Anlisis de la Inversin Publicitaria en los Medios Grficos

1
Introduccin
El anlisis de la inversin publicitaria, su evolucin y distribucin en los medios de comunicacin es un recurso que permite evaluar,
indirectamente, la percepcin que los anunciantes y agencias de publicidad tienen de cada uno de ellos, acerca de la efectividad, penetracin,
recordacin e impacto de sus intervenciones publicitarias. En general el resultado de esta inversin es investigada por medio de estudios
sociolgicos que permiten a los anunciantes predecir y/o evaluar el resultado de una campaa publicitaria
2
.
Este saber de los grandes anunciantes y su expresin en la orientacin de la inversin publicitaria, nos permite formular algunas hiptesis
sobre la evolucin de los medios, el vnculo entre estos y su auditorio o lectorado y los contextos comunicativos.
La inversin publicitaria
!a inversin publicitaria registrada "#$%& en la compra de espacios en medios de difusin, representa alrededor del ',( ) del $*# y lleg
durante el ao 2'+' a la suma de +'.('' millones de pesos.
,efinimos inversin publicitaria registrada "#$%& como aquella susceptible de registro estadstico y fiscal. ,ado el nivel de evasin impositiva
de los grandes anunciantes de los medios de comunicacin y el sub registro de los pequeos y medianos no es imposible estimar que las cifras
-oficiales. estn subvaluadas, como mnimo en un 2/ ) . 0omo apreciaremos ms adelante los datos con los que traba1amos estn validados
por auditorias, por lo que no se registra la informacin no susceptible de ser auditada legalmente.
2

+
El presente traba1o tiene por ob1eto hacer un breve anlisis de los datos provistos por 3ediamap 4rgentina 2'+'. 3ediamap 4rgentina 2'+' es un producto de *rand0onnection y ha sido
provisto a la 0tedra de Edicin de $ublicaciones $eridicas de la 0arrera de Edicin en forma gratuita para ser utili5ado como material de 0tedra.
2
En la actualidad, dado el costo y los riesgos que implican una campaa publicitaria, los grandes anunciantes destinan una parte de la inversin publicitaria en investigacin "pre y pos test
publicitario, recordacin e imagen de marca, son algunas de las investigaciones que se reali5an, ya sea cuantitativas a trav6s de encuestas o cualitativas en grupos focales o entrevistas en
profundidad
2
Este fenmeno es muy importante a tener en cuenta dado que buena parte de las inferencias o conclusiones a las que arribemos deben ser encuadradas en estas limitaciones, que no solo
operan a nivel impositivo sino que muchas veces las empresas de medios guardan la confidencialidad de la informacin.
+
0uadro +7 ,istribucin de la #$% durante el ao 2'+'
Medio % de la inversin publicitaria
Televisin Abierta en AMBA
8
31,
9elevisin 4bierta #nterior :,:
0able (,;
%adios en 43*4 2,/
!iarios en AMBA "#
,iarios de #nterior 8,/
$evistas ,%
<ia $=blica :,'
0ine +,2
#nternet 8,/
&lu'os de inversin concentrada
4 primera vista se destaca la reducida diferencia existente entre la inversin publicitaria en ,iarios de 43*4 y 9< abierta de la misma
regin. ,e hecho la sumatoria de ,iarios de 43*4 y revistas equipara la inversin en 9< abierta de 43*4 y entre ambas categoras "grfica
y 9<& concentran los 2/2 de la inversin total. Esta tendencia se mantiene estable histricamente, sin embargo si retrocedemos en el tiempo es
posible apreciar que progresivamente la grfica ha cedido terreno a la 9<, En +>>( los diarios y revistas de 43*4, se quedaban con el 82 )
de la torta publicitaria y la 9< con el 2> ). $odemos afirmar que en cuanto a la orientacin publicitaria, 4rgentina tiende a una
latinoamericani5acin de su #$%, es decir un mayor predominio de la publicidad televisiva en desmedro de la grfica.
Esta concentracin pone de manifiesto la tendencia de la inversin publicitaria que no solo est concentrada en pocos medios de ba1a
capacidad de segmentacin, sino tambi6n concentrada geogrficamente.
4firmamos en traba1os anteriores que nos hallamos en una etapa de transicin en cuanto a consumo de bienes culturales se refiere, en tal
sentido afirmamos tambi6n que las relaciones de produccin y circulacin de estos bienes se hallan en un proceso de cambio. 4unque a=n no
8
?i bien el 3ediamap no utili5a o distingue el (rea Metropolitana de Buenos Aires "43*4&, manteniendo la distincin entre provincia de *uenos y 0iudad de *uenos 4ires, a los fines de
nuestro anlisis consideramos adecuado considerar este conglomerado en el que se incluyen la 0iudad de *uenos 4ires y los cordones del 0onurbano *onaerense. $or otra parte los medios
del 43*4, suelen tener alcance nacional, !os canales de aire de la regin metropolitana5a tiene una cobertura superior al (' ) de la poblacin nacional y otro tanto ocurre con los diarios y
revistas producidas en el 43*4 que en general tienen alcance nacional.
2
es posible visuali5ar las tendencias hacia una nueva estabili5acin, percibimos, sobre todo en los 1venes, que se abren camino nuevas formas
de apropiacin de los bienes simblicos, que estn modificando y modificarn a no dudarlo las relaciones de produccin y circulacin de
todos los bienes simblicos.
@rente a estos fenmenos, la inversin publicitaria parece mantener una actitud conservadora, adherida a un modelo de inversin ms propio
del siglo AA que del siglo AA#, guindose todava por el volumen de contactos ms que por sus caractersticas e idiosincrasias frente al
consumo.
En el extremo opuesto de la pirmide de inversin, el fenmeno de #nternet sigue llamando la atencin por el reducido porcenta1e que
concentra y lo lento de la progresin, atendiendo a los niveles de conectividad y uso de la red que se observa en la 4rgentina y al tiempo de su
divulgacin masiva.
Es cierto que los datos no son totalmente confiables y que la publicidad en #nternet parece ser la que facilita el mayor nivel de subregistro, por
la multiplicidad de mecanismos elusivos, sin embargo, lo que queda claro del traba1o de 3ediamap es que hasta el momento los grandes
anunciantes no estn volcando porcenta1es significativos de la #$% a la publicidad en #nternet que representa un volumen similar al de las
revistas "8,/ ) de la inversin total publicitaria&.
/
Esto queda refle1ado en que, ni las +' primeras categoras de anunciantes, por tipo de productos o servicios, ni los +' primeros anunciantes por
volumen de inversin contemplan la inversin en #nternet.
/
En los Estados Bnidos el porcenta1e del #$% en #nternet durante el ao 2''/correspondi trep al : )
2
8
0uadro 27 3ix de medios de las primeras +' categoras
2''> $articipacin relativa
0uadro 27 3ix de medios de los primeros +' anunciantes
2''> $articipacin relativa
?imultneamente estos segmentos privilegian la publicidad audiovisual "la 9< del 43*4 y 9< por cable, reciben ms del :' ) de la
inversin publicitaria de los grandes anunciantes&, que requiere altas inversiones de produccin, por lo que se tornan, muchas veces,
prohibitivas para las $y3E?.
?i comparamos la distribucin de inversin publicitaria por medios entre pases
;
, 4rgentina muestra una distribucin ms parecida a los
Estados Bnidos que a los dems pases de 4m6rica, sin embargo como indicamos anteriormente parece afirmarse en los =ltimos aos una
tendencia regresiva.

!os medios audiovisuales "9< abierta y por cable y radio& concentran en B?4, el 8> ), y los medios grficos "diarios y revistas& el 8'), en
tanto que 4rgentina para el mismo ao, concentraba para el primer rubro el 8( ) y un 88) para la grfica.
36xico y *rasil, concentran en publicidad audiovisual ms del :' ) y en grfica apenas entre el +: ) y el 2: ) respectivamente.
Estados Bnidos se destaca significativamente en la inversin publicitaria en #nternet, que ya en el ao 2''/, representaba el :) de toda la
inversin publicitaria
;
!os cuadros fueron tomados de 3ediamap 4rgentina 2'+', con autori5acin de los autores
/
0uadro 87 #nversin publicitaria en 4m6rica seg=n medio
2''/ $articipacin relativa
Publicidad en Grfica
El traba1o de 3ediamap distingue en publicidad grfica 2 categoras7 ,iarios de 43*4, ,iarios de #nterior y %evistas. Btili5a para el anlisis
dos fuentes de informacin, por un lado los datos de circulacin provistos por el #<0
:
, y por otro, datos de encuestas sobre nivel de lectura de
los distintos medios. Es decir que la informacin de venta de e1emplares est exclusivamente circunscripto a aquellas publicaciones auditadas
por el #nstituto citado. !amentablemente muchos diarios y la mayor parte de las revistas no estn auditadas
(
, por lo que carecemos de la
informacin sobre su circulacin.
?i bien es difcil estimar el nivel de subcirculacin, en el caso de los diarios, el subregistro es reducido, probablemente no superior al 2' ) de
la circulacin total ya que los diarios auditados son los de mayor tirada7 Clarn, Diario Popular, La Nacin, $erfil y Ol, sin embargo como
puede apreciarse no estn auditados Pagina 12, Crnica, Tiempo Argentino, El Cronista, Buenos Aires Econmico, Amito !inanciero y los de
reciente aparicin, "u# y Lire.
En el caso de las revistas, si bien el n=mero auditado es alto y, al igual que los diarios, se hallan las de mayor tirada y de las grandes
editoriales, dada la diversidad y dispersin de las mismas, es probable que las revistas auditadas no representen ms que el :' ) de toda la
circulacin de revistas pagas.
!iarios
!a evolucin de la venta neta total de diarios ha registrado un leve incremento "8)& en los =ltimos aos, pasando de )" *illones de
e1emplares en el ao 2''8 a %+, *illones en el "++-, sin embargo 3ediamap, utili5ando informacin de encuestas, afirma que durante 2''>
se ha producido una pequea merma de los lectores de diarios "C 2 )&
>
con respecto al ao anterior.
Es de destacar, por fuera de la informacin de 3ediamap, el surgimiento durante estos =ltimos aos de nuevos diarios y/o semanarios con
formato diario. Per$il, "ira%as al &ur, Tiempo Argentino, "u#, Lire y el ya citado El Argentino de circulacin gratuita ' ?i bien muchos de
ellos no se hallan auditados, el fenmeno no parece estar canibali5ando lectores, sino por el contrario parece incorporar nuevos lectores
disconformes con los diarios tradicionales.
0onsideramos que no es posible anali5ar la circulacin de los diarios al margen del conflicto entre los diarios de mayor tirada "!a Dacin,
0larn& y el Eobierno nacional. Este conflicto permea desde el ao 2''( todo el fenmeno comunicacional, ya sea porque han surgido nuevos
:
#nstituto <erificador de 0irculaciones
(
4 modo de e1emplo, el diario P(gina 12 y revistas como Barcelona, no estn inscriptas en el #<0, por lo que no estn consideradas en los datos de circulacin de
3ediamap
>
Es probable que la gripe aviar haya tenido alguna incidencia en la reduccin de venta de diarios, ya que fue posible observar la repercusin positiva que el hecho tuvo
sobre el encendido de televisores.
;
medios progubernamentales, como por el hecho que la explicitacin por parte del gobierno de los intereses en conflicto, parece haber
producido un realineamiento en los lectores de diarios y haber insidido en el nivel de lectura que registra el traba1o de referencia.
3ediamap destaca la importancia de los diarios gratuitos, indicando que el +> ) del total de la circulacin correspondi a esta categora
durante 2''>, sin embargo a pesar de su peso cuantitativo su relevancia comunicativa es poco significativa.
0uadro /7 0irculacin bruta de diarios gratuitos en la 4rgentina
,iarios gratuitos
4uditados #<0
9irada diaria
4o 2'++
!ocalidad
!a %a5n +''.''' 43*4
El 4rgentino +/'.''' 43*4
Doticias de la 0alle 22.''' 3isiones
Fuarpe 2'.''' ?an Guan
9otal 2>2.'''
0on respecto a la circulacin de los diarios pagos, los ttulos auditados han registrado en general ba1as en su circulacin, durante 2''> Hl6
perdi el +'), 0larn el (), $erfil el ;) y !a Dacin el 2) y durante el 2'+', 0larn volvi a tener ba1as significativas de circulacin "ms
del +' )&, mientras que !a Dacin recuper sus valores histricos de la =ltima d6cada.
0omo afirmamos anteriormente no parece estar a1ena la cada en las ventas de 0larn de su confrontacin con el gobierno, inicialmente por el
,ecreto +2/ y posteriormente por la !ey de 3edios y el caso de los hi1os adoptados por su directora durante la =ltima dictadura.
0uadro ;7 0irculacin promedio de los principales diarios del 43*4
!iarios Pa.os /irculacin "+1+ /irculacin "+11 !iferencia
0larn 22'.2': 2::.22/ C +/ )
!a Dacin +8>.>:/ +;'.28: I ; )
,iario $opular >'.2;( >+.2/: I + )
!os valores corresponden al promedio de circulacin de lunes a domingo durante el mes de mar5o de los aos indicados.
@uente #<0
:
0uadro :7 %anJing de 0irculacin ,a domingo
$rimeros +> ttulos, 2''>
,iario !ocalidad $romedio 0irc. ,om.
+ 0larn 43*4 ;>(.8(/
2 !a Dacin 43*4 2/+./+;
2 ,iario $opular 43*4 +2(.>/'
8 !a vo5 del #nterior 0rdoba +'+.(:2
/ !a 0apital %osario (2.>+8
; ,iario los 4ndes 3endo5a (2.2>(
: !a Eaceta 9ucumn ;2.(8+
( Hle 43*4 8(.:(;
> %io Degro Eeneral %oca 8:.22>
+' El ,a !a $lata 8+.+88
++ ,iario Bno 3endo5a 8'.+/:
+2 Dorte %esistencia 2;.:'(
+2 El !itoral ?anta @6 2/./(/
+8 !a Dueva $rovincia *aha *lanca 2+.'+:
+/ El $lata #nformador !a $lata 2>.;+2
2; Epoca 0orrientes +>.>;(
+: El !iberal ?antiago del Estero +>.8(2
+( ,iario Bno de Entre %ios $aran +(.>2+
+> ,iario de 0uyo ?an Guan +(.>'2
!iarios vs Internet
,urante alg=n tiempo, en los =ltimos aos, parte del debate en los medios grficos estuvo centrado en cual sera el impacto que #nternet
tendra sobre los diarios papel.
0omo es apreciable, el debate ha menguado en intensidad ya que los datos de la realidad parecen poner de manifiesto que los sitios de los
diarios en #nternet han logrado ampliar el nivel de lectores, sin canibali5ar la circulacin de la prensa en papel.
!os datos indican que la lectura de diarios en #nternet se mantiene estable con leve tendencia a la ba1a. ?i bien no contamos con datos para el
presente traba1o, los buscadores parecen ser los que concentran la lectura de actualidad en #nternet, que tiende a ser altamente focali5ada en
hechos, persona1es o conflictos.
(
/uadro ,0 1volucin de Lectores de los diarios /lar2n 3 La 4acin
"++)5"++- Lector de a3er
4os !ectores papel !ectores #nternet
2''; 2.>2;.''' ;;:.'''
2'': 2.('(.''' ;':.'''
2''( 2.;2>.''' ;88.'''
2''> 2.;22.''' ;'(.'''
/uadro -0 Lectores de otros diarios
"++- Lector de a3er
9tulos !ectores
,iario $opular 2+2.'''
0rnica 2+2.'''
Hl6 2+(.'''
El 4rgentino >:.'''
!a ra5n (2.'''
$gina +2 :/.'''
$erfil :8.'''
Kmbito @inanciero 22.'''
$evistas
0on las revistas ocurre algo similar a lo que ocurre en los diarios, creci la circulacin neta "I 2 )& y descendieron los lectores
+'
. ,urante el
ao 2''>, circularon en la 4rgentina +;; millones de revistas de +/: ttulos auditados. Estos n=mero incluyen revistas pagas y gratuitas. El
n=mero es significativo y representa aproximadamente 8 revistas per cpita al ao.
?e observa tambi6n un aumento de ttulos, por encima del incremento en la circulacin "()&, en algunos casos, esto se debe meramente a
ttulos existentes que ingresan al #<0 y en otros casos a nuevos ttulos.
En los =ltimos aos se aprecian cambios en el perfil de lector de algunas categoras de revistas. En el segmento femenino, desde el ao 2''(
se observa un incremento significativo sustentado en un cambio de consumidora, menos conservadora y ms 1oven. Htro tanto ocurri con el
+'
?eg=n las fuentes de 3ediamap 2'+', mientras que en el ao 2'';, el 8+ ) de los entrevistados declar leer alg=n ttulo semanal, en 2''>, solo lo hicieron el 22 )
>
segmento adolescente, donde el surgimiento de revistas segmentadoras encontr un p=blico vido de informacin especfica sobre las estrellas
y celebridades del espectculo, el cine y la televisin.
!a revista ms leda sigue siendo <iva, la revista dominical de 0larn con 2,2; millones de lectores, sin embargo simultneamente es la que
ms lectores perdi, ya que en el ao 2''; reconocan su lectura 2,+2 millones entre +2 y :/ aos, por lo que en 8 aos perdi un tercio de su
lectorado
Circulacin Bruta de Revistas, Fascculos y Adicionales CAP-GBA (en miles)
Fuente: Centro de Distriucin de Revistas
+'
0uadro +'7 0irculacin *ruta de %evistas, @ascculos y 4dicionales 43*4 "en miles&
++
0uadro ++7 !as +' revistas ms vendidas. ?eptiembre 2'+'
0uadro +27 0irculacin *ruta de %evistas "en millones& 4cumulados 4nuales "+&"2&
@uente7 4sociacin 4rgentina de Editores de %evistas
+2
0omo puede observarse en el cuadro anterior en el 43*4, se observa un estancamiento en los volumenes de circulacin bruta
++
de los
=ltimos +' aos, con un leve descenso en revistas extran1eras, de espectculo y femeninas. $or el contrario se observa un incremento en la
circulacin en el interior del pas, fundamentalmente en revistas de actualidad.
1volucin de los principles se.*entos
0lasificar las publicaciones peridicas por temas o g6neros no es una tarea sencilla, sobre todo por los comple1os e intrincado procesos de
mediati5acin de la cultura.
!as revistas del espectculo cru5an en la actualidad un sin n=mero de temas y persona1es, que van desde la -farndula., hasta el deporte,
pasando por la poltica. Htro tanto ocurre con las revistas de deportes, femeninas o didacticas, las que cubren un espectro mplio de lectores y
temas. En general podemos definir a las revistas como un mercado cultural propio de la mu1eres, las revistas se insertaron en la historia de la
actualidad como un subproducto de los diarios destinado a las mu1eres, ya sea porque nacieron desde las propias entraas de los diarios como
suplemento femenino o dominical o porque fueron pensadas para un p=blico rehacio a los diarios. Esto no quiere decir, por supuesto, que los
hombres no lean revistas o incluso no se interesen por temas pensados para mu1eres, pero, a pesar de que no contamos con datos generales
para estimar el perfil de lector, los datos que tenemos por publicacin permiten inferir que por lo menos 2/2 de los lectores de revistas son
mu1eres.
0omo puede apreciarse en los datos del 0uadro ++, las dos revistas semanales ms vendidas y las tres revistas mensuales en iguales
condiciones son femeninas o tiene por destinatarias a las mu1eres.
Principales se.*entos abarcados por $evistas
$evistas de actualidad
0on excepcin de las revistas estrictamente polticas como <eintitres y Doticias, que tienen un perfil de lector levemente ms masculino, el
resto de las revistas de este segmento son productos claramente femeninos.
0aras, $ronto y Eente son en este rubro las revistas ms leidas con una distribucin de genero claramente femenina ":'/2'& y de D?E
+2
ba1o.
3ientras que Doticias y <eintitres, presentan un perfil de genero masculino y preferido en los sectores de D?E medio y alto.
++
!a 0irculacin bruta es el total de revistas editadas y colocadas a la venta.
!a circulacin neta corresponde a la totalidad de revistas vendidas en los puestos de venta, por suscripcin o cedidas por alg=n medio.
+2
El D?E son las siglas de Divel ?ocio Econmico, que consiste en un modelo de estratificacin social, que contempla las variables de ingreso, nivel educativo y
caractersticas de consumo, elaborado por la 4sociacin 4rgentina de 3arJeting y utili5ado en general en las investigaciones de consumo y publicidad. El D?E distingue /
estratos7 4, *, 0, , y E y 8 sub estratos7 0+, 02, 02, ,+ y ,2. $ara mayor informacin consultar -Evolucin del D?E de la ?ociedad 4rgentina 2''8C2'+'. editado por la
4sociacin 4rgentina de 3arJeting.
+2
$evistas de *u'er 6 7o.ar
4 pesar de su clara definicin de revistas femeninas, $ara 9 y 0osmopolitan registran un pocenta1e de lectores masculino de alrededor del +'
). Estas dos revistas que se hallan en los =ltimo aos en toboganes invertidos, refle1an de alguna manera el cambio hacia nuevas formas de
ser mu1er. 3ientras que $ara 9i carga con un pasado conservador y tradicionalista en franco retroceso, que se expresa en su ba1a performance
de circulacin, 0osmopitan y ms recientemente Hhlala, tienden a expresar una perspectiva de mu1er independiente y en general ms acorde
con los procesos sociales vigentes que con los modelos que provienen del pasado y que pretende recrear $ara 9i.
?ignificativamente $ara 9i tiene preferencia entre los sectores de D?E ba1o mientras que 0osmopolitan y Hhlala, lo tiene entre los sectores de
clase media y media alta.
$evistas Infantiles
!a revistas infantiles, Eenios y *illiJen, parecen ser las ms afectadas por las novedades informticas, desde hace unos aos no paran de
reducir sus ventas, aunque en el cuadro general esto no se percibe porque estn compensadas con las revistas didacticas destinadas a docentes
de nivel inicial y primario.
,urante muchos aos la revista Eenios ostent el galardn de ser la revista ms vendida de la 4rgentina, con picos de circulacin de hasta
2/'.''' e1emplares en el meses de mar5o "ao 2'''&.
$evistas adolescentes
Bn nuevo segmento se ha incorporado a los tradicionales, el de revistas 1uveniles adolescentes. Este segmento que hace ya algunos aos
contaba con un par de ttulos "$ara 9eens y !una 9een& hoy presenta ms de cinco ttulos nacionales y algunas revistas extran1eras que
recortan sus lectores entre poblacin de +' a +: aos. Entre las revistas nacionales se destacan, adems de las citadas, 9L3, $op ?tar y las
revistas asociadas a series de televisn nacionales o de producciones ,isney. !os cuatro ttulos citados superan los 2''.''' e1emplares
mensuales de venta. ,entro de este segmento no debe de1arse de apreciar dos revistas con perfil masculino 9icJi 9icJi y 3uy Gunior.
?i bien carecemos informacin sobre 3uy Gunior, que aparentemente ha sido lan5ada como prueba piloto, hace unos meses, 9icJi 9icJi ronda
los /'.''' e1emplares vendidos en el =ltimo mes.
+8
+/