Captulo 2

Origeme Evoluo do Trade Marketing

Trade Marketing - Uma estratgia de
distribuio e execuo de vendas. So
Paulo: Atlas, 2010.
Organizadores: Mathues Alberto Cnsoli
Rafael D Andrea
Autores do captulo: Carolina de Almeida Arajo, Rafael DAndrea
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.1. Cenrio Mundial
Mascates e mercados
(sazonalmente)
Sculo XVII - Lojas fixas
e o estoque em locais
diferentes da produo
Sculos XVIII e XIX:
revoluo
industrial . Varejo
pouco tcnico e de
pequenas lojas
familiares
dependentes dos
grandes
atacadistas.
1930: Declnio da renda e a
reduo do poder de compra .
Surgimento de
supermercados em
substituio aos pequenos
emprios
At Segunda Guerra
Mundial:
Supermercados como
instituies varejistas
sem oferecer
comodidade
(servios, entrega,
crdito)
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.1. Cenrio Mundial
Ps Segunda Guerra Mundial:
Elevao do poder aquisitivo da populao
Formato de supermercado mais atrativo e confortvel
Panorama internacional do varejo:
Dinamismo
Expanso para novos mercados
Integrao vertical (atacado e manufatura)
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.1. Cenrio Mundial
Surgimento do Trade Marketing
Excesso de marcas e
produtos
Fortalecimento dos
intermedirios
Especializao dos
canais de vendas
Infidelidade do consumidor
Conseqente falta
de espao para
exposio deles no
ponto-de-venda
Concentrao dos varejistas,
acesso a informao do
shopper, automatizao das
lojas, prticas de ECR e
gerenciamento por categorias
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
Fonte: IBGE
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
Fonte: IBGE
1970 1980 1990-1995 1996-2000 2010
Paradigma Localizao Produto Consumidor Polarizao Convenincia
Formatos
Lojas de
departamento
tradicionais;
venda direta;
shopping
centers
Lojas de
departamento
especializadas e
de desconto
Lojas
temticas e
multi-
especializadas;
clubes de
atacado;
Home TV
Shopping
Lojas ultra-
especializa-
das; varejo
como
entrete-
nimento
(entertailing)
; internet
Disponibilidade
universal;
mescla de
produtos e
servios
Expanso Regional Nacional Internacional Global Bairro
Mercado Massificado Segmentado Nichos One-to-one
Segmentao
de massa
Estratgia Ser uma opo
Oferecer
produtos
diferenciados
Atender
desejos
Encantar o
consumidor
Ser multicanal
e oferecer
proximidade
Evoluo dos varejistas no Brasil a partir de 1970
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
Fonte: IBGE
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
Canal N de
Checkouts
2000 2008 2008/2000
Supermercados grandes
e hipermercados
20 ou + 566 905 160%
Supermercados mdios 5 a 19 4.692 6.563 140%
Supermercados
pequenos
1 a 4 52.496 68.257 130%
Tradicionais* Balco 269.438 364.072 135%
*Mercadinhos, emprios, padarias.
Fonte: Ranking ABAD/Nielsen 2001 e 2009
Varejo
Alimentar
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
1991 1996:
Armazenar mercadorias e obter lucros comreteno de estoque
Especulao financeira e a poca inflacionria
Canal indireto era, na verdade, umatravessador
Fortalecimento da moeda nacional.
1997 2001:
Estabilidade econmica, na qual a
Prestao de servios ganha destaque
O canal indireto comea a estabelecer sintonia coma indstria.
2002 2009:
Retorno do crescimento no setor
Lucro coma venda de produtos e servios agregados.
Trs fases que delimitam a evoluo do atacado:
Atacado
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.1. Contexto e Cenrio Competitivo
1.1.2. Cenrio Brasileiro
Assim como o Trade Marketing internacional, a rea no Brasil no teve seu
desenvolvimento associado a uma nica empresa. O que se percebe,
entretanto, a clara influncia das matrizes de empresas multinacionais
nas filiais brasileiras, como Kolynos (atual Colgate-Palmolive), Nestl e
Unilever. (Pg. 41)
1.2. Definio e conceitos
1.2.1. Definio de Trade Marketing
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
1.2. Definio e conceitos
1.2.1. Definio de Trade Marketing
Trade Marketing:
o marketing industrial ou B2B, de empresa para empresa
Genericamente a otimizao da relao fabricante-distribuidor
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Trade
Marketing
marketing
merchandising comercial
Shopper/
consumidor
fabricante
varejista
PDV
Trade Marketing como rea de integrao
Elaborao: os autores
1.3. Objetivos do Trade Marketing
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
O desenvolvimento do trade marketing denuncia seu principal objetivo: diminuir,
e se possvel extinguir, os conflitos existentes nos canais de distribuio.
Consumer
Buyer Shopper
Marketing
do
fabricante
Marketing
de sada
Marketing de
entrada
Marketing
do
distribuidor
Merchandising de ponto-de-venda
Fonte: Chetochine (2000)
1.4. O Canal como um cliente
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Executar aes para evitar a concorrncia no ponto-de-venda
Diferenciar suas marcas de outras na categoria
Alavancar vendas (ganhar market share)
Fabricantes
Maximizar o nmero de shoppers capturados
Alavancar as vendas da loja (volume) e acabar com estoques
Aproximar-se dos seus clientes
Varejistas
Desenvolvimento de uma relao comercial estvel, contnua e duradoura
Obter melhor satisfao das necessidades do cliente
Facilitar e simplificar as operaes com corte em custos e ganho em eficincia
Distribuidores
e Atacadistas
Minimizar o dinheiro, tempo e angstia despendidos, maximizando a experincia,
facilidade de compra e valor encontrado
Ponto-de-venda para o shopper uma soluo para as suas necessidades
Shoppers e
buyers
Trade Marketing: Alinhamento de Interesses
1.4.5. Segmentao e proposta de valor
Fabricante
Distribuidor/
Atacadista
Pequeno
Varejo
Grande
Varejo
Shopper
Consumidor
Venda Direta
Door to door
1.4. O Canal como um cliente
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Estrutura de canais: Estratgias go-to-market
Elaborao: os autores
2. Trade Marketing no Marketing Mix
S
O
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M
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V
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M
O

O
CANAIS
SHOPPER
PDV PONTO DE VENDA
EXPERINCIA DE COMPRA
Grau de Importncia para Experincia de Compra
M
a
r
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e
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g

C
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PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING EXECUO
MENSURAO E AVALIAO DE RESULTADOS
REVISO E CONTROLE
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Pilares de trade marketing
Elaborao: os autores
2. Trade Marketing no Marketing Mix
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Produtos e
Servios
Comunicaes
Distribuio
Fora de
Vendas
Preos
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
INVESTIMENTO ALTERNATIVO
PARA MARCAS NOS CANAIS
PROMOO
Carter ttico
Opo de investimento de
marketing
Alinhamento com gerenciamento
de categorias
Calendrio promocional
Lanamento de produtos
Colaborao com o varejo e
distribuidor
Lanamento de produtos
Calendrio conjunto promocional
Gerar trfego para a loja e verba
promocional
Ponto-de-venda como mdia
para impactar o consumidor
ROI e aes
ABORDAGEM
FOCO E
IMPLICAES
FATORES CHAVE
DE SUCESSO
TICA DA
INDSTRIA
TICA DO
VAREJO
PAPEL DO PDV
INDICADORES
PLANEJAMENTO: REA ESTRATGICA DE
VENDAS E CANAIS
CANAIS
Carter estratgico
Inteligncia competitiva
Comercial/ supply = alinhamento com
vendas
Monitoramento de mercado
Viabilidade financeira
Canais e gesto de margens
Proximidade com o shopper
Model/channel pricing
Modelo de atendimento
Nvel de servio
Abastecimento garantido
Garantir margens e disponibilidade de
produtos
Ponto-de-venda como ponto de contato e
proximidade com o shopper
Indicadores dimensionais de tendncia
REA RESPONSVEL PELO
MERCHANDISING E PDV
PDVs PLANEJAMENTO POR LOJA
Carter ttico e operacional
Gerenciamento de categoria
execuo
Gerenciamento de categoria
alinhado com vendas
Capacitar, monitorar e
reconhecer a equipe executora
Gerenciamentopor categorias
Pesquisas de shopper insights
Padronizao da execuo de
PDV
Aumentar compra por impulso
Ajudar o shopper a decidir
(experincia de compra)
Refletir modelo mental do shopper
na execuo de merchandising
Execuo dos pilares de trade
marketing
PAPEL TTICO ESTRATGICO OPERACIONAL
Abordagens mais comuns de trade marketing
Elaborao: os autores
Identif. de Oportunidades
Desenv. de Negcios
Desenv. de estratgias
Produto/Canal
Controle de Rentab das aes
Custo de Servir e Margens Clientes
Anlise do Mix de Produtos
Anlise do Giro e Margens
Gerenciamento de Categorias
Apoio atividade de Comunicao
Apoio ao Lanamento de Produtos e Campanhas
Aes de Merchadising e Promoo
Apoio atividade de Vendas
VISO:
Desenvolvimento de Negcio
Resultado Fin.
Cliente
Marketing
Vendas
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Evoluo da implementao de trade marketing
Fonte: Adaptada pelos autores a partir de Alvarez (2008)
Fabricante Varejista
Shopper
Insights
Preo Promoo Sortimento Visibilidade
ECR/ Gerenciamento
por categorias
Implementao e avaliao
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Modelo de trade marketing colaborativo
centrado no shopper
Elaborao: os autores
Modelo no colaborativo
Modelo tradicional de vendas
Fabricante
RUDO
Logstica
Vendas
Financeiro
Merchandising
Vendedor-Comprador
Loja
Compras
Logstica
Varejo
Financeiro
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Modelo no colaborativo
Elaborao: os autores
Modelo de Gesto de Contas-Chave
Modelo Colaborativo
Fabricante
Logstica
Vendas
Financeiro
Merchandising Loja
Compras
Logstica
Varejo
Financeiro
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
5. Questes para discusso
1. Quais foram os fatores que impulsionaram o surgimento da rea de trade marketing
nas empresas fabricantes de bens de consumo?
2. Defina trade marketing e explique a relao da rea com os demais departamentos da
empresa, principalmente relacionado ao conflito existente entre marketing e
comercial.
3. Explique os desafios e algumas das responsabilidades dos profissionais que atuam em
trade marketing.
4. Como as informaes sobre os shoppers influenciam as empresas quanto definio
de suas estratgias em trade marketing?
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Matheus Alberto Cnsoli
Rafael DAndrea