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Tema 6:
La Direccin de Marketing
turstico
Marketing Turstico
BELLIDO, GABRIEL
NAVARRO, ROSA
6.1 Introduccin
6.2 Proceso de Direccin de MkT
6.3 Planificacin estratgica en MkT.
6.4 Implantacin y control de las estrategias de MkT.
6.5 El Plan de MkT.

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6.1.- Introduccin
Los cambios del entorno generan
oportunidades y amenazas.
Decisiones de la Direccin definirn su
impacto sobre las relaciones de
intercambio: Aprovechar las 1 y combatir
las 2, con los recursos y capacidades de
la organizacin.

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6.2.- Proceso de Direccin de MkT
DIRECCIN ESTRATGICA DE MK
PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
IMPLANTACIN
IMPLANTACIN
CONTROL
CONTROL
Anli sis Situaci n
Anli sis Situaci n
Fi jaci n Objeti vos
Fi jaci n Objeti vos
Estrategias de MK
Estrategias de MK
Planes de Acci n
Planes de Acci n
Organizaci n
Organizaci n
Ejecucin
Ejecucin
A posteriori
A posteriori
A pri ori
A pri ori
MK Estratgico
MK Operativo
Correctivo
Preventivo
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6.3.- Planificacin estratgica
Intensificacin de la competencia: Destinos y
empresas.
Consumidores cada vez ms exigentes:
+calidad; - precio
Cada vez ms difcil encontrar caracterstica
diferencial y/o ventaja competitiva.
La ventaja competitiva puede estar en cualquier
funcin o actividad de la E.
Para alcanzar las ventajas competitivas se han
de establecer estrategias competitivas
formuladas en un proceso de planificacin
estratgica.

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NEGOCIO
Estrategias para cada unidad de negocio tomando
como referencia la estrategia corporativa.
6.3.- Planificacin estratgica
6.3.1. Niveles de la planificacin estratgica
CORPORATIVO
Establecer objetivos a l/p y las estrategias para alcanzarlos
Es el 1 nivel para el que se elabora una estrategia y sirve de
referencia para toda la organizacin
Surge en organizaciones diversificadas
FUNCIONAL
Planificacin de los distintos departamentos

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
ANLISIS DE LA
SITUACIN
Dnde estamos?
SELECCIN DE
OBJ ETIVOS
Dnde queremos estar?
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MK
Cmo iremos?
ELABORACIN DE PLANES DE ACCIN
Qu hacemos?

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
ANLISIS DE LA SITUACIN; MATRIZ DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
ANLISIS DE LA SITUACIN; MATRIZ DAFO
ANLISIS INTERNO:
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Empresa Objeti vos, Situacin Financiera, dotaci n de recursos,
departamentos, capacidad de gesti n, flexi bilidad
Mk Mi x Producto, preci o, distri bucin, comuni caci n comercial.
Organizaci n rea de Mk Estructura, jerarqua, relaciones formales e i nformales
ANLISIS EXTERNO:
AMENAZAS y OPORTUNIDADES
Competenci a Actual y potencial
Mercado Mercado de referencia, caractersti cas y comportamiento
consumi dor. Anlisis de demanda.
Macroentorno Ambiente econmico, poltico y l egal, soci al y cultural.

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
FIJACIN DE OBJETIVOS
Es la concrecin detallada de las pretensiones de
mercado de una compaa. Es crucial en el desarrollo de
la planificacin, porque los objetivos sern los
indicadores con los que se controlar la ejecucin de las
estrategias de Mk.
Contar con numerosos objetivos facilita el control.
Ej: Rentabilidad, contribucin al beneficio, ventas,
pernoctaciones, cuota de mercado, grado de
conocimiento de la marca

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
FIJACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos deben ser:
COHERENTES: guardar niveles jerrquicos. Evitar contradiccin
CUANTIFICADOS: Comprobar su cumplimiento o desviaciones
REALISTAS: Motivacin.
Los objetivos ms usuales son:
Volumen de ventas:
En porcentaje (ocupacin) o trminos absolutos (pernoctaciones)
Se complementa con cuota de mercado y rentabilidad.
Participacin en el mercado:
Indicador de la posicin competitiva. Permite comparaciones.
Contribucin al beneficio:
Beneficios obtenidos gracias a los esfuerzos de Mk.
Es igual a la diferencia entre el margen bruto y los costes de Mk.

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
DISEO DE ESTRATEGIAS DE MK
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN:
Mercado heterogneo (comportamientos, motivaciones).
Necesidad de tratar a cada consumidor de forma distinta.
Dividir el mercado en grupos homogneos en su composicin
(segmentos de mercado) y distintos entre s.
Eleccin grupo/s a los que dirigir su oferta (mercados objetivo).
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
Estrategia de carcter psicolgico que trata de crear una
imagen del producto y darle sitio en la mente del consumidor.
La empresa debe decidir qu imagen quiere transmitir.
El consumidor, para elegir, busca informacin y esa imagen es
fundamental.

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
DISEO DE ESTRATEGIAS DE MK
ESTRATEGIA DE Mk MIX:
Combinacin de 4 estrategias
PRODUCTO
Oferta de bienes y servicios para satisfaccin de
necesidades
PRECIO
Valor de intercambio del producto
DISTRIBUCIN
Conjunto de acciones para poner el producto en el lugar
de la demanda
COMUNICACIN
Actividades de impulsin y venta el producto

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6.3.- Planificacin estratgica
6.3.2. Fases de la planificacin de MkT
ELABORACIN DE LOS PLANES DE ACCIN
Instrumentos que van a permitir la traduccin operativa
de las estrategias. Su vigencia suele ser 1 ao
Supone tomar decisiones en lo referente a las
actividades que se han de llevar a cabo, los
responsables de ejecutarlas, los plazos de ejecucin y
los recursos asignados a cada actividad

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6.4.- Implantacin y control de estrategias
6.4.1. Implantacin de estrategias
Puesta en marcha de un proceso segn el cual los
planes de Mk son traducidos en acciones concretas.
2 fases:
Organizacin de actividades de Mk.
Definir estructura organizativa: Quin y con qu relaciones entre s
Realizacin:
Coordinar personas y acciones
Motivar
Comunicacin efectiva entre todas las personas que integran el
departamento de Mk. Mecanismos formales y redes informales.

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6.4.- Implantacin y control de estrategias
6.4.1. Control de estrategias
Comprobar el grado de cumplimiento de lo planificado.
Auditora de Mk que analice si se garantiza:
Eficacia: medida en que los objetivos se cumplen
Eficiencia: nivel de recursos empleados para alcanzarlos
4 etapas:
Identificacin de los estndares que se van a usar para medir el
desempeo.
En consonancia con los objetivos de Mk
Expresados en trminos de eficacia o eficiencia
Ej.:ventas, cuotas de mercado, nivel satisfaccin de los clientes, etc.
Medida de los resultados actuales:
Cuantificar los logros alcanzados en un perodo
Informacin debe ser facilitada por el SIM
Deteccin de las desviaciones:
Comparacin entre resultados actuales y los estndares.
Desviacin =la diferencia es mayor que el nivel de tolerancia permitido.
Positivas o negativas. Ambas deben ser estudiadas.
Acciones correctivas:
Conocer la causa de las desviaciones y proponer medidas correctoras.

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6.5.- Plan de Mk T
I. RESUMEN EJECUTIVO
I. RESUMEN EJECUTIVO
II. SITUACIN ACTUAL
II. SITUACIN ACTUAL
III. ANLISIS DAFO
III. ANLISIS DAFO
IV. OBJETIVOS
IV. OBJETIVOS
V. ESTRATEGIAS DE MK
V. ESTRATEGIAS DE MK
VI. PROGRAMASDE ACCIONES
VI. PROGRAMASDE ACCIONES
VIII. B Y PDAS.ESPERADAS
VIII. B Y PDAS.ESPERADAS
VIII. CONTROL
VIII. CONTROL
Resumen del plan propuesto. Objetivos,
caractersticas e ndice de contenidos
Recopilacin y estudio de informacin sobre la
empresa, mercado, competencia y entorno
Identificacin de D A F - O
Definicin de objetivos sobre ventas, cuota de
mercado y contribucin al b
Segmentacin, posicionamiento y Mk mix
qu? cmo? dnde? cunto costar?
Previsin de resultados financieros del plan
Seleccin de instrumentos y herramientas con
los que evaluar los resultados conseguidos.