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Central de Cases
BRASPRESS:
encantar o cliente ou buscar um
cliente encantador?
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Administrao, Marketing e Logstica.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar
ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado
exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da Lei. Direitos reservados ESPM.
Novembro 2009
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BRASPRESS:
encantar o cliente ou buscar um
cliente encantador?
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RESUMO
A Braspress uma empresa de encomendas rpidas que se diferenciou no mercado
logstico por meio da adoo de um modelo de negcio que envolve tecnologia, busca
constante de efcincias, operao capilar em todo o Brasil e tcnicas de segmentao.
Em um mercado altamente competitivo, a Braspress tem um critrio de segmentao
bem particular: busca clientes que compartilhem os seus valores.
PALAVRAS-CHAVE
Braspress, logstica, transportes, segmentao, encomendas expressas.
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Urubatan estava na ponte area se preparando
para decolar de So Paulo com destino
ao Rio de Janeiro. Essa viagem
era emblemtica. O empresrio iria inaugurar
a nova flial da Braspress.
Mais do que uma flial, a nova unidade era uma
ao ousada e a concretizao de um sonho.
O novo terminal seria o mais moderno
e equipado com o maior sorter da Amrica
Latina. Os investimentos na nova casa
somavam R$ 35 milhes e a meta era crescer
10 vezes a rea de atuao no estado
fuminense. Tinha de dar certo. Enquanto ouvia
o barulho das turbinas do avio, lembrava
do incio da trajetria da empresa h 32 anos.
Durante todo esse tempo precisou tomar
decises que impactaram diretamente
no resultado da transportadora. Preferiu apostar
mais na sua prpria experincia do que confar
em regras prontas. Muitas vezes ignorou alguns
conselhos e desafou o senso comum. Foi
difcil, mas tinha valido a pena...
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A histria da Brasspress
O transporte de cargas o principal componente dos sistemas logsticos das empre-
sas. Sua importncia pode ser medida por meio de, pelo menos, trs indicadores fnan-
ceiros: custo, faturamento e lucro. O transporte representa, em mdia, 64% dos custos
logsticos, 4,3% do faturamento, e em alguns casos, mais que o dobro do lucro (FLEU-
RY; WANKE; FIGUEIREDO, 2000; BOWERSOX; CLOSS; STANK, 1999). No Brasil, 60%
da movimentao de cargas so feitas pelo transporte rodovirio. Portanto, possvel
afrmar que a economia brasileira move-se sobre rodas. A frota brasileira formada
por 1,4 milhes de caminhes que atravessam o territrio nacional. nesse cenrio
que atua a Braspress Transportes Urgentes, empresa especializada em distribuio
de encomendas expressas.
Em julho de 1977, a Braspress despontava no mercado de transporte com
um telefone, uma Kombi e um velho F350. A populao brasileira era de 113,2 milhes
de pessoas. O Brasil vivia sob o regime militar. O ento presidente da repblica, Ernesto
Geisel, s iria revogar o AI-5 em 31 de dezembro de 1978, dando um passo decisivo
no processo de redemocratizao do pas. A crise do petrleo estremeceu as econo-
mias mundiais e abriu as portas para as pesquisas e programas de combustveis alter-
nativos como o Proalcool no Brasil.
Hoje, com mais de 190 milhes de pessoas, o Brasil vive uma nova etapa
de sua histria poltica e econmica. O regime democrtico est estabelecido,
Luiz Incio Lula da Silva o atual presidente. Os biocombustveis so uma realidade.
Mas a matriz do transporte no mudou. O transporte de carga rodovirio ainda o prin-
cipal responsvel pela movimentao das riquezas produzidas no Brasil.
Passados 32 anos, a Braspress que atua na distribuio de encomendas
urgentes, opera com uma frota prpria de 985 veculos. As operaes envolvem mais
500 veculos agregados e um contingente de 4.288 funcionrios distribudos em 89 fliais
em todo o territrio nacional. Os caminhes da Braspress rodam mais de 66 milhes
de quilmetros ao ano, consumindo cerca de 14 milhes de litros de combustveis.
A cada ms emite 800 mil despachos em mdia, o que signifca realizar cerca de 8.000
coletas/dia e 40.000 entregas/dia, movimentando 125.000 volumes/dia. A Braspress
integra o GRUPO H&P Empreendimentos e Participaes Ltda, formado ainda pelas
empresas Planex Locao de Equipamentos Ltda; Aeropress Transportes Areos
Ltda; T.C.G. Terminal de Cargas de Guarulhos e Air Minas Linhas Areas Ltda.
Concorrendo com vrias empresas, inclusive com os Correios, a Braspress
atingiu um lugar de destaque no mercado de entregas expressas. Hoje a empresa
referncia em tecnologia, confabilidade e agilidade. A Braspress tem crescido
em um ritmo forte. Para 2009 a meta de 30% de crescimento sobre o faturamento
de 2008. A empresa faturou cerca de R$ 430 milhes em 2008, e espera alcanar
a marca de R$ 540 milhes neste ano, que foi marcado pela crise fnanceira interna-
cional. Tecnologia, processos, informao, confabilidade, profssionalismo, uma rea
comercial agressiva e uma posio desafadora perante o mercado. Urubatan Helou,
diretor da Braspress, garante que a empresa no procura encantar o cliente, na verdade
espera que o cliente a encante.
O mercado e as difculdades
A Agncia Nacional de Transporte Terrestre (ANTT) registrou 985.537 transportadores
em 2008 entre autnomos, empresas e cooperativas. Dados da ANTT mostram o cen-
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rio atual e informaes gerais do setor:
O Transporte Rodovirio responsvel pela movimentao de mais de 60%
das cargas transportadas no Brasil;
Estima-se que os veculos de carga estejam envolvidos em 30% dos aciden-
tes com vtimas fatais;
O setor apresenta altos custos operacionais;
Existe elevada incidncia de roubo de carga;
A idade mdia dos caminhes que trafegam pelas estradas brasileiras
de 16 anos;
Muitos veculos trafegam com sobrepeso de carga (alm da capacidade tc-
nica do caminho);
O valor do frete est abaixo do ideal devido competio entre os trans-
portadores (excesso de oferta de transporte versus disponibilidade de carga);
Roubo de carga, estradas em pssimas condies, concorrncia predatria,
o custo Brasil so alguns dos problemas do setor de transporte de cargas. Proble-
mas que na viso da Braspress no atrapalham o desempenho da empresa. Segundo
Urubatan Helou, fundador, Diretor-Presidente e controlador do Grupo H&P, do qual
a Braspress a empresa-me, os problemas so isonmicos, ou seja, todo mun-
do tem. O que diferencia uma empresa da outra so as estratgias adotadas frente
ao mercado. A forte poltica de comercializao aliada qualidade dos servi-
os oferecidos e prestados, bem como a malha operacional so alguns dos trunfos
da Braspress, explica Helou.
O desafo
Durante 32 anos a Braspress se desenvolveu e se diferenciou da concorrncia
atendendo o segmento de cargas fracionadas, mais especifcamente o segmento
de cargas expressas. Muitas escolhas e decises precisaram ser tomadas. Decises
estas que impactaram diretamente na segmentao, rea de atuao, crescimento
e rentabilidade da empresa.
Durante a dcada passada, a expanso eletrnica decretava verdades absolutas.
S haver dois tipos de empresas: as que estaro na Internet e as que no existi-
ro, garantia Craig Barrett, presidente da Intel. No mundo dos transportes a lei era
quem no atender empresas do comrcio eletrnico estar fadado ao fracasso.
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A Braspress at hoje no possui nenhum cliente desse setor. Temos 0% de clientes
do comrcio eletrnico. Decidimos no atend-los. Esse tipo de cliente demanda mais
tempo de atendimento, inclui servio de logstica reversa e no remunera mais por
isso, explica Helou. Uma encomenda de uma loja virtual precisa ser entregue em ho-
rrios especfcos; o conhecimento deve ser assinado, o comprador deve estar no local
para receber, a documentao precisa ser checada, se algum desses fatores no esti-
ver de acordo ou se produto no estiver em conformidade com o pedido a mercadoria
retorna para a base e preciso fazer um novo processo. Somos uma empresa B2B
e no B2C, completa Helou.
Em todos esses anos de atuao o maior desafo da Braspress e das em-
presas de cargas expressas receber pelo peso e cubagem transportados. As trans-
portadoras locam espao dentro dos bas de seus caminhes e cobram pelo volume
ou peso da encomenda. O problema que os clientes acabam colocando um valor (peso
ou medidas) menor na nota fscal. A evaso de receita causada por essa diferena
gira em torno de 15% do faturamento das empresas. Vale lembrar que, a Braspress
transporta 125.000 volume/dia e espera faturar em 2009 R$ 540 milhes. Ento, o que
fazer? Como confrontar o cliente e fazer com que ele pague pelo volume correto sem
perd-lo? Como fazer isso de forma efciente, sem comprometer o desempenho
e o tempo de coleta e entrega?
A estratgia
Pioneira na utilizao de efcientes ferramentas de gesto, a companhia sempre teve
obstinao na busca de tecnologias, o que acabou ao longo do tempo transforman-
do-a em uma referncia para o setor logstico. Urubatan Helou gosta de afrmar que
a Braspress uma fbrica de encomendas e que os critrios de melhoria continua
e gesto de processos aplicados a produo funcionam muito bem para os servios
de encomendas expressas.
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Para dar vida a essa ideia, a Braspress decidiu que precisava ganhar escala e con-
fabilidade nos processos. Precisava investir para poder crescer. E nessa hora que
as empresas muitas vezes empacam. o chamado dilema de Tostines preciso
crescer e faturar mais para investir ou investir para poder crescer e faturar mais? Bem,
a Braspress decidiu que se no investisse em tecnologia no teria condies de cres-
cer. O faturamento s poderia aumentar se as operaes crescessem de uma forma
agressiva e para isso era preciso automatizar as operaes. A empresa investe entre
6,5% a 7% do seu faturamento em tecnologia. Essa uma porcentagem relativamente
alta quando se sabe que os bancos, um dos setores que mais investem em tecnologia,
aplicam 8% de seus recursos nessa rea.
A Braspress optou pelo desenvolvimento de seus prprios softwares; rastreia
todos os volumes transportados por meio da adoo de um modelo prprio de cdigo
de barras, alm de aferio de peso e aplicao de cubagem em toda a carga. Com
isso a empresa tem o seu processo automatizado desde o pedido da coleta at a en-
trega. O cliente e a empresa podem monitorar a carga em tempo real. Com esse sistema
a empresa pode oferecer rapidez, efcincia e segurana aos clientes. Como a cuba-
gem e a pesagem so aferidas, a Braspress conseguiu recuperar quase 15% de eva-
so de receitas. Claro que alguns clientes reclamaram, mas a maioria preferiu acertar
os valores e ganhar mais rapidez e confabilidade nas entregas expressas.
Nessa hora Helou (foto) afrma, quero que
o meu cliente me encante. No quero qual-
quer cliente. Ns oferecemos a maior co-
bertura territorial do pas, cobrimos 98%
da ltima milha territorial. S no faze-
mos 100% porque os ltimos 2% seguem
de barca, mas ns monitoramos tudo at
o fnal. Nem os Correios tm essa cobertu-
ra. A Braspress aposta na efcincia como
diferencial e busca clientes que reco-
nheam o diferencial e paguem por esse
tipo de servio.
Em junho de 2009 a empresa inaugurou o terminal de carga do Rio de Janeiro
(RJ) e com ele o maior sorter da Amrica Latina - sistema automatizado de separao
de cargas, que reduz o transit-time e informa o peso e a cubagem reais. O empreendi-
mento custou R$ 35 milhes e tem metas ousadas. A empresa quer crescer 10 vezes
a sua atuao no mercado. A Braspress quer ganhar market share e se tornar lder
no setor de entregas expressas no estado do Rio de Janeiro.
O sorter um conjunto de esteiras rolantes e eltricas instrumentadas
por equipamentos de leitura tica, clulas fotoeltricas, balana e dimensionador
de volumes, comandados eletronicamente. O sistema instalado na flial do Rio
de Janeiro tem a extenso de 4,7quilmetros de esteiras e capacidade de 8.400 volu-
mes por hora (140 volumes por minuto). O sistema proporciona aumento de produtivi-
dade com a diminuio do tempo das operaes. Alm disso, permite ainda o aumento
na segurana; rastreabilidade das encomendas; maior preciso; interface IHM (Interfa-
ce Homem Mquina) para o acompanhamento e visualizao das operaes e reduo
das perdas com extravios. Segundo Urubatan Helou Com esse modelo, consegui-
mos a total customizao na implementao da classifcao das encomendas, utili-
zando a inteligncia e expertise que possumos. O funcionamento somente possvel
com total integrao e harmonia ao sistema Braspress Sorter Controller/Datapress
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e core business da Companhia, que proporcionar aumento de produtividade e con-
sequente reduo no tempo das operaes.




A receita da Braspress aliava tecnologia de ponta, pessoas engajadas e uma seg-
mentao de clientes que compartilham os valores da empresa.
Urubatan chegou ao Aeroporto no Rio de Janeiro, onde um carro o aguar-
dava. Enquanto seguia pela ponte Rio - Niteri, dava conta de que a inaugurao
do sorter era o comeo de uma nova etapa da Braspress. Mas, quais seriam
os prximos passos?
Questes para discusso
1. No mercado B2B, a segmentao de clientes por valores percebidos uma meto-
dologia que pode ser adotada por empresas em todas as indstrias? Quais seriam
os passos para a implementao de tal estratgia? Quais seriam os riscos e oportu-
nidades da adoo desta estratgia?
2. A criao de alianas duradouras com empresas escolhidas e compromissadas com
um futuro prspero uma tendncia no mercado? Quais indicadores apontam nesta
direo?
Referncias
Entrevista coletiva e visita realizadas durante inaugurao da Filial do Rio de Janeiro (RJ).
TEIXEIRA, Jos Carlos Moreira. FOCO DO CLIENTE. Gente Editora. So Paulo. 2009.
Imagens cedidas pela Braspress.