Eliana Marcela Adrraga Ariza 352840

DISEO Y MERCADOS
Escuela de Diseo Industrial - Facultad de Artes
Universidad Nacional de Colombia

SNTESIS: THIS IS SERVICE DESIGN THINKING
-Basics-

ESTE ES EL PENSAMIENTO DE DISEO DE SERVICIOS
-Basics-


INTRODUCIN

Aplicar lo que se predica
Introduccin, referencia y libro de casos de estudio. Tambin como motivacin e inspiracin para
innovadores, estudiantes, maestros, investigadores, gerentes y dueos de compaas. Se ilustran
los conceptos fundamentales del pensamiento de diseo y su relacin con los servicios de
marketing.

el diseo ms all del diseo: un enfoque diferente para disear un libro de texto
A pesar que el diseo de servicios se aprende mediante el ensayo y error, el libro sirve como un
briefing y un proceso tutorial. La pregunta inicial es cmo ensear el diseo de servicios de la
manera ms fcil y agradable. Entrevistas a participantes y educadores que asistieron a una charla
en 2009 sobre diseo de servicios.

*Identificacin de la necesidad de una referencia esttica opuesta a la cambiante blogosfera. EL
LIBRO COMO UN SERVICIO PARA LOS LECTORES MS QUE UN OBJETO OFRECIDO A LA
VENTA.

El diseo de servicios es un enfoque interdisciplinar, por eso el autor es la comunidad del diseo
de servicios como un todo. Conexin entre las disciplinas y el diseo de servicios. Libro de servicio
de diseo debe ser entendido como un servicio diseado. Los servicios pueden ser diseados
desde varias perspectivas, usando distintos mtodos y herramientas de varias disciplinas y as
tambin usar diferente terminologa. EL DISEO DE SERVICIOS ES INTERDISCIPLINAR Y POR
LO TANTO NO PUEDE SER EN SI MISMA UNA DISCIPLINA.

CMO USAR ESTE LIBRO
Est basado en la idea de un libro tradicional; sin embargo, pretende ofrecer significados
adicionales de informacin visual que permitan un entendimiento ms rpido y una mejor
recordacin de su contenido.

NOTAS azul: bsicos verde: herramientas amarrillo: casos gris: captulos adicionales y apndice.

QU ES EL DISEO DE SERVICIOS?

DEFINICIONES

EL DISEO DE SERVICIOS COMO UN ENFOQUE DISCIPLINAR. Una de las grandes fortalezas
del diseo es que no tenemos resuelto en una sola definicin. Si les preguntaras a 10 personas
que es el diseo de servicios, terminaras con 11 diferentes respuestas, por lo menos. El DS es un
camino nuevo de pensamiento, cuya comprensin se garantiza al sentar las bases para un
lenguaje comn.

DEFINICIN DE VARIOS AUTORES. Usabilidad, eficiencia, efectividad, deseo.
Innovacin (creacin de nuevos servicios) y mejora de los existentes.

5 PRINCIPIOS DEL PENSAMIENTO DE DISEO DE SERVICIOS
1. Centrado en el usuario/ lo servicios deben ser experimentados a travs de los ojos de los
clientes. Los servicios son creados mediante la interaccin entre un proveedor de servicios y un
cliente, su intencin inherente es encontrar las necesidades del cliente y como resultado, ser usado
frecuentemente y sinceramente recomendado. Entendimiento genuino de los usuarios ms all de
las meras descripciones estadsticas y anlisis emprico de sus necesidades ponerse en los
zapatos del cliente ponerse en los zapatos del cliente, entender su experiencia individual del
servicio y su contexto ms amplio. El entendimiento y la revelacin de las diversas mentalidades de
los usuarios es el punto de partida para el diseo de servicios. El enfoque de centrado en el
usuario ofrece un lenguaje comn que todos dominamos, el lenguaje del usuario.
2. Co-Creativo/ todos los involucrados deben ser incluidos en el proceso del diseo del servicio,
involucrar a diferentes personas en el proceso y necesitamos ser creativos. La creatividad no
implica exclusivamente el flujo de ideas de una cabeza, los diseadores de servicios
conscientemente generan un ambiente que facilita la generacin y evaluacin de ideas dentro de
grupos heterogneos de involucrados. Ideas genuinas desde distintas perspectivas en la creacin
de servicios y para su desarrollo, prototipado y prueba. Suaviza la interaccin entre los
involucrados durante la prestacin del servicio, lo que es vital para clientes sostenibles y la
satisfaccin de los empleados. Adems de agregar valor al servicio mediante la participacin de los
clientes, ya que se crea una sensacin de co-propiedad y su consecuente lealtad y compromiso a
largo plazo.
3. Secuencial/ el servicio debe ser visualizado como una secuencia de acciones interrelacionadas.
Los servicios son procesos dinmicos que se llevan a cabo durante cierto periodo de tiempo, el
ritmo de dicha lnea de tiempo es crucial ya que afecta directamente el humor de los usuarios. El
PDS deconstruye el servicio en puntos de contacto e interacciones, que se combinan para formar
momentos del servicio. PRE-SERVICIO, SERVICIO, POST-SERVICIO. Es necesario prototipar
servicios y probar iterativamente su impacto en los consumidores.
4. Evidenciado/ los servicios intangibles deben ser visualizados en trminos de artefactos fsicos.
Hacer lo intangible tangible! Evidencias fsicas y artefactos pueden desencadenar memorias de
momentos positivos de servicio y as, con asociacin emocional, continuar con el mejoramiento de
la percepcin de los clientes del servicio que recibieron. Prolonga le experiencia del servicio, se
incremente la lealtad y las recomendacin del servicio por parte de los clientes a otros potenciales.
Agrega un componente tangible que de otro modo habra sido una experiencia intangible. Las
evidencias deben ser diseadas de acuerdo con la historia y en punto de contacto de la secuencia.
5. Holstico/ el contexto del servicio debe ser considerado en su totalidad. Aunque analizar cada
aspecto del servicio es una tarea complicada, el diseo de servicios debe considerar el contexto
ms amplio donde este se lleva a cabo, y ver detalladamente lo que sucede alrededor en cada
punto de contacto de la secuencia, considerar que los clientes perciben con los 5 sentidos el
servicio tiene un profundo impacto en la experiencia que se ofrece. Es importante mapear el humos
y los sentimientos de todos los involucrados durante todo el servicio.
El PDS suporta la cooperacin de distintas disciplinas hacia la meta del xito empresarial mediante
el mejoramiento de la experiencia de los clientes, la satisfaccin de los empleados, y la integracin
de procesos tecnolgicos sofisticados en la integracin de los objetivos corporativos.
MERCADEO: CONEXIN CON LA GENTE, CREACIN DE VALOR
El mercadeo en la visin tradicional, hace esfuerzos por vender lo que las empresas producen y
analizar la relacin entre compradores y vendedores, ha habido un cambio, ahora trata de entender
lo que los clientes desean y as producir, no al revs. Las organizaciones buscan identificar lo que
sus clientes desean y necesitan y tratan de diferenciarse en los productos y servicios que ofrecen
para atraer a distintos segmentos del mercado. Crear valor para las organizaciones y los clientes.
Mtodos cuantitativos como estudios y cualitativos, como etnografa.
MERCADEO DE SERVICIOS: crecimiento significativo desde la los aos 70s, intangibilidad,
heterogeneidad, inseparabilidad y perecibilidad (IHIP) no son generalizables a todos los servicios.
+ a las 4Ps: producto, precio, promocin y plaza + participantes, proceso y evidencia fsica. Las
relaciones de mercadeo enfatizan los roles de los actores como socios en la constitucin del valor
mediante alianzas con grupos ms amplios.
MERCADEO O DISEO? Aunque el lmite es difuso, hay ciertas diferencias ayudan entenderlas
como dos disciplinas diferentes. El primero es sobre las organizaciones creando y construyendo
relaciones con los clientes para co-crear valor, el segundo tiene como objetivo poner a los
involucrados en el centro del diseo de servicios y preferiblemente co-disear con ellos. Lo
importante es entender las relaciones entre las personas con otras, personas y cosas, personas y
organizaciones, organizaciones de diferentes tipos, como el eje central de los servicios de diseo.



QUIENES SON ESTOS DISEADORES DE SERVICIOS?

CAMPOS DEL DISEO DE SERVICIOS

EL DS es un enfoque interdisciplinar que incluye y conecta varios campos de actividad, se
evidencia como las disciplinas de diseo y administracin (se pueden incluir otras, como ingeniera,
arquitectura, psicologa) incorporan el pensamiento de diseo y como facilitan el diseo de
servicios.

DISEO DE PRODUCTOS, desarrollo de productos con aplicaciones de servicio:
Satu Miettinen

Este artculo aborda las influencias de la produccin de servicios al diseo de productos y
considera las implicaciones de la evolucin de los diseadores de productos de disear solo
productos a disear servicios tambin.
Diseo conceptual e iteracin: los diseadores ahora estn trabajando en la administracin de
procesos de diseo en compaas, como investigadores y contribuyendo en la investigacin de los
consumidores. Antes el diseo industrial se limitaba a la forma, funcin, material y produccin de
los productos, ahora se enfoca tambin en la interaccin de las personas con la tecnologa, en los
productos como plataformas de experiencias, funcionalidad y como oferta de servicios.

La Sociedad Americana de Diseadores Industriales, define a la disciplina como un servicio
profesional de creacin y desarrollo de conceptos y especificaciones que optimizan la funcin,
valor y apariencia de los productos y sistema para el beneficio mutuo de usuario y productor.

El diseo responde a la emergencia de nuevos ambientes y necesidades de los usuarios, emplea
el conocimiento de los usuarios para traducirlo en artefactos. ISO introdujo una gua de proceso
(13407) para el proceso de diseo centrado en el usuario para sistemas interactivos *nfasis en la
participacin del usuario en el sistema de proceso de desarrollo. HCD Human Centered Design.
Participacin proactiva donde los usuarios contribuyen en la solucin, lo cual reta a los roles
pasivos a los que han sido relegados.

EL diseo conceptual de productos se enfoca en combinar varias perspectivas de diseo de
productos: enfoque centrado en el usuario, investigaciones cuantitativas y cualitativas, recoleccin
de datos y tcnicas de visualizacin como bocetacin, imgenes y prototipado. Desarrollo de
escenarios en anticipacin de prximos desarrollos tecnolgicos e investigacin futura. Muchas de
estas visiones aunque no se concretan, ayudan a la organizacin a visualizar las estrategias de
mercadeo que vendrn.

El desarrollo del diseo iterativo ayuda a resolver problemas encontrados en las comprobaciones,
es un ciclo: diseo, prueba y medicin, rediseo, y repetir cuantas veces sea necesario. Con esto
se hace que el sistema sea ms amigable y fcil de operar.
Tanto el diseo conceptual como el iterativo son esenciales para el proceso de diseo de servicios.

HBRIDOS PRODUCTO-SERVICIO: se refieren a los productos donde el servicio ha sido
diseados como parte inseparable del producto, ambos conceptos, el del productos y el del el
servicio han sido desarrollados en tndem. Un proyecto de diseo de servicio exitoso requiere la
integracin de los involucrados lo ms temprano posible en el proceso de desarrollo del proyecto.
La lluvia de ideas con los clientes usando storyboards es uno de los mtodos del diseo de
servicios, lo que lo hace visible y entendible con ellos.

CREACIN DE PROPUESTAS DE VALOR CON LOS USUARIOS: Mark Jones, de IDEO, dice que
des de esta perspectiva el proceso de diseo empieza con el entendimiento del producto en su
contexto de uso y la observacin de las experiencias de los usuarios en interaccin con el
producto. Cuando los sistemas producto-servicio estn diseados y considerados
apropiadamente, puedes ser la clave para contribuir a la propuesta de valor y la deseabilidad de
los productos ofrecidos por la organizacin.

DISEO GRFICO: proporcionar explicacin visual
Jakob Schineider

Es vital que el apoyo grfico de los productos este bien diseado en trminos de impacto grfico y
como la informacin que contiene est estructurada. y ahora ms que nunca son los estmulos
visuales los que afectan la percepcin individual del mundo. Los modelos mentales ayudan a la
orientacin individual en el mundo; son las representaciones mentales reductoras y abstractas de
la complejidad que todos enfrentamos en la vida cotidiana.

*carrito de compras como modelo mental de las compras en el supermercado online*
Hace referencia a una experiencia anloga. Desencadenar modelos mentales individuales de la
experiencia o por lo menos influenciar positivamente el cambio de tales representaciones
cognitivas de significado.

DOS TAREAS/INFORMACIN Y BRANDING: dos campos de actividad del diseo grfico, el
diseo de informacin tiene la tarea de que el contenido complejo y abstracto sea accesible por
una va simple, para ayudar a la comprensin de la informacin se vale de composicin lgica,
jerarqua visual y metforas mentales COMO LA SOCIEDAD MANEJA LA INFORMACIN y por
esto afecta la percepcin de valor de los usuarios de la propuesta de servicio. El branding se
relaciona con el establecimiento de una identidad visual y familiaridad de una marca con los ojos
de sus clientes, para esto se nutre y adopta patrones que los clientes ya tienen como modelos
mentales, estimula la aproximacin emocional de los clientes a la marca mientras que el diseo de
informacin conduce a la satisfaccin y asociacin positiva de la experiencia del usuario. Ambos
operar interdependientemente.

LA NECESIDAD DE ORIENTACIN Y CONFIABILIDAD: los clientes hoy en da poseen un fuerte
sentido de cmo los productos con los componentes del servicio deben estar integrados a su vida
cotidiana, una presentacin inapropiada de una organizacin genera incomodidad en los clientes,
inhibiciones e incluso ira. La presentacin visual juega un papel importante en tres vas: se
adelanta al proceso del servicio, controlando la expectativa y puede promover la confianza durante
la interaccin; luego evocar un humor imperantemente positivo e incluso hacer usable el servicio
mediante ayudas visuales y finalmente la apariencia visual acta como ancla que conecta al
usuario con la experiencia positiva. CONTROL VISUAL es la clave de la concepcin de propuestas
de diseo.

si queremos hablar a la gente, debemos conocer su idioma. Con el fin de disear para la
comprensin, necesitamos entender el diseo Erik Spiekermannn

Es imperativo que los diseadores grficos sepan que quieren ofrecer a los usuarios en el nivel
visual con el fin de transmitir adecuadamente los pensamientos y conceptos detrs de la propuesta
de diseo. La labor del DG no es pegar el logo en todas las superficies, sino crear toda una
identidad de marca, entender el mundo de su pblico objetivo.

COMO LOS DG CONTRIBUYEN AL PROCESO DE DISEO DE SERVICIOS: cualquier tipo de
posicionamiento visual en las marcas de servicios y organizaciones de servicios, imaginacin visual
distintiva. La perspectiva especial que poseen en la interpretacin de como la informacin grfica y
cultural acuada en los cdigos visuales funciona es valioso para la creacin de propuestas de
diseo funcionales.

DISEO DE INTERACCIN: servicios como series de interacciones
Simon Clatworthy

Los servicios son series de interacciones entre los clientes y el sistema del servicio a travs de
distintos puntos de contacto durante la jornada del cliente, es preciso analizar el servicio con los
ojos del usuario y disear de tal forma que los clientes reciban experiencias consistentes en el
tiempo que ellos consideren valioso. El Auto-servicio y las redes sociales son los aspectos que
ahora se posicionan en el foco de las interacciones digitales y su diseo. Apple, Microsoft y Nokia.

LA ATRACCIN ES EL REINA DEL DISEO DE INTERACCIONES: enciende el deseo de los
clientes, posee una fuerte dimensin emocional, ya que frecuentemente ofrece experiencias
agradables desde la interaccin.

UTLIDAD, SOLO TIENE TRABAJAR EN EL NIVEL FUNCIONAL: ofrece los beneficios que los
clientes necesitan. Es sobre lo que el servicio hace.

USABILIDAD, MANTENLO SIMPLE, ESTUPIDO: mientras la utilidad es sobre qu, la usabilidad es
sobre cmo, lo fcil que es llegar a la oferta (valor de utilidad) cuando se usa el servicio. Facilidad
de uso, tiempo, errores y flujo. Estas son tres claves para abrir la puerta a la usabilidad: frecuencia,
secuencia e importancia.

PLEASURABILTY, EL PRINCIPIO DEL PLACER: nos gustan las cosas que nos hacen sentir bien.
Se trata de como el conjunto de soluciones te hacen sentir, relaciona la suma de los detalles dentro
del servicio y la cultura de alrededor. El placer de la interaccin esta empezando a ser central para
la experiencia del servicio.

DESIRABILITY- DESDE LO BUENO A LO EXCELENTE: un alto nivel de atraccin no es para
todos, requiere de alineamiento interno, una marca fuerte y buen conocimiento de gestin de
diseo. Sin embargo, es una diferenciador importante ya que crea mucho valor en un tiempo
prolongado.

La respuesta radica en entender a los clientes, la oferta y la estrategia de marca, en la bsqueda
de la alineacin entre las interacciones diseadas para el servicio y de lo que la compaa se trata.

DISEO SOCIAL: entrega de impacto social positivo
Kate Andrews

El diseo no es solo sobre el final del producto, es ms bien un proceso sistemtico de identificar
problemas, la investigacin, creacin, prueba e implementacin de soluciones. Trminos
fundamentales para el diseador: innovacin y pensamiento de diseo* IDEO David Kelly, Robert
OTolole explica: el DT se asume como una actitud, una metodologa, una filosofa. Y tal vez es un
enfoque para aprender y disear aprendiendo. Ciertamente si este mtodo es capaz de cumplir sus
promesas, desbloquear potenciales, establecimiento de libre creatividad, pero en un contexto
colectivo y colaborativo, apuntando a finales durables y sostenibles, entonces prev un futuro
viable y emocionante. *imaginar, descubrir, PENSAR, PROTOTIPAR, PROBAR, ITERAR,
IMPLEMENTAR.

Pensar diferente sobre el diseo, usando procesos estratgicos para abordar los temas crticos
como sostenibilidad, desempleo, salud mental, falta de vivienda y pobreza. Mejorar la vida de las
personas, DS es un camino de pensamiento sobre que, como y porque el diseo de productos y
procesos puede direccionar las siempre cambiantes necesidades de la sociedad. Co-diseo,
innovacin social y diseo de servicios. La colaboracin interdisciplinar como un mtodo para
generar impactos sociales positivos.

El diseo es ms que crear cosas / Alice Rawsthorn
Caso ColaLIFE.

GESTIN ESTRATGICA: como las corporaciones hacen lo que hacen
Ralph Beuker

Las corporaciones y sus empleados tienes razones muy individuales para hacer lo que hacen a
pesar de que podra resultar en un mal servicio.

REGRESO A LAS RAICES DE LA GENTIN ESTRATGICA: es preciso una mejor comprensin
de los modelos mentales que enmarcan las decisiones que realizan los administradores en tres
niveles estratgicos: corporativo, negocios y operacional.

ESTRATEGIA CORPORATIVA: Michael Porter y sus Modelo de 5 Fuerzas (1979), con este
modelo, la estrategia de la compaa es el resultado de una disposicin externa de compaas y
mercados. Por lo tanto el servicio en este nivel es principalmente el atributo de un producto o
transaccin ms que algo que est configurando la naturaleza de una industria como tal.

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: cmo y con que est compitiendo la compaa en determinado
mercado. Liderazgo por precio, diferenciacin o enfoque. Entonces el servicio se traduce ms en
un factor diferenciador que un mejor precio y esto resulta en costos superiores al promedio; pero
los potenciales beneficios a mediano y largo plazo conducen a una mayor satisfaccin de los
clientes que usualmente son descuidados.

ESTRATEGIA OPERACIONAL: anlisis de la cadena de valor de Porter, agregar valor a los
productos y servicios de la empresa, el margen es la diferencia entre el costo agregado de estas
funciones y el precio final, entonces mientras ms se reduzcan los costos dentro de la CV, el
margen ser mayor para la compaa.

EXPLORANDO NUEVAS OPCIONES: PENSAMIENTO DE DISEO: cultura del diseo de
servicios, superar la exclusividad entre liderazgo por costo y diferenciacin.

IMPLICACIONES PARA EL DISEO DE SERVICIOS: adaptacin de los conceptos de diseo de
servicios dentro de la lgica del pensamiento de gestin. BOS/Blue Ocean Strategies

GESTIN DE OPERACIONES: la bsqueda incesante de la eficiencia
Kate Blackmon

Diseo, gestin y mejoramiento de procesos mediante los cuales los productos y servicios de la
empresa son entregados.

SERVICIO Y PRODUCCIN: bajo coste vs alta calidad?

TRAYENDO CLIENTES DE VUELTA: clasificacin de servicios segn la cantidad de contacto con
el cliente, enfatizar en la importancia del servicio entre el cliente y el empleado.
TECNOLOGA EN EL DISEO DE SERVICIOS: salto en bsqueda de la eficiencia,

DISEO DE SERVICIOS: ENFOQUE DE OPERACIONES: un servicio es una mquina, que puede
ser reducida a sistemas, maquinas, empleados y clientes, se diseas esas partes para mayor
eficiencia, por lo que el ahorro de tiempo y dinero es la tarea ms importante, esta mquina puede
ser clonada *McDonalds y Starbucks y ser igual en cualquier parte.

DISEO ETNOGRAFA: tomando inspiracin de vida cotidiana
Geke van Dijk

El diseo etnogrfico apunta a los futuros usuarios de un diseo, tal como un servicio determinado.
La intencin es permitir que el equipo de diseo se identifique con estas personas, para construir
una comprensin de sus prcticas, rutinas y que es importante para ellos. Esto permite que se
trabaje desde una perspectiva de los usuarios, por lo tanto los nuevos diseos harn parte de
aspectos relevantes en sus vidas cotidianas.

La etnografa es una metodologa de investigacin desarrollada y usada en varias ciencias sociales
como la antropologa y la sociologa, su significado literal es descripcin de la gente, aborda ms
interaccin, conversacin y co-creacin.

FIRMEMENTE EN EL DISEO DE SERVICIOS: el diseo etnogrfico es una investigacin
cualitativa dentro del contexto de diseo, ofrece material de referencia de la vida cotidiana de las
persona. Facilitar la conversacin entre los usuarios, clientes y diseadores, as como con los
dems involucrados.

ROL CLAVE EN EL DISEO DE SERVICIOS: el diseo etnogrfico ofrece un foco y un lenguaje
que se evidencian en puntos de referencia concretos que conectan a las disciplinas involucradas,
ayuda a comunicar conceptos, guas, estrategias y escenarios.

T-shaped people: personas con un amplio conocimiento en un campo especfico, que trabajan
juntas como parte de un equipo.

PERMANECER EN LOS HOMBROS DE GIGANTES: usa muchas tcnicas y
herramientas probadas y adaptadas a contextos especficos

SINERGIA ENTRE EL DISEO Y LA INVESTIGACIN ETNOGRFICA: las
conversaciones empticas entre las personas y partes involucradas requiere de ambos,
actitud sensitiva y fuerza.

CONCLUSIONES