Fichas conceptuales:

1
Concepto Marca
Fuente
Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill
Interamericana, 2004, Pg. 192
Descripcin
Un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores.
Comentario
Es principalmente un modo de diferenciarse de los competidores, atribuirse un
nombre propio que en cierto modo atribuye una serie de caractersticas al
producto o servicio. En este concepto se hace alusin a una dimensin simblica o
de diseo como elemento constituyente para la diferenciacin. Marca, entonces,
funcionara como una serie de atributos comunicables.

2
Concepto Marca
Fuente
El verdadero poder de las marcas. Andrea Semprini. Madrid, Eresma & Celeste.
1995. p. 19
Descripcin
La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la
comunicacin
Comentario
Este concepto es parte de la tendencia a ver la marca desde la comunicacin que
desde lo comercial. Se concibe a la marca como un activo principalmente
comunicativo. En pginas posteriores no se quiere separar a la marca de su
estrecha relacin con la economa y la empresa, sino observarla desde un ngulo
distinto dado su relacin con los consumidores.


3
Concepto Imagen de marca
Fuente
La imagen de marca. Un fenmeno social. Joan Costa. Barcelona, Paids, 2004.
Pp. 106 - 112
Descripcin
Ahondar en la imagen de marca es penetrar en el imaginario social, la psicologa
cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores [...]
en lo ms profundo, la imagen de marca es mi propia imagen.
Comentario
Costa menciona que se produce una imagen mental de marca y con esto se
refiere a un universo de las personas y experiencias de los individuos. Estas
constituyen representaciones internas, productos psicolgicos. Son signos y
discursos en los que los sujetos ven proyectada su propia imagen.






4 Concepto Personalidad de marca
Fuente Construir marcas poderosas. David A. Aaker. Barcelona: Gestin 2000, 1996. P. 28
Descripcin
Conjunto de caractersticas humanas asociadas a una marca, que se configura en
torno a los siguientes valores: valores referidos al product (diferenciacin,
autenticidad y credibilidad), valores referidos a los consumidores
(autocomplacencia, autosatisfaccin y autoexpresin), valores referidos a la
comunicacin (notoriedad, veracidad y persuasin).
Comentario
Es una mezcla de caractersticas humanas que se atribuyen a una marca. De este
modo la marca se "humaniza" y se conecta con el consumidor. Esto debido a que
se identifican valores referidos a los consumidores. Este concepto tendra que ver
con el de posicionamiento. Si bien el primero es la imagen que el consumidor
tiene del producto/marca/servicio, la personalidad se manifiesta como un
conjunto de caractersticas especficas.

5
Concepto Posicionamiento
Fuente Marketing. Philiph Kotler, Gary Amstrong. Pearson. Mxico. 2007. P.220
Descripcin
[...] es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia. El
posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su
diferenciacin en la mente de los clientes.
Comentario
Se hace referencia a una imagen mental que tienen los consumidores de la
marca/producto. Esta se asocia a una serie de atributos con los cules los
consumidores identifican la marca. En este posicionamiento es importante
insertar los beneficios nicos y caractersticas convenientes para que los
consumidores realicen asociaciones positivas hacia el producto/servicio/marca.

6
Concepto Estereotipo
Fuente Public opinion. Walter Lippman. New York: Harcourt; Brace, 1922
Descripcin
El estereotipo no slo ahorra tiempo en una vida atareada y defiende nuestra
posicin dentro de la sociedad, sino que tiende a resguardarnos de los
desconcertantes efectos de querer ver el mundo estable y en su totalidad.
Comentario
Lippmann atribuye a este concepto un sentido positivo, lo muestra como una
ayuda y un ahorro de tiempo. Por tanto es una manera de organizar el mundo
para concebir a ste de manera estable debido a que la realidad puede ser muy
diversa y dispersa pudindonos dejar desconcertados.






7 Concepto Estereotipo
Fuente
Grupos humanos y categoras sociales. Tajfel. Barcelona: Herder, 1984 P 171
Descripcin
Imagen mental muy simplificada de alguna categora de personas, institucin o
acontecimiento que es compartida en sus caractersticas esenciales por un gran
nmero de personas.
Comentario
Para Tajfel es una imagen mental que rene ciertas caractersticas esenciales de
un gran nmero de personas. Esto funciona tambin como el concepto de
Lippmann como una manera de organizar la realidad.

FICHAS CONCEPTUALES
KRACAUER, Sigfried (1989). Teora del Cine. La redencin de la realidad fsica. Barcelona: Paids.
[Ficha 1] Cine
La naturaleza de la fotografa pervive en la del cine. *+ El cine est singularmente dotado
para registrar y revelar la realidad fsica, y, por consiguiente, desplaza hacia all su centro de
gravedad. *+ Si el cine es en alguna medida un arte, sin duda no ha de confundrselo con las
artes tradicionales. (Kracauer; 1989: 49, 51)
El cine para Kracauer despierta una cierta sospecha en relacin a considerarlo un arte. El cine al
estar dotado para registrar y revelar la realidad fsica no brinda total dominio al artista. En este
sentido el director tiene menos dominio e independencia de la naturaleza elemental que otra
clase de artistas pues su creatividad es manifiesta cuando deja que la naturaleza penetre en su
obra y viceversa. Es un arte que ms o menos deja intacta su materia prima.

HAUSER, Arnold (1998). Historia Social del Arte y la Literatura. Vol 2. Madrid: Debate.
[Ficha 2] Cine
El cine es una forma elstica, extremadamente maleable, inexhausta, que no ofrece
resistencia interior a la expresin de las nuevas ideas. Es un medio de comunicacin sin
artificios, popular, que hace una llamada directa a las amplias masas *+. El cine es ante todo
una fotografa, y ya como tal es un arte tcnico con orgenes mecnicos y orientado a la
repeticin mecnica; en otras palabras, gracias a la economa de su reproduccin, un arte
popular y fundamentalmente democrtico (Hauser; 1: 517, 518)
Hauser no duda en mencionar que el cine se trata de una forma de arte, considerando as a
aquellas de estilo documental. Y que gracias a que es econmico en tanto est orientado a la
repeticin mecnica es popular. Seala que el cine al ser un medio popular es un instrumento
ideal de propaganda. Seala la poca Bolchevique y que a pesar de esto, el cine ruso fue uno de
los primeros exponentes clsicos del cine que directores de cine de todo el mundo poseen
influencias de ste. El cine es un medio de comunicacin de nuevas formas y contenidos. Y, de
experimentacin en la tcnica cinematogrfica. E

STAM, Robert (1999). Nuevos conceptos de la teora del cine. Barcelona: Paids.
[Ficha 3] Cine
As, el cine es un lenguaje en el sentido en que es una unidad tcnico-sensorial palpable en
la experiencia perceptual. El cine es un lenguaje, en suma, no simplemente en un sentido
metafricamente amplio sino tambin como un conjunto de mensajes basado en una
materia de la expresin determinada, y como un lenguaje artstico, un discurso o una
prctica significante caracterizada por procedimientos especficos de codificacin y
ordenacin (Stam: 1999, 57)


BAZN, Andr (2000). Qu es el Cine? Madrid: Rialp, 2000
[Ficha 4] Cine
El cine se nos manifiesta en efecto como el nico arte popular en un tiempo en el que el
mismo teatro, arte social por excelencia, no alcanza ms que a una minora privilegiada de la
cultura o de la capital. *+ El cine no puede existir sin un mnimo de espectadores inmediatos.
*+El cine es tambin un arte funcional. (Bazn; 1999:, 173, 183)
Bazn seala que el teatro no alcanza ms que a una minora privilegiada. En este sentido se habla
del bajo costo y facilidad de reproduccin del cine. Al ser econmico su llegada es extensa. La
reproduccin de una historia visualmente se realiza de una manera rpida y menos complicada
que en el teatro. Se habla de un cine que nada deba al teatro a la literatura, un cine verdadero.
Bazn pretende aislar lo que rodea al cine para encontrar la esencia de ste, connotndole un
lenguaje y tcnicas propias. Aqu seala que parece como si la temtica del cine hubiera agotado
todo lo que poda esperarse de la tcnica y que ha cado en la edad del argumento debido a una
reinversin de las relaciones entre el fondo y la forma.

BONET, Antonio (1983). El surrealismo. Madrid: Ctedra
[Ficha 5] Cine
El cine no slo nos presenta a seres de carne y hueso, sino a los sueos de estos seres
tambin convertidos en carne y hueso. En este sentido el cine alcanza ese punto del espritu
donde la vida y la muerte, lo real y lo imaginario, el pasado y el futuro, lo comunicable y lo
incomunicable, lo alto y lo bajo, dejan de percibirse contradictoriamente (Bretn en Bonet;
1983:91)
Las vanguardias buscaban la innovacin en las formas y contenidos artsticos rompiendo con la
tradicin artstica. Se produjo un rechazo a las concepciones de arte de la poca instaurando un
nuevo concepto de obra de arte. Dada la influencia de la reproduccin en masa de la
industrializacin se tienen obras como el Inodoro de Duchamp entre otras cuyos objetos sacadas
del contexto social y puestos en una galera adquiran el estndar de arte. Es as se desarrolla la
destruccin de lo que se entenda como arte.




MARTNEZ, Jos (). Rasgos especficos del montaje en los spots publicitarios. En:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-mrtinez-publicidade.pdf Consulta:
21/09/13
[Ficha 6] Publicidad para cine
*+ el montaje de la pelcula publicitaria, por su brevedad, carece de la complejidad
dramtica del largometraje de ficcin, pero, en contrapartida, requiere de un corte preciso, al
fotograma, para acoplarse al tiempo del spot, a esos veinte o treinta segundos de gloria
(Martnez:9)
Martnez habla de la diferencia entre spot y largometraje en tanto al montaje. Si bien ambos
comparten el carcter audiovisual y la necesidad de mantener la atencin del espectador, la
manera en cmo se trata el contenido es totalmente distinta. Seala que el spot no profundiza en
la ficcin tal como lo hace el largometraje, sino que requiere de mensajes especficos en cortes
precisos que se acoplen al tiempo del spot (20 o 30) seg. Adems, el trabajo de montaje en una
pelcula termina dndose por ms de un profesional, cuya importancia es primordial; mientras que
en un spot, el creativo posee mayor importancia que aquel profesional del montaje. Estas
apreciaciones las realiza entorno a entrevistas realizadas y teoras sobre el montaje
cinematogrfico.
MEIER, Annemarie (2009). Cine y publicidad. El Ojo que piensa.
En: http://www.elojoquepiensa.net/elojoquepiensa/index.php/numeros-anteriores/114 Consulta
19/09/13.
[Ficha 7] Spot
[..]el spot publicitario es el arte de la reduccin absoluta, el recurso de utilizar el mnimo de
elementos para la mxima efectividad narrativa. A partir de un fragmento de historia o una
situacin esbozada, el espectador del spot construye un contexto y una historia, pero, sobre
todo, se queda con la conclusin: el producto, la conducta o la opinin que se promueve a
travs del spot. *+ Y, segn su naturaleza, promover una idea, un estilo de vida y/o vender
un producto. Para la semitica, el spot como discurso audiovisual es un texto sumamente
rico, sin embargo, tambin se presta para detectar rasgos culturales y situaciones
universales. (Meier; 2009)

En este artculo Meier habla de la influencia del cine en la publicidad, tomando el trmino de cine
publicitario a algunos spots. Un spot tiene que ser pequeo pero en esa corta duracin debe
poseer efectividad narrativa. Esto se consigue a travs de un fragmento de historia o situacin
esbozada que va acorde con el ritmo audiovisual del spot. Finalmente, todo esto debe hacer que el
espectador se quede con una idea acerca de la marca. Seala algunos spots como el de Coca cola y
su referencia a la pelcula Amor sin barreras de Robert Wise. En el caso de cine publicitario
muestra el anuncio de Freixenet, The Key of the Reserve realizado por Scorsese como un
homenaje al cine de Hitchcock.


DELLA VOLPE, Galvano (1996). Crtica del gusto. Barcelona: Seix Barral.
[Ficha 8] Vanguardia
*+ha ocurrido que el cambio de los contenidos correspondiente al cambio de las formas
se ha convertido luego paulatinamente en indiferencia y abstraccin del contenido en
general, u objeto o realidad, hasta llegar al formalismo exasperado del informalismo *+.
Por eso no creo que la vanguardia, ni siquiera en sus mejores aspectos, se oponga a la
civilizacin capitalista *+ porque siendo en todas sus manifestaciones exasperadamente
individualista la vanguardia es producto legtimo de aquella civilizacin *+ (Della Volpe;
1995: 228-229)
La vanguardia se observa como un movimiento que surge en contraposicin de los valores
capitalistas de inicios del S. XX. Pues mediante sus manifestaciones trataban de destruir lo que
consideraba como arte mediante el rechazo de los valores de la poca. Pero en esa destruccin del
arte y rechazo de los valores la abstraccin e indiferencia que en un inicio corresponda al cambio
termin estandarizndose. Es decir, la vanguardia no logra cambiar el mundo ni destruir la
institucin artstica y a la categora de obra, sino que la ensancha, convirtindose en un proceso
histrico. Finalmente se trata de la expresin de los valores que trae el capitalismo: la
fragmentacin y el individualismo.

BURGER, Peter (1997). Teora de la vanguardia. Barcelona: Pennsula
[Ficha 9] Vanguardia
*+solo un arte que se aparta completamente de la praxis vital (deteriorada), incluso por el
contenido de sus obras, puede ser el eje sobre el que se pueda organizar una nueva praxis
vital [...] El artista produce como individuo, con lo cual su individualidad es percibida no como
expresin de algo sino como singularidad radical. [...] En sus manifestaciones extremas, la
vanguardia no propone una creacin colectiva, sino que incluso niega radicalmente la
categora de produccin individual. (Burger; 1997:104-106)
La vanguardia, en general, trataba de eliminar la praxis vital de ese entonces, la vida cotidiana
burguesa y cmo se generaba el arte burgus, que era complaciente con la clase social burguesa.
Es por esto que la vanguardia no planteaba la renovacin de la praxis vital, sino la destruccin,
empezando con la institucin arte y la provocacin con manifestaciones artsticas que, en ese
entonces no podan concebirse como arte, es as que la vanguardia trata mediante el arte cambiar
el mundo.
CALINESCU, Matei (2002). Cinco caras de la modernidad: Modernismo, vanguardia, decadencia
kitsch, posmodernismo. Madrid: Tecnos y Alianza Editorial.
[Ficha 10] Vanguardia
la vanguardia, como concepto artstico, se haba hecho lo suficientemente comprensiva
como para [...] designar [...] a todas las nuevas escuelas cuyos programas estticos se
definan, en general, por su rechazo del pasado y por el culto de lo nuevo (Calinescu; 2002:)

DE MICHELI, Antonio (1990). Las vanguardias artsticas del siglo XX. Madrid: Alianza Forma
[Ficha 11] Vanguardia
El arte moderno no naci por evolucin del arte del siglo XIX. Por el contrario, naci de una
ruptura con los valores decimonnicos. Pero no se trat de una simple ruptura esttica.
Buscar una explicacin a las vanguardias artsticas europeas investigando solo acerca de las
mutaciones del gusto es una empresa condenada al fracaso. *+ Qu fue lo que provoc tal
ruptura? *+ la unidad espiritual y cultural *+ se quebr y de la polmica, de la protesta y de
la revuelta que estallaron en el interior de tal unidad naci el nuevo arte (Bretn en Bonet;
1983:91)
La vanguardia, en tanto arte moderno, nace de la ruptura con los valores del siglo anterior. Esto es
ocasionado por la ruptura de la unidad espiritual y cultural de la poca. Es decir, se fue dando el
contexto para el nacimiento de este nuevo arte, no por evolucin sino por ruptura con la tradicin.
Esta poca trae consigo nuevas experiencias y percepciones por lo tanto una nueva sensibilidad, el
rechazo a la decadencia de la sociedad burguesa de ese tiempo. Era necesario asumir este caos
desde una nueva perspectiva, con nuevas formas de representacin, como consecuencia del
divorcio entre el arte y la sociedad planteada por los vanguardistas que estaban en desacuerdo
con el arte que consuma la burguesa, permite la experimentacin de formas y contenidos gracias
tambin a la modernizacin del lenguaje en la poesa por poetas como Rimbaud o Baudelaire
como la escuela del simbolismo y decadentismo, que exploraron la faceta oscura y pasional del
hombre.

DE MICHELI, Antonio (1990). Las vanguardias artsticas del siglo XX. Madrid: Alianza Forma
[Ficha 12] Surrealismo
Estamos frente a las dos almas del surrealismo: el alma heredera de los ms inquietos
espritus romnticos y el alma que quiere acoger el mensaje de la revolucin socialista. El
surrealismo est muy lejos de ser un todo nico tericamente compacto, y el esfuerzo de
Bretn por mantenerlo unido como movimiento no es nada fcil. Estas dos almas que
constituyen los polos de la dialctica surrealista, y que en el seno del mismo surrealismo
continan siendo el reflejo de la situacin histrica real de fractura entre arte y vida, entre
arte y sociedad, llevan a menudo a los surrealistas a soluciones unilaterales, o puramente
literarias o puramente polticas. (De Micheli; 1990:175)
De Micheli seala que confluyen dos almas en el surrealismo una que encierra espritus
romnticos y otra que quiere acoger la revolucin socialista. El surrealismo como movimiento de
vanguardia pretenda el cambio de la vida desde el arte, pero la mezcla entre ste aspecto y una
posicin poltica parece conflictiva segn Michelis ya que esto es el reflejo de la situacin histrica
de fractura entre arte y vida. Es as que los surrealistas se colocan en el bando puramente artstico
o poltico. En ambos, la motivacin es la necesidad de cambio.



[Ficha 13] Pintura surrealista
*+ la pintura surrealista parte de un principio bsico, a saber, de la toma de conciencia de
la traicin de las cosas sensibles: las cosas ya no proporcionan emocin ni consuelo al
hombre; estn fijadas en la esclavitud de una sociedad equivocada, y ellas mismas son
esclavas de la lgica convencional y se hallan sometidas a la gris usura de las costumbres.
(De Micheli; 1990: 182).
La pintura surrealista no tiene como objetivo la representacin tal cual de los objetos sino
subvertir las relaciones de las cosas para precipitar la crisis de conciencia general. Tambin, pone
al descubierto una serie de asociaciones entre las cosas y los pensamientos inconscientes que
resulte la creacin de un mundo sin complejos, inhibiciones, ni patrones establecidos. Se plantea
la libertad en toda su extensin, violando las leyes del orden natural. Pero no slo en esto recurra
la pintura surrealista sino en una investigacin de la potica del automatismo para descubrir una
serie de procedimientos que permitiesen sustraer al dominio de las facultades conscientes la
elaboracin de la obra.

Bretn, Andr (1979) Antologa (1913-1966) Mxico: siglo XXI
[Ficha 14] Surrealismo
SURREALISMO, s. m. Automatismo psquico puro por el cual nos proponemos expresar, ya
sea verbalmente, ya sea por escrito, ya sea de cualquier otra manera, el funcionamiento real
del pensamiento. Dictado del pensamiento, en ausencia de todo control ejercido por la
razn, fuera de toda preocupacin esttica o moral (Bretn; 1979:)

Bretn se aleja del concepto de razn o de control mediante el trmino automatismo psquico.
La intencin es expresar lo esencial del pensamiento sin patrones o valores que ejerza algn juicio
moral o esttico sobre lo realizado o pensado.

MOSCOVICI, Serge. En http://www.cholonautas.edu.pe/modulo/upload/tallmosc.pdf
[Ficha 15] Representaciones sociales
Las representaciones sociales son entidades casi tangibles. Circulan, se cruzan y se
cristalizan sin cesar en nuestro universo cotidiano a travs de una palabra, un gesto, un
encuentro. La mayor parte de las relaciones sociales estrechas, de los objetos producidos o
consumidos, de las comunicaciones intercambiadas estn impregnadas de ellas. Sabemos
que corresponden, por una parte, a la sustancia simblica que entra en su elaboracin y, por
otra, a la prctica que produce dicha sustancia, as como la ciencia o los mitos corresponden
a una prctica cientfica y mtica. (Moscovici, Serge; 1990: 182)

JODELET, Denisse En: Concepto de representaciones sociales y exclusin de RAMN, Jos
Consulta: http://www.unizar.es/centros/eues/html/archivos/temporales/11_AIS/AIS_11(04).pdf
[Ficha 16] Representaciones sociales
Jodelet, por su parte, las define como modalidades de pensamiento prctico orientados
hacia la comunicacin, la comprensin y el dominio del entorno social, material e ideal. En
tanto que tales, presentan caractersticas especficas a nivel de organizacin de los
contenidos, las operaciones mentales y la lgica. (Jodelet en Ramn: 30)

En Cap 4. No vendemos zapatos! Vendemos pies bonitos!*
PRESTIGIACOMO, Raquel En: El discurso de la publicidad
[Ficha 17]Valores simblicos en la publicidad
La publicidad manipula, entre otras cosas, valores simblicos apelando, por lo general a la
venta de fantasas para crear valores que no son propios de un objeto sino de una forma en
que la sociedad califica a ese objeto. Por ejemplo, el status que se adquiere a utilizar
determinado producto; el caso ms notable es el vapor simblico que entre los adolescentes
tienen las marcas de ropa. cmo logra la publicidad que un producto adquiera valor
simblico? Promocionando. (Prestigiacomo, 2005:35)
*Ernest Dichter, doctor en filosofa, director del Institute for Motivational Research y promotor de un viejo concepto
publicitario (ventas en profundidad) sola ejemplificarlo: A las mujeres no les vendan zapatos, vndanles pies
bonitos! (tomado de vance packard, op. cit)
[Ficha 18] Cosificacin en la publicidad
La publicidad tambin opera manipulando otros aspectos de la conducta de las personas,
como son los sentimientos, las cualidades y virtudes. Pero para poder manipularlos debe
primero cosificar esos sentimientos, esas cualidades y esas virtudes. Qu es cosificar? Es
transformar, por medio de determinadas palabras o imgenes, algo abstracto o algo animado
en cosa, en objeto. Como sucede en los avisos de relojes lujosos que transforman el prestigio
(algo abstracto) en reloj (cosa) al sugerir que el prestigio de una persona est en el reloj que
usa. (p46)
Citas tiles:
En todos los casos y al final del camino publicitario, cada marca, empresa o servicio a travs de la manipulacin del
mensaje es decir, recurriendo a la cosificacin, la personificacin o a la explotacin de ansiedades y necesidades
ocultas- ha logrado crear en su receptor una imagen que pretenda contestar de alguna manera las preguntas que todo el
mundo (ese receptor tambin) se hace: Quin soy yo? Cmo quiero ser? Cmo quiero que me vean? Quin creen
que soy? Quin quiero que crean que soy?, entre otras muchas.
Por qu lo hace? Como producto de un sistema econmico basado en la capitalismo industrial, la publicidad no puede
ms que humanizar la mercanca al punto de endiosarla, y para ello debe, en consecuencia, cosificar al hombre y a
todos sus valores simblicos, sus ansiedades y necesidades para poder as manipularlos. El resultado que se obtiene al
final del mensaje publicitario, es un efecto que enuncia como verdad una premisa ideolgica que solo es vlida dentro
del sistema de mercado pero que, hoy da parece extenderse sobre toda la cultura: Todo es manejable, adquirible,
porque todo valor tiene un precio de venta y uno de compra.
VISUAL PERSUASION - PAUL MESSARIS
P xvi
Implications of indexicalitu
In addition yo being iconic signs, all images produces by photographic means are also indexical, in Peirce0s sense of
term. Indexicality is a critical ingredient in the process of visual persuasion whenever a photographic image can serve as
documentary evidence or proof of advertisings point.
Implications of Syntactic Inderterminacy
*+ what a visual syntax lacks, especially in comparision to verbal language, is a set of explicit devices for indicating
causality, analogy, or any relationships other than those of space or time. This lack of a propositional syntac has an
important implication for the persuasive uses od the images. Making a casual claim, drawing ideas are all integral
aspects of the process of argumentation. The fact that visual syntax cannot be explicit about such connections means
that the process of visual persuasion cannot include explicit arguments. P xviii

http://publicacions.uab.es/pdf_llibres/CTE0038.pdf
ADVERTAINMENT
http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/downloads/Advertain
ment_teaching_materials.pdf
Guin
Syd Field define el guin como una historia contada en imgenes, y aade
que trata sobre una persona o personas, en un lugar, o lugares, que hacen una
cosa. 1995 (SE TIENE EN COPIA EN CASA)
Carriere y Bonitzer (1991)
Blacker (1991)
Chion (1989)
Lavandier 2003:17
Blacker
TEMA:
Brenes 2001:75 el tema da unidad a la accin, compacta la trama argumental,
perosolo es desvelado al final como consecuencia del desarrollo completo del
guin.

Estereotipos:
Serge moscovi, p.X Prologo.
Haciendo uso de la teora de estereotipos sociales (dado que, como Sperber seala, los
esquemas, sistemas de escritura y prototipos pertenecen a la familia de los estereotipos), existen
esfuerzos para demostrar la forma en la que el hombre de la calle procesa y usa informacin bajo
circunstancias cotidianas. Este tipo de anlisis revela que ciertas caractersticas de la mente
huamana parecen sesgadas y deficientes cuando se trata de juzgar su propia capacidad, sus
posibilidades de aprehender la realidad y de explicar eventos pblicos o privados.

(otro concepto)
P,xii
El primero de estos temas centrales se relaciona con el simple hecho de que la mayora de
nuestras percepciones lo que vemos y omos-, nuestras creencias y nuestra informacin acerca
de otras personas y cosas no son directamente fcticos. Nosotros las adquirimos de otras
personas, a travs de las conversaciones los medios masivos de comunicacin, y a su vez los
trasnmitimos, por lo que su origen es intepersonal o social.

Representaciones sociales p. XIII
El tercer tema central se relaciona con el hecho de que nuestro conocimiento cotidiano consta de
una red especfica de conceptos imgenes y creencias compartidas que pertenecen a grupos
humanos particulares (es decir, las representaciones sociales que todos nosotros producimos y
reproducimos).

Las representaciones permiten a las personas de un grupo o sociedad entender su mundo clara y
distintamente para interpretar eventos afortunados o desafortunados, y predecir y juzgar la
conducta de los otros. En este proceso, las representaciones son adquiridas pblica y
colectivamente, algunas veces se estandarizan en mitos, religiones, obras artsticas y los medios
masivos de comunicacin, entre otros. Todo esto brinda a las representaciones un estatus especial
como materia de investigacin de la psicologa social.

P.XIV
Sus contenidos, esto es, las imgenes y las categoras del lenguaje, cambian en el seno de la
cultura. Especialmente en nuestra cultura existe un intercambio mutuo entre el arte y la ciencia y
el pensamiento cotidiano.

En resumen, aunque el punto de vista que prevalece puede parecer paradjico, el conocimiento
cotidiano y el entendimiento humano son creaciones histricas que corren en paralelo con las
creaciones cientficas y artsticas. Algunos ejemplos son estilos de decoracin, moda, publicidad y
planeacin urbana que se dan de forma paralela con estilos de pintura, arquitectura o alfarera.
Sin embargo, es un hecho plausible quiz demasiado plausible para emitir un juicio concluyente-
que las representaciones sociales contribuyen a la expansin del conocimiento cientfico y del arte
en nuestra vida cotidiana.

Buscar artculo: Annual Review of Psychology Moscovi 1963.

Pag67:
Un punto importante en la teora de la representacin social es la relacin ntima entre lo
subjetivo y lo objetivo. Es una premisa lgica que el complemento de lo subjetivo no pueda ser
fsicamente objetivo. *+ La experiencia idiosincrsica del individuo solo parece subjetiva e
individual si se considera su contexto de intersubjetividad colectica (metafricamente, la pantalla
de proyeccin). Por qu los individuos querran comparar sus concepciones propias con los
objetos naturales externos, los cules tambin slo les son accesibles a travs de los sentidos, es
decir, subjetivamente? Para los individuos, la percepcin individual se toma como la percepcin
de la verdad y por lo tanto como objetiva. Solamente la comunicacin y la matriz cultural
adquirida en los procesos de socializacin hacen posible que las opiniones, ideas, sentimientos y
experiencias impulsivas se puedan comparar intersubjetivamente, y posibilitan que surja la duda
acerca de la verdad subjetiva (cf Tyler 1978pp146)


b) p 70
Como tal, una representacin social no es una descripcin en el sentido de una proposicin que
pueda ser verdadera o falsa. En cambio, puede ser entendida como una elaboracin de ideas o
hechos, que tienen una verdad fiduciaria. Debido a su carcter simblico, las representaciones
sociales median entre el individuo y el mundo social, y dotan a los objetos y hechos de un
significado social nico. As convierten los hechos brutos en objetos sociales que puebaln el
espacio de vida entre los grupos.


*+la interaccin simultnea consistuye a los sujetos como portadores de la representacin a la
vez que los convierte en el complemento de los objetos creados por ellos (Gergen 1982;Wagner
1998). Guiados por las ideas culturales, os encuentros fsicos que las personas tienen con los
objetos fsicos ilustran el significado social que se asigna a tales objetos dento de los lmites de las
formas prcticas de los intercambios. Finalmente es esto lo que los transforma en objetos
culturales, y es aqu donde uno puede ver su origen.