PRCTICA N 03

MERCHANDISING EN LAS OFICINAS DE FARMACIA

OBJETIVOS:
1. Conocer la definicin de merchandising, como tcnica de marketing en las oficinas
de farmacia.
2. Comprender y/o entender todo lo referente al ambiente interior y exterior de la
oficina de farmacia y de los mtodos a aplicarse para aumentar su rentabilidad.
FUNDAMENTO TERICO
MERCHANDISING
La academia francesa de ciencias comerciales: Define este trmino como una parte
del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador el producto/servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El instituto francs de merchandising, lo define como el conjunto de estudios y
tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y
la introduccin de los productos mediante una adaptacin permanente del surtido a las
necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas
Por su parte Masson (1984) considera el merchandising como el conjunto de mtodos
y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentacin
y entorno para optimizar su rentabilidad.
Salas (1960) traduce de la definicin dada por la American Marketing Association
(1960) de la siguiente forma: un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la
presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando
al producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms
convenientes.
Factores que condicionan la mayor o menor eleccin de los productos por el
consumidor:
1. La informacin que se tiene del producto: La eleccin del producto es mayor
cuando ms informacin posea sobre su utilizacin, calidad, beneficio tras su
utilizacin, etc.
2. La notoriedad e imagen: Logrado con la publicidad y promociones.
3. La identificacin: Facilidad del consumidor para identificar los productos.
4. Las motivaciones: Se debe motivar al mayor nmero de clientes posible con
descuentos y ofertas.
5. La ubicacin: Colocar estratgicamente los productos para su adquisicin.
Funciones del merchandising
Autores como Cook, Harris y Walters (1992) consideran que las funciones del
merchandising son:
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: con el
merchandising se puede conseguir a partir del conocimiento, las percepciones, las
actitudes y expectativas de los clientes, una presentacin ms adecuada de los
productos y de su entorno que favorezca la captacin y fidelizacin de los clientes.
Provocar el inters, fomentar la comparacin y mover al cliente hacia un
compromiso de compra.
Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes,
asegurndose de que el mensaje final presentado sea compatible con las
expectativas de estos.
Tipos de merchandising
Merchandising en el interior de la farmacia:
1. Ambiente
2. Trazado interior: ordenacin interna, ubicacin de las secciones, puntos calientes y
puntos fros, pasillos, situacin del mostrador y reparto de espacios.
3. Organizacin y disposicin de la mercanca: eleccin del mobiliario y
equipamiento, diseo del lineal, complementariedad de los artculos, disposiciones
especiales
Merchandising en el exterior de la farmacia:
1. Fachada
2. Escaparate
3. Rotulo
4. Accesibilidad y entrada
MATERIALES Y EQUIPOS:
Equipos:
Computadora, laptop
Materiales
Silabus de marketing farmacutico 2013-II
Artculos pdf
Manuales prcticos de la pyme: Como aplicar el merchandising en mi
establecimiento.
El marketing interno como estrategia de merchandising en la farmacia del siglo
XXI.
Libros:
Dez de Castro EC, Landa FJ. Merchandising teora y prctica. Ediciones Pirmide,
Madrid 2000.
Masson J.E. El merchandising. Ediciones Deusto S.A. 2005.
PROCEDIMIENTO:
1. Se inici con analizar y comprender la definicin de merchandising, su
importancia y funciones.
2. Y despus se detall a profundidad los tipos de merchandising (interno y externo)
en la cual se hizo un reparto para un mejor entendimiento: un grupo de 9
personas hicieron las caractersticas ms relevantes del merchandising interno y
otro grupo de 6 las caractersticas de merchandising externo.
3. Por ltimo las ideas se compartieron y se analiz cada una de las caractersticas
ms relevantes.
RESULTADOS
MERCHANDISING INTERNO
1. Ambiente:
Rentabilizar al mximo el espacio del establecimiento, ya que es el recurso ms
escaso y caro que posee. Que determinar el flujo de la circulacin y las ventas
por impulso.
los compradores tienen una tendencia natural a dirigirse hacia la derecha y
circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentido normal o flujo
de circulacin, entonces la puerta de entrada debe situarse a la derecha.

2. Ordenacin interna.
La disposicin del mobiliario en parrilla facilita las compras de los clientes,
optimiza la gestin el espacio y su mantenimiento es ms econmico.
La colocacin del mobiliario en forma aspirada o en espiga, favorece la compra
por impulso, ya que permite visualizar diversas secciones y productos a la vez.
La disposicin libre del mobiliario no sigue formas regulares o simtricas, por lo
que permite diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen
personalizada.

3. Puntos calientes
Zonas cuya venta y rentabilidad son superiores a la media, independientemente
del producto expuesto:
Cabeceras de gndola.
Lugares con ambiente de venta, por ejemplo, donde se realiza venta en
mostrador y hay reas de espera.
Lugares de demostracin o degustacin.
Obstculos en los recorridos habituales.
Baldas centrales de la estantera.
Proximidad a artculos de llamada.
Zonas con gran iluminacin.
Lados de las cajas de salida, etc.

4. Puntos fros
Son zonas de menor venta, que escapan del flujo general de circulacin
Rincones.
Zonas o pasillos sin salida.
Niveles de estantera demasiado altos o bajos.
Bandas extremas de los estantes.
Lugares con corrientes de aire.
Sitios sucios o con malos olores.
Con luz deficiente.
Zonas desordenadas o mal implantadas.
reas peligrosas para el cliente (escaleras...).
Exposiciones peligrosas para el producto (niveles superiores...), etc.


5. Tipo de mobiliario: el mobiliario ir en funcin de nuestra estrategia y
posicionamiento. Puede ser ms o menos funcional, ms o menos decorativo,
dependiendo de la experiencia que queramos generar, ms fcil ser que nos
compren el producto. Y tener siempre en cuenta que las mejores posiciones para
colocar el producto son a la altura de los ojos y a la altura de las manos (cadera).
La altura ms baja.
6. Los pasillos: El pasillo debe ser ancho en lugares de compra reflexiva, para que
el cliente se pueda mover y pensar con claridad, y debe ser ms estrecho en
zonas de impulso.
7. La publicidad en el punto de venta: se realiza un tipo especfico de publicidad
que pretende atraer la atencin hacia secciones, luego hacia productos y
finalmente hacia una marca determinada.
8. Promocin en el punto de venta:
Incluir los sorteos, los concursos, los vales descuento y los regalos, as como las
promociones en precio, en cantidad o en producto.
9. Merchandising experiencial:
Convertir el punto de venta en una experiencia para los cinco sentidos, destacar
que el empleo de la msica pretende crear ambientes determinados y que la
msica afecta a la velocidad de circulacin del cliente.

MERCHANDISING EXTERNO
1. Fachada:
refleja nuestra imagen de forma ms clara al peatn
Debe ser coherente con nuestra imagen de marca, debe estar bien cuidada y
adaptarse al lugar donde se encuentra
2. Escaparate:
Debe contar historias, provocar emociones y sensaciones y anticipar lo que el
cliente puede encontrar en el interior de la tienda.
Puede resultar un elemento importante para ayudar al consumidor cuando est
en la etapa de bsqueda de informacin dentro del proceso de compra. Los
escaparates deben estar dispuestos para que los vea el mayor nmero de
personas.
3. Rotulo:
Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo, de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Se trata, por lo tanto, de un elemento identificativo que diferencia al
establecimiento de los dems, otorgndole individualidad.
Su diseo debe realizarse de acuerdo con la imagen que quieres dar del
establecimiento.

4. Accesibilidad y entrada:
Existen muchos tipos de entradas: giratorias, de apertura automtica, de
empujar/tirar, abiertas o con control climtico.
Conviene que sea fcil de abrir, lo suficientemente amplia (ms de un metro) y
totalmente despejada, es decir, sin elementos que obstaculicen la entrada.

DISCUSIN
Dez EC (2000) Menciona que el merchandising es el conjunto de tcnicas para
motivar el acto de la compra de la manera ms rentable posible, aplicadas en la
superficie de venta.
Por su parte Masson (1984) considera el merchandising como el conjunto de mtodos
y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentacin
y entorno para optimizar su rentabilidad.
Concluyendo lo mencionado por los autores diremos que el merchandising es toda
accin estratgica de comunicacin y distribucin, englobada en una estrategia de
marketing, que tiene como objetivo incrementar, a travs de la presencia de producto,
marca o publicidad en la farmacia, sus ventas al consumidor.
Dicho de otro modo es un mtodo utilizado para comercializar mejor los productos, en
el caso del industrial, y para rentabilizar ms el espacio, en el caso del distribuidor. En
definitiva, el merchandising, es vender mejor, vender ms, y con ms beneficio.


CONCLUSIONES
1. Se logr entender el merchandising como tcnica de marketing en las oficinas de
farmacia.
2. As mismo se pudo comprender y/o entender cmo debe ser el ambiente interior y
exterior de la oficina de farmacia y que mtodo deben aplicarse para aumentar su
rentabilidad.
CUESTIONARIO
1. Diga usted cual es la importancia del merchandising interno.
El merchandising interno nos permite identificar las zonas donde hay ms trfico
de consumidores, para poder administrar bien la ubicacin de los productos, en
zonas de poco trfico se pueden poner productos de reflexin, para que los
consumidores pasen ms tiempo en ese lado y se genere un ambiente de compra.
Y en los lugares de mucho trfico, pues colocar productos de compra por impulso
sera una buena opcin. El tiempo del consumidor en el establecimiento es
importante, si el tiempo es corto la compra es pequea, si el tiempo es mucho se
genera aglomeracin, para eso es necesario facilitar la circulacin, disminuir las
obstrucciones y evitar los retrocesos. La ubicacin del producto en las estanteras
es importante, los productos ubicados a la altura de los ojos y pecho, son los que
ms se vende, aqu se pueden colocar los productos de margen alto, de baja
rotacin, productos que necesitan incentivar su venta; los que se ubican en partes
bajas tienen menos nivel de ventas, esta zona es ideal para promociones u ofertas
o productos de gran demanda.
Aumento de compras por impulso.
Mayor rotacin de productos.
Reduccin de mermas.
Mayor confort en el punto de venta.
Potenciacin de zonas fras.
Disminucin de tiempos de compra.
Optimizacin de venta de productos antes no visibles.
Incremento de volumen de ventas.
2. Diga usted cual es la importancia del merchandising externo.
En cuanto al merchandising externo diremos que es importante porque la imagen
exterior del establecimiento es de gran importancia a la hora de posicionar el
establecimiento, ya que refleja la personalidad y estilo del comercio. Por tanto, es
necesaria una cuidadosa planificacin de sus caractersticas externas. Una buena
visibilidad desde el exterior es un factor clave para el xito de un comercio. Con la
finalidad de captar la atencin de los clientes potenciales, esta visibilidad puede
mejorarse por medio de diversos elementos, como un diseo distintivo de la
fachada, unos rtulos estudiados o un escaparate bien diseado. Tambin has de
tener en cuenta el entorno de la tienda, ya que los establecimientos colindantes
afectan a su imagen, llegando incluso a hacer desaparecer su identidad, dado que
el consumidor tiende a hacerse una imagen general de una determinada zona.
Atraer al comprador hacia el interior de la tienda.
Captar la atencin de los clientes potenciales.
Facilitar las cosas al consumidor(facilidad de acceso)
Anlisis de la competencia.
Conocimiento de los mercados en los que opera la empresa.
Vocacin y posicionamiento del establecimiento.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. Dez de Castro EC, Landa FJ. Merchandising teora y prctica. Ediciones Pirmide.
Madrid 2000.
2. Palomares R. Merchandising: Cmo vender ms en establecimientos comerciales.
Barcelona: Ediciones Gestin 2000, 2001.