MARCA PAS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLGICA

APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES

Por
Boris Rodrguez Caldern



Presentado a
Manuel Libenson



En el marco de la asignatura
Identidad Corporativa


Universidad Argentina de la Empresa (UADE)
Maestra en Direccin de la Comunicacin Institucional
Buenos Aires
2013
MARCA PAS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLGICA
APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES


La marca pas busca reflejar la identidad del mismo ante el resto del mundo. El
objetivo es que represente de la mejor manera posible todo aquello que el pas
quiere mostrar y ofrecer en el mercado mundial: turismo, negocios, biodiversidad,
etc. El presente trabajo busca responder a la pregunta: puede Colombia construir
una identidad de pas desarrollado tecnolgicamente a travs de su nueva marca
pas? Para ello se analizar la reciente creacin marcaria a travs de diferentes
herramientas relacionadas con el discurso de identidad propuesto y la
construccin que se hace del pas a la comunidad internacional.

En primer lugar se presentan algunos antecedentes relacionados con la
construccin de un marca Colombia. Posteriormente se presenta el discurso de
identidad que se construye junto con la manera en la que es presentado. El tercer
apartado pretende hacer un anlisis de ese discurso y de la forma como se
construye la identidad. Por ltimo se dan algunas recomendaciones sobre el
manejo de la identidad que resultan del anlisis anterior.

1. ANTECEDENTES

El concepto de marca pas es relativamente nuevo en Colombia. Existen una serie
de predecesoras que no fueron pensadas para construir una marca de pas sino
que buscaban apoyar a algn sector en especial. En el ao 2001 se cre la
campaa vive Colombia, viaja por ella como una invitacin a recorrer el pas a
travs de los diferentes destinos que ofrece, una campaa que pareciera tener un
enfoque ms interno que internacional, sustentada exclusivamente en el turismo.
Para el ao 2005 surge Colombia es pasin como una marca que busca cambiar
el imaginario negativo de Colombia y posicionarlo como un pas pujante, a la vez
que trata de minimizar ese concepto de violencia presente en el mundo. La idea
era generar la concepcin de un pas atractivo para los negocios y la inversin. En
2007 nace Colombia, el riesgo es que te quieras quedar con el propsito de
fomentar nuevamente el turismo, pero esta vez con un fuerte llamado a la
comunidad internacional, invitando al resto del mundo a visitar Colombia, a la vez
que cambiar la concepcin de un pas asediado por la violencia y la inseguridad.

En 2012, se da a conocer la primera marca pas de Colombia, concebida como tal
y pensada como una estrategia de internacionalizacin del pas. Entendiendo la
importancia de crear una identidad como pas y darla a conocer al mundo. Se
pretende posicionar al pas como un pas destino en distintos aspectos: inversin,
turismo, cultura, deporte, comercio, biodiversidad, entre otros.

2. EL DISCURSO IDENTITARIO DE LA MARCA COLOMBIA

La presentacin de la marca se encuentra alojada en el sitio web
www.colombia.co, que ha sido diseado exclusivamente para dar difusin a la
nueva marca, y que tambin es utilizada para mostrar todas las cosas positivas y
los logros que quieren resaltarse en los diferentes mbitos ya mencionados.

El video institucional muestra como se construyo y cuales fueron sus objetivos.
Inicia con la presentacin del presidente de la republica, Juan Manuel Santos;
seguido del ministro de comercio, industria y turismo, Sergio Daz-Granados; y
posteriormente los profesionales encargados de la construccin de la marca
dando la explicacin de cada uno de los componentes, as como lo que quiere
representarse con cada elemento y a que objetivo apunta.

La campaa est basada en lo que se denomin la megadiversidad colombiana y
a travs del isologotipo busca que el resto del mundo vea a Colombia como un
pas innovador, tecnolgico y digital. Por esta razn, se utiliz el cdigo ISO que
representa a Colombia desde 1974 (CO), y que a la vez es el dominio web del
pas.

La identidad visual se forma a partir de cinco figuras que pretenden representar las
5 regiones colombianas (Orinoqua, Amazona, Andina, Caribe y Pacifico).
Adicionalmente, se otorga a cada figura un color, que busca representar una
caracterstica emblemtica del pas segn la visin de los creadores: verde
(montaas, valles y llanos), amarillo (sol y minerales), azul (ros y mares), rojo
(talento, calidez y pasin) y violeta (flores). Luego se inserta el CO en tamao
vistoso y bajo este la palabra COLOMBIA (ver Imagen 1).







Imagen 1
Logotipo Marca Colombia


Uno de los propsitos de esta marca, es que sea flexible y pueda ser utilizada en
diferentes mbitos. En este sentido, se ha utilizado lo que se llam Geometra
Creativa para adaptar el logotipo a los diferentes espacios en los cuales estar
presente. De aqu surgen lo que se denomin potenciadores de la marca,
entendidos como las diferentes creaciones grficas que se dan a la marca base
para ser usada de acuerdo al objetivo de comunicacin particular de cada caso. El
Anexo 1 muestra los diferentes potenciadores elaborados hasta el momento.

Pero la marca pretende ir mas all de lo visual. Pretende interpelar al interlocutor
desde el plano auditivo, por lo que se creo un acompaamiento musical. sta
msica debe adaptarse a diferentes ritmos y gneros para reforzar el concepto de
megadiversidad que se quiere construir. La msica debe estar presente en los
diferentes espacios donde sea utilizada la marca y se considera parte integrante
de la misma. Tambin se utilizan Facebook y twitter como medios de difusin de la
marca, con el objetivo de fortalecer la presencia del pas en canales tecnolgicos y
en el mbito digital.

3. ANLISIS DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA PAS

3.1. El Dispositivo Enunciativo
En primer lugar se tratar de analizar el dispositivo enunciativo, compuesto
este por dos dimensiones: una tcnica relacionada con la materialidad, con
las propiedades de la corporalidad; y otra social, que tiene que ver con la
forma en que circula el mensaje, con la intersubjetividad y la situacin en la
que se inscribe (Traversa; 2009).

Si se analiza la corporalidad de los enunciadores, se nota la tranquilidad
con la que se expresan. Sus movimientos generan tranquilidad y certeza.
Es una posicin de quien cuenta una historia y no de quien acta frente a
una cmara. Se construye un discurso basado en la verdad, al menos en la
que se quieren comunicar, no es un guion que estn leyendo, es una
presentacin desde el conocimiento y la experiencia del enunciador.

En cuanto a las tcnicas sociales de produccin, el uso del video connota
una significacin particular, mas aun teniendo en cuenta la forma en que se
construye. Los diferentes enunciadores aparecen hablando frente a la
cmara, como generando en el otro la idea de interactividad, aun cuando la
misma no est presente. El enunciatario no puede interactuar con los
enunciadores, pero esta tcnica hace sentir al enunciatario que le estn
hablando a el, que es importante y lo interpela de manera directa (ver
Imagen 2).

Imagen 2
Presentacin del discurso

Adicionalmente, el uso de una herramienta multimedia permite apelar a
diferentes sentidos a travs del uso de imgenes, msica y voz. De esta
forma seduce al enunciatario en diferentes aspectos y le presenta la marca
a travs de diferentes formas, construyendo una marca que no solo se ve
sino que suena y que transporta a todas aquellas experiencias que se
muestran.

El uso de la primera persona del plural, crea la nocin de colectivo. Es una
conjugacin que se espera para una marca que refleja a todo un pas. El
discurso no puede ser impersonal, debe procurar involucrar a todo aquel
que sea colombiano. Y a la vez interpela al otro desde la participacin
dentro de un grupo e invita de esta manera. No es el presidente quien
invita, no es una dependencia quien invita, es todo un pas, toda su
poblacin, todas sus costumbres y todo lo que envuelve la definicin de
Colombia.



3.2. La produccin del discurso.
El mensaje que se quiere trasmitir, es un mensaje de optimismo, de un
pas que est creciendo y que esta saliendo adelante, de un pas que
resurge y que se proyecta como un lder en la regin. Pero es tambin un
mensaje que brinda seguridad y confianza, que interpela al enunciatario
desde lo racional.

Que sea el presidente de la republica quien inicia la trasmisin del
mensaje, brinda la certeza y el respaldo que solo quien representa y dirige
todo un pas puede ofrecer. Esto sumado a la participacin de personas de
remarcada importancia dentro del gobierno nacional y profesionales de alto
prestigio, elabora un mensaje desde quien tiene el conocimiento y la
informacin para justificar lo que est diciendo. Esto se refuerza al
mencionar que se crea la imagen mirando hacia adentro, de una manera
analtica, identificando fortalezas y debilidades, y no con ojos de
colombiano enamorado.

Pero tambin apela al interlocutor en lo emocional, y lo hace a travs de
los diferentes paisajes que ensea, de la alegra de la gente y la festividad
de la msica que acompaa. Genera sentimientos de alegra, de
tranquilidad y armona. Sin embargo, no se trata de una alusin muy fuerte
a lo emotivo, como pueden llegar a hacerlo marcas como Per, cuyo
mensaje es fuertemente emocional y busca interpelar al enunciatario desde
all.

3.3. El medio de creacin del mensaje.
Si se analiza el video, se observa que est formado por dos secciones. La
primera utiliza imgenes que aluden a una Colombia avanzada, industrial,
tecnolgica. La Imagen 3 presenta un collage de imgenes tomado del
video institucional donde se puede apreciar esa alusin a la tecnologa.













Imagen 3
Alusin a la Tecnologa

En la segunda parte, a medida que avanza la presentacin, aparecen en
escena una mayor proporcin de imgenes que construyen una Colombia
mas natural, biodiversa, artesanal, mas tradicional y hasta ancestral si se
quiere (ver Imagen 4).


Imagen 4
Alusin a lo natural y tradicional

No existe una articulacin entre las dos caras que se quieren mostrar, si
bien debe tenerse presente que aclaran durante la presentacin que se
quiere construir una Colombia avanzada sin desconocer la tradicin que
tiene. No busca ocultarse la Colombia agrcola, histrica, sino que se quiere
construir a partir de all una identidad de pas que de cara a los constantes
cambios del mundo y a las condiciones actuales del mundo.

3.4. La identidad visual.
La gama cromtica del isologotipo est asociada mayoritariamente con
colores de la naturaleza: montaas, valles, ros, flores, sol. Se hace una
fuerte alusin a significados relacionados con la diversidad natural del pas,
mas que con una vinculacin a la tecnologa. Esto combinado con el CO,
entendido como se dijo antes con la intencin de mostrar una Colombia
tecnolgica y digital, deja ver una vez mas la dualidad que construye la
marca, y la disociacin existente entre los dos conceptos que tiene
implcitos el discurso identitario que se elabora. Esto puede ser visto como
un problema de compatibilidad semntica, entendindolo en el sentido de
Chvez (2003).

La superposicin de esa faceta tecnolgica sobre aquella que es mas
natural significada por los colores, puede entenderse como una estrategia
que pretende formar un imaginario tecnolgico a partir de unas bases de la
Colombia natural y biodiversa, hecho que se ha dicho esta contemplado
dentro de los objetivos de la marca. No se crea una Colombia tecnolgica
desde cero, se crea a partir de la imagen ya existente y de la tradicin con
la que se conoce al pas.

En cuanto a los potenciadores de la marca, se crean una gran variedad que
aluden a signos relacionados con al naturaleza y con la tradicin
colombiana. El reiterado uso de animales en los potenciadores refuerza la
construccin de un pas atractivo para aquellos que buscan el turismo de
aventura, el turismo natural, de selva. Por su parte el uso de signos
tradicionales como las figuras precolombinas muestran un pas concebido
para el turismo cultural, de historia. En cuanto a los potenciadores que
pretenden una identidad de pas digital, vanguardista, tecnolgico; ya que
no son claros para el enunciatario, no se visualizan ni se construyen con la
claridad que aquellos que hemos mencionado en primer lugar. Pareciera
que desde la misma creacin del discurso no se logra concebir aun a
Colombia como el pas vanguardista que se pretende, y esto se ve reflejado
en la poca legibilidad (Chvez; 2003; p.98) de los signos utilizados para
representarla, y aun mas, en la carencia de algunos mas.

Vale la pena resaltar el esfuerzo por crear una marca flexible, adaptable a
diferentes situaciones y objetivos de comunicacin. Sin embargo, ante tanta
variedad en la creacin de los potenciadores, puede verse diluida la marca
ante la amplia variedad de imgenes y colores utilizados para representar
los diferentes temas a comunicar. Ante las diferentes variaciones que
presenta el isologotipo, solamente permanece el borde del mismo, contiene
tantos elementos y a la vez no contiene ninguno.

Se construye una marca que contiene una amplia diversidad a travs del
isologotipo, pero a la vez se interpreta una marca que no contiene nada,
que es el vaco mismo. Por extensin, la significacin de la marca significa
al pas, lo que puede llevar a malinterpretar el objetivo planteado con la
adaptabilidad de la marca y construir un imaginario de pas sin definiciones
concretas sobre lo que ofrece y sobre lo que podran considerarse los
pilares de la construccin de identidad. Podra pensarse que se sacrifica la
pregnancia para ganar un poco mas de versatilidad, desde la ptica de
Chvez (2003).



4. RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA MARCA PAS

Se ha tratado en el apartado anterior, de brindar herramientas que permitan
realizar un anlisis lo mas objetivo posible sobre el desempeo de la marca, que
vaya mas all de la simple identidad visual y ahonde en la manera como se
construye la identidad a un nivel mas general a travs del discurso que se elabora
para interpelar al enunciatario. En este apartado se brindan algunas
recomendaciones a que juicio del autor permitiran armonizar un poco mejor el
discurso y dar solidez a la construccin de pas que se pretende.

4.1. Conflicto Multimedia
Con respecto a la dualidad tecnologa/tradicin, es necesario articular
mejor el discurso en trminos de imgenes. Especficamente con relacin
al video institucional, debera armonizarse mejor el uso de imgenes de
una y otra, se nota claramente la separacin entre una primera
construccin tecnolgica y su posterior ruptura con el pas natural y
biodiverso que se construye al avanzar. Si se quiere significar un pas
digital en consonancia con un pas que no pierde sus races, es necesario
hacerlo evidente en la realizacin del video, es necesario utilizar imgenes
en las que convivan de manera armnica los dos espectros, donde sea un
poco mas sutil la diferencia entre esos dos estadios que conforman la
identidad del pas a construir.

4.2. Conflicto Visual.
En lo concerniente a la identidad visual, especficamente lo que tiene que
ver con el isologotipo, es necesario mantener algunos parmetros mnimos
que trasmitan la identidad y que sean identificables y trasladables a
Colombia en cualquier escenario. En este sentido, la gama cromtica debe
mantenerse a lo largo de las diferentes creaciones que tengan los
potenciadores de la marca. Si bien es cierto que se pretende tener
flexibilidad, marcas como google han construido esta adaptabilidad dado
que lograron posicionar una marca base y a partir de ella empezar las
diferentes modificaciones una vez tenan una marca solida. En este
sentido, sera pertinente comunicar primero la marca base y luego trasmitir
los diferentes potenciadores, esto evitar que se diluya la marca y se
pierda la identidad que se quiere trasmitir.

Relacionado con los potenciadores, como se seal, son pocos los que
aluden a una Colombia tecnolgica y aquellos que tratan de hacerlo
carecen de legibilidad. Si el objetivo es mostrar un pas digital, es
necesario fortalecer esos signos que representan a esa Colombia. Estos
potenciadores son claves para trasmitir ese mensaje de tecnologa, son los
que permiten construir la Colombia que se proyecta, que esta avanzando,
que dej de ser un pas artesanal y es un pas industrializado e innovador,
que est a la vanguardia de los ltimos avances tecnolgicos, una
Colombia renovada.

Una segunda posibilidad que no se desarrollar aqu, pero que es valido
enunciarla, es replantear el discurso identitario y al construccin que se hace de la
identidad. Esto es, eliminar el contenido tecnolgico dentro de la identidad y crear
todo el discurso identitario a partir de lo que se denomina la megadiversidad. Esto
implicara, sin embargo, dejar de lado muchos de los objetivos propuestos por los
enunciadores y es posicionar a Colombia como un pas atractivo para la inversin
y los negocios.

Bibliografa
Chaves, N. (2003): La marca corporativa. Barcelona, Paids.

Traversa, O. (2001): Aproximaciones a la nocin de dispositivo, Signo y sea N
12, Revista del Instituto de Lingstica, Buenos Aires, UBA.




Anexo 1
Potenciadores de Marca