Sobre o Sabo em P

Apesar do uso de um 'certo tipo de sabo' para limpeza ter ocorrido por volta do ano 2800 AC, o detergente em p
para lavar roupa, como conhecemos hoje, relativamente recente. Foi desenvolvido comercialmente apenas em
1946.
O nome sabo, segundo uma antiga lenda romana, teve origem em um lugar chamado Montanha Sapo. Nessa
montanha, animais eram sacrificados e, quando chovia, a chuva descia pela montanha carregando a gordura e as
cinzas dos animais mortos at a barreira do rio Tiber. As mulheres descobriram que esfregando essa mistura nas
roupas a sujeira saa com mais facilidade.
A partir de 1920, toda a lavagem de roupa passou a ser feita com sabo esfarelado. O sabo em barra passou a ser
cortado, aparado e dissolvido em gua quente a cada lavada.
Em 1930, alguns fabricantes passaram a oferecer sabo em forma de flocos e, mais tarde, sabo em gros. Esses
produtos dissolviam-se melhor na gua, mas ainda reagiam com minerais na gua dura (mineralizada) formando
depsitos de sabo. Esses depsitos de sabo deixavam a roupa suja e desbotada.
O primeiro detergente similar foi desenvolvido na Alemanha durante a 1Guerra Mundial devido a falta de gordura e
leos para se fazer sabo.DREFT foi o primeiro detergente sinttico, desenvolvido pela P&G nos Estados Unidos para
uso domstico, trazendo uma evoluo na tecnologia de produtos para limpeza.
Mas a grande descoberta no desenvolvimento de detergentes domsticos deu-se em 1946, ainda nos Estados
Unidos, com a fabricao de um detergente composto por uma combinao de sulfactante e fosfato. Era a P&G
lanando o TIDE - "O milagre da lavagem de roupa". A frmula de TIDE limpava melhor que qualquer outro produto
disponvel no mercado. At hoje, 50 anos depois, TIDE o lder de mercado americano.
Anlise dos fatores circunstanciais
O fator mais importante a ser levar em conta no mercado de sabo em p a forte concorrncia. A Unilever h 75
anos no mercado, se sobressai diante das demais, e fechou 2004 com 64% do mercado, e s com sua OMO, garantiu
31% em volume de mercado, enquanto a P&G, ficou com 14,1% (fonte A/C Nielsen). Para tal desequilbrio de
mercado pode se levar em conta s propagandas e campanhas publicitrias, que contam com verbas milionrias, o
oramento de publicidade da P&G est avaliado em aproximadamente US$ 4 bilhes (segundo Abracom), e a
Unilever despendeu-se de 30 milhes s na promoo OMO mania, premiando os consumidores com bolas
autografadas pelo Ronaldinho Gacho.
necessria uma anlise profunda do mercado, para achar um grande diferencial e grandes investimentos para a
construo de uma marca to forte como a dos dois grandes concorrentes que lideram o mercado quase por
completo.
Hoje em dia, para se vender sabo em p, no suficiente enfatizar as caractersticas qumicas do produto,
justamente porque deixar as roupas brancas j no mais um diferencial. Por exemplo, a Unilever quando lanou seu
sabo em p ALA no nordeste, passou seis meses, orientados por uma sociloga, convivendo 24 horas com as
consumidoras da regio.
Segundo uma pesquisa quantitativa da Faculdade de economia, administrao e Contabilidade da Universidade de
So Paulo, apesar dos consumidores compararem preos em busca de melhores equaes de custo benefcio, o item
de maior importncia na hora da compra a qualidade.
O forte apelo das marcas fortes, traduz em qualidade percebida, apesar do preo. Os consumidores, comearam a
tentar experimentar outras marcas, que na etiqueta o preo menos da metade e na embalagem o fabricante o
mesmo.
As mudanas no papel feminino tornaram as consumidoras mais exigentes quanto qualidade e praticidade dos
produtos que compram. Cerca de 85% das mulheres esfregavam as peas mais sujas mo, mais de 60%
necessitavam da ajuda de produtos auxiliares e mais de 50% deixavam a roupa de molho por um tempo superior ao
dos programas de lavagem das mquinas. As consumidoras gastam, em mdia, trs horas na lavagem, chegando a
usar at oito produtos diferentes nesse processo.
Essa realidade entrava em conflito com o novo papel da mulher na sociedade. Cada vez mais elas esto trabalhando,
estudando e passando a maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres brasileiras trabalhavam
fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5% e, em 1995, atingia 40,4% segundo dados do IBGE. E
os lanamentos que facilitam as atividades das donas de casa sucederam-se numa velocidade impressionante.
Uma das barreiras de entrada de novos concorrentes, justamente o acesso aos canais de distribuio j que
conseguir um espao nas gndolas dos grandes supermercados no fcil, e em muitos casos servios como
organizao e manuteno dos produtos ficam por conta das empresas que esto vendendo.
Nos fatores macroeconmicos que influenciam o setor, est o nvel de renda que influencia os resultados de forma
proporcional, na medida em que haja um incremento na renda da populao, maior ser a parcela destinada ao
consumo desses produtos.
Anlise do mercado
O mercado brasileiro de sabo em p movimenta anualmente, cerca de R$ 3 bilhes anuais, o que justifica o interesse
cada vez maior das empresas em ingressar nesse mercado. O consumo anual mdio do produto entre 3,5kg e
4,0kg. A Amrica Latina tem nmeros que variam de 6kg a 8kg per capita, a Europa chega at a 12kg per capita,
segundo dados da ABIPLA.
Um importante movimento observado nesse segmento em 2005, foi a migrao da produo das empresas para os
produtos de menos preo, o que significou um incremento de 3% no volume comercializado, j que justamente a
populao de menor poder aquisitivo a parcela que ainda se encontra fora do mercado de produtos de limpeza. No
entanto, com a venda de produtos mais baratos, o faturamento do setor registrou queda de 4% em 2005, segundo
dados preliminares da ABIPLA.
O mercado de sabo em p um dos mais disputados do segmentos de limpeza. Duas multinacionais disputam o
setor, a Unilever com mais de 65% do mercado com suas marcas:
1. OMO: Foi o primeiro detergente em p no Brasil, e o primeiro na cor azul, levando em conta o hbito brasileiro de usar
anil para realar o branco da roupa (1957). A mdia de produo do detergente em p lder no Brasil de 1 milho de
embalagens por dia. Algumas de suas verses so, OMO multiao, OMO multiao Aloe Vera e OMO progress.
2. ALA: Lanada em 1996 na regio Nordeste em Igarass, Pernambuco, e hoje est tambm nos mercados da regio
Norte. Ala possui hoje 31% de participao em volume em Recife - fonte Ibope / dezembro 2004. A marca nasceu com
o apoio de pesquisas que identificaram com preciso os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E
do Nordeste, bem como os hbitos de lavagem da regio.
3. Brilhante: Chegou ao Brasil no incio de 1998 com a mensagem de "Brancura impecvel sem estragar tecidos e
cores".Em 2003, a marca esteve ainda mais prxima das consumidoras patrocinando a iluminao do Parque do
Ibirapuera, em So Paulo e realizando dois concursos culturais: Futuro Brilhante e Casamento Branco Brilhante. A
proximidade fez com que a marca tivesse 12,9% de participao de mercado (fonte Ibope, acumulado 2003).
4. Minerva: uma das marcas mais tradicionais do pas, lanada em 1957. Foi o primeiro detergente em p a conter
amaciante em sua frmula. Alm disso, foi a primeira marca a apresentar uma variante de perfume do mercado
(Minerva Floral) e a implementar micro-cpsulas de perfume em sua frmula, que liberam um aroma extra quando
entram em contato com a gua. A incluso de silicone em seus ingredientes foi outra inovao trazida pelo
detergente, que reforou sua imagem de cuidado com as roupas.
5. Surf: Chegou ao Brasil em 2004 substituindo o detergente em p Campeiro, lanado em 1972. O produto oferece por
um preo acessvel, uma frmula indicada para a lavagem diria de todos os tipos de roupas.
E a sua concorrente direta, a P&G, que comeou a atuar no Brasil em 1988, uma das maiores fabricantes de produtos
de limpeza e higiene do mundo, que encerrou 2005 com um faturamento de US$2,55 bilhes e tinha uma fatia de
14,4% e fechou 2005 com 12% do mercado brasileiro de sabo em p , enfrentou a marca lder no Brasil - Omo - com
a marca Ariel. Com o lanamento de Ariel, a empresa completaria seu portflio de sabes em p no Brasil, oferecendo
s consumidoras, produtos superiores em todos os diferentes segmentos do mercado:
1. Ariel: produto de performance premium para a remoo de manchas.
2. Ace: alta performance, recuperando a brancura e tirando o encardido das roupas.
3. Bold: sabo em p que contm amaciante.
4. Pop:usado para a limpeza em geral.
Os outros 23,7% restantes, so disputados por pequenos e mdios fabricantes, como Tide, Sendas, Extra, Tixan,
Assim, Biju, Procter, Roma, Invicto, Bem-te-vi, Bio Brilho e Barra.
Em 2002, os detergentes em p mais baratos, feitos para a base da pirmide social, representavam 26,9% das
vendas totais do segmento. Hoje, detm 42,3% de participao. A classe C rene 74 milhes de pessoas no Brasil.
Mas as pesquisas da P&G indicavam que as transformaes que vinham revolucionando as atividades domsticas s
chegavam timidamente lavagem das roupas. Com Ariel, esse quadro comearia a ser mudado. A proposta do
produto lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples, diminuindo o esforo que essa
tarefa representa para as donas de casa. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que
isso, o lanamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo. Isso porque,
como os sabes em p disponveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa
a usar uma quantidade reduzida, o que diminui a eficincia das lavagens e leva utilizao de produtos adicionais.
Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em mquina de lavar, Ariel apresenta o nvel de espuma adequado.
Se todos os sabes em p tivessem um nvel de espuma adequado, seria possvel aumentar em cerca de 50% o
faturamento do setor. E esse crescimento do mercado traria, em ltima instncia, benefcios para as consumidoras,
que poderiam abrir mo de produtos alvejantes e de pr-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e
automtica.
O mercado de sabo em p, passa por mudanas importantes. As marcas novas Tixan, da Qumica Amparo, e Assim,
da Assolan, esto incomodando as gigantes Unilever e Procter & Gamble. A ltima leitura da AC Nielsen mostra que a
marca Tixan saiu de um patamar de 4,9% em novembro/dezembro de 2004 para 8,3% no final de 2005. O Assim,
lanado em agosto, alcanou quase 2% do mercado no ltimo bimestre de 2005. A frmula de ambas: macios
investimentos em marketing, promoes e guerra de preos.
A Assolan anunciou investimentos de R$ 25 milhes em marketing para marcar a sua estria nesse setor, alm da
mdia, a empresa usou a antiga frmula do vale-brinde para estimular a primeira compra do produto, Nelson Mello,
presidente da Assolan diz que o foco da empresa at julho de 2006 foi no mercado de sabo em p, depois possuem
uma plataforma nova para lanamentos.
A ousada receita mexeu com empresas tarimbadas no setor, a Unilever, lder absoluta de mercado, fez vrios
lanamentos e conseguiu manter sua participao. Em volume, todas as suas marcas reunidas representam 64,3%
em volume e 70,5% em valor. Quem mais perdeu participao foi a Procter & Gamble, a empresa, que tinha uma fatia
de 14,4% em dezembro de 2005, fechou o ano seguinte perto dos 12%. Entre as marcas mais prejudicadas do seu
portflio esto Ace, que perdeu um ponto percentual (fechando com 5,2%) e Pop, a marca mais popular do portflio,
que baixou de 3% para 1,8% e acaba de ser repaginada no Nordeste.
A dona-de-casa brasileira est mais disposta a experimentar as novidades do mercado, como provam os nmeros.
"Esse ambiente de experimentao de novos produtos deixa, realmente, o mercado mais turbulento", diz Pedro
Martins Silva, diretor de assuntos corporativos da Procter & Gamble. "Ter uma estratgia agressiva de lanamento
normal, basta saber se sustentvel a longo prazo".
Hoje 57% das mulheres trabalham fora e so to responsveis pelo oramento familiar quanto os homens. Em muitos
casos delas que vem o nico rendimento do lar.
25% dos domiclios tm as mulheres como as nicas responsveis (nmero trs vezes maior que 30 anos atrs). As
mudanas do comportamento econmico reflete na vida familiar e da casa, e uma nova postura se torna necessria,
principalmente por parte dos filhos e do marido: O homem passou a participar do novo processo do lar principalmente
o de compras como supermercado, aougue, padaria, feira e olhando no apenas o seu lado, mas tambm para a
casa e a famlia. Isso implica em comprar sim a cervejas e a picanha de antes, mas tambm detergente, lmpadas,
sabo em p, etc. So quase 40% de homens que decidem a compra de marcas de sabo em p. Apesar de quase
40% dos compradores de produtos para o lar serem homens a comunicao da grande maioria dos produtos de
consumo ainda so dirigidas somente s mulheres.Dos 34 filmes de sabo em p veiculados nos ltimos 2 anos
nenhum teve a comunicao dirigida tambm ao pblico masculino.
USOU NOS ULTMOS 7 DIAS

Ace Ala Ariel Biju Brilhante Campeiro Minerva OMO
Feminino 56% 55% 54% 54% 53% 54% 53% 52%
Masculino 44% 45% 46% 46% 47% 46% 47% 48%
Fonte: IBOPE TGI/ W52
Esta tendncia implica no somente em propagandas sem o esteretipo feminino (com mulheres de negcios sem
tempo para as tarefas do lar e, portanto, propagandas centradas nas exigncias de rapidez, agilidade e praticidade no
uso do sabo em p), mas tambm em anncios voltados para o publico masculino. Este um pouco mais complexo,
uma vez que exigir mudanas na utilizao dos meios de veiculao. Homens so leitores mais acdulo de jornais
que as mulheres, uma vez que estas preferem as revistas. Portanto, as empresas de sabo em p devero dar uma
ateno maior ao publico masculino, principalmente quele mais moderno e qualificado.
Concorrncia:
Uma concorrente que est planejando a sua volta ao mercado de sabo em p, a Bombril, que deixou em 1996 o
segmento, depois de vender a fbrica da marca Quantum. O investimento ficar em torno de R$ 8 milhes e a
expectativa colocar seu produto nas gndolas em 2007. De acordo com as indstrias esse um mercado que vem
crescendo, em mdia 15 % ao ano. A deciso j foi aprovada pela direo da indstria, que agora trabalha na
engenharia financeira do empreendimento. Um projeto j est em anlise no BDMG, Banco de fomento do governo
mineiro. A nova linha de produo da Bombril ser instalada na fbrica de Sete Lagoas, que esteve fechada e j
voltou a operar.
A concorrncia entre as indstrias do setor, tem provocado uma maior necessidade de investimentos na diversificao
de produtos. O bom desempenho da economia nacional, com reflexos na renda e emprego da populao, devero
beneficiar o setor, que tambm se beneficia com o dlar um pouco mais desvalorizado em relao ao Real, que reduz
os custos do setor com as importaes de insumos.
Porm como pontos negativos do setor, podemos citar o alto poder de barganha dos clientes (atacadistas e
supermercadistas), e o setor depender de insumos da indstria qumica, sendo que qualquer elevao de preos
desse setor, impacta nos custos, como o caso do Petrleo.
Os principais fornecedores desse setor, so os materiais para a produo de insumos e as embalagens que so um
captulo a parte nesse setor, os produtos so, em geral de pequeno porte e direcionados para o consumidor, o que
demanda muita embalagem, tanto de papel quanto de plstico.
A expectativa positiva para o setor , tendo em vista a tendncia de manuteno da atual conjuntura econmica do
pas. No entanto de acordo com o novo cenrio apresentado pelo setor, para conseguir bons resultados, as empresas
devero cada vez mais investir em novos produtos, diferenciais competitivos, melhores preos e maior qualidade, sem
contar nos investimentos empropaganda.
Quem o consumidor e seu comportamento de compra
O mercado de sabo em p surgiu no final da dcada de 50, enfrentando grandes barreiras de aceitao
principalmente por causa do sabo em barra que era mais barato e que as donas-de-casa j haviam criado o hbito
de us-lo. Porm, com o aumento do poder aquisitivo do povo brasileiro e com a insero da mulher no mercado de
trabalho, o sabo em p conquistou seu espao e at substituiu o sabo em pedra.
As mulheres detm 72% do poder de deciso de compra, sendo elas, o principal consumidor de sabo em p. A faixa
etria dominante do consumo de 46% de mulheres entre 25 e 44 anos.
Os comerciais de sabo em p retratam como as consumidoras so vistas pelas empresas de produtos de limpeza e
pode-se fazer uma comparao dos primeiros comerciais realizados at os dias atuais. Antigamente, a mulher
aparecia no ambiente domstico lavando roupa e o homem trabalhando fora. Em 2003, ela representada no
ambiente de trabalho, acompanhando as tendncias da insero da mulher no mercado de trabalho.
O perfil dos consumidores diversificado. H desde mes e donas-de-casa zelosas at mulheres ou homens solteiros
que, por no disponibilizarem de tempo, lavam a roupa em mquinas, utilizando o sabo em p. Para essa
diversificao, os fabricantes deste produto, criaram diferentes variantes para o sabo em p. o caso do OMO que
ampliou sua linha com o OMO Progress para mulher moderna que utiliza da mquina de lavar e o OMO Multiao
onde a mulher tem uma preocupao a mais com o bem estar familiar.
A mulher ao escolher o produto que ir comprar, se questiona o que melhor para sua famlia, qual o produto mais
eficiente, qual marca melhor se enquadra no seu perfil e tambm qual ser a escolha mais inteligente e se ser
reconhecida por isso.
A embalagem muito importante na deciso de compra do consumidor que prefere a embalagem de papelo- 66% do
mercado ao invs de embalagens de saco que so mais econmicas (15% mais barato) e tm maior praticidade.
BIibliografia
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Marketing
2. Meio e Mensagem
3. Valor econmico
4. Revista Isto
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Universidade de So Paulo.
6. Abracom Associao brasileira das agncias de comunicao
7. Revista Houseold e cosmticos 15/02/2006
8. Pensa (Programa dos estudos dos negcios do sistema agroindustrial)www.pensa.org.br
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10. www.consultorjurdico.com.br
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12. www.unilever.com.br
13. www.procter.com.br