Una necesaria revisin de estrategias.

La prensa local en Internet

Xos Lpez
La popularizacin de Internet ha colocado a la prensa local en el escenario mundial
con productos tiles para todos los usuarios interesados en informaciones muy
"focalizadas". En la actualidad, a la espera de una mejor definicin del modelo de
negocio y del arquetipo comunicativo, la prensa local ha decidido mantenerse en la
ed para no perder el tren del futuro.
El escenario tecnolgico de la era digital ha definido un nuevo marco de actuacin para
la prensa local, que durante mucho tiempo ha vivido relativamente alejada de las
estrategias informativas diseadas para los espacios de comunicacin nacionales o
transnacionales. La proximidad siempre ha condicionado la orientacin de la poltica
informativa de unos diarios mayoritarios en el panorama informativo del sistema de
medios impresos y que histricamente han tenido vocacin de servicio, vocacin
informativa y vocacin de institucin local ( !. En los pasos que han dado en el "ltimo
siglo han aprovechado sus grandes fortale#as en los mercados de la comunicacin de
proximidad mediada tecnolgicamente, donde no slo conocan $ien a los actores y a
los usuarios, sino que muchas veces $usca$an la identificacin de su actuacin en el
negocio de la comunicacin con la defensa de los intereses generales de la localidad
donde actua$an.
%on el paso de los aos, muchas comunidades locales han terminado asumiendo como
una institucin el peridico (o los peridicos! de proximidad, uno de los medios de
comunicacin donde se informa de todos esos acontecimientos que afectan muy
directamente a los ciudadanos y de esas personas que los periodistas encuentran con
cierta facilidad en la calle. &l final, de la mano de esa inmediate#, la exposicin discurre
por cauces de familiaridad. Es una oferta cercana a la que los usuarios exigen una gran
precisin, por cuanto muchos han vivido directamente las historias que luego reci$en a
trav's de los medios con la firma de un periodista. ( es una oferta en la que los
ciudadanos desean encontrar un distanciamiento de las fuentes y de los poderes locales,
en todo momento dispuestos a estrechar el cerco para asegurar el control de la
informacin.
%uando la prensa local (los diarios, las pu$licaciones peridicas, los medios
comarcales...! se ha$a instalado en esa estrategia, con $uenos resultados para muchas
ca$eceras durante una fase de cam$ios como la que caracteri# la segunda mitad del
siglo )), apareci *nternet, que pronto entr en los medios, donde provoc importantes
mutaciones no slo en la ela$oracin de la informacin, sino tam$i'n en la relacin con
las fuentes, en la difusin y en, general, en todos los actores, niveles y elementos de la
profesin periodstica ( +!. Esos desafos planteados por la ,ed de redes, que hoy ya
conocemos como un medio esencial de la era de la informacin ( -!, han o$ligado a la
prensa local a una redefinicin de o$jetivos para cumplir con su papel tradicional en un
escenario en constante transformacin, mantener los mercados que le garanti#a$an la
via$ilidad de su negocio y atender a las demandas de los nuevos usuarios. .ue as como,
despu's de muchas dudas, con proyectos m/s o menos ela$orados, la mayora de las
ca$eceras opt por las ediciones digitales, con proyectos informativos y modelos de
negocio relativamente diversos.
Nuevo producto
0esde comien#os de la d'cada de los noventa del siglo )), cuando la !orld !ide !e"
(111! rompi viejas fronteras y advirti de nuevas posi$ilidades gracias a los
descu$rimientos de 2im 3erners4Lee, las dudas acompaaron a los editores de prensa
local cuando tuvieron que adoptar decisiones so$re *nternet. Los ecos de algunas
experiencias de diarios que ofrecan informaciones en la ,ed se seguan con
escepticismo en la mayora de los medios. &lgo parecido ocurri con las primeras
ediciones digitales ntegras, el #hicago $ri"une, en 55+, a trav's de &merica 6nline
( 7!, y el %an &os' (ercury )e*s ( 8!, en 55-, promovida por un diario local
norteamericano, del grupo 9night4,idder, el actual (ercuryne*s.com, que, no o$stante,
tuvieron mayor repercusin que las iniciativas anteriores, qui#/s porque eran las
primeras experiencias con un producto completo.
Lo cierto es que, so$re todo, el proyecto del %an &os' (ercury )e*s anim a grupos de
distintos pases a promover ensayos con productos informativos en la ,ed. & partir de
ese momento, mientras se experimenta$a con nuevas formas de transmisin,
produccin, presentacin y recepcin, la presencia de medios en la ,ed aument. La
mayora de las grandes ca$eceras no quiso permanecer al margen de la ,ed de redes,
por lo que dio un paso adelante para disponer de presencia en *nternet. En general, las
empresas destina$an pocos medios para la edicin digital y se conforma$an con verter
en *nternet los contenidos del diario en papel, lo que limita$a sus posi$ilidades y
converta al nuevo medio en una especie de fotocopia de su hermano mayor.
Es hacia 558 cuando comien#a un periodo que se caracteri#a por el crecimiento
considera$le del n"mero de pu$licaciones en la ,ed ( :!, especialmente en Estados
;nidos, que cam$ia el mapa de medios, anuncia el inter's de la mayora de los diarios
locales por incorporar ediciones digitales y confirma el inter's de muchos actores
(empresas de distintos sectores, organi#aciones, asociaciones...! por colocar contenidos
informativos en la ,ed. Las pu$licaciones digitales, que aumenta$an semana tras
semana, se preocupa$an slo en ocasiones muy sealadas de los contenidos, de nuevos
modelos de negocio... y apenas da$an nuevos pasos para la superacin de esa fase
inicial, en la que la mayora slo contempla$a *nternet como un escaparate. En 55< ya
se registra$an casi cinco mil diarios en la ,ed ( =!, cifra que sigui increment/ndose
diariamente hasta el cam$io de milenio, aunque la vida media de algunos era, en esas
fechas, todava corta ( <!.
En cualquier caso, al margen de las cifras y de los aos que suma cada ca$ecera
presente en *nternet, lo cierto es que en la actualidad la pr/ctica totalidad de los diarios
tiene su edicin digital. Las pu$licaciones locales disponen de un nuevo producto, m/s
o menos ela$orado, que ha superado las $arreras de distri$ucin de los mercados
prximos y que precisa disponer de las caractersticas que garanticen la m/xima eficacia
comunicativa ( 5! y un modelo de negocio renta$le. Estas necesidades se hacen m/s
patentes a medida que pasan los aos, porque aparecen medios locales nacidos slo para
la ,ed que a veces disputan los usuarios a ca$eceras muy consolidadas y que reali#an
propuestas innovadoras para llegar con sus mensajes a los m/s jvenes, principales
usuarios de la informacin en la ,ed.
Los editores quieren nuevas respuestas a viejos desafos, porque ya no les satisface
plenamente el simple hecho de disponer de un producto en *nternet. >oy una de sus
principales preocupaciones consiste en conocer las posi$ilidades de via$ilidad
econmica de las iniciativas en ,ed. 0e momento, la mayora de los casos de peridicos
que generan ingresos con sus p/ginas *e" se encuentra entre las ca$eceras de diarios de
referencia y muy pocos entre los diarios locales de pequeo o mediano tamao (?!.
Atencin a lo prximo
La mayora de la prensa local, poco atenta a estrategias a medio y largo pla#o, lleg a
*nternet sin sa$er muy $ien cu/l era el cometido del nuevo producto. %omo tena cierta
desconfian#a so$re su futuro, simplemente se dedic a ela$orarlo sin grandes
am$iciones, por lo que no intent una efectiva implicacin de la comunidad local en el
proyecto. @ui#/s por eso tampoco en estos aos se han producido cam$ios radicales en
muchas de las versiones digitales, que so$reviven con peridicas renovaciones del
diseo Am/s de la mitad lleva un mnimo de tres cam$iosA, con una oferta que no
actuali#a constantemente los contenidos Ala pr/ctica totalidad lo hace una o dos veces
cada veinticuatro horasA, y con productos muy similares a los que difunden en papel A
los diarios regionales de referencia tienen productos relativamente am$iciosos, con una
oferta m/s amplia que la que reali#an en papelA (!.
0onde existe una gran coincidencia entre todas las ca$eceras con presencia en *nternet
es en la especiali#acin en contenidos locales. & los responsa$les de las ediciones
digitales de la prensa local no les ca$e duda acerca de que una de sus fortale#as reside
en el $uen conocimiento que tienen del escenario de proximidad, donde disponen de un
amplio y variado a$anico de fuentes, de proyectos compartidos y de actores que confan
en la eficacia comunicativa de los productos que promueven. Las actuales tecnologas
favorecen la descentrali#acin de la informacin y permiten la entrada en una nueva
fase, que se caracteri#a por la produccin y contenidos locales y la difusin glo$al (+!.
Bero es la ela$oracin de contenidos lo que sigue identificando y diferenciando a los
medios locales, al margen del soporte, sea tradicional o nuevo, en la Cociedad de la
*nformacin y el %onocimiento.
,esulta curioso compro$ar cmo, en la era de la mundiali#acin, el discurso de
proximidad co$ra fuer#a. En un escenario comunicativo dominado por una do$le y
simult/nea tendencia a lo mundial y a lo local, los internautas tam$i'n se dejan atrapar
por la oferta de contenidos. Las tendencias fijadas por los usuarios y por el actual
escenario comunicativo han situado de nuevo la proximidad con un papel estrat'gico en
el mundo de la comunicacin mediada tecnolgicamente. El /m$ito local ya no es, pues,
un /m$ito minoritario o marginal, sino un sector fundamental en las estrategias de la
comunicacin moderna (-!, que en la era digital tiene nuevos caminos de la mano de
*nternet. La glo$ali#acin econmica tam$i'n ha acentuado la tendencia a la
comunicacin de proximidad, qui#/s a modo de respuesta a esa homogenei#acin que a
veces satura al usuario de la informacin. ( es en esa informacin de proximidad donde
los peridicos locales han decidido mantener su foco de atencin, su centro de
operaciones, para estar presentes en el territorio cercano, fsica y sim$licamente, con
productos que contienen informaciones muy "tiles para los ciudadanos, y en la difusin
mundial, donde siempre pueden encontrar una nueva ventana para sus intereses
informativos y econmicos. La utilidad es un elemento insepara$le de la informacin de
proximidad, por lo que los diarios locales consideran que de$e estar en su oferta
Dfocali#adaD. Entienden que el espritu de servicio (7! supone el compromiso con unos
contenidos que afectan personalmente a la mayora de los usuarios de esa informacin.
Revisin de estrategias
La informacin local ha descu$ierto nuevos hori#ontes con la consolidacin del
paradigma *nternet. 0e hecho, la prensa de proximidad ha tenido que revisar la propia
concepcin de lo local y se ha visto en la necesidad de proceder a la ela$oracin de
contenidos de inter's para su comunidad y para los potenciales nuevos usuarios. &hora
lo local ya no lo define "nicamente el /m$ito de difusin, sino el /m$ito local de
contenidos (8!, es decir, la proximidad geogr/fica, pero tam$i'n las cuestiones que
afectan a las personas all donde residen cuando est/n fuera de su comunidad, $ien
durante un tiempo o indefinidamente. La cercana ya no slo es fsica, sino tam$i'n, de
forma prioritaria, psicolgica, social o cultural. Es algo m/s amplio y complejo que la
simple demarcacin territorial.
Lo prximo encierra lo antropolgico, lo social, lo econmico, lo participativo, lo
plural, lo comunitario, la diversidad... Es la pequea escala con proyeccin glo$al, pero
que mantiene el /m$ito local como su centro de intervencin estrat'gica en los procesos
comunicativos. %uando se hace periodismo con esos planteamientos,
independientemente del medio para el que se reali#a tal la$or, se esta$lecen $ases para
afrontar los desafos en el nuevo mapa comunicativo. *nternet no puede, por tanto, dejar
indiferentes a los responsa$les de la prensa local, que, si no quieren perder los desafos
de la era actual, se ven o$ligados a la reali#acin de nuevas formulaciones informativas
y a la com$inacin de estrategias en los medios impresos y en los ci$ermedios, as como
en aquellos segmentos del mercado de la comunicacin donde deseen intervenir (al
margen del soporte con que lo hagan!. Cus decisiones en el pasado les han colocado en
un presente donde cuentan con diarios digitales, en muchos casos todava con el vertido
total o parcial de las ediciones en papel Alos estudios indican que en los diarios locales
son mayora los que siguen esta frmula (:!A. En otras ocasiones han diseado un
nuevo medio para un p"$lico a veces diferente al del papel, preocupado por el
aprovechamiento de las posi$ilidades que ofrecen las tecnologas actuales para contar,
con nuevos lenguajes y mediante nuevas t'cnicas, lo que ocurre en la sociedad.
En los "ltimos aos, mientras muchos empresarios de comunicacin esperan que se
encienda alguna lu# en el confuso panorama de los nuevos papeles de cada soporte Ase
trata de un sistema de medios que tiene la convergencia en el hori#onteA, la prensa local
ha puesto so$re la mesa la revisin de estrategias. Los cam$ios en las redacciones, en
los modelos de produccin, en los sistemas de gestin o en los sistemas de distri$ucin
han sido generales en la mayora de las ca$eceras. 2oda la prensa se ha visto
convulsionada por el 'xito de las tecnologas actuales y de *nternet (=!, por lo que ha
tenido que anali#ar el nuevo papel de los periodistas, que mantienen los cometidos
esenciales Alo $/sico permaneceA, pero incorporan t'cnicas y funciones, y las posi$les
estrategias para intervenir en un escenario donde aumenta la oferta informativa, se
incrementan los medios y los soportes, y los usuarios muestran renovadas formas de
consumo de productos que se ofrecen con sello glo$al y con sello local.
El modelo de negocio
%on la mundiali#acin como un componente de la cultura contempor/nea (<! y con el
territorio de los estados4nacin como un espacio de referencia, la prensa local, que ya
est/ en *nternet, tiene tres o$jetivosE la $"squeda de un modelo de negocio que asegure
la via$ilidad de sus productos, la preparacin de productos m/s comprometidos con la
sociedad y alejados de los poderes de turno y la ela$oracin de contenidos que atiendan
las caractersticas que mejor definen el ci$erperiodismo, que son la hipertextualidad, la
multimedialidad y la interactividad. En estos aos, de la mano de las tecnologas
digitales y de las redes telem/ticas, el ci$erperiodismo ha incorporado posi$ilidades
descuidadas o inalcan#a$les para el periodismo impreso, radiofnico y televisivo (5!.
&lgunos ejemplos los tenemos en los medios de referencia ($he )e* +or, $imes, Le
(onde, -sa $oday, El .a/s...!.
El de$ate so$re el primero de los citados asuntos lo promueven los empresarios, que
dudan entre el modelo mayoritario en la actualidad, el de acceso a$ierto y gratuito, el
co$ro parcial Ael pago por el acceso a algunos contenidosA o el co$ro por todos los
contenidos Aes el modelo que han adoptado algunos diarios de referenciaA. & todos los
editores de prensa local les gustara la segunda frmula, pero, de momento, mientras el
sistema de pago no sea m/s sencillo y en tanto no se cono#can m/s iniciativas con
$alances econmicos positivos, no quieren arriesgarse porque temen el fracaso.
Fientras se $uscan nuevas respuestas a los interrogantes que formulan los resultados de
las actuales experiencias, algunos empresarios locales Alos menos, seg"n datos del da -
de diciem$re de +??-A todava esperan el momento de colocar en la ,ed sus productos
en papel (0iario de 1alencia, 2tl3ntico 0iario, 0iario de %oria, 0iari de $errasa, El
0iario de 4vila, El .ue"lo de #euta, El 0/a de #uenca, El 0/a de #iudad eal...! y
otros, los m/s, mantienen desde hace tiempo proyectos convencionales Ade acceso li$re
y que $uscan la renta$ilidad con pu$licidad o mediante el patrocinio de iniciativas
concretasA, como son los casos de 0iario de #3diz AGGG.diariodecadi#.comA, La ioja
AGGG.larioja.comA, 0iario de .ontevedra AGGG.diariodepontevedra.comA, 5eraldo
de 2ragn AGGG.heraldo.esA, La 1oz de 6alicia ALavo#degalicia.esA,... algunos
tam$i'n se han incorporado "ltimamente al clu$ de los que cuentan con ediciones
digitales (La 1oz 0iario de Lanzarote AGGG.lavo#delan#arorte.comA, 0iario del 2lto
2ragn AGGG.diariodelaltoaragon.comA...!.
Bor su parte, los periodistas de la prensa local en *nternet reclaman formacin, m/s
medios para el tra$ajo diario y la definicin de un producto que tenga como centro de
actuacin la $ase del negocio, la informacin de proximidad (+?!. Los nuevos medios
han incorporado lenguajes, estilos, t'cnicas de construccin y conceptos que
simplemente se han trasladado desde el periodismo heredado, pero no se han adaptado.
En el momento actual, adem/s de una clara defensa de la ela$oracin de contenidos
locales para su difusin mundial, los periodistas de la prensa local desean que
apare#can, $ien en las actuales empresas editoras de medios impresos o en las empresas
que promueven productos slo para la ,ed, proyectos que concedan m/s importancia al
tra$ajo de los ci$erperiodistas y al car/cter estrat'gico de los contenidos locales. (,
so$re todo, que los medios den m/s vo# a los sin vo# y que se impliquen en la difusin
de las din/micas sociales y culturales de las comunidades locales.
%uando en todos los pases existe una desorientacin pronunciada de las polticas
culturales y de comunicacin (+!, la prensa local con presencia en *nternet camina $ajo
la estela de la mercantili#acin, con muchos interrogantes y con muchos retos para un
periodismo local que, para vencerlos, precisa importantes cam$ios. Editores de prensa,
periodistas, sociedad civil y poderes p"$licos tienen algo que decir en el necesario
cam$io (++!, que no es slo de modelo de negocio. 2odos coinciden en que el camino
a$ierto tiene futuro y no hay posi$ilidad de vuelta atr/s, pero reconocen que se han dado
muchos pasos que puede que no siempre hayan sido acertados.
Desa!os para una ase de cam"ios
La prensa local, despu's de varios aos en *nternet Ala mayora de las pu$licaciones
supera los cuatro aosA, todava no ha definido con claridad sus o$jetivos, pero ya ha
asumido como un hecho definitivo que su opcin para intervenir con 'xito en la era
digital, al margen de las estrategias concretas, incluye la continuidad de los productos
que ha puesto en marcha en la telaraa mundial. En este tiempo, se han consolidado
productos con caractersticas diversas que han incrementado la oferta de informacin,
han llegado a los ciudadanos m/s jvenes y han descu$ierto que el ci$erperiodismo
cuenta con rasgos caractersticos que no tenan las modalidades precedentes (la
hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad, entre otras!.
& pesar de caminar por la ,ed con proyectos destinados so$re todo a Destar presentesD,
lo cierto es que han proseguido una especiali#acin en la informacin local. 0esde su
entrada en la ,ed, han dedicado sus esfuer#os a lo que mejor sa$en hacerE informacin
de proximidad. Los datos parecen indicar que han acertado con su eleccin. 0e hecho,
las tendencias actuales han situado de nuevo la proximidad con un papel estrat'gico en
el mundo de la comunicacin. El /m$ito local ya no es un /m$ito minoritario, sino un
sector fundamental en las estrategias de la comunicacin moderna (+-!. (, en este
desafo para el nuevo milenio, la prensa local con presencia en la ,ed de redes parte en
$uena posicin para ganar el futuro.
En estos aos la prensa de proximidad, despu's de la ruptura de viejas fronteras gracias
a las tecnologas y a *nternet, so$re todo en la difusin, ha tenido que revisar la propia
concepcin de lo local. &hora el /m$ito de difusin no es el "nico elemento que
interviene en la definicin, sino que es necesario tener en cuenta el /m$ito local de
contenidos. La proximidad ya no la contemplamos "nicamente desde la dimensin
fsica, sino que es algo m/s amplio y complejo que la simple demarcacin territorial.
En un escenario con este panorama de grandes cam$ios en el sistema de medios y en la
propia concepcin de la informacin de proximidad, la prensa local en *nternet todava
tiene muchas dudas so$re el modelo de negocio, lo que preocupa especialmente a los
empresarios, y so$re la atencin que de$e prestar a la produccin de contenidos, donde
los periodistas de proximidad quieren que se concentren las actuaciones innovadoras. La
mayora de las empresas apenas ha iniciado, de momento, la reflexin so$re el arquetipo
de productos que respondan mejor a las caractersticas de los ci$ermedios y a un mayor
compromiso con la sociedad, as como al necesario alejamiento de los poderes de turno
hasta conseguir una posicin equidistante. La revisin de estrategias, por tanto, todava
no ha sido suficiente por parte de la prensa local con presencia en *nternet, tanto por los
medios con edicin impresa como por aquellos nacidos slo para la ,ed. &unque
constituyen dos modelos claramente diferenciados, en am$os casos existe coincidencia
al considerar lo local como un /m$ito estrat'gico en la actual Cociedad de la
*nformacin y el %onocimiento, donde hay una do$le y simult/nea tendencia a lo glo$al
y a lo local. Bor tanto, para no perder la estela del tren de futuro, de momento la prensa
local quiere seguir en *nternet. 2iene, eso s, que reflexionar mucho so$re cmo hacerlo
y qu' pasos dar en el futuro inmediato.
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