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1. QU ES LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA?
- Definicin de administracin estratgica.
Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones
multifuncionales que le permitan a una organizacin lograr sus objetivos. La
administracion estratgica se enfoca en integrar la administracion, el marketing,
las finanzas y la contabilidad, la produccin y las operaciones, las actividades de
investigacin y desarrollo, as como los sistemas computarizados de informacin,
para lograr el xito de la organizacin.
El trmino administracion estratgica se utiliza para referirse a la formulacin,
implementacin y evaluacin de la estrategia, mientras que la planeacin
estratgica se refiere solo a la formulacin de la estrategia.
La finalidad de la administracion estratgica es aprovechar las oportunidades
existentes y crear otras nuevas y diferentes para el futuro; en contraste, la
planeacin a largo plazo busca optimizar para el maana las tendencias de hoy.
- ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA.
El proceso de la administracion estratgica consta de tres etapas: formulacin,
implementacin y evaluacin de la estrategia.
La formulacin de la estrategia incluye desarrollar la visin y misin, identificar las
oportunidades y amenazas externas, determinar las fortalezas y debilidades
internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y
elegir las estrategias particulares que se habrn de seguir. Los temas pertinentes
a la formulacin de la estrategia incluyen: qu nuevos negocios emprender, cuales
abandonar, cmo asignar los recursos, si conviene expandir o diversificarse, si es
recomendable entrar en mercados internacionales, si es mejor fusionarse o crear
una empresa conjunta y cmo evitar una toma de poder hostil.
En cuanto a la implementacin de la estrategia se requiere que la empresa
establezca objetivos anuales, formule polticas, motive a los empleados y destine

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recursos para llevar a la prctica las estrategias. Implica desarrollar una cultura
que la apoye, crear una estructura organizacional eficaz, dar una nueva direccin
a los esfuerzos de marketing, elaborar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas
de informacin y vincular la remuneracin del empleado con el desempeo de la
organizacin. Suele denominrsele etapa de accin de la administracin
estratgica. Implementar la estrategia significa movilizar a los empleados y
gerentes para que pongan en prctica las estrategias formuladas. Se considera la
etapa ms difcil porque se requiere disciplina personal, compromiso y sacrificio;
su xito depende de la capacidad de los gerentes para motivar a los empleados
para conseguir los objetivos planeados.
La evaluacin de la estrategia es la etapa final de la administracion estratgica.
Los gerentes necesitan saber de inmediato que ciertas estrategias no estn
funcionando bien y para ello es utilizada la evaluacin. Contiene tres actividades
fundamentales:
1. Revisar los factores externos e internos que son la base de las estrategias
actuales.
2. Medir el desempeo.
3. Realizar acciones correctivas.
En las organizaciones las actividades de formulacin, implementacin y
evaluacin de la estrategia, ocurren en tres niveles jerrquicos: corporativo,
divisional (o de las unidades estratgicas de negocios) y funcional.
Peter Drucker afirma que la principal tarea de la administracion estratgica es
pensar en la misin general de la empresa.
- INTEGRAR LA INTUICIN Y EL ANLISIS.
El proceso de la administracion estratgica puede describirse como un enfoque
objetivo, lgico y sistemtico para tomar decisiones importantes en una
organizacin. Tiene como fin organizar informacin cualitativa y cuantitativa de
forma tal que permita tomar decisiones adecuadas en decisiones de

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incertidumbre. En la toma de decisiones, escoger entre un enfoque intuitivo y otro
analtico no es una eleccin excluyente. Los gerentes en todos los niveles de una
organizacin imprimen su intuicin y juicio personales en los anlisis de
administracion estratgica. El pensamiento analtico e intuitivo se complementan.
- ADAPTARSE AL CAMBIO.
El proceso de administracion estratgica se basa en la certeza de que las
organizaciones debe hacer un seguimiento continuo de los sucesos y las
tendencias tanto internos como externos para ser capaces de realizar cambios
oportunos justo cuando sea necesario. El ritmo y la magnitud de los cambios que
afectan a las organizaciones estn aumentando de manera drstica. El proceso de
la administracion estratgica tiene como objetivo permitir que las organizaciones
se adapten eficazmente al cambio en el largo plazo.
2. TRMINOS CLAVE DE LA ADMINISTRACION ESTRATGICA.
a) VENTAJA COMPETITIVA.
El objetivo principal de la administracion estratgica es alcanzar y conservar una
ventaja competitiva, definindola como: todo lo que una empresa hace
especialmente bien en comparacin con otras empresas rivales.
Alcanzar y conservar la ventaja competitiva es esencial para el xito a largo plazo
de una organizacin. La empresa debe esforzarse por lograr una ventaja
competitiva sostenida mediante:
1. La adaptacin continua a los cambios en las tendencias y los sucesos
externos, as como en las capacidades, competencias y recursos internos.
2. La formulacin, implementacin y evaluacin eficaces de estrategias que
saquen el mayor provecho de estos factores.





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b) ESTRATEGAS.
Los estrategas son las personas en las que recae mayor responsabilidad por el
xito o fracaso de una organizacin. Los puestos que ocupan los estrategas,
reciben varios nombres, como director general, presidente, dueo, presidente de
la junta directiva, director ejecutivo, canciller, decano o empresario.
Los estrategas ayudan a la organizacin a reunir, analizar y organizar la
informacin. Siguen las tendencias corporativas y de la industria, desarrollan
modelos de pronsticos y anlisis de escenarios, evalan el desempeo
corporativo y divisional, reconocen las oportunidades en mercados emergentes,
identifican amenazas a su negocio y desarrollan planes de accin creativos.
Cualquier gerente que tenga bajo su responsabilidad una unidad o divisin, que
sea responsable de los resultados en ganancias o prdidas, o que tengan
autoridad directa en una parte importante de la empresa es un administrador
estratgico (estratega).
Los estrategas difieren entre s tanto como las organizaciones mismas, y hay que
tomar en consideracin estas diferencias al momento de formular, implementar y
evaluar las estrategias. As como por sus actitudes, valores, tica, disposicin para
asumir riesgos, preocupacin ante la responsabilidad social, la rentabilidad y los
objetivos a corto plazo frente a los de largo plazo y por su estilo de administrar.
c) DECLARACIN DE LA VISIN Y MISIN.
Las declaraciones de la misin son declaraciones perdurables del propsito que
distingue a una compaa de otras similares. Una declaracin de la misin
identifica el alcance que tienen las operaciones de una empresa en trminos del
producto y del mercado. Debe responder a la pregunta bsica que enfrentan
todos los estrategas: Cul es nuestro negocio? una declaracin clara de la
misin describe los valores y las prioridades de la organizacin.


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d) OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS.
Se refieren a las tendencias y acontecimientos econmicos, sociales, culturales,
demogrficos, ambientales, polticos, legales, gubernamentales, tecnolgicos y
competitivos que podran beneficiar o perjudicar significativamente a una
organizacin en el futuro. Las oportunidades y amenazas se encuentran ms all
del control de una sola organizacin, de ah la palabra externas. Un principio
bsico de la administracion estratgica es que las empresas necesitan formular
estrategias para sacar ventaja de las oportunidades externas y para evitar o
reducir el efecto de las amenazas externas. Para ello se debe realizar un examen
del entorno que implica identificar, examinar y evaluar las oportunidades y
amenazas externas.
e) FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS.
Son las actividades que una organizacin puede si puede controlar y que
desempea especialmente bien o con deficiencias. Surgen a partir de otras
actividades empresariales, como la administracion, el marketing, las finanzas y la
contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y el desarrollo y los
sistemas de informacin gerencial. Las fortalezas y debilidades se determinan en
relacin a los competidores. La deficiencia o superioridad relativa es una
informacin importante. Adems stas tambin pueden estar determinadas por los
objetivos particulares de una empresa.
f) OBJETIVOS A LARGO PLAZO.
Son los resultados especficos que una organizacin busca alcanzar al perseguir
su misin bsica. Alargo plazo implica un periodo mayor a un ao. Los objetivos
son esenciales para el xito de la organizacin porque sealan la direccin,
ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan prioridades, se centran en la
coordinacin y constituyen la base para que las actividades de planeacin,
organizacin, direccin y control resulten efectivas.


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g) ESTRATEGIAS.
Son medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Las estrategias
empresariales incluyen la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin,
el desarrollo de productos, la penetracin de mercado, la reduccin de gastos, el
retiro de inversiones, la liquidacin y las empresas conjuntas.
Las estrategias son acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de
los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa.
h) OBJETIVOS ANUALES.
Son logros a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para poder
cumplir con sus objetivos a largo plazo. Los objetivos anuales deben declararse en
trminos de logros administrativos, de marketing, de finanzas y contabilidad, de
produccin y operaciones, de investigacin y desarrollo y de los sistemas de
informacin gerencial. Para cada objetivo a largo plazo es necesaria una serie de
objetivos anuales. Los objetivos anuales son especialmente importantes en la
implementacin de la estrategia, mientras que los objetivos a largo plazo
adquieren importancia particular en la formulacin de la estrategia.
i) POLTICAS.
Son los medios que permiten alcanzar los objetivos anuales. Las polticas son
guas para la toma de decisiones y para manejar situaciones repetitivas. Por lo
general, las polticas se establecen en trminos de actividades de administracion,
marketing, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y
desarrollo, as como los sistemas computarizados de informacin.
Las polticas, al igual que los objetivos anuales, son especialmente importantes en
la implementacin de la estrategia porque describen lo que la organizacin espera
de sus empleados y gerentes. Las polticas permiten la coherencia y coordinacin
dentro de los departamentos de la organizacin y entre ellos.