PRIMRDIOS DA PUBLICIDADE

NA CIDADE DE SO PAULO E
O PIONEIRISMO DE JOO CASTALDI
Adolpho Queiroz
1
H pelo menos cinco ciclos sobre a histria da propaganda e da publicidade na
cidade de So Paulo a compor uma histria que j dura mais de 4 anos! " primeiro ciclo
#oi o da tradi$o oral% em que &iajantes% religiosos e comerciantes &endiam suas id'ias e
produtos aos cidados atra&'s da pala&ra% de m(sicas con#eccionadas e cantadas
especialmente para estas ocasi)es% bem como a#i*a&am in#orma$)es e cartazes em locais
apropriados% os chamados bantos!+sta tradi$o durou pelo menos , anos na cidade% que
ainda no possu-a outras #ormas de propagar id'ias sobre os produtos e ser&i$os da
'poca!.ma postura municipal% em So /icente% de 10 de junho de 104,% assinada por
1artim A#onso de Souza j prognostica&a as di#iculdades de relacionamento entre os
comerciantes da 'poca e inscre&e2se como pioneira no sentido de disciplinar ati&idades
comerciais realizadas em p(blico!
3o segundo ciclo% j no s'culo 454% com o surgimento da imprensa% &o aparecer as
mensagens escritas e di#undidas pelos jornais impressos! 3este per-odo di#undem2se os
pequenos an(ncios e surgem as primeiras ilustra$)es impressas! " 6arol Paulistano e A
Pro&-ncia de So Paulo ponti#icam de #orma ino&adora para a 'poca!
" terceiro ciclo surge com a chegada das emissoras de rdio no 7rasil% a partir de 8
de setembro de 19::! A mais antiga emissora de rdio da cidade de So Paulo ' a ;dio
;ecord% P;729% #undada em 19,1! +le se aper#ei$oa a partir das 1:<40 horas do dia := de
agosto de 1941% quando a ;dio >upi de So Paulo anuncia a cria$o do jornal #alado
?;eprter +sso@% patrocinado pela multinacional do petrleo e #eito sob a super&iso das
agAncias de publicidade 1c Bann +ricson!
" quarto ciclo surge pela iniciati&a &isionria de Assis Bhateaubriand% que cria em
1= de setembro de 190 a >/ >upi e atra&'s dela% passa a di#undir an(ncios pela tele&iso%
primeiro utilizando2se das garotas propaganda e depois% com a chegada do &-deo 2 tape nos
anos C% a iniciar um processo de produ$o mais apurado!
+% por #im% estamos em plena era dos an(ncios &irtuais% realizados pela internet%
#azendo com que a cidade de So Paulo atue &elozmente no sentido de criar campanhas
cuja &ida (til pode durar dias% horas ou at' mesmo minutos!
PRIMEIRAS HISTRIAS
A publicidade tem in-cio no 7rasil e imediatamente so necessrias regras de jogo
para que ela atue de #orma criteriosa! 6oi em 10 de junho de 104, que 1artim A#onso de
Souza bai*ou em So /icente% uma postura municipal em que impunha a primeira lei
escrita sobre a publicidade no +stado de So Paulo% proibindo os e*cessos &erbais dos
1
Adolpho Queiroz ' Doutor em BiAncias da Bomunica$o pela .ni&ersidade 1etodista de So Paulo% onde
atua no Programa de Ps2Eradua$o em Bomunica$o! +*2presidente e que atualmente ocupa o cargo de
/ice2Presidente da 53>+;B"1% Sociedade 7rasileira de +studos 5nterdisciplinares da Bomunica$o! F
tamb'm editor da re&ista ?Bomunica$o e Sociedade@!
comerciantes que disputa&am os espa$os das #eiras li&res e dos nascentes mercados de
com'rcio a c'u aberto!
A mais antiga #onte de pesquisa para conhecer as origens da publicidade na cidade
est impressa no primeiro jornal paulista% o ?6arol Paulistano@% que tinha apenas quatro
pginas% em #ormato pequeno% j publica&a an(ncios em suas edi$)es! Depois dele% surge A
Pro&-ncia% em 1=80% como decorrAncia da articula$o do mo&imento republicano no +stado%
tendo sido o primeiro jornal a possuir &enda a&ulsa dos seus e*emplares% #ato que at' hoje '
estampado num dos logotipos do jornal que mostra um homem a ca&alo% com uma buzina
de chi#re na mo% anunciando o jornal pelas ruas da cidade! Seu nome era 7ernardo
Er'goire% que au*ilia&a na impresso do jornal e que #icou #amoso e imortalizado na marca
constru-da pelo artista plstico G! Hash ;odrigues% que criou o selo +*2Iibris% que o jornal
ainda &eicula% como tendo sido o pioneiro na &enda p(blica do produto!
Ao publicar o seu in&entrio ?A So Paulo do tempo dos reclames@% o jornalista
Pedro J&es admitiu que ?poucos registros de propaganda ha&ia em So Paulo e sequer as
lojas coloca&am letreiros% porque poucos sabiam ler% em pouco mais de um s'culo a cidade
e*plodiria em tamanho e riqueza! + a propaganda acompanharia essa e&olu$o@!KJ/+S% P!
pg!00L
" pesquisador igualmente mostrou que ?ainda na primeira metade do s'culo 454%
&indas do ;io de Ganeiro% chegam a So Paulo as la&ouras de ca#'% que se espalham pelo
/ale do Para-ba e da- para o Planalto Paulista! .ma era de riqueza esta&a por &ir e os
an(ncios e reclames &o o#ertar terras para a la&oura e implementos agr-colas! A So Paulo
;ailMaN Kdepois estrada de #erro Santos2jundia-L% que &ai transportar parte dessa riqueza%
chega O capital em 1=C8! >raz do porto as (ltimas no&idades da +uropa!A capital entra na
rota da moda!@ KJ/+S%P! pg!00L
A aboli$o da escra&atura de 1, de maio de 1=== #or$a a substitui$o dos escra&os
pelos imigrantes europeus e os an(ncios passam a ganhar no&os #ormatos% com o uso de
clichAs ?esp'cie de carimbos de chumbo que permitem reproduzir ilustra$)es! 1uitos
an(ncios so de ser&i$os o#erecidos pelos imigrantes italianos!@ K J/+S%P!% pg!0=L
F daquele per-odo igualmente a cria$o de re&istas como a Arara e a /ida Paulista%
que #unciona&am com o #ormato de re&istas% mas que tinham como principal compromisso
a di#uso de publicidade! /e-culos que sobre&ieram gra$as aos an(ncios que &eicula&am!
1as #oi a partir de 19% como conta em seu artigo o portal 1emria da Propaganda
3acional% ?com o surgimento da ;e&ista Semana% que se inicia uma no&a #ase com uma
linguagem menos agressi&a% atualidades e preocupa$)es literrias! 1uitos nomes de
anunciantes tornaram2se #amosos na 'poca< Drogaria G!Amarante% Ioteria So Paulo% /inho
7aruel%Ieiteria 1andaqui!@
So Paulo tamb'm ' a cidade pioneira na instala$o de uma agAncia de publicidade!
6oram os pro#issionais e agenciadores de an(ncios dos jornais impressos da 'poca P
especialmente do jornal " +stado de S!Paulo P Goo Bastaldi e GocelNn 7enaton% que
#undaram a primeira agAncia de publicidade que passou a #uncionar na cidade e no 7rasil!
Sua origem jur-dica ' a empresa Bastaldi Q 7enaton e o seu nome #uncional passou ser ?A
+cl'tica@% que desde o mAs de maio de 1914 passou a operar pro#issionalmente com o
campo da publicidade!
At' ento% contou2me G(lio Bosi 6ilho% #ilho de um scio que ingressou
posteriormente na sociedade% G(lio Bosi%igualmente outro pioneiro no campo pro#issional%
?os pequenos an(ncios eram le&ados especialmente aos balc)es de an(ncios do +stado% de
#orma pouco controlada! 6oram o Bastaldi e o 7enaton que resol&eram alugar um espa$o
para agenciar estes an(ncios% dando2lhes #orma redacional mais adequada e cobrando por
isso% li&rando o jornal do Rnus de uma produ$o sem uni#ormidade nas pginas dos
pequenos an(ncios! Bom o sucesso da in&estida% eles passaram tamb'm a o#erecer os
ser&i$os de agenciamento e cria$o de #orma mais pro#issional!@
F de 1941 uma das mais bem sucedidas campanhas publicitrias criadas em So
Paulo% cujo ?recall@ e*iste ainda hoje! A cria$o do personagem Geca >atu% pelo escritor
1onteiro Iobato% que adoeceu e na 'poca #oi con&encido pelo comerciante Bandido
6ontoura a e*perimentar o seu ?7iotRnico 6ontoura@! Iobato melhorou e como retribui$o
criou o personagem que tinha se adoentado nas ro$as%contraindo o ?bicho de p'@ e que se
#ortalecia ao tomar o rem'dio do Dr!6ontoura! Iobato publicou na 'poca 1 milh)es de
e*emplares do seu almanaque% popularizando o tema e tornando o seu personagem e o seu
produto % best2sellers da propaganda brasileira!
+nquanto 6ontoura #azia sucesso de um lado% em 19,% os irmos Ie&er cria&am a
sua primeira #brica na /ila Anastcio% a 1: quilRmetros do centro de So Paulo! ?+m
pouco tempo esta&a no mercado o sabo Sunlight made in 7razil@ KEessN Ie&er%:1L e
depois dele &ieram empresas que se associaram aos irmos Ie&er% como a Anderson
BlaNton e a EessN% que passaram a #abricar manteigas% sabonetes e a in&estir maci$amente
em radio2no&elas e depois em teleno&elas% associando a EessN Ie&er O di#uso destes
produtos culturais que gal&anizaram as audiAncias no 7rasil dos anos ,% &ia rdio e depois
dos anos 0%atra&'s das no&elas pela tele&iso!
Criao da revista Proa!a"da
6oi em agosto de 19:9 que surgiu a empresa pioneira na e*ibi$o de outdoors! Seu
nome< Publi*% em ati&idades at' hoje% #undada por Amadeo /iggiani e 1arta Paturan de
"li&eira% que trabalha&a de #orma e*tremamente artesanal% pois os ?an(ncios eram pintados
O mo% o que #a&oreceu o desen&ol&imento de toda uma escola de letristas e ilustradores de
cartazes! 3os galp)es das empresas% #ala&a2se um pouco de cada l-ngua% pois muitos desses
pro#issionais &inham de &rias regi)es do mundo% para trazer sua arte a um pa-s que esta&a
apenas aprendendo o que era industrializa$o!@
+ram tempos em que tamb'm os bondes passaram a &eicular interna e
e*ternamente% cartazes anunciando di&ersos produtos!
6undado em 19:9% o jornal ?Dirio de S!Paulo@ #oi respons&el por uma
interessante ino&a$o no campo promocional na cidade de So Paulo% tendo sido o criador
do primeiro concurso de &itrinas em 19,% quando se saiu &encedora a Basa Alem!
Segundo Pinho% ? o Departamento de Publicidade do jornal incumbiu2se desta e de outras
promo$)es% al'm de montar uma equipe prpria para angariar an(ncios@!
O io"eiris#o "a te$eviso% PR& '
A tele&iso no 7rasil inicia2se sob o signo do impro&iso% em 1= de setembro de
190% quando o jornalista Assis Bhateaubriand importou equipamentos dos +stados .nidos%
construiu as instala$)es #-sicas da no&a emissora e quase Os &'speras de sua inaugura$o%
percebeu que lhe #alta&a um detalhe #undamental< no e*istiam no pa-s receptores de
tele&iso capazes de receber as mensagens da no&a emissora! A primeira grande campanha
publicitria da tele&iso brasileira no #oi para &ender per#umes ou ser&i$os% mas para
&ender os prprios tele&isores! A cadeia de jornais de Bhateaubriand passou a &eicular
intensamente a &enda dos aparelhos de tele&iso% com o objeti&o de popularizar a no&a
m-dia!
Bom os primeiros programas% surgem as garotas propaganda% respons&eis pela
in#orma$o ao &i&o% re#erentes a produtos e ser&i$os!3eide Ale*andre% 5dalina de "li&eira%
1eire 3ogueira% 1aria ;osa% "dete Iara% Hilma Bhandler% &i&eram as del-cias e agruras do
impro&iso diante das cSmeras de tele&iso% enquanto &endiam mensagens de empresas
como a Antarctica%1oinhos Santistas% Pratas Hol# e Sul Am'rica Seguros% entre outras
1as #oi com a teleno&ela ?" direito de 3ascer@ que os produtos da EessN Ie&er
estouraram nas &endas! A identi#ica$o dos personagens Albertinho Iimonta% &i&ido
primeiro pelo ator Amilton 6ernandes e depois por S'rgio Bardoso e a empregada 5saura
7runo% dirigidos pelo jo&em diretor Gos' 7oni#cio de "li&eira Sobrinho %que
trans#ormaram produtos como "mo% ;inso% Iu* e 1iner&a em gAneros de primeira
necessidade das donas de casa% sob o olhar triun#ante da EessN Ie&er!
Joo Casta$di% o io"eiro da ()$i*idade "o Brasi$
Para recuperar a pro#issionaliza$o do campo% ' preciso recontar a histria de um
dos seus pioneiros% o publicitrio e jornalista Goo Bastaldi% criador da primeira agAncia de
publicidade que se tem not-cia no pa-s! +la se chama&a ? A +cl'tica@%#oi #undada na cidade
de So Paulo em 1914 !
Sua #ilha% Tris Bastaldi mant'm grande acer&o contendo recortes de jornais e #otos
do pai e encaminhou2os gentilmente para a con#ec$o deste artigo!
" segundo endere$o da ?+cl'tica@ #oi o +di#-cio Euinle% na rua Direita% n(mero
1%onde a empresa alugou metade da sobreloja! Bomo primeiro scio% Bastaldi escolheu
Gocelin 7enaton! Ao grupo% incorporou2se posteriormente +ugAnio Ieuenroth!
Pela pro*imidade de Bastaldi com o jornal ?" +stado de S!Paulo@% a agAncia atuou
especialmente na capta$o de an(ncios% desde os pequenos at' os mais elaborados%para
aquele jornal e tamb'm para o Dirio Popular!
.ma das primeiras batalhas de Bastaldi #oi conseguir junto aos jornais o pagamento
de comissoUdesconto de :V pela capta$o e &eicula$o dos an(ncios publicitrios!
A outra% de #i*ar a marca% tamb'm #oi iniciati&a de Bastaldi% con#orme ele mesmo
escre&eu em artigo publicado na re&ista ?Propaganda@ < ? !!! idealizei uma tabuleta que
pro&oca&a aglomera$o diante das nossas instala$)es < di&ersas cabe$as de sbios gregos a
apontar para o letreiro A +cl'tica@!
3a 'poca Bastaldi tamb'm e*ercia a #un$o de diretor2gerente do jornal ?A
Bapital@% que #unciona&a em instala$)es cont-guas Os da +cl'tica %onde a agAncia utiliza&a
material tipogr#ico para construir laN2outs% compor os an(ncios% tirar pro&as e apresent2
las aos clientes para apro&a$o! 3o raro% quando o jornal imprimia algum material em
cores% as pro&as apresentadas aos clientes eram coloridas! Desta a$o circunstancial% surgiu
a id'ia do primeiro an(ncio em cores publicado pela imprensa brasileira!
+le #oi &eiculado na primeira paginado jornal ?" +stado de S!Paulo@% em sua edi$o
de , de maio de 1910% para di&ulgar a chegada do Bimento Aalborg%da Dinamarca! A
empresa anunciante era a Bssio 1uniz Q Bia!%estabelecida na rua So 7ento% nW 1:! "
an(ncio era basicamente composto de um titulo ?Bimento Aalborg%da Aslborg Portland
Biment 6abriX%Dinamarca@ % um te*to de trAs pargra#os% destacando as qualidades do
produto %concluindo2se com a assinatura do cliente% Bssio 1uniz Q Bia %com endere$o e
tele#one para contato! + #oi publicado ao lado de outros pequenos an(ncios% em preto e
branco! +ra bastante comum O 'poca a &eicula$o de an(ncios na primeira pgina dos
jornais!
F do prprio Bastaldi% no artigo citado da re&ista ?Propaganda@% o depoimento sobre
este episdio% que reproduzo a seguir<
?+ntre os &rios clientes que eu conquistara para trabalhos tipogr#icos% colabora$o
jornal-stica e con&-&io pessoal%conta&a2se o saudoso Bssio 1uniz% cuja #irma ainda hoje '
uma das mais importantes de So Paulo!+ra um ca&alheiro sagaz%clari&idente e
progressista! Ia$os de simpatia m(tuas nos ligaram! Bssio 1uniz% pela sua
organiza$o%representa&a entre outras% a 6brica de Bimento Aalborg! Berta #eita recebeu
dela enorme partida de cimento que necessita&a colocar% mediante um impacto de
propaganda% que hoje poder-amos chamar de promo$o de &endas especial! 3aturalmente
eu e*ercia junto a esse cliente a #un$o de contato da +cl'tica! 5n#ormado do problema a ser
en#rentado pelo re#erido anunciante% pus2me a imaginar algo espetacular% algo #ora do
comum! 6oi quando surgiu a id'ia de publicar na primeira pgina de ?" +stado de S!Paulo@
um an(ncio a cores!6alei com o amigo 6elinto% do ?+stado@ %#alei com o cliente!!! De todo
lado s encontra&a atitudes de descren$a e repro&a$o!!!@! .m@! an(ncio a coresYZ .m
jornal s'rio no publica an(ncio a cores! Por outro lado% o cliente no concorda&a com o
pre$o% que ento or$a&a% se no me engano% entre : a 4 contos! Preparei a composi$o% tirei
a pro&a! 6ui mostr2la a Bssio 1uniz! A primeira rea$o #oi de desagrado!A batalha esta&a
quase perdida! /oltei O tipoga#ia% no&a disposi$o de tipos e clichAs!3o&a pro&a! +sta j na
cor em que apareceria no jornal! >i&e que realizar o m*imo de minhas #or$as para@&ender@
a id'ia! ;ecorri a tudo que minha oratria pode lan$ar mo! A#inal o cliente #oi &encidoZ
"bti&e o assentimento de Bssio 1uniz para apresenta$o do trabalhoso an(ncio em cores!
6alta&a% por'm con&encer o jornal! 3o&a argumenta$o! 3o&o empenho! 3o&o trabalho de
&enda! A#inal% depois de prolongados debates% que duraram dias e dias% a id'ia maluca
obte&e aquiescAncia do &etusto jornal da paca Antonio Prado! .m dia% o an(ncio a cores '
rodado na primeira pgina de ?" +stado de S!Paulo@Z A surpresa% o sucesso% #oram
imediatos! imediatos! indescrit-&eis! >odos a tele#onar ao BssioZ >odos a gab2loZ +ra de
&er com que satis#a$o% com que orgulho o cliente recebia os aplausos!!! 6oi uma grande
&itria que re#letiu imediatamente% acelerando as &endas do Bimento Aalborg!@
A pro#issionaliza$o na rea da&a os seus primeiros passos!
Casta$di% o ve$+o ,e-(iti)./
Goo Bastaldi nasceu em Bampinas% em 1C de no&embro de 1==,% Os 18 horas%
con#orme consta em seu registro de nascimento% #ilho de A#onso Bastaldi dei ;uccillo e
Bristina Bastaldi% ambos italianos de nascimento! 5niciou sua trajetria na rea de
comunica$o em 1=9C% com 1, anos de idade% como gr#ico e depois como cronista social
no jornal ?Bom'rcio de So Paulo@!Aos 10 anos% em 1=9=% passou a dirigir o Burso Er#ico
do Iiceu 3ossa Senhora Au*iliadora% de Bampinas% cabendo2lhe ainda a responsabilidade
da pagina$o do primeiro n(mero do jornal ?Dirio de Bampinas@% de Antonio Sarmento!
+m 190 #oi um dos #undadores da .nio dos >rabalhadores Er#icos e das Iigas
de ;esistAncia de de#esa das aspira$)es scio2econRmicas da classe operria% tendo sido
precursor nas de#esas da justi$a social e da organiza$o sindical no pa-s!
+m 19=%&iajou a 6ran$a%onde permaneceu dois anos e aos +stados .nidos% onde
permaneceu mais cinco anos%capacitando2se pro#issionalmente! >inha ento :0 anos% j era
casado e possu-a dois #ilhos! 3os +ua dirigiu o jornal ?Ias 3o&edades@% tendo trabalhado
ainda em peridicos como ?Ie Progress@ e ?>he 3eM JorX Horld@! "rganizou em terras
norte2americanas a .ni&ersidade Popular de 3eMarX e a "rdem 1a$Rnica #ilhos da
5tlia%da qual #oi ?&ener&el e delegado supremo@%tendo recebido do jornal@3eM JorX
>imes@% grandes elogios %por ter tido a iniciati&a de des&iar da delinq[Ancia numerosos
trabalhadores italianos! Aprendeu por l o o#-cio da linotipia e era e*-mio montador dos
equipamentos da empresa ?1ergenthaler@!
+m 191: #undou o jornal ?A Bapital@%que entre outros m'ritos% te&e o de
reunir%durante o episdio da gripe +spanhola% em 191=% ajuda para mais de ,0 mil pessoas!
" jornal #oi trans#ormado em posto da Bruz /ermelha e conseguiu donati&os% rem'dios
%alimentos e encaminhamentos para tratamento adequado das pessoas!
>amb'm #oi #undador da Associa$o Paulista de imprensa% Associa$o de imprensa
do 5nterior%Sindicato das empresas proprietrias de jornais e re&istas do +stado de So
Paulo%da Sociedade Pan2Americana do 7rasil%entre outras! 6oi dele igualmente a proposta%
inclu-da na Bonstitui$o de 194C%de um artigo que isenta&a de impostos os
jornalistas%escritores e pro#essores% al'm da isen$o de impostos para a compra de pap'is
destinados O impresso de jornais e de li&ros! 6oi precursor tamb'm no campo da 'tica%
criando em 1940 a .nio dos Gornalistas de So Paulo% que luta&a especialmente pelo
cumprimento da honra% da dignidade e a 'tica no campo pro#issional entre os homens da
imprensa paulista!
6oi casado duas &ezes% a primeira com 3azareth Pastori Bastaldi% com quem te&e
oito #ilhos K Tris%A#onso%5maculada%Ainda%"r#eo%Am-lcar%5or "reste e 6l&ioL!+ a segunda
com +ma Eargano Bastaldi% com quem te&e mais dois #ilhos K 3azareth e 5&anL!De todos os
1 #ilhos% apenas Am-lcar #aleceu! "s demais deram ao ?/elho Gequitib@% apelido que o
consagrou perante seus pares%18 netos e 14 bisnetos! Bastaldi #aleceu em 1= de julho de
1984%aos 9 anos!
;ecebeu &rias homenagens em &ida%como o titulo de ?Doutor Honoris Bausa@% em
BiAncias +conRmicas pela Academia .ni&ersal Bonstantiana e a 1edalha da ;ep(blica
?7aro do ;io 7anco@! Post2mortem% em :: de ma$o de 1980% atra&'s do decreto nW
11!=9:%recebeu do ento pre#eito de So Paulo% 1iguel Bolasuono% a denomina$o de seu
nome% como A&enida Ka antiga +ucaliptos%que come$a na A&enida Santo Amaro e termina
na A&enida 5birapuera%no Gardim 3o&o 1undo% ,W subdistrito de So PauloL!
C$ie"tes io"eiros
+ntre os principais clientes da ?+cl'tica@ esta&am a 6ord e a >e*aco! .m dos
primeiros trabalhos da agAncia #oi o de criar mapas para a >e*aco mostrando onde esta&am
localizados os postos de gasolina nas principais estradas brasileiras! Al'm destas% trabalhou
para o Sabonete Iu*% saplio 7om Ami% Euaran Bhapagne% 1aisena DurNe% \olinos%
Palmoli&e%ParXer Pen% Eillette% A&eia QuacXer% 7iscoitos ANmor' e sabonetes +ucalol!
Aps a primeira #ase sob o comando de Bastaldi e 7enaton% a empresa passa a ter
no&o desen&ol&imento com a abertura de uma #ilial no ;io de Ganeiro% j ento sob a
dire$o de G(lio Bosi e +ugAnio Ieuenrouth! Bon#orme lembrou em depoimento% Bosi
a#irmou que <
?A +cl'tica ser&iu as contas mais importantes na 'poca! Para a 6ord% #iz uma &iagem
por todo o 7rasil para #azer liga$)es nossas com os jornais do pa-s e #azer com que os
agentes da 6ord se associassem O 6ord% no cRmputo das despesas de propaganda local!
Surgiram ento os primeiros contatos com os &e-culos dos estados e as primeiras
autoriza$)es de an(ncios% pre&endo tamanho %data% pre$o do an(ncio e en&io do
compro&ante! Bom estes contatos surgiram as representa$)es de alguns jornais% ser&indo
assim ?A +cl'tica@ de modo leal Os outras agAncias do ramo@
" prprio Bosi lembra2se dos principais redatores e ilustradores contratados pela
?+cl'tica@ para darem #orma aos an(ncios da 'poca! +ntre eles% cita <
?3essas oportunidade% di&ersos escritores amigos eram solicitados por ns para o
preparo dos te*tos! Bitamos os poetas Euilherme de Almeida% 1enotti Del Picchia%
romancistas como "r-genes Iessa% Antonio ;ibeiro da Sil&a% A#onso Schimidt e Dieno
Bastanho! Para ilustra$)es% artistas como /oltolino% 7elmonte%1oura% Ianzara% 3inno
7orges% /icente Baruso% Humberto Pacce% Euimares% Gairo "rtiz% Peter Salm% PerN
Bampos%e outros@
"utro pioneirismo da ?+cl'tica@ na 'poca #oi a utiliza$o das malas2diretas% que
segundo Bosi<
?A +cl'tica #azia este tipo de propaganda e tinha um aparelhamento
?addressograph@ para endere$ar sua prpria mala direta e a de seus clientes@!
A cria$o do primeiro anurio de propaganda% #eita pela pioneira das agAncias%
esbarrou num grande problema pol-tico% pois o Anurio da 5mprensa 7rasileira #oi proibido
pelo D!5!P!% Departamento de 5mprensa e Propaganda do go&erno% sob a dire$o de
Iouri&al 6ontes% j que aquele departamento% na 'poca% tamb'm cuida&a de publicar edi$o
similar!
"utra grande luta liderada por Bosi #oi a de acabar com o preconceito dos
comerciantes da 'poca% que coloca&am em seus estabelecimentos% cartazes com dizeres
pejorati&os% tais como% ?3o atendemos agentes de propaganda% nem damos esmolas@ +sta
iniciati&a dos comerciantes #ez com que os pro#issionais da 'poca se es#or$assem para
di&ulgar os atributos positi&os e estrat'gicos da propaganda e da publicidade como ser&i$os
essenciais ao bom #uncionamento do com'rcio e da presta$o de ser&i$os% #azendo editar
cadernos e*plicati&os sobre o papel da ati&idade junto ao com'rcio% ind(stria e aos
&e-culos!
Co"*$(so
" surgimento da primeira agAncia de publicidade no pa-s trou*e consigo a
pro#issionaliza$o do campo! Aos pioneiros de&emos re&erenciar a coragem e o
empreendedorismo que superaram obstculos% preconceitos e trou*eram um alto grau de
criati&idade nas rela$)es entre o com'rcio e a ind(stria% os &e-culos e os pro#issionais! Hoje
a publicidade mo&imenta boa parcela do P57 brasileiro% ' reconhecida internacionalmente
pelas suas qualidades e tem sua utiliza$o largamente di#undida!
A #unda$o da Associa$o 7rasileira de Propaganda e da Associa$o Paulista de
Propaganda% no ano de 19,8% marcou de#initi&amente a entrada dos pro#issionais na era de
um relacionamento mais comprometido e quali#icado com clientes e &e-culos!A partir delas
um associati&ismo de qualidade tem conduzido o pa-s a um patamar importante % que
a&an$a com a cria$o do capitulo brasileiro da 5nternational Ad&ertising Association% em
198, e depois com a 6edera$o 3acional das AgAncias de Propaganda em 1989! Depois
disso% em 19=% cria2se o Bonar% Bonselho 3acional de Autoregulamenta$o Publicitria
respons&el pelo crescimento 'tico da pro#isso!
" ensino de publicidade ' outro #ator estrat'gico #undamental para o
desen&ol&imento da ati&idade em nossos dias! So mais de 4 cursos de gradua$o nas
&rias regi)es brasileiras %di&ersos de ps2gradua$o em n-&el de mestrado e doutorado%
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53>+;B"1% 1990!
Depoimentos. Documentos da Propaanda% Associa$o Paulista de Propaganda%So Paulo%
198,
Depoimento de Tris Bastaldi% #ilha de Goo Bastaldi% ao autor%11U:0!
Depoimento de Gulio Bozzi 6ilho ao autor% em mar$o de :0!
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