Unidad II. EL ESTUDIO DE MERCADOS.

El estudio de mercados de un proyecto es uno de los ms importantes y complejos que debe

realizar un investigador. Ms que centrar la atencin sobre el consumidor y la cantidad de
producto que ste demandar, se tendrn que analizar los mercados, proveedores,
competidores y distribuidores, e incluso cuando as sea necesario, se analizarn las
condiciones de mercados externos.
El estudio de mercado, ms que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto,
deber ser la base slida sobre la que contine el estudio completo, y adems, proporcionar
datos bsicos para las dems partes del estudio.
Cada proyecto requiere un estudio de mercados que sea diferente como lo sean entre s los
productos que se estudian. A pesar de esto, es posible generalizar un proceso que considere
un estudio histrico tendiente a determinar una relacin de causa-efecto entre las experiencias
de otros y los resultados logrados. Un estudio que permita definir la situacin vigente con y sin
el proyecto y un estudio proyectado que concluya cul ser el mercado particular que pueda
tener el proyecto, con la determinacin de su estrategia comercial, importantsima para los
nuevos productos. Para esto es necesario contar con un estudio del consumidor, sus hbitos y
motivaciones de compra.
La estrategia comercial permitir definir el precio en sus diferentes etapas de comercializacin
al estudiar los mrgenes de ganancia de cada intermediario y determinar el precio de venta, lo
cual, a su vez, ser la base de clculo de los ingresos probables de la empresa en el futuro.

Con qu propsitos se realiza el estudio de mercados?
El objetivo del estudio de mercados, segn Gallardo Cervantes es el de caracterizar el
mercado de un bien o un servicio, as como determinar su capacidad y perspectiva para un
periodo denominado horizonte de planeacin. Pero hace la recomendacin de realizar
actividades como:
Caracterizar el bien o servicio, para el cual se hace el estudio de mercado y
comercializacin.
Determinar el segmento de mercado o rea de cobertura que tendr el bien o
servicio, para el cual se hace el anlisis o estudio de mercado.
Realizar diagnsticos relativos a la oferta y la demanda del bien o servicio.
Estimar las perspectivas o pronsticos de la oferta y la demanda del bien o servicio.
La determinacin del tipo de demanda existente en el mercado y su cuantificacin
durante el periodo de operacin.
Establecimiento de los diferentes canales de distribucin que se emplearn para la
comercializacin de los bienes o servicios.
Determinar las polticas de ventas que regirn la comercializacin de los productos,
respecto a precios, crdito, plazos de pago y condiciones de ventas.

Baca Urbina, resume los objetivos de la siguiente manera:
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio del que ofrecen los dems productos existentes en el mercado. Esto
es diferenciar el bien o servicio, ya sea para aprovechar la demanda insatisfecha o bien, para
crear esa demanda insatisfecha.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
Conocer cuales son los medios o canales de distribucin que se pueden emplear para
hacer llegar los bienes o servicios a los usuarios.
Brindar una idea al inversionista del riesgo que corre su producto de ser o no aceptado
en el mercado.

En muchas ocasiones cuando se va a lanzar un nuevo producto en el mercado es importante
considerar que los consumidores no conocen el producto y puede resultar muy difcil conquistar
ese mercado, por lo que hay que considerar un producto similar y tomarlos como referencias
para realizar el estudio de mercado.
Para tener una mejor resea sobre el estudio de mercados, es necesario formular y contestar
las siguientes inquietudes:
Qu producir? Los productos que el mercado demanda para la satisfaccin de sus
necesidades.
Para quin producir? El mercado al que va a ser dirigido el producto.
Cunto producir? Las cantidades que sern necesarias para la satisfaccin de la
demanda.
Cul es el precio? El precio que est dispuesto a pagar el consumidor por la
satisfaccin de su necesidad.
Cmo producir? El modo o proceso de produccin que se realizar para la produccin
del bien o servicio.
Dnde producir? Se refiere a la localizacin de las plantas e instalaciones del
proyecto.

La importancia que radica en el estudio de mercado, es que de su resultado depende el
desarrollo de las dems etapas del proyecto de inversin, es decir, que ningn otro aspecto se
podr determinar si el estudio de mercados indica que el producto no es aceptado en el
mercado, o que la demanda est saturada, por ejemplo. Muchos costos de operacin pueden
preverse simulando la situacin futura y especificando las polticas y procedimientos que se
utilizarn como estrategia comercial.

LA ORGANIZACIN DEL ESTUDIO DEL MERCADO.
Para la organizacin del estudio de mercado es necesario conocer que tipo de informacin se
tiene y en que rea se buscar la informacin, sobre la existencia de productos similares. Por
lo que se debe buscar informacin sobre el mercado, la demanda del producto, los precios de
los productos similares, la oferta de productos sustitutos o complementarios, los diferentes
medios de comunicacin y canales de distribucin existentes en el rea del proyecto.

Para el anlisis del mercado se deben reconocer cuatro variables fundamentales que
conforman una estructura:














La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final
servir como base para tomar decisiones.

Pasos del estudio de mercado.
a. La definicin del problema. Esta es la parte ms difcil del proceso, ya que se debe
tener un conocimiento completo del problema. De lo contrario el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Se debe considerar que siempre existen varias alternativas de solucin y que cada
una tiene una consecuencia diferente, por lo que se debe decidir cul ser el curso de accin y
analizar las posibles consecuencias.
b. Necesidades y fuentes de informacin. Esto implica determinar que tipo de informacin
se necesita y decidir cuales sern las fuentes de informacin que se utilizarn. Existen dos
tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias y fuentes secundarias. Las fuentes
primarias consisten en la aplicacin de mtodos e instrumentos para recopilar la informacin
proveniente de los interesados directos, es decir, la aplicacin de la investigacin de campo por
medio de encuestas, entrevistas, etc, y la formulacin de un cuestionario. Las fuentes
secundarias integran toda la informacin existente sobre el tema, ya sea en estadsticas
Anlisis del mercado
Anlisis de
la demanda
Anlisis de
la oferta
Anlisis de
los precios
Anlisis de la
comercializacin
Conclusiones
del anlisis
propias y ajenas de la empresa. Todo investigador debe conocer exactamente cul es la
informacin que existe y decidir donde realizar la investigacin para completar la informacin.
c. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Decidir cual ser el
mtodo y el instrumento adecuado para la recoleccin de los datos. Decidir cuales sern las
herramientas estadsticas que se utilizarn para el anlisis de los resultados.
d. Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con la informacin
necesaria, se procede al procesamiento y anlisis que consiste en el tratamiento estadstico
adecuado y la interpretacin de los resultados.
e. Informe de los resultados. Despus de haber analizado e interpretado los resultados se
pasa a la redaccin del informe final sobre el cual se tomar una decisin.

LA CARACTERIZACIN DEL BIEN O SERVICIO.
Esta caracterizacin consiste en la descripcin detallada da cada una de las caractersticas
propias del bien o servicio que producir el proyecto, de manera que resulte muy fcil la
concepcin de una idea en la mente de usuario o consumidor la imagen del bien o servicio
como un satisfactor de sus necesidades. Un producto tiene significado para el consumidor
cuando se le asigna valor en funcin de los beneficios que l quiere o que percibe que el
producto le proporcionar. Si no se aprecia este valor, simplemente el consumidor no lo
comprar.
Una correcta caracterizacin del producto permite definir con precisin el segmento de
mercado que cubrir el proyecto, la materia prima e insumos que se utilizarn para la
produccin del bien o servicio, la mono de obra necesaria, los equipos y maquinarias, etc.

La caracterizacin del producto debe hacerse de la forma ms completa siguiendo la
clasificacin de estos de acuerdo con:

El uso que se le d al producto. Esta clasificacin puede hacerse de acuerdo al destino
que tengan los productos.
De consumo final. Son aquellos que satisfacen una necesidad especfica, por lo cual sern
consumidos o usados por un solo consumidor. Alimentos, vestidos, calzado, papelera, servicio
de transporte, comunicaciones, etc.
Intermedios o industriales. Son aquellos demandados por los procesos productivos, o sea,
son utilizados para crear otros productos. Cemento, hierro, telas, hilos, cueros, etc.
De capital. Se refiere a la adquisicin de activos fijos que servirn para producir ms
activos fijos. Torno, fresadoras, etc.
El efecto que produce su introduccin en el mercado. Los efectos que los productos
generan en el mercado pueden ser:
Nuevos o innovadores. Cuando en producto no existe en el mercado o nuevas
caractersticas en uno ya existente.
Productos iguales al que ser producido. Son los bienes con los que competir
la produccin del proyecto en el mercado. Estos constituyen la oferta actual que
pretende satisfacer la demanda existente.
Productos sustitutos. Son aquellos que an no siendo iguales pueden sustituir
el uso o consumo de los productos del proyecto. Esta sustitucin esta ligada al
nivel de ingresos y los gustos y preferencias de los consumidores.
Su densidad econmica. Se refiere a la relacin existente entre las variables
precio/peso/distancia. Cuando el precio es alto y el peso es bajo, este producto se puede
transportar a grandes distancias. Este indica que con relacin a su precio y peso pueden
venderse en mercados distantes.
Normativas sanitarias y comerciales. Son todas las disposiciones establecidas por los
ministerios u autoridades gubernamentales locales nacionales o internacionales en cuanto a la
produccin, distribucin y consumo de los bienes o servicios. Estas normas se establecen de
acuerdo a la costumbre y preferencias de los consumidores locales.


LA CARACTERIZACIN DEL REA DE MERCADO DEL PROYECTO.
Se entiende como mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar transacciones de bienes o servicios.
Para una correcta caracterizacin o anlisis del rea de influencia del proyecto, se debe
realizar lo que se conoce como segmentacin de mercados, que consiste en dividir un
mercado en pequeas partes de manera que tengan las mismas caractersticas de ese
mercado. La divisin se puede realizar tomando en consideracin ciertas variables como: la
edad de los consumidores, el gnero de estos, el nivel de escolaridad, la religin, el nivel de
ingresos, etc. El anlisis de cada una de estas variables por separado o la combinacin de
distintas variables, indicar el grado de aceptacin del producto.
La segmentacin del mercado hace ms fcil el diagnstico y el estudio correspondiente es
ms econmico permitiendo optimizar los recursos empleados.

Una vez definido el segmento de mercado o rea de influencia del proyecto, se estar en
posibilidad de analizar de manera ms explcita el estado de las cosas o la evolucin que han
mostrado, tanto los demandantes como los ofertantes de un bien o servicio en ese segmento
de mercado.

Este anlisis detallado del segmento del mercado permitir conocer:
El nmero y dispersin geogrfica de los consumidores potenciales.
Los hbitos de consumo.
Los gustos y preferencias.
Las tasa de consumo y el periodo en que se realizan.
La opinin respecto a los actuales proveedores.
ANLISIS DE LA DEMANDA.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn
dispuestos a comprar a un determinado precio en un determinado lugar y tiempo para la
satisfaccin de una necesidad especfica.

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir
cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o
servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como la
necesidad real, el precio, el nivel de ingresos de la poblacin, entre muchos, por lo que en el
estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias
o de indicadores economtricos.

Para los efectos del anlisis de la demanda hay que considerar los diferentes tipos de
demanda que pueden existir en un determinado mercado.
En relacin con su oportunidad se identifican dos tipos:
Demanda insatisfecha. Se presenta cuando lo producido u ofrecido por los productores
no alcanza o no cubre los requerimientos o necesidades de la poblacin.
Demanda satisfecha.

En relacin con la necesidad se encuentran dos tipos:
Demanda de bienes socialmente necesarios. Son los que la sociedad necesita para su
desarrollo y crecimiento y estn relacionados con la educacin, la alimentacin, viviendas, etc.
Demanda de bienes no necesarios o de lujo. Se originan de una necesidad de
satisfacer el ego, o de una necesidad creada artificialmente. Perfumes y cosmticos, ropa fina
de marca, autos lujosos, etc.
Con relacin a su temporalidad:
Demanda continua. Permanece largos periodos de tiempo normalmente en constante
aumento junto con la poblacin. Los alimentos, por ejemplo, a medida que crece la poblacin,
crece la demanda de alimentos.
Demanda cclica o estacional. Est relacionada con los periodos o temporadas del ao,
ya sea por factores climatolgicos o comerciales. tiles escolares, bikinis, sombrillas, etc.
De acuerdo con su destino:
Demanda de bienes finales. Son los que se adquieren para ser consumidos o usados
directamente por los consumidores.
Demanda de bienes intermedios o industriales. Son utilizados para la creacin de otros
productos, es decir que sufren un proceso de transformacin para ser considerados como
bienes finales.

Tambin puede decirse que la demanda es la cuantificacin de las necesidades reales o
psicolgicas de una poblacin. El anlisis de la demanda muestra que la demanda puede ser
potencial o real. La demanda potencial indica las cantidades de un bien o servicio que la
poblacin puede adquirir. La demanda real son las cantidades que realmente los consumidores
pueden adquirir. La demanda real siempre ser menor que la demanda potencial. Conocer la
demanda real de un bien o servicio tiene como exigencia la cuantificacin del mercado, es
decir, la medicin del mercado en cuanto a cantidades.

Los conceptos principales en la medicin o cuantificacin de la demanda son la demanda del
mercado y la demanda de la empresa.
La demanda del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo
de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un ambiente de mercadotecnia definido
y bajo un programa de mercadotecnia definido.
La demanda de la empresa es la participacin de la empresa en la demanda del
mercado. Se expresa en la frmula:


Q
1
= S
1
Q
Donde: Q
1
= demanda de la empresa.
S
1
= participacin en el mercado de la empresa.
Q = demanda total del mercado.

El potencial del mercado es el lmite al que se aproxima la demanda de mercado o medida que
los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente particular.
Es la cantidad mxima de ventas que puede estar disponible para todas las empresas durante
un periodo determinado, bajo un nivel determinado de esfuerzo de mercadotecnia y
condiciones ambientales determinadas. Para facilitar el anlisis se calcula a travs de la
frmula: Q = nqp
Donde:
Q = potencial del mercado.
n = nmero de compradores en el mercado bajo determinadas hiptesis.
q = cantidad adquirida por un comprador promedio en un determinado periodo de tiempo.
p = precio del producto.
Todos los valores de la frmula son obtenidos directamente de los consumidores.

FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA.
La demanda de un producto en una localidad especifica en un determinado momento, puede
estar afectada por factores que determinarn su magnitud, su comportamiento ascendente o
descendente, es decir su tendencia. Por esto se debe realizar un anlisis para establecer
cuales sern los futuros escenarios que enfrentar el producto.
Entre estos factores se encuentran:
Tamao y crecimiento de la poblacin.
Hbitos de consumo.
Niveles de ingreso y gastos.
Demanda intermedia.
Demanda externa.
Tendencia histrica de la demanda.
Proyeccin de la demanda.


ANLISIS DE LA OFERTA.
Se entiende como oferta la cantidad de bienes o servicios que los productores colocan en el
mercado para ser vendidos. La venta de estos depende del precio y el costo, dado que el
precio es el limite en el cual se puede ubicar el costo de produccin, ya que cuando el precio es
mayor o igual al costo la oferta permanece en el mercado, pero si el precio es menor al costo,
entonces la oferta es retirada del mercado.
El precio mnimo de un bien o servicio est en funcin de los costos y el precio mximo en
funcin de la demanda. Es decir, el precio mnimo que pueden aceptar los productores es el
que iguala al costo incurrido en la fabricacin del producto y el precio mximo lo dictar la
demanda del producto, a medida que es demandado, entonces el precio ir en aumento.

Precio mximo = Demanda


Precio mnimo = Costos.

Clasificacin de la oferta.
La oferta en los diferentes mercados puede estar clasificada en:
Monopolio: Cuando existe un solo productor o vendedor y tiene influencia sobre los
precios o determinar las cantidades a ofertar. Puede ser que no existan en el mercado
productos similares o que no tengan la misma calidad del producto monoplico y por eso el
consumidor se ve obligado a comprar el producto.
Oligopolio: Se presenta cuando hay un nmero reducido de productores o vendedores.
Los productores no actan de manera independiente, sus relaciones son de interdependencia,
generalmente estos productores concuerdan en la fijacin de precios de los productos, las
cuotas destinadas a cada empresa y la distribucin geogrfica de cada una de ellas.
La competencia perfecta: se refiere al mercado donde existen muchos productores o
vendedores y de compradores, adems de que existe gran nmero de productos similares,
existe plena libertad para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni
reglamentos para fijarlos, por eso se presenta un precio de equilibrio que se da cuando la
cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Existe plena movilidad de mercancas y
factores productivos. Las empresas se comportan realmente como rivales, como autnticos
competidores. Hay plena libertad de introducirse al mercado, es decir no hay restricciones para
que una nueva empresa incursione el mercado.

La oferta actual.
Para el anlisis de la oferta actual en el mercado se deben considerar aspectos de suma
importancia como:
Nmero de oferentes. Cuantos productores existen en el mercado que ofrezcan un
producto similar, sustituto o complementario. Esta informacin se puede conseguir en el
registro de la propiedad en cada una de los municipios o departamentos del pas.
Ubicacin geogrfica. Referente al rea de cobertura del mercado local, nacional o
internacional. Cuando la competencia esta dispersa geogrficamente, es necesario recurrir a
las cifras estadsticas existentes, no obstante es ms til obtener informacin directa de los
productores.
Volmenes o cantidades ofertadas. Las cantidades que son ofrecidas en el mercado
por la competencia.
Capacidad de produccin de las empresas de la competencia. Se trata de identificar el
liderazgo de las empresas existentes.
La disponibilidad de las materias primas. Dnde se abastecen de materia prima e
insumos las empresas de la competencia.
Facilidades o restricciones para la produccin. Todos los trmites burocrticos
necesarios para el inicio del proyecto.

La comercializacin.
Se refiere al anlisis de los oferentes actuales, lo que hacen y han hecho y as establecer lo
que mejor conviene al proyecto en cuanto a trminos de los canales, agentes de mercado,
mrgenes de utilidad y precios, adems de la promocin y publicidad requerida.

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio hasta el consumidor
final en el momento y lugar precisos con la calidad requerida a un mnimo precio.

Canales de distribucin.
Un canal de distribucin es la ruta que tomar un producto para pasar desde la fbrica hasta
las manos del consumidor. En todo este trayecto el producto deber pasar por varias manos
incrementando el precio hasta llegar al consumidor. Mientras sea ms largo el canal el
producto llegar ms caro al consumidor y entre ms corto sea el precio ser ms bajo.
Debido a esto el productor debe elegir los canales ms ventajosos desde todos los puntos de
vista.
Los productos se pueden diferenciar fcilmente como productos de consumo popular y
productos industriales. Por lo tanto los canales de distribucin sern analizados considerando
sta diferencia.

Canales de distribucin para bienes de consumo popular.
1. Productor Consumidor
Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude
directamente a la fbrica a comprar los productos, tambin se incluyen las ventas o comprar
por correo. Es utilizado por las pequeas empresas o talleres.
2. Productor Minorista Consumidor
Es un canal muy utilizado por las empresas y su fuerza consiste en tratar de contactar el mayor
nmero de minoristas posible. Se usa en el caso de las distribuidoras.

3. Productor Mayorista Minorista Consumidor.
El mayorista entra como auxiliar del productor al comercializar productos ms especializados y
en reas geogrficas distantes.
En algunos casos al mayorista se le puede considerar como un agente.

Mrgenes de utilidad por canal.
El margen de utilidad por canal est representado por la utilidad que percibe el intermediario o
miembro en cada nivel del canal incluyendo los costos y el margen de beneficio. Es la
diferencia entre el precio del producto desde el productor hasta que llega al consumidor.
Nivel Precio $ Margen $ Porcentaje %
Productor 25
Mayorista 32.5 7.50 30
Minorista 42.25 9.75 30
Consumidor 54.95 12.7 30
total 29.95

Margen bruto de comercializacin = {(precio al consumidor- precio al productor)/ precio al
consumidor}x 100
MBC = {(54.95 32.5)/54.25} x 100 = 40.85 % margen que deja de ganar el productor al utilizar
un determinado canal de distribucin.

Poltica de precios.
De acuerdo a las estrategias de la empresa se pueden establecer polticas de precios acordes
a la etapa de vida y del tipo de producto. Estas polticas son:
Poltica de descreme: implica un alto precio del producto dada la selectividad del
segmento de mercado al que va dirigido o la exclusividad del producto. Artculos suntuarios o
de lujo.
Poltica de penetracin: introducir un producto a bajo precio durante un tiempo
determinado en el segmento seleccionado para luego igualarlo a la competencia con el fin de
ganar clientes a la competencia y obtener participacin en el mercado.
Poltica de depredacin. Consiste en fijar un precio muy por debajo de la competencia
cuando el margen de utilidad es alto por los costos de fabricacin bajos. Se pretende
recuperar los beneficios esperados con altos volmenes de ventas.