs da imagem da marca, tecnologia, projeto,
peculiaridades, servios sob encomenda, rede de fornecedores ou outras dimenses
que depende da criatividade do estrategista. Assim a empresa pode cobrar pregos
22
23
mais elevados que a concorrncia, pois na percepo dos clientes se tratam de
produtos diferentes.
A terceira estratgia genrica de Porter (2004) a de enfoque. Onde enfocado um
determinado grupo de compradores, um mercado geogrfico ou um segmento da
linha de produtos. Atravs dela a empresa deve atender de forma superior uma
determinada parcela de mercado que seja seu alvo, conseguindo dentro desse deter
a liderana de custo total ou a diferenciao.
Dias et al. (2003) afirma que as decises dentro de uma empresa quanto aos preos
envolvem a escolha da estratgia de preos de uma forma que gere diferenciao,
conseguindo assim uma vantagem competitiva que maximize o retorno. Ele no
explicita as trs possibilidades de Porter (2004), atribui maior nfase apenas na
possibilidade de diferenciao.
Dias et al. (2003) acredita que o prego muitas vezes usado como justificativa da
no concretizao de um negcio por um vendedor, recorrendo a classi fi cao do
cliente de que o produto ou servio caro. Ele afirma que isso uma generalizao
e que nem sempre correta. Na maioria das vezes o problema uma falta de
sintonia entre o prego e os benefcios do produto, seu posicionamento e seu pblico
alvo.
Para Dias et al. (2003) um preo superior cria uma expectativa no consumidor de
estar adquirindo um produto ou servio raro ou de qualidade superior, e concede ao
comprador uma imagem de posio especi fi ca, ligada diretamente ao estilo de vida
desse. Caso a oferta no atenda as expectativas, o cliente geralmente expressa sua
insatisfao em relao ao preo, e declara se tratar de um produto caro.
Dias et al. (apud DICKSON, 1999) assinala que os objetivos do preo so:
a) sustentar estratgia de posicionamento, sustentando a percepo de produto
superior ou de produto econmico;
b) atingir os objetivos financeiros propostos, gerando lucro;
c) ajustar a oferta realidade do mercado.
24
Na viso de Dias et al. (2003) o prego exerce uma forte influncia nos resultados
financeiros de uma organizao, pois isso um ponto que demanda mais ateno.
Dessa forma decises ligadas a ele, so dentro do composto de marketing as que
mais sofrem interferncias de outras areas.
0 prego dos produtos os servios so determinados por cinco "agregados", aponta o
mesmo autor, que so oriundos de fora da organizao: ambiente, concorrncia,
consumidor; ou de dentro da organizao: aspectos organizacionais e estrutura de
custos. Geralmente o que define o prego uma combinao desses fatores. Urna
alternativa mais moderna definir o prego com base na percepo de valor que o
cliente tem dos benefcios de um produto ou servio.
Dias et al. (2003) diz que pregos podem sofrer alteraes no curto prazo com a
inteno de estimular vendas, para isso so usadas as tticas de pregos que podem
ser: redues de tabela, prazos, descontos por volume, prego por itens combinados,
prego por segmento, desconto por utilizao e preos sazonais.
Todas essas tcnicas so utilizadas dentro de um contexto de preos fixos, "iguais"
para todos os clientes, entretanto at o final do sculo XIX, pouco mais de 100 anos
atrs os pregos eram determinados por negociaes entre compradores e
vendedores, mtodo que ainda muito utilizado em negociaes que envolvem
grandes somas e mesmo para pequenos produtos do varejo em alguns pases
como, por exemplo, Marrocos. Os preos fixos comearam a ser empregados
apenas com o desenvolvimento do varejo em grande escala afirma Kotler (2000).
Esse mesmo autor afirma que com a internet e outros meios de comunicao, cada
dia mais velozes e baratos, a tendncia de utilizao de preos fixos parece estar
sendo alterada, para nos levar de volta a uma era dos preos negociados.
2.2.2 Praa
Decises quando praga ou distribuio (originaria do ingls place) envolve a
escolha dos canais de distribuio ou vendas para que o produto esteja na hora
25
certa, no lugar certo para que o cliente possa fazer a compra e suprir suas
necessidades diz Dias et al. (2003).
Distribuio, na concepo de Dias et al. (2003), o fluxo de bens e/ou servios de
um produtor a um consumidor final. 0 processo de distribuir visa maximizar trs
utilidades: utilidade de tempo, de lugar e de posse.
2.2.3 Produto
Quanto ao P correspondente a produto ou servio, abrange a formulao de
estratgias de produtos, como diferenciao e posicionamento, identificao de
oportunidades para novos produtos ou servios, a adaptao desses as
necessidades e desejos dos pblicos alvos, e a administrao do ciclo de vida,
esclarece Dias et al. (2003).
Nesse elemento, esto incluidas as decises quanto seleo do pblico alvo, os
atributos e benefcios, a marca, a embalagem e o conceito de uma oferta.
Dias et al. (apud LEHMANN & WINER, 1997) afirma que uma estratgia de produto
s6 ter exito e sera considerada uma vantagem competitiva quando:
a) o concorrente no puder realizar a mesma estratgia, por causa de uma patente,
falta de competncias ou de capacidade instalada;
b) o concorrente preferir no adotar a mesma estratgia, pois no obter vantagens
em lucros;
c) o concorrente estiver em desvantagem se adotar a mesma estratgia, pois no
ter estrutura, porte ou capacitao adequada, ou sera um seguidor e no lider de
mercado;
d) caso o concorrente adote a mesma estratgia quem ganhar a empresa
pioneira, pois essa sera beneficiada pela liderana. Como por exemplo, quando os
clientes associam uma comunicao no realmente a quem fez, mas sim ao lder de
mercado.
26
Dias et al. (2003) apregoa que uma estratgia de produto composta pelos
seguintes itens: objetivos de mercado (como vendas, participao de mercado ou
lucros), pblico-alvo (caractersticas demogrficas, psicogrficas e expectativas),
benefcios e atributos (que diferenciam da concorrncia e apresentam valor para o
cliente), patentes, servios a serem agregados, parceiros que adicionem benefcios
e agregam valor, marca, embalagem, posicionamento e imagem desejados para a
marca.
Outro conceito que cabe aqui ser esclarecido o ciclo de vida do produto, pois
atravs dele possvel situar os produtos ou servios de uma organizao dentro de
um ciclo de vida, e para cada etapa desse, determinadas estratgias so mais
recomendadas, de acordo com Dias et al. (2003).
A primeira fase a introduo, que inicia com o lanamento do produto,
caracterizada por lento crescimento das vendas e baixos lucros, devido a altos
investimentos, inexistncia de economia de escala e desconhecimento do publico
alvo.
A segunda fase o crescimento, quando a taxa de adoo da oferta pelos clientes
acelerada, geralmente as vendas do produto crescem mais rapidamente do que a
taxa de crescimento do mercado, os lucros so altos decorrente de economias de
escala. Nesse estgio, surgem novos concorrentes e o mercado fica mais
competitivo.
Para conseguir crescimento Dias et al. (apud ANSOFF, 1984) cita quatro alternativas
de estratgias:
a) penetrao - quando o mercado atual e o produto j existe, os investimentos
sero em melhoria dos produtos, comunicao, distribuio e promoes, visando
acelerar participao no mercado e vendas;
b) desenvolvimento de produto - usada quando o produto novo, mas a empresa j
atua no mercado, os investimentos sero principalmente no lanamento, em
comunicao e distribuio;
c) desenvolvimento de mercado aplicado quando a empresa est entrando em um
27
mercado no qual at ento no atuava com um produto j existente;
d) diversificao quando a empresa lana um produto novo para um mercado
tambm novo, com um processo produtivo e at distribuio diferente.
A terceira fase do ciclo de vida do produto a maturidade, quando as vendas so
estveis, e acompanham as taxas de crescimento do mercado que so muito
pequenas ou at nulas, mantendo participao. 0 crescimento s6 possvel com a
diminuio de participao dos concorrentes. Os investimentos so geralmente em
promoes, ofertas e descontos, para manter participao. Entretanto investimentos
em tecnologias, inovaes ou propaganda so menores para aumentar os lucros.
A quarta fase o declnio, quando o produto se torna ultrapassado, e substitudo
por outros. Normalmente os investimentos so reduzidos ou at o produto retirado
do mercado afirma Dias et al. (2003).
Como j citado, a estratgia de produto contempla a estratgia de diferenciao e
posicionamento de produtos. Essas so necessrias para criar vantagem
competitiva e valor para o cliente_
Na posio de Dias et al. (2003), se o cliente no perceber a diferenciao do
produto esse certamente fracassar. Para esse autor a diferenciao pode ser
alcanada de cinco formas, so elas: prego ou vantagem de custos, atributos ou
benefcios do produto, servios agregados, canal de distribuio ou imagem da
marca.
J o posicionamento, refere-se criao de uma posio na mente do cliente
potencial, que seja diferenciada da concorrncia. "A posio na mente a imagem
da marca formada a partir da avaliao das marcas formada a partir da avaliao do
produto em relao a seus concorrentes" define Dias et al. (2003).
0 posicionamento feito a partir da definio do pblico alvo, do beneficio a ser
comunicado, da justificativa do beneficio (atributos que do credibilidade promessa
do beneficio) e a descrio da personalidade da marca. Todos os outros elementos
de marketing devem ser alinhados com o posicionamento afirma Dias et al. (2003).
2.2.4 Promoo
As decises do "P" de promoo (ou comunicao) so aquelas referentes aos
investimentos em venda pessoal, propaganda, marketing direto, relaes publicas,
publicidade, eventos e promoo de vendas (sorteios, brindes, descontos entre
outros).
Lovelock e Wright (2004) sugerem que as tarefas da comunicao de marketing so
as seguintes:
a) informar e conscientizar,
b) persuadir,
c) lembrar os clientes sobre os produtos e motiv-los a agir, e
d) manter contato com os clientes e oferecer informaes sobre como utilizar melhor
os produtos.
Os objetivos da comunicao na viso de Dias et al. (2003) so: fixar o produto na
mente do cliente; criar uma mensagem nica, consistente, compreensvel, crvel,
sustentvel, diferenciada; oferecer incentivos para os clientes adquirirem os
produtos/servios e gerar atitude favorvel por parte dos diversos pblicos que a
organizao se relaciona.
Lovelock e Wright (2004) adaptaram os objetivos da comunicao para o uso no
setor de servios, so eles:
a) criar imagens tangiveis e memorizveis,
b) formar interesse e conscincia para estimular o uso tentativo do servio,
c) ensinar aos clientes como aproveitar melhor um servio,
d) comunicaras benefcios e vantagens de uma marca,
e) estimular ou desencorajar a demanda adequando-a a capacidade,
f) indicar melhores momentos para utilizar o servio evitando tumulto,
g) contra atacar propostas dos concorrentes
h) reduzir a incerteza e a sensao de risco por meio de informaes, conselhos e
garantias,
28
I) reconhecer clientes e funcionrios de valor,
j) reforar a fidelidade atravs de recompensas pelo uso freqente,
k) reposicionar um servio em relao As ofertas concorrentes.
McDonald (2004) comenta que em tempos ruins as empresas tendem a no investir
muito em comunicao. Dessa forma, conseguem melhorar o demonstrativo de
lucros e perdas, isso porque, de imediato o volume de vendas no
necessariamente alterado. Mas acaba gerando conseqncias graves, e pode levar
ao aprofundamento da crise.
Outro erro usual segundo McDonald (2004) o de medir os resultados de uma /
campanha de comunicao apenas com base nas vendas. Para o autor, essas so
apenas uma parte do processo total de marketing. Devem ser consideradas as
vendas no longo prazo assim como a notoriedade, conhecimento, imagem favorvel
Por parte de diversos pblicos, entre outros
Na compreenso de Lovelock e Wright (2004) existem cinco implicaes que devem
ser observadas no uso das ferramentas de comunicao aplicadas a servios, elas
so descritas nos pargrafos seguintes.
Devido 5 natureza intangvel dos desempenhos dos servios, a propaganda deve
concentrar-se nos benefcios, nos processos ou elementos tangiveis como as
pessoas que prestam os servios. Em servios que so muito intangveis, podem-se
utilizar metforas mais fceis de serem compreendidas ou utilizar o apelo emocional.
As presses para melhorar a qualidade nos servios muitas vezes envolvem
inovaes tecnolgicas. E como os clientes fazem parte da prestao dos servios,
esses podem resistir a mudanas tecnolgicas, deve-se ter cuidado em vencer
essas barreiras.
A terceira implicao na viso de Lovelock e Wright (2004) em relao
administrao da oferta e da demanda. Como os servios no podem ser estocados,
as promoes de vendas e a propaganda podem ajudar o profissional do marketing
a ajustar a demanda de acordo com a capacidade.
29
30
Os servios tm uma menor inclinao a serem vendidos atravs de intermedirios
dos diferentes canais de vendas. Mas quando isso acontece devem existir
campanhas de comunicao direcionadas aos intermedirios. Esse o quarto
elemento que deve ser observado.
0 quinto ponto para os autores a importncia do pessoal de contato. Na
comunicao esse pblico deve ser levado em considerao e incentivado a prestar
servios com maior qualidade, aumentando a satisfao e fidelidade do cliente.
Para uma melhor compreenso da comunicao, suas ferramentas so descritas a
seguir.
Nas palavras de Dias et al. (2003, p.310) a venda pessoal " a nica parte do
composto de comunicao de marketing em que a comunicao realizada de
forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores."
Na posio de Lovelock e Wright (2004) essa ferramenta da comunicao de
marketing pode ser feita atravs do telefone ou face a face, nos quais se fazem
esforos para educar os clientes e promover a preferncia.
Lovelock e Wright (2004) e Dias et al. (2003) concordam que a venda pessoal um
processo de comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens dos
vendedores para cada cliente, de acordo com as necessidades e preocupaes de
cada um.
Dias et al. (2003, p.310) comentam que "... devido s suas distines a venda
pessoal torna-se um dos pontos mais eficazes para gerar satisfao nos clientes."
Mas para isso o vendedor precisa estar atento e corrigir as distores de percepo
dos clientes quanto a produtos, servios, ps-venda, preos e condies de
pagamentos.
Para esse mesmo autor, durante a interao os vendedores devem chamar a
ateno dos clientes para os benefcios potenciais e, ao solicitar a compra, que
estar prestando um servio e no pedindo um favor. Outro ponto a ser ressaltado
31
que o vendedor no deve forar a compra caso perceba que a oferta no atenda as
necessidades de um determinado cliente.
No juizo de Dias et al. (2003), a propaganda a forma no pessoal, paga, com um
patrocinador identi fi cado, direcionada a um pblico especi fi co e veiculada em midia
de massa, segmentada ou dirigida, com a inteno de criar uma imagem para a
marca com base em um posicionamento e ainda estimular as vendas.
Ela feita atravs de diversos veculos: radio, televi so, imprensa escrita e muitos
tipos de mdia ao ar livre como cartazes, outdoors, painis de mensagens
eletrnicas, entre outros (LOVELLOCK E WRIGHT, 2004).
0 marketing direto uma forma de comunicao impessoal e direta da organizao
com os clientes por email, correio, fax, Internet, telefone, ou outros meios de
comunicao onde o cliente pode dar uma resposta imediata (DIAS ET AL., 2003).
Na concepo de Dias et al. (2003) a ferramenta chamada de relaes pblicas trata
da comunicao da empresa com os pblicos interessados, tambm chamados de
stakeholders, objetivando criar uma imagem positiva da organizao.
Para Lovelock e Wright (2004, p.307) essa ferramenta serve para "fomentar a boa
vontade entre grupos de interesse para com uma organizao", pois todo negcio
envolve pessoas e relaes com pessoas.
Dias et al. (2003) entende que a publicidade se refere a informaes sobre uma
organizao divulgadas a seus pblicos-alvo pela imprensa, sem custos. Um
exemplo seria uma reportagem feita por um jornal sobre um servio novo que a
organizao estaria lanando, clientes potenciais ou atuais teriam contado com a
matria e possivelmente se interessariam em adquirir a novidade, sem que isso
tenha custo algum para organizao. muito importante para aumentar a
credibilidade de uma empresa, mas por outro lado di fci l de ser controlado.
De acordo com Lovelock e Wright (2004) as organizaes podem fornecer aos
jornalistas materiais para reportagens. Mas o problema disso que alm de no
32
existir garantia nenhuma de que sero publicados, eles podem ser alterados e em
algumas vezes at com conotaes negativas.
Na compreenso de Dias et al. (2003), a promoo de eventos a atividade de
comunicao por meio de patrocnio ou organizao de feiras, exposies,
congressos, palestras, seminrios, concursos ou esportes, com a inteno de criar
ou divulgar a imagem da empresa ou de um produto.
Dias et al. (2003) comenta que a promoo de vendas a oferta de incentivos de
curto prazo que estimulam a aquisio, repetio ou experimentao de um produto
ou servio, como por exemplo, descontos, brindes, bnus ou prmios por um
patrocinador identificado. Trata-se de uma ferramenta com carter mais ttico.
Lovelock e Wright (2004) afirmam que essa ferramenta pode ser descrita como
comunicaes vinculadas a incentivos. Eles concordam com Dias et al. (2003) ao
dizer que em geral o objetivo da promoo de vendas de curto prazo, e acrescenta
aos objetivos, o de antecipar e acelerar a deciso de compra.
Lovelock e Wright (2004) ressaltam algumas vantagens dessa ferramenta de
comunicao: reduz o risco da primeira compra e encoraja a compra de tentativa; os
custos variam de acordo com o volume de vendas em alguns casos; podem ser
cobrados pregos diferentes para segmentos diferentes; acrescentam entusiasmo a
compras corriqueiras e freqentes; atraem consumidores sensveis a preos e so
teis para ajustar a oferta e a demanda.
Agora que todos os elementos constituintes do mix de marketing foram esclarecidos
cabe a apresentao de uma nova concepo do mesmo. Antnio Mexia, ministro
Portugus de Obras Pblicas, Transportes e Comunicaes e ex-presidente da Galp
Energia, relata que na Galp utilizado um modelo diferente dos tradicionais 4Ps do
marketing. Converteram o P de Promotion em B de Buzz (pois as recomendaes de
amigos e da famlia so julgadas mais eficazes que a publicidade), acrescentaram R
de relationship (consideram os relacionamentos duradouros e fortes com o cliente
muito importante), o P de Place em A de Attitude (representa a idia central por trs
de uma marca forte), o P de Product em N de New Experience (afirma que no
33
vendem somente produtos, mas sim experincias), e P de Price em D de Dinamic
Price (pois esse pode variar em continuo) formando a palavra BRAND (marca), que
segundo ele o principal ativo para enfrentar os concorrentes na guerra do
marketing (LINDON ET AL. 2004).
2.3 Servios
Conforme Kotler (2000) o estudo e a prtica de marketing tiverem seu inicio com
base em produtos, bens materiais. Entretanto uma tendncia muito forte oenorme
crescimento do setor de servios. 0 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBGE (2007) confirma essa tendncia afirmando que o setor de servios foi o que
mais contribuiu para ocrescimento do PIB comparando o ltimo trimestre de 2006
com oprimeiro trimestre de 2007.
Saias (2007) concorda com Kotler e Keller (2005) ao afirmar que um servio
qualquer ao ou desempenho que uma parte oferece a outra, intangvel, e no
tem como resultado a mudana de propriedade de nada. Sua produo pode estar
(ou no) associada produo de um bem fsico, dificilmente uma oferta produto
puro ou servio puro. Normalmente se trata de um produto com servios agregados
ou de um servioque para ser prestado envolve ouso de produtos, e eventualmente
a entrega de um produto. Uma escola, por exemplo, tem claramente sua oferta
enquadrada como servio, ao oferecer livros aos alunos tem como parte de sua
oferta um bem fsico, um produto, mas predominantemente servio.
McDonald (2004) ressalta que como os servios no podem ser especificados da
mesma forma que os produtos, pois no possuem as mesmas caractersticas fsicas,
existe um grande elemento de confiana da parte do comprador, que s ter certeza
da qualidade depois que oservio j foi prestado. Alm disso, a satisfao depende
muito da percepo de quem utiliza oservio, pois a avaliao tem um elevado grau
de subjetividade.
Saias (2007) e Kotler (2000), assim como a maioria dos autores que falam sobre
servios, citam quatro caractersticas peculiares que devem ser compreendidas, pois
34
quando o marketing de servios estudado essas caractersticas esto presentes.
So as principais diferenas do marketing para ofertas predominantemente
consideradas produtos. So elas:
a) intangibilidade - o servio e sua qualidade no podem ser avaliados pelos
sentidos (viso, olfato, tato, paladar e audio) antes de ser consumido, e ate
durante seu uso ou depois de difcil avaliao, essa subjetiva, e depende muito
do entendimento que o cliente faz dele;
b) inseparabilidade da produo - seu uso feito medida que vai sendo produzido,
dai resulta um alto contato do prestador com o cliente;
c) variabilidade - cada vez que prestado de uma forma diferente, depende da
natureza humana;
d) perecibilidade - eles no podem ser armazenados, devem ser consumidos na
hora da produo.
Na concepo de Kotler (2000) geralmente como parte da oferta de uma empresa
est incluido um servio, que pode ser a maior ou menor parte da oferta. Esse autor
classifica uma oferta em cinco categorias com base no grau de existncia de
servios na sua composio:
a) bem tangvel quando no h nenhum tipo de servio associado;
b) bem tangvel associado a servios, normalmente quanto mais sofisticado em
relao a tecnologia, mais a venda depende dos servios;
c) hbrida quando a oferta composta tanto de bens quanto de servios;
d) servio principal associado a bens ou servios secundrios quando a oferta
um servio com outros servios secundrios adicionados ou bens de apoio;
e) servio puro quando a oferta constituda somente por servios.
Kotler (apud BOOMS e BITNER, 1981) entende que a abordagem do mix de
marketing tradicional deve ser complementada com mais trs elementos no caso de
servios, so eles: pessoas, prova fsica e processos.
Como os servios so prestados na maioria das vezes por pessoas, o treinamento,
seleo e motivao dos funcionrios esto diretamente relacionados com a
qualidade dos servios.
Kotler (2000) afirma que para os clientes perceberem a qualidade dos servios as
empresas fazem o possvel para demonstrar uma prova fsica e melhorar a
apresentao. Uma escola, por exemplo, atravs de um ambiente limpo, organizado,
bem decorado, com recursos tecnolgicos e uma recepo do cliente com ateno,
educao e respeito buscam transmitir a qualidade dos seus servios.
Quanto aos processos, entende-se como toda a preparao para prestao de um
servio. Essa ferramenta utiliza-se do marketing interno para convencer toda a
empresa a adotar as mesmas bases para a prestao de um servio de qualidade,
sinaliza Kotler (2000).
2.4 Estrutura do plano de marketing
Plano de marketing um documento que busca aperfeioar as aes de marketing
de uma organizao.
De acordo com McDonald (2004), um plano estratgico de marketing deve ser um
resumo claro e simples das principais tendncias do mercado, dos principais
segmentos do mercado, do valor requerido por cada um deles, de como
pretendemos criar valor superior (aos dos concorrentes), acompanhado de uma
clara priorizao de objetivos e estratgias de marketing, juntamente com as
conseqncias financeiras.
Segundo Dias et al. (p.476 2003)
[...] o plano de marketing um documento formal do planejamento
estratgico utilizado para direcionar e coordenar o trabalho, prestar
contas alta direo, obter recursos e incentivar parcerias com
investidores e outras empresas. um documento que desempenha
funes de roteiro, relatrio e ferramenta de persuaso.
35
Lindon et al. (2004) entende o termo plano de marketing com um sentido mais
operacional, como sendo um conjunto de aes com as datas de execuo, os
36
custos, os materiais necessrios e os responsveis. A maioria dos outros autores
entende isso como sendo apenas o plano de aes do plano de marketing.
Entretanto Lindon et al. (2004) utiliza a "elaborao de uma estratgia de marketing"
como sendo o que outros autores denominam plano de marketing.
Na opinio de Lindon et al. (2004), o planejamento pode chegar a ser nocivo, em
setores como de telecomunicaes que vive em constantes inovaes, por isso esse
deve ser feito com cautela, observando com ateno quando se utiliza exemplos de
sucesso de um setor para aplicar em outro.
Para o autor, essa estratgia deve ser feita em cinco etapas:
a) Analise-Diagnostico que contempla a anlise dos mercados, a analise da
concorrncia, anlise interna e um diagnostico feito com uma anlise SWOT,
b) Fixao dos objetivos,
c) Escolha das opes estratgicas fundamentais onde so de fi nidos os alvos, focos
de mercado, posicionamento e um plano de manobra que a escolha das aes
prioritrias,
d) Formulao e avaliao do marketing mix,
e) Planos de ao em curto prazo.
Richers (2000) e Kotler (2000) sugerem etapas semelhantes, mas ambos incluem no
inicio o Sumrio Executivo, que um resumo do projeto. McDonald (2004) no inclui
essa etapa, mas sim outras duas chamadas de Misso e Objetivos Corporativos.
Richers (2000) e Kotler (2000) dividem a Analise-Diagnstico em duas etapas
diferentes, a Avaliao da Situao do Momento e Apreciao do Cenrio
(RICHERS, 2000) e Situao Atual de Marketing, Anlise de Oportunidades e
Questes (KOTLER, 2000), e McDonald (2004) divide em trs etapas diferentes:
Auditoria de Marketing, Anlise SWOT e Premissas.
As etapas que Lindon et al. (2004) chamam de Fixao dos Objetivos, Escolha das
Opes Estratgicas e Formulao e Avaliao do Marketing Mix, Kotler (2000) as
divide em Objetivos e, Estratgia de Marketing, Richers (2000) agrupa em uma
37
etapa s chamada de Recomendaes Estratgicas. McDonald (2004) divide em
trs etapas de forma semelhante Lindon et al. (2004), so elas: Objetivos e
Estratgias de Marketing, Estimar Resultados Esperados, Identificar Planos e Mixes
Alternativos.
O ltimo elemento do modelo de Lindon et al. (2004) "planos de ao a curto prazo",
Richers (2000) divide em Formas de Implementao e Oramento. McDonald (2004)
utiliza essas mesmas duas etapas que Richers (2000), entretanto invertendo a
ordem. J Kotler (2000) divide em programas de ao, demonstrativo de resultados
projetados e controle_
Cada autor citado utiliza uma diviso diferente das etapas para elaborar o plano de
marketing, todavia, o contedo acaba sendo muito semelhante. So denominaes
diferentes para falar essencialmente da mesma coisa.
Para uma melhor compreenso, a figura 1 apresenta de forma mais clara as etapas
de um plano de marketing na viso dos quatro autores citados acima.
McDonald (2004) afirma que apesar do plano de marketing se tratar de um processo
simples de entender, na prtica a tarefa de marketing mais difcil. Pois implica em
reunir todos os elementos de marketing em um Calico plano, e com coerncia. Outra
dificuldade so entraves culturais, organizacionais e politicos que cercam o
processo.
Agora que j foram apresentadas diversas estruturas que podem ser utilizadas em
um plano de marketing, suas etapas sero detalhadas. 0 presente estudo utiliza o
modelo de Kotler (2000) por ser bem slido e completo. Como citado, esse modelo
composto por oito sees discutidas a seguir, so elas: Resumo executivo, situao
atual de marketing, anlise de oportunidades e questes, objetivos, estratgia de
marketing, programas de ao, demonstrativo de resultados projetados e controles.
38
Lindon et al. (2004) Kotler (2000)
, ., .
Richers (2000) McDonald (2004)
-
Misso
Objetivos Corporativos
Resumo Executivo Sumario Executivo -
Analise - Diagnstico
Situao Atual de Mkt.
Avaliao da Situao
do Momento
Auditoria de Mkt.
Analise de
Oportunidades e
Questes
Apreciao do Cenrio
Analise SWOT
Premissas
Fixao dos Objetivos Objetivos
Recomendaes
Estratgicas
Objetivos e Estratgia
de Mkt.
Escolha das Opes
Estratgicas
Estratgia de Mkt.
Estimar os Resultados
Esperados
Formulao e Avaliao
do Mkt. Mix
Identificar Planos e
Mixes Alternativos
Planos de Ao a Curto
Prazo
Programas de Ao
Formas de
Implementao
Oramento
Demonstrativo de
Resultados Projetados
Oramento
Programa Detalhado de
Implementao
Controles
Figura 1 -
Etapas de um Plano de Marketing
Fonte: A partir de pesquisa
bibliogrfica
utilizando os seguintes autores
Lindo El al. (2004),
Kotler (2000), Richers (2000) e McDonald (2004), 2007.
2.4.1 Resumo executivo
0
resumo executivo
a ultima etapa a ser realizada,

uma viso rpida do plano,
com as principais concluses. Serve para que a alta administrao tenha um rpido
entendimento do contedo com as principais metas
e recomendaes,
(KOTLER,
2000).
2.4.2 Situao atual
A etapa Situao Atual, tambm chamada de Auditoria de Marketing ou Diagnstico,
busca o
entendimento de como a empresa se relaciona com ambiente no qual
39
opera. a forma na qual uma empresa pode identificar suas prprias foras e
fraquezas e como essas se relacionam com oportunidades e ameaas externas.
Como resultado, a questo "onde a empresa est agora?" deve ser respondida
(MCDONALD, 2004).
Para Kotler (2000), ela composta das seguintes anlises: mercado, produto,
concorrentes, distribuio e macroambiente.
a) A situao do mercado descreve dados sobre o mercado-alvo, como por exemplo,
seu tamanho, crescimento, necessidades dos clientes e tendncias de
comportamento de compra;
b) a anlise do produto expe dados sobre as vendas, pregos, promoes, margem
de contribuio, lucros lquidos histricos;
c) a situao competitiva busca identificar os principais concorrentes e descrever
suas principais caractersticas, quanto a seu tamanho, participao de mercado,
qualidade do seu produto e suas estratgias. Tanto quanto possvel vale apresentar
seus pontos fracos e fortes;
d) quanto distribuio, sua anlise visa conhecer as principais caractersticas, o
tamanho e a importncia de cada canal;
e) a situao macroambiental deve citar as principais tendncias macroambientais
como tendncias demogrficas, tecnolgicas, politico-legais, scio-culturais e
econmicas. Essas variveis influenciam diretamente as decises de marketing.
Segundo Campomar (1983), para elaborao da situao atual "avalia-se a estrutura
da organizao, suas polticas gerais, os produtos e servios por ela ofertados, qual
a poltica de marketing utilizada por ela at o momento e uma anlise dos
indicadores de desempenho e da evoluo dos lucros da empresa nos anos
anteriores".
A anlise de produtos feita por Lindon et al. (2004) em trs frentes:
a) Performance quantitativa da empresa no mercado - contempla o volume de
vendas e quota de mercados, penetrao dos produtos nos pblicos-alvos, perfil
comparado com os concorrentes, penetrao nos meios de distribuio e anlise de
40
custos e da rentabilidade.
b) Notoriedade da marca - o estudo da recente evoluo da notoriedade nos
clientes atuais, potenciais, distribuidores e prescritores.
c) Recursos - a descrio dos recursos financeiros, tecnolgicos e comerciais que
a organizao dispe ou poderia dispor.
Lindon et al. (2004) sugere que a anlise externa deve incluir a anlise dos clientes,
ele chama o macroambiente de Kotler (2000) de meio envolvente, e utiliza tambm
os mesmos elementos que Kotler (2000) mercado e concorrentes. Esses elementos
so descritos a seguir na concepo de Lindon et al. (2004).
Anlise do meio envolvente, do mercado e dos clientes:
a) anlise do meio envolvente: so as tendncias globais, compostas pela
envolvente demogrfica, sociocultural, econmica, politico-legal, tecnolgica e
ambiental;
b) anlise do mercado: inclui o volume de vendas, caractersticas e nmero de
compradores, consumidores e utilizadores, segmentao dos mercados, tendncia
de evoluo dos pregos e ciclo de vida;
c) anlise dos clientes e outros pblicos: devem ser descritos comportamentos de
consumo e de compra dos utilizadores, compradores e prescritores. Deve ser
estudado quando, onde, quem, sob influncia de quem so feitas as compras e o
consumo. Alm das caractersticas da distribuio, quem e quantos so os
intermedirios, e que polticas do mix de marketing esses utilizam.
Anlise dos concorrentes:
a) identificao dos concorrentes: concorrncia interproduto que so os produtos
completamente similares, intersegmentos que so produtos semelhantes, e genrica
que so produtos que ainda atendem a mesma necessidade, mas so
completamente diferentes.
b) anlise dos concorrentes diretos e indiretos: a identificao da situao dos
concorrentes, tanto atuais como potenciais, incluindo o poder, experincia e
dinamismo de cada concorrente, a estratgia e capacidade de reao e aspectos
41
positivos que a concorrncia pode ter (aliados);
c) anlise e medida da posio concorrencial: comparar a posio da marca,
posio no mercado, competncia tcnicas, rentabilidade e capacidade financeira
com os principais concorrentes. Alm disso, deve-se calcular a quota de mercado e
quota de mercado relativa ao principal concorrente. A quota de mercado o
mercado de um produto sobre o mercado global, pode ser obtida em valor ou
volume_
2.4.3 Anlise SWOT
A terceira seo de um plano de marketing para Kotler (2000) a anlise de
oportunidades e questes, em que feita uma anlise SWOT (strongness,
weakness, opportnities and threats), essa descreve os pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaas do produto ou servio estudado.
McDonald (2004) comenta que os resultados da Anlise da Situao costumam ser
muito amplos. Com a inteno de concentrar-se nas descobertas mais importantes,
nas variveis que possuem maior chance de afetar a empresa, utiliza-se a anlise
SWOT.
Lindon et al. (2004) pensa de forma semelhante a McDonald (2004) ao afi rmar que a
anlise SWOT se trata de um diagnstico, uma concluso e no um resumo das
anlises internas e externas. Formada de dois quadros, de um lado as foras e
fraquezas, e do outro as oportunidades e ameaas.
A partir desse so determinadas as principais questes que o plano deve abordar.
Como os pontos fracos da organizao podem ser reduzidos ou eliminados, como os
pontos fortes da organizao podem ser otimizados e aproveitados, quais as
ameaas organizao e quais impactos essas podem causar, como as
oportunidades podem ser aproveitadas.
2.4.4 Fixao dos objetivos
A quarta parte se trata dos objetivos. Com base nas principais questes discutidas
no ultimo tpico, so definidos os objetivos, normalmente separados em objetivos
financeiros e de marketing (que so elaborados a partir dos objetivos financeiros).
Na posio de Lindon et al. (2004) a determinao de objetivos serve para
assegurar a coerncia entre a o plano e a poltica geral da empresa, permite que
todos envolvidos estejam cientes dos objetivos alm de possibilitar o uso de
indicadores.
Para Lindon et al. (2004) existem trs tipos de objetivos em um plano:
a) rentabilidade e retorno do investimento;
b) quota de mercado e volume;
c) outros objetivos de marketing como imagem da marca e satisfao dos clientes.
0 mesmo autor acredita que o objetivo deve especificar a posio visada no
mercado, sendo cinco as possibilidades de posies:
a) lder nico - deter uma parcela de mercado muito superior aos seus
concorrentes, seria sempre a posio desejada, mas o profissional de marketing
deve ser realista quanto ao atingimento dessa. Possui diversas vantagens como
maior poder de barganha, custos de produo inferiores, maior notoriedade e
imagem forte. Algumas desvantagens devem ser observadas, por exemplo, riscos de
dimenso que causem imobilismo e rigidez da gesto, ou risco de sentimentos de
desconfiana e inveja por parte dos fornecedores, clientes e governo.
b) co-lder - se caracteriza por uma participao de mercado relativa prxima a 1, em
um mercado que poucas empresas dominam o mercado.
c) challenger - uma posio de ataque, quando a empresa ocupa a segunda
posio do mercado e procura tomar o lugar do lder, 0 conceito mais prximo de
uma ambio do que de uma posio no mercado.
d) especialista ou de nicho - uma posio onde a organizao tem sucesso
operando com uma quota pequena de mercado, um determinado nicho que pode
atender com vantagens, seja ela com fornecedores, com clientes, de custos, ou uma
adequao da marca a necessidades especificas.
42
43
McDonald (2004) ressalta a importncia de que os objetivos de marketing sejam
mensurveis. Ele afirma que objetivos como maximizar, minimizar, penetrar e
aumentar, devemser evitados, e somente so aceitveis se for possvel lig-l os a
medies quantitativas.
Para esse autor os objetivos de preo, promoo de vendas, propaganda e
semelhantes no devemser confundidos comobjetivos de marketing. Os objetivos
de marketing so umou mais dos seguintes:
a) produtos existentes para mercados existentes,
b) novos produtos para mercados existentes,
c) produtos existentes para novos mercados,
d) novos produtos para novos mercados.
2.4.5 Opes estratgicas de marketing
Na quinta subdiviso para alcanar os objetivos definida a estratgia de marketing.
A estratgia normalmente contmuma descrio do mercado-alvo, posicionamento,
linha de produtos, preo, pontos de distribuio, fora de vendas, servio ao cliente,
propaganda, promoo de vendas, pesquisa e desenvolvimento, e pesquisa de
marketing.
De acordo comLindon et al. (2004) as decises quanto ao mix de marketing devem
seguir algumas diretrizes comuns, so essas as explicadas a seguir:
a) escolha dos alvos - consumidores, decisores ou prescritores comuso
de estratgias indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas.
b) escolha de fontes de mercado - decidir comque produtos se pretende
concorrer, que podemser outros produtos da prpria empresa, da mesma categoria
vendidos por outras empresas, de outras categorias, ou uma estratgia mista.
c) escolha do posicionamento - temseus eixos na escolha da identificao e da
diferenciao.
d) definio da poltica de marca - que umconjunto mais complexo e mais rico que
44
o posicionamento. Consiste em compreender elementos tangveis e intangveis que
cria singularidade da marca.
Lindon et al. (2004) cita uma etapa chamada Plano de Manobra, que os outros
autores parecem elabor-la junto com "Opes Estratgicas de Marketing". Esse
autor entende que plano de manobra a escolha de aes prioritrias, como
recursos so limitados, concentram-se esforos nas Wes decisivas. Essas podem
ser a escolha de produtos prioritrios, segmentos, alvos e fontes de volume, e ainda
quais pontos do mix devem ser a base do investimento de recursos.
2.4.6 Planos de ao
A sexta seo constituda pelos programas de ao e a forma que a empresa
desenvolver sua estratgia e atingir seus objetivos. Os programas de ao devem
ser elaborados de forma a responder as questes: o que e quando ser feito? Quem
far? Quanto custar?
Para Lindon et al. (2004) o plano de Wes (por ele chamado de plano de marketing,
aqui usamos o mesmo termo que os outros autores para evitar confuso) consiste
nas orientao ao marketing mix definidas pelas etapas anteriores. Esse plano deve
ser analisado qualitativamente e quantitativamente.
Para a avaliao qualitativa o autor, sugere o uso das quatro "regras de ouro":
a) principio da adaptao - deve ser adaptado ao mercado da empresa;
b) principio de coerncia - componentes do mix coerentes com o posicionamento;
c) principio de superioridade - deve ser superior concorrncia;
d) principio de segurana - deve ser previstos os resultados em um cenrio
pessimista e verificar se aceitvel.
Para avaliao quantitativa deve ser previsto o volume de vendas, a quota de
mercado e os resultados financeiros resultantes do efeito das aes. Na opinio do
autor essa avaliao pode ser feita por dois mtodos descritos a seguir.
45
0 estabelecimento de oramentos provisionais - prever as conseqncias provveis
do marketing mix escolhido sobre as vendas, quota de mercado e rentabilidade, com
indicadores financeiros como margem bruta, margem sobre custos variveis, lucros,
cash-flow, rendimentos dos investimentos ou pay-back. 0 clculo das despesas
associadas a um dado marketing mix geralmente no to complexo, no entanto o
clculo das receitas previstas muito mais difcil. 0 autor sugere o uso de modelos
economtricos, micro-analticos ou a realizao de mercados teste. Devido a essa
dificuldade os gestores de marketing limitam-se muitas vezes a clculos racionais,
estimativas com um carter subjetivo, por isso realiza-se a anlise em trs hipteses
a otimista, a pessimista e uma intermediria.
0 mtodo do ponto morto - algumas vezes o gestor pode julgar impossvel fazer
previses de vendas e quotas de uma maneira confivel, devido a incertezas
grandes quanto a evoluo futura do mercado. Nessas situaes, uma possibilidade
fazer o clculo de vendas atual e estabelecer um limite de rentabilidade
considerado aceitvel.
McDonald (2004) ressalta a importncia de vincular cada item de despesa do
oramento com os objetivos financeiros iniciais da empresa, dessa forma a
justificativa para cada um se torna mais clara.
2.4.7 Demonstrativo de resultados projetados
A stima parte o demonstrativo de resultados projetados. Para a realizao dos
programas de ao, preciso que seja feito um oramento, em que a receita de
vendas seja prevista atravs do volume esperado de vendas vezes o preo mdio e
que os custos tambm sejam provisionados de acordo com as aes propostas.
Dessa forma, subtraindo o custo total da receita total possvel obter o resultado
liquido projetado.
46
2.4.8 Controles
Oitava e ultima subdiviso de um plano de marketing, na concepo de Kotler
(2000), so os controles. Esses so uma forma de monitorao das aes e visam
saber se esto conseguindo atingir o objetivo inicialmente proposto. Atravs do
controle, possvel tomar decises e aes contingenciais, caso algum fato
inesperado tenha acontecido ou esteja por acontecer. possvel, ento, que os
erros e desvios das aes sejam corrigidos ao longo do processo, no deixando que
se acumulem e possibilitando assim a recuperao do capital investido para a
realizao do programa de ao.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Toda classificao se faz com base em algum critrio. Em pesquisas, o critrio
fundamental seu objetivo afirma Gil (2002). Esse autor cita tambm a classificao
quanto aos procedimentos tcnicos utilizados.
Na classificao quanto ao objetivo, o presente trabalho pode ser considerado
descritivo.
Uma pesquisa descritiva tem como principal objetivo a descrio de caractersticas
de uma populao ou fenmeno, seguido pelo estabelecimento de relaes entre as
variveis. Normalmente utiliza tcnicas padronizadas para coleta de dados como
observao sistemtica ou questionrio, ressalta Gil (2002).
Para Gil (2002), as pesquisas exploratrias juntamente com as descritivas so as
normalmente utilizadas por pesquisadores sociais preocupados com a atuao
prtica. Sao tambm as mais solicitadas por empresas.
Para "confrontar a viso terica com os dados da realidade, torna-se necessrio
traar um modelo conceitual e operativo da pesquisa", tambm chamado de
delineamento, esclarece Gil (2002, p.43).
Esse autor afirma ainda que o delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa
em uma dimenso ampla, que envolve a esquematizao, previso da anlise e
interpretao da coleta de dados, considera o ambiente em que so coletados os
dados e o controle sobre as variveis.
Em relao a coleta de dados, esse estudo utiliza a pesquisa bibliogrfica, que foi
feita com base em material j elaborado (dados secundrios), principalmente livros e
artigos. Os livros utilizados dentro da classificao de Gil (2002) so considerados
"obras de divulgao" de "leitura corrente".
47
A segunda forma de coleta de dados foi atravs de pesquisa documental. Gil (p.45
48
2002) diz que essa tcnica "vale-se de materiais que ainda no receberam um
tratamento analtico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os
objetos da pesquisa". Nesse trabalho, a pesquisa documental foi feita utilizando
relatrios de pesquisas anteriores de satisfao com os alunos da escola de
idiomas, documentao sobre as regras que o franqueado deve seguir fornecida
pelo franqueador, registros financeiros e contbeis.
Para Gil (2002) as principais vantagens da pesquisa documental so: fontes ricas e
estveis de dados, baixo custo, no exige contato com os sujeitos da pesquisa.
Entretanto, possui limitaes, como a no representatividade e a subjetividade de
alguns documentos.
A terceira forma de coleta de dados, agora primrios, foi por meio de questionrios
estruturados, ou seja, instrumentos padronizados onde tanto as questes a serem
perguntadas, quanto as respostas possveis de serem respondidas j estavam
completamente determinadas (MATTAR, 1999).
Foram aplicados questionrios nos atuais clientes da escola de idiomas, essa
pesquisa detalhada dentro do tpico Situao Atual, o instrumento de coleta de
dados se encontra no anexo B. Foram feitas tambm duas entrevistas com uma das
scias da escola de idiomas, utilizou-se um roteiro que est no anexo A.
Quanto
a natureza, a presente pesquisa refere-se pesquisa aplicada, pois se trata
da aplicao de teoria buscando solues para o Planejamento de Marketing da
escola de idiomas.
Com relao 5 natureza das variveis estudadas, esta pesquisa pode ser
caracterizada como predominantemente quantitativa, uma vez que "na pesquisa
quantitativa os dados so obtidos de um grande nmero de respondentes, usando-
se escalas, geralmente numricas e so submetidos a analises estatsticas formais"
(MATTAR, 1999, p. 77).
Na dimenso do tempo o trabalho ocasional, uma vez que sera realizada uma
nica vez mostrando um instante do fenmeno estudado (MATTAR, 1999). No futuro
49
pesquisas semelhantes podem vir a ser realizadas, mas no so previstas
atualmente. Isso depende de decises da diretoria da escola de idiomas.
Com relao ao controle sobre as variveis, a pesquisa caracteriza-se como "ex-post
facto", pois sero analisados os dados aps o fenmeno em estudo ter ocorrido sem
que houvesse manipulao. Segundo Gil (2002), nesse tipo de pesquisa, o
pesquisador busca verificar a existncia de relao entre as variveis, mas sem
controle da varivel independente. Para esse autor, o delineamento "ex-post facto"
no garante de forma totalmente segura as relaes tipo causa-efeito observadas. 0
que geralmente pode-se constatar so relaes entre variveis, por isso essa forma
de pesquisa tambm pode ser considerada correlacional.
Por fim, analisando-se o ambiente em que a pesquisa desenvolvida, de acordo
com a classificao de Mattar, a mesma se desenvolver atravs de um estudo em
condies reais do ambiente.
4 APLICAO DO PLANO DE MARKETING
Nessa etapa da pesquisa, utilizando-se da metodologia apresentada e
fundamentao no referencial terico, a empresa analisada e em um segundo
momento so propostas aes para o composto de marketing com a inteno de
atingir os objetivos propostos.
4.1 Situao atual
Toda organizao um sistema aberto, influenciado por uma srie de fatores, tanto
internos quanto externos. Essa etapa do trabalho se prope a identific-los, inicia-se
por um breve histrico e, em um segundo momento, descreve-se o ambiente interno
e externo, utilizando como suporte a forma que os autores citados no referencial
terico descrevem uma anlise ambiental.
Essa etapa foi elaborada com informaes obtidas atravs de anlise documental,
observao do pesquisador, pesquisa na Home Page da franqueadora "Y" e da
Associao Brasileira de Franchising ABF, por meio de duas entrevistas
estruturadas realizadas com a empresria Maria Tereza nos dias 13 e 18 de
Setembro de 2007 (questionrio disponvel no final do estudo no Anexo A), e
tambm uma pesquisa de marketing realizada com os alunos da escola de idiomas.
4.1.1 Histrico
A escola de idiomas X faz parte de uma franquia Y no centro da cidade de Ribeiro
Preto. Como esse estudo utiliza dados sigilosos, os nomes tanto do franqueador,
quanto da empresa em questo, no so revelados.
De acordo com a Associao Brasileira de Franchising ABF (2007), a
franqueadora da escola a maior rede de franquias do Brasil no segmento em que
atua (associada a ABF). Quando levado em considerao todos os segmentos de
50
51
franquias, a segunda maior rede do Brasil (associada a ABF), somente atrs do
Boticrio.
A franqueadora Y possui 20 anos de mercado, sua primeira unidade foi fundada em
1987 na cidade de Campinas-SP. Em mdia, forma meio milho de alunos por ano.
So mais de 1200 unidades no Brasil, 21 nos EUA, 4 no Japo, 1 em Portugal e j
prev a implantao de escolas na Espanha. Unidades esto difundidas por todo o
Brasil, alm dos aproximadamente 300 centros de idiomas funcionando em parceria
com escolas e universidades.
Oferece aulas de ingls, alemo, espanhol, italiano, francs, portugus para
estrangeiros e ingls em Braille. Recentemente tambm incluiu no seu portflio
cursos de Japons e Chins.
Em 1991, a empresria Rosemeire, que era proprietria de uma escola de idiomas
com marca prpria adquiriu uma franquia da franqueadora Y para instal-la em
Olimpia no interior do estado de sac) Paulo.
No final de 1993, a empresria Maria Tereza, em sociedade com a Rosemeire abriu
uma franquia em Catanduva SP. Trs anos depois, em 1996, as duas empresrias
abriram a segunda unidade em sociedade na cidade de Barretos no interior de SP.
No final de 2004, uma unidade da franquia em questo (que no pertencia as duas
empresrias citadas) localizada no centro da cidade de Ribeiro Preto, interior do
estado de Sao Paulo, perdeu o direito de utilizar a franquia. Isso ocorreu devido a
uma srie de irregularidades quanto ao cumprimento das normas estabelecidas pela
franqueadora.
Tendo em vista esse fato, a franqueadora adquiriu um imvel com localizao
central em Ribeirao Preto, e comeou a montar uma escola, para substituir a que
havia perdido o direito da franquia. Em fevereiro, as duas scias citadas fecharam
um contrato com a franqueadora para abrir a escola no local j adquirido por essa,
que seria alugado s scias.
52
Em Maro de 2005 a terceira unidade da empresria Maria Tereza e a quarta
unidade da empresria Rosemeire comeou a operar. 0 presente estudo se refere a
essa unidade X.
4.1.2 Pesquisa
Para servir como sustentao para as etapas seguintes do estudo foi realizada uma
pesquisa de marketing com os atuais alunos da escola de idiomas X. A inteno foi
realizar um censo, entretanto, foram entrevistadas 189 pessoas de um total de 258
alunos.
No foram entrevistados todos os alunos, pois 32 deles tm entre 7 e 10 anos e no
foram entrevistados, pois acredita-se que teriam dificuldade na interpretao do
questionrio e eventualmente poderia haver reclamaes por parte dos pais.
Alm desses, 37 no foram entrevistados, pois no compareceram s aulas nas
duas semanas que os questionrios foram aplicados (entre dia 27 de setembro e 11
de outubro), se recusaram a responder ou responderam de forma incompleta. Como
esse estudo possui uma limitao em relao ao tempo decidiu-se prosseguir com
as anlises mesmo sem esses elementos.
Outro ponto que deve ser ressaltado que uma amostra de 189 elementos dentro
de uma populao de 258, representa um erro amostral de 3,76%, considerado
baixo. Normalmente pesquisas de marketing trabalham com erro de 5%.
0 instrumento de coleta de dados composto por 52 questes est
disponvel no
anexo B. Algumas alteraes no contedo foram feitas no documento original para
ocultar o nome da escola de idiomas X, alm de algumas alteraes no layout para
que adequao formatao do presente estudo.
Os questionrios foram respondidos pelos prprios alunos com a presena do
pesquisador na sala para eventual resoluo de dvidas. Foram tomadas
precaues para que os alunos pudessem realmente expressar suas opinies, no
53
foi solicitado que se identi fi cassem, alm de que responderam sem a presena dos
professores.
Para determinao da classe social dos entrevistados foi utilizado o Critrio Brasil de
Classificao Econmica da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa
(disponvel na home page http://www.abep.orq/?usaritem=arquivos&iditem=23).
A Coordenao Pedaggica da escola no concordou com a utilizao de uma
pergunta direta sobre a renda familiar dos entrevistados. Com o Critrio Brasil, no
necessrio perguntar diretamente a renda, o que evita causar desconforto por parte
dos respondentes.
4.1.3 Desempenho
No inicio das operaes, a escola de idiomas teve apoio da franqueadora, que
ofereceu um perodo de carncia para o pagamento do aluguel e uma promoo
onde os alunos da antiga franquia que perdeu o direito de utilizar a marca, poderiam
estudar sem pagar o material e as mensalidades durante o primeiro semestre. Dessa
forma 40 alunos da antiga franquia e mais 9 novos se matricularam.
Em junho de 2005, foi feito um treinamento com os assessores comerciais, referente
a um programa da franqueadora Y, chamado Matricula Todo Dia MID. Trata-se de
um programa para intensificao dos esforos de vendas, onde cada assessor
comercial deve conseguir uma matricula por dia. So fi xadas metas e grande parte
da remunerao da equipe comercial baseada no cumprimento das mesmas.
Com a operacionalizao do MTD, o nmero de alunos cresceu para 116 no
segundo semestre de 2005, desses 63 foram novos alunos e 53 rematriculados. A
escola passou a trabalhar com 23 turmas de 5 alunos em mdia por turma, sendo
que segundo estimativas da empresria Maria Tereza, para atingir o ponto de
equilbrio esse nmero deveria ser cerca de 6 alunos por turma.
No primeiro semestre de 2006, o programa MTD conseguiu aumentar o nmero de
54
alunos para 223, sendo que desses, 160 foram novos alunos e 63 antigos, atingindo
32 turmas e em mdia 7 alunos por turma.
No segundo semestre de 2006, o esforo dedicado ao programa MTD foi um pouco
menor, mesmo assim o nmero de alunos aumentou para 235, sendo que desses,
61 foram novos alunos e 174 antigos, atingindo 34 turmas e em mdia 6,9 alunos
por turma.
No primeiro semestre de 2007, o programa MTD conseguiu aumentar o nmero de
alunos para 343, sendo que desses, 164 foram novos alunos e 179 antigos,
atingindo 47 turmas, e 7,3 alunos por turma.
No segundo semestre de 2007, mais uma vez a area comercial utilizou o programa
MTD, entretanto com um desempenho um pouco mais discreto, e o numero de
alunos diminuiu para 258, sendo que desses, 62 foram novos alunos e 196 antigos,
atingindo 70 turmas, e 3,7 alunos por turma.
unos e No, --mealume
Ftematriculados.:, urrnas Alunos/Turma
1 semestre
de 2005
2 semestre
de 2005
1 semestre
de 2006
2 semestre
de 2006
1 semestre
de 2007
2 semestre
258 62 196 70 3,7
de 2007.
*considerando a antiga unidade da escola de idiomas que pertencia a outra investidora que
perdeu o direito de utilizar a franquia.
Figura 2 - Evoluo do Nmero de Alunos da Escola de Idiomas.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
49

40*

15

3,3
116

63

53

23

5
223

160

63

32

7
235

61

174

34

6,9
343

164

179

47

7,3
Na figura 2, pode-se visualizar de forma mais clara a evoluo do nmero de alunos.
Os dados foram obtidos atravs de informaes de um sistema eletrnico de gesto
55
da empresa.
Observa-se que aparentemente, o nmero de alunos novos nos primeiros semestres
sempre maior do que nos segundos semestres. Entretanto, como a srie histrica
pequena, essa uma constatao que deve ser comprovada nos prximos anos.
Outro ponto que deve ser observado que, no segundo semestre de 2007, pela
primeira vez o numero de alunos diminuiu, mas mesmo assim o numero de turmas
aumentou. No curto prazo isso prejudicial, pois conseqentemente o custo por
aluno aumenta.
Um fator que contribuiu para significante queda no nmero mdio de alunos por
turma que nesse semestre o nmero de alunos "VIP" (aula particular) foi alto. So
18 turmas dessa modalidade, se descontadas do total de turmas (70), o nmero
mdio de alunos por turma sobe para 4,6, que no deixa de ser mais baixo do que
nos ltimos semestres.
A gestora Maria Tereza, estima que sem investimentos, seguindo um curso natural
de crescimento, espera-se que a escola cresa 10% por semestre. Esse percentual
resultaria em 312 alunos no segundo semestre de 2008.
Quando questionada sobre o crescimento esperado com investimentos, ela afirma
existir um potencial de crescimento de 25% por semestre. 0 que resultaria em 403
alunos no segundo semestre de 2008.
Atravs da pesquisa de marketing, foi possvel obter algumas informaes sobre o
desempenho da empresa. A figura 3 mostra a distribuio da satisfao dos alunos
com a escola de idiomas, a grande maioria est satisfeita, entretanto 13,23%
atriburam notas iguais ou menores que 7, considerado um percentual grande. A
mdia da satisfao com a escola 8,76 e a mediana 9.
Quando questionados sobre a possibilidade de continuarem estudando na escola X
no prximo semestre, atribuindo uma nota de 1 a 10 para a probabilidade, a maioria
(71,96%) classificou com notas 9 e 10, um percentual baixo, mas maior do que a
56
mdia dos percentuais de rematricula dos semestres anteriores (66,41%). Do total,
11,11% classificaram com nota 8, considerada intermediria pois indica que o aluno
no tem muita certeza, e 16,93% classificaram com notas de igual ou menos que 7,
um percentual elevado se considerarmos que todos esses alunos iro realmente
deixar a escola. Desses ltimos, que so 32 alunos, 7 atribuiram notas 10 ou 9 para
satisfao, ou seja, provavelmente deixaro a escola por fatores que ela tem pouco
controle. A figura 4 mostra a distribuio da possibilidade declarada dos alunos
continuarem no prximo semestre (2008/1).
80
70
60
50
40
30
20
10
-

N de pessoas









3

4 5 6 7

9 10
Nota de 1 a 10
Figura 3 Satisfao dos respondentes coma escola de idiomas X.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
A figura 5 mostra os percentuais de rematricula nos anos anteriores
e faz duas
estimativas para o nmero de alunos que devem fazer rematricula nos prximos dois
semestres. A estimativa 1 foi feita com base na mdia de rematricula dos anos
anteriores, e a estimativa 2 foi feita com base na probabilidade declarada dos alunos
continuarem estudando na escola X no prximo semestre. Adotou-se o mesmo
percentual para a estimativa 2 do segundo semestre de 2008.
Para chegar ao total de alunos projetado foi feita tambm uma estimativa do nmero
de alunos novos em cada semestre com base na mdia de alunos novos nos 4
semestres anteriores. Como a diferena de novos alunos em primeiros semestres
muito alta em relao aos segundos semestre, foram consideradas duas mdias,
57
uma para primeiros semestres e outra para segundos semestres.
N de pessoas
120
___,A111L_,___111 Ill I I
1 2 3 5 6 7 8 10
Nota de 1. a 10
Figura 4 Probabilidade declarada dos respondentes continuarem estudando na escola X
no proximo semestre.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
0 primeiro
semestre de atividade da escola no foi considerado, por que a
"rematricula" foi feita pelos alunos que estudavam na escola que fechou
e acabaram
continuando seus estudos na escola X. 0 segundo semestre de 2005 tambm no
foi considerado, pois houve muitas matriculas no meio do semestre,
e o resultado
seria um percentual de rematricula maior do que 100%, isso porque
o nmero de
alunos considerado o do inicio do semestre, esse foi o dado que o pesquisador
teve acesso.
A empresria Maria Tereza na entrevista j citada afirmou que
o crescimento no
nmero de alunos, sem maiores investimentos, seria 10% por semestre, resultando
em 3 12 alunos no segundo semestre de 2008, proximo ao nmero mdio entre as
estimativas 1 e 2 que 3 04 alunos.
100
80
60
40
20
o
58
Ng total
de alunos
N2 Alunos
Novos
N2 alunos
rematriculados
% de alunos que fizeram rematricula
em relao ao semestre anterior
2g semestre de 2005 116 63 no considerado no considerado
lg semestre de 2006 223 160 63 54,31%
2 9 semestre de 2006 235 61 174 78,03%
1g semestre de 2007 343 164 179 76,17%
2g semestre de 2007 258 62 196 57,14%
12 sem. de 2008
(estimativa 1)
333 162 171 66,41%
22 sem. de 2008
(estimativa 1)
283 62 221 66,41%
12 sem. de 2008
(estimativa 2)
365 162 203 71,96%
29 sem. de 2008
(estimativa 2)
324 62 263 71,96%
Figura 5 Projees dos nmeros de alunos para os prximos semestres
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2 007.
Foram elaborados 3 cenrios para o nmero de alunos. 0 cenrio otimista foi feito
com a estimativa de crescimento de 2 5% por semestre da empresria Maria Tereza
resultando em 403 alunos no segundo semestre de 2 008.
O cenrio realista foi feito com a estimativa 2 , essa considerou o resultado da
pesquisa de marketing de entrevistados que atribuiram notas iguais ou menor que 7
para probabilidade de continuar estudando na escola X, resultando em 32 4
alunos
no segundo semestre de 2 008.
O cenrio pessimista foi feito com a estimativa 1, essa considerou a mdia dos
ltimos semestres como j citado. Esse seria um cenrio realista se no fossem
tomadas aes para aumentar o nmero de alunos e nem feitos investimentos. Esse
cenrio indica um total de 2 83 alunos no segundo semestre de 2 008.
Com a realizao de todas as aes propostas por esse estudo espera-se atingir
o
cenrio otimista. Dessa forma o problema proposto pelo estudo, que aumentar em
56% o nmero
de alunos da escola de idiomas X, seria atendido.
4.1.4 Produto
Quanto s caractersticas do servio, algumas so regulamentadas no manual do
59
franqueado. Atravs de treinamentos com os professores, tenta-se tambm
padronizar a qualidade das aulas. Os treinamentos so oferecidos presencialmente,
mas tambm por uma emissora de televiso do franqueador. Os principais
elementos normatizados so descritos a seguir.
Toda a decorao dos diversos ambientes de uma escola deve conter elementos
com suas caractersticas descritas no manual; Incluindo as cores das paredes,
mveis, portas, pisos, janelas e iluminao com caractersticas especificas. A
principal cor utilizada o azul. Segundo o franqueador essa cor provoca uma
sensao repousante, transmite calma e tranqilidade, smbolo de equilbrio e
conforto, alm de proporcionar impresso de amplitude em ambientes reduzidos. A
segunda cor mais utilizada o amarelo que na viso do franqueador, est ligada a
criatividade, ativando o raciocnio, a comunicao e as atividades mentais.
A comunicao (promoo) de uma unidade deve seguir os padres da
franqueadora e sempre ser submetida anlise do departamento de marketing.
Todos os cartes de visita, papel carta e envelopes devem seguir os padres de
tamanho, cor e desenhos descritos no manual do franqueado.
Os preos devem respeitar um mnimo definido em reunio com grupos regionais.
Esse mnimo atualmente R$ 98,50, mas em dezembro dever sofrer um reajuste
de 5%, passando a ser R$103,43. No tpico "Preos e promoes de vendas" esse
ponto abordado mais detalhadamente.
A logomarca deve ser sempre utilizada em sua verso original, no deve ser
reconstruda, sempre respeitando as normas em relao s cores, formatos e
tamanho, conforme o manual do franqueado. A logomarca at um determinado
tamanho pode ser acompanhada da "tipologia" que uma frase definida pelo
franqueador: "Ingls com Liderana".
A rede afirma oferecer alguns diferenais relacionados sua metodologia de ensino.
Vale ressaltar que no so diferenciais exclusivos da unidade em estudo, mas todas
unidades no mundo teriam esses diferenciais, so eles:
60
a) aprendizado rpido,
b) conversao desde a primeira aula,
c) tcnicas de liderana junto com o ensino do idioma,
d) modalidade "flex" que um curso onde um professor atende de forma particular
mais de um aluno ao mesmo tempo. Possibilitando acelerar, interromper ou iniciar o
curso a qualquer momento,
e) encontros nacionais de estudantes de diversas unidades das escolas de idiomas,
f) aula com 100 frases em uma hora.
0 principal servio prestado na unidade estudada o curso do idioma ingls (cerca
de 90% dos alunos), entretanto existem turmas montadas de espanhol, italiano,
alemo e francs.
Os cursos ofertados so divididos em tipos diferentes de livros, cada um para uma
faixa etria de acordo com o quadro abaixo. Cada livro tem durao de um
semestre.
Nortie cliitt "ifiir '-' -' ilia Etria N de Livros (ou semestres)
Tots -Ingls De 5 a 7 anos 6
Kids -Ingls A partir de 8 anos 6
Kids 2-Ingls A partir de 10 anos 5
Teens Especial -Ingls 1 1 anos 1 (durao10 meses)
Teens Normal -Ingls A partir de 12 anos 6
Adulto Ingls A partir de 15 anos 10
Alemo Qualquer idade 5
Espanhol Qualquer idade 6
Italiano Qualquer idade 4
Francas Qualquer idade 4
Flex Qualquer idade Qualquer
Executivo Turmas pequenas Qualquer idade Qualquer
VIP Aula particular qualquer idioma Qualquer idade Qualquer
Figura 6 -Cursos oferecidos e durao.
Fonte: A partir de anlise documental, 2007.
A pesquisa de marketing obteve alguns resultados em relao percepo que os
alunos tm da oferta. Quanto questionados sobre o principal motivo de terem
escolhido a escola de Idiomas X, a maioria afirmou ser pela "qualidade da
61
metodologia". Na figura 7, esto os resultados dessa questo.
Dentro de "outros" o entrevistado pode incluir um motivo que achasse mais
pertinente. Os motivos mais citados foram "indicao" (4 entrevistados), "convnio
com a empresa que trabalho" (4 entrevistados) e "descontos oferecidos" (2 pessoas).
Na pesquisa de marketing, foram feitas tambm questes em que os entrevistados
avaliaram de 1 a 10 os servios da escola, e ao mesmo tempo avaliaram o grau de
importncia que atribuem para cada item de uma escola de idiomas qualquer. As
mdias das respostas para cada item esto nas figuras 8, 9 e 10.
Porque optoU %
Qualidade da metodologia 57 30,48%
Localizao (proximo a minha casa ou trabalho) 33 17,65%
Meus amigos ou familiares estudamaqui 26 13,90%
Outros 26 13,90%
Rapidez do curso (fluncia adquirida rpido) 23 12,30%
Prego 12 6,42%
Qualidade dos professores 10 5,35%
Total 187 100,00%
Figura 7 Motivo declarado da escolha da escola X.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
A figura 8 mostra as respostas quanto a aspectos fsicos. Pode-se observar que o
"Study Hall" esta relativamente mal avaliado e o grau de importncia atribuido a ele
alto, a sala de aula e a limpeza da escola se encontram nessa mesma situao,
porm, com menor diferena entre a avaliao e o grau de importncia.
interessante observar tambm que o grau de importncia para a limpeza bem
elevado, sua mdia de 9,37, o item considerado mais importante dentro dos
aspectos fsicos.
9,5
62
9
8.5
8
7,5
7
SaLa de Azda /MudsEste.- Feecernao ProStudy Han Limpeza
0 Avallagao 11Impartanda
Figura 8 Comparao da Avaliao com a Importncia - Aspectos Fsicos.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
1 0
9,5
9
8,5
7,5
Adequao dos Quantidade de Contedo Recursos Atendimento Coordenao
tiorarios Aulas Didaticos Pedaggica
eAvaliao MImportncia
Figura 9 Comparao da Avaliao com a Importncia Recursos e Servios
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
A figura 9 mostra urna situao pior do que a anterior, pois todos os itens, com
exceo do atendimento na recepo, foram avaliados com notas mais baixas do
que o grau de importncia a ele atribudo. O Item considerado como mais importante
dentro dos recursos e servios foi o contedo das aulas com mdia de 9,66.
63
A figura 10 apresenta as avaliaes das caractersticas dos professores comparadas
com o grau de importncia de cada caracterstica. A figura semelhante a anterior,
pois somente em pontualidade o grau de importncia ficou abaixo da avaliao. Mas
diferente das duas figuras anteriores as notas mdias dessas so mais altas, a
menor no chega a 9. Isso significa que essas caractersticas dos professores so
os itens mais importantes em uma escola de idiomas na viso dos alunos, e a escola
X est bem avaliada, mas o ideal seria que estivesse com as avaliaes todas acima
do grau de importncia. 0 item considerado mais importante o conhecimento dos
professores com mdia de 9,86.
10
9,8
9,4
9,2
Didtica

Conhecimentos Cornunica.5o Pontualidade Relacionamento

com a Turma
o
8,8
8,6
oAvaliac3o 0Import3ncia
Figura 10 Comparao da Avaliao com a Importncia Caractersticas dos Professores
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
A oferta de uma escola de idiomas formada por uma srie de fatores. Mas como j
comprovado na ltima figura, os fatores considerados mais importantes pelos atuais
alunos da escola de idiomas X so as caractersticas dos professores. Por isso
essas variveis foram analisadas de forma mais detalhada.
0 anexo C mostra uma avaliao das mdias que cada professor obteve em cada
caracterstica. Os dois melhores e os dois piores em cada caracterstica foram
destacados.
64
Com a inteno de identificar caractersticas em comum entre os respondentes que
avaliaram com notas menores ou iguais a 7, constatou-se que nessa faixa a maioria
das pessoas afirmam ter optado pela Escola X pelo preo, diferente da maioria que
afirmou ter optado pela metodologia. Outra observao foi a de que dentro dos 25
que avaliaram a satisfao com notas iguais ou menores que 7, 18 so homens.
Na figura 11, as informaes coletadas na pesquisa so analisadas conjuntamente,
assim possvel avaliar mais precisamente quais variveis merecem mais ateno,
pois ao mesmo tempo esto mal avaliadas e o grau de importncia atribudo alto.
Para calcular o ndice abaixo, as avaliaes de cada aluno individualmente foram
invertidas (subtraidas de 10) e a seguir foram multiplicadas pelo grau de importncia
atribudo quela varivel, a seguir foram calculadas as mdias para cada varivel.
Quanto maior o valor obtido por essa mdia, mais critica a situao da varivel, ela
merece mais ateno e maiores investimentos. Uma mdia alta significa que ao
mesmo tempo em que ela obteve uma avaliao baixa, ela foi julgada importante.
A mdia das mdias de todas variveis foi de 10,2 e a figura 11 apresenta apenas
as variveis que ficaram acima dessa mdia, e por isso merecem mais ateno.
' ' Varivel 1 Media
Study Hall 18,47
Recursos Didticos 16,15
Estrutura da Sala de Aula 13,79
Moveis 12,74
Contedo das aulas 12,66
Prdio da escola 11,88
Adequao dos Horrios 11,32
Estrutura da Recepo 11,09
Figura 11 Variveis criticas de acordo com a analise conjunta dos dados.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Conclui-se que o Study Hall, os recursos didticos complementares (livros, udio, e
outros) e a estrutura fsica da sala de aula, so respectivamente os itens que
receberam pior avaliao, mas os alunos consideram importantes, dentro das 17
65
variveis analisadas.
Com o intuito de verificar as variveis mais criticas para os alunos que esto mais
insatisfeitos com a escola como um todo, as mdias das anlises conjuntas dos
dados foram calculadas separadamente de acordo com a satisfao geral do aluno.
A mdia das mdias desse ndice para os alunos que atriburam notas de 10 a 9
para sua satisfao com a escola foi de 7,15, para os alunos com satisfao entre 3
e 8 foi 16,94 e para os alunos com satisfao entre 3 e 7 a mdia foi 21. A figura 12
apresenta os 5 itens mais crticos para cada uma das faixas de satisfao citadas.
' Satisfao entre 9 e 10 Satisfao entre 3 e 8 Satisfao entre 3 e 7
Variave , Media, Varivel Mdia Varivel Media
Study Hall 14,42
Recursos
Didticos
28,20 Recursos Didticos 37,44
Sala de Aula 11,75 Study Hall 27,22 Contedo 32,96
Moveis 11,13 Contedo 24,08 Study Hall 24,72
Recursos
Didticos
10,72 Sala de Aula 18,12 Sala de Aula 22,56
Prdio 9,81 Didtica 17,51
Adequao dos
Horrios
22,12
Figura 12 Variveis criticas de acordo com a anlise conjunta dos dados para cada faixa
de satisfao.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Conclui -se
que para os alunos que esto mais insatisfeitos com a escola, suas
insatisfaes provavelmente poderiam ser reduzidas com investimentos em recursos
didticos complementares, contedo, Study Hall, estrutura da sala de aula
e
adequao dos horrios.
4.1.5 Localizao
Para escolha de um ponto
necessria
a aprovao do franqueador Y. 0 ponto
um dos itens de maior relevncia para o sucesso de uma franquia de acordo com
o
franqueador. So
analisados fatores relativos localizao, acesso, visibilidade,
estacionamento, concorrncia, situao
fsica e legal do imvel.
66
Quanto localizao da unidade estudada, essa fica em um ponto central da cidade,
a 30 metros de um grande shopping center com pblico principalmente composto
por classes A2, B1 e B2 e alguns dias da semana com um pblico grande de
estudantes. A escola possuiu poucas vagas de estacionamento, mas tem um
convnio com o estacionamento desse shopping prximo. A rua muito
movimentada, mas no chega a ter congestionamentos. No uma regio
considerada perigosa na cidade, mas tambm no esta entre as mais tranqilas, no
perodo noturno isso pode inibir potenciais clientes de optarem pela escola.
Existe um clube esportivo voltado para classes Al, A2 e B1 nas proximidades, um
grande curso pr-vestibular reconhecido como um dos melhores do interior do
estado, e uma faculdade. Vrias outras escolas de idiomas esto situadas nas
proximidades e a localizao dessas esta no anexo D.
A visibilidade da organizao boa, entretanto no meio de um quarteiro, o
manual do franqueado orienta sempre para que seja dada a preferncia por
esquinas.
4.1.6 Preos e promoes de vendas
Os preos "cheios" praticados podem ser observados na figura 13. Como j citado,
est previsto um reajuste de 5% para inicio de 2008 nos preos dos cursos.
Os valores dos livros no podem ser alterados pelo franqueado. De cada livro R$
10,00 destinado a um fundo de comunicao do franqueador Y, e R$ 5,00 a um
fundo regional para campanhas de comunicao que podem ser reembolsados a
quem pagou, caso a unidade faa alguma comunicao no semestre. Todo o resto
do valor dos livros destinado para pagamento do franqueador.
67
Nome do Curso
Mensalidade
em R$
Preo do Material por
Semestre em R$
Tots - Ingls 6 x R$103,50 138,00
Kids - Ingls 6 x R$103,50 171,00
Kids 2 - Ingls 6 x R$103,50 171,00
Teens Especial - Ingls 6 x R$114,00 180,00
Teens Normal - Ingls 6 x R$114,00 180,00
Adulto Ingls 6 x R$150,00
Do 1 ao 5 188,00 e
do 6 ao 10 182,00
Alemo 6 x R$150,00 182,00
Espanhol 6 x R$150,00 182,00
Italiano 6 x R$150,00 182,00
Francs 6 x R$150,00 182,00
Flex
R$22,00 hora/aula,
mnimo 35 horas
Depende do Livro
Executivo Turmas pequenas
Depende do nde
alunos por turma, de 6
x R$300,00 a 6 x
R$190,30
Depende do Livro
VIP Aula particular qualquer idioma 6 x R$360,00 Depende do Livro
Figura 13- Preos dos cursos oferecidos.
Fonte: A partir de anlise documental, 2007.
0
valor das mensalidades pode ser alterado, desde que dentro de um
mnimo
estabelecido regionalmente. Para regio de Ribeiro Preto, onde a unidade em
estudo est localizada, esse minimo R$ 98,50. Vale ressaltar que um franqueado
no pode oferecer descontos abaixo disso.
Em relao a promoes de vendas, a primeira realizada j foi mencionada. No
primeiro semestre de 2005, quando a unidade iniciou suas operaes, para alunos
que estudavam na escola de idiomas do mesmo franqueador que fechou,
o material
e
as mensalidades foram gratuitas (subsidiadas pelo franqueador).
Uma promoo de vendas realizada todos os semestres no
perodo de rematricula,
o
sorteio de brindes que normalmente so os livros utilizados durante
o semestre.
Outra promoo de vendas realizada desde o primeiro semestre de 2005 o
WOK- Itv-4 ,-
Gestora e
VillitVqP" g
4

Proprie tria 1
g
e stora e ) . #
roprie tdria 2
,Administrativ
e Finance iro
Aux. Adm. e
Re ce po
Profe ssore s
(10)
Come rcial
I
Limpeza
68
desconto durante um semestre de at 30% para o aluno que indicar at 20 pessoas
que podem se interessar em cursar algum idioma. 0 desconto oferecido
proporcionalmente em relao ao numero de indicados. A rea comercial utiliza os
contatos para conseguir mais alunos. A consistncia da lista verificada pela rea
comercial antes do desconto ser concedido.
No segundo semestre de 2007 foi feita uma promoo de vendas na qual o aluno
novo poderia optar por um ganhar um telefone celular ou pela mensalidade durante
um semestre de outro idioma. Essa promoo foi subsidiada pelo fundo regional.
Observando a figura 2, possvel concluir que essa promoo no teve tanto
sucesso, pois apenas 62 alunos novos se matricularam.
4.1.7 Recursos e estrutura interna
A organizao composta por duas scias e gestoras, uma funcionria na rea
administrativa, um funcionrio auxiliar administrativo e recepcionista, uma pessoa
responsvel pela rea comercial, uma pessoa que responsvel pela rea
pedaggica, mas tambm professora, uma estagiria da rea pedaggica, uma
funcionria responsvel pela limpeza e mais 10 professores. A figura 14 esclarece
essa estrutura.
Figura 14 Organograma da escola X.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
A maior parte da comunicao feita de forma informal e sem usar formulrios ou
69
semelhantes, pois se trata de uma organizao pequena. Sao feitas reunies
mensais com todos os funcionrios.
Quanto estrutura fsica e equipamentos, a escola dispe de:
a) 3 micro-computadores para uso administrativo e mais um para uso dos alunos,
b) canal de televiso do franqueador para treinamento de professores,
c) sala para a aula "flex", com 5 cabines de audio,
d) sala dos professores,
e) 5 salas de aula com audio,
f) sala da administrao,
g) sala comercial,
h) sala de estudos com equipamento de audio e pequena biblioteca,
h) recepo, e
i) sala para estoque de material.
Quanto a recursos tecnolgicos a organizao utiliza um software de gesto
oferecido opcionalmente pela franqueadora, chamado X Manager, modulo Sofia
Professional. Envolve um custo de R$92,00 por ms para licena e suporte tcnico.
As funcionalidades mais utilizadas so para controles contbeis, financeiros e
comerciais. So eles: controle de contas a receber, contas a pagar, cadastro de
alunos, folha de pagamento e cadastro de clientes prospectados pela area
comercial. E um programa muito bom para agilizar a gerao de relatrios, como por
exemplo, de alunos que ainda no pagaram a mensalidade em uma determinada
data, entretanto no so todas suas funcionalidades que a escola utiliza.
4.1.8 Clientes
As necessidades que a organizao atende no entendimento da gestora Maria
Tereza so: a busca por novos horizontes, uma posio scio econmica mais alta,
uma posio mais alta dentro de seus trabalhos, a concretizao de uma viagem de
turismo, trabalho ou estudo, e at o convvio social com os professores e outros
elementos da sala.
70
Na viso da empresria, a escola X no tem um pblico alvo definido de forma clara,
ele seria bem abrangente. 0 perfil dos clientes atuais conhecido de forma
relativamente vaga, no existem dados organizados que os definem quanto
classificao scio econmica, necessidades, preferncias e hbitos.
Entretanto o perfil dos clientes pode ser descrito de acordo com a observao da
gestora Maria Tereza, que est em contato com esses todos os dias. Para ela, os
atuais clientes da escola so de classes B e C, com idade variando de 17 a 30 anos
e concentrao maior na faixa dos 20 anos, normalmente so pessoas que buscam
uma melhor posio de trabalho atravs do estudo de um segundo idioma. A maioria
jovem que acabou o segundo grau e recm entrou no mercado de trabalho,
universitrios, ou recm formados no ensino superior.
Atravs da pesquisa de marketing foi possvel traar um perfil mais preciso dos
atuais clientes. A varivel sexo relativamente equilibrada, com um pouco mais de
mulheres. Dos entrevistados 52,13% eram do sexo feminino e 47,87% do sexo
masculino. Em relao idade, a mdia de 24 anos. No grfico abaixo se observa
de forma mais clara a distribuio da idade dos alunos da escola de idiomas X.
25
20
15
10
/.
F regoencia
I I i 1T 1 I I I I I I I ll 1111111_111111
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 40 43 45 46 48 49 53 56 58 6 2
I d a d e
F igura 15 - F reqncia da I dade dos Alunos.
F onte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
71
Para determinao do perfil scio-econmico dos atuais clientes utilizou-se o Critrio
Padro de Classificao Econmica Brasil 2008 da Associao Brasileira de
Empresas de Pesquisa ABEP (2007). Ele foi utilizado porque um critrio
amplamente reconhecido, alm de evitar desconforto por parte dos respondentes,
pois no perguntada a faixa de renda mensal.
A mdia do perfil scio econmico segundo a metodologia citada de 31 (classe B1)
com desvio padro de 7,32. Observando a tabela abaixo, pode-se concluir que os
atuais clientes esto centrados na classe B1, com um nmero expressivo de clientes
nas classes B2 e A2.
Cl En8njc i,
Al 13 6,99%
A2 52 27,96%
Bl 54 29,03%
B2 46 24,73%
Cl 14 7,53%
C2 5 2,69%
2 1,08%
E o 0,00%
Total de Respondentes 186 100,00%
Figura 16 - Distribuio das classes scio-econmicas de acordo com o Critrio Brasil
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Outra informao que deve ser ressaltada que do total de 21 entrevistados
situados nas classes Cl, 02 e D, 14 afirmaram na questo relativa 5 profisso como
"estudante", ento provavelmente esses so estudantes de cursinho pr-vestibular e
universitrios que residem sozinho, e dessa forma o Critrio Brasil acaba indicando
um perfil scio-econmico mais baixo, embora possuam um poder aquisitivo mais
alto, pois so sustentados pelos pais.
A partir da figura 17, conclui-se que o percentual de estudantes universitrios alto
quando comparado com os outros nveis de escolaridade. Dos 23 respondentes que
possuem ensino mdio completo, 11 afirmam ser "estudante" por isso provavelmente
so estudantes de cursinho pr-vestibular.
72
,Escolandade Frequencia i .
%
Fundamental incompleto 18 9,52%
Fundamental completo 1 0,53%
Mdio incompleto 25 13,23%
Mdio completo 23 12,17%
Superior incompleto 63 33,33%
Superior completo 37 19,58%
Especializao, Mestrado ou Doutorado Incompleto 15 7,94%
Especializao, Mestrado ou Doutorado Completo 7 3,70%
Total 189 100,00%
Figura 17 Distribuio da escolaridade declarada dos entrevistados.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Quanto profisso, a maioria dos entrevistados (57,22%) afirmou ser estudante, e
42,78% afirmou diversas outras profisses.
De acordo com a observao da gestora, que j est no ramo a mais de 13 anos, o
cliente que normalmente procura a escola est diante de uma situao de urgncia
e
precisa de resultados rpidos. Que realmente so conseguidos com o uso da
metodologia da franqueadora e de professores bem treinados. Um ponto forte da
metodologia que a fluncia alcanada de forma natural e rpida.
Para ela, um fator fundamental para o sucesso de uma unidade a forma na qual
todos colaboradores, desde recepcionistas at professores e a rea comercial se
relacionam com os clientes, os clientes devem ser "encantados, envolvidos
e
cativados".
Como ela j teve experincias com outras unidades, ela afirma que sempre nos
primeiros anos os principais pblicos so adultos e jovens a partir de 18 anos, e em
um segundo momento, depois de alguns anos, o maior pblico acaba sendo as
crianas e adolescentes com at 17 anos. Para ela, o segundo publico mais fiel,
pois possui mais tempo disponvel para as aulas alm de serem sustentados pelos
pais, que mesmo em situaes financeiras difceis se esforam para manter os filhos
na escola de idiomas, ao contrrio do pblico adulto que desiste com mais facilidade.
4.1.9 Concorrentes
73
Para determinao dos principais concorrentes foram analisados principalmente os
seguintes fatores: localizao, servio semelhante, escola que os alunos estudaram
anteriormente.
0 concorrente, considerado interproduto na classificao de Lindon et al. (2004) a
outra unidade da mesma franquia. Exatamente por isso, oferece um servio muito
parecido com o da organizao estudada. Essa semelhana provavelmente maior
ainda na viso de um cliente potencial.
Os concorrentes intersegmentos so outras escolas de idiomas que esto
localizadas nas proximidades da organizao em estudo e/ou obtiveram no
resultado da pesquisa de marketing, um grande nmero de citaes como escola
que os alunos estudaram anteriormente. So elas: CNA, Fisk, CCAA, Cultura Inglesa
e The House. Essa ltima apesar de no ter sido muito citada como escola onde os
alunos estudaram anteriormente, esta localizada na frente da Escola X, por isso
considerada uma concorrente relevante.
Os concorrentes genricos so: COO (cursinho pr-vestibular), que possui um centro
de idiomas, escolas de informtica que oferecem tambm curso de Ingls, escolas
de primeiro e segundo grau que oferecem aulas de idiomas na grade de disciplinas e
aulas particulares realizadas por professores fora de escolas de idiomas.
Na pesquisa de marketing os entrevistados foram questionados sobre j ter
estudado em outra escola de idiomas e 47% afirmaram que sim e 53% afirmaram
que no. Dentro dos que afirmaram que sim, 20% estudaram no CNA, 19% no
CCAA, 14 % no Fisk, 6% fizeram aulas particulares, 5% j estudaram na concorrente
interproduto, 5% na Cultura Inglesa e 32% em outras escolas.
As escolas citadas so concorrentes importantes, pois alm de oferecerem servios
similares e possurem uma marca forte nacionalmente, esto localizadas nas
proximidades da escola X, como pode ser visualizado no anexo D.
A seguir so caracterizados os principais concorrentes (interproduto e
intersegmento):
Outra escola com a mesma franquia

-111r_IN
74
Concorrente interproduto
Distncia da escola em estudo 1,7 km
Inicio das operaes 1993
Porte 1200 alunos
Participao relativa Grande terceira maior em nmero de alunos
Reputao no mercado
Slida, pois j esta ha bastante tempo no mercado e tem uma
excelente localizao
Produto
0 mesmo da escola X, afirma oferecer maior flexibilidade de
horrios
Perfil dos clientes Amplo
Vantagem competitiva
Qualidade da metodologia, curso rpido, foco em
conversagio, aulas voltadas para o mercado de trabalho,
material contextualizado, bom atendimento, alunos tem
direito a planto e reforo as sexta feiras
Prego padro R$ 123,50
Preo com desconto
R$ 98,80 (20%) mas afirma oferecer para alguns alunos at
50% que resulta em um preo abaixo do mnimo estabelecido
pelo franqueador
Prego material R$ 187,00
Preo do semestre incluindo o
material e desconto
R$ 779,80
Horrios
Flexvel, oferece aulas aos sbados at as 15h00, aulas entre 7
e 8h e entre 13 e 14h
Principais foras e fraquezas
Agressivo em convnios com empresas e em descontos,
atendimento exelente, horarios flexiveis e boa imagem
Estacionamento Local fcil de estacionar
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado
No possui um curso especifico
Figura 18 -Concorrente 1 Outra escola com a mesma franquia
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Concorrente Intersegmento
Distncia da escola em estudo 300 m (unidade 1) 1,1 km (unidade 2)
Inicio das operaes 1995
Porte
1900 (unidade 1) e 500 (unidade 2)
Participao
Maior da cidade em nmero de alunos
Reputao no mercado Slida, forte e grande, maior da cidade, prdio imponente
Produto
Material didtico pratico e objetivo, mas no apresenta
nenhum diferencial relevante
Perfil dos clientes
Amplo
75
Vantagem competitiva
Porfessores fazem treinamento em Sao Paulo todos os
semestres, plantio de dvidas, professor online, laboratrios,
sesses de filmes para os alunos
Prego padro R$ 128,20
Prego com desconto R$ 108,97
Prego material R$ 156,00
Prego do semestre incluindo o
material e desconto
R$ 809,82
Horrios Pouco flexvel, entre 18 e 19 h, sabado at as 4h
Aulas por semana 2h30
Principais foras e fraquezas
Destaque na lista telefonica (uma pgina inteira), prdio
grande
estacionamento
Prprio e mais acordo com Shopping
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado:
No possui
Figura 19- Concorrente 2 CNA
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Concorrente Intersegmento
Distncia da escola em estudo 300 m
Inicio das operaes
1987
Porte
No revelou
Participao
Entre as maiores, provavelmente prximo a 1200 alunos
Reputao no mercado Slida, forte e grande, bom prego
Produto
Material didtico prtico e objetivo, mas no apresenta
nenhum diferencial relevante
Perfil dos clientes
Amplo
Vantagem competitiva
Professor utiliza DVD na aula
Preo padro
R$ 158,00
Preo com desconto
R$ 80,00
Prego material
R$ 210,00
Preo do semestre incluindo o
material e desconto
R$ 690,00
Horrios
Pouco flexivel, entre 18 e 19 h sabado at as 3h
Aulas por semana
2h30
Principals foras e fraquezas
Agressivo em descontos, atendimento ruim, horrios pouco
flexiveis, na lista telefonica no tem destaque
e o endereo
Estacionamento
No possui
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado:
No possui
Figura 20 - Concorrente 3 Outra CCAA
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Fisk
Concorrente Intersegmento
Distncia da escola em estudo 1,2 km (unidade mais prxima)
Inicio das operaes No informou
Porte 500 alunos na unidade prxima
Participao Pequeno, se torna grande quando consideradas as 4 unidades
Reputao no mercado No clara
Produto
Material didtico prtico e objetivo, mas no apresenta
nenhum diferencial relevante
Perfil dos clientes Amplo
Vantagem competitiva Possui a modalidade flex igual a Escola X
Preo padro R$ 110,00
Prego com desconto R$ 88,00 (aumenta R$ 8,00 por livro)
Prego material R$ 165,00
Preo do semestre incluindo o
material e desconto
R$ 693,00
Horrios
Pouco flexvel, entre 18 e 19 h sabado at as 3h
Aulas por semana 2h
Principais foras e fraquezas Possui 4 unidades, franquia tem 50 a nos de mercado
Estacionamento
Convnio com estacionamento prximo
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado:
No possui
Figura 21 - Concorrente 4 Fisk
Fonte: A partir dos dados
primrios da pesquisa, 2007.
Cultura Inglesa
Concorrente Intersegmento
Distncia da escola em estudo 600 m
Inicio das operaes
1987
Porte
1500 alunos
Participao
Grande - 21 maior da cidade
Reputao no mercado
Alta qualidade, escola tradicional, cara, forte e grande
Produto
Semelhante aos outros mas parece oferecer um servio mais
completo, os materiais so mais complexos e enfatizam o
raciocnio
Perfil dos clientes
Classes Al e Bi
Vantagem competitiva
Site com exercicios e professor online. Metodologia com
"abordagem comunicativa"
Prego padro
R$ 299,00
Preo com desconto R$ 269,10
Prego material
R$ 130,00 (ano)
Prego do semestre incluindo o R$ 1689,60
76
77
material e desconto
Horrios Pouco flexvel
Aulas por semana 3h bsico e intermedirio - 4h avanado
Principais foras e fraquezas
Prego alto, possui 2 unidades, bom atendimento, centro de
estudos grande, assistente de planto.
Estacionamento Possui convnio com estacionamento
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado:
No possui
Figura 22 -Concorrente 5 Cultura Inglesa
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
P*-
Concorrente Intersegmento
Distncia da escola em estudo Em frente (10 m)
Inicio das operaes 2000
Porte No informou (estimasse que seja pequeno)
Participago Pequeno
Reputao no mercado
Metodologia diferente, escola pouco conhecida, foco em
adultos.
Produto
Metodologia diferente, imerso, aulas "interativas"
Perfil dos clientes
Adultos (acima de 18 anos)
Vantagem competitiva
Foco em adultos, metodologia diferente, aprendizado sem
traduo, mximo de 6 alunos por sala
Prego padro
R$ 266,00 para 2 horas por semana
Preo com desconto R$ 190,00 para 2 horas por semana
Preo material J incluido
Prego do semestre incluindo o
material e desconto
R$ 1140,00
Horrios
Flexvel, aluno pode mudar de turma
Aulas por semana 2h (mas aluno pode escolher fazer mais aulas)
Principais foras e fraquezas
A unidade a matriz da franquia, possui foco em adultos,
escola pouco conhecida, no faz muita comunicao, franquia
de pequeno porte e relativamente nova.
Estacionamento
Convnio com estacionamento.
Curso voltado para universitrio
ou para recm formado:
Ngo possui, mas o foco da escola em adultos
Figura 23 - Concorrente 6 The House
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Alm desses, existem outros concorrentes que so potenciais. Existe a possibilidade
de mais duas novas escolas de idiomas com a mesma franquia (concorrente
interproduto) serem implantadas.
78
Uma delas do mesmo proprietrio da concorrente interproduto j existente que
dever ser localizada dentro do campus da USP. Provavelmente ser uma unidade
com estrutura fsica limitada, e atender os estudantes ou professores da
universidade em questo, mas somente esse pblico, pois o campus est localizado
longe da cidade e acredita-se que no seria interessante para uma pessoa que no
tenha algum relacionamento com a universidade se locomover at l para freqentar
a escola.
A outra concorrente potencial tem sua localizao provvel indicada no anexo D,
dever ser de um novo investidor do ramo, entretanto o pesquisador no obteve
muitas informaes a respeito.
Depois de analisados os principais concorrentes, conclui-se que o ambiente
altamente competitivo principalmente porque existe certa homogeneidade da oferta,
com pequenas alteraes. As empresas tentam diferenciar-se (isso inclui a escola
X), mas nenhum grande diferencial obtido, por isso a oferta basicamente a
mesma.
Conforme j constatado na pesquisa de marketing realizada, a estrutura de recursos
humanos um fator chave para as empresas desse setor. Em contato com as
escolas competidoras, foram encontradas atendentes que no possuam todas as
informaes requeridas pelo cliente, que utilizavam uma linguagem ou tratamento
inadequados e que aplicavam uma poltica de convencimento sem nenhuma base
tcnica. Isso enfatiza a importncia de um treinamento para esse pessoal que se
posiciona como elo direto entre a escola e os clientes, principalmente nesse ponto
que uma escola acaba se diferenciando da outra.
4.1.10 Ambiente politico, econmico, scio-cultural e tecnolgico
Para complementar a anlise externa, agora que os clientes j foram descritos,
apresentada uma anlise do ambiente politico, econmico, scio-cultural e
tecnolgico.
79
No ambiente politico, h um fator fundamental que afeta qualquer empresa: aumento
de tarifas, impostos ou taxas. No caso da escola de ingls, isso pode ser
exemplificado no caso de um possvel aumento no ISS (Imposto Sobre Servios). A
conseqncia prevista para o setor seria o aumento do custo de produo, o que,
conseqentemente, geraria reduo no faturamento. 0 aumento das tarifas, taxas e
impostos gerariam um aumento no custo do servio vendido, o qual teria de ser
repassado para o consumidor final, que por sua vez, pode diminuir o nmero de
matriculas na escola. Algumas maneiras de neutralizar esse efeito seriam a
realizao de aes de promoes de vendas e aumento na publicidade.
Outra questo que pode afetar o ambiente em que a escola atuar a questo
diplomtica entre Brasil e EUA (ou qualquer outro pais de lingua inglesa).
Atualmente, a dificuldade de se obter vistos de entrada nesses paises um fator
negativo para instituies que promovem a cultura dos pases. Logo, uma
liberalizao do transito de pessoas entre o Brasil e os pases pode motivar mais
pessoas a retomarem aulas do idioma para assim poderem migrar para esses
pases. Essa liberalizao pode ocorrer de diversas formas, por exemplo: concesso
de bolsas de estudo, oferta de empregos, intercmbio empresarial, etc.
No mbito econmico, os fatores que podem influenciar tal ramo so o aumento da
renda e a valorizao da moeda nacional, perante o dlar ou euro. 0 aumento da
renda disponvel representaria o aumento das vendas e conseqentemente o
aumento do faturamento, j que as pessoas podem gastar mais e investir na sua
qualificao. O contrario, diminuio da renda disponvel, tambm possvel e suas
conseqncias so opostas as apresentadas e muito negativas.
J a valorizao da moeda nacional pode vir a motivar as viagens internacionais e
assim aumentar a demanda por cursos de ingls. As pessoas que viajaro sentiro a
necessidade de estar preparadas para a insero na cultura americana ou inglesa. A
oportunidade deve ser aproveitada atravs da implantao de promoo de venda e
publicidade. Tambm se pode analisar uma parceria com alguma agncia de
viagens.
Na questo scio-cultural, tem-se a atual e forte globalizao que atingiu no s6 o
ambiente econmico, mas tambm o cultural. Atravs de Internet, as pessoas cada
80
vez mais possuem contato com o mundo todo, e a lingua inglesa se consolidou
como lingua oficial global. Vrios termos hoje so utilizados na verso inglesa, sem
que sejam traduzidos. Essa realizada cada vez mais forte no mundo empresarial,
onde o jargo constitudo maciamente por palavras americanas. Logo, o setor
deve estar constantemente se atualizando e a empresa deve estar atenta as
necessidades dos consumidores, a fim de oferecer um servio que esteja atualizado
e renovado, sempre ajustado com os padres de vida das pessoas.
Outra questo social a demanda das empresas por profi ssionais qualificados e
essencial que ele saiba com fluncia o ingls. Assim, mais do que aprender a
gramtica e ortografia, a prtica e fluncia so fundamentais. Isso se resume a
qualidade do servio. 0 setor, cada vez mais competitivo, aumentar padro de
qualidade e assim deve ser feito pela empresa.
0 ambiente tecnolgico onde as empresas esto inseridas tambm um fator critico
para o sucesso de uma organizao. Lindon et al. (2004) afirma que as tecnologias
da informao esto causando profundas alteraes na nossa sociedade, onde a
informao e os servios assumem um papel central na sociedade ps-industrial.
0 aumento do uso da Internet foi um fator que modi fi cou totalmente os padres de
consumo e comportamento seja do consumidor de produtos ou servios. No caso da
escola de ingls, a internet uma ferramenta poderosa para dar apoio s atividades
da empresa e dos servios oferecidos, como por exemplo, exerccios online.
Outras empresas do setor indicam que tm investido na compra de hardware para
ser instalado nas escolas e no desenvolvimento de software. Atualmente, a escola
em estudo possui apenas um computador para uso dos alunos, 3 computadores
para os funcionrios, e esses computadores possuem um sistema de gesto (j
citado) que no plenamente utilizado. Diversas ferramentas poderiam ser utilizadas
para melhorar os servios da escola X, como por exemplo: enviar os boletos
bancrios, comunicados, disponibilizar as aulas e exerccios online para os alunos,
alm de claro utilizar a web como forma de promoo.
81
4.1.11 Propaganda, marketing direto e eventos
Na unidade em estudo, a gestora Maria Tereza afirma j ter realizado distribuio de
panfletos em diversos bairros da cidade, em semforos, j fez propaganda atravs
de outdoor, e j patrocinou pequenos eventos principalmente ligados a faculdades.
Apesar desses, a entrevistada afirma que a maioria dos alunos procura a escola,
pois passam em frente do local que movimentado e acabam entrando, em seguida,
a segunda maior fonte de clientes atravs das indicaes que os novos alunos
fazem para ganhar descontos nas mensalidades.
4.2 Anlise SWOT
Os resultados obtidos com a anlise da situao so muito amplos conforme
comenta McDonald (2004). Com a inteno de concentrar-se nas descobertas mais
importantes, feita uma anlise SWOT (strongness, weakness, opportnities and
threats),
tambm chamada por Kotler (2000) de anlise de oportunidades
e
questes.
Essa descreve de forma resumida os pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaas do produto ou servio estudado.
Foras
Fatores
Como podem ser
otimizados
Como podem ser
aproveitados
Imagem de metodologia de
qualidade
Utilizar recursos
complementares que hoje no
so muito utilizados
Comunicar para o pblico externo
reforo
Portflio amplo
Criao de mais turmas de
outros idiomas alm do ingls
Oferecer para os atuais clientes
aulas de outros idiomas com
desconto
"Localizao" uma fora,
mas tambm pode ser uma
fraqueza, pois prxima aos
principais concorrentes alm
de que existe certa
dificuldade para estacionar
Fazer convnio com
estacionamentos mais prximos
Comunicar a localizao junto
com a existncia de convnio com
estacionamento
82
por perto
Bons professores
Treinamentos, estabelecimento
de metas e outras tcnicas para
motivar
Comunicar para o pblico externo

Fig ura 24 Anlise SWOT fatores controlveis foras.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Fraquezas
Fatores
Conseqncias para a
empresa
Como podem ser reduzidos
ou eliminados
Baixo nmero de rematricula
no inicio do ano
Menor nmero de alunos no
inicio do ano
Aes que incentivem a
rematricula nesse periodo como
promoes de vendas mais
agressivas
Imagem de no ser a
primeira nem a maior
Menor nmero de alunos
Focar em um segmento na qual
se pode conseguir a imagem de
que para ele a escola 6 a melhor,
trabalhar intensamente com
comunicao direcionada para
esse pblico
Falta de uma posio clara e
diferenciada
Imagem fraca na mente do
cliente e conseqentemente
menor nmero de alunos
Focar os esforos no segmento
em que se pode atender melhor
os clientes
Poucos alunos por turma Menor rentabilidade
Comunicar essa "vantagem" para
o cliente ou organizar as turmas
existentes para que os novos
alunos sejam sempre colocados
em alguma delas, e no sejam
criadas muitas turmas novas
Visibilidade e atratividade do
prdio em comparao aos
concorrentes
Apelo menos agressivo, menor
nmero de alunos busca a
escola
Reforma na fachada, utilizao de
painis grandes na frente da
escola e possvel abertura de uma
nova unidade (longo prazo)
Preos mais altos que os
principais concorrentes
Clientes sensveis aos preos
acabam preferindo as outras
escolas
Trabalhar a idia de que a escola
oferece algo mais e por isso
mais cara, possivel promoo
para clientes sensveis aos preos
83
Estrutura da sala de estudos
(Study Hall)
Falta do uso de recursos
didticos complementares
Insatisfao dos atuais alunos e
um beneficio a menos que
poderia ser oferecido
Insatisfao dos atuais alunos e
um beneficio a menos que
poderia ser oferecido
Investimento na estrutura da sala
de estudos (mais livros, revistas,
computadores, entre outros)
Incentivar os professores utilizar
outros recursos, em aulas extras
(para exibio de filmes, por
exemplo)

Figura 25 Anlise SWOT fatores controlveis fraquezas.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Oportunidades
Fatores Como podem ser aproveitadas
Fazer parte da maior rede de franquias do
Brasil
Comunicar para o pblico externo
Economia forte da regio impulsionada
pelos agronegcios
Parcerias com empresas. A empresa
paga uma parte a escola fornece
desconto e o funcionrio paga uma
mensalidade reduzida
Real valorizado
Parcerias com agncias de viagens,
alm de comunicao nessas
Concorrentes homogneos, sem grandes
diferenciaes
Focar em um segmento, procurar
diferenciar ao mximo os servios
Demanda por profissionais que falam
ingls
Parcerias com empresas que precisam
desses profissionais
Fig ura 26 Anlise SWOT fatores no controlveis oportunidades.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
Ameaas
Fatores
Conseqncias para a
empresa
Como podem ser
neutralizadas
Concorrentes potenciais
Perda de alunos e no
captao de novos
Construir uma posio diferente,
tambm em relao aos
concorrentes interprodutos
(existente e potenciais)
Promoes agressivas do
concorrente interproduto e dos
outros principais concorrentes
Alunos optam pelo concorrente
Conseguir uma posio
diferenciada, a opo do uso de
descontos mais agressivos para
84
o pblico mais sensivel a esses
tambm pode ser adotado
A comunicao acaba
beneficiando o concorrente
interproduto
Investimentos no geram os
resultados esperados
Destacar o fato de ser outra
escola na comunicao

Figura 27 Anlise SWOT fatores no controlveis ameaas.
Fonte: A partir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
4.3 Fixao dos objetivos
Com base nas principais questes discutidas no ltimo tpico, abaixo so definidos
os objetivos para o plano de marketing. Esses objetivos servem para direcionar as
aes e posteriormente mensurar seus resultados.
No inicio do estudo, foi estabelecido um objetivo amplo. Nesse momento, depois de
feita a anlise da situao e a anlise SWOT possvel tragar objetivos que estejam
em coerncia com a situao da empresa conforme afirma Lindon et al. (2004).
4.3.1 Objetivo qeral
Aumentar em 56% o nmero de alunos da escola de idiomas X localizada no centro
de Ribeiro Preto SP no ano de 2008.
4.3.2 Objetivos especficos
Para atingir o objetivo geral foram traados objetivos especficos, so eles:
a) aumentar em 50% a captao de novos alunos no inicio do segundo semestre de
2008, captando 93 alunos;
b) aumentar em 25% a captao de novos alunos nos incios do primeiro semestre
de 2008, captando 203 alunos;
85
b) aumentar de 66,41% (mdias dos ltimos 4 semestres) para 77% o nmero de
alunos rematriculados em relao ao total de alunos, retendo 199 alunos no primeiro
semestre de 2008, e 310 alunos no segundo semestre de 2008;
d) oferecer 14 horas de treinamento externo por funcionrio, por ano, com a area
comercial, recepo e professores;
e) diminuir para 11 o ndice (das informaes avaliao e grau de importncia
analisadas em conjunto) das 3 variveis mais criticas: sala de estudos, material
didtico complementar e estrutura fsica da sala de aula;
f) aumentar de 8,76 para 9 a mdia da satisfao dos alunos com a escola;
g) fazer uma parceria por semana com empresas que precisam de profi ssionais que
falem outros idiomas.
Lindon et al. (2004) acredita que o objetivo deve especificar a posio visada no
mercado, so cinco as possibilidades de posies, j apresentadas no Referencial
Terico.
Para a empresa em questo, a posio que parece mais adequada a de
especialista ou de nicho que uma posio onde a organizao tem sucesso
operando com uma quota pequena de mercado, um determinado nicho que pode
atender com vantagens, seja ela com fornecedores, com clientes, de custos, ou uma
adequao da marca a necessidades especificas.
0 nicho escolhido detalhado na etapa seguinte desse estudo que "Opes
Estratgicas de Marketing".
De acordo com a classificao de McDonald (2005) de objetivos de marketing, o
presente estudo tem principalmente o objetivo de oferecer "produtos existentes para
novos mercados".
0 presente estudo pretende sugerir uma nova configurao para os servios da
escola X, para que ele seja diferenciado e atenda da melhor forma o nicho
escolhido, poderia ser considerado um "produto novo". Mas como a franqueadora
limita as possibilidades de grandes alteraes na oferta, e essas so difceis de
serem feitas nesse segmento (considerado homogneo pela anlise dos
concorrentes), dentro da classificao de McDonald (2005) o produto foi considerado
86
como existente.
0 mercado considerado atual, pois se pretende principalmente atrair alunos que
atualmente so clientes de outras escolas de idiomas, ou que iriam estudar pela
primeira vez em uma escola de idiomas, mas j possuem essa inteno, e optariam
pelos concorrentes, mas devero optar pela escola X no lugar das outras.
4.4 Opes estratgicas de marketing
Para alcanar os objetivos acima propostos definida a estratgia de marketing. Ela
composta por uma descrio do mercado-alvo, posicionamento, preo, pontos de
distribuio, fora de vendas, servio ao cliente, propaganda e promoo de vendas.
Quanto ao mercado alvo, dificilmente uma organizao pode satisfazer a todos em
um mercado, j que cada pessoa tem um gosto, uma preferncia. Entretanto podem
ser identificados grupos com interesses parecidos.
De acordo com a anlise interna o segmento que a escola indica poder atender de
forma superior, com adequao s necessidades especificas, o de estudantes de
universidades particulares da cidade de Ribeiro Preto e ovens profissionais que
recm entraram no mercado de trabalho, das classes A2, B 1 e B2, com renda
nominal mensal igual ou superior a 5 salrios mnimos, com idade entre 18 e 29
anos, que trabalham, estudam ou residem em um raio de 1700 m da escola X. So
jovens preocupados em conseguir uma colocao no mercado de trabalho, e se j
dentro desse, conseguir chegar a uma melhor posio profissional.
Para estimar os potenciais clientes da escola, foram utilizados os dados
demogrficos do IBGE Cidades Censo 2000 da cidade de Ribeiro Preto.
Na ocasio o municpio
de Ribeiro Preto tinha 504.923 habitantes. Considerando a
estratgia da escola de focar no segmento citado, selecionou-se a populao da
cidade com renda de 5 salrios ou mais, que 92.702 habitantes, representando
18,36% da populao.
87
A populao da cidade de acordo com o Censo 2000 entre 18 e 29 anos de
110.325 habitantes, representando 21,85% da populao.
Dessa forma, a estimativa de potenciais clientes para a escola de cerca de vinte
mil e duzentos habitantes da cidade de Ribeirao Preto que corresponde a 18,36%
(porcentagem dos habitantes com renda superior a cinco salrios minimos) da
populao de 110.325 habitantes (faixa etria entre 18 e 29 anos). Para realizar esta
estimativa, considera-se que a varivel renda se distribui uniformemente na
populao, independente da faixa etria. Esta considerao decorrente da
disponibilidade de dados do IBGE.
Essa estimativa deve ser considerada como um nmero mximo de potenciais
clientes desse pblico alvo, pois algumas caractersticas do pblico alvo no foram
consideradas.
Cada segmento que uma empresa atende exige uma configurao diferente do mix
de marketing, uma oferta diferente, definem Kotler e Keller (2005) e Dias et al.
(2003). A seguir, apresentada uma configurao adequada para o segmento
citado, estruturada a partir da Anlise da Situao e Anlise SWOT.
Em relao ao preo, atualmente ele est acima da maioria dos concorrentes.
mais barato somente que as escolas The House e Cultura Inglsa. A primeira possui
um preo mais elevado, pois trabalha com um sistema de horrios flexveis, o que
exige mais professores e torna o curso mais caro. Mesmo assim acredita-se que
essa escola est cobrando um prego alto para o beneficio que oferece. A segunda
tem todo seu servio formatado para atender um pblico com poder aquisitivo mais
elevado, principalmente classes Al e A2, possuindo um nvel de servio adequado
ao preo cobrado.
Como a escola X atualmente oferece um servio muito semelhante ao dos outros 4
concorrentes, principalmente do concorrente interproduto, acredita-se que o preo
esteja alto para o nvel de servio oferecido.
A empresria Maria Tereza afirmou que no inicio de 2008 os preos seriam
88
reajustados em 5%. Tendo em vista o cenrio apresentado esse aumento no
recomendado.
Sugere-se que o preo seja mantido, e que sejam utilizadas promoes que sero
descritas dentro das estratgias de promoo (comunicao). Espera-se que os
concorrentes faam um reajuste de pregos semelhante ao pretendido, dessa forma o
prego cobrado pela escola X estaria mais adequado ao seu ambiente competitivo.
Como se pretende elaborar uma oferta que atenda da melhor forma possivel
universitrios e jovens profissionais, quando a oferta estiver formatada com grandes
diferenciais para atender esse, e o pblico alvo tenha claro em sua mente as
vantagens da escola X, ento o preo pode ser aumentado.
0 preo atualmente j mais alto do que os concorrentes, isso ainda seria mantido.
O no aumento em 5% no inicio de 2008 s6 iria contribuir para a sintonia citada por
Dias et al. (2003). Quando a escola estiver de fato oferecendo um valor mais
elevado para seu pblico alvo, e os potenciais clientes j tiverem cientes disso,
ento a sintonia deve ser novamente ajustada para essa realidade.
A estratgia utilizada, dentro da classificao de Porter (2004), a de enfoque por
diferenciao. Atravs dela a empresa deve atender de forma superior uma
determinada parcela de mercado que seja seu alvo, conseguindo deter a liderana
dentro do segmento atravs da diferenciao.
0 preo no deve ser reduzido, pois como j citado, espera-se oferecer uma oferta
superior. Alm disso, o objetivo sustentar atravs do prego a idia de oferecer um
servio superior como sugere Dias et al. (2003).
Quanto estratgia de praa ou distribuio, a anlise ambiental sinalizou que para
longo prazo uma mudana de localizao, preferencialmente para uma esquina com
grande visibilidade, possa ser interessante. Como o horizonte temporal do presente
estudo o ano de 2008, essa possibilidade no foi considerada.
Um problema constatado na anlise da situao referente a localizao a
dificuldade dos alunos em estacionar na frente da escola X. Ela tem apenas 2 vagas
89
de garagem, e nas ruas por perto os clientes dificilmente encontram vagas.
Atualmente a escola possui convnio com o estacionamento de um Shopping
Center. Acredita-se que apesar da grade segurana oferecida por esse, os alunos
no gostam dessa opo, pois precisam de tempo para encontrar uma e depois para
caminhar um pouco mais de 150 m at a escola.
0 maior problema causado por essa situao, que potenciais clientes, ao passar
na frente da escola e pensarem em parar para conhec-la, encontraram dificuldades
para estacionar. Qualquer barreira nessa situao deve ser evitada ao mximo. Os
potenciais clientes normalmente no sabem da existncia do convnio com o
shopping e, alm disso, podem supor que futuramente encontraro dificuldades para
estacionar.
Esse problema pode ser resolvido com trs alternativas complementares. A primeira
seria a alterao do espao na frente da escola para que trs carros possam
estacionar. Essa alternativa requer uma avaliao tcnica. A segunda se trata da
possibilidade de convnios com outros estacionamentos. A terceira e ltima
salientar na comunicao a existncia do convnio com o estacionamento, e que o
potencial cliente tem a possibilidade de utiliz-lo para conhecer a escola.
Quanto estratgia relativa ao produto (ou servio), esse deve ser adequado as
necessidades e desejos do pblico alvo que estudantes de faculdades particulares
e jovens que recm entraram no mercado de trabalho. A maioria dos alunos hoje
(um tero do total) j tem esse perfil, ento j uma "vocao" da organizao
atender esse pblico.
Esse pblico possui algumas necessidades e desejo especficos. Normalmente
estudam no perodo noturno, e muitas vezes trabalham durante o dia, ento a
flexibilidade em relao aos horrios fundamental.
Devem sem montadas mais turmas para esse pblico nos horrios que as outras
escolas no possuem turmas, que so antes das 8h da manh, entre 12 e 14 h,
sbado das 8h s 18h e tambm entre 17 e 19h. Alm disso, a modalidade "Flex"
90
deve ser enfatizada como uma opo para os alunos com di fi culdade para participar
de uma turma.
Para atender essa necessidade do pblico alvo em relao ao tempo, sugere-se a
criao de turmas com apenas uma hora aula por semana. Dessa forma um livro
que demora um semestre demoraria um ano, mas alunos que no dispes de tempo
poderiam cursar. Essa modalidade tambm seria adequada para alunos que j
dominam um idioma manterem seus conhecimentos. Com essa configurao
sugere-se que o curso custe 70% do valor normal dos outros cursos, e que as
promoes tambm sejam aplicadas.
Os cursos devem ser objetivos e voltados para o trabalho, com simulaes de
situaes de trabalho.
Outro diferencial que a escola pode oferecer uma aula opcional com pessoas de
diferentes nveis somente com simulaes de situaes de trabalho. Por exemplo:
simulaes de ennails, reunies, vendas, entrevistas, telefonemas, entre outros. Essa
aula poderia ser uma aula oferecida a mais toda semana para os alunos que tiverem
interesse, sem custo adicional.
Seria interessante tambm a exibio de filmes sem legendas ou com legendas em
ingls. Essas atividades deveriam ser aos sbados, pois quando os alunos
provavelmente possuem maior disponibilidade.
Essas atividades devem contribuir para que os alunos fiquem mais satisfeitos com
os recursos didticos utilizados, pois esse foi o segundo item mais critico na anlise
conjunta do grau de importncia com a avaliao na pesquisa de marketing.
Uma possibilidade que poderia atrair mais alunos para conhecer a escola permitir
que os alunos trouxessem amigos nas exibies dos filmes.
As outras variveis em situao critica apontadas pela anlise conjunta da
satisfao com o grau de importncia (na pesquisa de marketing) tambm merecem
ateno.
91
A varivel considerada mais critica foi o Study Hall ou Sala de Estudos. Atualmente
a estrutura desse ambiente bem simples. Investimentos nessa varivel so
recomendados. Mais livros e revistas deveriam ser adquiridos alm de equipamentos
como computadores e tocadores de CD para que os alunos possam fazer as
atividades extras passadas nas aulas.
Uma idia utilizada pelo CNA que pode ser adotada pela escola permitir que os
alunos utilizem o computador apenas para acessar sites em outros idiomas.
A terceira varivel mais critica a estrutura fsica das salas de aula. Por isso so
recomendados investimentos em iluminao, decorao, mveis e equipamentos de
suporte didtico. A quarta varivel, os mveis, complementaria essa terceira,
reforando a necessidade de investimentos.
A quinta varivel que merece mais ateno das 17 analisadas o contedo da aula.
Sugere-se que a coordenao pedaggica faa algumas alteraes principalmente
buscando atender melhor as necessidades dos universitrios e jovens profissionais.
A sexta varivel o prdio da escola, seria interessante investimentos
principalmente na fachada, dessa forma aumentaria tambm a visibilidade da escola.
Problema esse identificado na anlise da situao.
A stima varivel a adequao dos horrios s necessidades dos clientes.
Recomenda-se que a coordenao pedaggica aumente seus esforos nesse
sentido. Principalmente oferecendo aulas nos horrios sugeridos, que seriam
horrios adequados para pessoas que trabalham durante o dia e fazem faculdade
durante a noite.
A oitava varivel que necessita de investimentos a estrutura fsica da recepo.
Recomenda-se o uso de uma mesa e sofas semelhantes ao que o manual do
franqueado recomenda alm de elementos de decorao.
Foram apresentadas como necessitando de investimento 8 das 17 variveis
92
analisadas. As outras 9 variveis se encontram abaixo da mdia do conjunto total de
variveis.
Um servio complementar que a escola de idiomas X pode oferecem um mural de
vagas de trabalhos e estagio para cargos que necessitem de outros idiomas. No
inicio, a escola pode apenas colocar em um mural as vagas anunciadas em jornal.
Conforme os acordos (j mencionados) forem feitos com as empresas, como parte
do acordo, alas podem mandar suas vagas para a escola.
Acredita-se que esse seria um diferencial totalmente direcionado para o pblico alvo
da empresa. Mesmo fugindo um pouco do negcio em que a escola atua, esse seria
um servio complementar que agregaria valor a oferta.
Dentro do ciclo de vida do produto, o "ensino de idiomas" pode ser considerado na
fase de maturidade, j um servio existente a bastante tempo, e as taxas de
crescimento do mercado so pequenas. As altas taxas de crescimento estimadas
para unidade X so decorrentes do fato dela se tratar de uma unidade nova,
acredita-se que ela est tomando fatia de mercado de outros concorrentes.
De acordo com a pesquisa feita com os atuais alunos, 47% deles j estudaram em
outra escola de idiomas. Com relao aos outros 53% acredita-se que seriam alunos
que entrariam para outras escolas caso a unidade X no existisse. No so
decorrentes de um aumento da demanda por cursos de ingls, mas sim da
manuteno dessa demanda que est sempre em rotatividade. Novos alunos
sempre entram, mas esto ocupando o lugar dos alunos que j concluram o curso
ou desistiram.
Outro fato que indica que o servio j esteja na sua fase de maturidade que alguns
dos principais concorrentes j atuam no mercado de Ribeiro Preto a mais de 20
anos.
Na concepo de Dias et al. (2003) nessa fase do ciclo de vida do produto os
investimentos so geralmente em promoes, ofertas e descontos, para manter ou
aumentar participao, entretanto, investimentos em tecnologias, inovaes ou
93
propaganda so menores para aumentar os lucros.
A inteno de diferenciar a oferta para que ela possa iniciar novamente o ciclo de
vida. Comeando novamente pela introduo, que inicia com o lanamento do
produto, caracterizado por lento crescimento das vendas e baixos lucros, devido a
altos investimentos, inexistncia de economia de escala e desconhecimento do
publico alvo (DIAS ET AL., 2003).
Em servios, como se trata de uma oferta que grande parte feita dentro da cabea
do cliente, e tem um baixo grau de tangibilidade, esses conceitos acabam no sendo
totalmente aplicveis. difcil se falar de um servio totalmente novo, principalmente
dentro do setor em questo, so componentes do servio que podem ser
consideradas como diferentes.
Na posio de Dias et al. (2003), se o cliente no perceber a diferenciao do
produto esse certamente fracassara. Dentro das cinco alternativas apontadas por
esse autor, as mais recomendadas de acordo com a anlise da situao, para que a
diferenciao seja alcanada so atravs de: atributos ou benefcios do produto,
servios agregados e imagem da marca.
Em relao ao posicionamento, espera-se criar na mente do pblico alvo a imagem
de que para ele, a escola X seja a melhor opo. Ou seja, "a escola X a que
atende de forma superior as necessidades dos estudantes universitrios os jovens
profissionais de 18 a 29 anos, das classes A2, B1 e B2 no centro da cidade de
Ribeiro Preto".
Para que essa posio seja alcanada, todas as aes devem estar em sincronia, de
forma que o servio seja o ideal para as necessidades e desejos desse pblico.
Alm de que a comunicao deve ser feita transmitindo esse posicionamento ao
pblico alvo.
Em relao as estratgia de promoo (ou comunicao), cada ferramenta deve ser
utilizada da forma descrita a seguir de acordo com indicaes da analise da
situao.
94
McDonald (2004) afi rma que em tempos ruins as empresas tendem a no investir
muito em comunicao, pois afirmam no possuir recursos. Segundo esse autor,
essa atitude pode gerar conseqncias graves, levando ao aprofundamento da
crise. Partindo desse principio, so propostas aes que exigem um certo
investimento, mas que espera-se que esses gerem resultados muito superior ao
seus custos.
A ferramenta de promoo de vendas na viso de Dias et al. (2003) a oferta de
incentivos de curto prazo que estimulam a aquisio, repetio ou experimentao
de um produto ou servio, como por exemplo, descontos, brindes, bnus ou prmios.
Sugere-se a realizao de um concurso cultural. Nele os alunos (novas matriculas e
rematriculas) seriam convidados a elaborar uma frase, e a melhor ganharia um
prmio.
Esse prmio deve ser um objeto de desejo do pblico alvo da escola, como por
exemplo, um notebook, lphone ou passagem area para os EUA. Esses prmios
custam entre R$ 1300,00 e R$ 1800,00.
Outra opo a realizao de sorteio, no lugar de concurso cultural. Entretanto essa
modalidade de promoo de vendas obedece a uma regulamentao um pouco
mais exigente. De acordo com a Secretaria de Acompanhamento Econmico
SEAD, rgo que regulamenta a "Distribuio Gratuita de Prmios", a solicitao
deve ser feita com 180 dias antes do inicio da promoo, e a escola deve pagar uma
taxa de fiscalizao no valor de R$ 133,00 (para prmios com valor entre R$1000,00
e R$ 5000,00). No final desse trabalho, no tpico referncias, consta o link do SEAD
com informaes sobre a legislao.
Esse concurso cultural ou sorteio deve ser feito para incentivar a ao de rematricula
e novas matriculas, por isso sua divulgao deve iniciar com antecedncia em
relao ao inicio de um novo semestre de cerca de 40 dias.
Tanto o sorteio quanto o concurso cultural so promoes de venda do tipo "dar
mais" com beneficio incerto na classificao de Kotler (2000).
95
Sugere-se que a escola continue com a atual promoo de vendas utilizada
atualmente de oferecer descontos caso o aluno indique outras pessoas. Entretanto
seriam interessantes algumas alteraes.
Atualmente solicitada ao aluno uma lista com 20 nomes, no lugar disso deveriam
ser pedidos menos nomes, por volta de 10, assim os aluno se esforaria para
realmente colocar pessoas que tem interesse em fazer algum curso de idiomas.
Deve ficar mais claro para o aluno que importante que a lista seja apenas com
pessoas que possuem interesse em cursos de idiomas, e que a cada nome vlido
ele vai ganhar uma porcentagem de desconto. Sugere-se trabalhar com 2,5% de
desconto por nome vlido.
Outra promoo sugerida a de oferecer em torno de 15% de desconto para
estudantes universitrios, dessa forma a escola X estaria atraindo seu pblico alvo.
As duas ltimas promoes dentro da classificao de Kotler (2000) so
consideradas do tipo "pedir menos" com beneficio certo.
Quanto propaganda, na compreenso de Lovelock e Wright (2004), por se tratar
de servios, deve concentrar-se nos benefcios, nos processos ou elementos
tangveis como as pessoas que prestam os servios. Em servios que so muito
intangveis podem-se utilizar metforas mais fceis de serem compreendidas ou
utilizar o apelo emocional.
Os benefcios que devem ser ressaltados de acordo com a anlise ambiental so:
metodologia superior, dedicao ao ensino de universitrios e jovens profi ssionais,
excelncia do corpo docente, treinamentos freqentes com o corpo docente,
facilidade de estacionamento, utilizao de recursos didticos complementares
e
horrios flexveis, adequados ao perfil do pblico alvo incluindo a possibilidade do
curso de uma hora por semana.
Outra implicao ressaltada por Lovelock e Wright (2004) quando falamos de
propaganda para servios em relao administrao da oferta e da demanda.
96
Como os servios no podem ser estocados, as promoes de vendas e a
propaganda podem ajudar o profissional do marketing a ajustar a demanda de
acordo com a capacidade.
A capacidade da unidade X um pouco mais de 500 alunos. Caso esse nmero
esteja prximo de ser alcanado, deve-se estudar a viabilidade da abertura de uma
nova unidade. Nessa situao, aes de comunicao devem ser reduzidas ou
ento cessadas temporariamente, com a inteno de reduzir a demanda.
Para veiculao das propagandas existem quatro meios considerados mais
adequados diante da anlise ambiental e levando em conta as vantagens e
desvantagens de cada um.
0 uso de outdoor recomendado principalmente nas proximidades das faculdades
particulares. 0 perodo recomendado para utilizao desse veiculo as duas
semanas iniciais das aulas das faculdades. Totalizando 4 semanas em 2008.
recomendado ainda que sejam colocados pelo menos dois outdoors nessas quatro
semanas.
Esse veiculo bem abrangente, pois muitas pessoas visualizam a comunicao,
entretanto isso ocorre em um espao muito pequeno de tempo e os clientes muitas
vezes no prestam ateno. Ao coloca-los nas proximidades das faculdades
particulares, acredita-se que os alunos estariam expostos a mesma mensagem
vrias vezes, assim pode-se conseguir que os potenciais clientes reconheam a
marca e possivelmente procurem a escola.
0 outro veiculo recomendado a exibio de um comercial de 15 segundos antes
dos filmes nas salas de cinema do shopping localizado perto da escola X.
Para a produo desse comercial seriam necessrios cerca de R$ 2.000,00,
dependendo do roteiro. Uma alternativa seria utilizar materiais j prontos, fornecidos
pela franqueadora. 0 custo de cada semana por filme de cerca de R$ 400,00.
A idia seria utilizar esse veiculo em dois filmes simultaneamente, nas duas ltimas
97
semanas de frias das faculdades particulares, no inicio de 2008, e em mais trs
semanas em dois filmes simultaneamente em julho, antes do inicio do segundo
semestre.
Esse perodo interessante, pois quando o pbico alvo tem um pouco mais de
tempo livre e vai ao cinema. Ao mesmo tempo quando ele est planejando o que
vai fazer no semestre seguinte. Outra vantagem dessa comunicao que as
pessoas que freqentam o cinema desse shopping Center possuem facilidade
quanto ao deslocamento para freqentarem a escola X, normalmente moram,
estudam ou trabalham perto desse shopping. Caso contrrio, optariam pelos outros
cinemas da cidade.
A proposta seria da utilizao de 10 semanas/filme no ano de 2008. A empresa que
vende esse espao publicitrio disponibiliza na compra dessa quantidade de
comunicao, a possibilidade da realizao de panfletagem na sada de duas
dessas semanas.
0 terceiro veiculo de comunicao exatamente a panfletagem. Ela deve ser feita
perto das faculdades particulares no primeiro ms de aulas de cada semestre.
Sugere-se a utilizao de folders diferentes no mesmo ponto em diferentes dias.
0 quarto veiculo o anncio na lista telefnica, todos os concorrentes menos o
CCAA possuem anncios grandes, sendo que o CNA possui um anncio de uma
pgina inteira. Seria interessante a veiculao de pelo menos um anncio do
tamanho dos outros concorrentes que aproximadamente um oitavo da pgina.
Em relao ferramenta da comunicao de venda pessoal, ela deve ser utilizada
para convencer os clientes dos benefcios propostos pela escola X. A mensagem de
ser flexibilizada pela equipe comercial de acordo com as necessidades e
preocupaes de cada um, conforme sugerem Lovelock e Wright (2004).e Dias et al.
(2003).
Dias et al. (2003) comenta que para gerar satisfao nos clientes, o vendedor
precisa estar atento e corrigir as distores de percepo dos clientes quanto a
98
produtos, servios, ps-venda, pregos e condies de pagamentos. Uma percepo
que urn cliente possui que no esteja de acordo com a oferta, pode gerar um acordo
no curto prazo, mas no futuro vai criar uma insatisfao. Por isso a equipe comercial
deve ser transparente e precisa na hora de informar as condies dos servios.
Outra observao quanto ao da equipe comercial, que ela no deve forar
uma venda quando perceber que a oferta no atenda as necessidades do cliente em
questo, sugere Dias et al. (2003).
Sugere-se a realizao de treinamentos constantes com a equipe comercial, pelo
menos 14 horas por ano. Uma empresa identificada que fornece bons cursos em
Ribeiro Preto para atender essa necessidade a Eventos RH. Essa empresa
tambm fornece o treinamento recomendado para atendentes da recepo.
Em relao ferramenta marketing direto, a rea comercial deve trabalhar com os
contatos de possveis clientes levantados com a promoo de descontos quando o
aluno indica outros. Hoje a empresa j possui uma base de dados com um grande
numero de potenciais clientes.
Todas as pessoas que ligarem em busca de um curso de idiomas, deve servir para
alimentar essa base de dados. Seria interessante, na hora do cadastro nessa base
de dados, que fosse solicitado para o aluno a autorizao para o envio de emails
com promoes ou novidades da escola X.
Esses emails seriam a outra forma de marketing direto, eles devem ser enviados
somente com informaes que possam realmente ser interessantes para os alunos,
e com uma freqncia bem reduzida, por volta de um email por ms. Informaes
como a divulgao do concurso cultural ou sorteio so um exemplo.
Em relao A ferramenta relaes pblicas, objetivando criar uma imagem positiva
da organizao com os pblicos interessados, uma possibilidade o plantio de
rvores no Parque Curupira,
De acordo com a empresria Maria Tereza, a escola ganhou recentemente, 500
mudas de rvores, de uma grande empresa. Essas mudas podem ser plantadas
99
pelos funcionrios e suas famlias, atuais alunos e tambm pelos calouros das
universidades particulares, caso os centros acadmicos aceitem a proposta para
realizao de um trote solidrio.
Em relao ferramenta promoo de eventos, uma possibilidade, a participao
em feiras de intercmbio e feiras de profisses. Como no existe nenhuma prevista
para os prximos meses, no foi possvel fazer a cotao do investimento. Uma das
ultimas feiras de empregos ocorrida na cidade fez uma proposta a escola X montar
um stand no valor de R$ 2.000,00.
Ainda em relao a essa ferramenta, sugere-se que a escola destine parte da verba
de comunicao para patrocinios de palestras, seminrios, esportes e outros
eventos das faculdades particulares. Freqentemente os centros acadmicos j
procuram a escola para esse tipo de patrocnio. Deve-se selecionar as propostas
mais vantajosas para a escola de idiomas, e sempre fazer o possvel para incluir a
panfletagem no evento que estiver patrocinando.
Utilizando as ferramentas propostas espera-se atingir os objetivos da comunicao
citados por Dias et al. (2003) que so: fixar o produto na mente do cliente; criar uma
mensagem nica, consistente, compreensvel, crivei, sustentvel, diferenciada;
oferecer incentivos para os clientes adquirirem os produtos/servios e gerar atitude
favorvel por parte dos diversos pblicos que a organizao se relaciona.
4.5 Pianos de ao
De acordo com Kotler (2000), a sexta seo de um plano de marketing constituda
pelos programas de ao. Nela descrita a forma que a empresa desenvolver sua
estratgia para atingir seus objetivos.
Para cada ao sugerida foi elaborada uma ficha em que constam os seguintes
pontos: nome da ao, rea de marketing relacionada, sua finalidade, descrio,
pessoa ou equipe responsvel pela realizao, resultados esperados com a
implementao, recursos necessrios para a concretizao, as etapas que
compem cada ao, o cronograma previsto para cada tarefa, formas de controle e
100
em alguns casos um Ultimo ponto com observaes complementares.
Ao 1 Adequao dos pregos
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Prego
Finalidade: Adequar os valores das mensalidades da escola X ao nvel de servio oferecido
atualmente para que a empresa fique mais competitiva em comparao com seus principais
concorrentes e o nmero de clientes aumente.
Descrio: Manter em 2008 os preos praticados atualmente. A organizao pretende fazer
um aumento de 5% em todas as mensalidades, esse aumento no recomendado corno j
descrito no tpico Opes
Estratgicas. Espera-se que os concorrentes aumentem seus
preos no inicio de 2008, ao no adotar essa ao a empresa estaria ficando com os preos
mais prximos dos principais concorrentes. Ainda
ter um preo mais alto, mas espera-se
oferecer um servio superior por isso. Como
o servio atualmente no to diferenciado,
no se pode cobrar um valor muito acima dos concorrentes.
Responsveis: Poltica defi nida pelas gestoras e informada a recepo que faz as
cobranas.
Resultados
esperados: Aumento do nmero de alunos em 2008. Maior nmero de
rematriculas. Diminuio da percepo que os potenciais clientes podem ter que a escola
X
muito cara em relao aos benefcios que oferece atualmente.
Recursos necessrios:
A empresa deixaria de ganhar cerca de R$ 1.548,00 por
ms,
levando em considerao o nmero atual de alunos e um preo mdio das mensalidades no
valor de R$ 130,00. Mas espera-se que esse valor seja recompensado no aumento do
nmero de alunos.
0
total desse investimento considerando que essa alterao seja feita apenas para
o
segundo semestre seria de R$ 9.288,00.
Cronograma de atividades da ao
Meses: J F
Deciso das empresrias para o primeiro semestre
Verificar os preos dos concorrentes
MAMJ JOND
Deciso para o segundo semestre
Deciso para o primeiro semestre de 2009
Controles: No inicio de 2008 fazer uma
nova comparao de preos dos
principais
concorrentes com a escola X para verificar se eles realmente aumentaram os preos como
esperado.
Observaes:
Quando a oferta estiver oferecendo um valor claramente superior, com
A Meses: J F M
x
Verificao
da viabilidade
Busca e contratao
de um servente de pedreiro
JASOND
Compra dos materiais
Remoo do corrimo
Verificar satisfao na pesquisa "Excelncia"
Controles: Na pesquisa pedaggica
feita semestralmente com
de
X
os alunos, chamada
Recursos necessrios: Investimento de R$ 200,00 com mo de obra e materiais para
remover o corrimo.
Cronograma de atividades da ao
101
diferenciais para o pblico alvo, sugere-se que os preos sejam aumentados, isso pode
ocorrer no segundo semestre de 2008 ou no primeiro semestre de 2009.
111.11111 Ago 2 Estacionamento -
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Praa
Finalidade: Facilitar o acesso a escola para os atuais alunos e para potenciais clientes.
Dessa forma espera-se que a satisfao dos alunos aumente e conseqentemente o
nmero
de rematriculas, alm do nmero de novas matriculas, pois o acesso fsico a escola
sera facilitado.
Descrio: Alterar fisicamente o ambiente na frente da escola removendo um corrimo para
que haja espao para ma's um carro estacionar.
Responsveis: As gestoras devem contratar um servente de pedreiro para execuo da
tarefa.
Resultados esperados: Facilitar o acesso a escola para os atuais alunos e para potenciais
clientes. Espera-se um aumento no nmero de
rematriculas, alm do nmero de novas
matriculas.
"Excelncia", verificar se as reclamaes em relao ao estacionamento diminuram.
Ao 3 Convnio para Estacionamento
Area de marketing relacionada:
Marketing mix - Praga
!
I
Finalidade: Facilitar o acesso a escola para os atuais alunos e para potenciais clientes.
1 Dessa forma espera-se que a satisfao dos alunos aumente e conseqentemente o
102
rnmer de rernafriculas, alm do nmero de novas matriculas, pois o acesso fsico a escola
sera facilitado.
Descrio: Fazer convnio com outro estacionamento mais perto da escola.
_
Responsveis: A negociao deve ser feita pelas gestoras.
Resultados esperados: Diminuir o tempo e esforo dos alunos para estacionar
aumentando assim a satisfao com a escola e o nmero de rematriculas.
Recursos necessrios: Investimento de R$ 100,00 por ms a mais do que gasto
atualmente com o atual convnio. Total de R$ 1000,00 no ano de 2008.
Cronograma de atividades da ao
Negociao com o estacionamento
; Comunicao aos alunos
Mesas: J FMAMJJASON6
t
" 1 1 1 H '
Inicio do convnio
Verificar satisfao na pesquisa Excelncia"
Controles:
Na pesquisa pedaggica feita semestralmente com os alunos, chamada de
"Excelncia", verificar se as reclamaes em relao ao estacionamento diminuram.
Ao 4 H orrios das turmas
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Produto
Finalidade:
Adequar os horrios das aulas ao perfil do pblico alvo, aumentando
assim o
nmero de novas matriculas.
Descrio:
Criar turmas nos horrios que a maioria das outras escolas afirma
no ter
disponibilidade que entre 12 e 14 h, entre 7 e 8h, sbados entre 16e 18 h. Essas turmas
devem ser criadas de acordo com a procura no proximo semestre. Caso a procura no seja
muito grande, urna alternativa que deve ser considerada
a criao de turmas da
modalidade "flex" nesses horrios, dessa forma alunos de diversos
nveis podem participar
da mesma aula.
Responsveis: A area comercial deve informar para os potenciais alunos a possibilidade de
turmas nesses horrios e a coordenao pedaggica deve organizar as turmas para que
satisfaa as necessidades dos alunos.
Result ados esperados:
Aumento no nmero de alunos.
Recursos necessrios:
No ltimo semestre ja foram criadas muitas turmas
., o ideal seria
que todos os novos alunos fossem encaixados em turmas j criadas no semestre passado
e
tambm em turmas nesses horrios alternativos. Dessa forma
o nmero mdio de alunos
por turma no iria diminuir (se o nmero de alunos aumentar, como esperado). Caso a
coordenao pedaggica consiga manter o nmero mdio de alunos por turma mesmo
103
criando essas novas turmas em horrios alternativos o investimento seria apenas do tempo
gasto pela coordenao pedaggica para encontrar uma soluo tima.
Cronograma de atividades da ao
Meses:JFMAMJJASOND
Divulgao pela area comercial dos horrios novos

XXXXXXXXXXXX
Organizao das turmas pela coordenao pedag.

XX
Comparar nmero de alunos por turma
Controles: Verificar no inicio dos semestres se o nmero de alunos por turma no diminuiu.
Ao 5 Turmas com horrio reduzido
Area de marketing relacionada:
Marketing mix - Produto
Finalidade: Diminuir o nmero
de horas aula por semana para adequar o servio ao perfil
do pblico alvo, aumentando assim o nmero de novas matriculas.
Descrio: Criao
de turmas com apenas uma hora aula por semana. Dessa forma um
livro que demora um semestre demoraria um ano, mas alunos que no dispes de tempo
poderiam cursar. Essa modalidade tambm seria adequada para alunos que j dominam um
idioma manterem seus conhecimentos.
Responsveis:
Aarea comercial deve informar para os potenciais alunos a possibilidade
dessa modalidade de curso e a coordenao pedaggica
deve organizar as turmas.
Resultados
esperados: Aumento do nmero de alunos, principalmente composto por
pessoas que no dispes de muito tempo, que
o perfil do pblico alvo.
Recursos necessrios: Tempo da
coordenao pedaggica para que consiga organizar as
turmas de forma a satisfazer as necessidades dos alunos
e sem diminuir o nmero mdio de
alunos por sala. Os recursos necessrios para a comunicao externa dessa nova
modalidade esto incluidos nas aes de comunicao.
Cronograma de atividades da ao
Divulgao
pela rea comercial da nova modalidade
Comunicao externa sobre a nova modalidade
Organizao das turmas pela coordenao
pedag.
Comparar nmero de alunos por turma
Controles: Verificar no inicio dos semestres se
o nmero de alunos por turma no diminuiu.
Meses:
JFMAMJJASOND
XXXXXXXXXXXX
XXXX
Ao 7 Exibio de filmes
Area de marketing relacionada:
Marketing mix - Produto
Meses: JFMAMJJASON1D
X X
X X XX
104
Ag5o u a xtra
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Produ to
Finalidade: Oferecer um diferencial para o pblico alvo e assim aumentar o nmero de
rematriculas, novos alunos e a percepo de uma escola superior para universitrios e
jovens profissionais.
Descrio: Criar duas turmas com uma aula extra de ingls, uma para pessoas dos livros 1
ao 4 e outra para os livros 5 ao 10. Essa aula seria totalmente prtica com simulaes de
situaes de trabalho, com amplo uso de recursos didticos complementares que
acabam
no sendo muito utilizados, pois a metodologia da franqueadora ocupa o tempo disponivel
das aulas. Nessas aulas devem ser feitas simulaes de situaes do dia a dia do pblico
alvo, como por exemplo, simulaes de emails, reunies, vendas, entrevistas, telefonemas,
entre outros.
Responsveis: Coordenao pedaggica necessita desenvolver o contedo juntamente
com os professores.
Resu ltados esperados: Aumento no nmero de alu nos e au mento da percepo por parte
do pblico alvo de que a escola X atende suas necessidades.
Recu rsos
necessrios: Sero necessrias 80 horas aulas no ano de 2008, que
ter um
custo de R$ 800,00 e mais o tempo da coordenao pedaggica em desenvolver o
contedo.
Como no acarretar na contratao de mais funcionrios, apenas no uso de
mo
de obra hoje j existente o custo dessa no foi incluido. Os recursos
necessrios para a
comunicao externa dessa nova modalidade esto incluidos nas aes de comunicao.

Cronograma de atividades da ao


Preparao do contedo
Comu nicao externa sobre a nova modalidade
Controle do interesse (freqncia) e aju stes
Controles:
Verificar a freqncia dos alunos nas aulas extras
e possivelmente fazer mats
turmas.
Finalidade: Aumentar o
uso de recursos didticos complementares, oferecer um diferencial
e trazer potenciais clientes para
conhecer a escola. Dessa forma os espera-se que os
105
alunos fiquem mais satisfeitos e os potenciais clientes vejam isso como um diferencial,
aumentando o nmero de rematriculas e novas matriculas.
Descrio: Exibir 2 filmes em Ingls por ms, sem legenda ou com legendas em Ingls.
Nessas sees so convidados todos os alunos e eles podem ainda convidar seus amigos.
Dessa forma potenciais clientes estariam tendo contato com a escola X e futuramente
podem vir a ser alunos.
Responsveis: Seleo dos filmes pela coordenao pedaggica, compra dos alimentos e
aluguel dos filmes pelos funcionrios da recepo ou administrativo financeiro.
Resultados esperados: Criar a percepo por parte dos clientes atuais e potenciais de que
a escola X oferece um servio superior. Dessa forma espera-se aumentar o nmero de
rematriculas e o nmero de matriculas novas.
Recursos necessrios: Aluguel de dois filmes por ms que custa em torno de R$ 5,00, no
ano isso resultaria em R$ 80,00, e mais pipoca e refrigerante que custaria em torno de R$
7,00 por seo, no ano isso resultaria em R$ 112,00. Total do investimento de R$ 192,00
em 2008.
Cronograma de atividades da ao
Meses: JFMA MJJASOND

IXX XX X X XX

X X X X XX X X

XXXX XX XX

X XX X X X XX
Controles: Verificar o interesse dos alunos nessa atividade (freqUncia) e possveis ajustes
realizando mais ou menos sees.
Observaes:
Futuramente pode-se verificar a viabilidade de fazer um acordo com o
cinema do shopping que fica perto da escola para eles exibirem filmes sem legenda ou com
legenda em Ingls.
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Produto
Finalidade: Oferecer um beneficio aos clientes que os concorrentes oferecem e atualmente
a escola X oferece, mas no com a quantidade de recursos
necessrios. Dessa forma
espera-se principalmente aumentar a satisfao dos atuais clientes, pois esse foi
o item
considerado mais critico pela pesquisa de marketing na anlise conjunta do grau de
satisfao com importncia atribuda.
Seleo dos filmes
Compra dos alimentos e aluguel dos filmes
Exibio
Controle do interesse e eventuais ajustes
106
Descrio: Investir na sala de estudos. Atualmente esse ambiente possui recursos
limitados. Recomenda-se principalmente a compra de livros e revistas em outros idiomas e
investimentos na estrutura do ambiente (decorao, iluminao e moveis).
Responsveis: Coordenao pedaggica que deve selecionar os materiais necessrios e
compra-los.
Resultados esperados: Aumentar a satisfao dos atuais alunos e atender um requisito do
setor, pois os concorrentes oferecem esse ambiente. Dessa forma espera-se aumentar o
nmero de rematriculas e de novos alunos.
Recursos necessrios: Investimento de R$ 100,00 por ms durante o primeiro semestre e
R$ 40,00 por ms no segundo semestre. Recomenda-se comprar livros em sebos, onde
normalmente livros em outros idiomas so mais baratos do que em Portugus. Total de R$
840,00 por ano.
Cronograma de atividades da ao
Meses: JFMAMJJASOND
Compra de livros e outros materiais xxxxxxxxxxxx
Verificar satisfao na pesquisa "Excelncia'
Controles: Verificar satisfao na pesquisa semestral "Excelncia".
Observaes: No considerado um diferencial, pois a maioria dos concorrentes possui.

um requisito bsico que deve compor a oferta com a inteno de superar o nvel de servio
dos concorrentes.
Ao 9 Investimentos nas Salas de Aula
Area de marketing relacionada: Marketing mix- Produto
Finalidade: Aumentar a satisfao
dos atuais clientes, pois esse foi terceiro item
considerado mais critico pela pesquisa de marketing na anlise conjunta do grau de
satisfao com importncia atribuda.
Descrio: Investimentos em iluminao, decorao, mveis e equipamentos didticos das
salas de aula.
Responsveis: Escolha dos itens pelas gestoras e compra e instalao pela area
administrativo-fi nanceira.
Resultados esperados: Aumentar a satisfao dos atuais clientes, o nmero de
rematriculas e a percepo por parte dos clientes atuais e potenciais de que a escola X
oferece um servio superior.
Recursos necessrios: Investimentos de R$ 700,00 por ms no primeiro semestre e R$
1
Ao 10 Investimentos na Recepo
ao fazer uma
Verificar relao entre clientes que visitam a escola
e
x x
clientes sobre que optam pela escola X
Controles: Verificar com a area comercial o atual percentual de clientes que
107
Verificar satisfao na pesquisa "Excelncia"
' xi i ll x
Controles: Verificar satisfao na pesquisa semestral "Excelncia" .
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Produto
Finalidade: Aumentar a atratividade da escola quando um novo cliente chega para
conhec-la, melhorando assim a percepo do
nvel do servio oferecido e
conseqentemente aumentando o nmero de novos alunos.
Descrio: Compra de mveis (sofa e mesa para recepo) e elementos de decorao
(plantas, quadros, entre outros).
Responsveis: Escolha dos itens pelas gestoras e compra e instalao pela area
administrativo-financeira.
Resultados esperados: Aumento da atratividade da recepo, melhorando assim a
percepo do nvel do servio oferecido e conseqentemente aumentando o nmero de
novos alunos.
Recursos
necessrios: lnvestimento de R$ 1.500,00 em novos
sofas no primeiro semestre
que pode ser parcelado e
investimento de R$ 2.000,00 em nova mesa no segundo semestre
de 2008 que pode ser parcelado.
200,00 por ms no segundo semestre, totalizando em R$ 5.400,00 no ano de 2008.
Cronograma de atividades da ao
Meses: JFMAMJJASOND
Escolha dos itens
Compra
Instalao
X XX XX X X XX X XX
X XXX X X X X X X X X
X X XX X X XXXXXX
`
Cronograma de atividades da ao
Meses: FMAMJJASOND
Escolha dos itens
Compra
Instalao
visita escola acabam fechando negcio, e comparar com esse mesmo nmero em agosto
Acordos com empresas
108

de 2008.
Area de marketing relacionada: Marketing mix - Produto
Finalidade: Oferecer um diferencial direcionado para o pblico alvo, reforando a posio
de que a escola X a melhor opo para jovens profissionais e estudantes universitrios.
Descrio: Criar um mural de vagas de trabalhos e estagio para cargos que necessitem de
outros idiomas. No inicio a escola pode apenas colocar em um mural as vagas anunciadas
em jornal. Conforme os acordos (j mencionados) forem feitos com as empresas, como
parte do acordo, elas podem mandar suas vagas para a escola de idiomas X.
Responsveis: kea comercial.
Resultados esperados: Criar a percepo no publico alvo de que a escola X a melhor
opo ao oferecer um diferencial direcionado para ele, dessa forma aumentar
o nmero de
novos alunos.
1 Recursos necessrios:
Tempo da rea comercial para fazer acordos com as empresas,
montar e atualizar o quadro de vagas.
Cronograma de atividades da ao
Meses: si FroArAJJAsoND
xxxxxxxxxxxX
xxxx xxxxx
xxxx xxxxx
X
Montar o quadro de vagas
Atualizar o quadro de vagas
Observar se os alunos utilizam o quadro de vagas
Verificar satisfao na pesquisa "Excelncia"
Receber feedback das empresas
XXXXXXXX
Controles: Observar se os alunos utilizam o
quadro de vagas, verificar a satisfao na
pesquisa "Excelncia" e
entrar em contato com as empresas solicitando mais vagas
e
procurando obter um feedback sobre a funcionalidade do quadro de vagas.
Ao 12 Concurso Cultural
Area
de marketing relacionada: Promoo de vendas
I Finalidade:
Estimular a compra (novas matriculas)
e a manuteno dos atuais clientes
(rematricula).
Area de marketing relacionada: Promoo de vendas
Finalidade: Aumentar o nmero de novos alunos.
Descrio:
Atualmente 6 oferecido desconto para as pessoas que ao fazerem matricula
indicam potenciais clientes. Hoje solicita-se a indicao de 20 nomes para descontos
progressivos que variam de acordo com o percentual definido pela rea comercial, no so
muito claras as regras. Sugere-se que esse o nmero de pessoas indicadas seja reduzido
para 10, e que o
calculo do desconto seja mais transparentes, oferecendo entre 2 a 2,5% de
desconto sobre a mensalidade por pessoa indicada que tiver interesse em cursos de
idiomas.
109
Descrio: Promover um concurso cultural no inicio do primeiro semestre e um sorteio no
inicio do segundo semestre. No concurso cultural os alunos (novas matriculas e
rematriculas) seriam convidados a elaborar uma frase, e a melhor ganharia um prmio, no
sorteio seria da mesma forma mas sem a necessidade da elaborao de uma frase. Esse
prmio deve ser um objeto de desejo do pblico alvo da escola, como por exemplo, um
notebook, lphone ou passagem area para os EUA.
Responsveis: Gestoras.
Resultados esperados: Aumento significativo no nmero de novas matriculas e tambm
em rematriculas.
Recursos necessrios: Dois prmios de R$ 1.500,00 e mais a taxa de fiscalizao no valor
de R$ 133,00, totalizando R$ 3.133,00. Os recursos necessrios para a comunicao
externa dessa promoo esto includos nas aes de comunicao.
Cronograma de atividades da ao
Meses: JFMAMJJASOND
Solicitao da autorizao para sorteio
Compra do item sorteado
Comunicao das promoes
Escolha do ganhador (sorteio ou escolha da frase)
Verificar se o nmero de novas matriculas aumentou
Controles: Comparar nmero de novas matricula e
anteriores.
Observaes: E importante uma forte comunicao
propaganda incluem essas.
x x x x
alunos rematriculados com anos
dessas promoes, as aes de
Avaliao das listas fornecidas
Verificar se o nmero de novas matriculas aumentou
XXXXXXX XXXXX
XXXX
110
Responsveis: Area comercial.
Resultados esperados: Aumento do nmero de novos alunos.
Recursos necessrios: Manuteno dos descontos concedidos hoje. Espera-se manter a
mdia de preos. No necessitar de recursos, pois apenas sero criadas polticas mais
claras.
Cronograma de atividades da ao
Meses: J FmAmwsoNo
Comunicao da promoo para clientes externos x x x x x x
Controles: Comparar nmero de novas matricula e alunos rematriculados com anos
anteriores.

gao 4 :Outdoo -

rea de marketing relacionada: Co u 9-Propaganda
Finalidade: Informar os potenciais clientes sobre os benefcios da oferta da escola X,
reforar
a imagem da marca na mente dos potenciais clientes, estimular novas matriculas ao
comunicar a promoes de vendas.
Descrio: Utilizao
de Outdoors, principalmente nas proximidades das faculdades
particulares. 0 perodo recomendado para utilizao desse veiculo as duas semanas
iniciais das aulas das faculdades. Totalizando 4 semanas em 2008. recomendado ainda
que sejam colocados pelo menos trs outdoors nessas quatro semanas. Deve-se comunicar
as promoes de vendas e ressaltar os benefcios com poucas palavras (no todos no
mesmo outdoor): metodologia superior, dedicao ao ensino de universitrios e jovens
profissionais, excelncia do corpo docente, treinamentos
freqentes com o corpo docente,
facilidade de estacionamento, utilizao de recursos didticos complementares e horrios
flexveis, adequados ao perfil do pblico alvo incluindo a possibilidade do curso de uma hora
por semana.
Responsveis: Gestoras
Resultados esperados:
Aumento da procura pelos servios da escola X, aumento do
conhecimento da marca e seus benficos por potenciais clientes.
Recursos necessrios: De acordo com a Unidoor o investimento seria de R$ 390,00 por
cada outdoor por duas semanas. Totalizando em R$ 2.340,00 no ano de 2008.
Cronograma de atividades da ao
111
FiMA Meses:
Contratao da empresa que vai fazer os Outdoors
Elaborao da arte
Perodo de exibio dos Outdoors
Pesquisa de marketing com potenciais clientes
MJJ A SOND
Verificar se o nmero de novas matriculas aumentou
Controles: Comparar nmero de novas matricula e alunos
x x x
rematriculados com anos
anteriores. Seria interessante tambm a realizao de uma pesquisa de marketing com
potenciais clientes antes da comunicao ou outra depois, dessa forma pode-se medir o
share of mind, o conhecimento da marca e o conhecimento dos benefcios da marca.
Ao 15 Comercial no Cinema
Area de marketing relacionada: Comunicao - Propaganda
Finalidade: Informar os potenciais clientes sobre os benefcios da oferta da escola X,
reforar a imagem da marca na mente dos potenciais clientes, estimular novas matriculas ao
comunicar a promoes de vendas.
Descrio: Exibio
de um comercial de 15 segundos antes dos filmes nas salas de cinema
do shopping localizado perto da escola X. A idia seria utilizar esse veiculo em dois filmes
simultaneamente, nas duas ltimas semanas de frias das faculdades particulares, no inicio
de 2008, e
em mais trs semanas em dois filmes simultaneamente em julho, antes do inicio
do segundo semestre. Deve-se comunicar as promoes de vendas
e ressaltar os
benefcios com poucas palavras: localizao prxima ao shopping, metodologia superior,
dedicao ao ensino de universitrios e
jovens profissionais, excelncia do corpo docente,
treinamentos freqentes com o corpo docente, facilidade de estacionamento, utilizao de
recursos didticos complementares
e horrios flexveis, adequados ao perfil do pblico alvo
incluindo a possibilidade do curso de uma hora por semana.
Responsveis:
Gestoras 28 inseres por semana 4800.
Resultados esperados:
Aumento da procura pelos servios da escola X, aumento do
conhecimento da marca e seus benficos por potenciais clientes.
Recursos necessrios:
Seria necessrio verificar com a franqueadora sobre a
possibilidade de utilizar uma produo j feita por eles, caso contrario seria necessria uma
produo com custo de R$ 2.000,00 (variando de acordo com
o roteiro). Outro custo a
utilizao de 10 semanas/filme no ano de 2008 que totalizaria em R$ 4.000,00.
0 total dos
investimentos seria R$ 6.000,00 em 2008. Acredita-se que com negociaes esse preo
Ao 16 - Panfletagem
Area de marketing relacionada: Comunicao - Propaganda
Finalidade: Informar os potenciais clientes sobre os
benefcios da oferta da escola X,
reforar a imagem da marca na mente dos potenciais clientes, estimular novas matriculas ao
comunicar a promoes de vendas.
Descrio: Ela deve ser feita nas proximidadei-das faculdades particulares no primeiro ms
de aulas de cada semestre. E tambm duas semanas na saida do cinema, depois do
comercial ter sido exibido. Sugere-se a utilizao de folders diferentes no mesmo ponto
em
diferentes dias. Deve-se comunicar as promoes de vendas
e ressaltar os benefcios mais
detalhadamente do que nos outro meios de comunicao. Os
benefcios a serem
destacados so: localizao
prxima ao shopping (na panfletagem na sada do cinema),
metodologia superior, dedicao ao ensino de universitrios
e jovens profi ssionais,
excelncia do corpo docente, treinamentos freqentes com
o corpo docente, facilidade de
estacionamento, utilizao de recursos didticos complementares
e horrios flexveis,
adequados ao perfil do pblico alvo incluindo a possibilidade do curso de uma hora
por
semana.
Responsveis: A gestora deve providenciar a confeco
dos folders, a Area comercial pode
fazer a
distribuio contando com a ajuda de uma pessoa contratada temporariamente.
Resultados esperados:
Aumento da procura pelos servios da escola X, aumento do
possa ser reduzido.
112
Cronograma de atividades da ao
Meses: J
X
FMANAJ J AsoND
Contratao da empresa que faz a produo
Produo do comercial X
Perodo de exibio
Pesquisa de marketing com potenciais clientes
;
x x x Verificar se o nmero de novas matriculas aumentou x
Controles: Comparar nmero de novas matricula e alunos rematriculados corn anos
anteriores. Seria interessante tambm a realizao de uma pesquisa de marketing com
potenciais clientes antes da comunicao ou outra depois, dessa forma pode-se medir o
share of mind, o conhecimento da marca e o conhecimento dos benefcios da marca.
Observaes: A empresa que vende esse espao publicitrio disponibiliza na compra
dessa quantidade de comunicao, a possibilidade da realizao de panfletagem na sada
de duas das dez semanas.
113
conhecimento da marca e seus benficos por potenciais clientes.
Recursos necessrios: De acordo com oramento da Grfica So Francisco, para
confeco 2.000 folhetos (2 modelos diferentes) formato 20 x 11 cm em papel couchet L2
150g1m2, o investimento seria de R$ 570 reais. Para confeco de 2.000 por semestre o
total do investimento em 2008 seria de R$ 1.140,00.
Cronograma de atividades da ao

Meses: JFMAMJJASON-6





Contratao da empresa que faz os folders


Produo dos folders



Entrega dos folders nas faculdades


Entrega
nos folders no cinema



Verificar se o nmero de novas matriculas aumentou

X

X

X





Pesquisa de marketing com potenciais clientes
Controles: Comparar
nmero de n& as matricula
anteriores. Seria interessante tambm a
realizao
e alunos rematriculados com anos
de uma pesquisa de marketing com
potenciais clientes antes da
comunicao
ou outra depois, dessa forma pode-se medir
o
share of mind, o conhecimento da marca e o conhecimento dos
benefcios da marca.
Ao 17 Treinamentos
Area de marketing relacionada:
Marketing mix Produto
Finalidade: Melhorar o
nvel
de servios prestados, aumentando a satisfao dos clientes
atuais e conseqentemente aumentando o nmero rematriculas.
Descrio: Oferecer treinamentos externos para os professores,
Area
em
aulas
comercial e recepo.
Responsveis: Coordenao
pedaggica
com as
ms
e
Resultados esperados: Aumentar
a satisfao dos alunos
Recursos necessrios:
Investimento de R$ 300700 por
Total de R$ 3.600,00 em 2008.
treinamentos externos.
Cronograma
de atividades da
ao
Meses:
JFIVIIAMJJASOND
Treinamentos recepo
x
Treinamentos
Area comercial
Treinamentos com
professores
x x x
1
Verificar satisfao
na pesquisa "Excelncia"
Ao 18 Marketing Direto por E-mail .
Area de marketing relacionada: Comunicao Marketing Direto
Finalidade: Informar potenciais clientes sobre benefcios e promoes de vendas da escola
X, aumentando assim o nmero de novas matriculas.
Descrio: Organizar a atual base de dados que foi criada pelas indicaes da promoo
que os alunos ganham descontos ao indicar potenciais clientes. E Mandar emails para os
contatos. Recomenda-se apenas envio de emails com informaes relevantes e com uma
freqncia de aproximadamente um email por ms.
Responsveis: Area comercial
Resultados esperados: Aumento do nmero de novos clientes.
Recursos necessrios: Mao de obra da rea comercial


Cronograma de atividades da ao



114
Controles: Verificar satisfao na pesquisa semestral "Excelncia" Verificar o nmero de
horas por anos feitas de treinamentos com cada funcionrio.
Observaes: Uma empresa que fornece esse tipo de cursos na cidade a Eventos RH O
"anexo C" deve ser utilizado para escolha dos treinamentos com os professores.
Meses: J F MA MJ JASON'
Alimentao da base de dados
xxxxxxxxxxxx
Envio de emails
x x x xi x x x x xxxx
Verificar se houve aumento no nmero de matriculas x x x x
Controles: Verificar se houve aumento no nmero de novas matriculas em relao a
semestres anteriores
Observaes:
Deve-se pedir a autorizao dos clientes para o envio de emails.
Ao 19 Plantio de Arvores
Area de marketing relacionada: Comunicao Relaes Pblicas
e Eventos
Finalidade: Criar uma imagem positiva da organizao comos pblicos interessados.
Descrio: Plantar rvores no Parque Curupira corn alunos e potencias clientes. A escola
ganhou recentemente, 500 mudas de arvores, de uma grande empresa. Verificar com os
centros acadmicos das faculdades particulares o interesse na realizao de um trote
solidrio onde os calouros so convidados para plantar as rvores.
Responsveis: Gestoras.
115

Resultados esperados: Criar uma imagem positiva da organizao para os pblicos
interessados. Divulgao da marca em possveis reportagens que jornais faam.



Recursos necessrios: As 500 mudas que a escola j possui. Os recursos necessrios
para a comunicao externa dessa nova modalidade esto incluidos nas aes de
comunicao.


Cronograma de atividades da ao


Meses:

SI 01 N


MA

A





Negociaes com o parque Curupira




Comunicao interna e externa



Plantio das rvores






Pesquisa de marketing com potenciais clientes








Controles:
Realizao de uma pesquisa de marketing com potenciais clientes antes do
evento outra depois, dessa forma pode-se medir o share of mind, notoriedade da marca,
conhecimento dos benefcios da marca e a imagem da marca.
Ao 20 Patrocnio de Eventos Estudantis
Area de marketing relacionada:
Comunicao - Eventos
Finalidade: Aumentar o conhecimento da marca e o nmero de novas matriculas
Descrio: Patrocinios de palestras, seminrios, esportes e outros eventos das faculdades
particulares. Freqentemente os centros acadmicos j procuram a escola para esse tipo de
patrocnio.
Deve-se selecionar as propostas mais vantajosas para a escola de idiomas,
e
sempre fazer
o possvel
para incluir a panfletagem no evento que estiver patrocinando.
Responsveis: Gestoras.
Resultados esperados:
Aumento do numero de novos alunos.
Recursos necessrios: R$ 700,00 no ano de 2008
Entrar em contato com centros
acadmicos
Selecionar as melhores propostas
Patrocinar os eventos
Panfletagem nos eventos
Pesquisa de marketing
com potenciais clientes
Meses: J F MA
X X
X X X
[X X X
MJ J A SONO
X X
X
X X X X X X X X
xxxxxxxX
[x

Cronograma de atividades da ao
Controles:
Realizao de uma pesquisa de marketing com potenciais clientes antes dos
patrocnios e
outra depois, dessa forma pode-se medir
o
share of mind, notoriedade da
116
marca, conhecimento dos benefcios da marca e a imagem da marca.
4.6 Demonstrativo de resultados projetados
Com a inteno de verificar a viabilidade e a rentabilidade das aes propostas, elas
so projetadas ao longo do ano de 2008.
0 pesquisador no teve acesso
s informaes financeiras da empresa, o que torna
essa etapa limitada, pois no se tem o
custo de cada aluno. Como a empresria
afirmou que com o
atual nmero de alunos a escola est no ponto de
equilbrio,
foram consideradas apenas as receitas obtidas com novas matriculas
e no foram
consideradas despesas com outros itens alm das aes propostas pelo estudo.
0
total de investimentos previstos para realizao das 20 aes foi de R$ 28.544,92
no ano de 2008. A receita esperada considerando um aumento de 65 alunos no
primeiro semestre de 2008,
e
mais 80 alunos no segundo semestre teria um
acrscimo de R$ 151.200,00.
0
ganho financeiro em 2008 obtido com a realizao
das aes seria de R$ 122.655,08, menos
o
custo desses 145 novos alunos.
Fluxo de caixa projetado - lo
semestre de 2008
valores em R$
Item
Jan Fey Mag Abr Mai Jun
Ao 2-Mudana estacionamento 100,00 100,00
Ao 3 -Convnio estacionamento
100,00 100,00 100,00 100,00
Ao 6 -Aulas extras
100,00 100,00 100,00 100,00
Ao 7-Filmes
24,00 24,00 24,00 24,00
Ao 8 -Sala de estudos
100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Ao 9 -Salas de aula 700,00 700,00 700,00 700,00 700,00 700,00
Ao 10 - Recepo
250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00
Ao
12-Concurso cultural-sorteio
133,00 300,00 300,00 300,00 300,00
Ao 14 - Outdoor
212,72 212,72 212,72 212,72 212,72
Ao 15 -Comercial
cinema 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00
Ao 16-Panfletos
95,00 95,00 95,00 95,00 95,00 95.00
Ao 17 -Treinamentos
300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00
Ao 20-Patrocinios
58,33 58,33 58,33 58,33 58,33 58,33
117
Total de investimento 2.236,33 2.316,05 2.740,05 2.740,05 2.740,05 2.740,05
Receita com mensalidades "novas" 7.800,00 7.800,00 7.800,00 7.800,00 7.800,00 7.800.00
Resultado no ms 5.563,67 5.483,95 5.059,95 5.059,95 5.059,95 5.059,95
Resultado acumulado 5.663,67 11.047,62 16.107,57 21.167,52 26.227,47 31.287,42
Fluxo de caixa projetado - 2semis re de 2008
valores em R$
Item
Jul Ago Set Out Nov
.-
Dez
.leo_^..-.1,342:1&
Total
iE.Ano-..-- .
Ao 2- Mudana estacionamento
200,00
Ao 3 - ConvOnio estacionamento 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 1.000,00
Ao 6 - Aulas extras
100,00 100,00 100,00 100,00 800,00
Ao 7 - Filmes
24,00 24,00 24,00 24,00 192,00
Ao 8- Sala de estudos 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 840,00
Ao 9- Salas de aula 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 5.400,00
Ao 10- Recepo 333,34 333,34 333,34 333,34 333,34 333,34 3.500,04
Ao 12 - Concurso cultural-sorteio 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 2.833,00
Ao 14 - Outdoor 212,72 212,72 212,72 212,72 212,72 212,72 2.339,92
Ao 15- Comercial cinema 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 6.000,00
Ao 16 - Panfletos 95,00 95,00 95,00 95,00 95,00 95,00 1.140,00
Ao 17 - Treinamentos 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 3.600,00
Ao 20- Patrocnios 58,33 58,33 58,33 58,33 58,33 58,33 699,96
Total de investimentos 1.839,39 2.139,39 2.263,39 2.263,39 2.263,39 2.263,39 28.544,92
Receita com mensalidades "novas" 17.400,00 17.400,00 17.400,00 17.400,00 17.400,00 17.400,00 151.200,00
Resultado no ms
15.560,61 15.260,61 15.136,61 15.136,61 15.136,61 15.136,61 122.655,08
Resultado acumulado 46.848,03 62.108,64 77.245,25 92.381,86 107.518,47 122.655,08
4.7 Controles
118
Para o controle deste Plano de Marketing, sugerem-se reunies mensais para
avaliar a implementao e possveis desvios do planejamento inicial. Na fi che de
cada ao est descrito como deve ser seu controle.
A escola de idiomas pode desenvolver relatrios de acompanhamento com
indicadores de interesse. Alm dos j citados, podem ser utilizados alguns
parmetros como indicadores de resultados: nmero de ligaes recebidas de
potenciais clientes/semana, nmero de potenciais clientes que visitaram a
escola/semana, nmero de novos alunos/semana, novos alunos/nmero potenciais
clientes que procuraram a escola, reclamaes atendidas/reclamaes recebidas,
despesas com promoes/vendas totais, entre outros.
Sugere-se ainda a realizao de duas pesquisas de marketing com potencias
clientes, uma em janeiro e outra em outubro para comparar os resultados das aes.
5 CONSIDERAES FINAIS
Esse plano de marketing conseguiu atravs da metodologia descrita alcanar seu
objetivo que era propor aes, que se forem implementadas, espera-se um aumento
de 56% no nmero de alunos. Esse percentual pode parecer ambicioso a primeira
vista, mas no se for considerado que a escola possui atualmente 258 alunos.
Verificou-se que o ambiente que a empresa atua altamente competitivo, e para ela
conseguir bons resultados e alcanar a liderana ela deve direcionar seus esforos
para um segmento especifico.
O pblico alvo definido foi o de estudantes de faculdades particulares de Ribeiro
Preto SP ou jovens profissionais, das classes A2, B1 e B2, com renda nominal
mensal de 5 salrios ou mais, com idade entre 18 e 29 anos e que residem, estudam
ou trabalham em um raio de 1700m da escola.
recomendada a realizao de uma pesquisa com potenciais clientes para
complementar esse plano de marketing. 0 ideal seria a realizao de duas, uma em
janeiro e outra em outubro de 2008 para comparar os resultados das aes.
0 investimento previsto para realizao das aes seria cerca de R$ 28.500,00, mas
espera-se um aumento na receita da empresa em cerca de R$ 122.000,00.
Como a capacidade da escola de 500 alunos, quando chegar prximo desse o
nmero de alunos, as gestoras devem reduzir ou at parar a realizao da maioria
das aes propostas, principalmente as relativas comunicao. Nessa situao
deve-se tambm estudar a viabilidade da abertura de uma nova escola.
Para essa nova escola, no decorrer da pesquisa alguns fatores indicaram que existe
potencial para focar em um pblico alvo das classes Al e A2, possivelmente situada
dentro de um shopping. recomendada a realizao de uma pesquisa especifica
para verificar a viabilidade de um empreendimento com essas configuraes.
REFERENCIAS
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Marketing, So Paulo, n. 121, p.44, 1983.
COBRA, Marcos. Plano Estratgico de Marketing. Sao Paulo: Atlas, 1986. 125 p.
DIAS, Sergio Roberto et al. (Org.). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
539 p.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 2002.
RODRIGUES, Jorge Nascimento. Marketing? No, obrigado - s6 se for com
sabor retro: Substitua Defi nitivamente Marketing por Marketeasing. Disponvel em:
<http://www.janelanaweb.com/digitais/brown.html >. Acesso em: 25 jun. 2007.
119
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: A edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000. 764p.
120
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bibha do
Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2005. 750 P.
LINDON, Denis et al. Mercator XXI: teoria e prtica do Marketing. 10. ed. Lisboa:
Dom Quixote, 2004. 701 p.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So
Paulo: Saraiva, 2004.
MASI, Domenico De. A Sociedade Ps-Industrial. So Paulo: Editora SENAC So
Paulo, 1999.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing v.1: metodologia, planejamento. 5.
ed. So Paulo: Atlas, 1999.
MCDONALD, Malcolm. Pianos de Marketing: planejamento e gesto estratgica:
como criar e implementar. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 550 p.
MONTGOMERY, Cynthia A.; PORTER, Michael E Estratgia: a busca da vantagem
competitiva. 13a Reimpresso. Rio de Janeiro: Campus, 1998. 501 p.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva:
tcnicas para anlise da indstria e
da concorrncia. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004. 376p.
RICHERS, Raimar. Marketing : uma viso brasileira.
2. ed. So Paulo: Negocio,
2000. 430p.
SAIAS, Luis. Marketing de Servios: qualidade e fidelizao de clientes. Lisboa:
Universidade Catlica, 2007. 610p.
<http://www1.ibge.gov.brihome/presidencia/noticias/noticia_visualiza.pho?id_noticia=

906&id_pagina=1> Acessado
em 2 de setembro de 2007.
121
<http://www.portaldofranchising.com.br/area.asp?A015_cod_segmento=43&A018_c
od_cliforn=337> Acessado em 15 de setembro de 2007.
<http://maps.google.com/> Acessado em 23 de outubro de 2007.
<http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf > Acessado em 2 de
outubro de 2007.
<http://www.ibge.gov.bricidadesat/default.php > Acessado em 23 de outubro de
2007.
<http://www.seae.fazenda.gov.br/servicos_main/promocoes/faq#p10 > Acessado em
26 de outubro de 2007.
122
ANEXOS
123
ANEXO A
Roteiro para entrevista com Maria Tereza Proprietria e Gestora da Escola de
Idiomas X
Questes fundamentadas no pensamento dos autores Kotler (2000), Campomar
(1983) e Lindon et al. (2004), elaboradas atravs de pesquisa bibliogrfica, 2007.
Histrico, Produto e Performance
a) Por favor, faa um breve histrico da escola de idiomas.
b) Quanto tempo voc j investe em escola de idiomas?
c) Voc a nica proprietria da unidade na cidade Z?
d) Qual nmero de alunos hoje? E a evoluo desde o inicio do funcionamento
dessa unidade?
e) Como voc definiria seu produto?
f) Qual necessidade a organizao atende?
g) J praticou promoes?
h) Como o preo?
i) Qual a margem de lucro?
j) Quais so os lucros liquidos histricos?
k) Como foi a evoluo dos preos?
I) Gostaria de ver o manual do franqueado. Ser que consigo ele na forma
digital?
Mercado e Clientes
a) Qual o percentual de alunos que continua na escola a cada semestre?
b) Qual nmero de alunos esperado (se tudo continuar como est) para o ano
que vem? Sem aes e sem grandes investimentos ou mudanas.
c) E com investimento, qual a expectativa de aumento de alunos?
d) Qual o resultado de pesquisas de opinio anteriores?
e) Qual seu mercado alvo?
124
f) Quais necessidades desse pblico alvo?
g) Quais so caractersticas principais do comportamento de compra desse
pblico alvo?
h) Qual o volume de vendas e quota de mercados, penetrao dos produtos nos
pblicos-alvos?
i) Quem fecha o negcio, ou alunos ou os pais? Quem influencia? Normalmente
so acompanhados de amigos, namorados ou parentes?
Recursos
a) Qual soma monetria voc estaria disposta a investir em 2008 para conseguir
aumentar o numero de alunos?
b) Qual o nmero de funcionrios atualmente? Como esto organizados?
c) Voc teria um fluxo de caixa, balano patrimonial ou outros registros
contbeis e fi nanceiros que eu pudesse ver?
d) Quais recursos fi nanceiros, tecnolgicos e comerciais que a organizao
dispe ou poderia dispor?
Situao competitiva
a) Quem so seus concorrentes interproduto (produtos completamente
similares)? E intersegmentos (que so produtos semelhantes)? E genrica
(que so produtos que ainda atendem a mesma necessidade, mas so
completamente diferentes)?
b) Qual o porte deles em valor de vendas?
c) E em nmero de alunos?
d) Qual a experincia e capacidade de reao esperada dos concorrentes?
e) Qual os pontos fortes e fracos deles?
125
Distribuio e Comunicao
a) Como os clientes chegam at voc hoje?
b) Quais prticas de comunicao so realizadas?
c) Quais esforos de vendas so realizados?
Situao Macro-Ambiental
a) Quais so consideradas hoje as principais ameaas e oportunidades, pontos
fracos e pontos fortes da empresa?
b) Quais tendncias demogrficas, tecnolgicas, politico-legais, scio-culturais e
econmicas que influenciam a escola?
126
N
ANEXO B
Questionrio aplicado com os Alunos da Escola de Idiomas X
Questionrio para entrevista com alunos da Escola de Idiomas X- Ribeirao Preto
Esta Pesquisa est sendo realizada pela Escola de Idiomas X. Sua opinio 6 muito importante para
melhorarmos nossos servios. Precisamos de apenas 6 minutos do seu tempo. Lembramos que as
informaes obtidas no sero utilizadas individualmente, apenas para fins estatisticos. Para garantir
sua privacidade voc no precisa identificar-se.
Agradecemos sua ateno antecipadamente.
Como voc avalia os seguintes itens da Escola X(10 6 a nota mxima e 1 a nota minima):
1. Sala de aula
1 2 3 4 5 6 7 13 9 10
2. Mveis da escola em geral (mesas, cadeiras)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Estrutura fsica da Recepo
1 2 3 4 5 6 7 13 9 10
4. Prdio da escola
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Study Hall (Sala de estudos com biblioteca)
1 2 3 4 5 6 7 13 9 10
6. Limpeza da escola
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Didtica do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Conhecimentos do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Capacidade de comunicao e expresso do professor (a)
1 2 3 4 5 b 7 13 9 10
10. Pontualidade do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11, Relacionamento do professor (a) com a turma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. Adequao dos horrios de aulas as suas necessidades
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Quantidade de aulas por semana
1 2 3 4 5 6 / 8 9 10
14. Contedo do curso
1 2 3 4 5 6 1 8 9 10
15. Recursos didticos utilizados (livro, audio e outros)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16. Atendimento da recepo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17. Coordenao pedaggica (fcil acesso e resoluo de problemas)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. Qual seu grau de satisfao com o curso
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19. Probabilidade de voc continuar estudando na escola Xno prx. semestre
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qual o grau de importncia que voc atribui aos seguintes itens de uma escola de idiomas?
20. Sala de aula
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21. Mveis da escola em geral (mesas, cadeiras)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22. Estrutura fsica da Recepo
1 2 3 4 5 6 / 8 9 10
23. Prdio da escola
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
24. Study Hall (Sala de estudos com biblioteca)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10-
25. Limpeza da escola
1 2 3 4 5 6 7 8 9
26. Didtica do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
27. Conhecimentos do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
28. Capacidade de comunicao e expresso do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 11)
29. Pontualidade do professor (a)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
30. Relacionamento do professor (a) com a turma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
31. Adequao dos horrios de aulas as suas necessidades
1 2 3 4 5 b 7 8 9 10
32. Quantidade de aulas por semana
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
33. Contedo do curso
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
34. Recursos didticos utilizados (livro, audio e outros)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
35. Atendimento da recepo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
36. Coordenao pedaggica (fcil acesso e resoluo de problemas)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
N de 1 a 8:
N de 1 a 5:
37...16 estudou em outra escola de idiomas?
No 1 Sim 2
Qual?



38.Qual o principal motivo que levou voc optar pela Escola de Idiomas X (assinalar apenas um)?
1- Meus amigos ou familiares estudam aqui
2- Qualidade dos professores
3- Qualidade da metodologia
4- Prep
5- Localizao (proximo a minha casa ou trabalho)
6- Rapidez do curso (fluncia adquirida rpido)
7- Outro:
39. Qual sua idade:
40. Qual sua profisso:
41. Qual seu sexo:
Fem.1

Masc.2
42. Qual sua escolaridade:
1 Fundamental incompleto
2 Fundamental completo
3 Mdio incompleto
4 Mdio completo
5 Superior incompleto
6 Superior completo
7 Especializao, Mestrado ou Doutorado Incompleto
8 Especializao, Mestrado ou Doutorado Completo
43. Qual o grau de instruo do(a) chefe de familia em sua casa?
1 At 3 srie fundamental
2 4srie fundamental
3 Fundamental completo
4 Mdio completo
5 Superior completo
Qual e quantos dos seguintes itens existememsua casa:
(caso possuir 4 ou mais colocar o nmero 4)
Itens N de 1 a 4
44. Televisores em cores
45. Videocassete/DVD
46. Rdios
47. Banheiros
48. Automveis
49. Empregadas mensalistas
50. Mquinas de lavar
51. Geladeira
52. Freezer independente ou segunda porta da geladeira
127
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P
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Professor Didtica Conhecimento Comunicao Pontualidade Relacionamento Recursos Did. Satisfao Possib. Continuar Mdia
Karlinka 9,43 9,57 9,52 9,95 9,90 8,43 9,10 9,57 9,43
tric 9,42 9,58 9,54 9,83 9,54 8,83 8,78 8,54 9,26
Tnia 9,40 9,80 9,60 10,00 9,80 9,40 9,60 9,40 9,63
Ktia 9,15 9,50 9,40 9,69 9,61 8,26 8,84 8,47 9,11
Mirian 7,64 7,73 8,27 9,18 8,55 8,36 7,45 7,82 8,13
Amaury 9,69 9,77 9,69 9,31 9,85 7,46 8,54 9,15 9,18
Marcia 9,62 9,85 9,62 9,85 9,92 7,69 9,00 9,46 9,38
Milena 8,61 9,22 8,94 9,61 9,50 7,72 8,50 8,11 8,78
Julita 8,36 8,82 8,59 9,86 9,36 8,50 8,82 9,36 8,96
Mdia 9,06 9,36 9,27 9,71 9,58 8,27 8,76 8,77
Marcao dos dois professores que ob iverammelhor avaliao emrelao a uma varivel
Marcao dos dois professores que obtiverampior avaliao emrelao a uma varivel
Fonte: Apartir dos dados primrios da pesquisa, 2007.
CNA
R. Campos Salles. 730
CNA 2
R. Visconde de inhama, 1566
Outra escola da mesma franquia
Av. Antnio Diederichsen, 655
Concorrente Potencial
Cultura Inqlesa
R. Visconde de Inhatirna, 1022
CCAA
R. Prudente de Moraes, 893
Fisk
R. Eliseu Guilherme, 55
The House
R. Campos Salles, 1043
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