Ejercicios sobre la Comunicacin Integral en Mercadeo
1. Una empresa que mercadea quesos enfrenta la aparicin de un nuevo competidor. La
empresa duda entre dos opciones: una, defenderse contra la nueva marca competidora aumentando la penetracin de mercado (ms compras/consumo por clientes actuales o conquistando clientes de la competencia); la otra, intentar la captacin de otros mercados (desarrollo de mercados). Especifique para cada opcin cules sern las !erramientas de promocin ms adecuadas" (#uede ver la lista de posi$les !erramientas en %otler & %eller, p. '(1.) '. Una a)encia de pu$licidad compra espacio pu$licitario en un medio por valor de *1,+++,+++. Este ,ltimo le concede un descuento del 1+-. .alcule la factura neta que presentar la a)encia al anunciante, la comisin en dlares que reci$ir la a)encia (1(- del total $ruto ne)ociado) & el total en dlares finalmente pa)ado por la a)encia al medio. /. 0eleccin de 1edios #u$licitarios #rimero al)unas definiciones: a. medio: 23., radio, peridicos, revistas, 4$ill$oards4, internet & dems. b. ve!5culo: lu)ares/espacios en los que se pautan los anuncios. #or e6emplo: anuncio pautado en el Journal of Marketing (medio: revista), o en WKAQ 580, Radio Isla 130 (medio: radio), en !"" en #s$a%ol o en &ele'isi(n #s$a%ola Interna)ional (medio: televisin) ). co$ertura(7reac!8): - de la audiencia e9puesta una ve: al ve!5culo en el plan de medios. #or e6emplo: la co$ertura del telediario de 2elevisin Espa;ola fue el 1<.=- de los !om$res entre 1>?=@ a;os. d. 7Aross Batin) #oints8 (AB#Cs): 0e refiere a la suma de las co$erturas alcan:adas por el ve!5culo en el que se paut el anuncio durante un determinado tiempo. #or e6emplo: si el telediario cuenta con una co$ertura (7ratin)s4 de '+- semanalmente & se transmite = veces al mes, entonces sus AB#Ds son >+. *os +R,-s son e.$osi)iones du$li)adas. e. Erecuencia: 0e refiere al n,mero de ocasiones en las que la audiencia se e9puso al ve!5culo incluido en el plan de medios. #ara calcular frecuencia divida los AB#Ds entre la co$ertura. f. .osto por millar (7.#14): mide la eficiencia financiera de varios ve!5culos. 0e calcula multiplicando el costo del ve!5culo 9 1,+++ & F por audiencia e9puesta. E6emplo ilustrativo de seleccin de medios & ve!5culos dentro de los medios: 0upon)a que la audiencia deseada son mu6eres entre los 1> & =@ a;os & que la tctica creativa e9i)e el uso de televisin & revistas. Las metas a alcan:ar son las si)uientes : G(- de co$ertura de audiencia frecuencia de e9posicin 1.' ocasiones AB#Ds: <>/mes (G( 9 1.' H <>) #resupuesto *1@(,+++ por el mes 0upon)a que !emos anticipado el posi$le uso de los si)uientes ve!5culos a $ase de su capacidad para cu$rir la audiencia: 3e!5culos .o$ertura mu6eres 1>?=@ - de co$ertura .ostos #ro)rama 23 I 1' mJ '/.G *G(,+++//+ se)undos #ro)rama 23 K 1=.( mJ '>.( *<+,+++//+ se)undos Bevista . 1G m /1.( *G+,+++/p)ina Bevista L 1= m '<.( *((,+++/p)ina (Kase de mu6eres 1> ? =@ a;os: (+,>(+,+++) JUna pauta por mes Paso I: #artamos de que solo necesitaremos / ve!5culos para alcan:ar la co$ertura deseada: I,K,.. Usando la frmula de 0ains$ur& calculamos la co$ertura neta: .o$ertura neta de n ve!5culos H 1.++ ? (1.++ M B1)(1.++ M B')( 1.++ M Bn) 1. 3e!5culo I: (1.+++ ? .'/G) H .<G= K: (1.+++ ? .'>()H .<1( .: (1.+++ ? ./1() H .G>( '. 1ultiplicamos las restas o$tenidas: (.<G=)(.<1()(.G>() H ./<= /. 1.+++ ? ./<= H .G'G (co$ertura neta) (.omo se requiere una co$ertura de 65% & la com$inacin de ve!5culos I, K & . no lo)r dic!a co$ertura, entonces se $usca una nueva com$inacin de ve!5culos, por e6emplo: K,.,L: cu&a co$ertura neta H a G=.(- G(- ). .on esta com$inacin de ve!5culos se lo)r la primera meta. Paso II: .lculo de la Erecuencia 1. sume las co$erturas de los ve!5culos que alcan:an la meta anticipada de co$ertura total: (K) '>.( N (.) /1.( N (L) '<.( H ><.( AB#Ds '. calculo de la frecuencia: ><.( AB#Ds F G=.( co$ertura netaH 1.= (se so$repasa la meta para frecuencia que es de 1.' & la de AB#Ds que es de <> AB#Ds) Paso III: .lculo del costo/millar (.#1) 1. convierta los por cientos de co$erturas en impresiones $rutas: (K)H .'>( ((+,>(+,+++) H 1=,=@',+++ (.) H ./1( ((+,>(+,+++) H 1<,<@>,+++ (L) H .'<( ((+,>(+,+++) H 1/,@>=,+++ =G,'<=,+++ '. 3e!5culo .osto Iudiencia K * <+,+++ 1=,=@',+++ . G+,+++ 1<,<@>,+++ L ((,+++ 1/,@>=,+++ 2otales *1>(,+++ =G,'<=,+++ 1u6eres 1>?=@ a;os: (+,>(+,+++ .#1 H (*1>(,+++ 9 1,+++) F =G,'<=,+++ H *=.++ I!ora prepare usted el e6ercicio que si)ue: 1etas: I) .o$ertura H <(- K) Erecuencia H 1.G .) AB#Ds H 1'+ L) #resupuesto: */<(,+++ para un mes 3e!5culos .o$ertura - cu$ierto 2arifas 23 ? E 1+ m 1@.< *G+,+++//+ se)s 23 ? E 1> m /(.= *@+,+++//+se)s Bevista ? A '+ m =+.+ *1'+,+++/p)ina Bevista ? O 1+ m 'G.+ *>+,+++/p)ina 1u6eres 1>?=@ a;os: (+,>(+,+++
Pndique ve!5culos seleccionados: .o$ertura: Erecuencia: AB#Ds: ./1illar: .ompare con el e6emplo .ul com$inacin es ms costo eficiente": =. Una empresa tiene tres productos so$re los que desear5a actuar rpidamente: El producto 1 es un c!ocolate en polvo, que lleva &a die: a;os en el mercado & que !a entrado en su fase de decadencia: las ventas $a6an, los pedidos son cada ve: menos. El producto ' es un c!ocolate solu$le en fase de madure:, que proporciona la m9ima renta$ilidad a la empresa, pero la competencia aca$a de reali:ar varias campa;as de promocin (principalmente re)alos de articulos relacionados con el producto). El producto / es un desa&uno de preparacin instantnea, que lleva poco tiempo en el mercado, & que es poco conocido en las cadenas de supermercados. 0e supone que la empresa acude a una a)encia de promocin. QuR tipo de promociones le aconse6ar5a Rsta para cada uno de los productos" (Vea la pgina 5!del libro de "otler # "eller para el listado de promociones.$ (. Una empresa va a lan:ar al mercado nacional un nuevo producto. Intes de decidirse por el tipo de promocin a implantarse al comerciali:ar el producto en el m$ito nacional, dos clases de promociones fueron evaluadas en una re)in del pa5s: el reparto de muestras )ratuitas puerta a puerta & la distri$ucin de cupones, puerta a puerta. El reparto de muestras arro6a los si)uientes resultados: por cada 1++ !o)ares visitados, un (1- no !a comprado el producto. el costo de esta )estin !a sido de *1.++ por !o)ar visitado. La reparticin de cupones arro6a los si)uientes resultados: por cada 1++ cupones repartidos a domicilio, que supon5an una reduccin de +.1( centavos del precio de venta del producto, !a !a$ido un /+- de respuestas de compra. se o$serv, adems, can6e de cupones fraudulentos de un '+- del total de cupones can6eados o redimidos. el cupn !a costado *1>.++ por cada 1++ e6emplares (edicin, compensacin al esta$lecimiento & valor del cupn).
0e pide: sa$iendo que el mar)en $ruto es de +./G centavos/unidad, averi)uar cul es la promocin ms renta$le. 6. 2ama;o de la fuer:a de ventas (2E) 2EH ST. (numero de clientes) 9 T3 ( numero de visitas por cliente) 9 L3 ((Luracion de la visita/cliente, inclu&endo el tiempo de lle)ar al lu)ar de visita)UF23 (2iempo disponi$le para la venta al cliente??no inlcu&e tiempo para tareas administrativas del vendedor) E6ercicio: T.H',(++ T3H= visitas/cliente/a;o L3H' !oras/cliente 23H1,/=+ !oras .alcule el tamano de la fuer:a de ventas. <. 0upon)a que usted le pa)a 5/ en comisiones por ventas !ec!as por un a)ente de ventas. #or otro lado, su personal de ventas reci$e /- en comisiones adems de los *(++,+++ que le cuestan sus salarios & otros costos administrativos. %& quR nivel de ventas resultan sus vendedores ms/menos costosos que el a)ente" >. 0u)iera si la fuer:a de ventas de$e compensarse mediante salario o mediante comisin. a. las tareas a6enas a las ventas son mu& importantes $. la tarea es comple6a; t5picamente requiere ventas con el apo&o de m,ltiples especialistas c. el o$6etivo es: )enere ms ventas a$riendo nuevas cuentas d. los vendedores de$en ser ms $ien emprendedores que requieren poca supervisin e. las ventas muestran muc!a varia$ilidad f. la or)ani:acin se orienta ms a ventas que a mercadeo ). la la$or es ms $ien de tomar rdenes @. Los vendedores de una empresa que comerciali:a productos de )ran consumo visitan ,nicamente los !ipermercados una ve: cada quince d5as & los supermercados una ve: al mes. La empresa estudia la reor)ani:acin del equipo de ventas de una :ona que comprende '/+ supermercados & /+ !ipermercados. Idmitiendo que, por tRrmino medio, la visita a un !ipermercado le lleva a un vendedor !ora & media & la visita a un supermercado una !ora, se pide averi)uar el n,mero de vendedores necesario para la :ona. (Los vendedores tra$a6an > !oras diarias durante ( d5as a la semana.) 1+. Inlisis de 7ratios8 para el e6ercicio de control de la )estion (0ide la efi)a)ia) que lleva a ca$o la fuer:a de ventas de una or)ani:acion: 1. 1ales2)ost ratio3 &otal )osts2sales 'olu0e . 1ales2)alls ratio3 "o. of orders 4ritten2total )alls 0ade 3. A'erage nu0ber of )alls $er da53 &otal )alls2da5s 4orked 6. A'erage )ost $er )all3 &otal )ost2total )alls 5. A'erage si7e of order 4ritten3 1ales 'olu0e2"o. orders 4ritten 8. Ratio, ne4 a))ounts to $ros$e)t )alls3 "o. of ne4 a))ounts2 "o. of $ros$e)ts )alls 9. A'erage sales $er ne4 a))ounts3 : sales to ne4 a))ounts2"o. ne4 a))ounts o$ened 8. A'erage )ost $er )all to get ne4 a))ounts3 A'erage )ost $er )all . 1ales to ne4 a))ounts ;. 1ales )ost ratio to get ne4 business3 A'erage )ost $er $ros$e)t21ales to ne4 a))ounts 10. A'erage gross $rofit $er sales$erson3 +ross $rofit $er sales$erson21ales 'olu0e $er sales$erson 11. Quota to sales3 1ales 'olu0e21ales <uota .alcule los 7ratios8 mencionados anteriormente. .ompare & contraste le e6ecucin (7performance8) del vendedor uno con el vendedor dos, usando la si)uiente informacin. #repare una ta$la para que pueda comparar fcilmente. Salesperson 1 Salesperson 2 1ales 'olu0e for ea)= sales$erson >:s? *>++,+++ *((+,+++ Quota $er sales$erson *>(+,+++ *(++,+++ 1ales$erson-s salaries and2or )o00issions * '>,((' * 1>,1/( 1ales$erson-s e.$enses >tra'el, et).? * 1','/G * /,<=( &otal sales )osts >ite0 3 and 6? * =+,<>> * '1,>>+ +ross $rofit $er sales$erson or territor5 *1G>,+++ *1=>,(++ "u0ber of da5s 4orked >$er 0ont= or 5ear? '>G '=+ "u0ber of orders 4ritten 1,1@G >++ "u0ber of )alls on $ros$e)ts 1== 11+ "u0ber of )alls on regular a))ounts 1,=(G 1,1<< &otal nu0ber of )alls 1,G++ 1,'>< "e4 a))ounts o$ened '> '( 1ales 0ade to ne4 a))ounts * '1,=(+ * '=,<(+ "u0ber of a))ounts lost G 1+ 11. (E6ercicio que e6emplifica parte de la )estion de una persona dedicada a las Belaciones #u$licas de una empresa, sea la misma con o sin fines de lucro:) Un laboratorio farmacutico instala una fbrica piloto en una regin determinada. Se pide redactar el ttulo de los comunicados que dirigir a: prensa local de izquierdas prensa local de derechas la prensa especializada en medicinas 12. Suponga que un manufacturero tpicamente ende 1!"!!! ca#as de un producto al mes. $l precio de entas es de %1& por ca#a ' su mrgen es de (!) %*.!! por ca#a. $l manufacturero est planeando ofrecerle a sus clientes detallistas un 12) de descuento por ca#a que les enda. +,-antas ca#as del producto debe ender el manufacturero si desea mantener su mrgen actual.