Logstica y

operacin
Introduccin a
Logstica y
Operacin
DR. PRIMITIVO REYES
AGUILAR / mayo 2009
Referencia:
Apuntes de Integracin de la cadena de suministro de Manuel del Moral Dvila
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009
2

Contenido
Contenido ............................................................................................................................... 2
1. INTRODUCCIN A LOGSTICA Y OPERACIN ........................................................ 4
1.1 Introduccin .................................................................................................................. 4
Algunas preguntas .......................................................................................................... 4
Entorno competitivo ....................................................................................................... 4
Tendencia en logstica dentro de las empresas ............................................................... 4
1.2 Logstica ....................................................................................................................... 5
La logstica y la distribucin como herramientas competitivas ..................................... 5
Definiciones: ................................................................................................................... 5
Definicin de Logstica (1985-2002) ............................................................................. 5
Definicin de logstica (2003-?) ..................................................................................... 5
Otras definiciones ....................................................................................................... 5
Inventario segn el punto de Ubicacin ......................................................................... 6
Los costos de los productos ............................................................................................ 7
Costos Logsticos Totales ............................................................................................... 7
1.3 Logstica y Cadena de Suministro ................................................................................ 8
Estrategias de planeacin de la Logstica y la Cadena de Suministro ............................ 8
Algoritmo de Optimizacin en Logstica ....................................................................... 9
Actividades ..................................................................................................................... 9
La logstica est cambiando ...................................................................................... 10
1.4 Cadena de suministro ................................................................................................. 12
Una definicin .......................................................................................................... 12
Una Nueva Definicin (2003) ...................................................................................... 12
Cobertura de la Cadena de suministro .......................................................................... 13
La Diferencia ............................................................................................................ 13
Los Objetivos ................................................................................................................ 14
Los jugadores ............................................................................................................ 14
La Empresa Expandida ................................................................................................. 14
El Balance de la Cadena de Suministro ........................................................................ 15
Un Resumen de la cadena de suministro ...................................................................... 15
Las Actividades de la Cadena de Suministro ............................................................... 16
Una Base para la Actividad .......................................................................................... 16
2. PROCESO DE INTEGRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO ....................... 17
2.1 Etapas ......................................................................................................................... 17
Etapa 1. Pirmide Fragmentada .................................................................................... 18
Etapa 2. Integracin Funcional ..................................................................................... 18
Qu es una Cadena de Suministro? ............................................................................ 20
3. INTERFACE DE LA LOGSTICA Y MERCADOTECNIA .......................................... 21
3.1 Una Relacin Conflictiva ........................................................................................... 21
Interfase Logstica/ Mercadotecnia .............................................................................. 21
Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logstica......................................................... 22
Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia .......................................................................... 22
3.2 Manejo de las Decisiones ........................................................................................... 23
Una Definicin de Valor............................................................................................... 23
3.3 Impacto de la Logstica en la Cadena de Valor de una Empresa ............................... 25
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3

3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes .................................. 26
Definiendo el Pedido Perfecto ...................................................................................... 27
Ponderaciones dentro de la Empresa ............................................................................ 27
4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO ................................................... 28
4.1 Tendencias mundiales ................................................................................................ 28
El consumidor empoderado .......................................................................................... 28
Cambios en la cadena de suministro............................................................................. 28
Desregulacin ............................................................................................................... 28
La Evaluacin Empresarial ........................................................................................... 29
El Nuevo Mercado (La Demanda)................................................................................ 29
4.2 Nuevos Requerimientos .............................................................................................. 30
Ventaja Competitiva (Michael Porter) ......................................................................... 30
La Cadena de Valor de Porter....................................................................................... 30
Una Primera Conclusin ........................................................................................... 32
4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor .......................................................... 32
El Futuro de la cadena de suministro............................................................................ 32
Principios de la Cadena de Suministro ......................................................................... 33
Visin de las Cadenas de Suministro ........................................................................... 33
Visin Global ................................................................................................................ 34
Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro ...................................................... 34
Generacin de Valor a travs de los Procesos .............................................................. 34



ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009
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1. INTRODUCCIN A LOGSTICA Y OPERACIN
1.1 Introduccin
Algunas preguntas

Qu tan seguido va a una tienda a comprar un determinado producto
que vio en un comercial o necesita y ste no est disponible o no lo
encuentra?
Alguna vez ha pedido algo por correo, por telfono o en persona y ha
recibido la mercanca equivocada?
Alguna vez ha enviado un paquete o documento y ste ha llegado
daado o, quizs, nunca lleg?
Existe un sistema JIT donde por falta de un correcto suministro de
materiales se haya detenido la planta completa de produccin?
Alguna vez le prometieron la entrega de un producto o finalizacin de un
servicio en pocos das y llev pocas semanas?

Entorno competitivo

Ciclo de vida del producto
Tamao ptimo de produccin
Tamao de mercado
Patrones y poder de compra del consumidor
Homogeneidad de consumo
Mezcla competitiva nacional vs. Internacional
Habilidades y estrategias de los competidores
Costos de logstica y distribucin
Estrategias de logstica por industria

Tendencia en logstica dentro de las empresas

Existe una tendencia de las empresas a invertir en distribucin y a mejorar
sus programas de logstica.
Esto sucede debido a la competencia global que existe.
La distribucin ya no consiste exclusivamente en mover bienes de un lugar
a otro, sino ya es considerado un elemento crtico de la competitividad.
La logstica se ha convertido en una herramienta competitiva y estratgica
de las empresas para diferenciarse en costo y/o servicio.
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1.2 Logstica
La logstica y la distribucin como herramientas competitivas
La logstica y el transporte buscan colocar en ventaja a una empresa
frente a las dems desde el punto de vista del cliente.
El Sistema Logstico de una empresa debe encargarse de:
Proveer el producto correcto
En el lugar correcto,
En el tiempo correcto,
En la condicin correcta y,
En el costo correcto.

Definiciones:
Definicin de Logstica (1985-2002)
Es el proceso de planeacin, implementacin y control del eficiente y
efectivo flujo y almacenamiento de:
Materias primas (MP)
Inventarios En proceso (IP) y
Productos terminados (PT)
Adems de la informacin relacionada con el proceso entre las
partes integrantes, desde el punto de origen hasta el punto de
consumo con el propsito de satisfacer los requerimientos del
cliente. (Management, 2002)
Definicin de logstica (2003-?)
Es la parte de la cadena de suministro que planea, implementa y
controla el eficiente y efectivo flujo de almacenamiento hacia delante y
en reversa de bienes, servicios e informacin relacionada entre el punto
de origen y el punto de consumo en bsqueda de satisfacer los
requerimientos de los clientes. (Management, 2002)

Otras definiciones

La logstica es el conjunto de actividades que tienen por objetivo la
colocacin, al menor costo posible, de una cantidad de producto en el
lugar y en el tiempo donde una demanda existe.
ASLOG (Association des Logisticiens dEnterprises-Francia)

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Logstica

ENTRADAS
Recursos e
instalaciones
Recursos
humanos
Recursos
financieros
Recursos de
informacin
ACTIVIDADES LOGSTICAS
Servicio al cliente, pronsticos de demanda, comunicaciones,
control de inventarios, manejo de materiales, proceso de
pedidos, servicio.
Seleccin de ubicaciones, suministro y compras, empacado,
logstica de devoluciones, desperdicios, transportacin,
almacenamiento
SALIDAS
Orientacin del
mercado,
Utilidad de
tiempo y lugar,
Movimiento
eficiente,
Valor de
propiedad
ACCIONES: Planeacin, implementacin y control
LOGISTICA
Materiales Inventarios Bienes
Suministrados en proceso terminados


Inventario segn el punto de Ubicacin


PROVEEDOR
Materias primas
PLANTA
Inventario en proceso
PLANTA
Producto terminado
Centro de distribucin Minorista

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Los costos de los productos



Costos Logsticos Totales


La manufactura proporciona valor de forma y estructura al producto
La mercadotecnia proporciona valor de posesin al producto
La logstica proporciona valor de tiempo y lugar al producto


4%
21%
27%
48%
Ganancia
Costos de logistica
Costo de mercadotecnia
Costo de manufactura
57%
4%
8%
31%
Transportacin
Administracin
Almacenamiento
Inventario
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1.3 Logstica y Cadena de Suministro

I. Gerencia de demanda:
Poltica de Servicio al Cliente y
Procesamiento de pedidos.

II. Gerencia de Abastecimiento:
Inventarios

II. Gerencia de abastecimiento:
Compras y/o planeacin de la produccin

III. Gerencia de cumplimiento:
Transporte

IV. Gerencia de cumplimiento:
Almacenamiento


Estrategias de planeacin de la Logstica y la Cadena de Suministro
5 procesos
Servicio al cliente
Inventarios
Suministros
Transporte
Almacenamiento

4 elementos
Procesos
Indicadores
Organizacin
Infraestructura

1 estrategia
Logstica



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9

Cmo definir xito en la Gerencia de Sistemas Logsticos?

Minimizar
o Costo total de Logstica
Costo de transporte
Costo de almacenamiento
Costo de manejo de inventarios
Costo de procesamiento de pedidos
Sujeto a:
o Poltica de servicio al Cliente (Disponibilidad y Oportunidad)

Algoritmo de Optimizacin en Logstica

Minimizar el costo total de logstica (CTL):

CTL = CMI + CTS + CTT + CTA

Sujeto a:

Poltica de servicio al cliente (PSC) = Disponibilidad o tiempo de respuesta

MINIMIZAR SUJETO A:
Costo de manejo de inventario (CMI)

Disponibilidad requerida
Costo total de suministro (CTS)

Disponibilidad requerida
Costo total de transporte (CTT)

Ventanas de atencin
Costo total de almacenamiento (CTA) Disponibilidad, ventana de
atencin

Actividades

Logstica tiene que ver con el movimiento fsico de productos.

Transporte
Manejo de inventario
Manejo de informacin

La Meta: mejor servicio al cliente y minimizar costos.
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10


Se ocupa de las operaciones internas y las interfaces con clientes y
proveedores.
Las actividades de soporte en logstica son: procesamiento de pedidos,
almacenamiento, pronsticos, calendario de produccin, manejo de
materiales y empaque.

La logstica est cambiando

Evolucin de los costos logsticos en los Estados Unidos de Amrica















1982 1987 1992 1996 1999 2001 2002 2003
280
220
220
300
320
300 290 280
200
220
280
480
550
660 650 640
20 20 20 20 30 30 30 40
COSTOS LOGSTICOS EN EUA
Inventario Transporte Administracin
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11

Pero parece que todo sigue igual

En los ltimos 50 aos, el costo de distribuir lujos y necesidades se ha
triplicado, mientras que los costos de produccin (manufactura) han
disminuido alrededor de un 20%...

Lo que estamos ahorrando en la produccin lo estamos perdiendo en la
distribucin.
(Borsodi, The Distribution Age, 1929)

Mejoras en la eficiencia de la mercadotecnia y sus costos deben venir en
el futuro, esto representa un factor importante para el costo Existe espacio
para una mejora substancial, particularmente en la distribucin fsica
(Parker, 1962)

Casi 50 centavos de cada dlar que los Americanos gastan por bienes,
van hacia actividades que suceden despus de que los bienes son
producidos La distribucin fsica es la que da valor al producto ya que lo
pone al alcance del consumidor
(Drucker, 1962)

Estamos Pagando por los costos Logsticos de los Proveedores.



Los costos de materiales incluyen los costos administrativos e indirectos de los
proveedores (un tercio de estos costos son costos logsticos).

40%
10%
50%
Materiales
Personal
Admn. e indirectos
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1.4 Cadena de suministro

La logstica cruza fronteras departamentales para unir operaciones a travs
de la informacin.
La Cadena de Suministro se parece a la funcin logstica pero es an
ms
o La Cadena incluye el flujo de materiales y productos a clientes, pero
ahora, incluye a las ORGANIZACIONES que son parte del proceso (la
supra-organizacin).
o Las empresas han dejado de ser autnomas, es necesaria la
cooperacin de empresas expertas para ser eficientes.
Una definicin
La Cadena de Suministro
o La cadena de suministro es la red de organizaciones conectadas
e interdependientes trabajando juntas en forma cooperativa para
controlar, manejar y mejorar el flujo de materiales e informacin
desde los proveedores hasta los usuarios finales.
(Alteen,J. (1998). Supl Chain Integration within the Context of a
Supplier Association

o La cadena de Suministro es la agrupacin de la serie de
actividades asociadas con el flujo y la trasformacin de bienes
desde la extraccin de la materia prima hasta el consumidor final,
as como los flujos de informacin asociados al proceso. El flujo de
materiales y de informacin integral a lo largo de la cadena.
Handfield, R. Y Nichols, E. (1999). Introduction to SCM

Una Nueva Definicin (2003)

La Cadena de Suministro cubre la planeacin y la gestin de todas las
actividades involucradas en el abastecimiento y procuracin,
transformacin y todas las dems actividades de la gestin logstica.
Es importante mencionar que tambin incluye la coordinacin y
colaboracin con los diversos socios del canal, que pueden ser los
proveedores, intermediarios, proveedores de servicios logsticos y clientes.
En esencia, la gestin de la cadena de suministro integra la gestin de la
oferta y la demanda dentro de las diferentes empresas participantes.

Council of Logistics Management
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Cobertura de la Cadena de suministro

La Cadena de Suministro abarca:
o La Estrategia y procesos del negocio,
o El desarrollo del concepto,
o Manejo del cliente,
o Procesamiento de informacin,
o Transformacin de materiales,
o Manejo de contratos,
o Logstica,
o Visin global y
o Manejo del cambio.
La Diferencia

Proveedor Empresa Cliente
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Proveedor Empresa Cliente
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Trans-
porte
Inventario
Informa-
cin
Logstica
Cadena de Suministro


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14

Los Objetivos

Los objetivos de la Cadena de Suministro son:
o Proveer un adecuado servicio al consumidor final
o La Entrega de productos en forma confiable y oportuna (tiempo,
lugar y calidad)
o Capacidad de entrega de la variedad de productos necesaria
(diferente gestin cada producto)
o Balance adecuado

Los jugadores
Fabricante
Centro de distribucin
Mayorista
Minorista
Consumidor

Los Jugadores Un Conflicto de Intereses
Desempeo del proveedor
Nivel de inventario
Disponibilidad de inventario
Fabrica
Produccin plan vs real
Disponibilidad de producto terminado
Servicio al cliente
Pedido completado
Entrega a tiempo
Usuario final

La Empresa Expandida

Manejo eficiente de las Operaciones del Negocio
o Pedidos Completos entregados a tiempo (OTIF)
o Ciclo de Vida del Producto
o Servicio
Inters en la Conectividad e la Empresa con los otros participantes


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15

El Balance de la Cadena de Suministro

G
a
n
a
n
c
i
a
s

y

c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

e
n

i
n
f
r
a
e
s
t
r
u
c
t
u
r
a
Activos de la
cadena de
suministro
Servicio al
cliente
Costos en la
cadena de
suministro

Un Resumen de la cadena de suministro

Es el proceso integral de proveer bienes y servicios al consumidor final.
Incluye a todas las partes y operaciones logsticas desde el proveedor al
cliente.
Su objetivo incluye el aprovisionamiento (antes del proceso), la produccin
o manufactura (el proceso) y la distribucin (despus del proceso).
Trasciende las fronteras organizacionales.
Debe proveer un sistema de informacin eficiente.
Su principal objetivo son los clientes.
Debe existir un balance entre objetivos.
Los objetivos de cada miembro deben ayudar al todo.


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16

Las Actividades de la Cadena de Suministro






Ahora existe la tendencia hacia una sexta actividad.


La interdependencia de estas actividades es un aspecto esencial para el
adecuado desarrollo de la cadena de suministro.

Las Actividades y los Flujos de la Cadena de Suministro















Una Base para la Actividad

La Misin de la Gerencia Logstica es:
o Coordinar las actividades necesarias para alcanzar los niveles de
servicio y calidad deseados al menor costo posible.
o Favorecer los flujos de materiales, dinero e informacin a travs de
toda la Cadena de Suministro.


Diseo
de
producto

Suministro

Produccin
Demanda /
pronsticos

Distribucin
Logstica
de
reciclaje
Diseo
de
producto

Suministro

Produccin
Demanda /
pronsticos

Distribucin
Logstica
de
reciclaje
Flujo de materiales
Flujo de informacin
Flujo de dinero
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2. PROCESO DE INTEGRACIN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
2.1 Etapas

Etapa 1: Elemental
Compra - materia prima
Control de materiales
Produccin
Ventas
Distribucin servicio al cliente

Etapa 2: Integracin funcional
Manejo de materiales materia prima
Manufactura
Distribucin servicio al cliente

Etapa 3: Integracin interna
Manejo de materiales materia prima
Manufactura
Distribucin servicio al cliente

Etapa 4: Integracin externa
Proveedores materia prima
Cadena de suministro interna
Clientes servicio al cliente


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18

Etapa 1. Pirmide Fragmentada

Ventas y Mkt. Informacin
Ingeniera Manufactura Finanzas
Proveedor
Proveedor
Cliente
Cliente
Gerencia
Direccin





Etapa 2. Integracin Funcional



















U
Diseo
de
producto

Suministro

Produccin
Demanda /
pronsticos

Distribucin
Logstica
de
reciclaje
Flujo de materiales
Flujo de informacin
Flujo de dinero
Proveedor
Proveedor
Cliente
Cliente
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La competencia entre cadenas de suministros

Cadena de suministro
de la empresa A
Cadena de suministro
de la empresa B
Cadena de
suministro
Proveedor A
Cadena de
suministro
Proveedor B
Cadena de
suministro
Proveedor C
Cadena de
suministro
Proveedor C
Cadena de
suministro
Proveedor D
Cadena de
suministro
Proveedor E
Cadena de
suministro
Distribuidor F
Cadena de
suministro
Distribuidor G
Consumidor
Final
Existe una competencia entre
cadenas de suministros


Alineacin en Diferentes Niveles
I. Infraestructura
II. Control
III. Informacin
IV. Fsico
Proveedores
Empresa Clientes


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20

Los Participantes

Cadena de
suministro
Proveedor
Proveedor
Outsourcing
Proveedor
de servicios
Intermediario
Usuario final
Otros
Otros


Qu es una Cadena de Suministro?

La mayora de las cadenas de suministro son series de agrupaciones
entrelazadas, estableciendo una red o una cadena de cadenas de
suministro.


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21

3. INTERFACE DE LA LOGSTICA Y MERCADOTECNIA

3.1 Una Relacin Conflictiva

Producto
Plaza /
Distribucin
Promocin Precio
Costos de
inventarios
Costos de
adquisicin
Costos de
transporte
Costos de
almacn
Proceso de
pedidos
Mercadotecnia
Logstica



Interfase Logstica/ Mercadotecnia

La relacin entre estas dos disciplinas se puede identificar en los siguientes
grupos o decisiones:
o Decisiones sobre el producto o productos a desarrollar o vender
(atributos fsicos, valor, necesidad, disponibilidad, urgencia
dependencia)
o Decisiones sobre el rea de mercado (lugar de venta o necesidad)
o Decisiones sobre compras (disponibilidad)
o Decisiones sobre localizacin de instalaciones (fbrica, almacn,
oficinas, tiendas, matriz, etc.)
o Decisiones sobre precio (el trasporte interviene directamente en el
precio)

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Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logstica

Satisfaccin del cliente
Proveedores, Clientes
intermedios, clientes finales
Integracin de esfuerzos
Producto, precio, promocin,
plaza (distribucin)
Utilidad de negocios
Maximizar la rentablidad,
disminuir los costos totales,
ofrecer un adecuado nivel de
servicio


Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia

Franquicia y consumidor
Valor de la marca
Imagen corporativa
Enfocado en lo beneficios
Valor para el cliente
Costo de tener / Poseer
Relaciones de valor agregado
Enfoque de calidad en el servicio
Cadena de suministro
Proveedores de bajo costo
Manejo de redes
Respuesta rpida (QR)
Ventajas de la
mercadotecnia
Fuente: Christopher, M. Marketing Logistics


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23

3.2 Manejo de las Decisiones
Los consumidores toman como principal criterio el valor.
El valor es una funcin que tiene que ver con CALIDAD contra PRECIO.
La Calidad incluye todos los atributos que no tienen precioespecialmente
lo referente a las caractersticas intrnsecas del producto y el servicio al
cliente.
La calidad, el precio y el valor generado son relativos dependiendo del
consumidor. Producto
Calidad
Servicio al Cliente


VALOR
$
Una Definicin de Valor
(CVA)




El valor para el Cliente
es creado cuando la
percepcin de los
beneficios recibidos
excede el costo de la
propiedad
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24

Componentes de Valor para el Cliente

Atributos
del producto
Atributos del
servicio
Costo de
transaccin
Costo en el ciclo
de vida
Beneficios
percibidos
Sacrificios
percibidos
Valor
para el
cliente
Riesgo


Enfocndose en el Valor para el Cliente

La Relacin con el Cliente (Servicio al Cliente) debe ser

Mejor Calidad de servicio superior


Ms rpido Mayor agilidad de respuesta (menor t.)


Ms barato Menor costo


Ms cercano Creacin de asociaciones en la SCM






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25

3.3 Impacto de la Logstica en la Cadena de Valor de una
Empresa






Incrementar la serie de actividades de Valor Agregado a lo largo de la
Cadena de Suministro
Reduccin de los Costos del cliente/ Mejorar su liquidez y tiempos de ciclo
Reduccin de los Costos de Inventario
Reducir a las rupturas de Inventario

Comportamiento del Consumidor ante una Ruptura de Inventarios
El cliente dice que volver y sto ocurre (venta que se atrasa).
El cliente solicita que le avisen cuando nuevamente est disponible el
producto que busca (incertidumbre de compra).
El cliente compra un producto substituto al que no encuentra, donde este
producto da un menor margen de utilidad a la empresa (Venta Substituta).
El cliente coloca un pedido formal del producto que no encuentra y solicita
le avisen cuando est disponible (Consumidor Leal).
El cliente se dirige a la competencia (Cliente perdido).

Comportamiento del Consumidor
Probabilidad de Ocurrencia de Comportamientos Tpicos del Consumidor
frente a Rupturas de Inventarios.

Comportamiento del consumidor frente a una
ruptura de inventarios
Probabilidad de
ocurrencia
Cliente leal que retrasa la compra

Cliente leal que transitoriamente compra
a la competencia

Cliente perdido
10%

65%


25%



Logstica
hacia
adentro
Sistemas
operativos
Desarrollo
de marca
Logstica
hacia
afuera
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Acciones de los consumidores cuando no encuentran un producto

Producto
Comprar misma
marca diferente
tamao (%)
Comprar
diferente marca
(%)
Posponer la
compra (%)
Comprar en otra
tienda la misma
marca (%)
Comprar otros
productos (%)
Caf 19 41 15 21 4
T 2 34 12 48 4
Refrescos 10 29 15 36 10
Mantequilla 3 55 16 24 2
Artculos de bao 8 37 17 38 0
Frijoles 18 61 8 12 1
Pauelos 0 20 40 39 1

Prdida de ingresos por rupturas de inventarios (Fuente: Anderson Consulting)


3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes
La mayora de las tiendas comparten el 50% de sus clientes con su
competidor ms cercano.
Importante medir el servicio al cliente, desde el punto de vista y
necesidades del cliente.
Contra quin compite la empresa? (En la mente del cliente)
Las opiniones de los clientes con respecto al servicio y lo que necesitan son
susceptibles para un estudio de benchmarking.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Intencin de
compra
Cliente
compra en
otra parte /
no compra
Cliente
retrasa
compra
Cliente
disminuye el
valor de la
compra
Compras
cuando no
hay la
mercanca
0% 0% 0%
54% 54%
0% 0%
60%
6%
46%
0%
80%
20% 20%
0%
100%
20% 20% 20%
0%
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009
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Uno de los elementos que se deben medir en el servicio al cliente es el
desempeo de la empresa contra las expectativas del cliente.
Importante definir los factores crticos (a ojos del cliente).

Una Base para la Relacin






Definiendo el Pedido Perfecto

El Pedido perfecto es el alcanzado cuando son cumplidos cabalmente
todos los requerimientos del cliente.
Algunos elementos del pedido perfecto son:
o Entrega a tiempo (ET)
o Pedido satisfecho completamente (PS)
o No error en la documentacin y/o factura (NE)
o Un ejemplo:
Entrega a tiempo =90%
Pedido satisfecho completamente =80%
No error en la documentacin y/o factura =70%

Servicio al cliente = (ET)(PS)(NE) = (0.9)(0.8)(0.7) = 0.5
Nivel de Servicio al Cliente = 50%

Ponderaciones dentro de la Empresa

ATRIBUTO

Mnimo Variedad de producto Mximo
Estable Tipo de productos Cambio constante
Mnima Flexibilidad Infinita
Largo Tiempo de respuesta Corto
No aceptable Demanda no pronosticada Normal
Pesimista Perspectiva optimista
Solo hay dos niveles de
servicio al cliente (desde
el punto de vista del
comprador)0% y 100%
Operaciones:
Produccin y logstica
Mercadotecnia
y ventas
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4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Cambios y tendencias principales en el mundo.
4.1 Tendencias mundiales
El consumidor empoderado
Consumidores mejor informados, por diversos medios e Internet, tienen
poca tolerancia a productos la baja calidad, prefieren la personalizacin
Cambios demogrficos, los nuevos clientes ya no son leales ni tienen
paciencia con el bajo nivel de servicio como antes
Importancia creciente de la logstica, las cadenas deben abrir 24 horas los
365 das al ao, sin faltantes de producto. Tambin la presin en precios
bajos es alta.

Cambios en la cadena de suministro
Grandes supermercados, tendencia hacia la consolidacin de tiendas y
crecimiento.
Enfoque a los costos de distribucin, para reducir los precios finales
Cambio en estrategias, los grandes supermercados ejercen presin en los
fabricantes para incluir pallets personalizados, sistemas de surtimiento
continuos, etc.
Globalizacin, mercados globales, redes globales, alternativas globales,
unificacin de la geografa, nuevas fuentes de suministro, cambios en la
tecnologa.

Desregulacin
Cambio en controles econmicos, se han ido quitando regulaciones en
reas como transportes, comunicaciones, energa y sistemas financieros.
Cambios en transportes, se han privatizado y liberado en cuotas y reas de
servicio
Cambios en instituciones financieras, se ha permitido una ampliacin de la
gama de servicios y de precios en los mismos.
Cambios en la industria de comunicaciones, cada vez hay ms
competencia en esta rea.
Industria de la energa, tambin se ha liberado la autogeneracin de
energa (30% de la electricidad generada en el pas es privada).


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La Evaluacin Empresarial
Las empresas generan cierto tipo de mediciones para identificar su
desempeo.
Estas mediciones conducen el negocio y son base para la planeacin.
o Crecimiento de los ingresos
o Mayores mrgenes de utilidad
o Satisfaccin de los clientes

El Nuevo Mercado (La Demanda)

Las empresas se estn enfrentando a un nuevo mercado
o Un mercado que cambia rpida e impredeciblemente
o Mercado fragmentado
o Segmentacin de productos, en lugar de un mercado masivo
o Ciclos de productos cada vez ms cortos
o Creciente demanda hacia productos hechos a la medida
o Bsqueda de soluciones completas para los clientes

Las Reglas estn Cambiando

Motivaciones Organizacionales
o Tendencia a Mercados Cmodos
o Reduccin de costos
o Ciclo de vida de los productos
o Centrado en la parte estratgica del negocio
o Diseo de procesos (incluyendo la Cadena de Suministro)
o Tendencia a subcontratar (productos y servicios)
o Eficiencia en el uso de recursos










Un problema:

Las mtricas Financieras no
siempre estn relacionadas con
las Mtricas Operacionales
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4.2 Nuevos Requerimientos

Para ser exitosos en la Nueva Economa basada en el Internet, es necesario
manejar correctamente:
o La capacidad de respuesta (flexibilidad)
o El Riesgo (manejo de riesgos a lo largo del proceso)
o El conocimiento (capital intelectual)
Conocimiento acerca de los clientes
Conocimiento acerca de los competidores
Conocimiento de los procesos de negocio

El modelo de las 3Cs Cliente, Compaa, Competidor

El objetivo es la diferenciacin de la empresa (costo, calidad, servicio,
entregas) frente a sus competidores desde el punto de vista del cliente.

Ventaja Competitiva (Michael Porter)
Un Postulado:
o Un negocio es rentable si el valor que crea para el cliente excede el
costo de ejecutar las actividades que crean valor. Para tener una
ventaja competitiva sobre sus rivales, una empresa debe
desempear sus actividades a un costo ms bajo diferenciarse en el
valor que sus productos representan a sus clientes.
(Porter, M. Ventaja Competitiva, 19865)

Un concepto:
o La ventaja competitiva no puede ser entendida observando la
empresa como un todo. Esta ventaja proviene de la serie de
actividades que la empresa desempea como diseo, produccin,
mercadotecnia, entrega y soporte de su producto. Cada una de
estas actividades contribuye al costo de la firma y crea una base de
diferenciacin.
(Porter ventaja competitiva ,1985)
La Cadena de Valor de Porter
La cadena de valor est formada por las actividades estratgicamente
importantes para la empresa con la finalidad de entender:
o El comportamiento de los costos y
o Las existentes y potenciales fuentes de diferenciacin de la
empresa.
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Define la trascendencia que tiene cada una de las actividades de la
empresa en conseguir el xito en el mercado.
Cada una de estas actividades puede contribuir al costo total de las
actividades y puede crear una base para la diferenciacin frente a sus
competidores.



Una Decisin

Ventaja en Valor
Influencia de la Logstica
Servicios a la medida
Confiabilidad
Responsabilidad



Ventaja en Productividad
Influencia de la Logstica
Utilizacin de la Capacidad Instalada
Utilizacin de activos
Integracin de itinerarios
Objetivo:
Valor total al
cliente
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Una Primera Conclusin

La competencia que existe entre empresas, ms que ser una
competencia de productos, es una competencia entre cadenas de valor.





4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor

Existen tendencias claras dentro de los procesos en las industrias y la
competitividad:
o El Crecimiento de los Niveles de servicio al Cliente
o Reduccin de tiempo de Ciclo
o La globalizacin de las Industrias

El Futuro de la cadena de suministro

El Futuro
La tecnologa es una herramienta central para la generacin de Cadenas
de Suministro exitosas.
4 Principios alrededor de la Nueva Cadena de Suministro:
o Tendencia hacia la total conectividad entre todos los participantes
o Velocidad es una unidad de medicin del desempeo
o Flexibilidad
o Niveles de servicio al cliente

Modelo de Negocio Tradicional

Silos de informacin
Sectorizacin de la
empresa
Falta de integracin
en procesos y
funciones
Quin es capaz de producir
mayor valor para el cliente al
menor precio?
Emplea-
dos
Clientes
Proveedo-
res
Socios
Empresa
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Duplicacin de
esfuerzos

Nuevo Modelo de Negocio



Mayor grado de
satisfaccin al cliente
Disminucin de costos
Agilidad
Menor tiempo de ciclo
Eficiencia en el uso de
recursos


Estructura de Colaboracin

Mltiples empresas que participan dentro del proceso se convierten en una
unidad virtual en la cual existe una colaboracin entre las interfases
(manejo de informacin).

Principios de la Cadena de Suministro
Proveer visibilidad de la Informacin
o Inventario, pronsticos, pedidos, planes, indicadores de desempeo.
Sincronizacin de Actividades
o Optimizar las actividades de procura y manejo de la demanda.
Promover la Capacidad de Respuesta
o Reduccin de los tiempos de ciclo, compromisos, produccin,
manejo de pedidos completas.
Influenciar los Mecanismos del mercado
o Agregar valor al proceso (cadena de valor)
Conseguir la simplificacin de los Procesos
o Procesos automatizados, integracin virtual.

Visin de las Cadenas de Suministro
Definicin del proceso
Determinacin del Manejo de Datos
Establecimiento de las Reglas del Negocio
Emplea-
dos
Clientes
Proveedo-
res
Socios
Empresa
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Establecer una Cadena de Suministro que responda las Necesidades


Visin Global


Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro
Habilidad para satisfacer los requerimientos de los consumidores
Identificar las oportunidades para mejorar el desempeo del negocio
Generacin de equipos interfuncionales para obtener los beneficios de la
visin
Reduccin o eliminacin de las actividades que no generan valor
agregado
Especializacin en los diferentes posiciones de la empresa

Generacin de Valor a travs de los Procesos
Definir lo que implica Valor para el Cliente
Especificar los elementos que son considerados de Valor desde el punto de
vista del cliente
Proceso de reingeniera de la cadena con la intencin de desarrollar
actividades de valor.
Crear un marco de desarrollo para el negocio en trminos del concepto de
Valor.
CRM
Admn. de
Relacin con
el cliente
Ciclo de vida
del producto
SCM
Admn. de
la cadena de
suministro
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Proceso de Mejora Continua.


Una Visin acerca del Valor

Manufactura
Centros de Distribucin
Inventarios


Costos fijos
Costos de compras
Manufactura variable
Distribucin/ Transporte
Obsolescencia de Productos
Administrativos


Manufactura
Centros de Distribucin
Inventarios



Servicio al cliente
Costos
Activos