Forrester Amadeus Los Grandes Beneficios de La Venta Cruzada

Creamos lderes con xito cada da
Sede central | Forrester Research, Inc.

Documento de liderazgo de opinin realizado por Forrester Consulting y solicitado por Amadeus
Los grandes beneficios de la venta cruzada
La manera en que los proveedores tursticos pueden utilizar servicios complementarios de terceros para
aumentar los ingresos y mejorar las experiencias de sus clientes
Enero de 2011
Forrester Consulting
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Contenido
Servicios complementarios de terceros: el contexto .......................................................................................................................... 2
La base del xito futuro del sector turstico minorista: informacin general ............................................................................... 3
La oportunidad: ms ingresos, diferenciacin de marca, clientes ms felices .............................................................................. 6
Desafo para los cinco prximos aos: convertirse en un verdadero punto de venta minorista ............................................ 12
Pensando en el futuro: la tecnologa mvil y los servicios extremos darn forma al 2020................................................... 18
El momento y el lugar adecuados son fundamentales para destrabar las ventas de terceros .................................................. 21
Conclusiones ........................................................................................................................................................................................... 27
Recomendaciones .................................................................................................................................................................................. 28
Apndice A: Metodologa..................................................................................................................................................................... 30
Apndice B: Notas finales ..................................................................................................................................................................... 30
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informacin se basa en los mejores recursos disponibles. Las opiniones vertidas aqu reflejan juicios de valor vlidos en el momento de su
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informacin adicional, visite www.forrester.com. [1-HCT1DC]

Acerca de Forrester Consulting
Forrester Consulting ofrece servicios de consultora objetivos e independientes, sobre la base de investigaciones, para ayudar a los lderes a tener
xito dentro de sus organizaciones. Con servicios que van desde sesiones estratgicas breves a proyectos personalizados, los servicios de
Forrester Consulting lo conectan directamente con analistas de investigacin que aplican conocimientos expertos a sus desafos comerciales
especficos. Para obtener ms informacin, visite www.forrester.com/consulting.
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Servicios complementarios de terceros: el contexto
Existen dos palabras que hacen brillar los ojos de los responsables de marketing de la industria del turismo cuando
contemplan la manera de atraer ms clientes. Existen dos palabras que aceleran el pulso de los gerentes de ingresos y
directores financieros de la industria del turismo mientras anticipan mayores ingresos y mrgenes. Existen dos palabras
que hacen soar a los gerentes de bases de datos de la industria del turismo cuando contemplan el potencial de
enriquecer el conocimiento que tienen de sus clientes. Existen dos palabras que hacen temblar a los directores de
sistemas de la industria del turismo mientras consideran las implicaciones de la estructura y los sistemas de tecnologa.
Cules son estas dos palabras?
Servicios complementarios.
Si bien los pronsticos econmicos y de la industria del turismo proyectan que la recuperacin comenzar en 2011, las
perspectivas siguen siendo impredecibles. Para contrarrestar la incertidumbre de la demanda y mejorar tanto el
rendimiento de los ingresos como los mrgenes en un momento en que es difcil para los proveedores tursticos elevar
los precios (los cuales se encuentran en niveles bsicos), a fin de mejorar sus resultados, muchos de ellos, como
aerolneas, hoteles, empresas de cruceros y ferrocarriles, estn volcndose progresivamente a la venta de productos y
servicios no bsicos pagos opcionales, conocidos como servicios complementarios.
Los servicios complementarios son la primera opcin de la industria del turismo a la hora de procurar aumentar su
solidez financiera y mantenerla. Los servicios complementarios tambin son fundamentales para ayudar a los
proveedores tursticos a encontrar maneras de responder y satisfacer mejor las necesidades de servicios o comodidades
adicionales de los viajeros para que sus viajes sean ms placenteros y productivos.
Si bien durante los ltimos dos aos se ha escrito mucho acerca de los servicios complementarios, casi la totalidad del
contenido se ha enfocado en servicios complementarios a la carta (es decir, vendidos individualmente y no en forma de
paquete) que ofrecen las aerolneas. Estos servicios complementarios a la carta son operados u ofrecidos directamente
por el proveedor turstico. Algunos ejemplos de servicios complementarios a la carta incluyen el pago de los cargos por
equipaje despachado en las lneas reas y los restaurantes propios de los hoteles, quienes tambin los administran.
En este informe nos enfocamos en el potencial no explotado de los servicios complementarios de terceros o basados en
comisiones para todos los proveedores tursticos, como aerolneas, hoteles, empresas de cruceros, empresas de alquiler
de automviles, ferrocarriles interurbanos y operadores de ferry. Definimos los servicios complementarios de terceros
de la siguiente manera:
Los servicios complementarios de terceros son aquellos operados u ofrecidos por un proveedor externo al
proveedor turstico, por los cuales ste obtiene ingresos a travs del pago de cargos o comisiones de parte de dicho
proveedor externo.
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Los proveedores tursticos estiman que los
ingresos provenientes de los servicios
complementarios de terceros aumentarn
un 30% en los prximos cinco aos, lo que
significa que los ingresos de los servicios
complementarios de terceros pasarn de
representar el 10% de los ingresos
complementarios totales en 2010 al 13%
en 2015. Esto es un aumento significativo si
se lo compara con el crecimiento promedio
de la industria turstica en general, que se
encuentra en un 3% anual.
Los seguros de viajes, la venta complementaria de una habitacin de hotel a travs del sitio web de una aerolnea, una
excursin por la costa manejada por un operador turstico local pero vendida por una empresa de cruceros a sus pasajeros
son algunos ejemplos de servicios complementarios de terceros. Muchos proveedores tursticos de estos segmentos han
construido sus empresas sobre la base de servicios complementarios de terceros. El aumento de ingresos para los
proveedores tursticos proveniente de los servicios complementarios de terceros es importante, ya que las comisiones van
del 5% al 10% en el caso de reservas de ferry, del 10% al 15% en el caso de alquiler de automviles y reservas de hoteles,
del 10% al 16% en el caso de reservas de cruceros y del 30% al 50% en el caso de seguros de viaje.
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La base del xito futuro del sector turstico minorista: informacin general
Este documento analiza el potencial de los servicios complementarios de terceros de impulsar los ingresos y la
rentabilidad en todo el sector en el corto a mediano plazo e identifica
otros servicios complementarios de terceros extremos a ms largo
plazo que bien podran definir el futuro del sector turstico hasta el ao
2020. Con el trmino extremo nos referimos servicios de terceros
innovadores que tienen el potencial de transformar radicalmente la
experiencia de viaje y que los proveedores tursticos no podran ofrecer
sin contar con socios.
Este documento examina la manera en que los proveedores tursticos
pueden aprovechar al mximo los servicios de terceros para convertirse en
mejores puntos de venta minorista, diferenciar an ms su marca y ofrecer
los tipos de servicios que los viajeros demandan actualmente y demandarn. Este documento examina tambin la
importancia de los servicios complementarios de terceros para ayudar a los proveedores tursticos a mejorar la experiencia
del viajero mediante una proposicin ms holstica y unificada.
Forrester considera que los resultados de este estudio muestran que los servicios complementarios de terceros ofrecen a
los proveedores tursticos una oportunidad de generacin de ingresos que an no se ha explorado a fondo. La mayora
(el 62%) de los encuestados seala que ser importante en 2015, en comparacin con menos de la mitad (42%), que
seala que ya es importante en 2010.
Para el 67% de los proveedores tursticos encuestados que cuentan con ingresos de mil millones o ms en 2010, se estima
que, para 2015, los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros representarn aproximadamente
$25 millones. Para la actual industria global de las aerolneas, la cual alcanza los $560.000 millones, esto se traducira en
$16.200 millones en ingresos provenientes de la venta de servicios complementarios de terceros para 2015.
2
Estas
importantes cifras se basan en el hallazgo de que actualmente los ingresos provenientes de los servicios complementarios
en general representan el 13% de los ingresos de los proveedores tursticos. Los proveedores estiman que, para 2015, el 19%
de los ingresos por servicios complementarios provendr de las ventas de productos complementarios de terceros, lo que
equivaldr aproximadamente al 2,5% de los ingresos totales de los proveedores tursticos. El beneficio para los proveedores
tursticos es que este aumento puede lograrse desde niveles relativamente bajos de inversin y, con buenos mrgenes para
los servicios complementarios de terceros, la rentabilidad es muy atractiva.
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Existe un creciente reconocimiento de que los servicios complementarios de terceros se convertirn en un factor
importante que contribuir a los ingresos de los proveedores tursticos, siempre y cuando stos ofrezcan una combinacin
relevante de productos y pongan a disposicin estos servicios durante todo el viaje y a travs de todos los canales. Los
servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos el potencial de extender la duracin y la
amplitud de las interacciones con el viajero antes, durante y despus de un viaje. Es esencial contar con la infraestructura
de tecnologa adecuada para poner a disposicin los servicios complementarios de terceros en el momento y el lugar en
que sean necesarios. Asimismo, los proveedores tursticos debern desarrollar un arco argumental para optimizar la
gestin y la comunicacin de las ofertas.
Es posible que una serie de factores conspiren para hacer de los servicios de terceros una parte integral de la oferta para
los proveedores tursticos en los prximos aos. Algunos de estos factores son:
La experiencia total de viaje. Cada vez ms, los viajeros buscan una experiencia de viaje ms fluida. Esto quiere
decir que los proveedores tursticos debern trabajar de manera ms integrada para superar los puntos dbiles de
la experiencia de viaje. Las comunicaciones mviles tambin sern un importante factor para una mayor
integracin, ya que permitirn a los proveedores tursticos comunicarse con los viajeros en tiempo real, en el
momento necesario.
Personalizacin. Los viajeros comenzarn a esperar mayores niveles de personalizacin y estarn dispuestos a
pagar por servicios adicionales que complementen el producto bsico y les permitan adaptar mejor su
experiencia de viaje a sus necesidades individuales.
El imperativo de aumentar la rentabilidad. A medida que intensifiquen las presiones sobre los precios bsicos,
los proveedores tursticos deben identificar nuevos nichos de ingresos y rentabilidad. Posiblemente esto surja
tanto de la superacin de las deficiencias en el servicio al viajero y de la prestacin de una experiencia de viaje
ms inspiradora.
Para comprender y cuantificar mejor el impacto de los servicios complementarios de terceros en la industria turstica
global, Amadeus encarg a Forrester Consulting, una divisin de Forrester Research, que realizara una encuesta entre
proveedores tursticos para conocer la utilizacin y las actitudes actuales y esperadas hacia los servicios
complementarios de terceros.
Metodologa
Para reunir esta informacin, Forrester envi una encuesta en lnea, de 20 minutos, a proveedores tursticos de todo el
mundo. Se prometi anonimato a los encuestados que participaron y se agruparon todos los resultados para nuestro
anlisis. No se pag ni se ofreci ningn tipo de incentivo a los encuestados por su participacin. En el estudio
participaron encuestados de 36 proveedores tursticos. Adems, nueve profesionales de comercio electrnico,
marketing y tecnologa de los proveedores tursticos participantes accedieron a permitir que Forrester los entrevistara
por telfono, tambin con la promesa de que sus nombres y los nombres de las empresas en las que trabajan se
mantendran confidenciales.
Los 36 encuestados del estudio representan una combinacin slida y creble de la industria. Los participantes son
(ver Figura 1):
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Grandes empresas. La mayora de los encuestados del estudio (67%) calcula que sus ingresos para el ao 2010
estarn alrededor de los mil millones o ms. Esto hace que el estudio tengo una mayor importancia ya que
representa la mentalidad de algunos de los proveedores tursticos ms grandes e influyentes del mundo.
Principalmente aerolneas y hoteles, los principales usuarios de servicios complementarios. Doce aerolneas y
19 hoteles respondieron, as como dos lneas de ferrocarriles interurbanos, dos empresas de cruceros y una
empresa de alquiler de automviles. Adems de tener una importante participacin en la venta de productos
complementarios, su utilizacin de mltiples canales de distribucin directos e indirectos, tanto en lnea como
fuera de lnea, ofrece una combinacin rica y compleja a travs de la cual pueden elegir vender los servicios
complementarios que ofrecen.
Globales. El 42% de los encuestados est ubicado en los Estados Unidos o Canad, el 36% en Europa y el 8% en
Latinoamrica; otro 8% est en el Medio Oriente y frica y 6% en la regin del Asia-Pacfico. Sin embargo, tanto
Norteamrica como Europa encabezan actualmente el uso de servicios complementarios en la industria.
Figura 1
La mayora de los encuestados representaron a hoteles y aerolneas
Cul de las siguientes refleja la lnea de negocios principal de su compaa?
Hotelera/hospitalidad/
centros tursticos
53%
Aerolneas
33%
Trenes de medio y
largo recorrido
5%
Empresa
de cruceros
6%
Alquiler de
automviles
3%
El 67% de los encuestados
trabaja en empresas con
ingresos brutos anuales de
mil millones de dlares o ms

Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
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La oportunidad: ms ingresos, diferenciacin de marca, clientes ms felices
No hay duda de que los proveedores tursticos ya han entendido la diferencia entre servicios a la carta y servicios
complementarios de terceros. Tienen diferentes estrategias para ambos tipos de servicios y rinden cuentas de stos de
forma diferente tambin.
La venta de servicios a la carta y de servicios complementarios de terceros es comn en toda la industria. Todos los
proveedores tursticos que participaron en este estudio venden actualmente algn tipo de servicio complementario y el
75% (incluidas todas las aerolneas y 13 de los 19 hoteles del estudio) actualmente hacen una diferencia entre los
ingresos generados por los servicios complementarios a la carta y aquellos generados por servicios de terceros.
Los servicios complementarios de terceros tambin son dominantes. Once de las 12 aerolneas y 13 de los 19 hoteles del
estudio actualmente ofrecen a sus clientes diferentes productos no bsicos basados en comisiones, operados o prestados
por empresas externas (ver Figura 2).
Los servicios complementarios nunca antes haban sido una prioridad, pero el prximo ao [2011] lo sern.
Para nosotros son una forma atractiva de mejorar los ingresos en el marco de tarifas diarias promedio e ingresos
por habitacin disponible bajos. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
Figura 2
Cuatro de cada cinco empresas encuestadas ya venden servicios complementarios de terceros en 2010
Su empresa vende actualmente servicios complementarios de terceros?
S
81%
No
19%
11 de 12 aerolneas
y 13 de 19 hoteles
venden servicios
complementarios
de terceros

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Los proveedores tursticos claramente tienen sustanciales expectativas financieras y comerciales con respecto a los
servicios complementarios. Ellos:
Estiman que, en general, los ingresos provenientes de servicios complementarios aumentarn un 50% en
cinco aos. Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios
representarn el 12% de los ingresos anuales totales para 2010. Para finales de 2015, el 18% de los ingresos de los
proveedores tursticos provendr de la venta de servicios complementarios, lo cual representa un aumento del
50% (ver Figura 3). Los servicios complementarios actualmente representan, para los hoteles, el doble de ingresos
que para las aerolneas, lo cual resulta lgico cuando se considera que el modelo comercial del hotel se centra,
bsicamente, en servicios a la carta (ver Figura 4). Las aerolneas estiman que, para 2015, los servicios
complementarios representarn el doble de los ingresos que representan para 2010. Los hoteles estiman que los
servicios complementarios aumentarn un 41% durante los prximos cinco aos. No se espera que la inestable
economa global afecte sustancialmente las ventas de servicios complementarios, pero son ms los proveedores
tursticos que tienen dudas acerca de la economa que quienes consideran que las ventas de este tipo de servicios
se beneficiarn con una economa ms slida (ver Figura 5).
Actualmente, no obtenemos muchas ganancias de la venta de servicios complementarios pero, lentamente, se
est convirtiendo en un flujo importante de ingresos. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con
base en Europa)
Ven que los servicios complementarios de terceros se estn tornando ms importantes para su xito comercial.
Los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarn, as como su importancia como
producto (ver Figura 6). Para aumentar los ingresos, los proveedores tursticos deben ingresar en nuevos mercados,
robarse clientes entre s y desarrollar nuevos productos para vender a sus clientes, que es donde entran los servicios
complementarios de terceros. Los viajeros cuidan muy celosamente sus billeteras. Subir los precios seguir siendo un
desafo hasta que la economa global se vuelva ms slida. De ah surge el reconocimiento de los proveedores
tursticos de que su xito financiero futuro depender cada vez ms de los servicios complementarios de terceros. El
42% de los proveedores tursticos califica los productos complementarios de terceros como relativamente
importantes o muy importantes en 2010. Dentro de este porcentaje las aerolneas y los hoteles fueron los ms
entusiastas. Para 2015, el 61% de los proveedores tursticos estima que los servicios complementarios de terceros
sern importantes para ellos, un claro reconocimiento del potencial de esta categora.
Anticipan que los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarn 10 veces
ms que las ventas generales. Los encuestados son optimistas, en trminos razonables, respecto de su evaluacin
del crecimiento potencial de los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros. En general,
los proveedores tursticos estiman que los servicios complementarios de terceros aumentarn un 30% de 2010 a
2015 (ver Figura 7). En comparacin con los niveles de crecimiento estndares de la industria, que se encuentran
alrededor de un 3% por ao, el potencial de crecimiento de los servicios complementarios de terceros es
impresionante. Los proveedores tursticos ven con claridad el significativo potencial de ingresos relacionado con
la venta de servicios de terceros relevantes a sus clientes.
Hay mucho para ofrecer, como paquetes dinmicos, recogida desde el aeropuerto y ms. stos son servicios que
los viajeros utilizan. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con base en Europa)
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Figura 3
Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarn un
50% entre 2010 y 2015
Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
2010 2015
12%
18%

Figura 4
Las aerolneas estiman que los ingresos de los servicios complementarios se duplicarn en cinco aos, mientras que
los hoteles esperan un crecimiento del 41%
Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
2010 2015
7%
16%
15%
23%
Aerolnea Hotelera/hospitalidad/centros tursticos

Base: 31 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa en aerolneas y organizaciones hoteleras/de hospitalidad/centros tursticos
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Figura 5
Los proveedores tursticos consideran que la economa puede afectar su capacidad de alcanzar sus objetivos de
ingresos provenientes de los servicios complementarios
Hasta qu punto considera que la economa actual, diferentes medidas
de austeridad y el gasto de los consumidores afectarn la capacidad de su empresa
de alcanzar sus objetivos de ingresos complementarios en general?
Extremadamente
negativo
6%
Algo
negativo
22%
Neutro
47%
Algo
positivo
19%
Extremadamente
positivo
6%

Figura 6
Los proveedores tursticos consideran que los servicios complementarios de terceros aumentarn en importancia
de 2010 a 2015
Califique la importancia de los ingresos provenientes de los servicios complementarios
de terceros (ingresos obtenidos de la venta de productos o servicios provistos
por un tercero, vendidos como complemento de la venta de un producto bsico,
como por ejemplo un asiento, una habitacin o una cabina) para su empresa este ao y en 2015.
2010
2015
8% 19%
3%
25%
31%
11%
36%
47%
6%
14%
Para nada importante Poco importante Irrelevante Irrelevante Muy importante

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Figura 7
Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarn un
30% entre 2010 y 2015
De los ingresos totales estimadas de los servicios complementarios de su empresa
cunto estima que provendr de la venta de servicios complementarios de terceros?
10%
13%
2010 2015

Tanto los viajeros como los proveedores tursticos se benefician con los servicios
complementarios de terceros
Los viajeros pueden examinar los servicios complementarios a la carta y ver tarifas que oscurecen el verdadero costo de
su viaje y complican el proceso de planificacin y compra. Esto sucede porque, a menudo, los viajeros consideran que
los servicios a la carta son tarifas por servicios que anteriormente estaban incluidos. Esto no sucede con los servicios
complementarios de terceros. Consecuentemente, los proveedores tursticos ven a los servicios complementarios como
herramientas que ofrecen mltiples beneficios, alguno de los cuales estn enfocados en el viajero y otros en su
desempeo comercial (ver Figura 8).
Objetivo principal: mejorar la experiencia del viajero. El principal motivo por el que los proveedores tursticos
ofrecen servicios complementarios (segn las respuestas del 83% de los encuestados) es ofrecer a sus clientes
maneras de disfrutar ms sus viajes. Si bien las aerolneas y los hoteles tienen puntos de vistas diferentes acerca de la
forma de implementacin de los servicios complementarios, la mayora de las aerolneas (8 de 12) est de acuerdo
con esto, al igual que todos los hoteles. Un beneficio de los servicios complementarios de terceros es permitir a los
viajeros personalizar de forma ms eficaz su viaje o experiencia de viaje segn sus necesidades y preferencias. Si los
proveedores tursticos pueden ofrecer los servicios adecuados, los viajeros estarn dispuestos a pagar lo que valgan.
Los servicios complementarios que estamos presentando ahora son, en su mayora, nuevos productos o servicios
a los que muchos de nuestros pasajeros de clase econmica nunca han tenido acceso. (Ejecutivo de marketing
de una aerolnea de red de los Estados Unidos)
Segundo objetivo: crear un flujo de ingresos secundarios sostenible. Para el 78% de los proveedores tursticos,
los servicios complementarios son anlogos a una persona que tiene un segundo trabajo: ven que estos productos
producen un flujo de ingresos complementario. Dado que los proveedores tursticos estiman que los servicios
complementarios representarn el 18% del total de los ingresos para 2015, el complemento es bastante grande.
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Esto remite al imperativo de aumentar la rentabilidad: los proveedores tursticos seguirn buscando
oportunidades para impulsar las ganancias y obtener ingresos adicionales con una inversin relativamente baja,
solucin que ofrecen los servicios complementarios de terceros. En este caso tambin, ms hoteles que aerolneas
estn de acuerdo con esto, posiblemente debido a la variacin global entre las aerolneas que venden servicios a la
carta y servicios complementarios de terceros.
Consideramos que los servicios complementarios son una de las principales maneras en las que seremos un negocio
rentable. (Ejecutivo de marketing de una aerolnea global)
Tercer objetivo: aumentar el precio minorista. Los proveedores tursticos ven a los servicios complementarios
de terceros como otra manera de compensar su imposibilidad de elevar los precios, los cuales estn en niveles
bsicos. El 31% de los proveedores tursticos seala que los servicios complementarios ofrecen una cobertura
financiera dentro del entorno de bajos precios minoristas, un entorno que claramente continuar a medida que
los viajeros sigan buscando el precio ms bajo en sus compras. Para asegurarse de que se cumplan sus
expectativas de ingresos, los proveedores tursticos necesitan asegurar que los diferentes sistemas tecnolgicos
que utilizan sean capaces de integrar servicios complementarios tanto directos como extremos y de ofrecerlos a
los viajeros a travs de todos los canales e interacciones relevantes.
Mis propiedades enfrentan una intensa competencia. Hay ms camas que personas para ocuparlas. Al mejorar
las ventas cruzadas, podemos compensar un poco esa brecha en los ingresos. (Ejecutivo de comercio electrnico
de una cadena hotelera global)
Figura 8
Los proveedores tursticos consideran que los servicios complementarios son una forma importante de ayudar a los
viajeros a tener un viaje ms placentero
Cul considera que es el objetivo de los servicios complementarios?
(Seleccione todas las opciones que correspondan)
Aumentar la satisfaccin de los clientes
con respecto a su experiencia de viaje o su viaje
Crear un flujo adicional de ingresos sostenible
y explotar nuevas oportunidades de crecimiento
Aumentar/complementar las ventas de
productos bsicos debido a un bajo precio de venta
Otros
Subsidiar las ventas de productos bsicos
para mantener bajos los precios de venta
Ayudar a reducir los costes operativos
83%
78%
31%
28%
11%
6%

Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa (se aceptaron mltiples respuestas)
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Desafo para los cinco prximos aos: convertirse en un verdadero punto de
venta minorista
Tradicionalmente, la industria del turismo ha sido como un negocio minorista. Independientemente de la geografa, el
sector e incluso la calidad del producto, los proveedores tursticos tienden a apoyarse en los precios para atraer y
mantener a sus clientes. La dependencia exclusiva de los precios puede ser arriesgada para la salud financiera del
proveedor turstico. Los datos del estudio US Consumer Technographics de Forrester demuestran que si bien el precio
es realmente importante, atributos como la marca, la confiabilidad y el valor general son igualmente importantes para
los viajeros al momento de planificar y reservar sus viajes (ver Figura 9).
3

Sin embargo, a pesar de la naturaleza minorista de la industria del turismo, los proveedores tursticos no han sido
necesariamente rpidos en la adopcin de la mentalidad minorista actualmente requerida para promover y vender
exitosamente servicios a la carta y servicios complementarios de terceros. En comparacin con minoristas no
relacionados con la industria del turismo como Tesco, Wal-Mart y Amazon, los proveedores tursticos an tienen por
delante un largo y desafiante recorrido si desean capitalizar el deseo de los viajeros de pagar por servicios que satisfagan
sus necesidades e inspiren su imaginacin.
El enfoque de los proveedores tursticos en los servicios complementarios, en combinacin con el potencial de utilizar
los datos de los clientes para dirigir las ofertas de forma especfica y con la creciente variedad de canales a travs de los
cuales vender, impulsa an ms a los proveedores tursticos a convertirse en verdaderos puntos de venta minoristas. Lo
interesante es que tanto las aerolneas como los hoteles estn preparados para ofrecer una cantidad sustancialmente
mayor de servicios complementarios de terceros para 2015, servicios que permitirn que los sitios propios de los
proveedores compitan mejor con los intermediarios.
Los servicios complementarios son un medio que podemos utilizar para recuperar la participacin que
habamos perdido por los intermediarios. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
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Figura 9
El precio, el valor y la confiabilidad son igualmente importantes para los viajeros de ocio que compran en lnea
Qu tan importante es cada uno de los siguientes
factores al momento de comprar productos o servicios de turismo?
(4 5 en una escala que va del 1 [para nada importante] a 5 [extremadamente importante])
86%
86%
86%
85%
65%
50%
44%
35%
Precio
Relacin precio-calidad
Confiabilidad
Buena experiencia pasada
Recomendacin personal
de parte de un amigo/familiar
Imagen de marca/reputacin
Calificacin/comentarios online
Crtica profesional, artculo, etc.

Base: Viajeros de ocio en lnea de los Estados Unidos
Fuente: Encuesta en lnea de tecnografa de viajes y automviles en Norteamrica, cuarto trimestre de 2009 (Estados Unidos)
Con su punto fuerte en los servicios de viaje y en el lugar de destino, las aerolneas ven en
los medios una nueva fuente de ingresos
Se estima que los servicios de viaje, como hoteles y alquiler de automviles, los servicios en el lugar de destino, como las
excursiones, y los medios de comunicacin, como la venta de publicidad a empresas externas para llegar a los pasajeros
en sus destinos, sern reas de crecimiento para las aerolneas (ver Figura 10).
Los servicios de viaje son la categora ms popular actualmente y seguirn sindolo gracias a su crecimiento
continuo. Los servicios de viaje incluyen transporte, hospedaje y servicios enfocados en el viaje, como billetes
para trenes de cercanas o lanzaderas, estacionamiento en el aeropuerto y traslados desde y hacia el aeropuerto.
Once de las 12 aerolneas del estudio actualmente ofrecen la triple corona de los servicios de viaje (seguros de
viaje, hoteles y alquiler de automviles) en sus sitios web. Es importante destacar asimismo cmo ms aerolneas
se proponen vender una seleccin ms amplia de servicios de viaje especializados, como cruceros, billetes para
trenes de cercanas o lanzaderas y servicios de conserjera para estacionamiento en el aeropuerto: una
combinacin de productos mundanos y esperados y productos ms osados e inspiradores. Al ofrecer estos
servicios, las aerolneas y otros proveedores tursticos podran cubrir varias de las reas de productos en las cuales
no participan actualmente y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia de viaje ms completa a sus clientes.
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Gracias a un aumento en las ventas de billetes para espectculos, las aerolneas observarn un crecimiento en
los productos relacionados con los destinos. Dominados por las excursiones, los servicios en el lugar de destino
ya tienen una presencia en los sitios web de las aerolneas. En cinco aos, la participacin de las aerolneas en esta
categora aumentar un 37%. Al reconocer que las personas viajan para hacer cosas en el lugar de destino, ms
aerolneas planifican vender billetes para diferentes eventos, como conciertos u obras teatrales. Dado que esto
puede permitir una ejecucin libre de fricciones (los viajeros llevan su recibo a la taquilla para retirar sus
billetes) y es algo que los viajeros enfocados en el entretenimiento desean, no es sorprendente que, dentro de
cinco aos, ste sea uno de los tres servicios complementarios de terceros principales. Esto ofrece a las aerolneas,
as como a otros proveedores tursticos, la oportunidad de inspirar a sus clientes con nuevos productos y
servicios. Al hacerlo, las aerolneas combinan los principales ingredientes de la experiencia de viaje total.
Las aerolneas se convierten en empresas de comercializacin y medios digitales. Las aerolneas estn cada vez
ms interesadas en los servicios complementarios relacionados con los medios. Por ejemplo, el ofrecimiento de
publicidad de servicios y productos de otras empresas en los mapas de las terminales areas de su sitio web es algo
que interesa a la mitad de las aerolneas que participaron en este estudio. Se trata de una opcin inteligente y
creativa que ms aerolneas deberan considerar. El conocimiento de las aerolneas acerca de dnde pueden estar
los pasajeros, ya que sabrn por qu aeropuertos han pasado, puede ser til para una variedad de negocios. Sin
embargo, este conocimiento implica una gran responsabilidad. Las aerolneas que ofrecen productos de medios a
los anunciantes deben proteger la informacin personal y respetar la privacidad de los viajeros para no
convertirse vctimas de una tormenta de publicidad negativa.
Mi programa de viajeros frecuentes tiene ms miembros que el mayor operador de cable de los Estados Unidos. Se
puede hacer dinero con eso. (Ejecutivo de comercio electrnico de una aerolnea de red de los Estados Unidos)
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Figura 10
Para 2015, las aerolneas tienen pensado aadir ms servicios en el lugar de destino y medios a sus ofertas de
servicios complementarios de terceros
Indique si actualmente ofrece los siguientes servicios complementarios de terceros
y si estima que ofrecer estos servicios en 2015, suponiendo que la tecnologa se lo permita.
Actividades en el lugar de destino,
como por ejemplo excursiones
Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino
Billetes para espectculos musicales/
obras de teatro/otros espectculos
Paseos virtuales patrocinados de los
principales aeropuertos (arribos o partidas)
Mapas de aeropuertos que incluyan mensajes
de publicidad/patrocinio
Mapas de ciudades o destinos dentro de su
sitio web que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio
Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse
en contacto con sus pasajeros cuando lleguen a destino
Seguros de viaje
Estacionamiento en el aeropuerto
Alojamiento en hoteles
Alquiler de automviles
Traslados al aeropuerto
Cruceros
Billetes para trenes de cercanas o lanzaderas
Asistente personal en el aeropuerto/
personal de conserjera en el aeropuerto
Billetes para trenes de medio y largo recorrido
Billetes para transporte pblico
Ofertas para compras/comidas en el aeropuerto
Alquiler de telfonos mviles/smartphones
Alquileres de condominios/hogares
0 2 4 6 8 10 12
Servicios
en el lugar
de destino
Medios
Servicios
de viaje
Pensamos ofrecerlo
en 2015
Se ofrece en 2010

Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 12 aerolneas
Pgina 16
Los hoteles se enfocarn en los servicios en el lugar de destino para el crecimiento de los
Los hoteles son diferentes de las aerolneas. Con los datos obtenidos en este estudio, queda claro que los hoteles tienen
pensado adoptar un enfoque muy diferente respecto de los servicios complementarios de terceros (ver Figura 11).
Ocho de cada 10 sitios web de hoteles vendern algn tipo de servicio en el lugar de destino. Doce de los 19
hoteles ofrecen actualmente actividades como excursiones (un producto que todos los hoteles estiman que
ofrecern para 2015). Los hoteles muestran un considerable inters en la venta de billetes para eventos
deportivos, conciertos y espectculos similares. Para 2015, la cantidad de hoteles que vendern este producto ser
tres veces superior a los niveles de 2010 o ms.
Se estima que los hoteles se lanzarn a ofrecer servicios de medios. Pocos hoteles ofrecen actualmente servicios
complementarios relacionados con los medios en sus sitios web. Para 2015, los hoteles que no participen en
servicios complementarios relacionados con los medios sern la excepcin y no la regla. Es de esperar que los
hoteles adopten mapas digitales de las instalaciones con publicidad y que presten servicios como agentes de
terceros que deseen publicitar sus servicios a los huspedes.
Los hoteles ponen ms nfasis en los servicios complementarios de terceros en las instalaciones que en los
servicios de viaje. Conscientes de que las habilidades necesarias para ser un operador hotelero exitoso no son
necesariamente las mismas que las requeridas para ser un empresario gastronmico exitoso, los propietarios de
los hoteles suelen tercerizar sus restaurantes. Para asegurar el xito de estos establecimientos (los hoteles reciben
un porcentaje de las ventas de los restaurantes) 12 de 19 hoteles ofrecen actualmente la posibilidad de hacer
reservas para el restaurante a travs de sus sitios web y, para 2015, ms hoteles lo harn. Para calmar a sus
estresados huspedes, se estima que todos los hoteles que cuentan con un spa ofrecern los servicios en sus sitios
web para 2015. El servicio de Internet inalmbrica en las habitaciones es otro servicio complementario de
terceros, dentro de las instalaciones, que los hoteles quieren vender cada vez ms en sus sitios web. El inters de
los hoteles en vender estos servicios en las instalaciones (todos operados por terceros en nombre del hotel) supera
su inters en la venta de servicios de viaje de terceros. Por ejemplo, para 2015, ms hoteles vendern reservas para
usar el campo de golf que alquiler de automviles, seguros de viajes o billetes areos.
Para nosotros es ms sencillo vender una oferta [de alimentos o bebidas] que un boleto areo. (Ejecutivo de
marketing de una cadena hotelera europea)
Pgina 17
Figura 11
Los hoteles tienen previsto agregar ms servicios de terceros dentro de las instalaciones as como medios entre
2010 y 2015
Actividades en el lugar de destino,
como por ejemplo excursiones
Billetes para espectculos musicales/teatro/
otros espectculos
Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino
Mapas de propiedades que incluyan mensajes
de publicidad/patrocinio
Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse
en contacto con sus pasajeros mientras estn en el destino
Mapas de ciudades o destinos dentro de su sitio web
que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio
Servicios de spa
Comidas en las instalaciones
Paquete de acceso a Internet en el hotel adquirido
antes de la llegada
Golf
Paquete de estacionamiento en el hotel adquirido
antes de la llegada
Entrenador personal/clases en el gimnasio
Traslados al aeropuerto
Alquiler de automviles
Seguros de viaje
Billetes areos
Billetes para transporte pblico
Alquiler de telfonos mviles/smartphones
Billetes para trenes de medio y largo recorrido
Estacionamiento en el aeropuerto
Billetes para trenes de cercanas o lanzaderas
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Servicios
en el lugar
de destino
Medios
Propiedades
Servicios
de viaje
Pensamos ofrecerlo
en 2015
Se ofrece en 2010

Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 19 hoteles
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Pensando en el futuro: la tecnologa mvil y los servicios extremos darn
forma al 2020
Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos numerosas maneras de mejorar tanto el
viaje de los pasajeros como sus ganancias. Esta categora crecer a medida que se introduzcan nuevos productos. A
medida que esto ocurra, los proveedores tursticos debern prepararse para obtener ganancias vendindolos a travs de
todos los canales relevantes.
Una combinacin de factores tecnolgicos, comerciales y de mercado contribuir a la introduccin de nuevos servicios
complementarios en los prximos 10 aos, hasta el ao 2020 (ver Figura 12). Gracias a la posible proliferacin de los
telfonos smartphones, dispositivos tablet PC y mtodos de pago a travs de dispositivos mviles, los proveedores
tursticos estiman que la tecnologa mvil tendr la mayor influencia en el desarrollo de servicios complementarios de
terceros en el futuro, seguida por el crecimiento de los viajes entre los mercados desarrollados y los emergentes.
La tecnologa mvil sin duda tendr un rol preponderante en la forma en que vendamos nuestros servicios
complementarios, incluidos los servicios a la carta y de terceros. (Ejecutivo de marketing, de una cadena
hotelera europea)
Es posible que los proveedores tursticos se estn equivocando respecto del mercado al no tener muy en cuenta que el
envejecimiento de la poblacin determinar su oferta de productos de servicios complementarios de terceros. 2010 es el
primer ao en el que los bebs nacidos durante la posguerra de los Estados Unidos y los mercados desarrollados
europeos cumplirn 65 aos, lo que har que las filas de viajeros de mayor edad, enfocados en el ocio, aumenten
durante las siguientes dcadas. En Europa, puede sostenerse que este segmento se caracteriza por una mayor lealtad de
los clientes, ms que los viajeros jvenes, lo que presenta una oportunidad para los proveedores que puedan integrar
servicios complementarios de terceros de marcas que sean relevantes para este grupo.
4
Los proveedores tursticos
enfocados en el mercado debern centrarse en servicios complementarios de terceros que esta base emergente de
clientes encuentre tiles y, de hecho, pague.
Si bien la combinacin actual de servicios complementarios de terceros seguir generando ingresos para los
proveedores tursticos, stos tienen grandes planes para el futuro. Para 2020, esperan vender una amplia variedad de
servicios complementarios extremos nuevos no tradicionales (ver Figura 13). Entre las nuevas ofertas que los
proveedores tursticos esperan llevar al mercado se encuentran los servicios de conserjera digital (80%), productos
alimenticios orgnicos y de produccin sustentable (69%) y aplicaciones de realidad virtual que pueden ayudar a que
los viajeros experimenten los aeropuertos, hoteles y cruceros antes de llegar personalmente al lugar (54%). Lo que
motiva esta conducta es el deseo de los proveedores tursticos de aprovechar la expectativa de que los viajeros estarn
ms enfocados en la diversin y el entretenimiento.
Nuevamente, las aerolneas y los hoteles tienen diferentes perspectivas acerca de los servicios complementarios
extremos en los que tienen pensado enfocarse.
Las aerolneas demuestran inters en los dispositivos de entretenimiento y productividad. Las aerolneas
buscarn aumentar sus ingresos adaptando la tecnologa a las necesidades de sus pasajeros (ver Figura 14). Para
2020, la mayora de las aerolneas sealan que esperan alquilar dispositivos que ofrezcan entretenimiento a los
consumidores o que faciliten la productividad de los viajeros de negocios durante el vuelo o el viaje. Sin embargo,
Pgina 19
las aerolneas saben que los pasajeros no viven de la tecnologa nicamente. Dentro de 10 aos, muchas
aerolneas (7 de 12) tambin consideran que podrn ofrecer a sus pasajeros servicios de spa durante el vuelo. Si
bien esto no es algo totalmente nuevo (Virgin Atlantic Airways fue la primera empresa en ofrecer este servicio a
sus pasajeros de clase ejecutiva), el inters de las aerolneas demuestra que son conscientes de que pueden obtener
ganancias a travs de la prestacin de servicios que ayuden a los pasajeros a reducir el estrs y mantener un estilo
de vida saludable, incluso en pleno vuelo.
Los hoteles desean aumentar la participacin de los huspedes conteniendo los gastos del personal. Los
servicios complementarios extremos no son simplemente un medio para que los proveedores tursticos generen
ms ingresos sino que tambin pueden ser una forma de controlar los costos. De qu manera? Al ofrecer una
aplicacin de conserjera virtual por telfono mvil (18 de 19 hoteles estn interesados) los hoteles pueden
administrar mejor la cantidad de personal (ver Figura 15). De igual manera, una aplicacin de realidad virtual
previa a la llegada (11 de 19 hoteles) que pueda ayudar a los huspedes a familiarizarse con los servicios del hotel,
como el spa, los restaurantes y los campos de golf, contribuir a las ventas sin que sea necesario contar con ms
personal durante las pocas pico.
Figura 12
Mltiples factores contribuirn a la introduccin de nuevos servicios complementarios entre 2010 y 2020
De aqu a diez aos, en 2020, qu tan importante cree que ser cada una de las siguientes tendencias
en la formacin del tipo de servicios complementarios de terceros que se ofrecern?
El envejecimiento de la poblacin
El mayor enfoque en ladiversin
(entretenimiento)
Preocupaciones medioambientales
El aumento de los viajes desde
y hacia mercados emergentes
La proliferacin de dispositivos
mviles y tecnologas relacionadas,
incluyendo los pagos realizados a travs
de dispositivos mviles
11% 42%
6%
6% 44% 25% 22%
39% 31% 28%
17% 81%
36%
31% 44%
11%
17%
3%
3%
3%
3%
Para nada importante Poco importante Irrelevante Importante Muy importante

(es posible que los porcentajes no sumen 100% debido al redondeo)
Pgina 20
Figura 13
Se espera que los proveedores tursticos implementen numerosos servicios complementarios extremos de terceros
para 2020
De aqu a diez aos, en 2020, anticipa que su empresa pondr a disposicin
de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?
80%
71%
69%
66%
54%
37%
29%
Servicios de conserjera digital disponible en los telfonos
mviles para evitar la interaccin con la recepcin
Alquiler de dispositi vos porttiles de entretenimiento
para ser utilizados durante el viaje
Paquetes de alimentos orgnicos
y de fuentes sustentables
Alquiler de dispositi vos porttiles de productividad
comercial para ser utilizados durante el viaje
Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer
el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada
Tratamientos de spa durante el viaje
(en el vuelo, en el tren, en el ferry)
para ayudar a la relajacin y la recuperacin
Dispositivos de seguimiento de la salud
porttiles o manuales

Figura 14
Entre los servicios complementarios extremos de terceros, los dispositivos de entretenimiento y productividad son
los que ms interesan a las aerolneas
De aqu a diez aos, en 2020, estima que su empresa pondr a disposicin
9
Alquiler de dispositi vos de productividad
comercial porttiles para usar durante el viaje
Alquiler de dispositi vos de entretenimiento
porttiles para usar durante el viaje
9
8
Paquetes de alimentos orgnicos
y de fuentes sustentables
7
Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren,
en el ferry) para ayudar a la relajacin y la recuperacin
Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer
el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada
Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales
6
5
4

Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 12 aerolneas
Pgina 21
Figura 15
Los servicios complementarios extremos de terceros como conserjes digitales y realidad virtual pueden ayudar a
los hoteles a reducir el personal
De aqu a diez aos, en 2020, estima que su empresa pondr a disposicin
18
Paquetes de alimentos orgnicos y de fuentes sustentables 13
12
Alquiler de dispositi vos de entretenimiento
porttiles para usar durante el viaje
11
Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para
conocer el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada
Alquiler de dispositi vos de productividad
comercial porttiles para usar durante el viaje
Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren,
en el ferry) para ayudar a la relajacin y la recuperacin
11
6 Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales
4

Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 19 hoteles
El momento y el lugar adecuados son fundamentales para destrabar las
ventas de terceros
La proliferacin de servicios a la carta y complementarios de terceros y el surgimiento futuro de servicios complementarios
extremos forzarn a los proveedores tursticos a reevaluar sus tcticas y estrategias de venta cruzada frente al cliente. Por
qu? La venta minorista exitosa no es consecuencia de la presentacin de ofertas aleatorias a los clientes. Es la consecuencia
de una estrategia de productos cuidadosamente pensada combinada con sistemas y aplicaciones tecnolgicos igualmente
slidos que permitan la venta de los productos y servicios de forma relevante y eficaz. Los proveedores tursticos
requerirn software y aplicaciones compatibles con los estndares de la industria que se desarrollen para los servicios
complementarios de terceros. Idealmente, estos sistemas tambin se disearn con una moderna arquitectura de cdigo
abierto y lenguajes de programacin confiables, flexibles y escalables.
Para nosotros, un desafo es la falta de estndares para los servicios complementarios de terceros. La integracin
con sistemas back-end puede ser complicada. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera europea)
Sin embargo, para lograr esto se requieren ms que bits, bytes y servidores. En primer lugar, tanto los lderes de
negocios como tecnolgicos de los proveedores tursticos deben comprender que cada viaje, ya sea por placer o
negocios, est compuesto de cuatro etapas interrelacionadas que forman el ciclo de vida del viaje (ver Figura 16). Para
Pgina 22
En 2010, el 53% de los proveedores
tursticos considera que el momento
ms efectivo para la venta de servicios
complementarios de terceros es
cuando se reserva inicialmente un
boleto areo o para un crucero, la
habitacin de un hotel o un boleto en
tren (ver Figura 18).
los servicios complementarios, especialmente los servicios complementarios de terceros, las etapas de planificacin,
reserva y soporte sern las ms importantes.
Luego, para vender efectivamente todos sus servicios complementarios, los proveedores tursticos necesitan un esquema
de ventas efectivo. Forrester denomina a este esquema arco argumental, un trmino que tiene su origen en la industria
televisiva (ver Figura 17). En una serie de televisin, el arco argumental sirve como el esquema para la trama de la serie. El
arco argumental de los servicios complementarios ayudar a que los gerentes de negocios, de productos y de tecnologa del
proveedor turstico determinen qu productos complementarios se deben ofrecer en cada etapa del viaje, as como los
canales por los que se debe extender la oferta. Para que el arco argumental de los servicios complementarios sea exitoso, los
departamentos de marketing, comercio electrnico y operaciones, entre otros, debern ponerse de acuerdo en los objetivos
y colaborar en temas como los canales y las comunicaciones con los clientes. Tambin requerir que los proveedores
tursticos lleven un seguimiento y almacenen datos claves, como por ejemplo los servicios complementarios de terceros
que el viajero investiga, compara y compra. Por supuesto, esto tambin
requiere que los sistemas internos del proveedor tengan la capacidad de
conectarse con los proveedores de servicios complementarios de terceros del
proveedor.
La integracin con los sistemas back-end puede ser complicada debido,
en parte, a la disparidad de sistemas que no fueron originalmente
diseados para integrarse entre s. (Ejecutivo de marketing de una
cadena hotelera global)
Para 2015, casi dos tercios estiman que sta ser la oportunidad de venta ms efectiva. Pero se estima que el tiempo que
transcurra entre la reserva inicial y la partida de un viaje (o la llegada a un hotel) se convertir en el segundo punto de
venta ms efectivo para vender servicios complementarios de terceros, sin duda debido en parte a la mejora en las
comunicaciones mviles. Los proveedores tursticos, inevitablemente, adquirirn ms experiencia en sus habilidades de
comercializacin y marketing. A medida que lo hagan, y a medida que aprovechen las tecnologas nuevas y emergentes,
incluyendo las utilizadas por los empleados para interactuar con sus clientes, no deberemos sorprendernos si algunas de
estas calificaciones cambian.
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Figura 16
El ciclo de vida de los viajes consta de cuatro etapas interconectadas

Ensear/
educar
Planificar
Reservar
Administrar/
brindar soporte
Viajero

Fuente: Forrester Research, Inc.
Figura 17
El arco argumental brinda a los proveedores tursticos un esquema cohesivo para la venta de servicios
Planificacin Compra Partida Viaje Retorno
Prximo
viaje
Arco argumental

Fuente: Forrester Research, Inc.
Pgina 24
Figura 18
Los proveedores tursticos estiman que la etapa inicial de reserva se volver ms importante para la venta de
2010 2015
Durante el viaje o la estancia
(por ejemplo, durante
el vuelo, cuando ya est
en las propiedades, etc.)
Durante la reserva del
producto bsico inicial
(por ejemplo, durante la
compra del billete areo,
la reserva del hotel, etc.)
Algo probable
Algo improbable
Improbable
53%
11%
19%
17%
22%
39%
25%
14%
8%
36%
39%
17%
17%
14%
17%
53%
64%
14%
17%
6%
19%
53%
25%
3%
0%
19%
47%
33%
17%
14%
11%
58%
Despus de reservar el
producto bsico pero antes
del viaje/llegada al hotel
Durante el perodo o
proceso de llegada al hotel
Probable

Los proveedores afirman que los canales directos son su enfoque primario, pero no
exclusivo
Los proveedores tursticos tienen la flexibilidad de vender servicios complementarios de terceros a travs de una serie
de canales, incluso canales directos, como sus sitios web (por ejemplo: marca.com) y centros telefnicos de atencin
al cliente, e intermediarios externos, como agencias de viajes tradicionales, empresas de administracin de viajes y
agencias de viaje en lnea. Cules son sus planes?
Los proveedores tursticos consideran que en 2010 sus canales directos, liderados por sus sitios web, estn configurados
para utilizar la tecnologa de forma ms eficaz para la venta de servicios complementarios de terceros (ver Figura 19). Sin
embargo, queda claro que los proveedores creen que el uso de la tecnologa en sus canales directos puede mejorar. Por
ejemplo, el 14% de los proveedores considera que sus sitios web no aprovechan bien la tecnologa para la venta de servicios
complementarios de terceros y casi 1 de cada 5 considera que la utilizacin de tecnologa en sus centros telefnicos de
atencin al cliente es poco eficaz en lo que respecta a la venta de servicios complementarios de terceros a clientes.
En la actualidad, los proveedores tursticos consideran que no estn vendiendo sus servicios complementarios de
terceros a travs de sus diferentes canales tan bien como podran hacerlo. Esta perspectiva poco entusiasta obedece a
una serie de factores. En general, los productos complementarios de terceros, cuando se ofrecen, se presentan sin
demasiada previsin. El enfoque en clientes especficos es poco frecuente y no todos los sistemas son compatibles con
Pgina 25
Para 2015, los proveedores
tursticos estiman que la
tecnologa mvil ser el segundo
canal ms efectivo para las ventas
de productos complementarios
de terceros a medida que los
telfonos smartphones y los
dispositivos tablet PC se vuelvan
ms comunes y los proveedores
tursticos desarrollen ms y
mejores capacidades de ventas
dentro de este canal.
los servicios complementarios de terceros. Para que los resultados mejoren, los proveedores tursticos deben examinar
la infraestructura de sus canales y de los canales de los terceros con quienes trabajan para asegurarse de poder vender
sus servicios complementarios de terceros con la mayor eficacia posible.
Vendemos ciertos productos a travs de distribuidores externos y algunas cosas las vendemos exclusivamente en
nuestros propios canales. Nuestro enfoque est evolucionando. Esto ser una parte importante de nuestro
enfoque estratgico para el prximo par de aos. (Ejecutivo de comercio electrnico de una aerolnea de red de
los Estados Unidos)
Mientras los proveedores tursticos evalan el potencial de sus canales, anticipan mejoras significativas en las
capacidades de stos de 2010 a 2015 (ver Figura 20):
En 2010 los sitios web estn a la cabeza. La mayora de los proveedores tursticos otorgan a sus sitios web con
marca propia una puntuacin aceptable de 3,7 en una escala de 5 por su eficacia como canal de venta de servicios
complementarios de terceros. Es una buena puntuacin, pero no excelente. Los proveedores tursticos consideran
que este canal seguir liderando las ventas de servicios complementarios de terceros en 2015, gracias a las
probables mejoras en el diseo, la personalizacin y el enfoque en clientes especficos de los sitios.
Deseamos brindar ofertas en nuestros sitios web que los huspedes no puedan encontrar en otros sitios web.
(Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera europea)
La mayor expectativa est en la tecnologa mvil. La tecnologa mvil no
es un patito feo en 2010, pero se le parece bastante. Actualmente, los
proveedores tursticos tienen un muy mal concepto de la eficacia de la
tecnologa mvil para la venta de servicios complementarios de terceros y
califican este canal en los ltimos lugares, detrs de los medios de
comunicacin sociales y los canales frente a frente, como los mostradores
de ventas de billetes en los aeropuertos y las recepciones de los hoteles, y
un poco ms arriba que los puestos de autoservicio. Sin embargo, se
estima que dentro de cinco aos la tecnologa mvil se convertir en un
hermoso cisne.
Mantenga la vista en el espacio en blanco. Los proveedores tursticos estiman que la creciente ola de avances en
la tecnologa y sus propias capacidades de comerciabilidad mejorarn la eficacia de las ventas en todos los canales
para los servicios complementarios de terceros. Lo sorprendente es cuntos predicen el surgimiento de una nueva
tecnologa, an no inventada, durante los prximos cinco aos como una aplicacin de ventas completamente
creble. Este optimismo y confianza ilustran la necesidad de que los lderes y gerentes de departamentos como los
de marketing, comercio electrnico y TI discutan regularmente acerca de las tecnologas emergentes y sus
oportunidades potenciales para negocios relacionados con los servicios complementarios de terceros, as como
las implicaciones que stos pueden tener en la infraestructura de sus empresas.
No sabemos lo que no sabemos. Esto es lo que hace que todo sea tan apasionante. (Ejecutivo de comercio
electrnico de una aerolnea de bajo costo europea)
Pgina 26
Independientemente del canal que se use para vender los servicios complementarios de terceros, los proveedores
tursticos deben comprender que lo que hacen implica atraer a un cliente para que compre un producto o servicio
opcional. Para que los proveedores tursticos cumplan con sus objetivos comerciales, de marketing y de ingresos, deben
atraer emocionalmente a sus clientes. Deben entender mejor los motivos por los que stos viajan, qu esperan y qu
puede marcar la diferencia entre una experiencia buena y una maravillosa. Esto es clave para convertirse en un
verdadero punto de venta minorista. Las empresas de viajes recin ahora estn empezando a actuar como verdaderos
puntos de venta minoristas. Examinar cmo un competidor vende un servicio complementario de terceros quiz no sea
el mejor enfoque, ya que es posible que ese competidor no sea ms inteligente que usted. En lugar de eso, los
proveedores tursticos deben mirar fuera de la industria del turismo. A pesar de que slo el 41% hace esto, puede ser
redituable, especialmente si estudian a los puntos de venta minoristas exitosos. Qu tipos de puntos de venta
minoristas debera estudiar un proveedor? Empresas que utilizan diseo de pgina web, fotografa, copia, anlisis y
motores de recomendaciones para crear experiencias de compra en lnea atractivas. Algunos de los puntos de venta
minoristas que hacen esto bien son Lands End y J. Crew, que comenzaron como compaas de venta por catlogo, as
como la tienda de lujo Tiffany & Co., la tienda de artculos electrnicos Best Buy, el supermercado britnico Tesco, la
tienda en lnea china Taobao y la tienda en lnea Zappos.com.
Figura 19
Los proveedores tursticos sealan que sus canales directos utilizan mejor la tecnologa para vender servicios
Cmo calificara la eficacia de su empresa en el uso de tecnologa para contribuir con las ventas
de productos y servicios complementarios de terceros a travs de los siguientes canales de venta?
Agencias de viajes tradicionales/
centros de gestin de viajes
Agencias de viaje online
Mayoristas/operadores de turismo
Centro telefnico de
atencin al cliente
Marca/sitio web directo
11% 42%
17%
22% 33% 31% 6% 8%
39% 25% 17%
11% 25% 39% 22%
33%
39% 25%
14%
6% 14%
3%
8% 11%
No muy eficaz Algo ineficaz Neutra Algo eficaz Extremadamente eficaz

(es posible que los porcentajes no sumen 100% debido al redondeo)
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Figura 20
Los proveedores tursticos anticipan mejoras significativas en las capacidades de los canales entre 2010 y 2015
Califique qu tan efectivos son actualmente los siguientes canales para ayudarles a vender productos
complementarios de terceros a sus clientes y cmo estima que se desempearn en 2015 .
(calificacin promedio en una escala del 1 [no muy efectivo] al 5 [muy efectivo])
Agencias de viajes tradicionales/
centros de gestin de viajes
Agencias de viaje online
Venta presencial
Puestos de autoservicio
Centro telefnico de atencin al cliente
Nuevas tecnologas
que sern inventadas
Correo electrnico
Medios sociales
Telfonos/mviles
Sitios web
2,4
2,6
2,9
2,6
3,2
No disponible
3,6
2,8
2,6
3,7
2,6
2,9
3,3
3,6
3,8
3,9
3,9
3,9
4,2
4,6 2015
2010

Conclusiones
Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos una oportunidad de generacin de
ingresos que an no se ha explorado a fondo, la cual se estima que aumentar un 30% para 2015, en comparacin con
2010. Examinemos a modo de ejemplo el sector de las aerolneas. La asociacin de la industria aeronutica IATA
calcula que los ingresos brutos de las aerolneas de todo el mundo alcanzaron los $560.000 millones en 2010. Si la
industria obtuviera un crecimiento del 3% en los ingresos brutos cada ao desde 2010 hasta 2015, la industria ganara
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ms de $649.000 millones para 2015, de los cuales $16.200 millones provendran de la venta de servicios
complementarios de terceros.
5

Existe un creciente reconocimiento de que los servicios complementarios de terceros se convertirn en un factor
importante que contribuir a los ingresos de los proveedores tursticos, siempre y cuando stos ofrezcan una
combinacin relevante de productos y pongan a disposicin estos servicios durante todo el viaje y a travs de todos los
canales. Es esencial contar con la infraestructura de tecnologa adecuada para poner a disposicin los servicios
complementarios de terceros en el momento y el lugar en que sean necesarios. Asimismo, los proveedores tursticos
debern desarrollar un arco argumental para optimizar la gestin y la comunicacin de las ofertas. Y si bien la
mayora de los proveedores estiman que sus propios canales directos, especialmente sus sitios web, sern sus canales de
venta ms efectivos, muchos creen que para 2015 su canal de ventas ms efectivo se basar en una tecnologa que
todava no se ha inventado.
Es esencial que los proveedores tursticos inviertan tiempo en pensar acerca de lo que significa convertirse en un
verdadero punto de venta minorista que ofrece una seleccin completa de servicios complementarios de terceros
relevantes. Slo a travs del conocimiento de los clientes (conocer qu los impulsa, explorar los diferentes canales que
utilizan para las interacciones, experimentar con diferentes productos y servicios complementarios de terceros y ofrecer
algo personal) los proveedores tursticos podrn cosechar los beneficios de lo que es una oportunidad que an no se ha
aprovechado ni explorado a fondo.
Recomendaciones
Algunos de los pasos inteligentes que los proveedores tursticos pueden seguir para vender exitosamente servicios
complementarios de terceros son:
Conozca a sus clientes. Casi no hay lmites para la cantidad de servicios complementarios de terceros disponibles
para los proveedores tursticos. Las encuestas realizadas a los clientes acerca de lo que podra interesarles comprar
son una buena forma de comprender la demanda potencial, pero slo al ofrecer los productos podr saber
certeramente lo que los clientes desean.
Lleve un seguimiento de las ventas de sus productos y servicios complementarios de terceros de la misma
manera en que lleva un seguimiento de las ventas de sus productos bsicos. No lleve un seguimiento nicamente
de los volmenes de ventas, sino de la forma en que los viajeros interactan con su sitio web y otros canales de
ventas. Pruebe los productos y elementos como precio, ubicacin en la pgina, texto descriptivo e imgenes visuales
y los puntos de entrada y salida. Lleve un seguimiento de las ventas de los servicios complementarios de terceros
para detectar qu rutas y destinos cosechan el mayor valor de venta y las razones de esto. Pruebe, pruebe, pruebe y
pruebe un poco ms y est dispuesto a hacer cambios sobre la base de los hallazgos.
Comunique toda su oferta de productos y servicios a sus clientes. La insercin de contenido de terceros para
complementar su oferta bsica es nicamente el primer paso. Para maximizar el potencial total de ventas,
implemente y lleve un seguimiento de las campaas promocionales para sus productos y servicios
complementarios de terceros, de la misma manera que lo hara para su oferta bsica. Invierta en programas de
marketing conjunto con proveedores asociados y explique los beneficios de su oferta total a sus clientes.
Pgina 29
Cree un equipo de trabajo de servicios complementarios de terceros multidepartamental. Este equipo ser
responsable de ejecutar e implementar objetivos comerciales y de ingresos en toda la empresa, identificar, revisar y
aprobar socios potenciales para los servicios complementarios de terceros, colaborar con los departamentos
relevantes para ventas, cumplimiento y soporte, coordinar las promociones de los terceros asociados y el marketing
y las comunicaciones para los clientes, y colaborar con el equipo de TI para los sistemas y aplicaciones necesarias.
Alimente los datos de las ventas en su almacn de datos de clientes. Es importante que los proveedores
tursticos estn al tanto de algo ms que el volumen bruto de ventas y mtricas de desempeo similares. Para
cuantificar efectivamente el valor del cliente y convertirse en mejores vendedores, los proveedores tursticos
deben poder llevar un seguimiento de los servicios complementarios de terceros que los clientes buscan, colocan
en sus carritos de compra y reservan o compran. Esto le ayudar a medir la rentabilidad de los clientes al
tiempo que podr construir una imagen en tiempo real de los intereses de los clientes que puede ser utilizada para
dirigir mejor las ofertas y comunicaciones de productos.
Lidere, no se limite a seguir a los dems. Tener una mirada a largo plazo de los servicios complementarios de
terceros que pueden tener demanda dentro de 10 aos puede ser valioso. Al observar las tendencias sociales, de
clientes y tecnologas ms amplias, es posible asegurarse una ventaja competitiva identificando los servicios
complementarios de terceros extremos ms relevantes que se deben probar a fin de determinar si tendrn
demanda prximamente y, en ese caso, cundo, con un riesgo negativo relativamente bajo.
Mantenga la vista en las tendencias. En un entorno voltil, las tendencias sociales, econmicas y polticas seguirn
determinando y cambiando las preferencias y comportamiento de sus clientes. Asegrese de mantener la vista en
estas tendencias de manera de asegurar que su marca y sus productos y servicios sigan siendo relevantes.
Pgina 30
Apndice A: Metodologa
Forrester lleva a cabo encuestas en 12 pases de cinco continentes que cubren los mercados norteamericano, europeo y
emergentes. Para cada poblacin de la encuesta, apuntamos a funciones y cargos especficos en los encuestados. Para
este estudio, Forrester llev a cabo una encuesta en lnea con proveedores tursticos de todo el mundo. Se prometi
anonimato a los encuestados que participaron y se agruparon todos los resultados para nuestro anlisis. En el estudio
participaron encuestados de 36 proveedores tursticos. Adems, nueve profesionales de comercio electrnico,
marketing y tecnologa de los proveedores tursticos participantes accedieron a permitir que Forrester los entrevistara
por telfono, tambin con la promesa de que sus nombres y los nombres de las empresas en las que trabajan se
mantendran confidenciales.
Dado que la cantidad de respuestas completadas fue inferior a 100, los resultados de la encuesta representan las
organizaciones que han participado del estudio, pero no pueden extrapolarse a toda la poblacin de proveedores
tursticos. Sin embargo, el estudio nos ayuda a comprender la manera en que las empresas encuestadas utilizan y
piensan utilizar los servicios complementarios, y los motivos por los que lo hacen, y proporciona una visin prospectiva
acerca del nivel de inters y de adopcin de las organizaciones que participaron en el estudio.
Apndice B: Notas finales

1
Fuente: Entrevistas realizadas a ejecutivos de Amadeus, diciembre de 2010.
2
Estimacin de ingresos de la industria aeronutica realizada por IATA en septiembre de 2010.
3
Fuente: Forrester Research, Inc. Encuesta en lnea Technographics de viajes y automviles en Norteamrica, cuarto trimestre de 2009.
4
Entre los viajeros de ocio europeos en lnea, el 31% est de acuerdo con la afirmacin Cuando compro viajes de placer/personales, me considero fiel
a la marca. En oposicin, slo el 27% de los viajeros de ocio en lnea de entre 55 y 64 aos y el 25% de aquellos de entre 45 y 54 aos estn de acuerdo
con esta afirmacin. Fuente: Forrester Research, Inc. Encuesta en lnea Technographics de ventas, experiencias de los clientes y viajes en Europa, tercer
trimestre de 2010.
5
Sobre la base de ingresos provenientes de servicios complementarios de terceros que alcanzan el 2,5% de los ingresos brutos (el 19% de los ingresos
proviene de las ventas de productos complementarios para 2015 y el 13% de las ventas de productos complementarios de terceros).

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