10 campaas de

marketing brillantes

Conoce las mejores estrategias del 2010
que hicieron historia tanto por su
propuesta innovadora como por sus
resultados.
Por Ilse Maubert Roura
10-05-2011

El 2010 no slo fue el ao del bicentenario de la
Independencia de Mxico y el centenario de la Revolucin
Mexicana. El mundo fue testigo del nacimiento del iPad,
Kathryn Bigelow se convirti en la primera mujer en ganar
el scar a mejor direccin por su pelcula The Hurt Locker,
33 mineros fueron rescatados de una mina en Chile luego
de 79 das bajo tierra, Espaa se coron campen mundial
de futbol y ocurrieron grandes desastres naturales a nivel
global. Pero tambin fue un gran ao para el mundo de
la publicidad. Algunos de los trabajos ms destacados son
el resultado de una verdadera innovacin, otros son
ejemplos de la gracia bajo presin y unos ms son virales
porque eso es lo que est de moda hoy en da. A
continuacin, un recuento de las mejores estrategias de
mercadotecnia del 2010. 1. iPad: abre un nuevo
mercado Mientras se planeaba el lanzamiento del iPad en
abril del ao pasado, Apple, los medios de comunicacin y
el resto del mundo tenan una gran expectativa. Se
afirmaba, por ejemplo, que la tablet cambiara todo. Sin
embargo, sta no ha logrado hacer obsoleta a la laptop, ni
ha salvado al mundo de la publicidad o frenado la
mercadotecnia tradicional, como anticipaban sus
evangelizadores. An con todo, es difcil no estar
impresionado con los logros del iPad. Slo un ao despus
de su lanzamiento, se convirti en el dispositivo digital que
se ha vendido ms rpido en la historia. Incluso, algunas
revistas y peridicos se estn rediseando a paso lento
pero seguro para adecuarse al nuevo contexto basado en la
tablet. Por su parte, los vendedores han adoptado este
gadget tan rpido como su industria se los permite. Las
tablets son un mercado real que slo Apple poda haber
validado, dice Eric Lei, bloggero mvil para ZDNet. Lo
que sigue es un fluido de tablets Android y de PlayBooks
RIM, aunque todo esto es gracias al impulso de Apple. El
iPad realmente est a la altura de su despliegue publicitario
y ms, asegura. Los anunciantes tambin estn
sorprendidos. De acuerdo con una encuesta de la consultora
Nielsen realizada en noviembre pasado, los usuarios de
iPad estn ms dispuestos a responder anuncios en lnea
siempre que la publicidad sea novedosa, interesante y use
las capacidades nicas del gadget. El mercado del iPad
y de dispositivos similares y en consecuencia, su habilidad
para llegar a los consumidores parecen tener un
crecimiento exponencial. Se observa un potencial particular
en las universidades, los grandes negocios y las oficinas de
gobierno, en donde apenas las personas estn aprendiendo
cmo utilizarlas en sus rutinas diarias. Apple sabe
perfectamente cmo atender las necesidades del
consumidor de nuevos lanzamientos tecnolgicos, afirma
Lai. Y ahora que el balance de poder se enfoca cada vez
ms en el usuario final, estos compradores estn obligando
a las empresas a tener tecnologa ms avanzada y a emplear
iPads. 2. Old Spice: gana con las redes
sociales Cuando el ex futbolista y actor estadounidense
Isaiah Mustafa apareci en televisin como el Hombre
Old Spice durante el Super Bowl del ao pasado vestido
nicamente con una toalla, se inaugur la campaa de
publicidad ms creativa del 2010. Y la agencia de
publicidad Wieden + Kennedy explot este recurso al
mximo realizando ms spots de vanguardia. De esta
manera, un equipo de expertos en redes sociales gener y
poste videos del Hombre Old Spice en YouTube,
contestando preguntas reales del pblico hechas a travs de
Twitter. Durante tres das, Mustafa se present en 186
videos en los que daba consejos y responda a sus
seguidores, incluso a sus compaeros actores y a
personalidades respetadas del periodismo estadounidense,
todo mientras usaba su ya famosa toalla alrededor de la
cintura. Estos videos consiguieron 34 millones de vistas
en YouTube en una semana, as como incontables
menciones en Facebook, Twitter y en la prensa ms
importante de EE.UU. 3. Domino's Pizza: reconquista
a su cliente Esta cadena ha sido durante aos la empresa
con mayores estndares del mundo en cuanto a pizzas se
refiere. Su bajo costo y horarios de atencin hasta altas
horas de la noche, han logrado que los jvenes fiesteros y
estudiantes universitarios sean sus mejores
clientes. Pero cualquiera preocupado por el sabor de su
pizza habra abandonado hace mucho tiempo esta marca.
Cuando la compaa realiz reuniones grupales de
discusin y descubri el estatus que ocupaba en la mente de
los consumidores a principios del ao pasado, hizo cambios
drsticos. Despus de reformular su receta, los chefs
ejecutivos de Dominos personalmente llevaron las nuevas
pizzas a las casas de sus clientes ms crticos y
aprovecharon la oportunidad para hacer debutar los nuevos
pies. Los comerciales de este relanzamiento no slo
lograron que las personas pusieran atencin, sino que
hicieron que quisieran probar las pizzas a iniciativa de ellos
mismos. En el primer cuatrimestre de 2010, las ventas
subieron un 14% y desde entonces la marca ha registrado
de 11 a 12% de crecimiento cada cuatro meses. 4.
Heineken: involucra a tus consumidores La marca de
cerveza Heineken grab en 2010 el comercial Walk-in
fridge (un refrigerador lo suficientemente grande como
para caminar dentro de l). La secuencia muestra a un
grupo de amigos que visita la nueva casa de una pareja. Las
amigas se emocionan al conocer el clset con vestidor de la
mujer. Al mismo tiempo, se escucha en la habitacin de
junto cmo sus esposos y novios tambin festejan con
gritos y aplausos el nuevo clset-refrigerador lleno de
cervezas Heineken de l. Este anuncio obtuvo ms de 4
millones de vistas en YouTube, sin mencionar las millones
de transmisiones que se hizo de ste en la televisin
abierta. Pero en lugar de sentarse a esperar que les dieran
un Clo (el afamado premio mundial de publicidad), la
compaa anunciante atac con todo. Poco despus del
lanzamiento del comercial, se encontraron a grupos de
jvenes en Amsterdam, Pases Bajos empujando cajas
gigantes de cartn con la leyenda Walk-in fridge dentro
de departamentos y casas. Y el tiro de gracia de la
publicidad de Heineken del ao pasado fue el video de una
travesura hecha en 2009 a los fans del futbol europeo. En
ese octubre, Heineken enrol a esposas, novias, profesores
universitarios y jefes para que engaaran a 1,136 fanticos
en Miln, Italia. El objetivo era que se perdieran uno de
los juegos ms importantes de la Champions League (entre
AC Milan contra el Real Madrid) y, en su lugar, asistieran a
un recital ficticio de msica y poesa. Con cmaras
ocultas, se grab a los hombres desesperados cuando
entraron al auditorio; luego de 15 minutos en el
insoportable concierto y para alegra de los aficionados,
apareci el juego en la pantalla. Asumimos que a todos les
toc al menos una cerveza como recompensa. 5.
Groupon: ofrece descuentos irresisistibles Esta
compaa Web cuyo nombre es una combinacin de
grupo y cupn, introdujo su concepto al mundo a
finales del 2008. Luego de tres aos, Groupon es una de las
ideas de mercadotecnia ms sobresalientes del
mundo. La estrategia es simple. Por ejemplo, en cada
uno de los mercados existentes de muffins, Groupon ofrece
que una de las panaderas en determinada ciudad haga un
descuento del 50% en sus productos. Si suficientes
personas quieren que esa oferta suceda en un lugar en
particular, entonces se convierte en realidad y est
disponible para todos los consumidores. Como
consecuencia, el vendedor gana muchos clientes y Groupon
se lleva una parte de las ganancias. Pero el verano
pasado, esta empresa mostr su verdadero poder cuando
por primera vez lanz una oferta a nivel nacional en
territorio estadounidense. Esto a travs de una promocin
de la tienda de ropa GAP que ofreci mercanca de US$50
a slo US$25. El trato alcanz su masa crtica en pocas
horas y GAP gan US$11 millones en un da.
6. Unicef: por una buena causa El Fondo de Naciones
Unidas para la Infancia (Unicef) instal en julio pasado una
mquina vending de agua embotellada en la famosa
interseccin Union Square (Manhattan, Nueva York). Pero
en vez de ofrecer agua natural, la expendedora ofreca
botellas con agua sucia y con etiquetas que decan
tifoidea, clera, dengue, disentera y
malaria. Esta maniobra publicitaria fue diseada para
llamar la atencin acerca de los 4,200 nios que mueren
todos los das por enfermedades relacionadas con la
contaminacin del agua. Por supuesto nadie bebi el agua,
aunque la mquina aceptaba donaciones de US$1; mientras
que el video viral que mostraba la estrategia publicitaria fue
visto por varios cientos de miles de personas. Nada mal
para un video sin la estrella juvenil del momento Justin
Bieber. 7. Rcords Mundiales: capta la atencin de
todos En los ltimos tres aos, los intentos por alcanzar
rcords mundiales han crecido un 250% segn la
organizacin Guiness; aunque esto no se debe a individuos
que se dejan crecer las uas o que aguantan la respiracin.
Ms bien se trata de corporaciones que quieren atraer
atencin hacia ellas. En 2009, la empresa Supercuts
impuso el rcord de ms cortes de pelo hechos en un da
(349). En noviembre del ao pasado, los empleados de
Nike de todo el mundo viajaron a Las Vegas, Nevada,
EE.UU. para romper el rcord de ms imitadores de Elvis
Presley juntos, reuniendo un total de 645 personas. En
Mxico, esta estrategia fue aplicada por la compaa
refresquera Pepsi, al batir el rcord del rbol de Navidad
ms alto del mundo (110.35m de altura, con 72km de series
y 1,200,000 focos) en 2009. 8. Volkswagen: crea
conciencia La misin de la Teora Divertida de
Volkswagen es inspirar a que la gente haga una buena
accin y sonra al mismo tiempo. Por ejemplo, en 2009, el
fabricante de carros instal teclas de piano gigantes (que
realmente sonaban) en las escalinatas del metro de
Estocolmo, Suecia. El objetivo fue motivar a la gente a usar
las escaleras en lugar de las elctricas los videos virales de
aos pasados se pueden visitar en www.thefuntheory.com.
Su meta para el 2010 fue encontrar un modo divertido para
que los conductores respetaran el lmite de velocidad.
Despus de varias propuestas, se eligi la Lotera de la
Cmara de Velocidad. As, en colaboracin con las
autoridades suizas, se instal una cmara para fotografiar
todas las placas que pasaran por ah. Aquellos que
manejaban a exceso de velocidad fueron multados y el
dinero iba a un contenedor. De modo que los conductores
que obedecieran el lmite de velocidad eran candidatos para
ganar el monto total del dinero reunido. El experimento
logr que las personas al volante bajaran su velocidad en un
22% y, sobre todo, esto le dio a Volkswagen otro xito en
videos virales. 9. Angry Birds: horas de diversin La
aparicin de los telfonos inteligentes o smartphones fue
bastante revolucionaria por s misma. Sin embargo, los
expertos coinciden en que les faltaba un elemento clave:
furiosos pajaritos dispuestos a estrellarse contra paredes de
concreto, vidrio y madera para destruir a unos sonrientes
cerditos verdes. Desde que la compaa de origen
finlands Rovio lanz el juego Angry Birds (Pjaros
enojados) en diciembre de 2009, 36 millones de jugadores
han descargado la adictiva aplicacin. Y todo esto con un
presupuesto de mercadotecnia cercano a cero. Est
dirigido a todo el mundo. Es fcil de entender y jugar,
incluso si nunca has interactuado con un videojuego antes,
afirma Ville Heijari, vicepresidente de Relaciones Pblicas
de Rovio, explicando las razones por las que esta aplicacin
se ha vuelto tan popular alrededor del mundo. No hay que
olvidar a los personajes nicos, el diseo de sonidos locos y
la aparente trama absurda, agrega. Rovio espera que
2010 haya sido tan slo el primero de muchos aos para sus
pjaros. Y lo demostr a principios de 2011, lanzando
versiones para Facebook y para jugar en lnea, adems de
que planea desarrollos para Xbox 360, Wii y PS3. En total,
la compaa pretende contabilizar 100 millones de
jugadores para este verano en sus distintas
plataformas. La comercializacin de estos lindos pjaros
y cerditos est ya en proceso con una lnea de peluches, y
los rumores dicen que tambin podra haber un
largometraje en el futuro. Hay que considerar a los Angry
Birds como otros personajes populares similares a Mario
Bros, asegura Heijari. Hay mucho ms historia de la que
se ha visto hasta ahora y las posibilidades para contarla son
infinitas, finaliza. 10. El Diez: suma aliados
estratgicos Este restaurante de comida argentina inici
operaciones de su primera sucursal el 10 de diciembre de
2004 en la Ciudad de Mxico en la colonia Condesa y
actualmente cuenta con 11 unidades 10 de ellas en el
Distrito Federal y una en Playa del Carmen, Quintana Roo
. Parte clave de su xito, segn lo explica Matas
Chernicoff, director de marketing de la firma, se debe al
concepto del negocio. En medio de la amplia variedad de
restaurantes que hay en el mercado, destacamos debido a
que ofrecemos un ambiente informal-formal, clido,
agradable, con precios competitivos (de la carta), calidad y
buen servicio, explica. Adems, el hecho de ubicarse
en la Condesa ayud a captar a un pblico nacional y
extranjero que busca precisamente este tipo de conceptos.
As, poco a poco El Diez se posicion en la mente del
consumidor y se gener un gusto tanto por la marca como
por la cocina que incluye parrilla argentina, cortes al
asador, comida casera, coctelera y vinos, incluso de marca
propia. Para Chernicoff, hoy las pequeas y medianas
empresas (Pymes) viven tiempos difciles. Y aunque a
nosotros nos ha ido muy bien, la base para crecer est en
crear alianzas estratgicas con proveedores y clientes a fin
de generar una relacin ganar-ganar, asegura. A raz
del crecimiento sostenido de la cadena, hace poco ms de
un ao surgi la necesidad de crear una herramienta de
comunicacin interna, la cual se llam Canal TV 10. Para
ello, se invirti en la adquisicin de un software hecho a la
medida para conectar va Internet las pantallas instaladas en
las 11 sucursales. En un principio, el objetivo slo era
comunicar ciertos mensajes corporativos, actividades
puntuales, promociones, aperturas de sucursales,
etc. Una vez implementado y viendo el xito del
sistema, se vio potencial para comercializarlo. Por lo que,
se invirti en la generacin de contenidos propios, como
fotos de los platillos y recorridos en video por las
sucursales. Dicen que de la vista nace el amor, as que
utilizamos las imgenes para promocionar nuestra oferta y
conquistar ms clientes, dice el directivo. Pero tambin
se hizo un paquete de promocionales para anunciantes, que
incluye banner inferior, banner full screen y spots de 10,
20, 30 y 60 segundos. Buscamos marcas igual o ms
exitosas que nosotros y que tengan relacin con nuestro
mercado meta (o target) y concepto de negocio, seala
Chernicoff. De este modo, los anunciantes impactan a un
promedio de 90,000 comensales mensuales que visitan los
11 restaurantes de la cadena. De acuerdo con el director
de marketing, El Diez est dirigido a un multi-target,
integrado por jvenes desde 18 aos, adultos y gente de la
tercera edad; de nivel socioeconmico medio y medio-alto.
Si bien llegamos slo a un pequeo pedazo del mercado,
somos un medio alternativo de comunicacin y publicidad
que ofrece una solucin puntual y efectiva. Asimismo, los
anunciantes pueden complementar su estrategia a travs de
activaciones, promociones y regalos para los clientes,
aclara. Hoy, ya han hecho tratos con aerolneas
argentinas, Avianca (de Colombia), Jos Cuervo y estn
por concretar con Despegar.com, por mencionar algunos.
Ahora se encuentran en una etapa de aprendizaje (como
restaurante y marca). En 2011 no abriremos
sucursales, sino que recapitularemos lo realizado. En
cuanto a mercadotecnia, sumaremos ms marcas premium
que le den prestigio a nuestro canal. Al final, todo este
esfuerzo que engloba nuestro sitio Web
(www.eldiez.com.mx) y actividad constante en redes
sociales va encaminado hacia nuestra marca y a
mantenernos como lderes en la categora donde
operamos, concluye Chernicoff.