Poslovna informatika 99

5.ELEKTRONSKA TRGOVINA
U ovom poglavlju bie prikazan istorijski i konceptualni okvir
elektronske trgovine (e-trgovine), razliiti modeli i prednosti njihovog
uvoenja. Takoe, bie razmatrana organizaciona, pravna i etika pitanja
specifina za e-trgovinu.
5.1.KONCEPT E-TRGOVINE
E-trgovina se moe definisati kao obavljanje poslovnih transakcija
elektronskim putem (Transatlantic Business Dialogue Electronic Commerce
White Paper, 1997). Ona ukljuuje obavljanje poslovnih transakcija putem
komunikacionih mrea, pre svega Interneta.
E-trgovina obuhvata sve forme poslovnih transakcija koje obavljaju i
pravna i fizika lica, zasnovane na obradi i prenosu digitalnih podataka,
ukljuujui tekst, zvuk i sliku (OECD, 1997). E-trgovina se moe pojaviti
izmeu firme i kupca (takav je sluaj kada kupac narui raunar od firme
Dell putem Web-a) ili izmeu poslovnih partnera. Ona se, takoe, moe
obavljati izmeu vlade i drugih strana, izmeu pojedinanih kupaca, i
izmeu firme i njenih radnika.
Na slici 5.1. prikazan je tok informacija u e-trgovini. Individualni
korisnici mogu da elektronski naruuju proizvode i usluge od online
maloprodavaca, koji koriste informacione i komunikacione tehnologije za
povezivanje sa svojim snabdevaima i distributerima. Elektronski sistem
plaanja koristi se i u biznis prema biznisu i biznis prema kupcu modelu e-
trgovine.
Primene e-trgovine poele su ranih sedamdesetih godina prolog veka
uvoenjem elektronskih poslovnih aplikacija (poznate kao elektronski
transfer fondova) u velikim korporacijama i malom broju poslovnih firmi.
Korienjem EDI-a proirili su se tipovi firmi koje su uestvovale u ovim
poslovima, sa finansijskih institucija na poizvoae, prodavce na malo i
usluge. EDI predstavlja razmenu strukturiranih komercijalnih podataka

MTVU lekcije
100 Poslovna informatika
izmeu raunara zasebnih firmi, izvrenu bez manuelene intervencije,
elektronskim putem, posredstvom standardizovanih poruka koje zamenjuju
tradicionalne papirne komercijalne dokumente (Stanki, 1997).
EDI je omoguio proirenje e-trgovine od finansijskih transakcija do
drugih vidova obrade transakcija. Primena e-trgovine se brzo irila sa
komercijalizacijom Interneta ranih 1990-ih. Sada smo svedoci mnogih novih
primena e-trgovine, od direktne trgovine, do aukcija i elektronske nabavke.

Slika 5.1. Tok informacija u e-trgovi (Laudon, Laudon, 2004)
Glavni faktori koji su uslovili razvoj e-trgovine su: dinamian razvoj
informacionih tehnologija, usavravanje telekomunikacija, integracija
informacionih tehnologija i telekomunikacija, svetski procesi globalizacije i
integracije, praksa meunarodnog poslovanja, vii kulturni nivo
stanovnitva, e-poslovanje malih i srednjih preduzea, porast trgovine
uslugama i upotreba engleskog jezika.
Bez obzira na recesiju u raunarskoj industriji, e-poslovanje ima
eksponencijalni rast, to se vidi na grafikom prikazu (slika 5.2). Godine
1999, prihod od e-poslovanja iznosio je 58 milijardi US $. Predvianja za
2005. godinu su da e prihod od e-poslovanja iznositi blizu 2000 milijardi
US $ ili oko 5,1 % prihoda ukupne svetske ekonomije.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 101












Slika 5.2. Projekcija eksponencijalnog rasta ostvarenog prihoda od e-
poslovanja u periodu od 1999. do 2005, u milijardama US $
(http://www.ActivMediaResearch.com)
5.2.POJAM ELEKTRONSKOG TRITA
I MEUORGANIZACIONOG INFORMACIONOG
SISTEMA
Kada se diskutuje o e-trgovini, uglavnom se govori o elektronskim
tritima i meuorganizacionim informacionim sistemima. U nastavku
teksta bie detaljnije objanjeni ovi pojmovi.

Slika 5.3. Elektronsko trite (Laudon, Laudon, 2004)
Prvi pojam elektronsko trite oznaava mesto obavljanja e-
trgovine, odnosno predstavlja mreu meudejstva i veza gde se informacija,
proizvodi, usluge, i plaanja razmenjuju. U poslednje vreme, elektronsko

MTVU lekcije
102 Poslovna informatika
trite dobija sve vei znaaj u savremenom poslovanju. U sluaju
elektronskog trita, centar poslovanja je mrea zasnovana na lokacijama
gde se nalaze kupci, prodavci i ostali partneri, i oni se elektronskim putem
pronalaze i posluju (slika 5.3). To znai da se poslovanje firmi ne obavlja u
fizikoj zgradi i, osim toga to se partneri nalaze na razliitim mestima, oni
ak retko znaju jedni druge. Nain obavljanja komunikacije izmeu partnera
razlikuje se i moe se menjati od sluaja do sluaja, ak i izmeu istih
strana. Na elektronskom tritu obavljaju se sve neophodne transkacije,
ukljuujui i prenos novanih sredstava.

Slika 5.4. Web strana ChemConnect-a (http://www.chemconnect.com,
2005)
Na slici 5.4. prikazana je Web strana ChemConnect-a koja predstavlja
elektronsko trite gde se sreu kupci i prodavci hemije i plastike. lanovi
ovog trita dobijaju aurne informacije, mogunost pregovaranja oko cena,
alate za odreivanje cena i rizika nabavke, kao i alate za nadziranje
ispunjenja ugovornih obaveza i isporuke po narudbi.
Drugi pojam meuorganizacioni informacioni sistem
podrazumeva postojanje toka informacija izmeu dve ili vie organizacija
(slika 5.5). Uvoenjem ovog informacionog sistema unapreuje se kvalitet
toka informacija tako to se smanjuju ili eliminiu greke. Razlog postojanja
ovog informacionog sistema je rastua potreba za povezanou poslovnih
partnera u poslovni proces.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 103

IS informacioni sistem
Slika 5.5. Odeljenski informacioni sistem, informacioni sistem preduzea i
meuorganizacioni informacioni sistem (Turban, Rainer, Potter, 2005)
Zadatak meuorganizacionog informacionog sistema je da efikasno
obrauje transkacije kao to su prenoenje narudbina, rauna i plaanja.
Zahvaljujui meuorganizacionom informacionom sistemu poveava se
efikasnost poslovanja i smanjuju se trokovi rutinskih poslovnih transkacija.
Ovaj informacioni sistem smanjuje neophodno vreme za izvravanje
poslovnih transakcija, bez obzira na geografska rastojanja.
Za razliku od elektronskog trita gde meuveze nisu unapred
odreene, ovde su sve meuveze unapred odreene i ne postoji
pregovaranje, ve samo izvravanje. Meuorganizacioni informacioni
sistem olakava koordinaciju i saradnju unutar lanca ponuda i ini proces
trgovine lakim za korisnike.
Elektronska trita postoje u biznis prema biznisu (Business to
Business B2B) i biznis prema kupcu (Business to Consumer B2C)
modelima e-trgovine, dok se meuorganizacioni informacioni sistem koristi
iskljuivo za B2B aplikacije.

MTVU lekcije
104 Poslovna informatika
5.3.PREDNOSTI I OGRANIENJA E-TRGOVINE
Na razvoj e-trgovine uticao je, izmeu ostalog, i brzi rast Interneta,
pojava novih informacionih i komunikacionih tehnologija, niski trokovi
njihove implementacije, mogunost povezivanja sa stotinama miliona ljudi,
interaktivna priroda komunikacije i slino.
Danas e-trgovina ima mnoge prednosti u odnosu na tradicionalno
obavljanje trgovinskih transakcija. Ove prednosti su mnogobrojne, kako za
firme, tako i za kupce i drutvo u celini. Sa veom primenom e-trgovine
javljae se i nove prednosti, a rae i njihov znaaj.
Najbitnije prednosti uvoenja e-trgovine za firme su (Turban,
McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina doputa prodavcu da sretne veliki broj kupaca iz svih
krajeva sveta sa vrlo niskim kapitalnim izdvajanjima i operacionalnim
trokovima;
firme mogu da koriste materijale i servise drugih firmi brzo i mogu na
taj nain da smanje trokove za 5 do 20% u odnosu na druge vidove
trgovine;
marketinki distribucioni kanali obino mogu biti drastino smanjeni
ili ak eliminisani, istovremeno inei proizvode jeftinijima i
prodavev profit veim. Neki posrednici su eliminisani zahvaljujui
direktnom marketingu i prodaji jedan na jedan;
e-trgovina smanjuje trokove stvaranja, obrade, distibucije,
skladitenja i pregledanja informacija na papiru za itavih 90%;
e-trgovina omoguava smanjenje zaliha i olakava lanac ponuda u
sistemu koji se naziva sistem vuenja; proces poinje narudbinom i
koristi se sistem isporuke upravo na vreme; to omoguava
proizvodnju po elji kupca i smanjuje troove zaliha;
servisi i veze sa kupcem su olakani interaktivnou i komunikacijom
jedan prema jedan, po niskim trokovima; e-trgovina moe da smanji
vreme izmeu plaanja i prijema proizvoda i usluga;
e-trgovina smanjuje telekomunikacione trokove, poto je Internet
mnogo jeftiniji od specijalnih mrea sa dodatnom vrednou (VAN);
e-trgovina omoguava nove poslovne modele koji uveavaju
konkurentnost i profitabilnost;

MTVU lekcije
Poslovna informatika 105
oglaavanje moe biti obogaeno slikom, zvukom i video zapisom i
moe se esto menjati; moe da dosee veliki auditorijum i da bude
prilagoavano.
Glavne prednosti koje kupci imaju od uvoenja e-trgovine u firmama
su (Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina esto obezbeuje kupcima jeftinije proizvode i usluge
doputajui im da kupuju na mnogim mestima i da sprovode brza
uporeivanja cena online;
e-trgovina obezbeuje kupcima vie izbora; oni mogu izabrati mnoge
proizvode zbog velikog broja razliitih prodavaca;
e-trgovina omoguava kupcima da kupuju ili obavljaju druge
transakcije neprestano tokom itave godine, iz gotovo svakog mesta
na kome se nalaze;
kupci mogu da prime znaajne i detaljne informacije i druga
obavetenja u trenutku, a ne, kao nekad, posle vie dana ili nedelja;
e-trgovina omoguava kupcima da prilagode proizvode i usluge,
poev od linog raunara do automobila po kopetitivnim cenama;
e-trgovina omoguava ljudima da uestvuju u virtuelnim aukcijama;
tako kupci mogu dobiti jedinstvene proizvode i antikvitete za koje bi
na drugi nain morali da putuju dugo do odreenog aukcijskog mesta
u odreeno vreme;
e-trgovina omoguava kupcima da komuniciraju sa drugim kupcima i
prodavcima u elektronskoj zajednici i da razmenjuju ideje i dele
iskustva.
Najvanije prednosti koje drutvo ima od uvoenja e-trgovine su
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
e-trgovina potpomae razvoj digitalne ekonomije, koja omoguava da
SAD i druge zemlje uivaju u intenzivnom ekonomskom rastu sa
malom inflacijom, to je rezultat visoke produktivnosti;
e-trgovina omoguava veem broju pojedinaca da rade kod kue i da
manje putuju, to dovodi do manjeg korienja saobraaja, manje
guve na putevima i manjeg zagaenja vazduha;
e-trgovina doputa da izvesna dobra budu prodana po niim cenama,
tako da siromaniji ljudi mogu da ih kupe i tako utie na poveavanje
njihovog ivotnog standarda;

MTVU lekcije
106 Poslovna informatika
e-trgovina omoguava ljudima u zemljama u razvoju i u seoskim
predelima da uivaju u proizvodima i uslugama koji im na drugi nain
ne bi mogli biti dostupni; to ukljuuje mogunost da se naui zanat i
stekne diploma ili da se dobije bolja lekarska nega;
e-trgovina omoguava isporuku javnih usluga, kao to su obraanje
vladi i poveanje kvaliteta i smanjenje trokova usluga koje nude
socijalne slube i policija.

Tabela 5.1. Ogranienja e-trgovine (Turban, McLean, Wetherbe, 2003)
Tehnika ogranienja
1.
Nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost.
2.
Nedovoljna irina frekvencijskih opsega u oblasti telekomunikacija.
3.
Primena softverskih alata za razvoj.
4.
Tekoe u integrisanju Internet softvera i softvera za e-trgovinu sa postojeim
primenama i bazama podataka.
5.
Dodatni trokovi za specijalne Web servere, pored mrenih servera.
6.
Skup i/ili neodgovarajui pristup Internetu za pojedine korisnike.
Netehnika ogranienja
1.
Mnoga zakonska pitanja su jo uvek nereena, ukljuujui pitanje poreza.
2.
U nekim sluajevima nisu razvijeni nacionalna i internacionalna zakonska regulacija
od strane vlada, kao ni standardi.
3.
Tekoe pri merenju nekih prednosti e-trgovine kao to je oglaavanje posredstvom
Web-a; metodologije za opravdanje e-trgovine jo su u povoju.
4.
Mnogi prodavci i kupci ekaju da se e-trgovina stabilizuje pre nego to u njoj uzmu
uea.
5.
Otpor kupaca promenama od realne do virtuelne radnje. Narod jo uvek nedovoljno
veruje transakcijama bez papira i onima koje nisu licem u lice.
6.
Oseanje da je e-trgovina skupa i nesigurna; stoga mnogi ak ne ele da probaju e-
trgovinu.
7.
U mnogim aktivnostima e-trgovine nedostatak kritine mase (nedovoljan broj)
prodavaca i kupaca dovodi do neprofitabilnosti operacija e-trgovine.
Do vee primene e-trgovine u firmama nije dolo zbog odreenih
ogranienja koja mogu biti svrstana u tehnika i netehnika ogranienja.
Odgovarajuim planiranjem, uticaj ovih ogranienja se moe smanjiti.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 107
Na osnovu tabele 5.1, u najvanija tehnika ogranienja spadaju:
nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost;
nedovoljna irina frekvencijskog opsega u oblasti telekomunikacija;
primena softverskih alata za razvoj; tekoe u integrisanju Internet softvera i
softvera za e-trgovinu.
U glavna netehnika ogranienja spadaju: zakonska pitanja,
nacionalna i internacionalna zakonska regulacija, tekoe pri merenju nekih
prednosti e-trgovine, otpor kupaca i nedostatak kritine mase.
I pored postojanja ovih ogranienja, ostvareni prihod od e-trgovine
znaajno je rastao, posebno u oblastima: prodaja raunara, knjiga, CD-a,
aukcija i prodaje deonica. Trite B2B se sve vie iri, kao i korporacijske
nabavke i direktna prodaja.
Moemo da zakljuimo da e vremenom uticaj ovih ogranienja,
posebno tehnikih, biti smanjen ili prevazien tako to e doi do jo veeg
prihvatanja e-trgovine. Primenom e-trgovine iskustva e se akumulirati,
tehnologija unapreivati, a prednosti od uvoenja e-trgovine e biti sve
znaajnije.
5.4.MODELI E-TRGOVINE
Koriste se razliiti modeli ili tipovi e-trgovine, kao to je prikazano u
dole navedenoj podeli. Pri tome, ostvareni prihod od B2B e-trgovine iznosi
oko 85% od ukupne e-trgovine, dok prihod od ostalih modela iznosi oko
15% (Turban, McLean, Wetherbe, 2003).
Modeli e-trgovine su (na osnovu Turban, Rainer, Potter, 2005):
biznis prema biznisu u ovom modelu firme su kupci i prodavci;
biznis prema kupcu u ovom modelu prodavci su firme, a kupci su
pojedinci;
kupac prema kupcu u ovom modelu pojedinac prodaje proizvode
ili prua usluge drugim pojedincima;
trgovina unutar kompanije u ovom modelu firma koristi e-
trgovinu interno da bi poboljala svoj rad;
e-vlada u ovom modelu vlada obezbeuje usluge svojim graanima
koristei informacione i komunikacione tehnologije; vlade mogu
obezbeivati ove usluge firmama, graanima ili drugim vladinim
organizacijama;

MTVU lekcije
108 Poslovna informatika
mobilna trgovina je model e-trgovine koji se vodi u beinom
okruenju, kao to je korienje mobilnih telefona za pristup Internetu.
5.4.1.B2B MODEL
B2B model, odnosno model biznis prema biznisu, po definiciji je
trgovina izmeu firmi preko Interneta, sa nizom prateih aktivnosti. B2B
tehnologija se koristi za transakcije robe i novca, posredovanje u lancima
ponuda, raspisivanje online tendera i sl. B2B aplikacije omoguavaju
organizacijama da izgrade nov nain poslovanja i da stvaraju nove veze
izmeu firmi.
Ostvareni prihod od e-trgovine je najvei kod B2B modela, iako je
procenat firmi koje permanentno trguju preko Interneta znatno manji od
procenta pojedinaca koji kupuju kroz B2C aplikacije. Vremenom, ostvareni
prihod B2B transakcija postojano raste.
Ovaj model omoguava firmi da u elektronskoj formi obavlja
transakcije sa svojim distributerima, prodavcima, snabdevaima,
dobavljaima, kupcima i drugim partnerima. Sve aktivnosti u lancu ponuda,
ukljuujui i sve interne operacije, pokriva B2B model e-trgovine. Najvei
problem ekspanzije B2B modela je integracija sistema jer firme koriste
razliite sisteme od razliitih proizvoaa koji teko meusobno
komuniciraju.
Tri osnovna B2B modela su: model prodajne strane, model kupovne
strane i model razmene (Turban, Rainer, Potter, 2005).
Model prodajne strane podrazumeva da jedna firma elektronski
prodaje mnogima (jedan prema mnogima). Postoje dve osnovne varijante
prodaje. U prvoj varijanti prodavac moe prodavati direktno iz kataloga. U
drugoj, direktno putem aukcije (uobiajeno je putem aukcije unapred), kada
prodavac moe da bude ili proizvoa ili distributer ili maloprodavac.
Model kupovne strane podrazumeva da jedna firma kupuje od mnogo
prodavaca (mnogi prema jednom). Kod ovog modela postoji nekoliko
metoda za kupovinu. Prva, kada kupac moe kupiti putem sistema tendera;
ova metoda je takoe poznata kao aukcija unazad. Druga, kada se katalozi
svih dobavljaa sreuju i organizuju na kupevoj Web strani i kupac moe
kupiti robu od dobavljaa po unapred odreenoj ceni. U treoj metodi,
kupac se pridruuje emi grupne kupovine.
Razmene se obavljaju na elektronskom tritu na kom se sreu mnogi
kupci i prodavci. U zavisnosti kod koga se obavlja razmena, razlikujemo

MTVU lekcije
Poslovna informatika 109
sledee tipove razmena. Prvi tip je onaj kod kojih se razmena deava na
mestu koje dri trea neutralna strana. Drugi tip razmene su one koje se
deavaju na mestu koje je vlasnitvo i na kojima radi jedna velika
kompanija. Trei tip razmene su one koje se deavaju na mestu koje pripada
konzorcijumu ili velikim kupcima ili velikim prodavcima.
Moemo da zakljuimo, i pored toga to je broj firmi kupaca znatno
manji nego individualnih kupaca, obim ostvarenih transakcija gde je firma
kupac mnogo je vei, a uslovi ugovaranja i prodaje su sloeniji. Razlike
izmeu B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiu na ponaanje
firmi kupaca i individualnih potroaa u procesu kupovine i koji mogu biti
potpuno drugaiji u ova dva modela. Takoe, kod B2B modela proces
kupovine moe imati veu vanost od reklamnih aktivnosti, u odnosu na
B2C model.
5.4.2.B2C MODEL
B2C model, odnosno model biznis prema kupcu, po definiciji je svaka
trgovina preko Interneta izmeu jedne firme i kupca za njegove line
potrebe. B2C podrazumeva direktno poslovanje izmeu firme i potroaa.
Najkarakteristinije je za kontakt izmeu maloprodaje i kupaca. Primer
ovakvog poslovanja je Web strana maloprodaje proizvoda ili usluga.
Preduzee moe da ostvari znatnu utedu ako umesto fizike prodavnice
otvori virtuelnu jer ne mora da plaa zaposlene, da izdvaja za trokove
iznajmljivanja prostora i dr. Naravno, to se moe uraditi u kombinaciji sa
dostavom robe kui ili preuzimanjem robe u prostorijama velikoprodaje. Za
firme koje imaju posrednike u distribuciji, reklami i prodaji proizvoda, B2C
nije efikasan model (slika 5.6).
Poetni bum firmi koje su koristile B2C model, poput .com firmi
kao to su Amazon.com, eBay i slino, uglavnom je rezultat nerealnih
oekivanja i skoka akcija na berzi. Ove firme imale su kupce bez fizikih
radnji, malo inventara i neogranien akcionarski kapital, zbog ega su
predstavljale ozbiljnu pretnju tradicionalnom poslovanju. Meutim, preko
330 .com firmi sa milionskim poetnim ulogom nestalo je od prolea 2000.
godine zbog nedostatka finansijske podrke. Ipak, ovaj model poslovanja je
preiveo i mnoge firme danas belee porast svojih prodaja preko Interneta.
B2B model je sloeniji od B2C modela. Kod B2B modela, firme
obino ele da pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi
proizvoda, garanciji, tehnikoj i materijalnoj podrci. Za razliku od B2B

MTVU lekcije
110 Poslovna informatika
modela, B2C trgovina najee se zasniva na izboru proizvoda iz kataloga
sa unapred odreenim cenama. B2B model zahteva integraciju
informacionih sistema firmi koje meusobno posluju, dok B2C model ne
zahteva takvu integraciju (arhitektura sistema obinih kupaca moe se
najee ignorisati).
Slika 5.6. B2C model (Radenkovi, 2004)

Predvia se da e usled novih moguih primena e-trgovine doi i do
ireg prihvatanja B2C modela. Oekuje se da e se u narednom periodu
generisati ogroman obim transakcija izmeu firmi i pojedinanih korisnika.
I pored uspeha koji ve decenijama ima kuna kupovina putem kataloga i
televizijska kupovina koja je privukla milione kupaca poev od 1980.
godine, ovi konvencionalni naini kune kupovine imaju svoja ogranienja.
Tako, na primer, katalozi tampani na papiru veoma brzo zastarevaju, a
televizijska kupovina je ograniena samo na ono to se prikazuje na ekranu.
Uvoenjem elektronske maloprodaje, ova ogranienja konvencionalne
kune kupovine mogu biti prevaziena.
U B2C modelu, proizvodi koji se najee kupuju su: raunari i sva
pratea oprema uz raunare, knjige i asopisi, odea i obua, filmovi,

MTVU lekcije
Poslovna informatika 111
muzika, igrake i hrana. Najee usluge koje se nude ovim modelom su:
elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge putovanja,
iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaenje posla.
Postoje dva osnova naina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja
kupcu i prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu firma moe
prodavati direktno iz fabrike, pri emu se najee koristi Web strana firme
za prodaju ili aukciju. Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju
svojih proizvoda, kao to je npr. trni centar. Neke firme koriste i direktnu
prodaju kupcima i prodaju putem posrednika.
Direktna prodaja kupcu. Postoje firme, poput firmi Avon i Brush,
koje ve decenijama prodaju proizvode direktno kupcima, na taj nain
izbegavajui distributere. Vei broj firmi okrenuo se ka direktnom
marketingu, izbegavajui skupe posrednike, zahvaljujui televiziji i
televizijskom marketingu. Danas Internet obezbeuje velike mogunosti u
direktnoj prodaji kupcima. Meutim, najvei broj firmi smatra da je najbolji
put da se dosegne veliki broj kupaca korienje distributera i trgovine na
malo.
Prednost direktne prodaje je sposobnost da se personalizuju proizvodi
i usluge. Firma Dell je primer kompanije koja uspeno koristi direktnu
prodaju radi personalizacije proizvoda i usluga koje nudi (slika 5.7).
Elektronski posrednici. U B2C modelu najvei deo poslovanja
obavlja se uz pomo elektronskih posrednika, koji prodaju tue proizvode ili
usluge online. Kod B2C modela postoje dva tipa online posrednika: prvi,
isti online e-maloprodavci i drugi tip, koji predstavljaju maloprodavci koji
prodaju i na tradicionalan nain i online. Amazon.com i CDNOW su tipini
primeri online e-maloprodavaca, dok su dobri primeri maloprodavaca koji
prodaju i na tradicionalan nain i online, Wal-Mart online i ToysRUs.com
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003). Kod maloprodavaca koji prodaju i na
tradicionalan nain i online, postoji mogunost konflikta izvora i cena
proizvoda jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim nainom
poslovanja.
Velika medijska propaganda i ogromna oekivanja pratili su Internet
trgovinu, koja je zapoela da se razvija 1995. godine. Ohrabreni priama o
elektronskim prodavnicama koje udvostruuju svoju prodaju svakih
nekoliko meseci, preduzetnici su osnivali sve vie i vie elektronskih
prodavnica. Rad ovih prodavnica je naizgled bio potpomognut neiscrpnim
kapitalom. I pored lepih namera i elja, samo nekoliko kompanija je uspelo
da osvoji odreeni deo elektronskog trita. Kompanije poput Amazon.com,

MTVU lekcije
112 Poslovna informatika
CDNOW i egghead.com su primeri uspenih kompanija koje posluju na
elektronskom tritu.

Slika 5.7. Web strana firme Dell (http://www.dell.com, 2005)
5.4.2.1.REKLAMIRANJE NA INTERNETU
Tradicionalni, masovni i direktni marketing imali su za cilj poruku
koja je trebala da dopre do to veeg broja korisnika. Interaktivni
(dvosmerni) marketing, s druge strane, ima za cilj da pusti korisnika da
pretrauje, istrauje, uporeuje, postavlja pitanja, pa ak i dizajnira
proizvod. Reeno je da je poreenje masovnog reklamiranja i interaktivnog
reklamiranja kao poreenje puke za samu i snajpera. U interaktivnom
okruenju dolo je vreme da se pogodi cilj i da se zaista dopre do korisnika.
Idealno, eli se neko ko e da provede 20 minuta pretraujui informacije o
proizvodu. To se ne moe uraditi sa nekim ko menja kanale na TV ili
prelistava asopis.
Nasuprot tradicionalnom pristupu u kome firme guraju svoje
proizvode, interaktivni marketing kreira snage koje e primamiti potroae
da povuku informacije za koje su zainterosovani. Cilj je da se edukuje i

MTVU lekcije
Poslovna informatika 113
prui pomo korisniku pre nego da se on dovede u konfuziju. Interaktivni
marketing koristi novu tehnologiju, kao to su na raunaru zasnovani online
servisi ili CD-ROM-ovi koji nisu dopuna za konvencijalne marketing
tehnike, ve novo, jeftinije sredstvo da se dopre do korisnika. Ono je
dinamino, jedan na jedan, interaktivno, i moe dosei veliki broj korisnika
po relativno niskoj ceni.
Dve glavne sugestije moraju da se slede da bi se uspeno online
reklamiralo: omoguiti kvalitetnu informaciju i ne nametati se ljudima.
Prisustvo i inteligentni odnos, ne reklama, glavni je adut za online
poslovanje. Firme se moraju pripremiti za budunost interaktivnog
marketinga i marketinke komunikacije koja e biti sve sloenija i
interesantnija.
J o dugo Internet nee istisnuti tradicionalne medije, ali je sigurno da
e u narednim godinama uspean marketing komunikacioni miks, pored
komuniciranja kroz tradicionalne medije, ukljuivati i komuniciranje kroz
Internet. Marketing komuniciranje u kompjuterski posredovanom okruenju
postae dominantan oblik marketing komuniciranja u XXI veku.
Glavni razlozi za reklamiranje na Internetu su sledei (Turban, Rainer,
Potter, 2005):
reklama moe biti aurirana u bilo koje vreme po minimalnim
trokovima, tako da uvek moe da bude aktuelna;
reklama moe da dosegne veliki broj potencijalnih kupaca irom
sveta;
online reklama je esto jeftinija u poreenju sa televizijom, radijom,
novinama ili bilbordovima; tradicionalne reklame su skupe poto su
njihovi trokovi odreeni prostorom koji zauzimaju (tampane
reklame), koliko dana (puta) su prikazane i mesta (naslovna strana u
novinama, najekskluzivnije televizijsko vreme);
Web reklame mogu efikasno da koriste tekst, audio, grafiku i
animaciju; korienje Interneta samo po sebi raste veoma brzo, a
takoe je sve vei broj posetilaca Interneta koji su zainteresovani za
ovaj vid reklamiranja;
kupci mogu lako i brzo pregledati reklame, dobijati dodatne
informacije i izvriti poruivanje.
U tabeli 5.2, prikazane su prednosti i nedostaci korienja razliitih
medija za reklamiranje. Ovo uporeenje omoguava sagledavanje razloga
zbog kojih firme sve ee koriste reklamiranje na Internetu.

MTVU lekcije
114 Poslovna informatika
Najee metode koje se koriste za reklamiranje na Internetu su
baneri, elektronska pota i URL mesto (Turban, Rainer, Potter, 2005). O
ovim metodama bie rei u nastavku teksta.
Baner reklame. Najee korien oblik reklamiranja na Internetu je
reklamiranje pomou banera. Obino, baner sadri kratak tekst, grafiku
poruku ili video zapis radi promocije proizvoda ili prodavca. Ako korisnika
zainteresuje baner, korisnik moe klikom na baner da se povee sa
odreenom Web stranom. Dizajn banera treba da bude takav da privue
kupevu panju. To je razlog zbog koga dizajneri banera posveuju mnogo
panje sadraju i vizuelnom izgledu banera. Kako se ne bi desilo da
posmatra postane nestrpljiv i da krene na drugo mesto pre nego to je ceo
baner prikazan, prilikom dizajniranja banera treba kontrolisati veliinu
banera i njegov multimedijski sastav. Ako je veliina banera (u bajtima)
vea, potrebno je vie vremena za preuzimanje fajla sa servera u korisnikov
raunar.
Dva osnovna tipa banera su: baneri sa kljunom rei i obini baneri.
Baneri koji se pojavljuju kada se unapred odreena re pojavi kao upit u
maini za traenje, nazivaju se baneri sa kljunom rei. Ako firma eli da
ih vidi, ciljana populacija onda koristi ovaj tip banera. Baneri koji se
pojavljuju po principu sluajnih brojeva nazivaju se obini ili sluajni
baneri. Firme koriste ovaj tip banera kod uvoenja novih proizvoda ili kod
podseanja na dobro poznate robne marke, kao to su Dell ili Microsoft.
Bitna karakteristika banera je sposobnost da se oni prilagode ciljnoj
publici. Oglaava moe da poalje baner koji se poklapa sa interesima
kupca ako zna ko je kupac ili kakav je njegov profil. Ako i ne zna konkretne
interese kupca, on moe da cilja odreeni segment trita. Prednost banera
je i mogunost da oglaavai koriste marketinku strategiju forsiranog
reklamiranja. Na ovaj nain kupci su prinueni da vide banere koji dolaze
pre sadraja koji je korisnik traio.
Ipak, iako su trokovi reklamiranja putem banera nii od televizijskog
ili novinskog reklamiranja, oni su visoki u poreenju sa drugim online
reklamama. Informacija koju nude baneri je kratka i saeta, zbog ega je
neophodno pristupiti odgovarajuoj Web strani za detaljnije informacije.
Meutim, broj ljudi koji pristupaju ovim Web stranicama sve je manji. To je
razlog zbog kojeg dizajneri banera moraju da osmiljavaju kreativne, ali
kratke poruke da bi privukli posetioce.


MTVU lekcije
Poslovna informatika 115
Tabela 5.2. Prednosti i nedostaci korienja razliitih medija u reklamne
svrhe (Na osnovu N. Meeker, The Internet Advertising Report Morgan
Stanley Corporation, 1997, citirano prema: Turban, McLean, Wetherbe,
2003)
Medijum Prednosti Nedostaci
TV
Nametljiv uticaj na svest gledaoca.
Sposobnost da prikae proizvod i
njegove karakteristike u ivotnim
situacijama.
Vreme se prodaje u
vieprogramskim paketima.
Podeljenost rejtinga gledanosti
i rastui trokovi.
Veliki pad broja gledalaca.
Vreme se prodaje u
vieprogramskim paketima.
TV mree trae velika
sredstva unapred. Oba faktora
ograniavaju fleksibilnost
oglaavaa.
Radio
Veoma pogodan za prodaju kupcima
reklamnog vremena u medijima.
Visoko selektivan zbog talasne
duine.
Dozvoljava oglaavaima da koriste
odreeno vreme tokom dana ili
nedelje i na taj nain koriste
vremenski faktor.
Istraivanje publike je
ogranieno, te je teko
obezbediti socioekonomske i
demografske podatke.
Teko se opredeliti za zakup
vremena za reklame zbog
velikog broja stanica.
Ponovljena istraivanja su
teko sprovodljiva, malo je
statistikih pokazatelja.
asopis
Reklame se itaju i ponovo itaju u
vreme dokolice.
Veliki uticaj mogu postii dobra
grafika reenja, pismeni i
informativni tekstovi.
italac moe da preskoi
reklame, moe da ignorie
kampanju, posebno za nove
proizvode.
Teko je koristi tajming.
Novine
Velika mogunost da se u jednom
danu postigne cilj, posebno kljunih
dana za kupovinu.
itaoci esto kupuju zbog odreenih
informacija, kada su se ve odluili
za kupovinu.
Format.
Reklama je stalno dostupna, a
trokovi su isti bez obzira na mesto
na kome se nalazi auditorijum.
Nedostatak demografske
selektivnosti, i pored
poveanog zoniranja
mnoga trita imaju samo
jedne novine.
Visoki trokovi za oglase koji
zauzimaju veliki prostor.
Nedovoljne kreativne
mogunosti za emocionalnu
prodajnu kampanju.
Slab kvalitet reprodukcije,
nedostatak boje.

MTVU lekcije
116 Poslovna informatika
Medijum Prednosti Nedostaci

Internet
Pristup, pre svega, zbog
interesovanja za odreeni sadraj, a
velika je mogunost za markentiku
segmentaciju.
Mogunost ostvarivanja direktnog
marketinkog pristupa potroau
jedan na jedan.
Multimedija znaajno poveava
atraktivnost reklama.
Trokovi distribucije su mali (samo
trokovi tehnologije), tako da je
troak isti za jednog ili milione
potroaa.
Reklama i njen sadraj mogu biti
aurirani, dopunjavani podacima, ili
promenjeni u svakom trenutku, i
stoga mogu biti aktuelni. Odgovor
(broj poseta Web strani) i rezultati
(broj pregleda) su merljivi u istom
trenutku.
Udobnost logine navigacije
moete kliknuti kada i na koje mesto
elite, i provesti na njemu koliko
elite vremena.
Nema jasnih standarda ili
mernih instrumenata.
Teko je meriti veliinu trita,
predvideti rejting, podelu
trita, itd.
Auditorijum je relativno mali.

Reklamiranje elektronskom potom. Drugi metod reklamiranja na
Internetu je putem elektronske pote. Po ceni, on predstavlja efikasniji
marketinki kanal sa brim i boljim odgovorom nego drugi reklamni kanali.
Da bi se slale reklame kupcima putem e-mail-a, potrebno je posedovati bazu
podataka kupaca. Zbog toga ljudi koji se bave marketingom razvijaju ili
kupuju spisak e-mail adresa i koriste ih kao veoma mono sredstvo koje
omoguava prodavcima da ciljaju na grupu slinog profila ili ak na
specifine pojedince.
Firme reklamiranje putem elektronske pote mogu da koriste na
razliite naine. U najveem broju sluajeva, firme elektronskom potom
alju reklamni materijal potencijalnim kupcima. Ako je potrebno, primalac
pisma se povezuje na Web stranu da bi dobio vie informacija i da bi
napravio narudbenicu. Firma korinjem elektronske pote moe slati

MTVU lekcije
Poslovna informatika 117
informacije o novim proizvodima ili uslugama za koje smatra da primalac
moe biti zainteresovan. Elektronska pota se esto koristi i kao servis za
kupce. Korienjem elektronske pote kupci mogu postavljati pitanja firmi i
dobijati odgovore.
esto se deava da oglaavai ponu da alju bezbrojne prospekte
kupcima putem elektronske pote, to prouzrokuje i slanje materijala za koje
kupci nisu zainteresovani. Da bi firme bile uspene u online reklamiranju,
one moraju da razmiljaju o ovim i slinim pojavama. U svakom sluaju, da
bi se kupci zatitili, mora da postoji pritisak za zakone koje treba da izda
vlada za neeljenu elektronsku potu. Kupci mogu da blokiraju elektronsku
potu iz bilo kog izvora korienjem odgovarajuih programa dostupnih na
tritu. Postoje i programi koji pored ovoga poseduju mogunost blokiranja
i reklame u vidu banera.
Oglaavai koji koriste elektronsku potu moraju da razmiljaju kako
da motiviu kupce da nastavljaju da otvaraju i itaju poruke koje dobijaju.
Budui da vremenom broj elektronskih poruka koje primaju kupci raste,
tendencija kupaca da itaju elektronsku potu jedino od poiljalaca sa
kojima imaju odreenu vezu, takoe e rasti.
URL reklamiranje. Prednost korienja URL-a kao sredstva za
reklamiranje je ta to je besplatno. Slanjem svog URL u mainu za
pretraivanje firma nalazi se na spisku. Kod ovog vida reklamiranja, firma
moe da se usmeri samo na ciljnu publiku i da filtrira nezainteresovane
posmatrae na osnovu funkcije kljune rei.
Kao svaki metod reklamiranja, tako i URL metod ima nekoliko
nedostataka. Usled velike konkurencije, ak i ako je firma postavljena na
vrh liste koju generie maina za pretraivanje, njeno mesto moe biti
zauzeto od drugih. Zbog toga se firme odluuju da se registruju na vie
maina za pretraivanje. Problem koji se tada pojavljuje firmama je na koju
od nekoliko hiljada maina za pretraivanje, od kojih svaka indeksira svoje
spiskove na razliit nain, firma treba da se prijavi. Uz odgovarajuu
materijalnu nadoknadu, ovaj problem reavaju profesionalni konsultanti
tako to optimizuju anse da se firma nae na vrhu liste i stoga bude
maksimalno prisutna, odnosno izloena posmatranju.
Cilj online reklamiranja je privlaenje posetilaca na Web stranu i
podsticanje kupovine. Pored napred pomenutih vidova reklamiranja, firme u
ove svrhe koriste i nagrade, kvizove, besplatne uzorke i kupone, kao
integralni deo Internet trgovine. Reklamiranje online moe biti sprovedeno i
na druge naine, ukljuujui sobe za etovanje, grupe i kioske. Ciljno

MTVU lekcije
118 Poslovna informatika
reklamiranje omoguavaju Web strane zajednica, pri emu lanovi mogu
kupiti reklamirane proizvode sa popustom. Ciljne reklame se lanovima
zajednica mogu upuivati i preko personalizovanih Web strana.
5.4.2.2.KORISNICI I NJIHOVO PONAANJE NA INTERNETU
Vie studija i istraivanja periodino se sprovodi na Georgia Tech
University radi pronalaenja ko su sadanji i potencijalni kupci u e-
trgovini. Ova istraivanja pokuavaju da ustanove demografske podatke o
Internet korisnicima i aktivnosti kupaca u e-trgovini. Kada je Internet poeo
da se koristi, najvei broj Internet korisnika bio je izmeu 15 i 35 godina i
bili su mukog pola. Vremenom, situacija se promenila tako da je danas broj
enskih korisnika priblino jednak sa mukim, a i mlai i stariji korisnici
(slika 5.8) sve vie pristupaju Internetu. Korisnici Interneta su najee u
braku, imaju visoko obrazovanje, rade u obrazovnim institucijama ili
raunarskoj industriji, i imaju visoke prihode (Turban, McLean, Wetherbe,
2003). Korisnici koji ne kupuju putem Interneta navode dva glavna uzroka
za to: strah od nedovoljne bezbednosti i nesigurnost u kvalitet. Prema ovim
istraivanjima, bie potrebno nekoliko godina pre nego to se Internet
populacija usaglasi potpuno sa optom populacijom.
Online kupovina zahteva velike promene u nainu kupovine, naroito
za one kupce koji prelaze sa tradicionalne fizike kupovine, odnosno trnog
centra na elektronski trni centar. Promena nee biti tako drastina ako je
kupac ranije koristio narudbenice putem pisma ili televizijsku kupovinu.

Slika 5.8. Korisnici Interneta u SAD-u koji su stariji od 65 godina u 2000,
2004. i 2005. godini, u % (Pew Internet & American Life Project, March
2005, preuzeto sa www.eMarketer.com)

Istraivanje trita bavi se utvrivanjem ta odreena grupa kupaca
eli. Grupe kupaca se formiraju po kriterijumu godina, pola, zanimanja,
geografske pripadnosti, zaposlenja i slino. I pored razvrstavanja u ove
opte grupe, svaki pojedinani kupac najee eli neto drugo i drukije.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 119
Istraivanje trita. Za svako uspeno poslovanje, pogotovo online,
neophodno je prouavanje kupaca. Decenijama se koristi istraivanje trita
radi pronalaenja motiva kupaca za kupovinu.
Postoje razliiti modeli koji objanjavaju ponaanje korisnika u
pogledu odluke za kupovinu. J edan od modela koji objanjava odluku kupca
za kupovinom na Internetu, prikazan je na slici 5.9.







Individualne karakteristike

Godine, pol, obrazovanje,
ivotni stil, psihologija,
znanje, vrednost, linost.
Faktori okruenja

Drutveni, porodini,
zajednica.
Kupeva odluka

Kupiti ili ne kupiti?
ta kupiti?
Gde kupiti (prodavac)?
Kad kupiti?
Koliko novca potroiti?
Ponovo kupiti?
Proces
donoenja
odluka
Podsticaji

Marketing Drugo

Cena Ekonomski
Promocija Tehnoloki
Proizvod Politiki
Kvalitet Kulturni
Sistemi koje kontrolie prodavac

Logistika Tehnika Servisi za
podrka podrka kupca

Plaanje, Dizajn Web Najea pitanja
isporuka strane E-mail centri za
Inteligentni obavetavanje
agenti J edan na jedan
Slika 5.9. Model ponaanja kupca u e-trgovini (Turban, McLean, Wetherbe,
2003)

Faktori koji stimuliu kupca da razmilja o kupovini prikazani su sa leve
strane slike i obuhvataju marketinke i druge podsticaje. Postoje dva tipa
faktora koji utiu na proces donoenja odluke o kupovini: individualne

MTVU lekcije
120 Poslovna informatika
karakteristike, prikazane gore levo na slici, i faktori okruenja prikazani gore
desno na slici. Specifino za e-trgovinu je da postoje i neki drugi faktori koji
utiu da kupac donese odluku o kupovini. Ovi faktori koje kontrolie prodavac
i/ili posrednik, prikazani su na donjem delu slike. Oni obuhvataju logistiku i
tehniku podrku i servise za kupce. Na osnovu ovog modela se vidi da je
neophodno da prodavci znaju potrebe kupaca, poto prodavac upravlja svim
faktorima koji su prikazani na donjem delu slike, kao i da moe da utie na
neke od faktora stimulacije, na primer, putem reklama.
Internet je dobar komunikacioni kanal za sprovoenje istraivanja
trita u pogledu ponaanja kupaca, za identifikaciju novih trita, za
istraivanje konkurenata i njihovih proizvoda i za ispitivanje
zainteresovanosti kupaca za nove proizvode. Internet omoguava firmi lini
kontakt sa kupcem, jedan na jedan, i obezbeuje firmi veu sposobnost da
razume trite, kupce i konkurenciju. Ovaj vid komunikacije omoguava
veoma rano uoavanje promena kupevog ukusa i trendova, doputajui
ljudima iz marketinga da projektuju proizvode i pruaju usluge usaglaene
sa tim promenama.
Dva osnovna naina da se istrae elje kupaca su: prvi, da budu pitani
o tome, a drugi, da se posmatra ta oni ine na Web-u da bi se saznalo ta
oni ele.
Upitati kupce ta oni ele. Korienjem Interneta prodavcima je
omogueno da na lak, brz i relativno jeftin nain dou do informacija ta
kupci zaista ele. Firme najee zamole potencijalne kupce da ispune
elektronske upitnike i daju odgovore na neka pitanja o sebi. Da bi korisnik
popunio ovaj obrazac, prodavac mora da koristi neke podsticaje, kao to je
uestvovanje u nagradnoj igri ili mogunost da korisnik igra besplatnu
elektronsku igru. Na osnovu odgovora korisnika, ljudi iz marketinga saznaju
elje i potrebe kupaca. Marketinki strunjaci se trude da iz odgovora izvedu
zakljuke; na primer, koju vrstu filmova kupac najvie voli, koje vrste
knjiga najradije ita i koju muziku najradije slua.
Nekada ispitivanje kupaca i njihovih potreba i elja nije lako
izvodljivo. Neki kupci mogu da daju lane informacije o sebi ili mogu da
odbiju da odgovore na upitnike. Ponekad i proces pregledanja upitnika moe
da bude dug i skup. Zbog toga je ponekad potrebno da se koriste razliiti
pristupi u ispitivanju kupaca.
Praenje aktivnosti kupca na Web-u. Posmatrajui aktivnosti kupca
na Internetu mogue je dosta saznati o njegovim potrebama i eljama.
Postoje firme koje pruaju usluge praenja Web strana koje kupac poseuje.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 121
Praenje aktivnosti kupca se sastoji u prikupljanju podataka o ukljuivanju
na servere i obezbeivanje periodinih izvetaja koji ukljuuju podatke, kao
to su: sa koje URL adrese dolazi korisnik i na koju URL adresu se
usmerava, ili koliko kupaca je otilo direktno na stranu za narudbe. Na
osnovu ovih podataka dolazi se do informacija o interesima kupaca i o
vrstama proizvoda i usluga za koje se oni odluuju da kupe. Treba
napomenuti da praenje aktivnosti kupaca bez njihovog znanja ili
doputenja moe biti neetiko ili ak nelegalno u nekim zemljama, iako
pratioci ne znaju ime kupca.
U e-trgovini firme poboljavaju svoju konkurentnost na tritu tako
to obezbeuju vrhunski servis za kupce. U skladu sa Ives i Lermouth
(1984) i McKeown i Watson (1998), servisu za kupce trebalo bi prii kao
proizvodu ivotnog ciklusa koji ima sledee etiri faze (Turban, McLean,
Wetherbe, 2003):
faza 1 zahtevi: pomagati kupcu da se odlui ta mu je potrebno
(obezbeujui fotografije proizvoda, video prezentacije, tekstualni
opis, lanke ili preglede, zvune zapise na CD-u, i demonstracione
datoteke koje se mogu preneti na korisnikov raunar);
faza 2 akvizicija: pomoi kupcu da prihvati proizvod ili uslugu
(online narudbenica, pregovaranje, zavretak prodaje i isporuka);
faza 3 vlasnitvo: podravati kupca na bazi stalnog kontakta
(interaktivne online korisnike grupe, online tehnika podrka, FAQ i
odgovori, biblioteke sa izvorima, pisma o novostima i online
obnavljanje pretplate);
faza 4 povlaenje: pomoi klijentu da se odlui za prestanak
korienja proizvoda ili usluge (preprodaja online odreene reklame).
U B2C modelu koriste se sledei online servisi za kupce, koji ne
postoje u tradicionalnoj trgovini, a doprinose funkcionalnosti modela
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
Personalizovane Web strane. Kupci grade individualne strane na
Web strani prodavca, a prodavac obezbeuje na osnovu tih
informacija one koje su prilagoene kupcu. Na primer, neke avionske
kompanije e postaviti status putnika o preenim miljama avionom na
personalizovanu stranu, eBay e pokazati dosadanja uea u
aukcijama, a E*Trade e pokazati dosadanje uee u trgovini
akcijama.

MTVU lekcije
122 Poslovna informatika
Soba za askanje. Kupci mogu da razmenjuju iskustva jedni sa
drugima i sa prodavevim personalom, koristei sobu za askanje.
E-mail. Prodavci alju potvrdu, informacije o proizvodu i uputstva
kupcima. Oni takoe mogu da primaju narudbenice, albe i druge
upitnike ovom metodom.
FAQ. Prodavci obezbeuju odgovore online na pitanja koja
postavljaju kupci.
Mogunosti praenja. Kupci mogu da prate stanje njihove
narudbenice, usluge (kao to je slanje pote i paketa FedExom) ili
prijave. Kupci mogu da nau stanje svojih bankarskih i berzanskih
aktivnosti, kao i mnoge druge informacije.
Pozivni centri zasnovani na Web-u. Kompletan komunikacioni
centar preuzima upite u bilo kom obliku koji dolaze (faks, telefon, e-
mail, pota) i na njih hitno odgovara. Ova usluga obezbeuje brzo
reavanje problema. Primena pozivnih centara zasnovanih na Web-u
postaje veoma popularna.
5.4.3.C2C MODEL
Kupac prema kupcu (Consumer to Consumer C2C), po definiciji,
predstavlja direktan kontakt kupca sa drugim kupcima. C2C je najnoviji
oblik e-trgovine. Kod ovog modela mora se nai neki netradicionalni nain
za naplatu usluge. Cena usluge je obino mali procenat transakcije,
lanarina, reklamiranje ili neka kombinacija.
Razne line usluge nude se na Internetu: od poduavanja do
astrologije. Reklamiranje linih usluga se vri na linim Web stranicama,
oglasnim tablama Internet zajednica i slino. Sve vei broj pojedinaca
koristi osoba prema osobi (Peer-to-peer P2P) servise i elektronsku
trampu za razmenu proizvoda i usluga putem Interneta. Treba napomenuti
da kupci pri ovoj kupovini treba da budu obazrivi jer moe da bude u
pitanju prevara ili kriminal.
5.4.4.TRGOVINA UNUTAR KOMPANIJE
Trgovina unutar kompanije, odnosno intratrgovina, podrazumeva
kupovinu, prodaju i saradniku e-trgovinu koja se moe odvijati unutar
jedne kompanije, obino korienjem intraneta i korporacijskih portala.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 123
Kupovina, prodaja i druge aktivnosti mogu se odvijati izmeu razliitih
poslovnih jedinica unutar kompanije ili sa zaposlenim i sve ove aktivnosti
spadaju u kategoriju intratrgovine. Specijalan sluaj ove trgovine poznat je
kao model preduzee prema zaposlenima (Business to its Employees
B2E).
5.4.5.POJAM E-VLADE
E-poslovanje u javnoj upravi, odnosno e-vlada, jeste korienje
Interneta i drugih informacionih i komunikacionih tehnologija da bi se
pojednostavilo i olakalo komuniciranje sa dravnom upravom. Za e-vladu
moe da se kae da predstavlja: servis graana, ili reininjering primenom
najnovijih tehnologija, ili poslovanje uprave preko Interneta. E-vlada je
online pruanje usluga dravnih organa i javnih slubi. Podrazumeva
integraciju razliitih procesa javne uprave i novi tehnoloki pristup, kao i
preraspodelu nadlenosti.
E-vlada je potrebna dravnom aparatu da bi se rasteretio pritiska na
alterima, da bi pojeftinio svoje usluge i time uinio graane
zadovoljnijima.
Graanima e-vlada omoguava da obave poslove od svoje kue ne
ekajui u redovima, da dobiju pravovremenu i tanu informaciju ili da
obave posao za koji je ponekad potrebno viednevno obilaenje razliitih
ustanova i vladinih institucija. Ako je sistem dobro koncipiran, svaki
graanin moe da dobije podatak o svakom zahtevu koji je podneo i da ima
uvid u sam rad organa uprave; radnici uprave imaju podatke koji su
praktino trenutno aurirani i spremni za dalju obradu. Krajnji cij je efikasan
rad uprave i model jedinstvenog altera preko kojeg korisnik dobija
informacije i obavlja sve poslove na jednom mestu.
Firmama iz oblasti informacionih i komunikacionih tehnologija, e-
vlada je potrebna da otvori obimno polje rada. Veliki broj svetskih
kompanija u ovoj oblasti nude gotova tehnoloka reenja za e-vladu.
Meutim, jedinstvenog softverskog reenja za e-vladu bar za sada nema jer
se zakoni razlikuju od zemlje do zemlje ili se propisi razliito primenjuju
ak od jednog do drugog grada.
J edan od najbitnijih razloga za uvoenje evlade jeste stalni porast
broja stanovnika i ogroman rast gradova. Bez uvoenja e-vlade, postavlja se
pitanje koliko bi tokom vremena bilo potrebno inovnika zaposliti i koliki

MTVU lekcije
124 Poslovna informatika
prostor im obezbediti da bi svaki graanin obavio neophodne poslove sa
organima uprave. To bi dovelo i do stvaranja ogromnih guvi na alterima.
Kao to graani oekuju da na Internetu pronau servise i usluge koji
se odnose na poslovanje sa dravnim sektorom, tako i dravne strukture
imaju svoje razloge za uvoenje e-vlade. Vrlo bitan razlog je mogunost
utede. Transakcija obavljena preko Interneta znatno je jeftinija od iste
takve transakcije koja je uraena bilo kojim drugim komunikacionim
kanalom. Transakcija koja je uraena preko Interneta moe se posmatrati
kao samousluni servis, bilo da je u pitanju graanin zaposlen u vladinim
institucijama, bilo poslovni partner. Uvoenjem e-vlade ne samo da se tedi
na radnom vremenu zaposlenih u vladinim institucijama, ve graanin koji
sa svog raunara pristupa servisima na taj nain smanjuje trokove
odravanja opreme dravnih organa.
Uvoenjem e-vlade menja se nain komuniciranja graana sa
dravnom upravom. Umesto inovnika koji je bio posrednik izmeu drave
i graanina u tradicionalnom modelu komunikacije, sada se uspostavlja
direktna komunikacija. Sve ovo dovodi i do menjanja naina upravljanja
javnim slubama. Ponekad je potrebno integrisati vie poslova i vie
organizacionih jedinica da bi se jedan servis ponudio preko Web-a. Ovim se
postie usklaivanje rada javnih slubi, poboljava njihova organizacija, a
kao rezultat nastaje opte podizanje kvaliteta usluga.
E-vlada, na osnovu iskustva zemalja koje su je uvele, poseduje
potencijal da redefinie i revitalizuje odnos graana i vlade. Upravo e-vlada
omoguava bolje razumevanje potreba graana, to se ostvaruje dobrom
komunikacijom.
Moemo da zakljuimo da je e-poslovanje u javnoj upravi potrebno da
se uvede iz sledeih razloga (orevi, 2004):
Internet je postao masovno sredstvo komunikacije izmeu ljudi. Sve
vei broj ljudi koristi mogunost poslovanja preko Interneta zbog
evidentnih prednosti koje ono prua, a to su brzina i uteda. S obzirom
na to da sve vei broj ljudi koristi ovaj nain poslovanja, potrebno je i
da same uprave na taj nain izau u susret ovom delu populacije.
Pruanjem raznovrsnih online servisa, omoguava upravi da rastereti
altere i na taj nain izae u susret graanima omoguavajui im lake
obavljanje poslova i tedei im vreme. Ovakav nain komunikacije i
poslovanja sa graanima je mnogo jeftiniji, to upravi daje mogunost
da prui i razne dodatne olakice za one graane koji posluju na ovaj
nain.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 125
Sa uvoenjem e-poslovanja smanjuje se potreba za administrativnim
radnicima i samim tim se smanjuju trokovi njihovog angaovanja.
U e-vladi mogu se javiti sledei osnovni odnosi izmeu korisnika, koji
istovremeno i definiu tipove aplikacija koje se prave: vlada prema biznisu
(Government to Business G2B), vlada prema graanima (Government to
Citizens G2C), vlada prema vladi (Government to Government G2G) i
vlada prema zaposlenima (Government to Employees G2E). Na slici 5.10.
prikazani su osnovni odnosi izmeu korisnika u e-vladi SCG.
G2B predstavlja saradnju vlade i poslovnih subjekata, kao i drugih
pravnih lica. Postie se skraenje vremena izvrenja sloenih transakcija i
stvara dobra podloga za kvalitetno odluivanje.
G2C predstavlja saradnju vlade i graana. Ovo se omoguava od kue
preko standardnog raunara ili nekim od alternativnih naina pristupa kao
to su: infokiosk, telefon i mobilni telefon. Servis graanima je kontinuirano
dostupan. Vlada moe lako da dobije odgovor na to ta graani misle o
njenim uslugama i na osnovu toga ih koriguju, to pospeuje rad uprave i
poveava zadovoljstvo graana upravom. Elektronski transfer beneficija
omoguava vladi da transferie socijalno osiguranje, penzije i druge
prinadlenosti direktno na bankovni raun primaoca ili na raun pametne
kartice.

Savezna vlada

Slika 5.10. Odnosi izmeu korisnika u e-vladi SCG (Radenkovi, 2004)

G G2 2B B

G G2 2C C

G G2 2G G
G G2 2G G
Pravno lice
Korisnici
Republika
vlada
Organi lokalne
samouprave

MTVU lekcije
126 Poslovna informatika
G2G predstavlja tip poslovanja koji se koristi za poslovanje izmeu
razliitih dravnih organa. G2G omoguava dravnim organima da efikasno
koriste Internet servise na svim nivoima upravljanja. Na primeru e-vlade
omoguava poslovanje izmeu npr. savezne i republike vlade, izmeu
republike vlade i lokalnih organa samouprave, pri meuresobnom
upravljanju.
G2E je korienje informacionih i komunikacionih tehnologija u cilju
saradnje i koordinacije zaposlenih u vladinim organima. Ovo predstavlja
nain korienja najnovijih tehnologija u formiranju informacionih sistema
unutar samih uprava radi poveanja performansi rada uprave i to boljeg
servisa svih graana na teritoriji rada organa uprave. G2E omoguava
(Radenkovi, 2004):
blagovremeno obavetavanje i protok informacija, kako podataka koji
su neophodni za svakodnevni rad, na primer dostavljanje raznih
materijala iz pisarnice, tako i internih informacija za slubenike;
bolju meusobnu komunikaciju meu zaposlenima;
potrebe e-obrazovanja u vladi i javnim slubama;
upravljanje znanjem kao najveim resursom neke organizacije.
5.4.6.MOBILNA TRGOVINA
Mobilna trgovina se odnosi na voenje e-trgovine putem beinih
ureaja. Aplikacije za mobilnu trgovinu omoguavaju kupovinu razliitih
roba i usluga, realizaciju bankovnih transakcija i pristup plaenim
sadrajima i informacijama. Beine tehnologije u sledeim oblastima e-
trgovine imaju znaajan uticaj i stvaraju novu vrednost: integracija lanca
ponuda, upravljanje transportom, upravljanje odnosima sa korisnicima i
automatizacija prodaje.
Na interesovanje za mobilnu trgovinu, pored izgleda da se povea broj
korisnika (slika 5.11) i mogunosti jeftinog Internet pristupa, utiu i sledee
karakteristike: mobilnost, dostupnost, pogodnost i lokalizacija proizvoda i
servisa. Mobilnost je omoguena mobilnim ureajima koji korisnicima nude
informacije sa bilo koje lokacije. Zahvaljujui mobilnim ureajima korisnici
mogu da odmah reaguju na svaki kupovni impuls. Mobilnost je olakica
koja privlai podjednako i prodavce i kupce. Dostupnost je karakteristika
koja oznaava mogunost da ljude moete kontaktirati u svako doba.
Naravno klijent moe da blokira prijem u odreeno vreme ili odreene

MTVU lekcije
Poslovna informatika 127
poruke. Geografske i vremenske barijere u poslovanju ne postoje upravo
zahvaljujui mobilnosti i dostupnosti. Pogodnost je okarakterisana
mobilnim ureajima koji su uvek pri ruci i izuzetno lako se koriste.
Trgovina zasnovana na lokaciji alje informacije o proizvodima i uslugama
u zavisnosti od toga gde se nalazi korisnik i njegov mobilni ureaj. Klju za
pruanje odgovarajueg servisa je saznanje gde se dati korisnik fiziki
nalazi u svakom trenutku. Tako postoje sistemi za lokalizaciju koji na
osnovu saznanja gde se korisnik nalazi nude odgovarajue reklame, kao to
je npr. obavetenje o prodaji koje odgovara njegovom profilu kupovine i
eljama, najbliim restoranima i slino.

Slika 5.11. Rast beinih korisnika, u milionima (UMTS Forum)
Mobilna trgovina predstavlja novi i najsavremeniji nain pristupa i
korienja servisa za poslovanje u svetu. Podrazumeva korienje mobilnog
aparata i odgovarajuih protokola za prenos podataka. Ovaj nain
poslovanja je trenutno u usponu u svetu jer korisnik nije vezan ni za mesto
ni za vreme, jer je servis stalno dostupan na bilo kom mestu. Da bi se
mobilna trgovina dalje razvijala, kao preduslov se pojavljuje dalji napredak i
uvoenje novih tehnologija mobilnih komunikacija.
Prema Ovum-u, do kraja 2005. procenjeni prihodi od mobilne trgovine
dostie 200 milijardi $ na osnovu prodaje proizvoda i usluga, to je
prikazano na slici 5.12.

MTVU lekcije
128 Poslovna informatika

Slika 5.12. Procenjeni prihodi od mobilne trgovine do kraja 2005. godine, u
milijardama $ ( Ovum Ltd., 2000)
5.5.NEUSPESI E-TRGOVINE ZASNOVANE NA
INTERNETU
J o 1996. godine zapoeli su neuspesi inicijative e-trgovine jer su
firme videle potencijal za e-trgovinu, ali ekspertiza i trini modeli su tek
bili u razvoju. Glavni talas neuspeha zapoeo je 2000. godine, kada je
sekudarno finansiranje potrebno za e-trgovinu zasnovano na Internetu
poelo da presuuje. Poetkom prolea 2000. godine veliki broj kompanija
koje nose oznaku .com poela je da propada. Propadanje se ubrzalo u drugoj
polovini 2000. godine i nastavilo u 2002. godini. Slede primeri firmi koje se
nisu odrale na elektronskom tritu (na osnovu Turban, McLean,
Wetherbe, 2003):
usled nedovoljnog broja kupaca, Internet etalite kojim upravlja
Open Market zatvoreno je 1996. godine;
zbog nemogunosti da stvara profit, E-toys, virtuelni trgovac
igrakama na malo, koji je imao uticaj na celu industriju igraaka,
doiveo je krah 2001. godine;
zbog nedostatka investicija u drugom krugu, Advertexpress.com
reklamna kua iz Velike Britanije, doivela je krah.
Glavni razlozi za neuspeh su pogrean model prihoda, nedostatak
strategije i planiranja, nemogunost da se privue dovoljan broj klijenata,

MTVU lekcije
Poslovna informatika 129
nedostatak investicija, konflikt sudaranja prodajnih puteva kod distributera,
velika online konkurencija kod standardnih (robnih) proizvoda, tehnika
infrastruktura koja ne moe da podri zahteve i nedostatak kvalifikovanog
rukovodstva (Turban, McLean, Wetherbe, 2003).
Zbog toga je briljivo planiranje zadovoljavajue infrastrukture i
logistike neophodno kako bi firme postigle profitabilnost na elektronskom
tritu. U tom smislu mogu da pomognu zajednika ulaganja i partnerstva
kako bi firme ispunile visoke zahteve koje postavlja e-poslovanje.
U istoriji moemo nai sline primere u razliitim granama industrije.
Pronalazak automobila uslovio je osnivanje 240 novih kompanija, i to samo
u periodu izmeu 1904. i 1908. godine. Veliki potres u ovoj industriji
dogodio se vrlo brzo 1910. godine, i danas postoje samo tri amerika
proizvoaa automobila.
5.6.ORGANIZACIONA, PRAVNA I ETIKA PITANJA
I TRINA PRAKSA
U nastavku teksta bie rei o organizacionim aspektima uvoenja e-
trgovine, trinoj praksi i zatiti potroaa i prodavaca, kao i o pravnim i
etikim pitanjima specifinim za e-trgovinu.
5.6.1.ORGANIZACIONI ASPEKTI UVOENJA E-TRGOVINE
Uvoenjem e-trgovine prua se mogunost zaposlenima u firmama da
obavljaju posao i van organizacije i svog radnog mesta. U tom smislu,
zaposleni su sve ee angaovani u virtuelnim organizacijama i posao
obavljaju na netradicionalan nain.
Virtuelne organizacije predstavljaju geografski razmetene organizacije
koje su povezane zajednikim interesima, a sarauju kroz meusobno
nezavisne radne zadatke, kroz prostor i vreme, kao i kroz organizacione
granice, uz pomo informacionih i komunikacionih tehnologija. Prednosti
virtuelnih organizacija su sledee (Radenkovi, 2004):
omoguavaju angaovanje najboljih strunjaka;
imaju fleksibilnu organizaciju koja lake odgovara na promenljive
zateve trita;
omoguavaju konkurentnost izmeu razliitih privrednih jedinica;

MTVU lekcije
130 Poslovna informatika
omoguavaju poveavanje produktivnosti;
njihovim uvoenjem zaposleno osoblje postaje pouzdanije i
zadovoljnije;
fleksibilnost pri radu zaposlenih se poveava;
dovode do poveanja produktivnosti zaposlenih i
omoguavaju da radni dan traje 24 asa.
Virtuelne organizacije moemo organizovati putem: rada zaposlenog
na daljinu, virtuelnih kancelarija i virtuelnih timova (Radenkovi, 2004).
Kod rada zaposlenog na daljinu, lokacija radnog mesta moe biti
(na osnovu: Radenkovi, 2004):
kod kue, kada zaposleni upravljaju dinamikom rada i radnim
vremenom i obezbeena su im sva tehnika sredstva;
kancelarije udaljene od sedita organizacije, gde zaposleni dele radni
prostor, smanjuju vreme i trokove komunikacije;
mobilne kancelarije, koje se primenjuju kod trgovakih putnika;
kancelarije u kojima se deli prostor sa zaposlenima iz drugih
organizacija.
Virtuelna kancelarija, kao novi koncept organizacije kancelarija,
primenjuje se u kancelarijama kod rada zaposlenog na daljinu i u klasinim
kancelarijama u preduzeima. Kod virtuelnih kancelarija mogue je
(Radenkovi, 2004):
zaposlenom svakog dana odrediti drugi sto i omoguiti mu pristup
elektronskoj poti i raunarskim podacima;
da zaposleni vei deo radnog vremena provodi kod klijenta koristei
njegovu opremu i resurse;
zaposlenima da se dodeljuje radni prostor kada dou na posao po
principu prvi doao prvi usluen.
Virtuelni timovi nastaju zbog nerutinskih poslova za koje
organizacije nemaju osposobljene strunjake. Formiraju se timovi
strunjaka koji mogu biti fiziki udaljeni. Virtuelni timovi su fleksibilni na
promenljive uslove u okruenju. Imaju komplementarne vetine i nezavisne
ciljeve, ine ih zaposleni koji rade kod kue i male grupe u kancelarijama.
Mogue vrste virtuelnih timova su: timovi za razvoj projekata ili proizvoda,
radni ili proizvodni tim, servis timovi, upravljaki timovi, akcioni timovi i
slino.

MTVU lekcije
Poslovna informatika 131
5.6.2.TRINA PRAKSA I ZATITA POTROAA I PRODAVACA
S obzirom na to da se putem Interneta kupac i prodavac ne mogu
videti, mogu ak biti i u razliitim dravama, postoji ansa da nepoteni
ljudi izvre prevaru i druge kriminalne radnje. Ova pojava je bila naroito
izraena u poetnoj fazi uvoenja e-trgovine. Tada su izvrene mnoge
kriminalne radnje, od kreiranja virtuelnih banaka koje su nestajale zajedno
sa depozitima investitora, do manipulacije akcijama na Internetu. Sa sve
veom primenom Interneta, prevare i druge kriminalne radnje postajale su
sve vie sofisticirane.
Prevara sa akcijama na Internetu. Deavalo se da firme i pojedinci
ilegalno reklamiraju akcije na raunarskim elektronskim oglasnim tablama,
online novinama i investicionim Web stranama. Mali investitori koje je lako
namamiti obeanjima brzog profita su dobra meta lanih promotera akcija.
Najee, promoteri akcija lano ire pozitivne glasine o dobrim
perspektivama firmi koje reklamiraju. Ovakve akcije se kupuju ogromnom
brzinom. To izaziva rast cena akcija, pa promoteri prodaju akcije koje su
kupili po niskoj ceni. Nakon toga cene akcija znatno padaju i mnogi
investitori gube novac.
Prevara kod elektronskih aukcija. Na Internetu prevare se najee
deavaju kod elektronskih aukcija, zbog ega su velike aukcijske kue
primorane da preduzimaju razliite mere kako bi reile ovaj problem.
Druge finansijske prevare. Osim berzi i aukcija, postoje i druge
oblasti za koje su prevaranti zainteresovani, kao to su: prodaja lanih
investicija i obeanja dobrog zaposlenja. Prevarantima ide u prilog to to
imaju pristup daleko veem broju ljudi nego ikada ranije, uglavnom zbog
lake dostupnosti Web-a i elektronske pote.
Federalna komisija za trgovinu SAD-a objavila je listu 12
organizovanih prevara koje mogu da stignu preko Web-a ili elektronske
pote (Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
poslovne mogunosti: one se reklamiraju kao poslovi laki za
poetak koji e vam doneti bogatstvo obino ne donose; takoe se
nude nelegalne piramidalne eme;
prodavci brojnih adresa: oni nude prodaju liste adresa elektronske
pote; ako se upotrebe, obino se kre uslovi servisa Internet
provajdera;
lanac pisama: obino se trai da se poalje novac nekim osobama, a
da se ime i adresa elektronske pote dodaju na listu; nema garancije da

MTVU lekcije
132 Poslovna informatika
e novac biti primljen, a ime i adresa postaju dostupni svakoj osobi
kojoj se lista dalje prosledi; osim toga, lanac pisama obino je
ilegalan;
ema rada od kue: to su uglavnom bezvredne eme, a kotaju vas
da zaponete posao;
eme za zdravlje i dijetu: obino dobijate bezvredne proizvode bez
dokazane koristi;
dobit bez napora: ne verujte mogunostima lake zarade novca
veina e vam uzeti novac, a donee vam malu ili nikakvu dobit;
besplatna roba: treba da platite da uete u klub i da regrutujete nove
lanove to je obino nelegalna piramidalna ema;
mogunosti investiranja: ne verujte u investicije bez rizika i
veliku dobit visoka dobit bez rizika jednostavno ne postoji; treba
se uvati mnogih prevara;
kompleti za deifrovanje kablovske televizije: ovi kompleti obino
ne funkcioniu, a i njihova upotreba je ilegalna;
garantovani zajmovi i krediti, uz odline uslove: obino plaate
taksu za prijavljivanje, a potom ste odbijeni;
popravljanje kreditne sposobnosti: opet plaate servisnu taksu, ali
ne dobijate nikakvu pomo za popravljanje svoje kreditne
sposobnosti;
reklamiranje nagrada za odmor: ovi elektronski certifikati
uglavnom su prevare.
Za uspeh bilo koje trgovine, a naroito e-trgovine, gde kupac ne vidi
prodavca, bitno je zatiti kupca od moguih prevara. Kupci se mogu zatiti od
prevara u e-trgovini na nekoliko naina. U dole navedenom tekstu dati su neki od
saveta za bezbednu elektronsku kupovinu (Turban, McLean, Wetherbe, 2003):
traiti pouzdana trgovaka imena poput Wal-Mart Online, Disney
Online i Amazon.com.; treba biti siguran da su Web strane autentine
najbolje je otii direktno na odgovarajuu Web adresu;
ako je prodajna Web strana nepoznata, treba pronai adresu firme i
broj telefona i faksa, a potom pozvati i ispitati slubenike o firmi;
proverite politiku vraanja novca, garancije i druge servisne dogovore;
uporedite cene sa onim u regularnim prodavnicama suvie niske
cene obino su suvie dobre da bi bile istinite;

MTVU lekcije
Poslovna informatika 133
otkrijte ta moete da uradite u sluaju spora;
budite svesni da imate svoja prava kao kupac.
Osim kupaca potrebno je zatiti i prodavce. Prodavce je potrebno
zatititi od kupaca koji odbijaju da plate ili koji plaaju nevalidnim
ekovima ili platnim karticama. Takoe, treba ih zatiti od lanih izjava
kupaca da robu nisu primili. U e-trgovini potrebno je izvriti zatitu
trgovakog imena kako drugi ne bi mogli da koriste tue ime, imena
proizvoda, slogane i Web adrese.
5.6.3.PRAVNA I ETIKA PITANJA SPECIFINA ZA E-TRGOVINU
Najvanija pravna pitanja specifina za e-trgovinu su: dodeljivanje
imena domena, naplata poreskih obaveza iz prihoda koji nastaju
elektronskim putem i zatita intelektualne svojine. Kod dodeljivanja Internet
adresa, odnosno imena domena, nastaju problemi kada se nekoliko
kompanija koje imaju slina imena takmie oko imena domena. Problemi se
reavaju na sudu ili pred meunarodnim arbitranim sistemom. Federalne,
dravne i lokalne vlasti pokuavaju na sve naine da proraunaju kako da
dobiju deo prihoda koji nastaje elektronski. Problemi su naroito izraeni u
meunarodnoj trgovini, kada se postavlja pitanje gde treba platiti taksu za
poslovnu dozvolu, porez na prihod, porez na dodatnu vrednost, godinji
porez na dohodak i slino, i ko vri kontrolu naplate. Zatitu softvera i
drugih neopipljivih tvorevina teko je sprovesti preko Web-a, zbog ega su
pitanja zatite autorskih prava i zatite intelektualne svojine predmet estih
rasprava.
Etika pitanja vezana za e-trgovinu su: privatnost i praenje Web-a i
poslovanje bez posrednika. Pitanja privatnosti se odnose i na klijente i na
zaposlene. U sluaju klijenta, potrebno je zatiti kupev identitet, a u sluaju
zaposlenih se postavlja pitanje privatnosti i praenja aktivnosti zaposlenih
putem Web-a unutar neke organizacije. Upotreba e-trgovine moe dovesti
do toga da trgovaki putnici izgube dohodak jer kupci zaobilaze trgovakog
putnika, a prihodi se distribuiraju irom cele kompanije. Takoe, upotrebom
e-trgovine moe doi do eliminacije kompanijskih slubenika, kao i brokera
i agenata.

MTVU lekcije