TCNICAS DE MARKETING

EDI TORI AL
Identificar, Conquistar y Fidelizar Clientes
Tcnicas Je Marketing
IJentihcar, Conquistar
y FiJeizar Cientes
Tcnicas Je Marketing
TECNICAS DE MARKETINC. IDENTIFICAR, CONQLISTAR Y FIDELIZAR
CLIENTES
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ni la transmisin Je nin,una forma o por cualquier meJio, ya sea electrnico, mecanico, por
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Tcnicas de marketing. Identihcar, conquistar y hdelizar clientes
1 Edicin
IdeasPropias, Editorial. Vigo, 2005
ISBN: 84-9792-660-9
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 152
Ficha de catalogacin bibliogrfca
ISBN 10: 84-96578-40-2
ISBN 13: 978-84-96578-40-1
ISBN 10: 84-96578-40-2
ISBN 13: 978-84-96578-40-1
INDICE
1 Ll marketin, en la empresa .............................................................................. 1
1.1. lntroJuccin .......................................................................................... 1
1.2. Concepto y conteniJo Jel marketin, .................................................... 1
1.3. Qu funcin cumple el marketin, en la empresa: ................................ +
1.+. la ,estin Jel marketin, en la empresa................................................. 7
1.+.1. Marketin, estrat,ico................................................................ 8
1.+.2. Marketin, operativo.................................................................. 8
1.5. las extensiones Jel marketin, ............................................................... 11
LJLlClCl 1 ................................................................................................... 13
SlLClNLS ................................................................................................ 1+
1.6. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 16
/LTLV/lL/ClN 1 ................................................................................. 17
SlLClNLS ................................................................................................ 18
2 Ll entorno Je marketin, .................................................................................. 19
2.1. lntroJuccin .......................................................................................... 19
2.2. Ll entorno Je la empresa........................................................................ 19
2.3. Ll microentorno Je marketin,............................................................... 2O
2.+. Ll macroentorno Je marketin, .............................................................. 2+
LJLlClCl 2 ................................................................................................... 26
SlLClNLS ................................................................................................ 27
2.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 28
/LTLV/lL/ClN 2 ................................................................................. 29
SlLClNLS ................................................................................................ 3O

3 la planincacin estrat,ica Je marketin,........................................................ 31
3.1. lntroJuccin .......................................................................................... 31
3.2. la planincacin estrat,ica Je marketin,.............................................. 31
3.3. /lcance Je las activiJaJes Je planincacin estrat,ica......................... 3+
3.3.1. la estrate,ia corporativa ........................................................... 35
3.3.2. Lstrate,ia Je uniJaJ estrat,ica Je ne,ocio.............................. 39
3.3.3. Lstrate,ias funcionales .............................................................. +1
LJLlClCl 3 ................................................................................................... +2
SlLClNLS ................................................................................................ +3
3.+. lesumen Je conteniJos ......................................................................... ++
/LTLV/lL/ClN 3 ................................................................................. +5
SlLClNLS ................................................................................................ +6
+ las tcnicas Je marketin,................................................................................ +7
+.1. lntroJuccin .......................................................................................... +7
+.2. loltica Je proJucto ............................................................................... +7
+.2.1. Concepto Je proJucto............................................................... +8
+.2.2. Clasincacin Je los proJuctos ................................................... 51
+.2.3. /tributos Jel proJucto. VenJemos tan solo un proJucto: ....... 5+
+.2.+. la cartera Je proJuctos ............................................................. 58
+.2.5. Ll ciclo Je viJa Jel proJucto ..................................................... 61
LJLlClCl + ................................................................................................... 6+
SlLClNLS ................................................................................................ 66
+.3. loltica Je precio.................................................................................... 68
+.3.1. lmportancia Jel precio .............................................................. 68
+.3.2. bjetivos Je la poltica Je precios............................................. 69
+.3.3. lactores que Jeterminan el precio............................................. 71
+.3.+. MtoJos para la njacin Je precios............................................ 7+
+.3.5. Lstrate,ias Je precios................................................................. 76
LJLlClCl 5 ................................................................................................... 8+
SlLClNLS ................................................................................................ 87
+.+. loltica Je Jistribucin .......................................................................... 9O
+.+.1. Concepto y funciones Je la Jistribucin................................... 9O
+.+.2. Ll canal Je Jistribucin. Venta Jirecta o con intermeJiarios: .... 91
+.+.3. Lstructura Jel canal Je Jistribucin.......................................... 9+
+.+.+ Qu factores inJuyen en la seleccin Jel canal: ...................... 97
+.+.5. Tipos Je canales Je Jistribucin ............................................... 1OO
LJLlClCl 6 ................................................................................................... 1O3
SlLClNLS................................................................................................. 1O5
+.5. loltica Je comunicacin....................................................................... 1O7
+.5.1. Naturaleza y funcin Je la comunicacin en marketin,........... 1O7
+.5.2. lnstrumentos Je comunicacin................................................. 1O9
+.6. Ll plan Je marketin,.............................................................................. 12O
LJLlClCl 7 ................................................................................................... 122
SlLClNLS................................................................................................. 12+
+.7. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 127
/LTLV/lL/ClN + ................................................................................. 128
SlLClNLS................................................................................................. 13O
lLSLMLN............................................................................................................... 131
LX/MLN................................................................................................................. 135
LlLllCl/ll/...................................................................................................... 1+1
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Tcnicas de Marketing 1
Tcnicas Je Marketing
1 EI marketing en Ia empresa
Introduccin 1.1.
Lxisten tres razones funJamentales en las que se basa la necesiJaJ Je conocer
la realiJaJ Jel marketin, en la socieJaJ actual. Y es que el marketin,:
cupa una parte importante Je nuestra viJa Jiaria.
Nos convierte en consumiJores mejor informaJos.
Ls importante para las empresas y para la economa, ya que ,enera empleo
y Jinero.
lese a estas tres razones, nos encontramos con Jos JificultaJes esenciales en
su estuJio; por un laJo la existencia Je una actituJ ne,ativa ,enrica lacia
el trmino y, por otro, la falta Je unanimiJaJ sobre su si,nificaJo y alcance.
No obstante, lo que s pueJe afirmarse, como veremos, es que la funcin Jel
marketin, no es la Je venJer por venJer, sino la Je lo,rar un conocimiento
claro y preciso Jel consumiJor y sus necesiJaJes, Je forma que el proJucto se
venJa por s solo.
Concepto y contenido deI marketing 1.2.
llilip lotler, en su libro D:recc:cu Je Mar|et:u (2OOO), Jistin,ua Jos
Jefiniciones Je marketin,; la social y la empresarial.
Tcnicas de Marketing 2
la Jefinicin social refleja el papel JesempeaJo por el marketin, en la socieJaJ.
/s: L| mar|et:u es uu rccesc scc:a| meJ:aute e| ue rucs e :uJ:v:Jucs |crau |c
ue ueces:tau , Jeseau meJ:aute |a creac:cu, cjerta, , |:ore :utercamo:c Je rcJuctcs
, serv:c:cs ue ctrcs va|crau.`
Ln cuanto a la Jefinicin empresarial, el marketin, la siJo consiJeraJo JesJe
siempre como e| arte Je veuJer rcJuctcs`; sin embar,o, su objetivo no es la
venta (aunque representa una parte importante), sino conocer y comprenJer
al consumiJor, Je manera que el proJucto o servicio se ajuste perfectamente
a sus necesiJaJes y pueJa venJerse por s mismo. De este moJo, L| mar|et:u
emresar:a| es e| rccesc Je |au:j:car , eecutar e| ccucetc, rec:c, rcmcc:cu ,
J:str:ouc:cu Je :Jeas, o:eues , serv:c:cs ara crear :utercamo:cs ue sat:sjaceu |cs
coet:vcs art:cu|ares , Je |as crau:;ac:cues.`
Actuamente, a iJea base Je marketing es e intercambio. /ntes slo
se asociaba a las ventas y a la publiciJaJ. Ll marketin, pretenJe Jisear el
proJucto, establecer los precios y ele,ir los canales Je Jistribucin y las tcnicas
Je comunicacin mas aJecuaJas para presentarlo, Je moJo que los clientes
realicen su compra porque el proJucto les resulta satisfactorio. Si al,una Je las
partes resulta insatisfecla, sera Jifcil que se repita este intercambio.
Ll intercambio es el acto Je obtener un proJucto JeseaJo Je otra persona,
ofrecinJole al,o a cambio. Se lablara Je transaccin y no Je intercambio
cuanJo se alcance el acuerJo.
Tcnicas de Marketing 3
lrecuentemente, el trmino marketin," se emplea Je forma ambi,ua. Tal y
como manifiesta ,ueJa Lsteban en su libro r:uc::cs Je Mar|et:u (1997), el
objeto Je estuJio Jel marketin, se centra en las relaciones Je intercambio o en
la transaccin Je valores, lacienJo lincapi en que toJas las or,anizaciones
Jeben iJentificar las necesiJaJes Je los consumiJores y satisfacerlas a travs
Je sus acciones.
Lxisten Jos formas Je entenJer el marketin,, como filosofa y como tcnica.
E marketing como fiosofa:
Ls una postura mental, una actituJ, una forma Je concebir la relacin Je
intercambio por parte Je la empresa que ofrece sus proJuctos al mercaJo. Lsta
concepcin parte Je las necesiJaJes y Jeseos Jel consumiJor, y tiene como
fin su satisfaccin Jel moJo mas beneficioso, tanto para el consumiJor como
para la empresa. /l,unos instrumentos para poner en marcla la filosofa Jel
marketin, son las investi,aciones Je mercaJo, los buzones Je su,erencias,
los telfonos Je atencin al cliente, etc.
Ll marketin,, concebiJo Je esta forma, es responsabiliJaJ Je toJa una
empresa; esto es, incumbe a toJo el personal.
E marketing como tcnica o activiJaJ:
Ls el moJo especfico Je llevar a cabo la relacin Je intercambio. Consiste
en iJentificar, crear, Jesarrollar y servir a la JemanJa. lncluye la publiciJaJ,
las estrate,ias Je venta, etc.
lor lo tanto, poJramos Jefinir el marketin, como una filosofa Je empresa
y un conjunto Je tcnicas y activiJaJes Jiri,iJas a satisfacer las necesiJaJes
Jel consumiJor:
- Mejor que su competencia.
- / travs Je la ,estin inte,raJa y coorJinaJa Je toJos los elementos Je la
empresa Je forma or,anizaJa y planificaJa.
- btenienJo un beneficio.
Tcnicas de Marketing 4
Qu funcin cumpIe eI marketing en Ia empresa? 1.3.
la funcin Jel marketin, en una economa Je mercaJo es or,anizar el
intercambio voluntario y competitivo, Je manera que se ase,ure un encuentro
eficiente entre la oferta y la JemanJa Je proJuctos y servicios.
Ll Jepartamento Je marketin, Je una empresa Jebe estimular la JemanJa Je
sus proJuctos. /l i,ual que los profesionales Je la proJuccin y la lo,stica son
responsables Je la oferta, los Jirectivos Je marketin, son responsables Je la
,estin Je la JemanJa. De este moJo, los responsables Je marketin, intentaran
influir sobre el nivel, el momento y la composicin Je la JemanJa para cumplir
con los objetivos Je la or,anizacin.
Ll marketin, tiene como fin satisfacer las necesiJaJes y Jeseos Jel consumiJor;
por ello, el Jepartamento Je marketin, se responsabilizara Jel estuJio Jel
comportamiento Jel consumiJor y Jebera interpretar las necesiJaJes Jel cliente
y satisfacerlas Je la mejor manera posible.
Ll comportamiento Jel consumiJor lace referencia al proceso Je activiJaJes
que llevan a cabo personas o empresas, JesJe el momento en el que Jetectan
una necesiJaJ, lasta el momento en el que lle,an a efectuar la compra Je un
proJucto o servicio en base al beneficio que le reporta.
Tcnicas de Marketing 5
Ll cliente es la razn Je ser Je toJa empresa, pues sin l no existe empresa. lor
ello, es importante conocerlos, ya que son los que ,eneran las ventas que, a su
vez, ,eneran rentabiliJaJ para la empresa. Ln consecuencia, sin cientes no
bay rentabiiJaJ. Lna clientela fiel y estable constituye el activo mas valioso
Je una empresa.
Conocer el pblico objetivo al que lay que Jiri,irse para alcanzar los objetivos
no es una tarea sencilla, y equivocarse en este aspecto si,ue sienJo uno Je los
errores mas ,raves Je muclas empresas.
Ln un primer momento, Jebemos Jiri,irnos al pblico objetivo o mercaJo
potencial que, cumplienJo una serie Je requisitos ,eo,raficos, Jemo,raficos,
etc., pueJa ser un posible compraJor Je nuestro proJucto.
No Jebemos olviJarnos tampoco Je que no toJos los consumiJores tienen las
mismas caractersticas, sino toJo lo contrario, pues cuanJo compran un proJucto
no buscan siempre los mismos beneficios. lor lo tanto, el mercaJo no se pueJe
consiJerar como una uniJaJ, en especial, cuanJo la competencia es intensa.
/ la vista Je lo anterior, el marketin, se pueJe Jefinir como la Jisciplina
consistente en iJentificar, conquistar, fiJelizar y Jesarrollar clientes rentables.
- lJentificar lo que se JemanJa (las necesiJaJes) y quien lo JemanJa (el perfil
Je los compraJores).
- Conquistar a los clientes potenciales (cuota Je mercaJo).
- liJelizar a los clientes conquistaJos (consoliJar la relacin).
- Desarrollar el valor Je los clientes (cuota Je participacin).
ToJo ello orientaJo Je cara al mantenimiento y la mejora Je la rentabiliJaJ
empresarial.
Tcnicas de Marketing 6
lara satisfacer las necesiJaJes Jel mercaJo e introJucir el consumo Je un
proJucto o servicio, la empresa Jebe ofertarlo Je manera Jiferencial a caJa
uno Je los ,rupos Je consumiJores que presentan caractersticas o necesiJaJes
Jiversas. lara ello Jebe se,mentar; es Jecir, obtener ,rupos Je consumiJores
lomo,neos.
los criterios que labitualmente se utilizan para se,mentar el mercaJo Je
consumiJores pueJen a,ruparse en cuatro ,ranJes cate,oras:
Ceogrficos:
DiviJe el mercaJo en Jistintas uniJaJes ,eo,raficas.
- ComuniJaJes /utnomas.
- Tamao Je la ciuJaJ.
- DensiJaJ.
- Clima.
- Ltc.
Socio-econmicos:
La eJaJ:
las necesiJaJes Je las personas van cambianJo con la eJaJ.
E sexo:
Se aprecia, por ejemplo, en mercaJos Je proJuctos como ropa, revistas, etc.
E tamao Je a famiia.
Los ingresos:
Ls el mayor Jeterminante Jel poJer Je compra Je las personas, por
ejemplo, en el caso Je vivienJas, joyas, etc.
Tcnicas de Marketing 7
La ocupacin.
E nive Je estuJios.
La case socia.
Etc.
Psicogrficos:
lermiten explicar porqu personas con un mismo perfil socioJemo,rafico
tienen Jistintos comportamientos Je compra.
- la personaliJaJ.
- los estilos Je viJa.
- Ltc.
De comportamiento:
- lrecuencia Je compra.
- Nivel Je lealtaJ.
- Disposicin a la compra.
- /ctituJ lacia el proJucto.
- Ltc.
La gestin deI marketing en Ia empresa 1.4.
Se,n lotler |a est:cu Je mar|et:u es e| arte , |a c:euc:a Je e|e:r mercaJcs
, |crar mauteuer , aumeutar e| uumerc Je ccusum:Jcres meJ:aute |a creac:cu,
eutrea , ccmuu:cac:cu Je uu va|cr aaJ:Jc suer:cr ara e| c|:eute`.
la ,estin Je marketin, se pueJe aplicar con un Joble enfoque. lor un laJo,
como un sistema Je analisis (marketin, estrat,ico) y, por otro, como un sistema
Je accin (marketin, operativo).
Tcnicas de Marketing 8
Marketing estratgico 1.4.1.
Ll marketin, estrat,ico se orienta a satisfacer aquellas necesiJaJes Jel con-
sumiJor que constituyen oportuniJaJes Je ne,ocio atractivas para la empresa.
Consiste en orientar las activiJaJes Je la empresa a travs Je la formulacin
Je objetivos y estrate,ias Jiri,iJas al mercaJo, y poJer mejorar as sus ventajas
competitivas; es Jecir, en inJicarle a la empresa a qu se Jebe JeJicar, tenienJo
en cuenta las oportuniJaJes que se le pueJen presentar.
Ll marketin, estrat,ico suele tener un lorizonte temporal lar,o.
Ll esquema es el si,uiente:
- /nalisis Je la situacin actual Je la empresa.
- lJentificacin Je las oportuniJaJes a explotar: proJuctos-mercaJos.
- /nalisis Jel atractivo Je estas oportuniJaJes.
- Definicin Je objetivos y eleccin Je una estrate,ia Je Jesarrollo.
la velociJaJ Je los cambios que se proJucen en el entorno lace que el
marketin, estrat,ico Jeba Jesarrollar su capaciJaJ Je aJaptacin al cambio,
para lo que Jebera crear un sistema Je vi,ilancia Jel entorno. Ln esa aJaptacin
Je la empresa, la renovacin Je los proJuctos-mercaJos se realizara a travs Je
estrate,ias sliJas y consecuentes.
Marketing operativo 1.4.2.
Ll marketin, operativo es mas a,resivo que el marketin, estrat,ico, ya que
se corresponJe con la accin Je la ,estin Je marketin, y opera a corto plazo.
/Jemas, se encar,a Je la conquista Je los mercaJos existentes. lecibe tambin
la Jenominacin Je marketin, activo, porque en l se ejecutan tareas.
Sin embar,o, su eficacia JepenJera Je la caliJaJ Je las elecciones estrat,icas
fijaJas previamente. Ls Jecir, viene a ser el brazo comercial Je la empresa en su
contribucin al lo,ro Je los objetivos, y pone en marcla un plan Je marketin,
que le va a permitir la conquista Jel mercaJo actual.
Tcnicas de Marketing 9
Ll esquema es el si,uiente:
- Conquista Je los mercaJos existentes.
- llan Je marketin,.
- Variables marketin, (+l): proJucto, precio, Jistribucin y promocin.
- bjetivos Je las ventas.
Ll marketin, estrat,ico es mas trascenJente en cuanto que marca el rumbo y
se ocupa Je lo que lay que lacer, mientras que el marketin, operativo es mas
ur,ente ya que, sobre un rumbo trazaJo, trata Je cubrir los objetivos; es Jecir,
se preocupa Je lacer bien lo que lay que lacer.
la ,estin Je marketin, se basa en el esfuerzo consciente Je las empresas
para alcanzar un JeterminaJo nivel Je intercambio con un pblico objetivo
JefiniJo.
las activiJaJes Je marketin, Jeben llevarse a cabo en base a una filosofa sliJa
Je eficiencia, efectiviJaJ y responsabiliJaJ social. Sin embar,o, existen cinco
enfoques en competencia, entre los que las or,anizaciones pueJen ele,ir a la
lora Je aplicar sus estrate,ias Je marketin,.
los Jistintos enfoques en la ,estin Je marketin, son:
Orientacin a a proJuccin:
Lste enfoque sostiene que los consumiJores compraran aquellos proJuctos
que estn Jisponibles y sean Je bajo coste. /s, la mayor preocupacin Jel
empresario sera lo,rar una ,ran eficiencia en la proJuccin, por lo que
concentrara sus esfuerzos en alcanzar economas Je escala, tratanJo Je
reJucir los costes y basanJose en una amplia Jistribucin. la JemanJa, en
este caso, es muy superior a la oferta.
Henry ForJ: LsteJ ueJe ccmrar cua|u:er ccc|e s:emre ue sea uerc.`
(Lra el nico moJelo que exista, no laba otra posibiliJaJ).
Lste enfoque es uno Je los mas anti,uos en el munJo empresarial. Hoy
en Ja tenJra mas sentiJo en los pases en vas Je Jesarrollo, JonJe los
consumiJores estan mas interesaJos en obtener un proJucto que en sus
cualiJaJes particulares. Tambin se poJra aplicar a una empresa que quiere
ampliar el mercaJo.
Tcnicas de Marketing 10
/l,unas or,anizaciones Je servicios aplican este enfoque y, aunque consi,uen
atenJer a mas clientes por lora, se les acusa Je trato impersonal y Je prestar
servicios Je una caliJaJ cuestionable.

Orientacin a proJucto:
Ll enfoque centraJo en el proJucto sostiene que los consumiJores
compraran aquellos proJuctos que ofrezcan la mejor caliJaJ o los mejores
resultaJos. lor ello, los empresarios centraran sus esfuerzos en lacer buenos
proJuctos y mejorarlos a lo lar,o Jel tiempo, ya que los consumiJores
valoraran sus ventajas. Sin embar,o se olviJan Je que el mercaJo pueJe
fijarse tambin en nuevos factores Je caliJaJ no contemplaJos por la
empresa; es Jecir, en muclas ocasiones las empresas no tienen en cuenta
la opinin Jel consumiJor.
la orientacin al proJucto lace caer a las empresas en la miopa Jel mar-
ketin,; es Jecir, se centran JemasiaJo en el proJucto, en lu,ar Je centrarse
en la necesiJaJ que cubre ese proJucto.
L| oueu ac eu oueua arca se veuJe.`
l|evc tautcs acs eu este uecc:c ue s |c ue e| ccusum:Jcr ueces:ta.`
Orientacin a as ventas:
Lste enfoque consiJera que si a los consumiJores no se les anima o estimula,
no compraran suficientes proJuctos Je esa empresa. lor ello, sta suele
llevar a cabo polticas a,resivas Je venta y promocin para incitar a los
consumiJores a la compra. la mayora Je las empresas si,uen este enfoque
cuanJo tienen un exceso Je capaciJaJ proJuctiva, pues su objetivo es venJer
lo que proJucen en lu,ar Je proJucir lo que pueJen venJer. lero el marketin,
funJamentaJo en una venta a,resiva implica correr elevaJos ries,os.
Lsta orientacin a las ventas se aplica mas a,resivamente a los bienes
no buscaJos; es Jecir, a aquellos bienes que los consumiJores no piensan
aJquirir labitualmente. Tambin se suele utilizar en areas no lucrativas como
buscaJores Je fonJos, partiJos polticos, etc.
Orientacin a mercaJo:
Lste moJerno enfoque al marketin, sostiene que la clave para venJer consiste
en iJentificar las necesiJaJes y Jeseos Jel cliente y satisfacerlas Je forma
mas efectiva que la competencia.
Tcnicas de Marketing 11
usca ueces:JaJes , cuore|as mecr ue tu ccmeteuc:a.`
Ll enfoque Je marketin, tiene una perspectiva Je fuera lacia Jentro, en
la que el punto Je partiJa es un mercaJo bien JefiniJo que se centra en
las necesiJaJes Jel cliente, coorJina toJas las activiJaJes que los afecta y
proJuce beneficios a travs Je su satisfaccin.
Ll enfoque Je marketin, Jescansa en cuatro pilares basicos:
- Ll mercaJo objetivo.
- las necesiJaJes Jel cliente.
- Ll marketin, inte,raJo, esto es, conse,uir que toJos los Jepartamentos
Je la empresa trabajen coorJinaJamente para satisfacer los intereses Je
los consumiJores.
- la rentabiliJaJ.
Orientacin a marketing socia:
lntroJuce un tercer elemento Je analisis, aJemas Je la empresa y los
consumiJores, que es el Je contribuir al bienestar social. la empresa invierte
en acciones ticamente bien vistas para mejorar Je ese moJo su ima,en.
Las extensiones deI marketing 1.5.
Ll marketin, sur,e en LLLL en el entorno universitario. Su Jesarrollo se
proJujo en el sector Je los bienes Je consumo, pero a meJiJa que fue pasanJo
el tiempo se la iJo llevaJo a otros sectores.
Ls en la JcaJa Je los 5O cuanJo el marketin, se Jesarrolla plenamente en
los mercaJos Je bienes Je consumo. Ln esa poca, en LLLL, el sector Je los
bienes Je consumo tena una ,ran importancia Jentro Jel total Je la activiJaJ
econmica. lue entonces cuanJo se empez a aplicar el marketin, a travs Jel
moJelo Je las +ls".
Lse moJelo no se aJecuaba tan bien a otro tipo Je bienes (inJustriales, servicios,
iJeas, personas, etc.). Sin embar,o, la siJo el moJelo imperante Jurante toJa
la viJa Jel marketin, y se la aplicaJo en el ambito internacional.
Tcnicas de Marketing 12
Ln los aos 6O sur,e el marketing inJustria y es entonces cuanJo se empieza a
consiJerar la importancia Je aplicar el concepto Je marketin, a las empresas.
Ll marketin, inJustrial tiene como finaliJaJ el Jesarrollo Je unas relaciones Je
intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan las empresas,
or,anizaciones e instituciones, que son esos bienes que se aJquieren con fin Je
lucro, bien para la elaboracin o el Jesarrollo Je otro bien.
Ln los aos 7O aparece otra nueva extensin Jel marketin,, el marketing Je
instituciones no empresariaes. Lsto ori,in tres extensiones mas:
E marketing socia:
LstuJia el intercambio entre las instituciones y JeterminaJos ,rupos Je la
poblacin, Je una iJea, valor, actituJ o conJucta, por un JeterminaJo coste
que se consiJera beneficioso para la socieJaJ en ,eneral; por ejemplo, las
campaas antitabaco, Je trafico, Je las NCs, Je las mujeres maltrataJas,
etc. Lstas campaas se orientan, por una parte, a la bsqueJa Je financiacin
para la institucin (juuJ ra:s:u) y, por otra, a las personas necesitaJas o que
resultan beneficiaJas por esa campaa.
E marketing pbico:
Se refiere al conjunto Je activiJaJes relativas a las relaciones Je intercambio
que Jeben llevar a cabo los servicios pblicos para satisfacer las necesiJaJes
sociales. lor ejemplo, las campaas Je eJucacin, saniJaJ, etc., Jel r,ano
Je ,obierno Je una ComuniJaJ /utnoma.
E marketing potico:
Se centra en el conjunto Je activiJaJes llevaJas a cabo por las or,anizaciones
y los poJeres pblicos para conse,uir el apoyo Je un JeterminaJo ,rupo a
favor Je un pro,rama o canJiJato electoral.
Ln los aos 8O empieza a tomar importancia el sector servicios Jentro Je la
estructura empresarial. Ll marketing Je servicios se centra en activiJaJes
propias Je la comercializacin Je proJuctos intan,ibles.
Lsta moJaliJaJ se aplic sobre toJo a la banca, pasanJo a ser importante loy
en Ja en muclos sectores.
Ln los aos 9O sur,e otra nueva extensin Jel marketin,, el marketing
reaciona, que se centra en el mantenimiento Je las relaciones a lar,o plazo
con los clientes. Lmpieza a Jesarrollarse la fiJelizacin.
Tcnicas de Marketing 13
EJERCICIO 1
1. la se,mentacin Jel pblico objetivo se realiza en funcin Je cuatro ,ranJes
cate,oras. Nmbrelas y explquelas brevemente.
2. Cite los Jistintos enfoques Je marketin,.
3. Defina el marketin, social.
+. Lna caJa tipo Je marketin, con la etapa Je inicio Je su Jesarrollo:
/os 6O Marketing reaciona.
/os 7O Marketing Je instituciones no empresariaes.
/os 8O Marketing inJustria.
/os 9O Marketing Je servicios.
SOLLCIONES
EJERCICIO 1:
1.
los criterios que labitualmente se utilizan para se,mentar el mercaJo Je
consumiJores se a,rupan en cuatro cate,oras que se presentan en el si,uiente
cuaJro:
los geogrficos JiviJen el
mercaJo en Jistintas uni-
JaJes ,eo,raficas.
- ComuniJaJes /utnomas.
- Tamao Je la ciuJaJ.
- DensiJaJ.
- Clima.
- Ltc.
Socio-econmicos.
- la eJaJ, ya que las necesiJaJes Je las per-
sonas van cambianJo con la eJaJ.
- Ll sexo. Se aprecia, por ejemplo, en mercaJos
Je proJuctos como ropa, revistas, etc.
- Ll tamao Je a famiia.
- los ingresos. Ls el mayor Jeterminante Jel
poJer Je compra Je las personas, por ejemplo,
en el caso Je vivienJas, joyas, etc.
- la ocupacin.
- Ll nive Je estuJios.
- la case socia.
- Ltc.
los psicogrficos per-
miten explicar porqu
personas con un mismo
perfil socioJemo,rafico
tienen Jistintos compor-
tamientos Je compra.
- la personaliJaJ.
- los estilos Je viJa.
- Ltc.
los Je comportamiento.
- lrecuencia Je compra.
- Nivel Je lealtaJ.
- Disposicin a la compra.
- /ctituJ lacia el proJucto.
- Ltc.
Tcnicas de Marketing 14
Tcnicas de Marketing 15
2.
Ln la ,estin Jel marketin, se pueJe aplicar un Joble enfoque; por un laJo el
marketin, estrat,ico y, por otro laJo, el marketin, operativo como un sistema
Je accin.
3.
la Jefinicin social Jel marketin, refleja el papel JesempeaJo por ste en la
socieJaJ. llilip lotler Jefina el marketin,, en este sentiJo, como aquel rccesc
scc:a| meJ:aute e| ue rucs e :uJ:v:Jucs |crau |c ue ueces:tau , Jeseau meJ:aute
|a creac:cu, cjerta, , |:ore :utercamo:c Je rcJuctcs , serv:c:cs ue ctrcs va|crau.`
4.
/os 6O Marketing inJustria.
/os 7O Marketing Je instituciones no empresariaes.
/os 8O Marketing Je servicios.
/os 9O Marketing reaciona.
Tcnicas de Marketing 16
Resumen de contenidos 1.6.
Lxisten Jos formas Je entenJer el marketin,, como filosofa y como tcnica. la
primera parte lace referencia a las necesiJaJes y los Jeseos Jel consumiJor; la
se,unJa es el moJo especfico Je llevar a cabo la relacin Je intercambio.
lor otra parte, su ,estin se pueJe aplicar tambin con un Joble enfoque. lor
un laJo, como un sistema Je analisis (marketin, estrat,ico) y, por otro, como
un sistema Je accin (marketin, operativo). Ll marketin, estrat,ico es mas
trascenJente en cuanto que marca el rumbo lacia el futuro, mientras que el
marketin, operativo es mas ur,ente ya que, sobre un rumbo trazaJo, trata Je
cubrir los objetivos mas inmeJiatos.
No obstante, a lo lar,o Je su evolucin, el marketin, la iJo aplicanJose tambin
a otros ambitos Jistintos Jel Je empresa, como pueJe ser a instituciones,
entiJaJes aJministrativas, etc.
Tcnicas de Marketing 17
ALTOEVALLACION 1
1. Cual es la iJea base Jel marketin, en la actualiJaJ:
a. Ll lucro econmico.
b. la empresa.
c. Ll intercambio.
J. Ll consumiJor.
2. Seale cual Je las si,uientes afirmaciones es errnea:
a. Ll marketin, estrat,ico suele tener un lorizonte temporal lar,o.
b. Ll marketin, estrat,ico suele tener un lorizonte temporal a corto plazo.
c. Ll marketin,, como tcnica o activiJaJ, es el moJo especfico Je llevar a
cabo la relacin Je intercambio y consiste en iJentificar, crear, Jesarrollar
y servir a la JemanJa.
J. Ll marketin,, concebiJo como filosofa, es responsabiliJaJ Je toJa una
empresa; esto es, incumbe a toJo el personal.
3. Seale cuales son los pilares basicos en los que Jescansa el enfoque Jel
marketin,:
a. Ll mercaJo objetivo, las necesiJaJes Jel cliente y el marketin, inte,raJo.
b. Ll mercaJo objetivo y las necesiJaJes Jel cliente.
c. Ll mercaJo objetivo, las necesiJaJes Jel cliente y la rentabiliJaJ.
J. Ll mercaJo objetivo, las necesiJaJes Jel cliente, la rentabiliJaJ y el mar-
ketin, inte,raJo.
+. Qu nombre recibe el marketin, que se centra en las activiJaJes propias Je
la comercializacin Je proJuctos intan,ibles:
a. Marketin, Je servicios.
b. Marketin, social.
c. Marketin, inJustrial.
J. Marketin, pblico.
5. las necesiJaJes Jel consumiJor que constituyen oportuniJaJes Je ne,ocio
atractivas para la empresa se orientan se,n:
a. Ll marketin, estrat,ico.
b. Ll marketin, operativo.
c. Ll marketin, pblico.
J. Ll marketin, social.
SOLLCIONES
ALTOEVALLACION 1:
1.c 2.b 3.J 4.a 4.a
Tcnicas de Marketing 18
Tcnicas de Marketing 19
2 EI entorno deI marketing
Introduccin 2.1.
ToJa empresa esta inmersa en un entorno que la conJiciona y con el que
interacta. No lay empresa al mar,en Je la socieJaJ, Je la economa ,eneral,
Jel mercaJo concreto al que sirve, y Jel sector Je activiJaJ en el que opera.
Ln la presente uniJaJ JiJactica analizaremos tanto el microentorno, como el
macroentorno Je la empresa y como stos afectan a sus polticas Je marketin,.
EI entorno de Ia empresa 2.2.
ConsiJeramos como entorno Je la empresa toJo aquello ajeno a ella; es Jecir,
lo que Jebe asumir y que no JepenJe Je sus Jecisiones como, por ejemplo, un
posible Jescenso Je los tipos Je inters, la entraJa Je un nuevo competiJor, el
cambio Je ,obierno, el Jescenso Je la nataliJaJ, etc. Lstas son alteraciones Jel
entorno, en sus Jistintos niveles y Jimensiones, con las que la empresa Jebe
contar a la lora Je Jia,nosticar su situacin y Jisear su estrate,ia.
DesJe el punto Je vista Jel marketin,, el entorno es toJo el conjunto Je fuerzas
y factores ajenos al responsable Je marketin, que, sienJo total o parcialmente
controlaJas, pueJen afectar a la relacin Je intercambio con el mercaJo.
Lna Je las tareas mas importantes Je los responsables Je marketin, consiste
en la vi,ilancia continua Je ese entorno para Jescubrir en l oportuniJaJes
y amenazas.
Lna oportuniJaJ es cualquier leclo que afecta Je manera positiva a la empresa,
siempre y cuanJo sta aJopte una estrate,ia oportuna.
Lna amenaza viene JefiniJa por cualquier leclo que, Je no llevar a cabo
acciones estrat,icas que lo impiJan, va a afectar Je manera ne,ativa a
la empresa.
Tcnicas de Marketing 20
lor ello, la empresa Jebe analizar el entorno, buscanJo las oportuniJaJes
que Jebera aproveclar y las amenazas que tenJra que ,estionar o eluJir
para conse,uir ser mas competitiva. Ln la meJiJa en que una empresa sea
capaz Je iJentificar y preJecir el futuro, estara en conJiciones Je aJoptar
acciones que le permitan aproveclar las oportuniJaJes y reJucir al maximo el
impacto Je las amenazas. /l,unas empresas incluso convierten las amenazas
en oportuniJaJes.
Ll analisis Jel entorno la aJquiriJo ,ran importancia, ya que actualmente
nos encontramos con un entorno caJa vez mas cambiante y mas Jifcil
Je preJecir.
EI microentorno de marketing 2.3.
Dentro Jel microentorno o entorno especfico poJemos consiJerar toJos
aquellos factores que estan muy prximos a la relacin Jel intercambio y que
tienen una influencia inmeJiata.
Ln este conjunto Je fuerzas poJemos Jistin,uir el ambiente interno Je la
or,anizacin y el ambiente Je la operacin.
Ll ambiente interno Je a organizacin se refiere a toJo el conjunto Je relaciones
que establece el Jepartamento Je marketin, con el resto Je los Jepartamentos Je
la empresa; es Jecir, lace referencia a las Jistintas interacciones con ,erencia o
Jireccin, finanzas, compras, aJministracin, l+D, etc., incluiJas las relaciones
entre el personal Jel propio Jepartamento Je marketin,.
Ll ambiente Je a operacin se refiere a toJos aquellos factores que influyen Je
manera inmeJiata y Jirectamente en la activiJaJ comercial, pero que la empresa
no posee. /qu se encuentran:
Los proveeJores:
Son los inJiviJuos o empresas que proporcionan los recursos necesarios para
proJucir bienes y servicios; esto es, toJos aqullos que proveen a la empresa
Je los :uuts necesarios para su funcionamiento: proveeJores Je tecnolo,a,
Je instalaciones, Je materias primas, etc. Lstos JeciJen el precio Je los
suministros (cuentan con un importante poJer Je ne,ociacin) y son los
responsables Je que las mercancas estn Jisponibles en el momento en el
que la empresa las JemanJa.
Tcnicas de Marketing 21
Los intermeJiarios:

Ln muclas ocasiones la empresa no pueJe Jistribuir Jirectamente sus
proJuctos, por lo que contrata ese servicio a otras empresas. Ll responsable
Je marketin, la Je conocer cuales son las empresas intermeJiarias Jentro Je
su area. lor un laJo existe la fi,ura Jel mayorista y, por otro, la Jel minorista,
que se Jiferencian en que la primera no venJe al consumiJor final, mientras
que la se,unJa s lo lace.
Los cientes:
Ll cliente es la fi,ura mas importante porque confi,ura el mercaJo Je la
empresa.
la tarea Jel responsable Je marketin, es conocer a los clientes, cuantificarlos
y saber cmo se comportan. Lxisten Jistintos ,rupos o mercaJos:
Tcnicas de Marketing 22
MercaJo Je consumiJores
Conjunto Je inJiviJuos o familias que aJ-
quieren los proJuctos para su consumo, sin
un fin lucrativo. lor ejemplo, aqullos que
compran alimentos, proJuctos Je limpieza,
electroJomsticos, etc.
MercaJos inJustriaes
Lmpresas que aJquieren los bienes o servicios
para proJucir otros bienes con un fin lucrativo.
lor ejemplo, aqullos que aJquieren materias
primas, proJuctos manufacturaJos, maquina-
ria, etc.
MercaJo Je JistribuiJores
Conjunto Je intermeJiarios que aJquieren un
proJucto para revenJerlo.
MercaJos institucionaes
r,anismos que aJquieren los bienes con el
objetivo Je Jesarrollar su activiJaJ como, por
ejemplo, la universiJaJ o la i,lesia.
MercaJo gubernamenta
r,anismos pblicos que aJquieren proJuctos
o servicios para Jesarrollar las prestaciones
pblicas que le competen.
MercaJos internacionaes Conjunto Je compraJores Je otros pases.
Ll responsable Je marketin, la Je conocer los mercaJos, JeciJir a cual se va a
Jiri,ir y qu ,rupo Je consumiJores le interesa.
La competencia:
Lsta siempre presente porque existen otras empresas que ofrecen esos mismos
proJuctos a los consumiJores. la primera pre,unta a la que tienen que res-
ponJer los responsables Je marketin, es: Quines son mis competiJores:
loJemos Jistin,uir tres tipos Je competencia:
Competencia Je marca:
Ls la que se ori,ina por parte Je aquellas empresas que tienen proJuctos
semejantes. Ll nivel Je competencia es mas intenso JebiJo al alto ,raJo
Je sustitucin que existe en ese proJucto.
En un mercado como el actual, caracterizado por la gran cantidad
de informacin que maneja el consumidor y los niveles de exigencia
que esto genera, la supervivencia de muchas empresas depende,
en gran medida, de saber qu es lo que quieren los posibles com
pradores para as poder ofrecrselo. En tres palabras: el cliente
manda. De este modo, el papel del marketing se vuelve fundamental,
por lo que una estrategia de marketing acertada puede proporcionar
esa ventaja diferencial, que permitir a una empresa distanciarse
de la competencia y ser la elegida por el cliente.
Con este manual sobre tcnicas de marketing, que Ideaspropias Editorial
le presenta, podr conocer los entresijos de todas aquellas tareas que
puede llevar a cabo para promocionar su actividad empresarial y sus
servicios o productos, de manera ms efectiva, averiguando a su vez
si su estrategia de captacin y fidelizacin de clientes es o no la
adecuada, y los pasos que puede dar para mejorarla, si fuera preciso.
TCNICAS DE MARKETING
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