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ESTRATGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING:

QUANDO O MERCADO EST EM GUERRA


CARNEIRO, Carla Maria Bessa
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RESUMO: O presente artigo objetiva discorrer acerca das estratgias de marketing
utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrncia. Os procedimentos
metodolgicos adotados constituem de pesquisas bibliogrficas tendo como base as
referncias de tericos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratria com
aplicao de estudo de caso, para a anlise e aplicao dos conceitos de marketing.
Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra
entre as cervejas Brahma e Nova Schin.

Palavras chave: marketing; concorrncia; estratgia; vantagem competitiva.



Uma empresa pode posicionar-se no mercado sobre varias posies,
podendo adotar diversas estratgias que variam de acordo com seus interesses
como: lder de mercado; desafiante de mercado, ou seguidora de mercado.
Em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as
estratgias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Cada
empresa possui a sua estratgia de acordo com suas necessidades e
possibilidades. Conhecendo a concorrncia e suas estratgias, uma empresa pode
traar sua prpria estratgia competitiva e prever como seus oponentes reagiro
sua estratgia.
If you have the same strategy as your competitors, you dont have a
strategy. If the strategy is different, but easily copied, it is a weak
strategy. If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you
have a strong and sustainable strategy (KOTLER, 2003, p. 171).

Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a viso
limitada de alguns administradores o que limita o mercado, que no se deve dar
foco principal aos bens e servios, mas sim s exigncias do mercado, s
necessidades de seus clientes.

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Aluna regularmente matriculada no 5 perodo do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero.


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Do mesmo modo que Levitt pensa sobre a viso limitada, devemos
tambm expandir a viso quando o assunto a concorrncia. No podemos dar
somente ateno ao produto e ao cliente, conhecer a concorrncia importante.
Olhar a estratgia do outro uma forma de se defender de ataques, de pensar
diferente e maior do que o seu adversrio. Conhecendo a estratgia de seu
concorrente evitam-se surpresas desagradveis, qualquer reao contra uma ao
de seu oponente, ser muito mais rpida.
O estudo tem como objetivo discorrer acerca das estratgias de
marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrncia. Os
procedimentos metodolgicos adotados constituem de pesquisas bibliogrficas
tendo como base as referncias de tericos reconhecidos academicamente, e
pesquisa exploratria com aplicao de estudo de caso, para a anlise e aplicao
dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart,
H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin

1 Conceitos

Vrias so as acepes encontradas para o termo concorrncia,
segundo Sacconi (1998, p.185) significa: Ao de concorrer: a concorrncia ao
prmio; Competio, rivalidade; e, Grande nmero de pessoas que se dirigem
simultaneamente para o mesmo ponto; afluncia.
Adequando esses conceitos ao marketing, concorrncia o ato de
uma empresa concorrer, disputar, competir, com outras empresas do mesmo
segmento que possuam objetivos similares, ou seja, que se dirijam simultaneamente
para o mesmo ponto. A disputa entre produtos e servios acontece com vistas a
alcanar a maior parcela possvel do mercado (SACCONI, 1998, p. 185).
A vantagem que uma empresa possui em relao aos seus
concorrentes denomina-se vantagem competitiva, onde a empresa prioriza maior
valor aos clientes do que os seus concorrentes, obtendo assim maior destaque no
mercado. Esse conceito foi desenvolvido por Porter (1985), ao estabelecer que esse
sucesso competitivo esteja diretamente relacionado escolha da estratgia pela
organizao.
A estratgia o caminho que a empresa deve seguir para atingir seus
objetivos. um plano cuidadosamente elaborado para definir como os recursos que
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sero distribudos. As estratgias de marketing devem considerar tanto as
necessidades dos consumidores quanto as estratgias dos seus concorrentes para
obter sucesso. Na esfera da concorrncia, a estratgia competitiva ocorre quando
uma empresa deseja competir no mercado e para isso preparam respostas s
estratgias de seus competidores. Essas respostas so estratgias que, quando
bem elaboradas, podem garantir empresa vantagem competitiva diante da
concorrncia.
J o posicionamento a posio relativa que o produto ocupa na
mente do consumidor com relao ao produto de seus concorrentes. Ao se
posicionar, a empresa define em quais vantagens competitivas deseja estabelecer
sua posio. A estratgia de marketing, visando a competio mercadolgica,
depende da posio da empresa no setor. Dependendo da posio em que ela se
encontra, poder ser lder, desafiante ou seguidora de mercado.
Desse modo, ao planejar suas estratgias, a empresa define um
posicionamento que crie vantagem competitiva para ela perante os seus
concorrentes.

1.1 Caso Apple

A Apple revolucionou a telefonia celular criando novos modos de utilizao.
Ela se posiciona como uma empresa de alta qualidade sempre a frente da
concorrncia. Seguindo essa linha, ela pretende lanar uma nova verso do Iphone
com preos populares, por volta de US$149 ou US$99. A estratgia da empresa
com esse lanamento a conquista de consumidores com menor poder de compra,
aumentando a competitividade e reforando o mercado. Reduzir em 50% o preo do
Iphone levaria a um aumento de 50% das vendas, j ocorrendo uma reduo de
preo em US$ 100, as vendas teriam um salto de 100%. A Apple ampliaria assim
seu percentual de venda de smartphone, que hoje representa 11% do mercado,
buscando novos usurios e gerando uma maior utilizao do produto (MOREIRA,
26/06/2009) .
A empresa aqui pretende adquirir vantagem competitiva, pois ao
baratear o preo do Iphone expandir ainda mais suas vendas, derrubando
concorrentes com produtos similares e mais baratos. Se for possvel ao cliente
possuir um Iphone verdadeiro com baixo custo, porque compraria outra marca de
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preo similar? Com certeza esse questionamento passar pela mente do
consumidor. Criando uma Iphone com preo mais acessvel, a Apple se protege dos
concorrentes criando concorrncia contra ela mesma. Preferencialmente, concorrer
em preo com o seu prprio produto melhor do permitir que empresas menores o
faam. Diversos produtos similares e mais baratos foram lanados no mercado para
fazer concorrncia a Apple. Com a criao de um produto similar, de qualidade e
mais barato, a Apple ter destaque entre as empresas menores.

2 As Cinco Foras de Porter

Porter (1979) cria uma ferramenta para auxiliar na estratgia das
empresas e analisar a competio entre elas. Com a finalidade de elaborar uma boa
estratgia, a empresa precisa conhecer bem o setor e as caractersticas que
governam suas foras competitivas. Atravs dessa ferramenta, so estudadas as
cinco caractersticas que governam as foras competitivas. Segundo ele, a
intensidade da competio depende de cinco foras competitivas, que sero
esplanadas a seguir.

a) Rivalidade entre as empresas existentes

A existncia de concorrncia no mercado determinante na
competitividade. A agressividade com a qual os concorrentes lidam com o cliente
determina a quantidade de investimento da empresa em publicidade, o nmero de
concorrentes e a taxa de crescimento no setor. Na luta para alcanar melhores
resultados junto aos clientes, a empresa investe em publicidade. Dependendo dos
esforos da empresa no mercado, ela pode derrubar a concorrncia, conquistando
maior espao e diminuindo o numero de rivais.

b) Poder de negociao dos compradores

Os clientes exigem mais qualidade por um preo cada vez menor. A
fim de suprir suas necessidades, os clientes acabam por forar os preos para
baixo, colocando os concorrentes uns contra os outros. A intensidade dessa fora
depende do quanto os clientes exigem de qualidade, se eles tm a possibilidade de
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negociar, o quanto de informao possuem sobre o produto ou servio, se existem
substitutos com preo inferior.

c) Poder de negociao dos fornecedores

Essa fora refere-se ao mercado de insumos, ou seja, de bens e
servios utilizados na produo. O preo dos produtos e servios de uma empresa
depende do preo da matria prima: se a produo tiver um custo alto, esse custo
ser transmitido ao consumidor na hora da venda. Para que isso no acontea,
necessrio que a empresa possua diversos fornecedores e uma boa relao com
eles. Caso a empresa tenha um nico fornecedor e ele resolva no mais atend-la,
haver uma crise na produo podendo interferir no produto final.

d) Concorrente potencial

A constante ameaa da entrada de novos concorrentes no mercado
uma das foras a qual se deve estar atento. Muitas empresas desejam entrar no
mercado, caso consigam se estabelecer, os ganhos de quem j estava no mercado
podero ser reduzidos: surgiro mais produtos e servios para o mesmo nmero
anterior de clientes. A desvantagem das empresas entrantes que, muita das
vezes, elas j ingressam no mercado com poucos recursos. Assim, qualquer ao
que as empresas estabelecidas no mercado realizem contra elas, desestabilizar e
criar barreiras que dificultaro a fixao desses novos concorrentes.

e) Ameaa de produtos e servios substitutos

O surgimento de produtos que desempenham funes parecidas pode
mexer com a empresa. Se esses produtos forem mais baratos e de boa qualidade,
podero ocasionar a perda de clientes da empresa que possua o produto
inicialmente. Outra possvel conseqncia para produtos e servios substitutos a
capacidade que eles possuem de reduzir o preo do produto no setor, pois caso os
clientes constatem que possvel encontrar qualidade com preo baixo, a
preferncia pelo preo mais barato ser estabelecido e as empresas que quiserem
sobreviver tero que se adaptar.
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Cada um dos cinco pontos analisados representa o desempenho da
empresa no mercado. Essas cinco foras determinam o potencial de lucro de cada
empresa e moldam a sua estratgia. Para enfrentar essas 5 foras so necessrias
aes defensivas e ofensivas na estratgia competitiva da empresas.

2.1 As estratgias competitivas bsicas

Estratgias de marketing amplas tambm conhecidas como estratgias
competitivas bsicas, colaboram com o posicionamento da empresa frente ao
mercado. Para enfrentar as 5 (cinco) foras explicadas anteriormente, Porter (1980,
p. 34) sugere trs abordagens genricas:

a) Liderana pelo custo total: consiste adotar uma posio de custos mais baixos do
que os da concorrncia, sem perder a qualidade. Esses preos altamente
competitivos so resultados do empenho da empresa em reduzir os custos da
produo e distribuio, deixando-os abaixo do custo dos seus adversrios. Desse
modo, a empresa obtm maior retorno financeiro e consegue ampliar sua
participao no mercado.

b) Diferenciao: a empresa busca ser nica no mercado, oferecendo algo nico ao
segmento. Consiste em criar produtos e servios considerados pelas pessoas
nicos. A reputao da empresa, nesses casos, esta diretamente relacionada
qualidade, liderana em tecnologia e tradio no mercado.

c) Foco: constitui-se de uma empresa que possui como objetivo atingir um pblico-
alvo determinado, ou seja, segmentos e nichos restritos ainda no atendidos. O foco
tambm pode ser usado para mostrar segmentos do pblico no qual os concorrentes
so fracos. O enfoque em um target especial supe melhor qualidade no produto ou
servio. A empresa alcana a diferenciao por conhecer bem o setor ou, ento,
possuir baixos custos em atingir esse target. Assim, temos uma combinao das
duas estratgias anteriores focadas em um pblico especfico.
O objetivo da estratgia bsica competitiva encontrar uma posio na
qual a companhia consiga se defender dessas cinco foras ou influenci-las ao seu
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favor. Atravs da anlise dessas foras, torna-se possvel encontrar as melhores
respostas para desenvolver uma estratgia.

2.2 Casos

2.2.1 Wal-Mart

O Wal-Mart (10/07/2009) uma grande empresa do varejo, sendo
considerada uma das maiores dos Estados Unidos e a terceira do Brasil. Sua
misso vender por menos para as pessoas viverem melhor, em ingls Save
Money. Live Better. Ela adota uma posio de custos mais baixos do que a
concorrncia, porm mantendo a mesma qualidade.
Preos baixos conseguem proteger a empresa das 5 foras. No caso
do Wal-Mart os preos baixos criaram concorrentes voltados minimizao de
preos. Assim, o Wal-Mart, segundo Goddwim (26/06/2009),Concorrncia entre
empresas: quem se beneficia?, afetou o seu ambiente econmico nos anos 90,
sendo responsvel at pela baixa taxa de inflao. Outras empresas foram foradas
a atuar como minimizadoras de custos, por estarem perdendo para o Wal-Mart.
Todos os concorrentes que no foram capazes de baixar seus custos ao mximo,
foram eliminados.

2.2.2 H. Stern

Segundo Mello (26/06/2009), A jia H. Stern, fundada no inicio dos anos 50
no Rio de Janeiro, a H.Stern hoje sinnimo de qualidade, design exclusivo e
tradio. O seu grande diferencial entre as joalherias de todo o mundo encontra-se
no pioneirismo em inserir novas pedras na categoria de preciosas.
A H.Stern enfrenta constantemente novos entrantes no mercado, porm
consegue combat-los mostrando sua tradio e inovao. Seus produtos j
conquistaram a credibilidade dos consumidores, esto sempre se renovando e so
considerados de alta qualidade no mundo inteiro. Apesar de serem caros e no
poderem ser consumidos por todas as pessoas, so objetos de desejo de muitos.
Produtos substitutos no compensaro anos de experincia.
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Apesar de constantemente enfrentar a rivalidade das empresas existentes,
ela busca sempre um diferencial, algo que inove e continue conquistando o
mercado, porque a H. Stern possui mais que consumidores, possuem admiradores.

2.2.3 Louropel

A Louropel uma empresa portuguesa focada na fabricao de botes
ecolgicos e biodegradveis, sendo considerada a maior fabricante de botes do
mundo, produzindo 12 milhes de botes por dia (TORRES, 28/04/2009; BLOG F!,
01/07/2009).
O diferencial desse produto reside na sua fabricao que a base de papel
reciclado, smola de batata, milho, marfim vegetal, algodo, restos de madeira,
plantas e frutos. O uso desse tipo de material torna o custo reduzido, o que barateia
o custo final para consumidores.
Diante dessas estratgias, os resultados para a empresa so muito positivos:
a empresa vende diariamente 12 milhes de botes e tornou-se preferncia de
empresas situadas em todo o mundo.

3 Marketing de guerra

O mundo do marketing uma verdadeira guerra que tenta conter as
cinco foras, tratadas anteriormente, e fazer da empresa a de maior vantagem
competitiva no mercado. Diversas organizaes buscam essa posio e desejam ser
a lder no seu setor.
Ries e Trout (1986) aplicam o pensamento militar a problemas de
marketing e ressaltam que cada vez mais as campanhas de sucesso tero de ser
planejadas como campanhas militares. Eles consideram que, para ter sucesso, uma
empresa precisar ser orientada para os seus concorrentes e buscar os pontos fracos
dos seus adversrios objetivando atac-los com estratgias de marketing.
Encontrando os pontos fracos de seu rival torna-se mais fcil lanar-se contra eles
ataques de marketing. As estratgias focadas na concorrncia so estratgias de
guerra e, na guerra de marketing, o planejamento estratgico uma arma poderosa.

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O planejamento estratgico se tornar cada vez mais importante. As
empresas tero de aprender como atacar pela frente e pelos flancos
sua concorrncia, como defender suas posies e como e quando
fazer guerrilha. Precisaro de melhor inteligncia sobre como prever
os movimentos competitivos (RIES; TROUT, 1986, p.6).


O planejamento estratgico diz respeito formulao de objetivos que
levaro a empresa evoluo e ao sucesso. Permite que sejam fixadas as
orientaes para que a organizao fortalea sua posio frente a seus
concorrentes. Considerada como uma ferramenta muito importante para a gesto, o
planejamento estratgico desenvolve metas e elabora planos de ao para atingir
seus os objetivos. Para tanto se leva em considerao no s o ambiente interno da
empresa, mas tambm o ambiente externo, as situaes atuais e as possibilidades
futuras.
Ries e Trout (1986) estabelecem princpios para a guerra defensiva,
guerra ofensiva, guerra de flanqueamento e a guerrilha. No marketing de guerra o
inimigo o concorrente e o territrio a ser conquistado so os clientes.

a) Princpios defensivos de guerra: enquadram-se as empresas lideres de mercado.
Elas necessitam estar sempre em alerta contra quaisquer foras que a desafiem ou
tentem tirar proveito de suas fraquezas. Quando se tratam de empresas lderes, os
ataques da concorrncia so constantes. Para evitar a perda da liderana, a
empresa deve com freqncia criar novos produtos e novas linhas, mesmo que essa
criao signifique concorrncia para seu prprio produto.

b) Princpio ofensivo: est diretamente relacionada guerra defensiva. Enquanto o
lder de mercado se defende, os desafiantes de mercado que aspiram liderana
atacam. Essas empresas tambm podem desafiar concorrentes do mesmo porte ou
empresas menores, alm de desafiar as lderes. Porm devem sempre considerar a
fora de posio do lder, atac-lo possui risco alto, porem o potencial de ganho
tambm elevado.

c) Princpio de flanqueamento: inova o combate, por ser um movimento ousado que
exige uma atenviso. Nela, um elemento inovador e exclusivo cria segmentos ou
nichos, no qual o cliente coloca o produto em uma outra categoria. O risco que se
corre de no haver mercado firmado para essa inovao. O verdadeiro ataque de
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flanco aquele em que a empresa que ataca chega primeiro a esse novo segmento
e consegue tirar proveito dessa situao at que a concorrncia consiga reagir. Por
isso, esse ataque deve ser surpresa, para que o concorrente demore mais tempo na
reao e, que assim, fique desmoralizado.

d) Princpio de guerrilha: deve ser utilizado por empresas menores para conseguir
espao diante das grandes empresas no mercado. Essa uma maneira dos mais
fracos sobreviverem ao mercado e sua forte concorrncia. Uma empresa guerrilheira
no pode agir como lder, mas sim defender um pedao pequeno no mercado, o que
a possibilita manter um domnio nesse pequeno segmento. Sua posio lhe permite
mudar de mercado de acordo com as oportunidades sem ter o mesmo desgaste que
uma grande empresa teria.
Todas as empresas possuem oportunidade de vencer a guerra de
marketing atravs da utilizao desses princpios. Atravs do conhecimento
profundo de cada principio, a sua implementao se torna mais efetiva no mercado,
pois conhecendo a posio da concorrncia fica mais fcil estabilizar a sua prpria
posio.

3.1 Caso: A guerra das cervejarias

No mercado de cervejas a lder a Ambev, que detm as marcas Skol,
Antrtica e Brahma. A Ambev possui a hegemonia no setor de bebidas: a cada 100
(cem) caixas de cerveja e refrigerante que so vendidas, 70 (setenta) so de suas
marcas, segundo informaes da noticia Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em
cervejas. Sua desafiante de mercado a Schincariol e, conforme a notcia
Schincariol vai investir 1 bi em 2009, de Mauricio Beltramelli, a empresa possui
13% do mercado (G1, 01/07/2009).
A Schincariol j tentou de diversas maneiras atacar a hegemonia da
Ambev. Em 2003, fechou contrato com Zeca Pagodinho, apreciador confesso da
cerveja Brahma, para ser garoto propaganda da cerveja Nova Shin. Na propaganda
Zeca aprova a cerveja aps experiment-la sob o coro: Experiemtenta!. A Brahma,
no gostando do ataque, resolveu revidar com uma comercial resposta usando Zeca
Pagodinho. Nele a Brahma comparou a experincia do cantor com a Nova Schin a
um amor de vero, algo passageiro, porque do que ele gosta mesmo da Brahma.
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No satisfeita com a resposta de seu concorrente a Schincariol deu
uma contra resposta fazendo um comercial com o ssia do Zeca pagodinho e
insinuado que ele teria recebido US$ 3 milhes para trocar de opinio. No comercial,
no fundo, havia uma placa com o escrito: Prato do dia: trara.. Aps diversas
reclamaes no Conar por ambas as partes, e brigas na justia entre Schincariol,
Brahma e Zeca Pagodinho, as propagandas so retiradas do ar e a Brahma fica
proibida de utilizar o cantor em suas propagandas.
Em 2009, volta cena das propagandas a guerra entre Ambev e
Schincariol. A Brahma realizou a campanha Brahmeiros utilizando em seu comercial
pessoas com histrias de vida interessantes, que podem ser considerados
guerreiros. Em uma das propagandas temos o jogador de futebol Ronaldinho,
relatando as dificuldades que enfrentou e afirmando que no desistiu porque ele
seria um Brahmeiro. A palavra Brahmeiro seria uma associao de Brahma com
guerreiro. Descontente com a propaganda a Schincariol entrou com uma
representao no Conar, que recebeu a ao e aceitou a denuncia. A Nova Schin
afirma que houve interesse de associar valores a cerveja, alem de ocorrer a
utilizao da imagem do esporte para promover bebida alcolica.


Consideraes Finais

Nesse artigo discutiu-se a importncia da concorrncia para uma
empresa. Todas as organizaes sejam elas lderes, desafiantes ou de guerrilha,
devem estar atentas a todas as movimentaes, evitando que assim depare-se com
uma ao surpresa. As empresas devem evitar a miopia e avaliar todas as
oportunidades e brechas que possam surgir no mercado, para que assim no
percam a chance de se destacar. Os casos apresentados ilustraram as diferentes
atitudes e estratgias que as empresas podem adotar. Entende-se que tanto na
teoria quanto na prtica, o mercado uma grande guerra na qual as empresas
buscam a melhor posio.





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Referncias

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