1. MARKETING DE SERVICIOS: LOS SERVICIOS.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de

los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas,
conceptos y enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin
a las necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos.

Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia
me viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las
mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la
nica pero importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de
stas al sector especfico.

Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas
motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o automviles
pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de bienes y
servicios. El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del
concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio
entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del
sector.

DEFINICIN DE SERVICIO.

- Richard L. Sandhusen: los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo.

- La American Marketing Association (A.M.A.): son productos, tales como un
prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo
menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian
directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o
almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de
servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el
mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos
intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin
del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el
sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin
embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte
intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas
o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, hbridas, pueden o no
tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles.

- Kotler, Bloom y Hayes: Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que
es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de
algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea:

Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente
y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero
que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de
los clientes.


LOS PRODUCTOS: BIENES VERSUS SERVICIOS.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos,
pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que
definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El
principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no
se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto..., en cualquier caso, incluimos a
continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:

- La intangibilidad: es la caracterstica principal y bsica de un servicio, de la que se
derivan las dems caractersticas. Esto hace que sea difcil de definir el servicio al
cliente ya que no se pueden percibir por los sentidos.

- La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales. En los servicios es muy difcil mantener estndar u homognea la
calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.

- La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. en
los servicios no se pueden separar la produccin de la distribucin y del consumo,
es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo
consume o recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte
componente personal y las polticas de personal, por tanto, tienen una importancia
clave.

- No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

- Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar, por lo que tampoco
intercambiar.

- Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente.

- En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los
productos, difcilmente se da este hecho.

- El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.
Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el
resultado pueda ser diferente.

- Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.

- La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos. Son
difciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar y prestar.

- Son difciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor
forma de diferenciar un servicio es hacer nfasis en la calidad y en la imagen
corporativa.

- El precio es una variable muy importante, aunque sea difcil de fijar, puesto que
acta como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensacin de que es un
servicio con una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que tambin
es muy importante.

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un
marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias
acordes al servicio prestado.

2. TIPOLOGAS DE SERVICIOS
1
.

Las distintas clasificaciones de servicios que se exponen a continuacin tienen por
objeto comprender las diferentes dimensiones de anlisis necesarias para el diseo,
organizacin y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el anlisis de los
distintos elementos y procesos necesarios para establecer un sistema de servicios
eficaz y eficiente que responda a las necesidades estratgicas de la organizacin.

a. Servicios individuales / colectivos.

Los primeros se refieren a aquellos servicios que se prestan en forma individual
(una sola persona o cosa), mientras que los segundos describen servicios que
son prestados en forma grupal (varias personas o entidades).
Ej.: clases particulares vs. Clases en un aula de una escuela; servicios de un personal trainer vs.
Sesiones conjunta de gimnasia aerbica.

b. Servicios estandarizados / personalizados.

Los servicios estndares son prestados de la misma forma a todos los
consumidores (se utilizan los mismos pasos y procedimientos), permitiendo
poca o ninguna variacin en las especificaciones del servicio/procesos. En
general, los servicios estandarizados constituyen una oferta minuciosamente
focalizada. Los servicios personalizados son prestados de acuerdo a los
requerimientos especficos del cliente, siendo, por lo tanto, mucho ms
flexibles que los estandarizados.

Ej.: los servicios de generacin y distribucin de gas, los servicios de acceso a internet, los
restaurantes Mc Donalds o los transportes en tren son ej. De servicios estandarizados, mientras
que la atencin mdica, una cena en un restaurante de alto nivel o un viaje en taxi son servicios
a medida o personalizados.

Individuales Colectivos
Estandarizados
- Cajero de un banco.
- Sv. de vacunacin de un
hospital.
- Seguro de vida.

- Transporte en colectivo.
- Cine.
- Sv. de agua corriente.
Personalizados
- Peluquera.
- Psiquiatra.
- Sv. de viajes en charter.
- Dictado de cursos a

1
Administracin de operaciones, Elda Monterroso.
- Restauracin de muebles
antiguos.

pedido.
- Tenedor libre.

Algunos servicios pueden ser considerados de personalizacin masiva, tales
como los sv. de comidas rpidas, los sv. Telefnicos o algunos sv. bancarios
(cuenta clsica, clsica plus, gold o semejantes).

c. Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo.

Se refieren a la proporcin en la utilizacin de mano de obra respecto a la
necesidad de capital.

Ej.: servicios de recoleccin de residuos, hipermercados, seguros, educacin y en general los servicios
profesionales, son de mano de obra intensiva. Servicios de emisin de programas televisivos, servicios de
seguridad con circuito cerrado, cajeros automticos, generacin y distribucin de energa pueden
considerarse de capital intensivo.


+ Grado de personalizacin -
Mayor uso de Capital
FBRICA DE SERVICIOS:
- Aerolneas.
- Correo.
- Sv. ferrocarril.
- Cine (proyeccin films).

TALLER DE SERVICIOS:
- Hospitales.
- Sv. reparacin aeronaves.
- Imprentas (pd. por lotes).
- Agencias de viaje.
Mayor utilizacin MO
SERVICIOS MASIVOS:
- Restaurantes de comida
rpida.
- Escuelas.
- DGI / Rentas.
- Supermercados.

SERVICIOS PROFESIONALES:
- Abogados.
- Consultores.
- Mdicos.
- Ingenieros.
- Diseadores.
Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz representa un diseo de servicios
diferente, y, como tales, respondern a distintas estrategias y decisiones de
gerenciamiento.

La Fbrica o Industria de servicios.
Representa a aquellos servicios altamente estandarizados y con un mayor uso de
capital en relacin a la mano de obra. Esta mayor inversin en capital requiere altos
controles de costos y una atencin especial a los adelantos tecnolgicos que pudieran
implementarse en el servicio con el objeto de lograr mayor eficiencia. Este tipo de
servicios requiere a su vez un gerenciamiento especfica de la demanda, por cuanto,
para hacer eficiente la utilizacin del capital, se requiere un alto volumen de
transacciones/prestaciones (que no haya recursos ociosos). Es por ello que la
nivelacin del flujo de solicitudes de servicio es un tpico especialmente importante:
se deben evitar altos picos de demanda y a la vez estimular la demanda en perodos de
baja.
La fbrica de servicios trabaja bajo especificaciones rgidas, esto es, no es posible
modificar mayormente las operaciones.
De los cuatro grupos ste es el ms parecido a una fbrica de manufactura, y, por lo
tanto la que ofrece mayor eficiencia, en especial, por la poca participacin activa del
cliente en la prestacin y la baja interaccin proveedor cliente.

Los servicios masivos.

Deben hacer hincapi en un buen gerenciamiento de la demanda, evitando valles y
picos pronunciados, por lo que cobran importancia las acciones de marketing y la
flexibilidad en el manejo de la capacidad desde el lado de las operaciones.

Al ser servicios estandarizados con una gran utilizacin de mano de obra, se exige un
mayor control sobre las operaciones que sta lleva a cabo, debiendo existir poco
margen para la modificacin de procedimientos o pasos en el proceso de prestacin
del servicios Al mismo tiempo, cobran importancia la seleccin del personal, la
capacitacin y una adecuada programacin del personal.

Es un tipo de servicio que se ofrece a grandes concurrencias, grupos y multitudes sin
demasiada variacin y, por lo general, con poca interaccin.

El taller de servicios.Representa otro tipo de desafos para la administracin, ya que
este tipo de servicios se centra en la eficiencia del capital invertido y a la vez en ofrecer
servicios a medida, muchas veces con una alta participacin del cliente. Esta situacin
requiere enfocarse en el control de costos y del volumen de prestaciones (monitorear
los tiempos de trabajo de los servicios muy de cerca).
Los servicios profesionales.
Al ser prestaciones de bajo volumen, en general con alta interaccin proveedor-cliente
y requerir alta performance, las ganancias pueden provenir de establecer precios ms
altos. Se debe enfatizar el diseo y el control de la calidad del servicio.



d. Servicios que se prestan in situ / con base en instalaciones.
Los primeros son aquellos en donde los prestadores acuden al lugar donde est el
consumidor o que se prestan en donde el cliente desea y los segundos se refieren a
tipos de servicios que se prestan en las instalaciones del proveedor.
Ej.; los colocadores de alfombras, los electricistas, los mdicos a domicilio o los servicios de jardinera son
servicios que se prestan in situ, mientras que los teatros, los restaurantes, los taxis, la atencin mdica
en una clnica y los comercios en general representan servicios con base en instalaciones.

Es de hacer notar que esta clasificacin no tiene en cuenta otra dimensin de anlisis,
ya que para muchos servicios las instalaciones y buena parte del soporte fsico del
servicios se halla alejados del consumidor, el personal del servicio no se moviliza
hacia el lugar donde est el cliente, y sin embargo la prestacin y el consumo es in
situ.

Ej. De ello son los servicios de conexin a Internet, los servicios de generacin y distribucin de agua o
energa, los servicios de radiodifusin, servicios de tarjetas de crdito, entre otros.

e. Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales,
informacin).

La materia prima del servicio es el individuo en s mismo (peluquera, recitales,
cafetera) o bien puede ser algo propiedad de una persona (taller de reparacin de
autos, paseador de perros, servicios contables).

f. Servicios con resultados tangibles / intangibles.

Como su nombre lo indica, el resultado del proceso de transformacin puede o no
visualizarse.

Ej.: servicios de corte de pelo, servicios de construccin, zapatero, vs. Turismo, educacin, psiclogo.

g. Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo.

La mayora de los servicios tienen duracin limitada en el tiempo, aunque existen ejs.
De servicios extremadamente longevos, como ser servicios de suscripcin de por vida
a alguna publicacin, servicios financieros como la renta vitalicia o servicios
exclusivos como socio permanente de algn club u organizacin mdico
hospitalaria, entre otros.

Ms all de ellos, existen servicios cuyos resultados se expanden temporalmente en
mayor o menor grado: los pases para la autopista, una entrada a algn espectculo,
un servicios de restaurante o el servicios de pago telefnico de un impuesto tienen
una duracin definida con efectos en el corto plazo; el servicios de manicura, la
matrcula de una facultad o una ciruga tienen efectos ms longevos.

Esta circunstancia hace que la repetibilidad en la utilizacin de un servicios sea
diferente (habr mayor probabilidad de fidelizacin para aquellos servicios que se
consumen ms frecuentemente, por ejemplo), creando condiciones distintas para el
diseo del sistema de servicio, su prestacin efectiva, su localizacin, su capacidad,
su comercializacin y la estrategia en s misma.

h. Servicios de demanda estable / fluctuante.

En general, siempre se est en presencia de variabilidad o fluctuaciones en la
demanda, pero hay algunos tipos de servicios que son ms estables a lo largo del
tiempo o que presentan menor estacionalidad, variabilidad mensual, diaria u horaria.

Ej.: los seguros de vida y servicios de anlisis clnicos seran un ejemplo de servicios de demanda
relativamente estable, mientras que la TV, internet, servicios telefnicos constituiran servicios de
demanda con fluctuaciones diarias y horarias importantes; los servicios de emisin de pasaportes o los
servicios de generacin y distribucin de gas presentaran fluctuaciones ms amplias de demanda
(estacionales).

i. Servicios con alta/ baja participacin del cliente.

Hay servicios en donde el consumidor co-produce el servicio, esto es, est a cargo de
algunas operaciones necesarias para la prestacin del mismo; en estos casos se dice
que el cliente tiene alta o media participacin.

El grado de participacin se mide por la cantidad de operaciones a cargo del cliente
en relacin al total de operaciones requeridas para la prestacin del servicio.

Ej. Tpicos de alta participacin son la extraccin de dinero de un cajero automtico, el autoservicio de
combustible o los lavaderos de ropa sin valet; mientras que el diseo de una casa en conjunto con el
arquitecto o los servicios de comidas estilo tenedor libre constituyen ejs. De mediana participacin del
cliente. Ejs. De servicios con baja o nula participacin en la generacin / prestacin seran los servicios
de agua corriente, servicios de radiodifusin o los servicios de agrimensura.

Respecto a la participacin, tambin habra que diferenciar si sta es una
participacin pasiva o activa. El servicio de peluquera es un servicio de participacin
pasiva, mientras que un autoservicio es de participacin activa.

j. Servicios con alta/ baja interaccin cliente personal de servicio.

Independientemente del grado de participacin, podemos hablar de servicios de alta
interaccin cuando el cliente establece una alta interrelacin intercambio con el
personal del servicio, ya sea por trato verbal o contacto fsico.

Ej.: telemarketers, psiclogos, masajistas vs. Servicios contables, exhibicin de obras de arte, servicios
de alumbrado pblico (estos ltimos, de baja interaccin).

k. Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente.

El contacto con el cliente se define como el % de tiempo que el cliente est presente
mientras se presta el servicio.

Se refiere al cliente en contacto con el sistema de servicios, independientemente que
participe o no en la prestacin del Servicio e independientemente que tenga alta o
baja interaccin con el personal del servicios o El servicios de correo, el servicios
telefnico son ej. De sistemas de bajo contacto, mientras que un partido de ftbol, la
utilizacin de un cajero automtico, un servicio de hotelera o una clase presencial en
la Universidad constituyen ejs. De sistema de servicios de alto contacto.

l. Servicios internos/ externos.

Segn nos refiramos a servicios prestados por personal de una organizacin a la
organizacin misma: a los directivos, empleados, instalaciones o bienes de dicha
organizacin (servicios de liquidacin de haberes, servicios de costeo, servicios de
mantenimiento, etc), o a servicios prestados a clientes externos a la organizacin
(clientes finales individuales o colectivos, empresas u otro tipo de organizaciones.

m. Servicios principales/ accesorios.

El servicios principal hace referencia a los servicios vitales que se ofrecen al
consumidor (el core del negocio
2
); los servicios accesorios son servicios marginales
para el mismo mercado objetivo.

Ej.: los peloteros en Mc. Donalds, las estaciones de servicio con cafetera, una universidad con campo
de deportes, son ej. De servicios accesorios en relacin a los servicios primordiales y al target a que
apunta la organizacin.

n. Servicios explcitos/ implcitos.

Los primeros se relacionan con la oferta intrnseca, concreta, de servicios, mientras
que los servicios implcitos se refieren a los beneficios psicolgicos, intangibles,
resultantes de experimentar el servicio (relacionados con el placer, la seguridad, el
sentido de pertenencia, el status, la tranquilidad, etc.)

Por ej., podemos comprar un reloj para poder consultar la hora, pero si elegimos alguno de una marca
exclusiva, uno de los beneficios implcitos sera la imagen, el status o la diferenciacin que nos puede
otorgar dicha marca. Podemos asistir a un bar a tomar caf, pero los beneficios de comodidad, relax o
intimidad que experimentemos podran ser los beneficios implcitos que podramos buscar.

2
Es aquella actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa para
la organizacin.

Para finalizar, podemos mencionar que la tipologa econmica de los servicios
3
, si bien
no es demasiado til a los fines de la administracin de los servicios (no nos dice
mucho acerca de la naturaleza especfica de cada uno de los servicios incluidos en
ellas), es fundamental para el anlisis estratgico, por cuanto nos da pautas sobre la
industria en donde queremos/podemos competir, de las prcticas existentes, de sus
fuerzas intrnsecas y de las oportunidades / amenazas actuales y/o futuras.


3. EL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS
4
.

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing. Estos elementos
son: producto, precio, plaza y promocin.

En el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptacin para los servicios, ya que existe creciente evidencia de que las dimensiones
de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el

3
Servicios de reparacin, servicios de transporte, hotelera y turismo, servicios de gastronoma, servicios
mdicos, servicios bancarios, servicios contables, comunicacin, comercio.
4
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
- Posicionamiento Actual (identificacin). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se
encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin
con los servicios de la competencia. Para realizar este anlisis es importante determinar variables
relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables
atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debindose tambin
determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los
competidores ms directos y con esta informacin como base, se debe efectuar un estudio a la
muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y como est
posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a la competencia.
- Posicionamiento Ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: (1) Posicionamiento
Ideal del consumidor: consistente en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la
clase de servicio que se ofrece. (2) Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qu
es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde se conocen
las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si
corresponde).
- Posicionamiento Deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar
a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la
elaboracin o diseo del Marketing Mix.

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que
servirn de base a la estrategia de marketing, de manera que esta ltima no constituya una fase aislada
o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginacin
de los participantes en el diseo de la mezcla.
marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la
generacin y entrega del servicio. Esta mezcla revisada contiene tres elementos
adicionales, formando una combinacin final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos (Personnel,
Physical evidence y Process)
5
.



5
Tomando en cuenta lo planteado por la Servuccin. La fabricacin del servicio en la empresa de
servicios, es decir, su sistema de servuccin, obedece a la misma ley de los sistemas y tal cual vimos
podemos por analoga comparar con los sistemas de produccin de bienes tangibles. Sin embargo
autores como Pierre Eiglier y Eric Langeard consideran que el desarrollo del concepto de servuccin
permite aportar conceptos especficos a la fabricacin de servicios, por tal razn analizaremos los
conceptos que utilizan estos autores, an cuando de manera general sobreentenderemos que los
sistemas productivos son de bienes y servicios. La servuccin de la empresa de servicio es la
organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente
empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y
niveles de calidad han sido determinados.

Los elementos del sistema de servuccin son los siguientes:

- El cliente; es un elemento primordial, y su presencia absolutamente necesaria; sin este el servicio
no puede existir. Si una habitacin del hotel no es ocupada durante, una noche, si el tren o el
autobs se van con asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay capacidades disponibles,
potencialidades de servicio.
- El soporte fsico, Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio y del
que se servirn o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez.
Este soporte fsico puede escindir en dos grandes categoras: los instrumentos necesarios para el
servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. Instrumentos necesarios para el
servicio, estn constituidos por todos los objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del
personal en contacto, y/o del cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del
servido. En un hotel, se trata de todos los muebles de la habitacin, pero tambin de los que estn
en la recepcin, en el bar, as como de las diversas mquinas de las cuales se sirve el personal o el
cliente. Entorno; est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se
trata de la localizacin, de los edificios, del decorado y de la disposicin en los que se efecta la
servuccin.
- El personal en contacto; Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de
servicio, y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: personal de recepcin
en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc. Debemos sealar que, al contrario
del cliente y del soporte fsico, el personal en contacto no puede existir en algunas servucciones, en
tal caso son realizadas nicamente por el cliente. Es el caso de la habitacin de hotel o del
distribuidor automtico de billetes.
- El servicio; Como en el caso del sector no comercial de la economa, o del producto en una fbrica,
el servicio en s, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo resultado; incluso es la mejor
definicin genrica que se puede dar del servicio: es la resultante de la interaccin entre los tres
elementos de base que son el cliente, el soporte tcnico y el personal en contacto. Esta resultante
constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Es el hecho de estar descansado
si se trata de un hotel, o de ser transportado de una ciudad a otra si se trata del tren.
- El sistema de organizacin interna, El soporte fsico y el personal en contacto solo son la parte
visible de la empresa de servicio. Estos dos elementos esta condicionados por la organizacin
Cada elemento de lo que se conoce como las 4ps debern ser adaptadas. A
continuacin, se revisan la aplicabilidad de los otros tres elementos:

a. Personal (Personal de Contacto).

El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios
de una organizacin a los clientes. El personal de servicios es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que,
no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin
de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas,
personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede
desempear un papel de "produccin" u "operativo", pero tambin puede tener una
funcin de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de
un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo
que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por
constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que
las medidas de efectividad y eficiencia de una organizacin incluyan un elemento
fuerte de orientacin al cliente entre su personal.

La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante
en el diseo de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que
menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos

interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha
adoptado, las operaciones que efecta, en una palabra, la administracin; es la parte no visible para
el cliente de la empresa de servicio. El sistema de Organizacin interna esta pues constituido por
todas las funciones clsicas de la empresa: finanzas, marketing, Personal, etc., pero tambin por
algunas funciones especificas que son necesarias para la realizacin del servicio: en un hotel son los
suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en un tienda sern los: sistemas de
compra, de almacenamiento, de conservacin de las mercancas, etc. As, el sistema de organizacin
interna va a tener una influencia directa sobre el soporte fsico y sobre el personal en contacto.
- Los dems clientes; Es raro que el servicio, cuando se trata de servicios al gran pblico, sea ofrecido
a un solo cliente a la vez. Hay varios clientes al mismo tiempo en la oficina de banco, varias
personas en hipermercado, en el hotel o en el avin. Para simplificarlas cosas, consideraremos
nicamente dos clientes, A y B, que se encuentran a la vez en la empresa de servicio. Est claro que
B, que viene a conseguir un servicio, tendr los mismos tipos de relaciones con el soporte fsico y el
personal en contacto que A. Pero tambin se establecern relaciones entre A y B porque estn
fsicamente juntos de ellas pueden influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente, y la
satisfaccin que saca de ste.
operativos de la realizacin del trabajo, debido a la importancia de las variables de
tipos de personas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos.
La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones
que existen entre el personal de una organizacin de servicios y sus clientes, lo que
finalmente influir en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar al
azar y son una responsabilidad del marketing as como tambin una responsabilidad
operativa.

La venta de un servicio y la prestacin del servicio rara vez pueden separarse.
Solamente con servicios automticos y mecanizados la gente participa poco en las
transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papel exclusivo en el
marketing y la produccin de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la
funcin de marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento
importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en
cualquier mezcla del marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compaas de bienes industriales es
que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya funcin
primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio.
Otra idea til sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del
servicio que obtiene un cliente es la distincin entre los tipos de calidad de servicios. El
tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos: Calidad Tcnica
y Calidad Funciona (ver en: estrategias)

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el
rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de organizacin y el nmero
de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:

- Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en el mercado,
rentabilidad, compra repetida).

- Sistemas de quejas.

- Sistemas de sugerencias.

- Visitas de auditora.

- Encuestas sobre satisfaccin de los clientes.

b. Evidencia Fsica (Soporte Fsico).

Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que desempea
la evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la
"atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones
sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios,
accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas,
etiquetas, folletos, rtulos, etc.

En el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre dos clases de
evidencia fsica:

i. La evidencia perifrica, se posee realmente como parte de la compra de un servicio.
Sin embargo, tiene poco o ningn valor independiente del servicio mismo.
Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de l. La evidencia perifrica
aumenta el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor a estos
smbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que disearse y
prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un
conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que
buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia perifrica las chequeras de los bancos,
un ticket para el cine, etc.

ii. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica, no la puede poseer el
cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia
sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho
propio. El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de
evidencia esencial.

A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica, en combinacin con otros
elementos que conforman la imagen, influyen en la opinin que tenga el cliente sobre
el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia
tangible que lo rodea.

La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de
promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales formas
como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las
imgenes son difciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es
una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los
productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de
evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar
que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada.

c. Procesos.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los
propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan
dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y
efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable
apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operacin uniforme de un
servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciacin entre
productos puede ser mnima. Es decir, existirn ventajas si se funciona a tiempo, si no
se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas
de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del
gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el
rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tienen
que cooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos operativos
del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el como y con
el proceso de la prestacin de un servicio.

El personal puede mitigar la descomposicin del sistema, hasta cierto punto,
prestando atencin placentera y considerada a los problemas de los clientes. Unas
instalaciones fsicas agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar ms
tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas
del sistema. Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y polticas,
la participacin del cliente en el proceso, el grado de estandarizacin del sistema;
todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones.

Operaciones se define como un medio por el cual los insumos de recursos se
combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados tiles (bienes y
servicios)... La gerencia de operaciones se refiere a la planeacin, organizacin y
control de este proceso de conversin de recursos. El concepto til es importante;
para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en
los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el proceso de
transformacin.

4. ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS.




a. Tangibilizacin del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de
evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede
hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoracin de la fachada, los
equipos informticos, el personal, etc.

b. Identificacin del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar
el servicio a una serie de nombres o de smbolos que permitan distinguirlo y
diferenciarlo de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese
smbolo se puede patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.

c. Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio
conjunto inferior al que tendra cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones
que hacen que esta venta sea particularmente utilizada en los servicios:

i. Las empresas de servicios no suelen ofrecer un nico servicio, sino que ofrecen una
serie de servicios complementarios.

ii. En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que
la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma
que no dependen del nmero de servicios que prestan.

d. Fomentar los medios de comunicacin personales: los instrumentos de comunicacin
personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan
informacin a los clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles
instrumentos, la empresa de servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los
vendedores ya que es una parte fundamental del servicio, puesto que tienen un gran
peso dentro de la estrategia de comunicacin. Una posible clasificacin de las
herramientas de comunicacin es la que distingue entre medios de comunicacin
personales e impersonales

e. Crear una slida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de
comunicacin no controlable directamente por la empresa como es la reputacin o la
imagen de sta. Los servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para
juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que
tenga la empresa va a jugar un papel muy importante ya que va a dar una idea de la
calidad que puede tener la empresa.

f. nfasis en la calidad o la diferenciacin a travs de la calidad: los servicios, debido a
la intangibilidad, son difciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a travs de
la calidad ya que es difcil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir
mantener a un cliente, pero tambin habr que captarlo. De la calidad de los
diferentes servicios se puede decir:

i. La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores
o atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la
seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos
grandes tipos de calidad:

Calidad tcnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sera por
tanto el qu.

Calidad funcional: hace referencia al cmo se presta el servicio, es decir, al proceso y
no al resultado, sera por tanto el cmo. Esta calidad est muy vinculada al personal.

Hasta cierto grado una mala calidad tcnica se puede compensar con una buena
calidad funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a
verse como una virtud.

ii. La calidad es un fenmeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que
la determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:

Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las expectativas
que tiene previamente con lo que recibe.

Las percepciones de lo que recibe, ya que tambin el consumidor compara lo que
desea y lo que percibe.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe
calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos
anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se
hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener a los clientes.

g. Industrializacin del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la
produccin de bienes (racionalidad del proceso de produccin de los bienes) al
servicio. Los objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reduccin de costes
y la reduccin de la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para
conseguir esto son las dos siguientes:

i. Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variacin. Una
forma sera sustituir a la persona por una mquina. Ejemplos: cajero automtico,
supermercados automticos, etc.

ii. Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas ms o menos
estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta
forma, no se sustituye directamente al personal pero ste no se comporta como l
quiera sino como le indiquen esas pautas.

h. Singularizacin del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los
servicios sean heterogneos para ofrecer as una imagen de atencin personalizada a
cada cliente manteniendo, eso s, la calidad. Es decir, sera la idea de que cada cliente
se trata de una forma individual y singular.

i. Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos)
y, por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos
que tratan de mejorar esto:

i. Estrategia de direccin de la demanda: se tratara de actuar sobre la demanda
existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta
estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de comunicacin.

ii. Estrategia de direccin de la oferta: se tratara de incidir en la oferta, amplindola o
disminuyndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar ms
personal en temporada alta.