La segmentacin del mercado

La segmentacin de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien

homogneas segn sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste
en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y
deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el nmero y
naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuales se
dirigir
1
.
En el mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes
deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos. En algunos mercados las
diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se
satisfacen con una sola mezcla de marketing (precio, plaza, producto, promocin).
En consecuencia, una empresa debe decidir que segmento o segmentos atacar: una
estrategia llamada marketing por objetivos. Para un segmento meta, la compaa debe
establecer una posicin en las mentes de sus miembros mediante el diseo e
implantacin de una sola mezcla de marketing, en tanto que otra que atiende a varios
segmentos tendra igual nmero de mezclas de marketing.
Dentro de la segmentacin juega un rol clave, el posicionamiento, por medio del cual se
obtendr la distincin empresarial, es decir permitir competir a una empresa con
atributos particulares con respecto a los competidores
2
.
Ejemplo Prctico:
Un claro ejemplo de una buena estrategia de
segmentacin de mercado en el sector de la
moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de
moda espaol, ha sabido perfectamente
segmentar un mercado maduro y complejo en
grupos con caractersticas semejantes. El grupo
Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, y Berska. Cada una de
ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente,
dependiendo de las necesidades de cada segmento.

1
Kotler,Philip y Keller,Kevin; Direccin de Marketing,14
a
edicin,2012,Mxico,p.214
2
Stanton, William, et.al , Fundamentos del marketing, 14
a
edicin, 2007, Mxico, p. 148
Zara es la marca ms generalista
de Inditex. Se dirige a familias
jvenes de clase media (mujeres,
hombres y nios) que buscan las
ltimas tendencias y calidad a
buen precio.
Pull and Bear est enfocado a
jvenes que buscan tendencias
actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti est dirigido a un pblico tanto masculino como femenino,
sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y
trasmite imagen de elegancia clsica.
Bershka est dirigida principalmente al pblico femenino aunque actualmente
tambin se puede encontrar moda masculina. Su pblico es ms joven
(adolescentes) y buscan tendencias ms atrevidas y provocadoras que la moda
urbana de Pull and Bear.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencera y ropa interior
femenina, dirigindose a un pblico que busca calidad a buen precio

Enfoques de segmentacin de mercado

Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga establecidos.









Marketing Masivo

Marketing de Segmentos

Marketing de Nichos
Marketing Personalizado
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentacin, se caracteriza por
producir, comunicar y distribuir masivamente un nico producto para todos los clientes.
Este enfoque ha sido el ms utilizado por las empresas durante dcadas. Hoy en da es
difcil llegar al pblico masivamente, adems resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicacin y de puntos de distribucin.

El marketing de segmentos se encuentra prcticamente a mitad de camino entre el
marketing masivo y el marketing personalizado. La segmentacin trata de dividir el
mercado en grupos con caractersticas y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos
grupos.

El
marketing de nichos da un paso ms en la segmentacin de mercado, trata de reducir
an ms el enfoque de segmentacin, buscando mercados ms pequeos con
necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es
necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especializacin del mercado y la
rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamao como para que sean
rentables.

El marketing personalizado o tambin conocido como marketing de uno a uno es el
ltimo nivel de segmentacin. Este enfoque de segmentacin de mercado trata a los
clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible aplicarlo a
un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la
oportunidad de participar en el diseo del producto o de la oferta, obteniendo as una alta
personalizacin. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing
personalizado con sus servicios , permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Sin duda, segmentar es saber cmo agrupar a los clientes en grupos homogneos.
Segmentar no es solo vender, sino satisfacer y retener. Un segmento elegido debe ser
competitivo, lo que equivale a ser diferenciado. Esto quiere decir que debemos ser los
mejores en determinado aspecto y estar en capacidad de cambiar rpidamente con el fin
de anticiparnos a la competencia y a las necesidades de los clientes.

Posicionamiento
Cuando se elige los segmentos potenciales y se elige uno o ms como meta, el vendedor
debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los clientes
actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la
competencia.
Se entiende por posicionamiento al uso que hace una empresa de todos los elementos
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
en relacin con los productos de la competencia.

Entonces se dice que la clave para una estrategia de posicionamiento exitosa es
promover la caracterstica en que ms destaca la empresa y satisfaga las necesidades de
los clientes. Este posicionamiento debe ser claro y sencillo y hacer que el cliente visualice
el producto de una empresa como diferente o distinto de otras
3
.

Ejemplo Prctico:

3
Vildsola Basay, Mario, Marketing de servicios, 1 edicin,2007, Fondo Editorial UNMSM, pg. 112
Un ejemplo claro de una estrategia
de posicionamiento es de la
compaa Federal Express que se
convirti en una marca de xito
porque fue la primera empresa de
transporte areo que se enfoc
exclusivamente en la entrega de







Esta empresa es coherente con su mensaje a travs de una sinergia comunicacional. El
color de sus unidades automotrices, la amabilidad de su personal, la solucin de
problemas a sus clientes, el cumplimiento en forma y tiempo del servicio, todo ello
constituye un conjunto de seales que el cliente percibe y asocia positivamente. Eso es
posicionarse en la mente del consumidor. Dicho posicionamiento marca la diferencia.
Diferenciacin competitiva
El posicionamiento est en funcin o depende de la capacidad de una empresa para
diferenciarse de manera efectiva en relacin con sus competidores, al proporcionarle un
valor superior a sus clientes.
Los clientes toman decisiones de compra en servicios basados en valores superiores,
pero en equilibrio entre el costo, valor y cantidad.
Es por ello que la forma ms evidente de diferenciacin y la ms determinante para los
consumidores es aquella que se basa en las caractersticas del producto o servicio
4
.
Ejemplo Prctico:

La aerolnea Lan Per es un ejemplo
de diferenciacin entre sus
competidores, ya que pone a
disposicin de sus pasajeros diferentes
destinos nacionales e internacionales

4
Vildsola, op cit. pg. 114
,con diferentes horarios de salida y llegada, adems de ello brinda la oportunidad de ser
socio Lan Pass ,a travs de lo cual la aerolnea gratifica a los pasajeros con boletos gratis,
por kilmetros recorridos. Agregado a ello est la rpida y buena atencin de su personal,
y el buen servicio en comidas y bebidas, esto hace que muchos pasajeros opten por su
servicio al percibir diferencias con otras aerolneas.




CONCLUSIONES

La estrategia de posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relacin con los productos de la competencia.

Una estrategia de diferenciacin permite a las empresas crear determinadas
ventajas competitivas difciles de imitar.

Un segmento elegido debe ser competitivo, lo que equivale a ser diferenciado.
Esto quiere decir que debemos ser los mejores en determinados aspectos y estar
en capacidad de cambiar rpidamente con el fin de anticiparnos a la competencia
y a las necesidades cambiantes de los clientes.

La clave para una estrategia de posicionamiento exitosa, es promover las
caractersticas en que ms destaca la empresa y satisfaga las necesidades de los
clientes.











BIBLIOGRAFIA

STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER,Bruce
2007 Fundamentos de marketing, 14
a
edicin, Mxico, Editorial
Graw Hill
VILDSOLA BASAY, Mario
2007 Marketing se servicios; 1 edicin,2007,Fondo Editorial
UNMSM