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ASPECTOS CRTICOS NA IMPLEMENTAO DE SISTEMAS DA
QUALIDADE TOTAL NO SETOR DE SERVIOS
Banca Examinadora
Prof. Orientador - Joo Mrio Csillag
Professor Marcos A. Vasconcelos
Professor Marcos H. N. Cobra
Dedico este trabalho a Edilaine, minha esposa e
companheira, pela sua pacincia, dedicao e
compreenso nas horas de ausncia e ao Gabriel,
meu filho, que veio ao mundo durante este trabalho,
e encheu de luz o nosso caminho.
11
FUNDAO GETLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO
MARCELO MALHEIROS GUEDES
ASPECTOS CRTICOS NA IMPLEMENTAO DE SISTEMAS DA
QUAL_IDADE SETOR DE SERVIOS
,.
So Paulo
1996
lii
Dissertao apresentada ao Curso de
Ps-Graduao da FGV/EAESP rea
de Concentrao: Produo e Sistemas
de Informao como requisito para a
obteno de ttulo de mestre em
Administrao.
Orientador: Prof. Joo Mrio Csillag
FUndao Getulio Varg&s ."
Escola de Administrao {-::
FG V riP. de Si\o P'l'mlo \r" _:;)
BihliotPr.-" \,:__;_::,;/
1199700040
----- .--- .... -
I '
i
NDICE GERAL
Parte I
1 . - Apresentao
1. 1 - Objetivo
2. - Metodologia
3. - Introduo
Parte 11
4. - Qualidade no Setor de Servios
4.1 -Caractersticas da Qualidade em Servios
4.2 - Qualidade e Posio Competitiva
5. - Qualidade no Setor Bancrio
5. 1 - O Valor do Servio Rpido
5.2 - O Bane One
5.3 - Qualidade Significa Manuteno do Cliente
6. - Qualidade no Banco do Brasil
6.1 - Histrico da Qualidade no Banco do Brasil
6. 1. 1 - Poltica
6.1.2 - Diretrizes
6.2- Programa da Qualidade Total
6.2.1 - Objetivo
6.2.2- Gesto pela Qualidade Total
6.2.3- Plano de Ao da Fase I
6.2.4- Proposta das Atividades da Fase 11
6.2.5- Previso de Atividades da Fase 111
6.2.6 - Estrutura para Operacionalizao
IV
01
06
07
14
15
18
20
25
26
31
33
37
37
38
38
40
40
40
41
42
43
43
..
7. -
8. -
6.3 - Redirecionamento do Programa
6.3.1 - Programa Q
6.3.2 - Negcio, Misso e Viso
6.3.3- Prmio Nacional da Qualidade
44
44
45
46
6.4 - O Programa da Qualidade na Unidade em Estudo. 47
( Cesec- Centro de Processamento e Servios- Tatuap SP)
6.!:? -Avaliao do Programa da Qualidade 53
Parte 111
Pesquisa Bibliogrfica- Fatores Crticos na Implementao de
Sistemas da Qualidade na rea de Servios 69
7.1 - Misso, Viso e Valores 70
7.2 - Alta Administrao e Chefias 73
7.2.1 -Liderana 80
7.3- Processos 84
7.4- Treinamento 89
7.4.1 -Tcnicas para a Qualidade 93
7 .4.1 .1 - Empowerment 93
7 .4.1.2 - Participao e Envolvimento do Empregado 96
7.4.1.3- Criatividade e Inovao 98
7.4.1.4- Administrar Marcando Pontos 99
7.4.1.5- Desenvolvimento de Equipes 101
7.4.1.6- Desenvolv. das Habilidades da Gerncia 104
7.5- Indicadores de Desempenho 105
7.6- Estrutura e Cultura Organizacional
109..
7.7- Sistemas de Reconhecimento 128
7.8- Empregados
136
7.9- Clientes
139
Pesquisa em Empresas
145
8. 1 - American Express 147
8.2 - Citibank 184
8.3- Serasa
213
1
v
Parte IV
9. - Proposta para a Implementao da Qualidade 244
9.1 - Liderana 245
9.2 - Informao e Anlise 248
9.3- Planejamento Estratgico 251
9.4 - Desenvolvimento e Gesto de Recursos Humanos 252
9.4.1 -Treinamento 253
9.4.2- Sistemas de Reconhecimento 255
9.5- Gesto de Processos 256
9.6 - Resultados do Negcio 259
9.7- Foco no Cliente e sua Satisfao 261
9.8- Concluso 263
9.9 ..:Recomendaes para Pesquisas Futuras 264
Parte V
10.- Anexo
265
11.- Bibliografia
277
. .. ,-
VI
Agradecimentos
sempre difcil, aps a concluso de um trabalho, encontrar as
palavras adequadas para expressar gratido a todos aqueles que direta ou
indiretamente colaboraram para sua execuo.
Mesmo assim, gostaramos de manisfestar o nosso mais sincero
reconhecimento, mesmo correndo o risco de alguma omisso, as seguintes
instituies e pessoas:
Ao Banco do Brasil pela oportunidade de aprimoramento profissional;
Ao Prof. Joo Mrio Csillag, meu orientador, pela sua dedicao e
orientao que -foram extremamente importantes na elaborao --e na
consecuo deste trabalho;
Aos Professores Marcos A. Vasconcelos e Marcos H. N. Cobra,
membros da banca examinadora, pela sua orientao quando da apresentao
da proposta;
Aos meus colegas de mestrado pelo apoio nos momentos mais difceis
na realizao deste trabalho.
E aos meus pais que sempre me deram condies e me incentivaram a
estudar.
VII
ASPECTOS CRTICOS NA IMPLEMENTAO DE SISTEMAS
DA QUALIDADE TOTAL NO SETOR DE SERVIOS
1. APRESENTAO
1
Este projeto tem por objetivo contribuir para que, a implementao de /'-
um Sistema da Qualidade Total, em uma Unidade de Processamento de
Dados e Servios (Cesec), de uma empresa estatal, possa utilizar alguma
experincia de outras empresas, que obtiveram sucesso em
implementaes de sistemas como este, e com isso melhorar ou at mesmo
diminuir custos nesta fase inicial do processo, tornando-o mais gil e
incorporando desde o incio alguns dos mais importantes conceitos a
respeito de Sistemas da Qualidade.
A referida Unidade tem por cliente, cerca de quarenta e sete
agncias do Banco do Brasil, e seu servio basicamente realizar o
processamento dos papis gerados na atividade bancria destas agncias,
atendendo assim de forma indireta os clientes externos do Banco.
A empresa tem um Programa da Qualidade, e recentemente houve
um redirecionamento, onde foi inclundo os critrios do PNQ. Uma das
estratgias acertada foi deixar a cargo do chefe de cada unidade a
implementao do programa. Com isso a idia era que cada chefe
exercendo j a liderana na sua unidade, pegasse para si a
responsabilidade na conduo da implementao do programa. Assim, a
-=-";;_;:
rea da Qualidade passou a funcionar como uma consultoria interna,
. .
prestando suporte as diversas unidade, quando solicitado. Com isso a idia
2
era deixar claro que a responsabilidade pelo Programa da Qualidade na
empresas de todos, e no apenas da rea da Qualidade.
Em vista disto, podemos concluir que a forma como o programa vai
ser implementado fica a cargo de cada unidade, mas o objetivo unico para
todas as unidades da empresa e est declarado na misso.
Assim, este projeto quando estiver concludo, pretende elaborar uma
proposta de implementao de um Sistema da Qualidade Total, que ser
especfica para esta unidade do Banco do Brasil. Esta proposta de
implementao ser baseada :
1. No estgio atual da unidade com relao ao plano da qualidade;
2. Na experincia colhida em trs empresas do setor de servios que
possuem um reconhecido sistema da Qualidade, sendo duas delas
ganhadoras do Prmio Nacional de Qualidade.
O plano apresentado poder ser estendido, aps adaptao, a
qualquer unidade da empresa, ficando no entanto, esta parte, fora do
escopo do presente trabalho.
Detalhando, podemos dizer que o referido projeto consistir de uma
pesquisa bibliogrfica a respeito de Qualidade em Servios, onde procurar-
se- descobrir o que outros autores e empresas tm feito de melhor, e quais
so os aspectos, considerados crticos, ou mais importantes, segundo estes
autores, para que se obtenha sucesso na implementao de Sistemas da
Qualidade. O objetivo aqui obter, aps esta pesquisa bibliogrfica, uma
descrio completa, pelos vrios autores, discriminando quais so estes
3
aspectos mais importantes, a serem levados em considerao por uma
empresa que deseje implementar um sistema da qualidade.
A importncia de se levantar estes pontos mais importantes est
ligada ao fato de que os cuidados com estes aspectos considerados crticos
devem ser tomados desde o comeo, e alguns at antes do incio da
implementao propriamente dita. Isto tem sua razo ser, baseada no fato,
de que a implementao de um processo de qualidade, tm um incio
definido mas no tem um fim, Devido a isto, levantar como a empresa ,
tanto interna como externamente, antes de se comear a implementao de
qualquer sistema de qualidade fundamental para permitir que s
acompanhe a evoluo do desempenho da empresa e tambm do prprio
processo aps o seu incio.
A segunda parte deste projeto, consistir em uma pesquisa de
campo, na qual pretende-se levantar, o que empresas lderes em seus
respectivos ramos de atividade e tambm ganhadoras, ou concorrentes ao
prmio nacional da qualidade esto fazendo, ou fizeram com relao aos
aspectos considerados crticos, que foram obtidos a partir da pesquisa
bibliogrfica, que foi realizada na primeira parte do presente trabalho.
A importncia desta pesquisa, nas empresas, est ligada ao fato de
que os dados disponveis na rea de servios, em sua grande maioria,
pertencem a empresas de fora do Brasil, ou seja, com uma realidade
totalmente diferente da nossa, e tambm por que, a rea especfica de
qualidade em servio est praticamente engatinhando no Brasil, uma vez
que a origem de sistemas de qualidade toda na rea de manufatura.
4
Pode-se afirmar ainda que, apesar de algumas das empresas que
iro ser pesquisadas pertencerem a empresas multinacionais, com
programas de qualidade implantados em todas as suas subsidirias em
vrios outros pases, o processo aqui implantado teve que ser adequado a
nossa realidade.
Uma vez dentro destas empresas procurar-se- levantar os pontos
considerados mais importantes nos respectivos processos. Dar-se- um
maior destaque aos aspectos considerados crticos em implementao de
programas como este. O objetivo procurar entender o que faz com que os
funcionrios participem mais ou menos do programa, o que melhor para
que se consiga a ateno de todos, como reconhecido o trabalho de cada
um, se existe uma celebrao para entrega de prmios ou no, enfim tudo
que faz com que se tenha empregados comprometidos e envolvidos e que
participem ativamente do progr-ama escolhido pela empresa.
A idia levantar estes dados atravs de um questionrio que ser
apresentado s empresas na forma de uma entrevista estruturada. Procurar-
se- ainda que estes dados retratem uma realidade existente nas empresas,
e tambm os pequenos detalhes que fazem a diferena entre um processo
comprado pronto e um desenvolvido dentro da prpria empresa, e pelos
prprios funcionrios envolvidos no processo. " ,.
Esta pesquisa, em diferentes empresas de prestao de servios, tem
tambm o objetivo de procurar aprender com suas respectivas experincias,
mostrando os problemas encontrados e como estes foram resolvidos, e
tambm os acertos, permitindo assim que se utilize toda esta experincia
para melhorar processos em incio de implementao.
5
Ao se pesquisar sobre estes pontos, considerados importantes na
implementao de um programa da qualidade, espera-se trazer
contribuies importantes para a implementao em curso, de um programa
como este, em uma unidade do Banco do Brasil, no caso o Cesec (Centro
de Processamento de Dados e Servios), no bairro do Tatuap em So
Paulo, capital.
Sabe-se que programas da qualidade esto em constantes
mudanas, buscando uma melhoria e que para isso a participao
e envolvimento de todos os funcionrios imprescindvel. Portanto, buscar
atravs desta pesquisa de campo, dentro da rea de qualidade em servios;
como isto est sendo feito aqui no Brasil, ou seja, adequado a nossa
realidade e tambm poca atual, ser de grande importncia, no s para
a empresa no qual trabalho mas tambm para todas as empresas e todas as
pessoas que se interessam por programas da qualidade:-- --- - - -
Pode-se concluir, dizendo que este trabalho no pretende analisar
todos .os detalhes de um Sistema da Qualidade Total e sua implementao,
e nem todos os problemas que ocorrem, mas que ir procurar dar uma
ateno especial alguns aspectos deste processo, considerados no
mnimo necessrios e que devem ter uma maior ateno por parte de
empresas onde se pretende implementar um Sistema de Qualidade TotaL
6
1.1 Objetivo
"Trazer subsdios para facilitar a implementao de um Sistema
da Qualidade Total em uma unidade de processamento de dados e
servios do Banco do Brasil; os subsdios sero baseados em uma
pesquisa de campo realizada em empresas que obtiveram sucesso na
implementao de sistemas como este."
7
2. METODOLOGIA
A metodologia a ser empregada neste trabalho est diretamente
relacionada com o objeto do estudo, com a sua natureza e com a sua
abrangncia temporal e espacial. Assim sendo, a metodologia a ser aqui
aplicada especfica para este caso, e se constituir de uma pesquisa do
tipo descritiva, na forma de uma entrevista padronizada. Sero utilizados
tambm critrios gerais que tem o intuito de orientar e facilitar o processo de
pesquisa e o levantamento dos dados necessrios a conduo deste
trabalho.
Com relao a estes critrios gerais, alguns autores, estudiosos das
metodologias a serem empregadas em trabalhos cientficos, fazem algumas
consideraes.
Segundo Cervo e Bervian
1
, existem trs importantes tipos de
pesquisa:
1. Pesquisa Bibliogrfica : busca explicar um problema atravs de
referncias tericas publicadas em documentos, conhecendo e analisando
as contribuies culturais ou cientficas j existentes sobre o assunto em
questo. Sendo de natureza totalmente terica, parte da_
descritiva ou experimental, onde busca informaes e conhecimentos
prvios acerca do assunto de anlise ou acerca de uma hiptese que se
pretende experimentar.
1
Cervo, A. e Bervian, P.A. Metodologia Cientfica para Uso dos Estudantes Universitrios. So
Paulo:_McGraw-Hill, 1983
8
2. Pesquisa Descritiva busca observar, registrar, analisar e
correlacionar fenmenos ou fatos, sem contudo, interferir no ambiente
analisado. utilizada principalmente nas Cincias Humanas e Sociais,
abordando dados e problemas possveis de serem estudados e no
registrados em documentos. Podem ser realizadas de formas diversas, entre
as quais:
- Estudos Exploratrios - recomendvel quando existe pouco
conhecimento sobre o assunto a ser estudado.
- Estudos Descritivos - anlise e descrio das caractersticas,
propriedades ou relaes existentes na comunidade, num grupo especfico
ou na realidade pesquisada.
-Estudo de Caso- analisa os vrios aspectos, de um indivduo
especfico, famlia, grupo ou comunidade.
3. Pesquisa Experimental - manipula diretamente as variveis
relacionadas com o objeto de estudo, para determinar a maneira e as
causas do fenmeno estudado.
Complementando esta metodologia, e com relao a tcnica de
entrevista, Andrade
2
, tem a nos dizer que:
"A entrevista uma tcnica de observao direta intensiva muito
empregada na pesquisa das cincias sociais. Apresenta algumas vantagens
sobre as demais tcnicas, pela possibilidade de ser utilizada com pessoas
de todos os segmentos sociais. Embora no seja a tcnica mais fcil de ser
2
Andrade, Maria M. Como Preparar Trabalhos para Cursos de Ps-Graduao, So Paulo: Atlas,
1995 '
9
aplicada e exija preparao e muita habilidade do entrevistador, constitui
instrumento eficaz no recolhimento de dados fidedignos para uma pesquisa,
desde que bem planejada, bem executada e bem interpretada."
J Ruiz
3
, tem outra definio para entrevista:
"Entrevista, consiste no dilogo com o objetivo de colher, de
determinada fonte, de determinada pessoa ou informante, dados relevantes
para a pesquisa em andamento. Portanto, no s os quesitos da pesquisa
devem ser muito bem elaborados, mas tambm o informante deve ser
criteriosamente selecionado."
E ainda, segundo Marconi e Lakatos
4
, "so trs os tipos de entrevista:
padronizada ou estruturada, despadronizada ou no estruturada e painel.
Entrevista padronizada ou estruturada. Consiste em -se fazer uma-s-rie--
de perguntas a um informante, conforme roteiro preestabelecido. Este
roteiro pode constituir-se de um formulrio que ser aplicado da mesma
forma a todos os informantes, para que se obtenha respostas para as
mesmas perguntas.
Entrevista despadronizada ou no-estruturada. Consiste em uma
conversao informal, que pode ser alimentada por perguntas abertas;-, ou
de sentido genrico, proporcionando maior liberdade para o informante.
Painel. Esse um tipo de entrevista simultnea, realizado com vrias
pessoas, que so levadas a externar opinies a respeito de um assunto.
3
Ruiz Joo A. Metodologia Cientfica: guia para eficincia nos estudos. So Paulo: Atlas, 1991, p.51
in Andrade, Maria M. Como Preparar ... p.7
4
Marconi, M. de A. e Lakatos, E.M. Tcnicas de Pesquisa. So Paulo: Atlas, 1990, p.85 in Andrade,
Maria M. Como Preparar ... p.7
10
Para obter os resultados esperados, o pesquisador deve preparar um
roteiro, a fim de que todos os entrevistados exponham seus pontos de
vista sobre os mesmos assuntos."
Assim, usando estes critrios gerais descritos acima pelos referidos
autores, podemos dizer que o presente trabalho consistir de uma pesquisa
descritiva que ter alguns passos principais, que a seguir sero detalhados.
A primeira parte deste trabalho consistir de uma pesquisa do tipo
bibliogrfica, onde pretende-se levantar na bibliografia disponvel sobre o
assunto, o que se tem escrito sobre os aspectos considerados crticos na
implementao de Sistemas da Qualidade Total. Procurar-se-, tambm;
alguns modelos conceituais da qualidade que levam em considerao estes
aspectos considerados crticos e que tambm relatam como se deu a fase
de implantao, propriamente dita, com isto, poderemos obter processos j
implementados por empresas que obtiveram xito nos seus sistemas da
qualidade.
Aps esta pesquisa na literatura recente sobre sistemas da
qualidade, teremos extrado um conjunto de aspectos considerados
importantes pelos autores pesquisados, necessrios para a implementao
de sistemas da qualidade. Com estes resultados passaremos ento a uma
segunda parte deste trabalho que ser a elaborao de um questionrio,
que ter como objetivo, possibilitar a coleta de dados em algumas empresas
que implementaram sistemas da qualidade e que obtiveram um reconhecido
xito por isto. Este questionrio ser aplicado na forma de uma entrevista
estruturada, de preferncia s pessoas responsveis pelos sistemas da
qualidade nas empresas a serem pesquisadas.
11
Este questionrio elaborado no passo acima, ser relacionado ao
programa da qualidade implementado em uma unidade do Banco do Brasil
I
a fim de se procurar nessas empresas a serem pesquisadas, os pontos
onde ocorreram problemas quando da implementao do sistema da
qualidade nessa unidade do Banco em estudo. Esta avaliao dos pontos
onde ocorreram problemas quando da implementao do programa da
qualidade na unidade em questo ser feita tendo por base os critrios do
Prmio Nacional da Qualidade. Os motivos para se usar esses critrios so
que, alm de ser um modelo para a implementao de sistemas da
qualidade reconhecido internacionalmente e implementado com sucesso em
vrias empresas, o Banco tambm passou a usar este enfoque quando do
redirecionamento do seu programa da Qualidade.
Um outro motivo que avaliando a implementao j feita nesta
unidade do Banco, com base nestes critrios amplamente reconhecidos
estaramos isentando este processo de avaliao de opinies pessoais.
Podemos considerar este ajuste do questionrio, relacionando-o aos
problemas encontrados na unidade em estudo como uma terceira parte
deste trabalho.
Com este questionrio ajustado passaramos ento a uma quarta
parte deste trabalho que seria a escolha das empresas, nas quais ir.: se
pesquisar os seus sistemas da Qualidade. Estas empresas devem mostrar
algum ponto em comum com o setor bancrio, que onde est situada a
unidade, objeto de estudo. E tambm, devem ter seus sistemas da
qualidade reconhecidos nacionalmente como exemplos de sistemas da
qualidade que obtiveram sucesso na sua implementao. Um outro ponto a
12
ser considerado seria o tamanho das empresas, uma vez que parecem
existir algumas dificuldades adicionais relacionadas a este ponto. E o Banco
por ser uma empresa que cobre praticamente todo o territrio nacional
estaria sujeito a estas dificuldades.
A quinta parte se constituir ento de uma pesquisa e anlise do tipo
descritiva, onde o objetivo se aprofundar um pouco mais, buscando
conhecimentos e experincias no disponveis nos livros e relatrios, ou
seja, de cunho prtico.
Nesta parte, ser utilizado o questionrio, na forma de entrevista,
para o levantamentos dos dados, que ter como objetivo subsidiar e relatar
como se deu a implementao do processo da qualidade, nas em'presas
escolhidas, e levantar, principalmente, como se deu e como se mantm
estes aspectos considerados crticos, necessrios a implementao de um
processo da qualidade.
Alm disso, tambm sero levantadas informaes sobre os
resultados obtidos, sobre as consequncias geradas pelas mudanas
efetivadas e tambm sobre os fatores considerados chaves, sob o ponto de
vista dos envolvidos, para a obteno do sucesso na implantao de um
processo deste tipo. E tambm quanto a manuteno do esprito e da
motivao para a qualidade ao longo dos anos. Este ponto tem:;.. ~
importncia ligado ao fato, descrito por alguns autores, de. que no decorrer
dos processos de qualidade este entusiasmo inicial tende a declinar, e se
no forem tomadas as devidas providncias pode-se at comprometer todo
o processo.
13
Descobrir este algo mais, ou alguns destes pequenos detalhes que
fazem a diferena entre as empresa que obtm sucesso em seus processos
de qualidade ser um desafio, que ir contribuir para que este trabalho
tenha uma maior utilidade.
A redao desta pesquisa na elaborao da verso final deste
trabalho, se dar na forma de um texto onde procurar-se- relatar toda esta
experincia levantada junto as empresas pesquisadas. Ficando o
questionrio relacionado como anexo deste trabalho.
Finalmente como sexta e ltima parte teremos a elaborao de uma
proposta para a implementao de um Sistema da Qualidade nesta unidade-
do Banco do Brasil. Esta proposta pretende levar em considerao tudo o
que foi dito pelos autores pesquisados, bem como tudo o que foi levantado
nas empresas pesquisadas e que foram considerados como aspectos
importantes na implementao de Sistemas- da-Qualidade Total. -Ex1st1r
tambm a preocupao de relacionar esta proposta a avaliao feita no
programa da Qualidade j implementado na unidade objeto de estudo.
Ao relacionarmos esta proposta quela avaliao que teve por
parmetros os critrios para o Prmio Nacional da Qualidade, estaremos
consequentemente apresentando uma proposta que tambm estar
baseada neste modelo de excelncia, que reconhecido internacionalmente
e que j foi utilizado com sucesso por vrias empresas nos mais diversos
pases.
14
3. INTRODUO
Como introduo a este trabalho, podemos utilizar uma citao de
Main
5
, onde ele nos d um bom nsght do que pode ser a qualidade. Diz ele
que, li Os meios para se atingir a qualidade so bem simples e sensatos,
mas utiliz-los com sucesso extremamente difcil pois exige uma mudana
fundamental em nossa forma de trabalho. A qualidade demanda uma
ateno esmerada, at mesmo fantica, ao aprimoramento de todas as
atividades de uma organizao o tempo todo. A qualidade demanda
pacincia e persistncia porque o esforo nunca termina e, s vezes, os
obstculos parecem esmagadores. Exige trabalhadores incentivados e
treinados para examinar tudo o que fazem e tudo o que est ao seu redor, a
fim de verificar se pode ser feito de forma melhor. Exige gerentes dispostos
a romper as tradies gerenciais autocrticas, e encorajar o desabrochar da
vontade e das idias em seu pessoal. Exige lderes desejosos, e at vidos,
por possibilitar a mudana de suas organizaes, mais atentos produo e
ao processo, menos atentos s finanas e ao pessoal, mais voltados para o
longo prazo e menos para o curto prazo. Acima de tudo, a qualidade
demanda devoo s necessidades do cliente."
5
Main, J. Guerras pela Qualidade. Rio de Janeiro: Campus, 1995
15
4. QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS
Procurando levantar o que a qualidade no setor de servios,
encontramos no livro de Gronroos
6
, um reconhecido pesquisador sobre o
assunto e com vrios livros publicados; um captulo onde ele destaca a
importncia do setor de servios ao declarar que: " No mundo ocidental j
estamos vivenciando uma sociedade de servios ou uma economia de
servios." Esta afirmao est ligada ao fato de que a economia hoje em
dia seja caracterizada pelo fato de mais da metade do produto interno bruto
ser produzido no chamado setor de servios. Alguns dados estatsticos
publicados pelo GATT- Acordo Geral de Tarifas e Comrcio- mostram que,
em 1984, o setor de servios respondia em mdia por 66% da economia nos
EUA, enquanto que nos pases do Mercado Comum Europeu essa
participao de 58%. Em duas pequenas economias europias, a da
Sucia e a da Finlndia, para fornecer dois exemplos, os percentuais so de
62 e 55 %, respectivamente.
Quanto a economia dos EUA, o impacto do setor de servios tem sido
substancial. "Nas trs ltimas dcadas, o setor de servios gerou 44 milhes
de novos empregos; os servios abrandaram os efeitos de todas as
... .:.
recesses desde a Segunda Guerra Mundial, e tambm contriburam para
todas as recuperaes econmicas" (Heskett)
7
.
6
Gronroos, C. Marketing: gerenciamento e servios, Rio de Janeiro: Campus, 1995
7
Heskett, J.L. Lessons in the service sector. Harvard Business Review, maro-abril, 1987 in
Gronroos, C. Marketing ... p.l4
16
Em Bell
8
, temos um enfoque interessante, onde ele descreve a
sociedade de servios como um "jogo entre pessoas ". Embora esta
metfora no capte toda as caractersticas das atividades de servio, ela
parece descrever a essncia desta era ps-industrial em comparao a eras
anteriores, assim, a perodo anterior revoluo industrial seria o "jogo
contra a natureza" e o perodo subsequente revoluo industrial at os
dias de hoje seria o "jogo contra uma natureza fabricada". Em resumo, "jogo
contra a natureza" caracterizado pela luta da humanidade em lidar
eficazmente com a natureza, enquanto que o "jogo contra a natureza
fabricada", que sucedeu a revoluo industrial, muda o relacionamento das
pessoas com o trabalho." "Um novo relacionamento entre seres humanos e
mquinas emergiu e novas frmulas de solues organizacionais,
coordenao de atividades de trabalho e habilidades gerenciais relativas,
por exemplo, - gerncia geral, - ao marketing e ao comportamento
organizacional fizeram-se necessrias" ( Bowen & Schneider)
9
.
Hoje, no "jogo entre pessoas", a importncia crtica de gerenciar os
relacionamentos entre as pessoas - tanto entre empregados das empresas
de servio e seus clientes, como internamente entre os prprios
empregados das empresas de servios - recebe uma ateno totalmente
nova e ressaltada. Como Normann
10
, coloca de forma direta; U m a ~
caracterstica tpica das empresas de servios que uma de suas
produes so os novos relacionamentos sociais e que eles tm de
8
Bell, D. O Advento da Sociedade Ps-industrial. So Paulo: Cultrix, 1977 in Gronroos, C.
Marketing ... p.l4
9
Bowen, D.E. e Schneider, B. Services marketing and management: implications for organizational
behavior, Research in Organizational Behavior in Gronroos, C. Marketing ... p.l4
10
Normann, R. Administrao de Servios So Paulo: Atlas, 1993 in Gronroos, C. Marketing ... p.14
17
estender sua capacidade organizacional muito alm de suas prprias
empresas."
Continuando, ainda sobre o setor de servios, Gronroos nos diz que:
" a maioria dos pases do mundo ocidental j entrou no que se chama
economia de servios ou sociedade de servios, ou est a ponto de faz-lo.
Servios esto se tornando, de vrias formas, uma fonte crtica de riqueza.
Antes de mais nada, o setor de servios tem sido cada vez mais
responsvel pelo aumento da riqueza e do nvel de emprego na sociedade.
Os percentuais do produto interno bruto e do nmero total de empregos
gerado no setor de servios pe_las empresas e organizaes - tanto privadas
quanto pblicas- esto constantemente crescendo. "
Em tempos de recesso econmica, o setor de servios manteve um
ndice crescente de empregos. Alm disso, em um nvel micro, a importncia
dos servios tem constantemente crescido alm das -froAteiras do -"-setor---de--
servios". "Todas as estatsticas que definem este setor subestimam
grosseiramente a verdade, uma vez que os servios produzidos pelos
fabricantes de bens no esto includos. Se, por exemplo, os servios e a
manuteno de elevadores forem produzidos por uma empresa
independente que preste esses servios, eles so considerados parte da
produo de servios. Por outro lado, se esses mesmos servios forern/
prestados por um fabricante de elevadores, o produto interno bruto do
setor industrial de fabricao que apresenta esse crescimento. Portanto,
existe um grande "setor oculto de servios".
Em nvel micro, este "setor oculto de servios" torna-se
progressivamente mais importante. Para os fabricantes de mercadorias, os
18
servios ou elementos de servios nos relacionamentos com o cliente esto
se tornando uma forma importante de criar vantagem competitiva. Os
componentes dos produtos se tornam cada vez mais similares entre os
concorrentes e, se uma empresa quiser evitar uma concorrncia
devastadora em preos, ela tem que encontrar outras formas de oferecer um
valor agregado a seus clientes. O crscimo de servios ou, por exemplo, o
aperfeioamento dos elementos dos servios existentes - como o
faturamento, o treinamento do cliente e a administrao das reclamaes e
dos servios de entrega - pode se constituir numa forma poderosa de
diferenciar a oferta de uma empresa daquela de seus concorrentes. Existem-
inmeros destes "servios ocultos" e eles oferecem grandes oportunidades
para que os gerentes das organizaes prestadoras de servios
desenvolvam uma posio competitiva."
4.1 Caractersticas da Qualidade em Servios
Ainda descrevendo sobre a qualidade no setor de servios, Urdan e
Wood
11
, nos mostram suas caractersticas e nos falam sobre alguns
detalhes e cuidados a serem tomados. Eles dizem que "as estatsticas
mostram a sua importncia deste setor para a estratgia competitiva. A
diferenciao se d pela adio dos servios ao produto, aumentando assim
o valor da oferta, outro ponto sobre a possibilidade de baixar os custos
quando necessrio, aqui a maior contribuio ser da rea de servios,
11
Urdan, F.e Wood, T. Gerenciamento Estratgico da Qualidade. So Paulo: FGV, ciclo de palestras
19
virtualmente todas as empresas competem com base em servios.
Especialistas apontam alguns problemas quando da implantao de projetos
de qualidade na rea de servios, o principal que toda a experincia e
conhecimento foi originado do setor de manufatura, que vem a ser
totalmente diferente do setor de servios, isto leva a adaptaes que devem
ser feitas para se implementar em outros setores. Um outro problema est
na administrao da qualidade, os gurus no diferenciam produtos e
servios, e para os tcnicos o setor de servio quase ignorado e a maioria
dos profissionais para a qualidade so orientados para operaes fabris.
Vrias caractersticas devem ser levadas em considerao quando se
fala de qualidade na rea de servios, entre elas podemos citar:
lntangibilidade - que so percepes subjetivas do consumidor e
dificuldades para se definir especificaes precisas de produo;
Heterogeneidade - variao no desempenho dos funcionrios, como
definir e controlar o comportamento dos funcionrios para que eles
realizem o esperado;
lnseparabilidade - a produo e o consumo no setor de servios s ~ a
simultaneamente e o controle de qualidade se faz em tempo real, ou seja,
o valor principal produzido na interao comprador-vendedor;
Participao do consumidor no processo produtivo - o relacionamento
cliente/funcionrio a parte mais complexa e incerta pois depende de
20
cada um estar inteiramente ligado ao processo e o consumidor
normalmente participa na produo e entrega do servio;
Perecibilidade - o produto servio no pode ser mantido em estoque,
deve-se sincronizar a oferta e demanda;
Finalizando podemos observar as dimenses da qualidade, em uma
determinada empresa de prestao de servios, os seus elementos
tangveis so a aparncia e os funcionrios, a confiabilidade est em
entregar o prometido, a agilidade est em agir o mais rpido possvel para
resolver o problema dos clientes, a credibilidade est na competncia
tcnica, na confiana transmitida e na postura tica e a empatia est nos
relacionamentos e nas habilidades interpessoais."
4.2 Qualidade e Posio Competitiva
Enfocando a Qualidade como uma estratgia de servios, e tambm
com a necessidade de inclu-la no planejamento estratgico da empresa,
encontramos em G-ronroos
12
, algumas pesquisas sobre o assunto.
que "uma estratgia de servios significa criar uma srie de servios que
ressaltem o relacionamento com os clientes. At mesmo a transformao
dos componentes dos bens na relao com o cliente em um servio pode
ser a base dessa relao." Em resumo pode-se dizer que os elementos dos
12
Gronroos, C. Marketing ___ p.l4
21
vrios tipos de servio devem ser desenvolvidos de forma que a relao
cliente-empresa seja fortalecida. "A competncia especfica de uma
empresa pode ser vista na sua habilidade para servir os clientes de forma
competitiva criando, portanto, uma oferta diferenciada no mercado" (cf.
Porter)
13
. Alm disso, "para um fabricante, o desenvolvimento de elementos
de servio como parte de uma oferta cria um suporte a produtos que pode
operar como um barreira entrada em muitas empresas" (Lele, 1986)
14
.
Assim, uma estratgia de servios no apenas permite que a empresa
diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas
tambm ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento cortf-
clientes.
Por outro lado, "uma estratgia de servios pode ser uma ferramenta
poderosa para uma empresa que queira entrar no mercado e superar as
vantagens l detidas -por fornecedores j estabelecidos'!. (Bowen, SieAI-&-
Schneider}15. "Embora uma estratgia de servios seja sempre uma opo
vlida em qualquer mercado, ela pode ser predominantemente poderosa em
mercados amadurecidos - nos quais seja difcil atrair novos clientes" (cf.
Campbell & Cunningham
16
; e Bowen, Siehl & Schneider
17
) - e com bens
tecnicamente mais sofisticados como automveis, computadores e
maquinrio de papel (Levitt}
18
. Tambm, bens durveis requerem, em geraf,
13
Porter, M. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia, Rio de
Janeiro, Campus, 1986, in Gronroos, C. Marketing ... p.14
14
Lele, M. How Service Needs Influence Product Strategy. Sloan Managemente Review, outubro,
1986 in Gronroos, C. Marketing ... p.14.
15
Bowen, D.E.,Siehl, C. e Schneider, B. A Framework for Analyzing Customer Service Orientation
in Manufacturing. Academy ofManagement Review, janeiro, 1989 in Gronroos, C. Marketing ...
p.14
16
Campbell, N.C.G. e Cunningham,M.T. Customer Analysis for Strategy Development in Industrial
Markets. Strategic Management Journal, 4, 1983 in Gronroos, C. Marketing ... p.14
17
Bowen, D.E.,Siehl, C. e Schneider, B. A Framework ... p.20
18
Levitt, T. Production-line Approach to Service. Harvard Business Review, setembro-outubro, 1972
in Gronroos, C. Marketing ... p.14
22
mais suporte de servios do que os no durveis que so comprados com
frequncia e consumidos com rapidez (Kotler)
19
.
A aplicao de uma estratgia de servios no significa que seja
dispensado menos interesse qualidade tcnica da soluo ou que o preo
e a imagem sejam considerados sem importncia. Ao invs disso, a
aplicao de uma estratgia de servios implica que o principal foco do
pensamento estratgico e da tomada de deciso do corpo gerencial so os
servios. Em outras palavras, a competncia-chave o servio. Um
diferencial competitivo criado oferecendo valores e benefcios que so
entregues na forma de vrios servios ou elementos de servios n-
relacionamento com os clientes (ou com distribuidores e outras interaes
com pessoas). A diferenciao alcanada principalmente atravs da
concentrao nos servios e atravs de uma explorao profunda das
caractersticas dos servios, independente de se a organizao uma
empresa prestadora de servios no sentido tradicional, um fabricante de
bens ou uma instituio do setor pblico.
Hoje, qualidade frequentemente considerada uma das chaves para
o sucesso. " De acordo com as mais recentes e principais publicaes
baseadas no banco de dados PIMS ( Impacto da Estratgia de Mercado
sobre o Lucro ), incluindo informaes tanto de fabricantes quanto de
empresas de servios, a qualidade percebida pelo cliente demonstrou ser
de importncia muito maior para o sucesso (Buzzel & Galle)
20
." A vantagem
competitiva de uma empresa considerada como dependente da qualidade
19
Kotler, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1994, in Gronroos, C. Marketing ... p.14
2
~ u z z e l R.D. e Gale,B.T. The PIMS Principies. Linking Strategy to Performance. Nova York: The
Free Press, 1987 in Gronroos, C. Marketing ... p.l4
23
dos bens e dos servios prestados. Como Lee lacocca ex-chairman da
Chrysler, coloca em palavras incisivas: " A nica segurana no emprego que
qualquer funcionrio desta empresa desfruta advm da qualidade, da
produtividade e de clientes satisfeitos " (lacocca)
21
. O mesmo pode ser dito
para todas as organizaes, tanto de fabricao quanto de servios.
Entretanto, segundo Gronroos
22
, "devido natureza complexa da qualidade
no contexto de servios, temos que ser mais explcitos. Em contexto de
servios, a qualidade pode certamente ser o fundamento da posio
competitiva, mas qual dimenso da qualidade (o que ou o como) parte
vital da- qualidade total excelente ? Se esta pergunta no for respondida
corretamente, aes internas erradas sero tomadas e uma posio
competitiva mais forte no ser_em absoluto alcanada."
Com certa frequncia, as consideraes tcnicas a cerca da
qualidade so consideradas-questes importantes. Entretanto, este tipo de
considerao, s se aplica s situaes onde as empresas so capazes de
desenvolver solues tcnicas excelentes. Uma estratgia voltada para a
qualidade tcnica ser bem sucedida se uma empresa tiver xito em atingir
uma soluo tcnica que o concorrente no consiga igualar. E este tipo de
soluo, hoje em dia, um cada vez mais raro.
Consequentemente, uma vantagem competitiva no pode . s ~ r
alcanada desta forma com frequncia. Por outro lado, a implementao de
uma estratgia por servios uma opo possvel para a maioria das
empresas. Isto significa, em princpio, que a melhoria das interaes
21
Iacocca, L. Iacocca: Uma Autobiografia, So Paulo: Cultura, 1985, in Gronroos, C. Marketing ...
p.l4
22
Gronroos, C. Marketing ... p.l4
24
comprador-vendedor se torna a base dos programas de qualidade. O
desenvolvimento da dimenso funcional da qualidade pode agregar
substancial valor para os clientes e portanto criar a diferena competitiva
necessria. Como Willian L. Pierpoint, presidente da Summit Health Limited,
uma empresa de sade com mais de 5.500 leitos em cinco estados do
sudoeste dos EUA e no exterior, observa: "Qualidade em assistncia mdica
significa o fornecimento especializado e eficiente de servios de sade, no
apenas no sentido tcnico, mas no sentido pessoal tambm. Portanto, a
Summit concentrou-se em programas de educao e treinamento de
empregados que enfatizam o relacionamento com pacientes." Ele afirm-a
ainda que este investimento em qualidade funcional trar retorno, no de
imediato, mas na forma de uma posio competitiva que suporta
crescimento a longo prazo."
25
5. QUALIDADE NO SETOR BANCRIO
Dando enfase a importncia da qualidade no setor bancrio, que
onde se encontra a unidade da empresa em estudo, vamos mostrar aqui, o
que alguns Bancos esto fazendo para manter uma vantagem competitiva.
Main
23
, descrevendo a qualidade no setor bancrio, nos conta algumas
histrias do que foram e como esto hoje, as relaes entre o setor e os
seus clientes, nos Estados Unidos.
Ele nos diz que "a natureza dos servios est mudando, talvez no
de forma to profunda quanto nas indstrias, mas significativamente. H
alguns anos minha esposa tinha uma pequena conta em um banco em
Londres; toda vez que fazia um pequeno depsito nessa conta, recebia um
bilhete de agradecimento do gerente do banco, juntamente com um
comentrio sobre o tempo ou alguma outra brincadeira. Esse tipo de
servio, um misto de servilidade e ateno, obviamente j no existe mais,
exceto para os grandes depositantes, e no deixa muita saudade. Mas o
tipo de servio que tinha o Citibank, em Nova York, h alguns anos, quando
o gerente da filial sabia meu nome e minha faixa de crdito e podia autorizar
um emprstimo pelo telefone, definitivamente deixa saudades. Em muitos
!"i"t":
setores de servios, o servio " moda antiga " foi vtima do crescimento.
Durante um tempo, os servios financeiros podem ter liderado o que
se tornou o movimento pela qualidade total. Mas os bancos no ficaram na
dianteira. Eles no conseguiram continuar progredindo; no conseguiram
estabelecer o vnculo essencial com o cliente. Continuaram a se basear em
23
Main, J. Guerras ... p.l3
26
truques de marketing, "brindes", e propaganda para atrair clientes, como se
estivessem vendendo retalhos de tecidos ou livros em uma loja prestes a
fechar, ao invs de tentar proporcionar a qualidade slida aos seus clientes
antigos. O computador assumiu a maior parte do trabalho dos bancos, o que
talvez tenha sido bom, pois os bancos grandes pareciam no conseguir
contratar ningum que soubesse diferenciar um cheque ao portador de um
carto de visitas, pelo menos no com os salrios reduzidos que pagavam
aos caixas. Os computadores podem no sorrir nem dizer "obrigado", mas
pelo menos poupam o cliente do contato com um caixa mal-humorado."
5.1 O Valor do Servio Rpido
Continuando Main, nos mostra -o que o cliente espera. "Um bom
relacionamento e o conhecimento do cliente so importantes para qualquer
empresa, principalmente para as empresas de servios. Se voc fabrica
carros ou sapatos, tem estoque e se um cliente devolve um carro ou um
sapato, o estoque ainda estar l no dia seguinte, quando aparecer outro
cliente. Porm se um avio decola com um lugar vazio ou um quarto de
hotel fica desocupado a noite toda, eles no ficam em estoque, o prejuzo
irrecupervel. Os clientes que se insurgem contra um banco ou uma
administradora de cartes de crdito representam uma perda aterrorizadora.
"As empresas de servios tm seu prprio tipo de pilha de sucata: os
clientes que nunca mais vo voltar ", disse um artigo da Harvard Business
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