MARKETING

SINOPSE
A direo das empresas ainda no est 100% convencida do valor desse tipo de mdia, quer
ver os nmeros. Mas, para saber se as mdias sociais funcionam mesmo, em vez de calcular
o retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivaes dos
consumidores para usar as mdias sociais, que so representadas por quatro Cs (conexes,
criao, consumo, controle), para ento medi-las.
Avaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda
boca a boca faz mais sentido nas mdias sociais do que se concentrar em aumento de vendas,
reduo de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo. o que mostram casos reais
como de Kelloggs, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros.
Uma matriz sugere como medir o investimento em mdias sociais por meio de cenrios
representados em seus quadrantes: rua sem sada, medida e ajuste, repetir para ter
sucesso, otimismo ingnuo.
CALCULE O ROI
DAS MDIAS SOCIAIS
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o calcular o ROI
das mdias sociais
(ROI a sigla, em
ingls, de retorno
sobre o investimen-
to), voc comea por
contabilizar, por exemplo, o custo
de lanamento de um blog e, ento,
busca avaliar o retorno, em vendas,
sobre aquele investimento?
Provavelmente, sim. A maioria faz
isso. Mas alguns comeam de modo
diferente, analisando a que objetivos
de marketing o blog pode atender (por
exemplo, envolvimento dos consumi-
dores com a marca) e que comporta-
mentos se esperam dos visitantes (tais
como postar um comentrio sobre uma
experincia recente de consumo).
Pois essas atitudes devem ser consi-
deradas (e mensuradas) como inves-
timentos dos clientes na mdia social
lanada pela empresa. Em outras pa-
lavras, o retorno sobre o investimento
em mdias sociais nem sempre ser
medido na moeda corrente das ven-
das; as atitudes (ou investimentos)
dos clientes tambm pesam muito.
Incluem parmetros bvios, como
o nmero de visitas e o tempo gasto
ali, mas tambm algo como o grau de
atratividade dos comentrios deixa-
dos no blog e o nmero de citaes
marca no Facebook ou no Twitter.
Em suma, embora os altos executivos
certamente precisem de nmeros para
saber se seu investimento est se pagan-
do, querer apenas isso tem razes na m-
dia tradicional, de massa. Essa viso es-
treita acarreta dois tipos de problema:
1. orientada pelo curto prazo. Desen-
volver relacionamentos signicativos
com os clientes leva tempo, porque as
relaes online envolvem conversas
interativas e alguns gestores ainda
no gostam da ideia de fazer parte do
admirvel mundo novo de relaciona-
mentos com consumidores.
Esse um mundo em que os clientes
controlam suas experincias online e
onde suas motivaes os levam a se co-
nectar online com outros consumido-
res enquanto eles criam e consomem
contedo, a maior parte dele gerada
pelos usurios, no pelas empresas.
Quatro motivaes-chave direcionam
o uso das mdias sociais pelos clientes:
conexes;
criao;
consumo;
controle.
A perspectiva desses quatro Cs im-
portante porque leva a uma estrutura
orientada pelo cliente na hora de ava-
liar uma mdia social. A maioria dos
executivos ainda enxerga os aplicati-
vos de mdia social como apenas mais
um veculo de comunicao. Isso um
erro. O ambiente das mdias sociais
controlado pelos consumidores, no
pelas empresas.
2. Ignora a maioria dos aspectos quali-
tativos. Ela ignora, por exemplo, o va-
lor de tweet sobre uma marca, que sur-
ge de caractersticas nicas da internet
e no possui analogias bvias com as
mtricas tradicionais de mdia.
OBJETIVOS MELHORES
A maioria dos gestores de marketing
se sente pressionada a perseguir
objetivos tradicionais, como vendas
diretas, reduo de custos ou aumento
na participao no mercado. Eles at
so mensurveis na web 2.0:
Para saber o efeito imediato sobre
as vendas de uma campanha espec-
ca em uma mdia social, acompanha-
-se o faturamento gerado pelo dinheiro
gasto, mesmo que vincular aes em
mdias sociais diretamente s vendas
seja difcil.
Para mensurar economias de custo,
basta medir quanto os consumidores
fazem o papel de servio de atendi-
mento ao cliente, respondendo a per-
guntas nos fruns.
Para calcular aumento na efcincia
das pesquisas de mercado, basta medir
quanto a empresa usa a internet para
buscar novas ideias em fruns de
discusso em que os consumidores co-
mentam conceitos de produtos e pos-
tam sugestes de aperfeioamento.
Mas os prossionais de marketing
deveriam focar objetivos que demons-
trem explicitamente o valor de operar
no ambiente das mdias sociais, ou
seja, que tirem proveito das caracters-
ticas que distinguem as mdias sociais
das demais, como estes trs a seguir:
Brand awareness Tradicionalmente, o
nvel de conhecimento da marca me-
Donna L. Hoffman professora de mar-
keting da University of California em
Riverside. Marek Fodor cofundador
da Atrapalo, agncia de viagens lder
de mercado na Espanha.
A
Sim, poSSvel calcular o retorno Sobre o inveStimento do marketing
em mdiaS SociaiS, como garantem a eSpecialiSta da univerSity
of california donna l. Hoffman e o bem-Sucedido empreSrio
eSpanHol marek fodor, da rea de turiSmo. maS iSSo requer um novo
conjunto de medidaS, e tudo comea com o acompanHamento doS
inveStimentoS doS clienteS, no doS gaStoS da empreSa
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dido por meio do acompanhamento de
estudos e pesquisas de opinio. Online,
entretanto, as empresas contam com
outras formas de faz-lo.
Nos ambientes das mdias sociais,
cada vez que uma pessoa usa um apli-
cativo desenvolvido pela em-
presa ou fala dela, a exposio
da marca aumenta, muitas
vezes em contextos altamente
relevantes. Por exemplo: mui-
tos dias antes das eleies nos
Estados Unidos em 2008, a
Starbucks veiculou uma pea
no programa humorstico Sa-
turday Night Live, tambm
mostrado no YouTube, promo-
vendo caf grtis. As menes
Starbucks no Twitter explodiram, com
uma meno cada oito segundos em
mdia, o que se traduziu em aumen-
to substancial da exposio da marca.
Esse tipo de uso das mdias sociais for-
talece as associaes com a marca na
mente do consumidor.
Outro exemplo o da Naked Pizza,
que ca em Nova Orleans, Louisiana,
EUA, e voltada para quem gosta de
pizza, mas no abre mo de produtos
saudveis. A empresa passou a tuitar
sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem
mais de 10 mil seguidores. Um cartaz
do lado de fora de sua loja convidava os
clientes a seguir a empresa no Twitter.
O sucesso da campanha no microblog
culminou com um recorde de vendas,
com mais de 68% desse movimento
sendo originado por clientes que eram
seguidores no Twitter. No mesmo dia,
85% dos novos clientes da empresa
armaram que haviam sido motivados
a comprar na Naked Pizza por causa
do Twitter.
Envolvimento dos clientes Essas cam-
panhas com alto poder de envolvimen-
to, a partir de contedo gerado pelos
prprios usurios, tendem a conseguir
comprometimento dos consumido-
res, reforando a lealdade marca e
fazendo com que o cliente esteja mais
propenso a despender algum esforo
para apoiar a marca no futuro. Foi o
que houve com a Southwest Airlines,
a Starbucks, a Target e o Burger King
[veja ao lado].
Boca a boca Uma vez conscientes da
existncia da marca e envolvidos com
ela, os clientes tm condies de trans-
mitir suas opinies a respeito a outros
consumidores, positivas ou no. Em
2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jar-
vis criou um blog chamado Dell Hell
para falar do pssimo atendimento que
recebeu do servio ao cliente da Dell.
O buzz se espalhou rapidamente na
internet e chegou mdia de massa,
e a Dell viu seus ndices de satisfao
de clientes cair cinco pontos percen-
tuais em um ano. J a empresa de ga-
mes Square Enix viu o lado bom disso:
iniciou uma comunidade online para
alimentar o interesse pelo lanamento
de um novo jogo e o site atraiu mais de
14 mil pessoas para seus fruns, sendo
30% recrutadas pelo boca a boca. Alm
disso, 40% da comunidade encomen-
MARKETING
n Para fidelizar seus clientes, a Southwest Airlines
modernizou seu blog Nuts about Southwest, com
podcasts e vdeos. As visitas aumentaram 25%, as vi-
sualizaes de pgina cresceram 40% e os visitantes
passaram um tempo 26% maior em seu site.
n Em 2008, a Starbucks criou um comercial para a TV
norte-americana em que promovia caf gratuito e
tambm o subiu no YouTube. As menes explodiram
no Twitter.
n A Target aproveitou o poder de conectividade social
do Facebook para atrair seus clientes. Seu aplicativo
"Circle of Moms", em que as mes trocam mensa-
gens, tiram dvidas e recebem promoes da loja,
gerou mais de 20 mil visitas em seis semanas.
n Em 2009, o Burger King solicitou aos membros de
seu aplicativo de Facebook Whopper Sacrifice que
dispensassem dez amigos em troca de um sandu-
che grtis. Com o buzz gerado, foram eliminados 234
amigos da rede social.
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a naked piZZa, empreSa de piZZaS
SaudveiS doS eua, ativa no tWitter,
cHegou a ter 68% de SuaS vendaS
motivadaS pelo microblog
Avaliao
subjetiva da
eficcia
Capacidade de
medir a eficcia
Fracasso Sucesso
Quantificvel
Medida
e ajuste
Rua sem
sada
Repetir para
ter sucesso
Otimismo
ingnuo
Confuso
dou o produto antes do
lanamento. No m de
2009, o videogame j
vendera 510 mil unida-
des nos Estados Unidos
e no Canad.
Costuma-se estimar o
buzz geralmente por
meio de pesquisas de
opinio que medem a
probabilidade de reco-
mendao, ou usam-se a
satisfao dos clientes e
sua lealdade para an-
-lo, mas, online, mede-
se isso diretamente.
Metodologias mais
sosticadas geralmen-
te so necessrias para medir o
buzz, porque grande parte dele pode
ocorrer, seja online ou no, em co-
municao no aberta. Contedo
gerado por usurios tambm pode
carregar marcas de consumo favori-
tas (como em um vdeo no YouTube
ou em uma foto no Flickr) e, assim,
contribuir para o boca a boca.
vantagem comear pelas motiva-
es dos consumidores em relao
empresa, em vez de tentar descobrir
que mdia social usar: isso mostra
como aplicativos dspares se asseme-
lham quando as motivaes so as
mesmas.
MATRIZ DA EFICCIA
O passo seguinte analisar as opes
estratgicas para avaliar as iniciativas.
Propomos uma matriz [veja quadro
acima] que resume as opes dos ges-
tores e traa os melhores (e piores) ca-
minhos nesse campo:
Quadrante rua sem sada. Nesse
caso, o prossional de marketing tem
uma capacidade limitada de medir
seus esforos de mdia social e acredi-
ta que no esto funcionando. Os ges-
tores se encontram nesse quadrante
em consequncia de uma estratgia do
tipo jogue tudo na parede para ver o
que gruda e acabam fazendo mudan-
as o tempo todo, sem ter como medir
o impacto de cada uma.
Como a mensurao confusa e os
esforos parecem fracassar, o gestor
tem pouca ideia do que fazer. O resulta-
do bastante previsvel: ele desistir de
suas aes em mdias sociais ou conti-
nuar com ajustes aleatrios sem base
em dados objetivos. Esse quadrante ,
como se disse, uma rua sem sada e
ningum quer estar nessa situao.
Quadrante medida e ajuste. Nesse
caso, o prossional de marketing pos-
sui uma capacidade razovel de quan-
ticar seus esforos em mdias sociais,
mas, ainda assim, suas mensuraes
o tm levado a acreditar que eles no
esto funcionando. Isso difere de estar
numa situao de rua sem sada, pois,
mesmo que o gestor no creia que est
sendo bem-sucedido, ao menos ele
tenta medir a eccia das aes.
Uma vez que os componentes esto
sendo mensurados, h provavelmente
algumas pistas sobre o que est dando
errado. Isso signica que o gestor pode
avaliar e ajustar a estratgia de mdia
social de acordo com
suas concluses. Se
conseguir fazer isso
bem, ele pode avanar
para o quadrante re-
petir para ter sucesso.
Quadrante repetir
para ter sucesso. Aqui
o prossional de mar-
keting tanto tem uma
capacidade razovel de
aferir os resultados de
suas aes em mdias
sociais como acredita
que os esforos esto
funcionando. Uma vez
que os componentes
esto sendo mensurados, ele pode re-
petir de forma consciente o processo
para melhor-lo ainda mais. Isso di-
fcil de fazer, mas, obviamente, vale o
esforo.
Quadrante otimismo ingnuo.
Nesse caso, o prossional de marke-
ting possui uma capacidade limitada
de medir suas aes. Mesmo assim,
ele acredita que tudo est dando cer-
to. Julgamos que a maior parte dos
profis-
sionais de marke-
ting comea nesse
quadrante. Eles
acham que vale a
pena o esforo de
investir nas m-
dias sociais, mas
no tm certeza de
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CALCULE O ROI
DAS MDIAS SOCIAIS
qual a melhor forma de medir esses
esforos.
Esse quadrante pode ser uma arma-
dilha, porque, embora seja uma posi-
o razovel da qual partir, todo mun-
do quer avanar o mais rpido possvel
para no car preso aqui. So trs as
opes a seguir:
1. O gestor no muda nada e, assim,
ele provavelmente cair na rua sem
sada. Isso porque a falta de aferio
levar, no nal das contas, deteriora-
o da eccia dos esforos ao longo do
tempo, principalmente se os concor-
rentes puderem se sair melhor.
2. O gestor simplesmente comea a
medir as aes de mdia social, desco-
bre que as coisas no esto funcionan-
do to bem quanto poderiam (passan-
do para o quadrante medida e ajuste)
e, ento, direciona seus esforos para o
quadrante repetir para ter sucesso.
3. O gestor comea a medir e des-
cobre que as aes tm sucesso, avan-
ando diretamente para a repetio do
sucesso a partir do otimismo ingnuo.
Em qualquer um dos dois ltimos
casos (desnecessrio dizer que ambos
preferveis ao primeiro), a meta fugir
da mensurao confusa e ir na direo
de mtricas quanticveis.
AGIR ANTES, NO DEPOIS
Gestores antenados no esperam sen-
tados pelos resultados depois do lana-
mento de uma campanha em mdias
sociais. Eles ouvem cuidadosamente,
porque sabem que o cliente no apenas
consome a campanha, mas tambm
pode coment-la (criao), compar-
tilh-la com seus amigos (conexes)
e dar sua opinio, sem ser censurado
(controle). E, alm de acompanharem
essas reaes, tais gestores agem.
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