Karime Pavez, SNV, kpavez@snvworld.

org, 3 349-6630
David Rojas Elbirt, Nexo, david.rojas@nexobolivia.org, 776-66-665

Ttulo: Abundancia a la Vista! Tras la Lgica de la Esttica Popular en Tiempos de
Transformaciones Sociales.
Resumen:
La siguiente ponencia sostiene que en contextos urbanos, las estticas populares son no
slo un indicador sino el motor de muchos mecanismos de inclusin econmica y de
movilidad social. Argumentamos esto mostrando las diversas configuraciones de
smbolos de abundancia en los mercados y en los hogares. Los mercados, espacios
recurrentes en la vida social y econmica, dominados por mujeres, utilizan la
abundancia para estimular el consumo. Ejemplificamos cmo los mercados concentran
y distribuyen el poder simblico de ciertos valores populares, como la abundancia, y
potencian su expresin esttica dentro de las casas. Finalmente, proponemos que nuestra
lectura simblica hace posible por un lado (1) conectar la esttica con el consumo
cotidiano de las familias, y (2) enmarcar y conectar hallazgos etnogrficos como los
nuestros en un proceso de diseo de polticas pblicas a partir de anclajes en lo local.
Seminario 3: Cultura(s) Popular(es): Folklore, Etnomusicologa y Artes Populares
1. Mirar desde el Consumo.
1.1 Giro conceptual hacia el Consumo.
"Las diferentes interpretaciones tienen mucho ms que ver con la visin terica e
ideolgica del investigador acerca del significado del consumo, de la sociedad de
consumo, del capitalismo y del segmento o grupo social analizado, que con las
diferencias concretas sobre la manipulacin, el uso y el disfrute (fruio) de los bienes
y servicios etnogrficamente sustentados", Barbosa & Campbell (2006: 23).
Cuando Marx explic al consumo como parte del "fetichismo de las mercancas",
personas y objetos quedaron escindidos en el recuento acadmico de las relaciones
sociales. Una mezcla de miedo y activismo poltico contra el capitalismo pirata, ha
perpetuado esto, no slo caricaturizando el poder simblico presente en las cosas que
usamos y valoramos, y que viven con nosotros en casa, sino tambin devaluando la
activa produccin de significados de las acciones humanas en y a travs de actos de
consumo. En aras de dar cuenta de las contradicciones internas de un sistema
econmico, los enfoques crtico-sociales privilegiaron al trabajo (divisin, medios,
relaciones, valor) como dimensin privilegiada para interpretar la realidad. El nfasis
acadmico y poltico contemporneo sigue sobre el mundo del trabajo, e implic antes y
tambin ahora la descalificacin moral del consumo y la vida material (Ritzer citado en
Barbosa y Campbell: 32). Las personas son reducidas a receptores pasivos o reactivos
de bienes de consumo, y los artefactos quedan conceptualizados como reemplazantes
alienantes de relaciones entre personas (aliados de las clases explotadoras), y las
relaciones con y a travs de objetos quedan estigmatizadas como las responsables
prcticas del empobrecimiento de las relaciones entre personas de carne y hueso (Lury,
1996: 45-50). Paradjico que mientras el carcter revolucionario de las propuestas de
Marx se encapsulaba en crear condiciones ms justas para el trabajador, hoy en da
Michael Pollan (2006) plantea como acto revolucionario el preguntarnos en tanto
consumidores de dnde viene lo que comemos y a donde van nuestros desechos.
Es bueno recordar (ver en Goodwin & Otros, 1997) que gran parte de lo que es asociado
negativamente al consumo de hoy, como la emulacin de tendencias, el materialismo,
hedonismo, la competicin por status y poder, la valorizacin de la dimensin expresiva
de los objetos en detrimento de la funcionalidad, deseos "superfluos", etc., ya se hallaba
presente en otros tiempos y otros mundos (griegos, romanos, egipcios, mayas, incas,
babilonios, china imperial, etc.). Los recuentos etnogrficos de distintas pocas de la
humanidad, muestran que an reduciendo al mnimo de "necesidades bsicas", los
humanos necesitamos ms para sobrevivir. Poder escoger cmo sobrevivir
(adscribindonos a, y reproduciendo as, determinada visin de mundo) es tan vital
como una necesidad fsica. Por otro lado, el consumo ocurre ms all del comercio. En
una sociedad, los actos de consumo despliegan tanta semiosis social, valores y
comunicacin, como intercambios, precios y relaciones econmica. El mismo universo
material al que recurrimos para producir bienes y servicios para satisfacer necesidades
fsicas y biolgicas (hambre, abrigo y techo, sed, bao, etc.), es tambin un universo de
mediacin para con nuestras relaciones sociales, conferirnos status, construir
identidades y establecer fronteras entre grupos y personas, y ampliar nuestras
experiencias de autoconocimiento.
El creciente inters en la cultura material dentro de las ciencias sociales (Daniel Miller:
2005; Holbrook & Hirschman: 1993), gradualmente est pasando de la denuncia (en
clave moral) de una forma de dominacin capitalista a travs de la mercantilizacin o
comoditizacin de las relaciones humanas, hacia un esfuerzo holstico de comprensin
del consumo y los estilos de vida concretos de distintos grupos de personas, como una
dimensin crucial de la construccin de sentido en la vida cotidiana contempornea.
Son cada vez ms los mbitos que hace sentido investigar desde la esfera del consumo.
Dominios como la ciudadana, el Estado, la cultura, la educacin, la poltica, el medio
ambiente o la religin tienen aristas comprensibles y enriquecibles en tanto experiencias
de consumo (McCracken: 2008).
1.2 El Consumo como Construccin Activa de Ciudadana.
"Un ciudadano es una persona capaz, en cooperacin con otros, de crear o
transformar el orden social que ella misma quiere vivir, cumplir y proteger, para la
dignidad de todos", Toro (2001).
Los actos de consumo, la cultura material, en tanto (1) experiencia social y (2) rea de
investigacin, son una puerta abierta para la construccin de ciudadana. Y el ejercicio
pleno de la ciudadana se traduce a mayores oportunidades efectivas de inclusin
sociocultural y econmica.
Nos interesa hacer patente la conexin entre consumo y ciudadana. Porque lo que
sucede en instancias de consumo tiene potencial para apalancar la construccin de
ciudadana, y de facto esto es lo que sucede. Los formatos de interaccin, la diversidad
de usos, la produccin y circulacin de semiosis social, etc. que se ejercitan en espacios
de consumo (real o imaginario) se entrelazan con, y configuran a, la "subjetividad" de la
persona ciudadana.
A continuacin algunos puntos salientes de esta conexin consumo-ciudadana, a partir
de los cuales sostenemos que el bagaje de experiencias, habilidades y conocimientos de
las personas en tanto consumidoras, se traducen y dan cierta configuracin al ejercicio
de la ciudadana (Rosato y Arribas: 2008). Las conquistas y condicionantes en el terreno
del consumo, son transferidas a la construccin de espacios de ciudadana en Bolivia.
Los ejemplos abajo citados provienen de nuestras propias investigaciones etnogrficas.
Cohesin y pertenencia. En tanto experiencia social, el consumo necesariamente te
vincula a ms de un tipo de organizacin, creando afiliaciones ms all de las
organizaciones puntuales con las que interacte una persona o un grupo de personas.
Pinsese en un fantico de ftbol gritando en el Estadio, o una mujer aprendiendo a tejer
en el club de madres de su barrio. Ambas personas ejercen su capacidad de producir
sentidos de pertenencia a grupos ("tribus" urbanas), mientras que adscriben sus acciones
voluntariamente hacia ciertas formas de mostrarse y hacer. Toman parte en actividades
en las que se aprende a ejercer roles, en un marco de interacciones que vivencialmente
se escoge. A su vez, ambos se sienten parte de otros grupos y experiencias an ms
amplios, como las competencias o campeonatos, y las revistas temticas -sean stas
globales o barriales.
Confianza y reciprocidad. La construccin de confianza (en uno mismo y en los
dems) a partir del consumo, no puede perderse de vista. Un ejemplo claro de esto es lo
que sucede en los mercados, donde las amas de casa entablan una relacin duradera y
encomiable con su "casera". Incluso si no conocen ni el nombre de su casera, o su
historia personal, ambas mujeres entablan acuerdos de cooperacin. "Yo te compro a
vos, vos me cuidas todo lo que he comprado y que pesa, as puedo completar mis
compras". Las caseras hacen de custodias de la mercadera acumulada en los bolsones,
para facilitar el resto de las compras a su fiel ama de casa. Un cierto sentido de que
intercambio justo se desprende el proceso de negociacin entre ellas.
Negociacin y eleccin. La lgica de la negociacin (con uno mismo y con los dems)
inherente a la asignacin de valor a objetos, servicios y relaciones, lleva a la produccin
de convenciones -y esto de alguna forma permite entrever que la realidad es creada por
hombres y por tanto puede ser cambiada. Entrenar habilidades para negociar y ponerse
de acuerdo, implica decidir elegir jugar un juego en comn. En el regateo por ejemplo,
vemos no slo al momento de establecer un precio para un producto, sino de saber que
esto es posible y deseable, y que ambas partes dan valor al mismo. Tambin hemos
constatado en otros espacios de eleccin, como el nio que opta por colocar estos y no
otros posters en su rincn de la pared en el cuarto compartido con sus padres y
hermanos.
Acceso a Conocimiento y Opciones para la Accin. Hoy en da el obtener algo -un
objeto o un servicio- implica cada vez ms una bsqueda consciente y consistente de
informacin y opciones, incluso cuando no hay una transaccin econmica. Es decir, las
personas valoran tener opciones, comparar, elegir entre las opciones, aunque muchas
veces slo sea parte ms bien de un consumo imaginario (y no palpable) o para
ponderar la distancia entre lo que se obtiene y lo que se desea. Por ejemplo, las personas
jvenes, retienen un sinnmero de nombres de modelos de celulares, que incluyen letras
aleatorias, y los tienen ordenados cronolgicamente, y por el nivel de funciones y tipo
de tecnologa que proponen los fabricantes a los usuarios.
Conservar e Innovar Roles. Las personas y sus grupos de pertenencia perpetan
smbolos y prcticas culturales en espacios de consumo, y se apropian de objetos de
consumo, adaptan y "tropicalizan" marcas y usos de empaques, etc. En nuestras propias
investigaciones, vimos el alto valor simblico asignado por ejemplo a la tecnologa en
especial por parte de las personas jvenes. Esto va acompaado del despliegue de
estrategias para lograr ampliar su universo de opciones, y adscribirse a mundos
simblicos donde puedan ejercer mltiples identidades. Es normal escuchar historias de
intercambio de favores y otros artefactos y no slo de dinero para acceder a tecnologas;
"llorarle" al padre, splicas para obtener permisos o compromisos; aliarse entre hijos o
con la madre para ahorrar o convencer a la persona proveedora en casa para que regale;
cumplir en casa y en la escuela para de financiar con cumpleaos (de dos o ms aos
juntos) la compra de un celular caro; de apelar a padrinos y madrinas, o de apoyarse en
la red social de pares, para obtener celulares.
Seriedad y Entretenimiento. El consumo evidencia el valor de las cosas, de las
relaciones y del acceso a la informacin. Todas estas prcticas imbricadas en la
dimensin simblica de la vida material de familias en Bolivia, implican un ejercicio
constante de produccin de objetivos (individuales o colectivos) y realizacin de
esfuerzos para lograrlos. Las mujeres se toman esto muy en serio. Al ir al mercado, por
ejemplo, la mujer de la casa pone en juego la sobrevivencia de su familia, realiza el
milagro de "estirar el dinero" y de asegurarse que los alimentos que se compren no slo
alcancen para no sentir hambre, sino que le permitan reafirmar su rol de generadora de
eficiencias en el hogar. Se juega su puesto, y es un juego que produce placer cuando
obtiene reconocimientos en casa, o cuando logra en el mercado hacer que alcance para
comprar algo ms.
Las dinmicas que potencian y condicionan el consumo, son transferidas a la
construccin de espacios de pblicos desde la sociedad civil (Toro, ibid). El consumo
est presente en la historia personal, familiar, barrial de los individuos. Pinsese en los
cumpleaos, paseos familiares, churrascos familiares, la mesa cotidiana, el ver tv, ir a
una verbena o ponerle una vela al santo. Es indisoluble de la historia misma de las
personas. Entonces qu conexin positiva existe entre consumo y ciudadana? Bolivia
es un ejemplo de una construccin de lo pblico de abajo hacia arriba. Es decir, que
sucede a pesar de la planificacin central y no gracias a ella. Los espacios de
convivencia en los que se suspenden las trabas polticas coyunturales, saltan a la vista
en escenarios de consumo como los mercados, el uso de transportes, las formas de
festejar, nuestras comidas, etc. Todos estos escenarios, son muestras fundamentales
sobre cmo la planificacin central termina desbordada por la organizacin local a partir
del consumo.
Proponemos dar ms atencin a la perspectiva del diseo de procesos y productos que
afecten positivamente al bien comn, a partir de un trabajo etnogrfico de y en las clases
populares. La terquedad del diseo de polticas pblicas e iniciativas privadas a espaldas
de las pautas culturales locales, lleva a separar artificialmente la vida social de las cosas
y la de las personas. Planteamos para esto que la construccin de ciudadana se apoye en
el (re)conocimiento profundo del potencial presente en las capacidades de organizacin
y accin para el consumo en Bolivia, como un anclaje ya visible de la construccin
actual de espacios de convivencia.
2. El Enfoque Prahalad del Consumo como Motor de la Inclusin Ciudadana.
2.1 Dimensionando la Base de la Pirmide.
La base de la pirmide, o clases populares, son los individuos que tienen un ingreso per
capita anual inferior a USD1.500 y que viven en pases en vas de desarrollo. En el
mundo actualmente alcanzan los 4.000 millones de personas (C.K. Prahalad, 2005) y en
Amrica Latina los nmeros estn en los 360 millones de personas. En la regin
representan el 70% de la poblacin y en Bolivia el nmero asciende al 87%, o sea ms
de 8 millones de personas.
Este numeroso segmento de bajos ingresos en Amrica Latina y el Caribe constituye un
mercado, que por su escala, tiene un poder adquisitivo potencial de US$ 509 mil
millones. Entendiendo que gran parte de este pblico vive en la informalidad, se
proyecta que en 12 pases latinoamericanos hay un capital muerto aproximado de
US$1.2 billones en propiedades y negocios informales (ILD, 2006; IDB, 2006).
As como las empresas todava enfocan sus estrategias en las clases mas altas e ignoran
el enorme potencial que hay en el segmento de las mayoras, los Estados basan el grueso
de sus programas de intervencin privilegiando la planificacin central. Prahalad en su
libro "La riqueza en la base de la pirmide" (2005), afirma que las oportunidades son
innumerables, ya que todava hay espacio suficiente para la creacin y la innovacin.
Las empresas, instituciones privadas o estatales, todas las organizaciones que consigan
introducir de manera exitosa productos o servicios creados con criterios fundamentados
en las necesidades y soluciones actuales de este grupo social, tendrn asegurado un
crecimiento significativo, entorno del 50% al 100% anual (C.K. Prahalad, op. cit.).
2.2 Disear desde la Base de la Pirmide.
Disear productos y servicios para la base de la pirmide significa que se elaboran
soluciones ajustadas a su manera de definir problemas y generar soluciones, y se
interrumpe as el ciclo de penalidades que han vivido decurrente de la situacin de
pobreza y de las prenociones asociadas a sta.
Entre las penalidades, Prahalad declara que este grupo paga de 5 a 25 veces ms que los
ricos por acceder a bienes y servicios pblicos, crditos, alimentos, etc. La disonancia
cognitiva es otra de las penalidades que sufre la base de la pirmide. Ellos deben
entender y asimilar cdigos construidos por grupos de profesionales de marketing, por
administradores, polticos e ingenieros que naturalmente tienen un lenguaje verbal y no-
verbal diferente, inherentes a una escolaridad y un contexto social diferentes. La
consecuencia de la disonancia cognitiva es la "exclusin"- en la medida que no
entiendo, no soy parte.
El primer paso para generar pautas de diseo de productos y servicios dirigidos a este
pblico, es: 1) Generar conocimiento in situ a travs de la etnografa, de vivenciar su
realidad, de conocer el contexto donde surgen las necesidades, de entender cmo opera
su lgica; 2) A partir del conocimiento de-construir las pre-nociones y los prejuicios que
se tiene del segmento: "la BOP es ignorante", "La BOP no tiene dinero para comprar",
"Compran lo que es ms barato, no tienen como elegir", "No saben lo que es calidad",
"No racionalizan las cosas, son impulsivos", "Solamente quieren satisfacer sus
necesidades bsicas".
Prahalad, en su libro "Fortuna en la base de la piramide", enuncia algunas formas de trabajar con la BOP,
desde la BOP:
1. Comportamiento de precios: las multinacionales se deben enfocar en el comportamiento
general de los precios. En la BOP no es suficiente reducir los precios en un 5 a 10 por ciento. Se
necesita una reduccin de 30 a 100 veces. Este esfuerzo se puede justificar slo si el mercado es
muy grande y global.
2. Soluciones hbridas: el mercado de la BOP debe ser atendido con la tecnologa ms avanzada,
combinada de una manera creativa y con la infraestructura existente.
3. Operaciones a escala: la escala de las operaciones es un prerrequisito para hacer de la BOP un
caso econmicamente rentable.
4. Desarrollo sostenible: Las soluciones para la BOP deben ser sostenibles y ecolgicas para que
un mercado con 5 mil millones de personas se desarrolle con sensibilidad ecolgica.
5. Funcionalidad: Al desarrollar un producto para la BOP, los diseadores deben pensar en la
funcionalidad especfica para ese tipo de mercado, que es diferente a la requerida en los
mercados desarrollados.
6. Innovacin de procesos: Redefinicin de procesos es necesario para adaptarse a una
infraestructura muchas veces hostil y para hacer los productos accesibles a las personas de
bajos ingresos.
7. Tener en cuenta las habilidades de las personas en la BOP: En la BOP hay escasez de talento,
por este motivo se debe adaptar el trabajo para que lo realice gente con menos preparacin, pero
con una plataforma slida que les de entrenamiento y respaldo.
8. Educar a los consumidores: La innovacin en la BOP requiere una inversin significativa en
educacin a los consumidores (asegurando un uso apropiado de los productos y servicios, y un
entendimiento de los beneficios de los productos y servicios ofrecidos).
9. Disear para una infraestructura hostil: Los barrios y pueblos de la BOP generalmente
carecen de servicio elctrico estable, entre otras caractersticas que se deben tener en cuenta a la
hora de entrar en este mercado.
10. Diseos que permiten aprender con rapidez como utilizar el servicio o producto: La mayora
de los consumidores estn experimentando los productos por primera vez, por esta razn la curva
de aprendizaje debe ser rpida y eficiente.
11. Distribucin: La Innovacin en la distribucin a un bajo costo es casi tan crtica como la
innovacin de productos y procesos.
12. Disear productos y sistemas que pueden ser fcilmente adaptados, segn las condiciones, y
pensar en soluciones innovadoras que rompen paradigmas existentes.
2.3 Valores de la Base de la Pirmide.
1
El sistema de valores que orienta a la base de la pirmide est asociada a la forma como
se organizan, y a los mecanismos de sobrevivencia.
La base de la pirmide vive en red. Esto
quiere decir que convive con ms de un
grupo familiar cotidianamente. Segn
estudios hechos en Bolivia por Equipos
Mori, la mayora de la base de la pirmide
comparte terrenos y los ncleos familiares
son conformados por un promedio de 15 personas. Esta lgica de grupo demanda
acciones, productos y servicios que sean compatibles a esta conformacin social.
Imaginen las implicancias de esto a nivel de criterios para suministrar agua o
electricidad a las viviendas.
La redes tienen dos principales caractersticas: son extensas y con vnculos fuertes. Son
extensas, ya que incorporan a su ncleo no slo a familiares sino a vecinos y amigos.
Son conformadas con vnculos fuertes que les otorga la capacidad de accionarse y
articularse rpidamente frente a situaciones de adversidad (muerte, desempleo, etc.) o de
celebracin (matrimonio, 15 aos, bautizo, etc.).
Mientras ms extensa y con un mayor nmero de vnculos fuertes sea la red, mayor el
capital social de la persona. Lo que como consecuencia, la aleja de las situaciones de
necesidad o vulnerabilidad.
Otros valores de la BOP, son los siguientes:
La BOP es conservadora, los valores que incorporan en sus ncleos y repasan a
las prximas generaciones derivan de lneas tradicionales de la religin catlica.
Los papeles sociales dentro de los ncleos familiares son bastante delimitados,
frases como: "la mujer es el corazn del hogar, el hombre la cabeza" son
bastante vivenciadas por este segmento.
1
Todas las fotografas pertenecen a un estudio etnogrfico realizado por SNV y Nexo
con familias de la Base de la Pirmide.
Los hijos son el centro de las familias BOP, y esta predominancia se refleja en el
presupuesto familiar, donde se asignan cifras proporcionalmente importantes a
temas como educacin, alimentacin y salud de los chicos. El triunfo familiar es
determinado por el cumplir metas que signifiquen estabilidad y aseguren un
futuro mejor a sus hijos: vivienda propia (inicialmente dentro del terreno
familiar y en la medida de lo posible cerca a la familia), titulacin superior de
alguno de sus hijos, emprendimiento propio. Productos o servicios que buscan
ayudar a la BOP en la construccin del triunfo familiar, como el caso de
microcrditos, son encontrados en el mercado.
Para lograr mayor eficiencia en sus finanzas buscan caractersticas
multifuncionales en productos y servicios y as logran aumentar las categoras de
productos que se tiene acceso.
La BOP tiene una capacidad innata de transformar y con esto aumentar y
extender el ciclo de vida de productos y servicios. Se debe entender este valor,
no como una forma de valorar el reciclaje para la preservacin de la naturaleza,
sino como parte de la bsqueda constante de ganar eficiencias en su presupuesto.
Eficiencia aqu significa reducir gastos en un rea para re-direccionarlos hacia
otra -por ejemplo hacia un ocultadito por si alguien se enferma, o en productos
de indulgencia para los nios, o para un paseo familiar, o en ella misma o en
regalos. Es decir, la extensin de la vida de unos productos y servicios, da ms
poder de decisin a la mujer en el hogar.
La BOP expresa su lejana de la pobreza atravs de codigos estticos como el de
la abundancia. Por definicin la abundancia es la negacin de la escasez y es
representada volumtrica mente, por cantidades, sin importar la calidad de los
elementos. La abundancia esconde la carencia, la falta, lo agotable, la
vulnerabilidad, acentuando el sentimiento de plenitud, logro y satisfaccin en la
experiencia de uso. La abundancia tambin refuerza el carcter colectivo, del
conjunto, del grupo del pertenecer, dejando atrs lo exclusivo y unico, dejando
atrs al individuo.
A diferencia de las clases altas que buscan versiones reducidas y nicas para
expresar exclusividad, las clases populares buscan visuales exagerados, alegres,
variados, coloridos que enuncian la inclusividad, la sensacin de ser parte del
contexto.
3. La Esttica de la Abundancia en Accin.
La abundancia se expresa estticamente de forma llena, variada, exagerada, saturada,
colorida, alegre y colectiva. La cultura popular Boliviana expresa de forma evidente
estas caractersticas a travs de sus ceremonias, rituales, arte, personajes, danzas,
comidas, donde es posible identificar fcilmente elementos inherentes a ella.
Personajes: El Ekeko, es el dios aymara de la abundancia, fecundidad y alegra
que es homenajeado en el solsticio de verano, cuando se celebra la feria de la
Alasita.
Fiestas populares: El carnaval de Oruro, celebracin popular en honor de la
Virgen del Socavn, y una de las ms grandes manifestaciones de arte popular y
cultura tradicional andina. Su representacin esttica a travs de la diversidad de
danzas y trajes tpicos tornan evidentes los elementos que conforman el concepto
de abundancia.
Plato tpico: Plato paceo, Saice, Jauri uchu, el picante, entre otros, por su
variedad de elementos y su volumen son ejemplo claros de abundancia.
3.1 La Expresin Esttica de la Abundancia en Hogares de la BOP.
En el cotidiano BOP, vemos la expresin de la abundancia en las casas de estos
coleccionistas populares, donde se encuentran los objetos amontonados. Por ejemplo,
los armarios y repisas, atiborrados de ropa, souvenirs
de celebraciones, cajas de electro-domsticos
comprados hace 10 aos, los vasos de Coca Cola, etc.
La abundancia tambin dialoga con el buen desempeo
del rol social de la mujer en su papel de madre, la que
provee de alimentos a sus hijos (leche materna de
infinita produccin?) en los platos llenos y variados.
Entre las clases populares, la abundancia de la comida los posiciona en su red social y
es estratgica para estrechar relaciones. En
este universo particular, la abundancia est
relacionada con la variedad y cantidad. Se
representa en la mesa que las familias
comparten con sus amigos, parientes y
vecinos, y tambin en las maneras de
resolver la transicin entre un mundo
tradicional y un mundo donde las marcas y los bienes de produccin masiva, se tocan.
Un ejemplo del valor simblico que sobrepasa y engloba al valor econmico en tanto
acto de consumo, es la compra de
pelculas. Las pelculas entre otros
artefactos- son mediadores de las
relaciones entre padres e hijos. Facilita al
padre de familia compartir tiempo con sus
hijos, a su vez que equivale a ir al cine.
En la foto aqu, esta familia tiene una
coleccin cercana a los 500 DVDs.
3.2 La Esttica de la Abundancia en los Mercados Populares
Los mercados evidencian la lgica de la abundancia, a travs de la variedad de la oferta
de categoras y productos, de su esttica colorida y las distintas invitaciones a
experimentar el sentimiento de ser incluido. La oferta de productos, no te deja fuera,
siempre se puede encontrar algo que est adecuado a mi bolsillo. Siempre podr llevar
algo a casa.
La imagen a la izquierda, en un mercado de
Cochabamba, adems muestra la
organizacin vertical de los productos y la
saturacin visual, y la co-existencia de categoras de productos de categoras distintas
(pan y artculos deportivos).
Entre colores, formas, categoras diferentes de productos, el provocar la cercana entre
personas y productos, etc. Todas estas propiedades de las experiencias de compras en
los mercados, se condicen con la propia organizacin del espacio dentro de las casas.
La experiencia de consumo en los mercados populares de Bolivia, son un despliegue de
abundancia a la mano.
Como se puede ver en esta fotografa,
tambin hay una expansin gradual de los
contenedores en los cuales se presentan los
objetos smbolos de bienestar. Desde los
contenedores de quintal y al raleo, hasta
envases individuales (en paquete unido, y
luego solos).
Los puntos de venta en los mercados, son despliegues del poder de eleccin posible de
las personas que van de compras. Son, una invitacin a llevarse una partecita de la
abundancia a casa.
4. El Concepto de Abundancia Aplicado el Diseo de Polticas Pblicas.
Conclusiones propositivas.
A lo largo de este artculo se resalta la relevancia acadmica y poltica de enfocar la
dinmica social actual desde el poder simblico del consumo, en tanto es un catalizador
ya existente de prcticas de convivencia.
Se sostiene que los actos de consumo presentes en las clases populares de Bolivia,
pueden apalancar exitosamente un enfoque de la construccin efectiva de la ciudadana
fundamentado en las propias experiencias locales de consumo. Para esto planteamos que
la etnografa es una herramienta poderosa que permite, desde un esfuerzo por
comprender la lgica propia que da sentido a las acciones cotidianas de las familias
bolivianas, emerger pautas de diseo para crear bienes y servicios, tanto privados como
estatales, que sean de utilidad pblica (que beneficien a todos), que sean pblicos.
Dado el espacio acotado de este artculo, se ha preferido mostrar y no profundizar
totalmente en algunas pautas de diseo que emergen de los valores de las familias BOP.
Entre estos mega-criterios, autnticas pautas culturales clave para darle en el clavo a
futuros programas vg. de dinamizacin socioeconmica y cultural-educativa, est el ser
en red, la despliegue de abundancias y la multifuncionalidad.
Ms all de las elecciones personales en cuanto a posiciones tericas e ideolgicas,
buscamos poner sobre la mesa el giro crucial hacia el consumo como una dimensin de
realizacin de las clases populares, y que por tanto cualquier accin desde empresas
privadas, estatales o mixtas, o desde organizaciones internacionales, deber aproximarse
a travs de experiencias concretas de carcter etnogrfico en las realidades locales.
Finalmente, afirmamos que el punto de contacto entre la investigacin etnogrfica y la
realizacin de polticas pblicas altamente efectivas, est en un enfoque de diseo
basado en lo que sucede en el terreno.
Biobliografa.

ALONSO, Luis Enrique
2005 "La Era del Consumo", Siglo XXI, Madrid.
ATTFIELD, Judy
2000 "Wild Things: The Material Culture of Everyday Life (Materializing Culture)", Berg Press,
Oxford
BARBOSA, Lvia, CAMPBELL, Colin (compiladores)
2006 "Cultura, Consumo e Identidade", Editora FGV, RJ.
BUCHLI, Victor
2002 "The Material Culture Reader", Berg, NY.
DOUGLAS, Mary
1997 "In Defense of Shopping", en PASI Falk; CAMPBELL, Colin: "The Shopping Experience", pp.
15-30. Visitado el 20.07.2009 en Googlebooks.
GOODWIN, N.R.; ACKERMAN, F.; KIRON, David
1997 "The Consumer Society", Island Press, WA
HOLBROOK, Moris B. & HIRSCHMAN, Elizabeth (compiladores)
1993 "The Semiotics of Consumption: Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture
and Works of Art", Gruyter Mouton, Berlin.
IDB (Inter-American Development Bank)
2006 Building Opportunity for the Majority Washington, DC:IDB.
ILD (Institute for Liberty and Democracy)
2006 Evaluacin preliminary de law economa extralegal en 12 pases de Latinoamrica y el
Caribe. Lima, Peru. Also available at http://www.iadb.org/NEWS/articledetail.cfm?
artid=3123&language=En
LURY, Celia
1996 "Consumer Culture", Polity Press and New Brunswick, Cambridge.
MCCRACKEN, Grant
1988 "Culture & Consumption", Indiana University Press, IN
2008 "Transformations. Identity Construction in Contemporary Culture", Indiana University Press,
IN
MILLER, Daniel
2005 "Acknowledging Consumption (Material Cultures)", Taylor & Francis, NY.
PATTON, Phil
1992 "Living in The Material World: The Meaning and Power of Popular Icons", en NACHBAR
Jack, LAUSE Kevin: "Popular Culture: An Introductory Text Book", Seccin 3. Visitado el
20.07.2009 en http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=101089483
POLLAN, Michael
2006: "The omnivore's dilemma: a natural history of four meals", Michael Pollan Penguin Press, NY
PRAHALAD, C.k.
2005: "La Fortuna En La Base De La Pirmide : Cmo Crear Una Vida Digna Y Aumentar Las
Opciones Mediante El Mercado", Granica, Barcelona.
PRAHALAD, C.K. & RAMASWAMY, Venkatram
2004 "The future of competition: co-creating unique value with customers", Harvard Business
School, MA
ROSATO, Ana, ARRIBAS, Victoria
2008 "Antropologa del Consumo. De Consumidores, Usuarios y Beneficiarios", Editorial
Antropofagia, BA.
TORO, Bernardo
2001 "La Construccin de lo Pblico desde la Sociedad Civil", en Lo Pblico, una pregunta desde
la sociedad civil, memorias del V Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector, Colombia 2000,
Bogot.