Pgina | 1

Pgina | 2

NDICE

NDICE 2
TEMA 1: MENTES CREATIVAS 3
1. Estmulos a la creatividad 3
a. Dominio de habilidades y estrategias cognitivas 3
i. El talento en la personalidad del creativo: su inteligencia 4
ii. El talante en la personalidad del creativo: su ingenio 7
b. La actitud diferente frente a los problemas 13
c. La motivacin facilita la creatividad 14
d. Conocer los bloqueos de la creatividad, predispone a defenderse de ellos 16
2. Apuntes de clase 18
TEMA 2: LAS OPERACIONES MENTALES DEL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO 20
a. Fases del proceso creativo segn los modelos clsicos 21
b. Fases del proceso creativo segn el modelo neocognitivo 23
1. El producto creativo: la solucin 25
2. El ambiente creativo 26
3. Apuntes de clase 28
TEMA 3: EL DEPARTAMENTO CREATIVO 29
1. El director creativo 30
a. Algunas propuestas creativas del siglo XX 30
2. El redactor o copywriter 32
a. Algunas propuestas de redaccin del siglo XX 33
b. Herramientas creativas: operaciones psicolgicas y creativas 34
i. Las operaciones psicolgicas 34
ii. Las operaciones creativas 35
c. Principios tcnicos del redactor 36
3. El director de arte 38
a. Algunas propuestas de direccin de arte del siglo XX 39
i. Funciones de la imagen publicitaria 39
ii. Elementos de la imagen publicitaria 40
b. Herramientas creativas: operaciones psicolgicas y creativas 42
i. Operaciones psicolgicas 42
ii. Operaciones creativas 42
c. Principios tcnicos del director de arte 44
4. Apuntes de clase 44
ANEXO 46


Pgina | 3

TEMA 1: MENTES CREATIVAS
El director creativo de una agencia publicitaria es, sin duda, el mximo responsable de la calidad de todos
los anuncios que se producen. Tiene que decidir qu vale en relacin con los objetivos marcados. Adems
va a supervisar y hacer que los creativos que entren en la agencia aprendan las tcnicas de creatividad
publicitaria.
Caractersticas de las personas del departamento creativo por Joaqun Llorente:
1. Que sean humanamente interesantes. Que sepan dialogar, no cerrarse y que en el trabajo tengan
compaeros no competidores. Una persona con habilidades y capacidades para afrontar todas
las tareas creativas.
2. Que sean trabajadores. Que tengan un criterio adulto sobre el aprovechamiento del tiempo de
tal manera que se consiga una mayor eficiencia.
3. Que vivan la creatividad y sepan de publicidad. Se antepone el deseo y la actitud favorable
hacia la creatividad a los conocimientos tericos.
Gabriel Gonzlez-Andro nos propone una segunda va que ilumina la caja negra del proceso creativo
publicitario, recorriendo las biografias humanas y profesionales de 15 de los mejores directores creativos
publicitarios en activo mediante la investigacin de las cualidades humanas.
Otra va es desde el conocimiento profesional y cientfico que nos permita conocer las cualidades y
circunstancias que favorecen la creatividad, tanto personales como sociales, a travs del estmulo de las
habilidades y las estrategias cognitivas del creativo y las motivaciones, los bloqueos y el ambiente que
rodean la creatividad publicitaria.
Estmulos a la creatividad
Las cualidades que estimulan la creatividad publicitaria dependen de las habilidades y estrategias cogitivas
del creativo publicitario, de las operaciones mentales que pone en juego en el proceso de creacin, de las
rutinas y los mtodos de encentivacin que utiliza para idear soluciones y del ambiente fsico o social de
las agencias de publicidad que fomentan o dificultan la creatividad.
Dominio de habilidades y estrategias cognitivas
Para algunos investigadores la creatividad sera una aptitud que tendramos todos los seres humanos, que
nos permitira percibir la realidad de una manera original. Por esta razn todos seriamos personas creativas
ya que todos tenemos en mayor o menor grado esta aptitud.
Para otros es una capacidad que se desarrolla con el aprendizaje y que permite relacionar las experiencias
nuevas con los esquemas del conocimiento que ya poseemos. Esa capacidad tambin permitira producir
algo nuevo. Esa capacidad la tenemos todos de forma innata, la diferencia es que algunos la han
desarrollado y otros la tienen dormida en su interior.
Guilford: Es la capacidad mental que interviene en la realizacin creativa caracterizada por la fluidez, la
flexibilidad, la originalidad, su capacidad de establecer asociaciones lejanas, la sensibilidad ante los
problemas y por la posibilidad de redefinir las cuestiones.
Pgina | 4

Por ltimo Francisco Garcia la considera una capacidad de asociar, combinar, elaborar ideas originales e
innovadoras.
Una tercera va de investigacin habla de la facultad de la inteligencia que selecciona los elementos de la
realidad con criterios ingeniosos. De Bono la considera una actitud mental, una disposicin favorable a
actuar de forma creativa, lo que el acu con el legendario concepto de Pensamiento Lateral.
Para Freud la creatividad ayuda a resolver conflictos psicolgicos insoportables, forma parte del principio
de realidad y salva al ser humano de la locura. Para Edward Lee la creatividad es una conducta que podemos
localizar y medir. Para otros investigadores la creatividad es una estrategia de seduccin, que se desarrolla
a partir de poner en juego la habilidad para crear expectativas, improvisar, hacer predicciones y planear
estrategias.
En definitiva la personalidad creadora se debate entre el talento derivado de su inteligencia y el talante que
surge de su ingenio, genialidad y perseverancia.
El talento en la personalidad del creativo: su inteligencia
Existe una creencia generalizada a que una persona inteligente es la que se adapta bien a todos los
ambientes y una persona creativa es una persona muy sagaz. Investigaciones sobre la relacion entre la
creatividad y la inteligencia:
Pgina | 5



Podemos concluir que las primeras investigaciones empricas sobre creatividad surgen durante la dcada
de los sesena, momento cumbre del desarrollo de la creatividad. En esta dcada se sentaron las bases para
diferenciar a los sujetos de acuerdo a sus aptitudes inteligentes y creativas, a la vez que se identifican los
factores que podan influir en la personalidad creativa. La respuesta ms extendida sobre la segunda mitad
del siglo XX era que sin creatividad no hay inteligencia.

Pgina | 6

Los estudios se reinician en la dcada de los noventa y llegan hasta nuestros das,trasladan el enfoque desde
un sujeto aislado, que pone en juego sus aptitudes como mero ejercicio de sus capacidades, hacia un sujeto
inmerso en un proyecto social o individual que utiliza la creatividad, junto con otras capacidades, como
actividad mental para ajustarse a la realidad y si es posible desbordarla. De ello se extrae que sin
inteligencia no hay creatividad.
La teora de Guilford (1967) tiene su origen en 1950 y surge ante el fracaso del cociente intelectual para
predecir la eminencia. Su teora sobre la inteligencia se apoya en 3 dimensiones:
1. Operaciones: operaciones mentales que realiza un sujeto con la informacin y que resume en
cinco: cognicin, memoria, pensamiento divergente, pensamiento convergente y juicio.
2. Contenidos del pensamiento: la informacin puede generarse como formas (figuras), como
signos denotativos (smbolos), significados (semntica) o comportamientos (conductas).
3. Productos: formas con las que el pensamiento agrupa la informacin: unidades, clases,
relaciones, sistemas, transformaciones o implicaciones.
De la mezcla de las 5 opraciones, 4 contenidos y 6 productos surgen 120 aptitudes o factores de inteligencia
independientes susceptibles de ser aislados y estudiados.
Por otro lado, de las dos operaciones del pensamiento, la divergente y la convergente, surge su teora
factorial de la creatividad. Para Guilford el pensamiento divergente aunque no de manera exclusiva, integra
la mayora de los componentes de la creatividad.
1. Fluidez: cantidad de produccin de pensamiento tanto figurativo como verbal o proposicional.
Distintos tipos de fluidez:
a. Ideacional: produccin de gran cantidad de ideas.
b. Asociacin: facilidad para encontrar muchas relaciones entre las ideas.
c. Expresin: facilidad de palabra.
d. Verbal: facilidad para encontrar palabras y precisas.
e. Figurativa: faciliad para producir ideas en imgenes.
f. Inferencias: facilidad para inferir gran cantidad de ideas a partir de otras.
2. Flexibilidad: facilidad o dificultad que se tiene ante los cambios de significados, de uso de
algo, de procedimiento para ejecutar una tarea, etc. Dos tipos de flexibilidad:
a. Espontnea: surge del propio sujeto y de forma espontnea.
b. Adaptacin: surge de la tarea y busca alcanzar xito en la misma. Segn Ullmann sta
es la condicin ms excepcional del individuo creativo.
3. Originalidad: capacidad para producir respuestas poco frecuentes o infrecuentes
estadsiticamente hablando, adems de inteligentes. Es necesario que sean tiles para todos y
que se parta de premisas alejadas, porque de lo contrario estaramos ante una simple inferencia,
es decir, se trata de algo que no haya pensado nadie (que sea singular). La originalidad tambin
se valora por la capacidad de sorprender eficientemente.
4. Elaboracin: capacidad de detalles que se proporcionan en una respuesta. Segn Ullmann sta
es la capacidad de tratar algo cuidadosa y minuciosamente.
5. Sensibilidad para los problemas.: capacidad para descubrir deficiencias, dificultades e
imperfecciones. Sikora identifica este rasgo con la apertura como capacidad que tienen los
creativos para generar polmicas sobre objetos o relaciones entre ideas. Es decir, hablamos de
la capacidad para percibir los problemas y buscar cuanto antes las soluciones.
Pgina | 7

El talante de la personalidad del creativo: su ingenio
El ingenio, tambin queda definido como un proyecto creador. Jos Antonio Marina afirma que crear es
someter las operaciones mentales a un proyecto creador. En Elogio y refutacin del ingenio seala que
el ingenio integra las siguientes cualidades, referidas a la respuesta frente al problema:
1. Devaluacin
2. Sorpresa
3. Fertilidad
4. Rapidez
5. Novedad
6. Originalidad
7. Eficacia
8. Gracia
A esta lista se le suman las sealadas por Guilford:
9. Rareza
10. Distancia
11. Cleverness
Aunque todas ellas no tienen porque ser operaciones mentales en todas intervienen distintas operaciones
mentales, sin embargo, todas estas cualidades forman parte de lo que habitualmente llamamos proceso
creador, solucin o hallazgo creativo. Por tanto, estudiaremos las caractersticas del ingenio del Creativo
publicitario, segn la habilidad con la que construye su proyecto creador, basndose en las habilidades y
operaciones mentales que pone en juego en el proceso creador: devaluar la realidad con el uso del humor,
utilizar la sorpresa y el miedo de forma eficiente, generar la novedad y utilizar el sexo como provocador de
novedades, buscar la originalidad en sus propuestas, descubrir su fertilidad creativa en sus creaciones y,
finalmente ocuparnos de la eficacia de su tarea.
La devaluacin de la realidad con humor nos da un respiro para enfrentarnos a la realidad en mejores
condiciones y es una estrategia del proyecto creador que nos ayuda a liberarnos de la tirana de los cotidiano
y subyugante a la vez que se convierte en un indicador de xito. La publicidad de hoy esta empapada de
humor y ejerce como anestesia afectiva. El humor seduce y excita la produccin de novedades, que hace
mucho ms atractivo cualquier producto o servicio ante la mirada cautiva del consumidor. El humor deleita
porque estimula los centros de placer o porque reduce la ansiedad que provoca el miedo desconocido. Para
Ramn Queralt la explicacin del xito se basa en la incertidumbre que provoca inseguridad en el hombre
contemporneo. En la publicidad la incertidumbre esta en el miedo a la respuesta del pblico.
La sorpresa es un sentimiento que se origina cuando no se cumplen nuestras expectativas de interpretacin
de la realidad. La realidad nos presenta unos rasgos y nos esconde otros y nuestra experiencia y capacidad
predictiva hacen el resto. Cuando nuestras previsiones quedan superadas gratamente, nos sorprendemos;
por el contrario, cuando nos devala la propia realidad entonces nos asustamos. La creatividad publicitaria
se vale con frecuencia de crear situaciones disonantes. Esta teora que explica la respuesta creativa afirma
que los seres humanos tienen tendencia hacia la consciencia, definida como consonancia dentro de s
mismo entre lo que pensamos, sentimos y percibimos, y, por tanto, toda la informacin que genera
inconsistencia (disonancia) es menos lgica y menos predecible. Las hiptesis basadas al respecto son:
Pgina | 8

1. La existencia de la disonancia es psicolgicamente incmoda, hace que la persona trate de
reducirla y de lograr la consonancia (cuando la sorpresa es agradable). La admiracin por el
imprevisto compensa la alteracin que produce el incumplimiento de expectativas.
2. Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, la persona evita activamente
las situaciones e informaciones que podran problablemente aumentarla. Es decir, cuando lo
sucedido es peor que lo esperado, nuestro sentimiento es de susto o sobresalto y tendemos a
reducir su impacto lo antes posible.
Los trminos disonancia y consonancia se refieren a las relaciones entre las expectativas y la realidad.
Estos dos elementos son conocimientos sobre lo que uno hace, siente, necesita y desea.
La fertilidad es tambin una caracterstica del ingenio creativo. A medida que se es ms creativo aumenta
la productividad entre el tiempo que sucede desde que tenemos un problema, hasta que encontramos una
solucin original del mismo.
Marina: Si se considera grado cero al grado positivo en el que se encuentra nuestra expectativa de
cumplimiento de la realidad, toda desviacin de ese grado positivo nos llevar a algn grado de creatividad.
En el grado positivo la inercia y rutina dirigen nuestros actos por lo que no hay fertilidad ya que, se utilizan
sufijos con il que apenas modifican creativamente al sustantivo. El adjetivo original se aplica a todas las
empresas que han sido las primeras en posicionar un producto en el mercado: Coca-cola, Kelloggs, etc.
Los adjetivos de tamao (grande o pequeo) ayudan a diferenciar el producto de la competencia. Los
adjetivos de forma (redondo, cuadrado, etc) sirven para hacer ms amables algunos productos. Los
adjetivos de temperatura han ayudado a los detergentes a posicionarse en un mercado muy saturado.
En el grado comparativo aunque prevalece el principio de realidad sobre el de deseo se incrementa la
fertilidad. Estas comparaciones pueden ser de igualdad, inferioridad o superioridad.
Ser en el grado superlativo donde una mente creativa incrementar la rapidez con la que responder
creativamente y reducir el tiempo en encontrar una respuesta original. Se utilizarn adverbios terminados
en mente. Con el uso del superlativo, el ingenio creador busca tocar los lmites de la exclusividad. Este
afn por tocar los lmites de lo ticamente permitido, a veces genera conflictos de intereses entre las propias
empresas.
La novedad en s misma es un refuerzo positivo. Nada como lo novedoso para salir del aburrimiento. Las
teoras de la motivacin reducen los incentivos humanos a situaciones de necesidad y carencia siendo una
de las clasificaciones ms difciles la de las necesidades humanas. Todas las clasificaciones de los autores
ms conocidos explican la conducta humana como una pulsin energtica dirigida a alcanzar un fin o como
un incentivo guidado por el atractivo de alcanzar una meta.
Aunque las necesidades son tan amplias como motivos que tenemos para actuar la novedad es una
necesidad innata. De esta forma, se puede hablar de necesidades primarias (motivos biolgicos y necesidad
de supervivencia), secundarias (son metas aprendidas) y de informacin y novedades (curiosidad de
conocer el mundo).
La necesidad de la novedad se multiplica en la cultura del espectculo. La bsqueda de sensaciones de
convierte en una actividad preferente para muchas personas. La teora de la activacin (Hebb 1966)
revelaba que todas las personas tratamos de mantener un nivel de activacin prximo a los niveles ideales
Pgina | 9

generados por nuestra sociedad, por la cultura de la imagen. Por tanto, si las expectativas son demasiado
bajas nos aburriremos y, si son demasiado altas, nos sentiremos temerosos.
Sufrimos un proceso de conversin en animales icnicos necesitados de nuevos estmulos. Por eso, es
corriente encontrarse a gente necesitada de sensaciones nuevas (emotional seekers) o, en el otro extremo,
consumidores compulsivos (shopaholics) que buscan sensaciones nuevas en el acto de comprar. En este
caso, se transforma la satisfaccin de necesidades bsicas en un consumismo que slo encuentra placeren
la compra indefinida.
La publicidad es un discurso que incentiva la construccin de nuevos deseos.
Nos valemos el lenguaje retrico publicitario para elaborar cognitivamente nuevas necesidades. La retrica
del mensaje publicitario persuade a travs de discursos novedosos e infrecuentes.
El deseo sexual se convierte en una novedad permamente porque anhelamos ser siempre jvenes,
alimentados por el deseo de ser felices. La publicidad nos promete, a travs de sus lenguajes el deseo, la
esperanza de ser felices. La publicidad a sentimentalizado la sexualidad, el impulso de la unin genrica
cualquier hombre con cualquier mujer- se integra en un movimiento de direccin contraria,
extremadamente personalizador. El instinto, transfigurado por la inteligencia, se convierte en sentimiento.
El ingenio creador busca estimular el deseo sexual para connotar de novedad los productos y servicios que
se muestran, ya que la promesa de satisfaccin sexual se connota del beneficio aadido de juventud y
felicidad, o lo que es lo mismo de supervivencia y reproduccin.
La estimulacin del deseo sexual, a travs del uso del erotismo, refuerza la compra de los productos o la
suscripcin de los servicios, asociados al mensaje publicitario, porque estimula los centros de placer del
cerebro que ponen la atencin del consumidor al servicio de la publicidad.
Para ello, metaforizamos el plano real de la necesidad, en el plano imaginado de la satisfaccin del deseo
y metonimizamos la satisfaccin del deseo, en el producto o servicio publicitario. Al final, reducimos el
paso del tiempo a la exigencia de ser permanentemente felices. Algo a lo que difcilmente nos podemos
sustraer, y que la publicidad alimenta por doquier.
Este sentido abierto y creador de sentimientos al servicio del consumo, abre nuevos interrogantes sobre sus
efectos sociales. Algunas voces se levantan para proclamar el sentido de la decadencia de las sociedades
posindustriales. El propio Marina nos adelanta alguna receta que diagnostica el mal: En este momento, la
cultura occidental presiona para favorecer la insatisfaccin y la agresividad. Nuestra forma de vida, la
necesidad de incentivar el consumo, la basa en una continua incitacin al deseo. Para complicar ms las
cosas, hemos unido la impaciencia a la bsqueda de la satisfaccin de nuestros deseos. La impaciencia, al
no respetar el tiempo de las cosas introduce un cambio en los ritmos comunicativos que altera, sin duda, la
vida emocional (El laberinto sentimental).
Enrique Rojas da un paso ms en el anlisis del deseo y enfoca el problema, desde la perspectiva de los
lenguajes con los que construimos el deseo en nuestro pensamiento. El profesor Rojas sita el uso de los
lenguajes del deseo en la tarea de validarlo personal y socialmente. Encuentra una contradiccin en la
sociedad del espectculo, con la inmediatez y la hiperactividad, que tensa las vidas de los ciudadanos y
dificulta la claridad en la eleccin correcta de los deseos. De manera que la publicidad se situara del lado
de la presin, de la inmediatez y de la concepcin auditiva de la felicidad, para lo cual se valdra de los
Pgina | 10

lenguajes de la persuasin, de la fascinacin por el erotismo y el sexo, del lenguaje de la novedad, del
lenguaje de mostrar las carencias que se satisfaran con los productos publicitados.
Con este juego de espejos entre necesidades y deseos, los ciudadanos nos transformamos en consumidores
motivados por la fuerza del deseo, que nos empuja permanentemente en una sola direccin: la del consumo,
la de la satisfaccin de la necesidad y, en definitiva, la esperanza de ser felices en la sociedad de la
abundancia.
Es aqu donde se produce una fractura sentimental, entre la bsqueda de la felicidad, en la sociedad del
defecto y la insatisfaccin como solucin.
El deseo sexual, incrementa la desorientacin afectiva; el deseo de satisfacer las carencias, multiplica los
compradores compulsivos; el deseo de estar entretenidos, banaliza la cultura, etc.
La publicidad se ve, se oye, pero tambin se desea porque no se puede vivir sin deseos. Cuando no podemos
construir deseos o tenemos dificultad para buscar el placer, enfermamos. La anhedonia, consiste
precisamente en esta disfuncin.
La originalidad estriba en salirse de la norma, es decir, en dar respuestas poco frecuentes o infrecuentes
pero, el hecho que toda originalidad se aparte de la monotona, no significa necesariamente que tenga que
ser creativa. Marina nos seala que el barroco espaol es un buen ejemplo de bsqueda de la originalidad
por este procedimiento de asociaciones infrecuentes.
La capacidad de sorprender de una idea va ms all de su infrecuencia. Una idea que aparece muchas veces,
cuando la cambias de contexto, te provoca una disonancia, tal y como explicamos al hablar de la sorpresa.
El primero que utiliza un estilo, un tono o una estrategia recaba para s y su publicidad gran notoriedad.
Por ejemplo, retomando la publicidad de BMW, de la que hablamos anteriormente, ellos fueron de los
primeros en incorporar interrogaciones retricas a sus anuncios: Te gusta conducir?. En s misma esta
estrategia creativa era original. Ahora, sin embargo, existen ms de treinta preguntas en treinta anuncios a
la vez y ya no te acuerdas de ninguna.
Cuando lo original se convierte en el criterio que determina la creatividad de una obra, entonces y slo
entonces, se convierte tambin en monotona y aburrimiento. La poca barroca fue propicia al aburrimiento.
Los clsicos de Siglo de Oro espaol se moran de hasto.
La psicologa moderna, quizs desoyendo los consejos de nuestros clsicos, sigue considerando la
originalidad, junto con la flexibilidad y la fluidez, una de las tres aptitudes, a partir de las cuales, se
determina si un sujeto es ms o menos creativo.
En los test de creatividad, esta aptitud, se define por el escaso nmero de veces que se repite una
determinada respuesta, y ello se valora muy favorablemente. La conclusin es que, cuanto menor sea el
nmero de personas que dan una determinada respuesta, mayor originalidad se le asigna a la misma.
Esto lgicamente genera una paradoja: si lo original es una referencia permanente en la publicidad, copiar
sera una estrategia original con respecto a la norma que obliga a la creatividad en publicidad, siempre que,
como dice Alberto Astorga lo hagamos a nuestra manera: queremos copiar y nos sale mal porque no
sabemos; tenemos ms xito cuando lo hacemos a nuestra manera. Como por ejemplo La cancin del
verano para la ONCE.
Pgina | 11

Copiar en publicidad, es ms frecuente de lo que parece, copiar no es original, lo original es no copiar la
publicidad americana. Para los anunciantes espaoles, como semana Juan Nonzioli, esa creatividad no es
un problema, el problema es lo que hacen el resto de los anunciantes espaoles, que contagian a la
creatividad del sector. As, por ejemplo: Wolkswagen contagia a Audi que contagia a BMW que contagia
a Renault que contagia a Seat.
La eficacia, segn el D.R.A.E. es la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera. La eficiencia es,
segn el mismo diccionario, la capacidad de disponer de alguien o algo para conseguir un efecto
determinado.
La eficacia publicitaria consiste en lograr un objetivo comercial: la venta de un producto, la utilizacin y/o
contratacin de un servicio o la comunicacin institucional. La creatividad publicitaria es una herramienta
eficiente para lograr que la publicidad sea eficaz, ya que consigue el mximo efecto con el mnimo gasto
cognitivo.
Los mensajes publicitarios generan eficacia persuasiva, tanto por sus contenidos, heredados de la retrica
clsica, sus formas, condensados en el slogan impulso a la accin que recoge el mximo de necesidades
humanas-; como por el uso que hace de la psicologa y de los mtodos y tcnicas de creatividad.
La publicidad genera, mejor que cualquier otro discurso, la accin. O lo que es lo mismo, transmite
experiencias de libertad que propicia que las cosas sucedan. Cuando se trata de propaganda, la accin se
limita a las ideas. Y cuando se crea una imagen de marca, la construccin de la imagen mental, es una
accin interior.
La creatividad publicitaria comparte el principio que se asigna tambin a la razn tecnolgica, la eficacia
operativa de la accin sobre lo real. Las nuevas herramientas tecnolgicas abren nuevas posibilidades de
comunicacin, basadas en buenos diseos de realizacin. La repeticin de estos nuevos modelos, conforma
a su vez un nuevo modelo de verdad y de realidad con el que tomamos nuestras decisiones.
La razn tecnolgica produce placer porque ensean sus verdades rpidamente; acta sobre la realidad y
produce experiencias de libertad, considerada como expansin del conocimiento.
La creatividad publicitaria es eficaz cuando desencadena una accin, es decir cuando enlaza necesidades
humanas con acciones de liberacin. Confirma su verdad de manera inmediata. La validez de su propuesta
se hace veraz en la medida en que su accin produce un resultado y ste es inmediato, efectivo y til para
la accin.
La creatividad publicitaria busca la eficacia a partir de la veracidad de sus propuestas, que igualmente se
confirman por la verosimilitud de la realidad que nos dibuja. El humor, la diversin, la ligereza, el disparate,
la devaluacin de la realidad, condensan el discurso publicitario, a la vez que lo hacen accesible e inmediato
y disparan y amplan el mbito de la expansin cognoscitiva.
La razn cientfica durante todo el siglo XX ha propiciado una verdad cientfica que, como seala Ramn
Queralt hoy no siempre es deseable: las leyes cientficas y las teoras cientficas se aceptan como ideas
provisionales, cuyo imperativo categrico es que todo lo cientficamente posible ha de ser social y
humanamente deseable. No se cumple en todo los supuestos, especialmente cuando las aplicaciones
cientficas son indeseables o destructivas, como en el caso de la energa nuclear o los desastres ecolgicos.
Pgina | 12

En estos albores del siglo XXI, es el imperativo tecnolgico el que domina la accin porque todo aquello
que tcnicamente se puede hacer, se va a hacer. Y esto tambin es vlido para la creatividad publicitaria
que en este sentido participa del mismo criterio de verdad tecnolgica, dado que busca la eficacia
persuasiva, entre otras cosas, a travs de:
1. Incrementar el valor de los elementos intangibles de la promesa publicitaria, para lo que mejora
la belleza de los entornos con los que envuelve sus mensajes y presenta sus productos y
servicios. Por ejemplo, reproduce entornos del futuro crebles.
2. Crear conceptos nuevos, donde prevalece el valor de la libertad de accin. Por ejemplo, las
campaas de Amena, basadas en el concepto de libertad de movimiento.
3. Construir nuevos significados y experimentar crebles sensaciones, con las que los
consumidores aprenden a implicarse con los mensajes. Por ejemplo, la campaa de Amena del
verano de 2005, reproduce un ambiente de liberacin, la playa. Gracias a la nueva generacin
de mviles, se puede trasladar ese ambiente al de reclusin de su mujer trabajando en el taller.
4. Incrementar la notoriedad de los productos y marcas, a travs de privilegiar la eficacia del
reconocimiento con frmulas como el product placement, el bartering, o la imagen de marca,
frente al convencionalismo del conocimiento del mensaje propios de la tecnologa del slogan
y del jingle.
5. Automatizar los procesos cognitivos, que intervienen en la atencin del pblico, a travs del
uso de efectos especiales para asimilar, con el menor desgaste posible, el incremento de la
informacin. Utilizan el aumento de la velocidad con la que se reproducen los spots.
6. Fomentar el consumo compulsivo de algunos productos para favorecer la entrada en el mercado
de nuevos productos o actualizar los viejos productos o servicios. Especialmente productos
tecnolgicos dirigidos a pblicos jvenes: mviles, videoconsolas, videojuegos, etc.
No debemos confundir el uso del lenguaje tecnolgico al servicio de la produccin con el uso del lenguaje
creativo al servicio del pensamiento.
Las TIC y las herramientas multimedia: Freehand, Photoshop, QxExpress, etc, han introducido el concepto
de eficacia operativa en la produccin y en la postproduccin de anuncios publicitarios, porque facilitan
cuantitativamente su realizacin, a la vez que acortan los plazos de entrega. En consecuencia, el uso de las
herramientas informativas en creatividad artstica publicitaria, es eficaz por cuanto permite producir ms
anuncios en menos tiempo. Ello slo debe interpretarse como ms eficaz econmicamente, pero no
significa necesariamente que tenga que ser ms eficaz creativamente.
La tecnologa se convierte en un obstculo a la creatividad, cuando deja de considerarse una herramienta
de ayuda a la creatividad y se convierte en el lmite posible de la creatividad.
Si se hacen retoques fotogrficos y no se pregunta qu se debe comunicar, qu colores de fondo se han de
utilizar para distinguir un anuncio de otro, qu hace la competencia, etc, Entonces no se sabe de
tipografas. No se conoce el proceso de desarrollo de la fotografa. No se sabe encuadrar. No se sabe de
procesos de impresin. No se conoce los fundamentos del color. Estamos haciendo produccin y no
creatividad.
Crear es hacer algo original. En la agencia hacer algo original consiste en pensar algo distinto a lo que hace
la competencia, hacer la pausa creativa, leer el briefing, pensar en otras historias, separarte del problema,
hacer algo diferente dentro de los lmites posibles, etc.
Pgina | 13

El abuso de las herramientas tecnolgicas, sin que haya ideas de por medio, motiva que se diga en argot
este anuncio es pura produccin, con el riesgo de confundir unos anunciantes con otros.
La actitud diferente frente a los problemas
Cuando un licenciado en Publicidad y RRPP ingresa en una agencia de publicidad por primera vez, puede
ser ejecutivo de cuentas o creativo.
Al margen de que se tenga una determinada personalidad creativa lo que se conoce por vocacin, que
habr que descubrir y perfilar tras un pormenorizado anlisis sobre la personalidad del sujeto creativo-,
podemos afirmar que el creativo tiene una actitud diferente frente a los problemas que se plantean en la
agencia al del ejecutivo de cuentas.

A los especialistas de cuentas no slo les distingue la indumentaria y el corte de pelo, etc, sino tambin una
actitud a la hora de enfrentarse a los problemas del cliente. Por ejemplo, el ejecutivo de cuentas, por
formacin o por estrategia, tiende a resolver las contrariedades aceptando las propuestas que le hace el
cliente o rebatindoselas mediante argumentos ms slidos que los que expone el anunciante. El creativo,
sin embargo, trabaja motivado por las ideas y stas no son negociables: o son aceptadas o son rechazadas.
Por tanto, sus expectativas se reducen al xito o fracaso de su propuesta. De no cumplirse este
acontecimiento, peligra la calidad creativa del anuncio.
Si el anunciante dice que no le gusta la campaa, se produce una situacin insalvable que slo se resuelve
replegndose y, si es posible ofreciendo otras alternativas, de ah la importancia que tiene desarrollar dos o
tres ideas originales con una misma finalidad, de forma que el cliente pueda elegir cualquiera de ellas. De
no hacerlo as hay que iniciar el proceso creativo partiendo de cero.
El creativo vocacional surge como consecuencia de una determinada personalidad y de la autopercepcin
del dominio de habilidades y el empleo de estrategias cognitivas. Pero tampoco debemos olvidar que, hoy
en da, existe otro creativo que se apoya en otras capacidades, que trascienden a la propia vocacin
profesional, y que depende de la formacin tcnica en herramientas tecnolgicas. Si antes un director de
Pgina | 14

arte tena que tener una habilidad para dibujar, ahora debe saber manejar herramientas informticas
fundamentales Freehand, Photoshop, etc.
No interesa conocer la personalidad del creativo vocacional, porque como seala Xavier Oliver: la
creatividad es un don de Dios pero a la vez una capacidad que debe desarrollarse durante toda la carrera y
postgrado.
La motivacin facilita la creatividad
La diferencia entre un buen creativo y un mal creativo es la motivacin. Alexander Haim habla de
impulsores de la creatividad y localiza hasta 31 motivos que desencadenan la creatividad; desde el
conocimiento de los mtodos de creatividad, la confianza, la mentalidad abierta hasta la salud, el
autoaprendizaje o la disciplina.
A los creativos publicitarios se les exige energa, productividad, estar motivados por metas concretas y una
creatividad continuada. Jams una agencia relajada, en la que a los creativos se les considera ultraterrestres
por encima del bien y del mal, que producen resultados cuando les viene en gana, puede conseguir buenos
resultados. Trabajar en creatividad requiere, ante cada nueva pieza, un punto de desafo, de reto consigo
mismo para conseguir lo mejor.
La motivacin es un factor importante que facilita la creatividad. As lo pone de manifiesto la investigacin
hecha, primero desde la psicologa proyectiva, despus desde el conductismo y ms recientemente desde
la psicologa cognitiva. Podemos concluir que existen suficientes evidencias que confirman que la
motivacin puede diferenciar a las personas entre muy y poco creativos.
Para el psicoanlisis, la motivacin est ligada a la resolucin de conflictos intimos de los sujetos, porque
reduce las tensiones desviando los impulsos agresivos, a travs de la sublimacin, hacia el producto
creativo. La psicologa humanista descubri en la motivacin hacia la autorrealizacin el deseo mayor de
placer y satisfaccin que busca una persona.
Para la teora factorialista, la motivacin justifica los siguientes rasgos de la personalidad de un creativo:
tenacidad, propsito, calor, pasin, dedicacin, persistencia, etc, que justifican, por ejemplo, que todos los
creativos publicitarios estn interesados hacia su trabajo.
Para el conductismo, el ejercicio de la creatividad acta como un premio y, por tanto, se convierte en un
refuerzo positivo que favorece que, la motivacin hacia el trabajo creativo, se mantenga a lo largo del
tiempo, aunque sea duro.
La teora sobre la motivacin de Amabile, diferencia entre la motivacin intrnseca y motivacin extrnseca.
Los sujetos tienen motivacin intrnseca cuando se implican por gusto o por reto personal ante una tarea,
es decir, cuando encuentran placentero o tienen necesidad de expresarse creativamente o cuando
transforman la solucin de un problema en un rato personal.
Por el contrario, su motivacin es extrnseca, cuando se implican para conseguir una meta o un fin material,
que en nuestra sociedad se convierte en: dinero, poder o fama.
Alonso Monreal considera que la motivacin extrnseca socava la capacidad creativa y la inutiliza y que,
por tanto, no favorece la creatividad porque, cuando una persona elabora un producto creativo con el nico
Pgina | 15

fin de ser evaluado positivamente y obtener algn beneficio, limita su creatividad si adecua su propuesta a
las expectativas y criterios de sus jueces.
Quizs por ello los creativos publicitarios, cuando sus campaas no son aceptadas, deben retirarlas porque
difcilmente una pieza puede ser creativa si se pactan los criterios con los diferentes agentes que intervienen
en el proceso de produccin publicitario.
Lo que realmente favorece la creatividad son circunstancias externas diferentes, como por ejemplo, estar
centrado en una tarea o resolver un problema complejo. Marina considera que prestamos ms atencin y
por tanto, estamos ms motivados, cuando la tarea que tenemos que resolver es compleja y no la podemos
realizar activando un automatismo inteligente. Ricardo Marn cree que el autentico creador es el que se
implica en una tarea por motivos intrnsecos.
Amabile diferenci entre dos clases de motivadores extrnsecos, unos que favorecen a la creatividad, los
sinrgicos, cuyo efecto principal es proporcionar informacin al sujeto por ejemplo, el aplauso para el
actor, el silencio para el conferenciante, etc- y otros que no favorecen la creatividad, los no sinrgicos, cuya
funcin bsica es controlar a la persona creativa por ejemplo, la faena desmerecida, el dinero en exceso,
el halago gratuito, etc-.
El mundo de la publicidad y, especialmente, el universo de la creatividad publicitaria, utiliza, unas veces
motivacin extrnseca, como puede ser el reconocimiento de la profesin en los premios que se otorgan en
los diferentes festivales: Cannes, San Sebastin, Iberoamericano, etc ya que en palabras de Pujol: el
creativo por naturaleza es un ser inseguro y sensible a la aprobacin y reconocimiento externo, por eso son
tan importantes los premios, es una manera de autocomplacernos. Pero tambin son el motor que cada
maana te mueve y te incita a llegar ms lejos, a no acomodarte en una idea vulgar y tratar de llegar a la
excelencia.
Buena parte de la nmina de la creatividad publicitaria espaola, est abonada a los mejores premios que
otorga la profesin: Jos Mara Pujol (The Farm), Alberto Astorga (DDB Madrid), Carlos Holemans (El
laboratorio de Sringer & Jacoby), etc.
Todos los festivales, pero el festival de Cannes en particular, son una fuente inestimable de estimulacin
publicitaria, para Holemans Cannes te permite ver en tres o cuatro das todo un ao de publicidad mundial.
Creo que no hay lugar ms estimulante.
Otras veces la creatividad publicitaria utiliza motivaciones extrnsecas asociadas al xito de sus campaas
y al prestigio profesional a travs del reconocimiento corporativo otorgado. Las menos veces, las buenas
redistribuciones econmicas. Y casi siempre, los ttulos que se otorgan los creativos publicitarios de:
Director creativo ejecutivo, Director creativo, Director de arte, etc, que Toni Segarra justifica porque: este
es un negocio de inseguros patolgicos que tienden al autoelogio y a la autoafirmacin.
Algunos excesos de estas motivaciones pueden socavar la creatividad.
Son tambin motivaciones extrnsecas, los concursos entre agencias para adjudicarse las diferentes cuentas
de los anunciantes. Segn las conclusiones del encuentro El anunciante y sus agencias. Nuevos tiempos,
nuevas frmulas las agencias de publicidad deben buscar su reconversin mediante nuevas frmulas de
trabajo y recuperacin de ciertos valores para superar la crisis que impera en el sector. Entre ellas, destacan
fomentar los concursos porque son enriquecedores para el anunciante, ya que permiten conocer mltiples
propuestas creativas, nuevas ideas y posibilidades. El Estado tambin busca estimular a las agencias a
Pgina | 16

innovar y buscar nuevas frmulas que incremente la influencia de sus campaas cuando sacan a concurso
una campaa publicitaria, suponiendo est, otra motivacin extrnseca.
Sin embargo, las agencias de publicidad se oponen a fomentar los concursos, tal y como estimulan los
dirigentes de marketing, porque se invierte tiempo y dinero sin garanta. Los dirigentes de las asociaciones
de publicidad abogan por una frmula donde la participacin a los concursos sea por invitacin remunerada.
Por haber solo un ganador en los concursos, los dirigentes de las asociaciones de publicidad proponen que
se reduzca a un nmero limitado (por ejemplo 5) y que se disputen la cuenta entre ellas. Lgicamente, esta
propuesta, beneficia sobre todo a las grandes agencias.
El mundo de la publicidad tambin utiliza motivaciones intrnsecas cuando se trata de colaborar con las
causas justas. Por ejemplo la AEAP desde 1988 firm un acuerdo con la FAD (Fundacin de Ayuda contra
la Drogadiccin) mediante el cual la realizacin de sus campaas de comunicacin seran asumidas, sin
ningn tipo de coste, por parte de las agencias socias. Estas campaas se caracterizan por su gran nivel de
creatividad y el nico reconocimiento de los creativos publicitarios es el placer y la satisfaccin de haber
colaborado en ellas.
La motivacin intrnseca surge de una sea de identidad personal.
Los bloqueos a la creatividad, predispone a defenderse de ellos
Creatividad significa arriesgar y esto tambin provoca sequas creativas que, suelen ser consecuencia de
un exceso de presin y de miedo a no hacerlo lo bastante bien (Carlos Holemans).
El creativo publicitario trabaja en equipo y se relacion con muchas personas en el proceso creativo
(copywriter, director de arte, director creativo) a las que tiene que expresar sus ideas. En este proceso es
donde pueden aparecer los enemigos de la creatividad, las frases asesinas y, como respuesta, las defensivas.
Charles Thompson determin que las frases asesinas son internalizadas, de desconfianza en uno mismo, de
excusa, de dilacin o de miedo. Crear a la vez que es una tarea apasionante tambin es una fuente de
ansiedad y miedo que a veces bloquea al enfretarte a una pgina en blanco o encontrar la forma de romper
el hielo. Existen algunas tcnicas para permitir que la creatividad fluya, para facilitar la creatividad, pero
que tambin ayudan a desbloquear las situaciones que la dificultan.
G.A. Davis y A. Scott diferenciaban los bloqueos creativos segn se originaran por motivos perceptuales,
culturales o emocionales. Posteriormente estos fueron investigados por Sikora y han llegado a nuestros das
de la mano de Francisco Garca.
Francisco Garca habla de tres tipos de bloqueos creativos: cognoscitivos, emocionales y culturales.
Alexander Haim habla de barreras a la creatividad y localiza hasta 30 barreras que pueden operar cuando
tenemos que realizar y presentar una tarea creativa. A modo de resumen analizaremos los bloqueos
propuestos por Francisco Garca:
1. Bloqueos cognoscitivos: dificultades con algunas aptitudes que impiden hallar soluciones.
Entre ellos destacamos:
a. El perfeccionismo, cuando tenemos un espritulo hipercrtico que nos impide
determinar la forma correcta de expresar una idea.
b. Las frases asesinas. En algunos lugares se reciben con ignorancia o crtica las ideas
nuevas.
Pgina | 17

c. La rutina, cuando se trabaja mucho tiempo con las mismas cosas y se ponen en juego
las destrezas impidiendo con ellos utilizar nuevas destrezas.
d. La atencin obsesiva de un problema. De ah la recomendacin de realizar una pausa
creativa que consiste en separarse momentneamente del problema.
e. El pensamiento concreto, impide la generalizacin y dificulta los procesos creativos
del pensamiento.
2. Bloqueos emocionales: temores o conflictos psicolgicos. Entre ellos destacamos:
a. El aburrimiento, especialmente cuando se produce una ausencia de retos personales
por temor a equivocarse, a no dar la talla, etc.
b. Los miedos ocasionados por la inseguridad personal; el miedo al fracaso, al rechazo, a
perder el control, etc.
c. El exceso de confianza afecta al tiempo que le dedicamos al problema favoreciendo la
aparicin de respuestas estereotipadas.
d. El orgullo y la megalomana. Sentir que slo nuestra idea es relevante e imprescindible
para resolver el problema lo cual nos impide escuchar activamente las propuestas de
los dems.
e. Las limitaciones del grupo o de los lderes inseguros o con mentalidad cerrada que se
sienten amenzados por las propuestas creativas de sus subordinados. Los grupos
ejercen presiones activas a travs del control exhaustivo de sus procedimientos que
autocensuran las opiniones contrarias al sentir del grupo.
3. Bloqueos culturales: presiones sociales dirigidas hacia el cumplimiento de normas, roles, o en
nuestra sociedad, una exagerada tendencia al xito por encima de otros valores. Entre ellos
destacan:
a. La ausencia de un entorno creativo. Cuando no podemos entrar en contacto con
personas creativas podemos tener una carencia de lectura que indirectamente nos
impida mantener siempre una conversacin inteligente con el autor.
b. Los entornos excesivamente rgidos que basan el orden en la disciplina. La creatividad
se interpreta generalmente como una conducta disruptiva.
c. La falta de tiempo libre, condiciona el tipo de pensamiento que utilizamos para
resolver el problema. El pensamiento creativo necesita tiempo libre para clarificar
ideas.
d. La existencia de procesos cerrados que regulan la forma de actuar. La creatividad slo
tendra sentido para mejorarlos.
e. El exceso de burocracia para emprender una tarea, tanto por exceso de personas que
intervienen en las decisiones, como por exceso de procedimientos.






Pgina | 18

Apuntes de clase
Talante Opera Utilidad Creatividad publicitaria/Ejem
Humorista Devalua - Incertidumbre Soft light fun
Sorprendente Disonancia cognos Predice la realidad Sorpresa o el susto
Rpido Reduce adversidad Soluciones originales Sufijos: ll,simo
Novedoso Pulsin incentivo Salir aburrimiento Escaso n repeticiones
Resolver necesidades
La eficacia opera de tal manera que la velocidad perturba el orden secuencial de fenomenos, su utilidad
confirma la verdad por la inmediatez de la respuesta y la cratividad publicitaria se centra en la veracidad,
voluntad de poder, disponibilidad o error.
El aburrimiento es un estado donde se cree que estan todas las necesidades resueltas, es un estado producido
por estar plenamente satisfecho. Una publicidad que se repita constantemente es una publicidad condenada
al fracaso, a veces existen anuncios absurdos que son los que han buscado nuevas vias buscando la novedad.
El objetivo es cumplir las promesas a la vez que se lanza el mensaje al pblico de una manera persuasiva y
ser eficaces en su objetivo.
El humor y la publicidad
De todos los recursos creativos que tenemos para potenciar expresion de nuestro mensaje, los que ms
llaman la atencin y ayudan a cambiar las preferencias de los telespectadores son, por orden:
1. Humor
2. Emocin
3. Escenas de la vida cotidiana
Ms del 90% de los consumidores prefiere ver anuncios divertidos y con humor, segn el estudio Aspectos
importantes de la publicidad elaborado pornla empresa alemana de estudios de mercado Innofact AG.
Grados de humor
Escala del humor: Los grados segn Hazlin (2002)
1. Lo serio: Es el acento que la mente pone en la expectacin de un orden dado de
acontecimientos, que se siguen entre s con cierta regularidad y a los que se dedica el peso de
inters.
2. Lo risible: El ms superficial y breve. La esencia est en lo incongruente. Sopresa inmediata
de un acontecimiento.
3. Lo ldico: Ms profunda y duradera (curiosidad o mecnica). Se suscita por lo probable e
inquiertante y tiene una doble acepin:
a. Catstrofe dolorosa pasada
b. Juego
Pgina | 19

4. Lo absurdo: Es el grado supremo de lo risible, es contrario a la costumbre, al sentido y a la
razn.
Categoras del humor (segn Buijzen & Valkenburg 2006)
1. Bufonada (slapstick): Propio del bufn, chanza satrica.
2. Humor de payaso (clownish humor): De poca seriedad, propensa a hacer rer con sus dichos o
hechos.
3. Sorpresa (surprise): Cosa impreista que da motivo para que alguien se conmueva, suspenda o
maraville.
4. Malentendido (misunderstanding): Mala interpretacin, equivocacin en el entendimiento de
algo.
5. Irona (irony): Burla fina y disimulada. Tono bufn con que se dice.
6. Stira (satire): Censurar o poner en rdico de manera aguda, picante y mordaz a alguien o algo.
7. Parodia (parody): Imitacin burlesca.


















Pgina | 20

TEMA 2: OPERACIONES MENTALES DEL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO
El proceso creativo se debate entre la frialdad de reducirlo a nmeros, el algoritmo, o a la calidez de
elevarlo a los altares del arte de persuadir, la heurstica. El algoritmo es el procedimiento para realizar de
forma automtica una tarea y encontrar la solucin, la heurstica por el contrario es el arte de hallar nuevos
conocimientos a partir de intenciones.
El mtodo algortmico garantiza xito mientras que el heurstico solo promete siendo ms incierto. Aun as,
el mtodo heurstico es eficiente porque nos aparta de los caminos equivocados y nos coloca en el camino
correcto. Se vale del mtodo de ensayo-error, aprovecha la experiencia, descompone el problema en tareas
parciales, favorece el orden, etc.
La creatividad publicitaria con frecuencia no tiene una receta clara y se sirve de mtodos heursticos. Para
Chaiken la heurstica de la persuasin se trata de reglas prcticas que sirven a la personas para decidir si
quien o no un producto. Petty y Cacioppo lo describen como una ruta perifrica hacia la persuasin.
La heurstica de los expertos en publicidad consiste en utilizar personajes famosos y presentarlos como
modelos publicitarios puesto que en el imaginario colectivo se cree que estos expertos (famosos) saben de
lo que hablan. Los hroes hoy en da son los que aparecen en los grandes medios de comunicacin porque
la repeticin del mensaje refuerza el poder de legitimidad y da un estatus.
La publicidad, a travs de la recurrencia a modelos, economiza el procedimiento para trasladar sus mensajes
de forma persuasiva a una audiencia que acepta como hroes a imitar. La publicidad ha creado a sus propios
hroes con sus propios atributos: Don Limpio, Don Algodn, etc. Incluso se ha servido de la tecnologa de
animacin 3D para disear imgenes como la de Christopher. Estos nuevos hroes tambin tienen la
imagen de personajes competentes y se utilizan mtodos heursticos para convertir sus mensajes en
persuasivos: unos hablan rpidamente causando la impresin de ser expertos y, otros, generan confianza
porque hablan sin vacilacin y tienen una expresin de parecer que estn bien informados.
La heurstica de los aspectos formales de los mensajes, aprovecha la capacidad persuasiva que tienen estos
aspectos del mensaje. Por ejemplo, la longitud del mensaje hace creer a los pblicos que a mayor longitud
se tienen ms cosas que decir y sabe de que habla el anunciante.
El sonido de las voces permite hacer juicios de valor sobre los locutores. Segn Francisco Garca las
caractersticas fsicas, emotivas, psicolgicas y comunicativas de los locutores son apreciadas por los
radioyentes a partir de su voz. Factores como el estilo de vida, sexo, estado de nimo e incluso la estatura
se pueden deducir por la forma de hablar.
La heurstica es la percepcin del valor de los productos, tambin es un mtodo persuasivo, dado que
pensamos que aquellos objetos cuyo precio es ms elevado son de mayor calidad a la vez que los de bajo
coste los presentamos sin rodeos y a la baja. La heurstica de los entornos se aprovecha de la experiencia
que las agencias de publicidad han acumulado sobre la impresin de objetividad cientfica que provocan
los anuncios que contienen muchos nmeros, grficos o ecuaciones matemticas. La imagen de la
tecnologa, o por efecto metonmico, de sus entornos, est ntimamente ligada con el valor del progreso.
La tcnica es el dominio del lenguaje vigente en el espacio de trabajo. La publicidad siendo un discurso
permeable y gil, ha captado mejor que nadie la importancia de presentar sus productos y servicios dentro
del mbito tecnolgico y as beneficiarse de la aceptacin del lenguaje de la tcnica.
Pgina | 21

El proceso de ideacin de la creatividad es una actividad interna y, por tanto, no tangible y difcil de
observar en todas sus etapas, por lo que se rige tambin por estrategias heursticas.
Las primeras referencias de existencia de procesos creativos corresponden a John Dewey de 1910, fueron
continuadas por Henri Poincar, aparecen formuladas por G. Wallas en 1926 y los actualiza Rossman en
1931 complementndolas con las aportaciones psicolgicas de Erika Landau (1987).
Todos estos autores coinciden en distinguir unas fases que, aplicadas a la solucin de un problema,
establecen lo que estimaremos las fases del proceso creativo.
Reduciremos la investigacin a cuatro fases (Caridad Hernndez, 1999) y la ampliaremos con una quinta
(Miguel Baos, 2001) para tratar de resolver de modo eficaz la necesidad de sistematizar todas las fases u
etapas por la que atraviesa el proceso creativo. Todos estos modelos son considerados modelos clsicos.
Fases del proceso creativo segn los modelos clsicos
Lo primero que se encuentra un creativo a la hora de enfrentarse con un problema es la percepcin del
problema. La primera fase del proceso creativo es la preparacin para la solucin de un problema creativo.
Fase 1. Preparacin: Conocimiento del problema
El sujeto debe percibir el problema como una tarea a la que se tiene que enfrentar y para la que no dispone
de un esquema de solucin y, por lo tanto, tiene que elaborar un programa heurstico. Nos encontramos en
la fase de percepcin, atencin y documentacin.
La percepcin inicia el proceso y determina, mediante la seleccin y recepcin de estmulos, la parte del
campo perceptivo que se convierte en informacin. Buena parte de los errores que se producen en la
percepcin tienen que ver con la interpretacin que hacemos de la realidad. Por eso, en esta etapa cobra
importancia la influencia exterior, derivada de las situaciones sociales y las influencias culturales. El
creativo, que recibe las seales del ambiente, debe traducirlas correctamente segn su experiencia en la
solucin de tareas similares.
Durante toda la etapa prevalece un sentimiento de insatisfaccin, porque tenemos un problema y queremos
descubrir, cuanto antes, una solucin para reducir nuestra intranquilidad. Para ello debemos prepararnos
para la bsqueda de ideas respetando los largos perodos de preparacin y evitar los episodios de ansiedad
y angustia.
Esta tensin necesaria despierta nuestra curiosidad y nos vuelve permeables a la realidad social. Jos M.
Ricarte habla de ingestin y digestin denominando ingestin al proceso de suma de conocimientos sin
pensamiento crtico y la digestin es la sntesis de todo el proceso hasta convertirlos en conocimientos. La
creacin es un uno por ciento de inspiracin y un noventa y nueve por ciento de transpiracin. En esta etapa
se yuxtaponen conocimientos imposibles, lo claro se vuelve opaco y lo escondido sale a la luz, la devala
la realidad, lo normal se vuelve ridculo y lo inexplicable en normal.
Los creativos publicitarios tienen poco poder de eleccin sobre los trabajos que deben desarrollar. Su
creacin es un medio para vender productos y servicios, tienen la libertad limitada, y deben trabajar bajo la
presin del encargo del anunciante.
Pgina | 22

Trabajan con percepciones y posibilidades, tratan con realidades ajenas que poco tienen en comn con las
suyas propias y adems dependen de la situacin de un mercado publicitario que siempre est en constate
cambio y evolucin.
Fase 2: Concepcin de la idea creativa
La fase de incubacin de las ideas creativas se inicia con un perodo de latencia donde el problema se
traslada al inconsciente. Se produce un estado de aparente relajacin, donde parece intil todo intento de
forzar cualquier idea.
En el trabajo diario del creativo publicitario los plazos se acortan, las exigencias empresariales no permiten
alargar en exceso la etapa de incubacin pudiendo influir esta presin en xito o fracaso de una campaa
al no tener suficiente tiempo para solucionar el problema.
Al final todos coinciden en aceptar que la relajacin produce resultados, mientras el esfuerzo concentrado
puede llevarnos a ninguna parte.
Esta fase de concepcin concluye con la formulacin de la primera hiptesis siendo esta primera hiptesis
vital para autores de la talla de Einstein.
Fase 3: Descubrimiento de la posible solucin
La fase de iluminacin sucede a la de incubacin. La inspiracin pone orden en el caos de las etapas
anteriores. Esta etapa de caracteriza por ser la fase del descubrimiento del problema iluminndose la clave
de la solucin del problema producindose las ideas originales. El hallazgo se produce, se ilumina
brevemente la imaginera mental y, al instante, se difumina y desaparece la imagen.
Para Sikora el hallazgo de ideas se basa en dos principios: el distanciamiento y la valoracin diferida. El
primero rompe los hbitos y la valoracin diferida evita las evaluaciones previas, que interrumpen el
proceso creativo, antes de que concluya. Un tercer principio sera la experimentacin ldica, es decir, los
descubrimientos inesperados. Por ello Sikora cree que la inspiracin sigue un proceso constante y gradual.
De todos modos, las mejores ideas surgen la combinacin de otras ideas complementadas con abundante
informacin. En el mundo publicitario se suele afirmar que la inspiracin consta de un titular, un texto y
una idea visual.
Fase 4: Comprobacin de las nuevas ideas creativas
En esta concluye el proceso creativo buscando la revisin de la inspiracin. Si en esta fase se descubre que
la inspiracin no puede convertirse en realidad porque la respuesta no es la adecuada, entonces se vuelve
al punto anterior y vuelta a empezar el proceso.
La comprobacin vara segn sea un experimento cientfico o una experimentacin artstica. En esta ltima
la verificacin consta de dos partes, la primera es una valoracin simple de la idea creativa y, la segunda,
son los ajustes que hay que realizar posteriormente, es decir, las diversas revisiones del texto, cambios en
la disposicin visual, adaptaciones del lenguaje audiovisual o textual y adaptacin final a los medios.
Si la respuesta es adecuada al final del proceso la aceptaremos y difundiremos, en caso contrario no se
habr perdido el tiempo si somos capaces de convertir nuestros errores en un mtodo, el problema no ha
sido resuelto como debera y, por lo tanto, exige un nuevo planteamiento.
Pgina | 23

Fase 5: Aceptacin y difusin de las ideas creativas
En esta etapa se espera que ocurra una aceptacin de las ideas propuestas o, por lo menos, que las ideas
sean conocidas y no rechazadas. La publicidad vive de esta etapa. Saber cmo un pblico percibe y valora
un trabajo creativo, incrementa o hacer decrecer el valor del producto creativo.
La comunicacin de la idea es fundamental no teniendo validez aquellas ideas mal comunicadas. En la
publicidad una campaa que no sale a la luz va directamente a la basura, no tiene utilidad.
La creatividad publicitaria es bastarda, no es una creatividad en sentido puro, porque siempre se hace
pensando en responder a los objetivos del anunciante, que a su vez, pasan por tener presente al consumidor
del producto y/o receptor del mensaje publicitario. En este mundo de saturacin publicitaria lo importante
no es emitir sino ser recibido.
Los anuncios con mejores ideas, los anuncios integrados antes y despus de los programas de calidad, de
inters informativo, divulgativo o cultural, sern ms eficaces y con mayor ndice de recuerdo y, por tanto,
ms rentables para el anunciante.
Fases del proceso creativo segn el modelo neocognitivo
El paradigma cognitivo traslada el objeto de anlisis de fuera a dentro del sujeto y, desde las conductas
secuenciadas y ordenadas jerrquicamente, hacia acciones donde todos los procesos que intervienen se
interrelacionan entre s, son dinmicos y, lo ms importante, estn en constante retroalimentacin.
La memoria juega un papel crucial en este nuevo escenario convirtindose en registradora de datos
concretos, de interpretaciones de la realidad y constructora de sentimientos y emociones, sin los que
difcilmente existira el lenguaje y, por tanto, el pensamiento que ste genera.
En la litera cientfica se toma como primera propuesta el modelo de resolucin de problemas de Guilford
en 1966. Este propuso un sistema de comunicacin con entradas de informacin procedentes del exterior y
procedentes del interior del propio sujeto. En el proceso de resolucin de problemas intervienen
operaciones mentales: cognicin, produccin, evaluacin y memoria, que proporcionan recuerdos,
Pgina | 24

seleccionan y eliminan la informacin irrelevante, que no ha sido filtrada por la percepcin y aporta todo
el bagaje, subjetivo y personal, de interpretaciones de la realidad.
Utilizamos una memoria activa que rompe con el concepto de memoria almacn que se alimenta de
informaciones semnticas, simblicas, conductuales y figurativas. Hay que sealar que tanto la memoria y
la retroalimentacin estn presentes en todo el proceso creativo que se inicia con la entrada de informacin.
Las entradas son tems de informacin y las salidas son saludas del problema por rechazo o ignorancia del
mismo, por postergacin en bsqueda de soluciones o por hallar la solucin o soluciones parciales o
definitivas. En medio nos encontramos las operaciones mentales de cognicin: definicin y redefinicin
del problema y de produccin de ideas convergentes y divergentes.
En la actualidad la propuesta de neocognitivismo reivindica el papel de las imgenes mentales visuales
sobre la memoria y, muy especialmente, sobre la creatividad. La relacin entre la creatividad y las imgenes
mentales est basada en que se tienen imgenes como componentes bsicos en el proceso de trabajo.
Para Pavio, Richardson y Kosslyn (investigadores cientficos) la utilizacin de imgenes mentales sirve
para combinar creativamente experiencias anteriores, producir novedades, favorecer la originalidad en el
contenido de las imgenes o de las relaciones entre elementos, organizar nuevas relaciones, crear nuevos
contenidos, aplicar transformaciones a contenidos imaginados, etc. Las imgenes mentales segn nuestra
opinin serian especialmente importantes para artistas, cientficos y creativos publicitarios, porque las
imgenes mentales, juegan un papel importante en el proceso creativo de diseo de nuevos productos.
La investigacin experimental ha demostrado la relacin entre la viveza de experimentar imgenes
mentales y la creatividad obteniendo altas puntuaciones en test de creatividad los que son capaces de
generar imgenes mentales, teniendo por lo general mayores percepciones creativas.
La teora del Umbral de Torrance establece que los sujetos cuyo CI est por debajo del umbral (115-120)
la creatividad tambin se limita y los que estn por encima tienen una creatividad que est en una dimensin
independiente.
Distintos estudios han indicado que las imgenes mentales estn especialmente unidos a aspectos creativos
como Originalidad y Flexibilidad especialmente en el grupo de CI alto de tal manera que los que pueden
generar imgenes mentales puntan ms alto en originalidad cuando poseen una inteligencia mayor.
M. Kosslyn propuso desde el modelo anterior su modelo de simulacin por ordenador de la cognicin
visual y del procesamiento de imgenes. Para este, las imgenes mentales visuales se basan en sustratos
neuronales de la visin y de la memoria, e intervienen en el proceso creativo a travs del siguiente proceso:
1. En primer lugar, se activa un buffer visual durante el proceso de percepcin. Se trata de una
estructura funcional que estimula una seria de reas cerebrales localizadas en las circunvalaciones de crtex
en el lbulo occipital. Cuando la visin se estimula en el cerebro a niveles altos a la vez que visualizamos
objetos, personas o acontecimientos, se activan una serie de reas del crtex que formaran un mapa
topogrfico. En ese momento el buffer visual recibe conexiones de los niveles bajos de la visin y de los
niveles altos introducidos por la informacin almacenada. De tal manera que, cuando se genera una imagen
visual mental, el buffer visual completa todos los huecos del modelo incompleto de la visin perceptiva.
2. En segundo lugar, el buffer visual tiene ms informacin que la que se puede procesar durante
la percepcin por lo que, una parte de esa informacin se procesa como figura y se la presta ms atencin
Pgina | 25

en ese momento, y otra, la menos relevante, pasa a formar parte del fondo, y desaparece de la ventana de
atencin. El tamao de la ventana puede variar en funcin del tamao del objeto a la vez que podemos
incrementar linealmente el tiempo necesario para ajustar la imagen a la ventana de atencin mental.
Cualquier persona puede recuperar visualmente una imagen mental, incluso con los ojos cerrados. Tambin
la podemos inspeccionar con detalle, porque disponemos de un zoom que nos la puede acercar o alejar.
De todo ello, se deduce la enorme importancia que tienen todos los elementos que intervienen en la creacin
de un anuncio y especialmente aquellos que queremos que sean recordados: la marca, el diseo del envase
del producto, el nombre del producto, etc.
Al recordar un anuncio, el consumidor activa fragmentos del anuncio, detalles que tal vez en aquel
momento pasaron desapercibidos y lo reconstruye aadiendo otros recuerdos y vivencias que tena en su
mente en el momento que procesaba el anuncio. Por eso, durante la codificacin del anuncio, no slo se
memorizan los rasgos ms sobresalientes: logotipo, color, ilustracin, etc, sino que se memorizan tambin
los rasgos que hemos seleccionado para recordarlos posteriormente.
Los rasgos con los que recuperamos la informacin pueden cambiar con el tiempo, reduciendo el anuncio
a formas muy simples (pregnantes) y a las emociones que tuvimos en el momento de procesamiento de la
informacin, porque segn el efecto de congruencia emocional (Bower, 1981) aumenta el recuerdo si el
contenido de un mensaje es congruente con el estado de nimo del sujeto.
Segn las teoras de la imagen mental empezamos la recuperacin del recuerdo a travs de un aspecto
concreto o rasgo incidental del estmulo y, a fuerza de navegar por nuestra web cerebral, acabamos por
reconstruirlo.
Los recuerdos cambian con el tiempo, convirtindose en formas cerradas, simples y simtricas. La memoria
reduce el mensaje y tiende a hacerlo ms coherente con el resto de nuestros pensamientos, actitudes,
opiniones, etc. Para ello se vale, unas veces, de la omisin de detalles, los olvidos; otros, introduce
elementos nuevos y reconstruye el recuerdo del pasado.
Es frecuente en muchas personas confundir los nombres de los productos, especialmente si son ajenos al
contexto cultural.
El producto creativo: la solucin
El anlisis de los productos concretos, a partir de la aplicacin de unos criterios, nos determinar qu
producto es creativo y cul no. Existen unos criterios, aceptados por la mayora de los investigadores y
profesores que se han ocupado del tema, a partir de los cules distinguiremos un producto creativo de otro
que no lo es. No obstante, no existe estrictamente un test estandarizado de creatividad que nos diga el grado
de creatividad de un anuncio.
Para definir un producto creativo nos fijaremos en sus propiedades de novedad, originalidad y eficacia.
1. La novedad. La novedad en s mismo es un refuerzo positivo, porque lo novedoso ayuda al
sujeto a salir del aburrimiento. Un anuncio ser novedoso si:
a. Descubre nuevas relaciones entre elementos ya conocidos.
b. Propone una asociacin entre dos conceptos difcilmente repetibles fuera de la
imaginacin.
Pgina | 26

2. Un anuncio debe ser eficaz, por lo que debe ser:
a. Una pieza valiosa para solucionar un problema.
b. Debe ayudar a resolver un problema importante de gran complejidad para la
colectividad.
I.A. Taylor (1960) relaciona de forma estrecha la creatividad con la eficacia comunicativa
a partir de los siguientes niveles de creatividad:
a. Expresiva. Es la ms elemental, espontnea y libre. Se da en todos los sujetos y
fluye cuando las personas tienen menos bloqueos, por ejemplo, en la infancia.
b. Productiva. Se apoya en sujetos que ya poseen determinadas habilidades y
aptitudes y, que se enfrentan a tareas creativas, que requieren poner en juego sus
habilidades.
c. Inventiva: es propia de los inventores y descubridores. Es novedosa y necesita
valerse de interpretaciones simblicas, es decir, trabaja con la habilidad y con el
pensamiento.
d. Innovadora. Es la que fluye en las producciones artsticas. Es propia del arte y
tambin de la ciencia y la tecnologa.
e. Emergente: es la que funda nuevas formas de experimentar los conflictos de
siempre. Emergen nuevas maneras, nuevas escuelas que hundiendo sus races en
el conocimiento son capaces de reelaborar nuevas interpretaciones del mundo que
nos rodea.
3. Por ltimo, la propiedad ms valorada, la originalidad. Consiste en salirse de la norma, es decir,
en dar respuestas poco frecuentes o infrecuentes a problemas bastante frecuentes. La
originalidad se relaciona con la rareza y, desde luego, se localiza por el escaso nmero de veces
que se realizan dichas asociaciones en el tiempo. Tan prxima a la creatividad que con
frecuencia se confunden ambos trminos.
El ambiente creativo
El ambiente es el espacio donde se desarrolla la creatividad, el cual deja de ser una circunstancia biogrfica
para convertirse en un actante que ejerce de influencia sobre la creatividad de la persona.
Las circunstancias biogrficas: nacimiento, herencia familiar, gentica cultural y profesional, vivencias en
contextos culturales diversos, etc colaboran con el desarrollo de la creatividad pero no son suficientes.
Los ambientes, fsicos o sociales, favorecen la creatividad de las personas que en ellos conviven, siempre
que la creatividad aada algo nuevo a esos ambientes y se produzca un cierto reconocimiento social. La
teora de sistemas considera la creatividad como un proceso social, siendo una propuesta ambientalista.
La teora de sistemas plantea la existencia de un individuo que interacta con otros dentro del contexto
cultural al que llama dominio: la msica, la tecnologa, la publicidad, etc. El individuo interacta tambin
dentro de un contexto social al que llama campo y que se corresponde con las personas que ejercen
influencia sobre el dominio: profesores, directores creativos, etc, y, que, definitivamente, son los
encargados de validar las innovaciones que se producen dentro del mismo dominio. Para que haya
creatividad, debe producirse un cambio en el sistema de smbolos, es decir, en la manera de pensar, de
sentir, de actuar o, un cambio en el sistema de creencias.
Pgina | 27

La creatividad se produce cuando una persona hace una innovacin en un dominio. Si este cambio se hace
estable en el tiempo y es validado socialmente, el campo del dominio tiene derecho a decidir si es o no
creativo.
Se denominan expertos, en la teora de sistemas, al grupo restringido y selecto de especialistas, cuando se
trata de especialidades delimitadas, como es el caso de la creatividad publicitaria; a un grupo ms numeroso,
cuando existan muchos profesionales; o a toda la poblacin, cuando se trata de valorar innovaciones sobre
productos generales.
Los grandes creativos publicitarios premian las campaas ms originales en los festivales publicitarios:
Cannes, San Sebastin, Iberoamericano, etc, pero todos los consumidores las premiamos en el acto de
compra o con el reconocimiento de las marcas.
Aplicando la teora de sistemas al campo de la creatividad publicitaria, vemos que sta es dependiente el
campo de la empresa publicitaria. El grado de libertad aumenta a medida que se desciende del dominio al
campo, ya que disminuye la burocracia y el blindaje, circunstancias que lo vuelven resistente al cambio y
contrario a la creatividad. No todo el mundo est de acuerdo con esa afirmacin. Por un lado, estn los que
opinan que una persona puede ser creativa en un ambiente muy estructurado y reglamentado y, por otro
lado, los que consideran que, si el campo de la creatividad publicitaria tuviera criterios demasiado liberales
y abiertos a la hora de aceptar lo que es nuevo, se correra el peligro de devaluar el dominio.
Para que una persona pueda ser considerada creativo publicitario, debe acceder a los dominios de la
publicidad y de la creatividad, adquirir los conocimientos necesarios dentro de esos dominios, conocer sus
reglas para poder actuar, y poseer al menos las siguientes caractersticas: alta motivacin, pensamiento
divergente, personalidad que favorezca la asuncin de riesgos y ruptura de reglas, tendencia personal que
le incite a la novedad, capacidad de convencer al campo de las novedades que introduzca, etc.
A nuestro modo de ver, la creatividad se ve favorecida por los siguientes factores:
1. El trabajo en grupo, siempre que los individuos que trabajan juntos no se perciban como
perturbadores o amenazantes.
2. El nivel de exigencia, siempre que no sea excesivo y se convierta en una fuente de tensin.
3. El uso de mtodos incentivos de la creatividad, que favorezcan la interaccin utilizando, por
ejemplo, ejes temticos.
4. El creativo publicitario necesita disponer de dos cualidades para vencer las resistencias
naturales que operan dentro de las organizaciones empresariales: el conocimiento del
comportamiento humano (dinmica de grupos), as como sus capacidades imaginativas,
pragmticas, de confianza en los dems y de obtener confianza de otros, etc.
5. La originalidad, condicionada culturalmente. La cultura, toda vez que son formas de pensar y
sentir creadas por el hombre y transmitidas de generacin en generacin, representa una
transformacin y, como tal, formas de cambios en el pensamiento, en los objetos que nos
rodean, as como el descubrimiento de elementos que antes no existan.
Apuntes de clase
La agencia siempre va a pedir a sus creativos que arriesgen en sus trabajos, siempre exige a sus
profesionales riesgos. Sin riesgo no hay posibilidad de encontrar nuevas formas de comunicacin. Exige
Pgina | 28

ser creativos, ser capaces de encontrar soluciones nuevas, es decir, estar constantemente buscando nuevas
formas de creatividad para conseguir mensajes unicos y convincentes.
A un creativo se le pide:
1. Usar el instinto, innovacin, usar el pensamiento lateral y lo inesperado.
2. Crea trabajo que ganen premios para la agencia.
3. Tus cotas son tener cada vez ms anuncios publicados. Nadie cuida la estrategia. Pero tiene
que estar presente en el anuncio.
El manifiesto del cliente:
1. No tomes riesgo con los niveles de inversin.
2. Cuida el tratamiento de lo que dices que sea una historia buena y fluida.
3. Mantente constantemente despierto para cumplir los objetivos empresariales.
4. Usa la investigacin, utilzala para que te gue en la seleccin de las ideas publicitarias.
5. El anuncio debe trabajar slo, explicar por el mismo todo lo dicho en cada una de las etapas
creativas.
6. Tus fines son hacer la marca cada vez ms competitiva.
7. Finalmente, se deben conseguir los objetivos del plan de negocios de la empresa.
Lo ideal sera un equilibrio entre:
1. Marketing cientfico. Investigacin.
2. Intuicin estratgica. Creatividad.
El brief ideal:
1. Proporciona una direccion pero no dirige (limita).
2. Los objetivos de la actividad invitan a los creativos a especular (empujan a la agencia a hacer
los objetivos ms amplios).
Formato modelo del Briefing:
1. Ventaja competitiva:
c. Ninguna otra marca la tiene.
d. Otra marca la tiene pero no la ha hecho pblica.
e. Ninguna marca la ha hecho pblica de la misma manera.
f. Conjunto de ventajas de nuesttra marca no la tiene ninguna.





Pgina | 29

TEMA 3: EL DEPARTAMENTO CREATIVO
Suelen ser uno de los departamentos ms importantes en las agencias tradicionales, aunque no tiene una
organizacin rgida que se repita en todas ellas. No obstante sus funciones suelen ser las siguientes:
1. Realizar la campaa a partir de la informacin que ha recibido.
2. Adecuar los diferentes medios y soportes.
3. Desarrollar nuevas marcas.
4. Controlar y supervisar las producciones.
Forman este departamento, en primer lugar, el director creativo ejecutivo, responsable mximo de la
creatividad en la agencia, tambin implicado en la gestin de la compaa con otros cometidos. Este
coordina a los directores creativos, que son las personas que se encargan de definir el problema y de dirigir
y supervisar todos los equipos de personas que tiene a su cargo.
Dependiendo del tamao de la agencia, suelen formar uno o varios equipos creativos compuesto por un
redactor o copywriter y un director de arte. Entre sus cometidos est el coordinar los equipos creativos,
asumir la responsabilidad de la creatividad, si no hubiera un director creativo ejecutivo y presentar las
campaas realizadas por la agencia, junto con el responsable de cuentas.
Al director creativo le siguen en el escaln inferior el redactor y el director de arte. Formar el equipo
creativo y colaboran con el director en la creacin de los conceptos y las ideas y en el desarrollo de la pieza
publicitaria. El redactor tiene la tarea de elaborar los textos y las locuciones de las campaas y, el director
de arte se encarga de las piezas que visualizan las ideas.
A menudo el departamento de produccin (artes grficas y visuales) se integra en el departamento creativo.
Esta rea dispone de un jefe de produccin grfica que se ocupa del material impreso, de los presupuestos
y es el responsable de las artes finales. El jefe de produccin audiovisual que se ocupa del cine, televisin,
radio y ahora tambin internet y tiene que coordinar el trabajo de las productoras de cine y televisin, de
los estudios de sonido, etc. Las pequeas agencias subcontratan estas actividades mientras que las grandes
cuentan con el departamento integrado dentro del departamento creativo.
La eficacia de la publicidad recae sobre profesiones que elaboran mensajes, son profesionales de la
creatividad:
1. El director creativo.
2. El redactor o copywriter.
3. El director de arte.
4. El productor (producer).
Las nuevas agencias especializadas en publicidad interactiva (agencias on line) incorporan nuevos perfiles
profesionales:
5. Web editor.
6. Brand manager.
7. Webmaster planner.
8. Web producer.
9. Coach (director creativo).
Pgina | 30

El director creativo se encarga de las ideas y conceptos, el redactor creativo de la parte verbal de los
diferentes anuncios y el director de arte de expresar en imgenes dichos conceptos.
El director creativo
Es el responsable del departamento creativo siendo este departamento la agencia y no solo una seccin de
ella. Es el encargado de hallar las ideas, crear los mensajes, expresarlos en textos verbales y visuales,
producir las piezas y supervisar todo el proceso, desde lo que encarga el cliente hasta que se entregan los
textos para ser emitidos por los diferentes medios.
El director creativo es el motor de la agencia hasta el punto de que en muchas multinacionales e incluso
locales es fcil encontrar a directores creativos ejerciendo de directores de la empresa. Algunas agencias
importantes conservan el nombre o las iniciales de sus grandes creativos (Bassat Ogilvy, Vitrubio Leo
Burnett, Lorente Euro RSCG, etc).
El directivo creativo es el encargado de tener buenas ideas para generar conceptos. Si el genio creativo
(director creativo) es quien gana el partido el hallazgo ser de manera ortodoxa ya que el juego lo crea
quien est en el origen de la jugada.
Pero tambin la victoria puede llegar del copy o del director de arte. En este caso, la solucin creativa habr
partido de una genialidad individual, aunque el resultado ser fruto de una brillante jugada de equipo: el
proceso creativo, en este caso, el mrito ser compartido por todos.
El director creativo es el responsable de una o varias cuentas, segn el tamao de la agencia y el responsable
de controlar al equipo creativo en la elaboracin del producto final. En una multinacional el director
creativo se dedica un 70% del tiempo a reuniones y un 30% a la creacin, en una pequea agencia el orden
es absolutamente inverso. Un director creativo se encarga de:
1. Trasladar la filosofa creativa de la agencia a sus productos y, junto con el departamento de
cuentas, recabar la aprobacin del gasto y de la tarea por parte del cliente.
2. Coordinarse con el copy y el director de arte.
3. Controlar el rendimiento del departamento de creatividad en la elaboracin de:
a. La estrategia creativa de la agencia para solucionar el problema del cliente.
b. La idea y el concepto creativo, lo que supone la expresin de los aspectos ms
relevantes del producto o servicio.
c. Las piezas previas, antes de la produccin: bocetos, layout, copy body, animatic,
storyboard, etc.
d. Las artes finales conducentes a las diferentes piezas publicitarias.
Algunas propuestas creativas del siglo XX
Destacamos 10 de los ms grandes creativos publicitarios del siglo xx, donde Bill Bernbach es lgicamente
el ms importante, por haber creado el patrn de creatividad por el que se mide la publicidad que se hace
hoy en da.
J. Walter Thompson se inici en la publicidad como copy en 1878. Introdujo la publicidad testimonial y
fue pionero de la investigacin econmica y demogrfica adelantndose a Kennedy y Hopkins. Se le
reconoce el mrito de haber introducido la figura del ejecutivo de cuentas.
Pgina | 31

John E. Kennedy explot al mximo el reason why. Sus anuncios se distinguan por su nitidez y su
contundente copy.
Para Claude Hopkins la publicidad era el arte de vender y, como tal, deba ser medible para justificar los
resultados que produce. Un buen producto es la mejor publicidad, es decir el recuerdo que la imagen del
producto genera en la mente del consumidor, que tiene mucho que ver con la atmosfera con la que se
presenta. Para medir los resultados usaba cupones de pedido que le proporcionaban retroalimentacin del
impacto de su campaa. La palabra free multiplicaba los lectores ya que al ser gratis enviaban el cupn
para que les enviasen una muestra de prueba. La simpleza de este mtodo no justifica la denominacin de
publicidad cientfica puesto que se trata de un mtodo mucho ms complejo.
La reason why de Helen L. Resor es una parte de la estrategia de la copy strategy. Es considerada la mejor
copy de su generacin, supervisaba creatividad y reclutaba mujeres para la publicidad. Introdujo el sex
appeal en el oficio.
Los titulares impactantes de John Caples como estrategia de marketing directo. Es el primer creativo que
hizo un titular para vender cursos de piano siendo, por aquel entonces, copywriter de Ruthruff & Ryan. Los
otros 58 aos que se dedic a la publicidad desarrollo su teora, mtodo y principios matemticos de medida
de la respuesta de los consumidores a sus titulares. Hasta 1990 que muri toda su labor creativa se baso en
la respuesta directa de los consumidores a sus anuncios llegando su legado hasta nuestros das visible en
campaas como la de CCC. Caples fue de los primeros en hablar de publicidad cientfica, porque analizaba
la respuesta que las audiencias realizaban a sus inserciones con titulares diferentes en las distintas revistas
de la poca.
Rosser Reeves utiliz su USP (Unique Selling Proposition) y la repeticin de mensajes para generar ventas.
En 1952 su sistema fue adaptado a televisin para ayudar a elegir al presidente Eisenhower cambiando para
siempre las campaas polticas americanas. La USP se ha convertido en una estrategia creativa pudiendo
desarrollar estilos diferentes.
Leo Burnett impresiono con sus textos, infundi a su copy el drama inherente en el producto a travs de
emociones y experiencias compartidas y clidas. Creo iconos memorables como: Jolly Green Giant, Tony
the Tiger o Pillsbury Doughboy. Su campaa para Marlboro, el sueo Americano, lo convirti en un
ejemplo legendario del poder de la publicidad para construir un negocio global.
David Ogilvy. Su filosofa para hacer anuncios consiste en el cultivo del concepto. Cre piezas limpias,
con humor; textos sensibles dirigidos a la inteligencia del consumidor. Para este, el director de arte se
converta en un dibujante al servicio del redactor, autntica alma del texto publicitario. Ogilvy a diferencia
de Bernbach quera enfatizar el copy, y defendi el copy extenso basado en hechos reales que convierte a
la publicidad en un vendedor impreso. Puso su creatividad al servicio de: KLM, Shell Oil, Sears, IBM o
Rolls-Royce entre otros.
William Bernbach (nmero uno de la publicidad mundial). Este es la primera persona que afirma que la
publicidad tiene que impactar. Para Bernbach las reglas estn hechas para que el artista las rompa siendo
ms importante el impacto que la repeticin y la reglamentacin y los procedimientos. Se concentr en la
creacin de ideas relevantes, frescas y maduras.
El sello de la publicidad de Bernbach est en su acabado: perfecto. Este, enunciaba el titular y solicitaba a
sus mejores creativos que escribieran el resto de las palabritas.
Pgina | 32

Bernbach fij su atencin en comprender cmo los productos anunciados por l, se relacionaban con sus
usuarios, y analizar qu cualidades y emociones entraban en el juego. A partir de ah su creatividad se
diriga a decidir la mejor manera de comunicar esos elementos en los medios, para capturar la atencin de
los consumidores, facilitar el entendimiento de sus mensajes y arrancar, si fuera posible, el compromiso de
compra de los consumidores.
Este proceso lanz una nueva forma de hacer spots en: las historias Funeral y Snow plow, para
Volkswagen; Mamma mia y Poached oyster para Alka-Seltzer; Italian wedding para la cerveza Rheingold;
Mikey para el cereal Life o Gorilla para los equipajes de American Tourister; las imgenes fijas, Contrasts,
para Jamaica Tourist Board entre otros.
Phil Dusenberry es recordado por sus campaas para General Electric y Pepsi. Emple en sus campaas a
famosos como Michael Jackson y colabor en el equipo de trabajo del llamado Martes voluntario, en la
campaa de reeleccin de presidente Reagan en 1984.

El redactor o copywriter
Es el miembro que se encarga de la elaboracin de los elementos textuales de las piezas. Por tanto es la
primera persona que entra en contacto con el concepto, la idea o la historia del anuncio. El concepto debe
trasladar el beneficio del producto al mensaje publicitario, de tal manera que ejerza una influencia
psicolgica sobre el consumidor, percibindolo como beneficio psicolgico.
Pgina | 33

La primera tarea profesional del agente publicitario a comienzos del siglo xx fue la de escribir y componer
textos para los anuncios y, desde entonces, los profesionales en publicidad no han dejado de hacerlo.
La evolucin del redactor ha pasado de buscar palabras precisas para cada pieza publicitaria a averiguar las
palabras concretas que materializan el concepto, indagando siempre que el redactor comprendiera el
mensaje. La evolucin de la tarea del copy se ha trasladado de lo lingstico a lo filosfico para finalmente
acabar en lo psicolgico (de la palabra al concepto y de ste a la idea).
El mejor texto, es el que el receptor entiende que depende tambin del esfuerzo de comprensin que est
haga. El consumidor se incorpora mejor a la comprensin del anuncio cuando el mensaje es incompleto y
le obligamos a cerrarlo en su mente.
Algunas propuesta de redaccin del siglo XX
Existen un grupo de redactores que se centran en el producto y recomiendan que se haga el texto visual,
gil, que contenga una promesa, y que se perciba el beneficio.
Un segundo grupo nos sugieren que se controle el procedimiento de elaboracin de un texto, as nos
recomiendan que se emplee tiempo hasta que se construya el argumento, que se construya el texto con
humanidad y con entrega en el trabajo, concentrndose en la tarea.
Finalmente, un tercer grupo de redactores, considera ms acertado fijar la atencin en el consumidor al que
nos dirigimos, en sus caractersticas, en sus pensamientos, etc. En definitiva se trata de pensar en el pblico
objetivo como un conjunto pero representarlo mentalmente como una persona.
Merece la pena recordar las aportaciones de algunos de los grandes maestros de la redaccin publicitaria:
John E. Powers fue el copywriter ms influyente de la publicidad. Su estilo consista en usar textos que
transmitan veracidad: simples, cortos y vividos con una convicente reason-why.
Charles Austin Bates mostr el precio, us el ingls simple, nunca subestimo la inteligencia del consumidor
y dijo siempre la verdad.
Raymond Rubicam institucionaliz el departamento de investigaciones y produjo shows muy populares.
Howard Luck Gossage cre atractivas conversaciones con los consumidores. Escribi para Land Rover,
camisas Eagle o vinos Paul Manson entre otros.
Jane Trahey innov introduciendo anuncios en color y tanta fumada en el copy de anuncios de moda como
Calvin Klein.
Carl Ally mencion a la competencia en sus anuncios como Volvo o Avis.
Stan Freberg explot el potencial de diversin de la publicidad.
Jay Chiat hizo prevalecer el mundo de las ideas sobre el mundo de la tcnica. Fue uno de los pioneros en
introducir la oficina virtual, el uso de satlites y el video interactivo.
Thomas J. Burrell incorpor variables inherentes a la experiencia afroamericana antes que adaptar anuncios.
Y los ms recientes profesionales:
Pgina | 34

David Abbot es actualmente el Presidente y Director general creativo de la agencia inglesa Abbott, Mead,
Vickers/BBDO y uno de los creativos ms importantes de la publicidad actual. Es considerado como el
sucesor de Bill Bernbach con quien trabaj en 1966 como Director creativo de DDB New York.
Steve Hayden se acab convirtiendo en el presidente gestor de la marca IBM para la agencia Ogilvy &
Mather in New York. Para este el problema central de la publicidad radica en la falta de tiempo que tiene
la gente para leer con detenimiento los anuncios y comprender la informacin que se le proporciona.
Trabaj tambin en Apple y Windows.
Los buenos anuncios venden productos y marcas pero no mejoran un producto, por ello Mac fracas frente
a Microsoft al mantener los precios.
Bob Levenson adems de redactor es conocido por escribir una de las mejores biografas de Bill Bernbach.
Luke Sullivan, es uno de los maestros de redactores publicitarios con ms de 20 aos de experiencia y con
un amplio bagaje, acumulado despus de haber recorrido mltiples agencias, habiendo ocupado el cargo
de Director creativo de West Wayne, presidente de Martn Agency en Richmond.
Es el autor de A guide to creating donde recorre la historia de la publicidad y explica por qu los malos
anuncios a veces funcionan y por qu las grandes ideas a veces fallan.
Herramientas creativas: operaciones psicolgicas y creativas
Las operaciones psicolgicas
Las estrategias habituales que utilizan los redactores para buscar las ideas de sus campaas se refieren, en
muchos casos, a los mecanismos de defensa que subyacen a todas las operaciones que intervienen cuando
buscamos el equilibrio homeosttico esencial en la confrontacin entre los principios de placer y de
realidad.
Por ejemplo la utilizacin de las sombras en los anuncios nos remite segn Jung al arquetipo de la sombra
que contiene los aspectos escondidos, reprimidos y ms desfavorables de la personalidad, entrando en
conflicto permanente la persona con su sombra y donde solamente a travs del sueo es como podemos
entrar en contacto con estos aspectos de nuestra personalidad.
La identificacin del producto con un personaje famoso es un recurso que el redactor emplea para producir
conceptos de campaa o simplemente marcos textuales operativos. Con la identificacin se experimentan
como propias, conductas de un objeto externo y se viven esas experiencias a travs del otro. El xito de
esta estrategia se apoya en el mecanismo psicolgico de la condensacin. Los consumidores
sobrevaloramos a estos famosos porque condensamos varias ideas, atributos o rasgos de personas diferentes
en un solo mito. El mito se convierte en una imagen condensada de mltiples emociones convergente.
La compensacin de una frustracin con una satisfaccin, es otro recurso que el redactor busca en la
ideacin de sus campaas. Unas veces presenta un sentimiento de fracaso o frustracin, acompandolo de
la reaccin contraria inmediata. En estos casos opera psicolgicamente la conversin de un impulso en su
opuesto (Ej: la caspa en el champ). A la vez que se convierte un problema en su solucin, se genera un
condicionamiento, de tal manera que la sola presencia de unos de los trminos condicionado evoca la
imagen del otro, su contrario. Se habla de comunicacin en dos tiempos. El primero presenta el problema
(la caspa) y el segundo es la conversin del problema en la solucin (el champ).
Pgina | 35

La proyeccin es una tercera estrategia en manos de los redactores. Con ellas se presentan campaas que
se fundamentan en atribuir el propio fracaso a los dems. Otras veces atribuimos propiedades a objetos
externos que desconocemos nosotros mismos. Es lo que ocurre con los celos, con los que proyectamos
nuestra inseguridad en los dems; o con el enamoramiento con el que proyectamos lo mejor de nosotros
mismos en el otro. Nos proyectamos en los objetos y les proyectamos nuestros mejores sentimientos: deseo
de libertad a los jeans, nuestro deseo de pertenencia a las marcas, nuestro deseo de destacar a las firmas
con prestigio. Muchas campaas se aprovechan de situaciones donde intervienen personajes que podran
ser amigos y donde el mensaje propugna el contacto humano, relaciones interpersonales, etc. Algunos
ejemplos son: El nico que es nico (J&B), Bienvenido a Bombay (Bombay Dry Gim) o el Go play
(Ballantines).
La sublimacin consiste en desplazar un deseo por otro socialmente aceptado. Los redactores publicitarios
construyen mensajes donde se sublima el sexo, la pena, la depresin, etc, y a cambio aparece el erotismo,
el malestar, la incomodidad.
La negacin consiste en evitar aquellas cuestiones que afectan socialmente. En publicidad la negacin
viene de la mano de los eufemismos. Evitamos nombres lo innombrable y para ellos nos valemos de
eufemismos. Se niega la obesidad, la vejez, etc, y cambio hablamos de tallas especiales, tercera edad, etc.
La proyeccin de nuestros deseos convierta la realidad en fantasa y atribuye cualidades a los personajes
que no poseen. Soamos despiertos y nuestra fantasa transforma lo malo en bueno, lo feo en bello, etc. La
publicidad utiliza esta estrategia jugando a confundir roles. Presenta a los nios como adolescentes, a los
viejos como jvenes, a los jvenes como adultos que los han vivido todo, etc. Pero tambin transforma las
cualidades de los personajes segn las caractersticas de los contextos: as, por ejemplo, los obreros pueden
mostrarse como atletas culturistas ante los ojos de deseo de unas empleadas de oficina.
La introyeccin o asimilacin de cualidades procedentes de un objeto externo puede ser parcial o total. Se
produce en los duelos ante la prdida de seres queridos y en la introyeccin del modelo de nuestros padres
y educadores. La publicidad estimula la introyeccin de los modelos y formas de vida que presenta.
Fomenta la aspiracin o deseo de pertenencia y espera que lo asimilemos introyectando parcialmente un
elemento de ese estilo, el vestuario, el automvil, etc.
Las operaciones creativas
Las operaciones creativas en manos de los redactores publicitarios se convierten en herramientas capaces
de estimular la produccin de ideas fluidas, flexibles, originales y elaboradas.
Aadir, sumar y quitar o restar son unas operaciones creativas que estn en la base de muchas ideas
originales. El principio que subyace no es otro que el de perfeccionar lo anterior, aadiendo o quitando
elementos. Pero aadir o quitar elementos no siempre es aumentar en una nica direccin, algunas veces,
aadir o quitar un elemento a un todo supone un cambio de la estructura.
La retrica ha aportado tradicionalmente a la publicidad un mtodo de creacin, porque como bien deca
Jacques Durand la retrica es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original.
Por tanto no es slo un mero ornamento para decorar los mensajes de la publicidad, sino que, es un recurso
para la elaboracin de los sentidos, los anuncios se producen ms de acuerdo con la retrica, que con la
referencia al mundo, a los hechos.
Pgina | 36

La investigacin sobre creatividad publicitaria y retrica, nos desvelar un universo de ventajas, que
ayudarn a aportar soluciones a los problemas de comunicacin, que los anunciantes reclaman de las
agencias de publicidad.
Los conceptos retricos y sus tipologas nos facilitan el acceso automtico a un mundo lleno de recursos.
Como apunta Molin la retrica no es la creacin sino un anlisis de cmo es la creacin y cmo producir
la creacin de una obra persuasiva.
La publicidad, por tanto, est llena de retrica, es un discurso fingido, basado en la utilizacin de un doble
plano del lenguaje: el normativo, que existe realmente, pero que tiene poco significado, y el figurado, que
tiene sentido, pero no existe; producindose de este modo una sobresignificacin que el uso estndar del
lenguaje no tiene. Los mecanismos retricos son funciones que tratan de poner en contacto ambos planos.
Principios tcnicos del redactor
La argumentacin publicitaria, como una forma de composicin elemental se sita en el mbito de la
organizacin secuencial de la textualidad donde un discurso argumentativo trata de intervenir en opiniones
o comportamientos de un interlocutor o de un pblico oyente haciendo creble o aceptable un enunciado
(conclusin) apoyado en otro argumento (dato).
Para ello se vale del uso de una secuencia argumentativa en la composicin de textos publicitarios.
Toda lectura de un texto se convierte, en primer lugar, en la decodificacin de unos datos, a veces
desarrollados con ejemplos o modelos tpicos (estereotipos), que filtrados a travs de una regla de
inferencia, los contrasta con un entinema publicitario o con un silogismo del lenguaje. La regla de
inferencia facilita obtener la conclusin, que se convierte en el texto persuasivo. Los elementos de esa
argumentacin son:
1. Los silogismos, donde las primeras proposiciones tienen valor de premisas. Existen
proposiciones desaparecidas o elpticas. Cuando esto ocurre, se restituye la conclusin con una
frase genrica.
2. El entinema publicitario, es un silogismo incompleto que obliga al consumidor a suplir las
elipsis, restituyendo la proposicin positiva ms importante.
3. La elipsis, es en la argumentacin, la supresin de la conclusin.
4. Los sobreentendidos, actan en la mente recuperando la costumbre de la lengua natural.
El lector de un texto publicitario, tiene que recorrer el espacio entre los datos que le proporciona el copy y
el silogismo o entinema que proporciona el pensamiento del consumidor. Cuando usamos el humor en el
texto publicitario, recorremos un camino equivalente.
Mario Pricken, propone ideas y tcnicas sacadas de las mejores campaas internacionales, para utilizar el
ingenio y el humor en publicidad.
Este autor reduce la estructura de un chiste, a una sola estrategia: la transgresin de un marco de referencia,
es decir, un patrn de reconocimiento de la realidad, que almacenamos en nuestra memoria fruto de
experiencias anteriores, con el que completamos los elementos perceptivos de la observacin.
La transgresin de ese marco de referencia, se puede construir con el uso de varias tcnicas publicitarias:
construir el marco de referencia retrospectivamente, usar estilos diferentes de cierre de historias cmicas:
Pgina | 37

exageraciones, soluciones fantsticas, aparicin de nuevos conflictos, utilizar una sorpresa eficiente,
adaptar finales existentes, usar los gneros del humor: humor negro, cuando anulamos el lado serio de los
temas sociales considerados tab; humor absurdo y comedia de situacin, cuando la vctima no est
preparada para resolver un acontecimiento inesperado; humor verde, cuando rompemos un tab sexual.
Otras propuestas para la redaccin de los mensajes publicitarios, proceden de la experiencia de los maestros
de la redaccin publicitaria que, una vez publicadas y difundidas, se transforman en principios tcnicos
recomendados para la redaccin publicitaria.
Sin embargo, nadie que haya vivido la profesin, cree que este sea el procedimiento para hacer buenos
anuncios. No obstante, recogemos alguna frmula magistral, con el fin de mostrarla y de destacar las
paradojas que a veces conlleva respetarlas ntegramente.
El redactor Fred Manley, junto con el director de arte Hal Riney, pusieron en circulacin hace ms de
cuatro dcadas, las siguientes 9 maneras de mejorar un anuncio. Se publicaron, por primera vez, en 1963
en la revista Communication Arts y se volvieron a reeditar en 1980. Han llegado hasta nuestros das a
travs de Molin:
1. Muestra el producto. No lo conviertas en un sello de correos o en un test de graduacin de la
vista.
2. No uses titulares negativos. Piensa en grande. Emplea la tipografia para realzar lo excitante de
la idea.
3. Siempre que sea posible menciona el nombre del producto en el titular.
4. Siempre que puedas muestra a gente que est disfrutando del producto.
5. Siempre presenta novedades en tus anuncios.
6. Dale el mximo de visibilidad al logotipo. No una artstica composicin de iniciales que nadie
sabe lo que quieren decir, me refiero a un logotipo orgulloso y sin avergonzarse.
7. Evita toda connotacin desagradable en tu producto.
8. Dile siempre al lector dnde puede comprar tus productos.
9. Haz siempre tu publicidad a escala local.
La paradoja es que estas nueve maneras de mejorar un anuncio son completamente opuestas al anuncio de
Volkswagen de Bill Bernbach, la considerada campaa publicitaria ms exitosa de la historia en la cual no
se respeto ninguna recomendacin.
Luc Dupont tambin nos ofrece un recetario sobre cmo redactar textos publicitarios que inciten a comprar,
al que remitimos al lector, donde muestra los 24 trucos publicitarios, que se han utilizado en las agencias,
para redactar los textos publicitarios.
En Internet podemos encontrar mltiples propuestas, con recomendaciones para hacer buenos textos
escritos.
Los nuevos formatos en Internet de e-newsletters, newsletters digitales, boletines electrnicos o e-zines, se
han convertido en un nuevo desafo para los redactores publicitarios, que tienen que escribir con el estilo
de un periodista. Ricardo Palmieri se pregunta si los publicitarios van a tener que convertirse en periodistas.
El director de arte
Pgina | 38

Se trata de la persona del equipo creativo cuyo cometido se centra en crear imgenes, no slo para ser
vistas, sino para ser comprendidas y, desde luego para ser recordadas. Las funciones ms comunes
encomendadas a este profesional son las siguientes:
1. Visualizar las campaas publicitarias, aunque sea un trabajo en equipo.
2. Elaborar las artworks, conocidas como artes finales; que gracias a los ordenadores y programas
de diseo grfico actualmente se hacen en las agencias. El director de arte se ocupa de la
creacin, mientras que el artefinalista (si lo hay) se ocupa de la produccin. El artefinalista
suele ser el profesional ms joven que entra en una agencia, ya que su trabajo es mecnico y
est supervisado por el director de arte.
3. Dirigir el departamento de arte, si lo hubiera, compuesto, en su parte creativa, por el director
de arte y el diseador grfico, y en su parte productiva, por el artefinalista.
4. Controlar que el trabajo de produccin se realice adecuadamente.
El director de arte comparte la etapa de creacin de ideas con el director creativo y copywriter, e
inmediatamente se centra en su tarea principal, visualizarlas para plasmarlas en los diferentes bocetos que
acaban en una prueba grfica o layout donde, el director de arte, planifica el proceso de diseo hasta llegar
al arte final.
Existen diferentes grados de tratamiento de layout, segn su mayor o menor aproximacin al arte final. La
primera prueba, que se denomina en argot mini, sirve para distribuir el espacio de la pgina en blanco
entre texto e imgenes. Slo se bosquejan con representaciones geomtricas. En la segunda prueba, layout
rough (boceto en bruto), se incorpora el titular y se dibuja alguna prueba tipogrfica. Por ltimo, el layout
final, se incorporan todas las indicaciones tipogrficas y de color para realizar la pieza, junto con la
ilustracin definitiva.
Para el director de arte, el lenguaje visual es ms importante que las palabras. La imagen es, por tanto, su
materia de trabajo. La imagen se traduce en fotografas, ilustraciones, dibujos, etc que tratados
manualmente o por ordenador; buscan de una manera esquemtica llamar la atencin, mostrar los
beneficios del producto, crear emociones que ayuden al recuerdo del producto y fomentar la lectura del
copy body.
Ahora bien las imgenes, que por s solas comunican, van ms all de mostrar un producto o una marca
para que sea reconocida y muestran al producto como un actante en una situacin social.
Los elementos estilsticos del diseo grfico, como ponen de manifiesto Contreras y San Nicols son tan
importantes como la propia imagen, aunque nunca ms que la propia idea, porque son la huella de un
periodo, de una geografa o de un grupo social concreto.
El Diseador grfico y el Director de arte tienen funciones diferenciadas dentro de la agencia. El diseo
grfico se ocupa de la identidad visual corporativa. La direccin de arte se ocupa de la visualizacin de la
campaa. Esta diferenciacin no implica relaciones de jerarqua entre ambos ya que ambos comparten
funciones creativas respecto a los elementos visuales de la campaa: la forma, el tamao, el formato, la
tipografa, el color, las ilustraciones y las fotografas.
Unas veces se sitan en el plano de igualdad, y sus labores se intercambian. Entonces nos encontramos con
diseadores grficos que realizan tambin direccin de arte. Otras veces se sitan en el plano de la
subordinacin y nos encontramos, por ejemplo, a diseadores grficos con un prestigio, que sobresale por
Pgina | 39

encima de muchos directores de arte, como por ejemplo, los hermanos Gil, que diseador el logotipo de
ABC Serrano en Madrid. O a directores de arte que sustituyen a diseadores grficos.
Algunas propuestas de direccin de arte del siglo XX
Earnest Elmo Calkins se dedic al arte, el diseo y la tipografa. Le pudo influir ser sordo (discapacidad).
Se recuerda su personaje Phoebe Snow para la compaa de trenes Delaware.
Paul Rand se considera el pionero de la actual direccin de arte publicitaria. Las caractersticas de su obra
se resumen en fusionar las ideas visuales con la comunicacin persuasiva. Romper el aislamiento entre el
departamento de arte y el resto de los creativos, estableciendo el germen de los actuales equipos creativos
formados por el copy y el director de arte. Focalizar la publicidad en torno a la calidad y el buen gusto,
reivindicando la originalidad y la belleza, para finalmente sentenciar que, cuando un director de arte
traslada una aproximacin literal en un mensaje visual que no es slo llamativo y persuasivo, ha cumplido
su obligacin con la audiencia. Se recuerdan su colaboracin con Bill Bernbach en la agencia Weintraub y
su trabajo para Revlon, Cigars, etc.
Bob Gage est considerado el gur de la direccin de arte. Gage, es reconocido mundialmente por su
genialidad tanto en publicidad como en cine. Explot desde su direccin de arte como nadie la pgina en
blanco, usando tipografas, jugando con los espacios en blanco, etc. Se recuerdan sus anuncios para Alka-
Seltzer y Polaroid porque aportaron toda la fuerza del poder visual a la publicidad.
Helmut Krone ensalz la creatividad de pensamiento, donde todo giraba en torno al concepto. Redujo el
diseo de un anuncio a sus elementos bsicos: imagen visual dominante, encabezado corto y cuerpo de
texto. De manera, que el diseo no absorbiera toda la atencin del consumidor, dejando espacio para que
la idea dominara la comunicacin. Las caractersticas de su obra se resumen en formas simples, donde
prevalece el uso del blanco, el blanco y el negro. Atencin visual en una fotografa, porque considera que
ahora la gente compra imgenes sin contenido. Se recuerda el diseo de las primeras campaas para
Volkswagen en 1959, implantando un modelo de anuncio en el cual la fotografa era la protagonista y el
eslogan y los textos sus complementos. Pero tambin utiliz la frmula contraria en las campaas diseadas
para Avis.
George Lois fue el ms joven en ingresar en el top de la fama de los directores de arte. Sus anuncios para
Xerox, MTV, Maypo, etc y sus portadas para Esquire, reflejaban todo su estilo suelto, divertido que
resumen su filosofa, Sorprndelos, dales duro.
Steve Frankfurt marc las tendencias de un perodo, cuando en la agencia apenas se comenzaba a poner su
sello personal en los anuncios televisivos. Se recuerdan sus campaas para Eastern Airlines, Johnson &
Johnson y Bristol-Myers.
Joe Sedelmaier fue director de arte de Y&R y JWT, abri su estudio de cine en 1967. Realiz anuncios
dinmicos, inslitos y nicos que crearon un nuevo estilo. Se recuerdan sus anuncios para Wendys y
Federal Express.
Funciones de la imagen publicitaria
Las imgenes publicitarias estn diseadas para ser vistas, comprendidas y recordadas. Las funciones ms
comunes de la imagen publicitaria son:
Pgina | 40

1. Segn Ferraz Martnez:
a. Ftica, captar la atencin del lector.
b. Conativa, influir en el receptor.
c. Referencial, representar a los productos.
d. Potica, connotar a los productos y marcas.
2. Segn Juan Rey:
a. Atraer la atencin.
b. Asegura el recuerdo.
c. Facilita la comprensin.
d. Significa el mensaje.
e. Enmascara o atena lo prohibido.
Elementos de la imagen publicitaria
La combinacin de la forma, el tamao y el formato afecta poderosamente al diseo porque la forma
expresa un tema a seguir; el tamao puede provocar un impacto sobre el diseo y el formato determina las
posibilidades de exhibicin. Las cualidades de la forma transmiten: simplicidad, sofisticacin,
conformismo, originalidad. El tamao nos habla de la fuerza del mensaje y, el formato de su potencia.
La tipografa transmite adems del contenido, el estilo y la actitud del mensaje el tono de voz en el que se
presenta el texto. Este tono aumenta o disminuye segn su personalidad.
Un consumir leer los textos de un anuncio publicitario si ste est impreso en un tipo de letra que se
adecue al producto que se est anunciando, de manera que en productos femeninos se utilizar una letra
ligera; al formato del anuncio, que determinar el tamao de las letras y los elementos de legibilidad de los
textos; al cliente, que impondr sus gustos personales, adems de introducir los elementos de identidad
corporativa de su empresa; a la longitud del anuncio, segn el tipo de campaa: lanzamiento, consolidacin
o recuerdo de un producto; a la tipologa segn el tipo de publicacin, se respetar con la que est
familiarizado el lector y, por ltimo, se tender hacia las que, en ese momento, estn de moda.
El color, tiene un tratamiento desigual segn trabajemos con vistas a imprimir en papel o en pantalla. En el
primer caso, el presupuesto determina la presencia de ms de un color; en el segundo, ser el estilo que se
elija el que determine los colores que se utilicen.
La percepcin del color para Umberto Eco est basada en los principios simblicos y culturales. Somos,
ante todo, animales culturales con capacidad para distinguir colores. Tenemos ms capacidad para
discriminar colores que capacidad para discriminar sonidos.
La publicidad emplea abundantemente los smbolos cromticos que se agrupan en billones de
combinaciones gracias a los ordenadores. Para la eleccin del color intervienen varios factores externos:
los gustos impuestos por los medios de comunicacin, las modas, las estaciones del ao y, en menor medida,
las prescripciones sociales, las concepciones morales, las creencias religiosas, las referencias mgicas o las
razones de conveniencia prctica.
Los colores actan sobre el estado de nimo de todos los seres vivos y la psicologa usa los colores como
terapia para enfermedades psicosomticas. La neurologa tambin aporta datos a los efectos del color en el
comportamiento humano. Fer, descubri que el tono muscular y la circulacin sangunea se acrecientan
ante la luz coloreada en la secuencia que va del azul al verde, amarillo, anaranjado y rojo.
Pgina | 41

Los colores actan tambin sobre la percepcin, ya que expresan sensaciones relacionadas con la
temperatura y con el movimiento. Si se emplean las palabras clido y fro es porque la cualidad expresiva
presenta su forma ms fuerte en el mbito de la temperatura. Lo que describimos es una cualidad que
emana del objeto y, a la vez, nuestra reaccin a esa cualidad. Para Rudolf Arnheim no es el color principal,
sino el color hacia el cual se desva, el que puede determinar el efecto clido o fro. As un azul rojizo
parece clido y un rojo azulado fro.
Si se emplean las palabras cerca y lejos es porque el movimiento, por el cual el color clido acerca y el
color fro aleja, influencia en el espectador que se mueve acercndose o alejndose segn que perciba una
fuerza centrifuga (se propaga hacia el exterior) o centrpeta (de alejamiento).
Determinados colores obtienen una intensificacin de su valor a travs de ciertas formas, as como un
debilitamiento de ste a travs de otras. Los colores vivos destacan ms en cuanto a sus cualidades cuando
aparecen con formas agudas, mientras que los colores que tienden a la profundidad refuerzan este efecto
por medio de formas redondeadas.
La ilustracin es el elemento central de la publicidad grfica que se hace hoy en da. Se materializa en
grfico, mapas, dibujos, etc. Las tcnicas utilizadas son tan diversas como los ilustradores que las ejecutan
o como las posibilidades que ofrecen los nuevos programas informticos.
La efectividad de las ilustraciones depende:
1. Del nombre de la marca, de la presencia de los atributos del producto y de las propiedades de
las imgenes que se usen en el anuncio.
2. El uso de imgenes. El cuerdo de atributos de un producto es menor en aquellos anuncios que
no tienen imgenes, debido a la importancia que tiene el material pictrico en la recuperacin
de los atributos del producto cuando el recuerdo del anuncio es espontneo.
El recuerdo mejorar siempre que incluya material pictrico que haga alusin a las
caractersticas del producto y no slo a la imagen del producto, tambin a su embalaje, a la
manera como se emplea el producto, las que muestras la satisfaccin por haber utilizado el
producto, las que emplean el humor o las que presentan al consumidor leal.
3. El uso de analogas o comparaciones visuales, ya que incrementan el recuerdo por el efecto de
interaccin entre las dos imgenes, porque comparan el producto con productos similares o
porque muestran el antes y el despus de haber utilizado el producto.
El recuerdo mejora con la combinacin de material verbal y pictrico. Esta superioridad
depende, entre otras cosas del grado de integracin de la informacin en una nica imagen que,
a su vez, depende del grado de discrepancia entre imagen y texto y de la expectativa que la
imagen genera sobre el texto. Los anuncios pictricos interactivos con copy mejoran el
recuerdo, pero el recuerdo del copy es mayor en anuncios donde la imagen discrepa del texto.
Si no hay interactividad entre la imagen y el texto, el factor de discrepancia no afecta al
recuerdo. El material pictrico genera expectativas sobre el contenido verbal. Si lo verbal es
discrepante, el consumidor, efectuar un procesamiento ms elaborado provocando ms
representaciones del anuncio en la memoria.
4. La fotografa, que afecta tanto por su forma como por su tcnica o su contenido. As, por
ejemplo una forma comn de expresar clasicismo o antigedad consiste en fotografiar en
blanco y negro o en sepia. La fotografa en color y su facilidad de manipulacin tanto en la
Pgina | 42

fase de realizacin como en la posterior de retoques han aumentado las posibilidades creativas
de este medio.
Herramientas creativas: operaciones psicolgicas y creativas
El director de arte se encarga de la creatividad y sta se relaciona con la capacidad de generar e inducir
imgenes mentales a partir de las imgenes mecnicas.
Operaciones psicolgicas
El director de arte expresa en imgenes los conceptos y las ideas de la campaa con la responsabilidad del
que sabe que el material pictrico incrementa el recuerdo de atributos de un producto en anuncios.
La rentabilidad en el uso de imgenes afecta tanto al proceso de creacin, visualizando los conceptos en
imgenes como al proceso de recuerdo, recuperando la informacin en imgenes.
Existen bastantes evidencias empricas que demuestran que el recuerdo se mejora cuando las imgenes
mentales son generadas por imgenes fsicas. Paivio comprob que el material pictrico se recupera con
ms exactitud que el material verbal. Shepard mostr ilustraciones tomadas de anuncios. Luego pas a su
muestra, 68 pares de dibujos compuestos de una fotografa de los anuncios y una nueva ilustracin. Los
sujetos identificaron el 96,7% del material pictrico frente al 89% que identificaron los pares de material
verbal.
Nosotros comprobamos en nuestra propia investigacin que la riqueza del recuerdo de un estmulo evocado
a travs de imgenes mentales, mejora cuando el estmulo se presenta en imgenes que cuando se presenta
en palabras o sonidos. Si la modalidad es icnica, la imagen mental es recordada, en funcin de la riqueza
de los estmulos en rasgos figurativos. Si la modalidad es auditiva, la capacidad de recuerdo de la imagen
mental, depende, por una parte, de la capacidad del estmulo para permitir la sub-vocalizacin y, por otra
parte, de la capacidad individual de cada sujeto para crear una representacin visual de un sonido. Por
ejemplo, los sonidos, indistintamente de su grado de identificacin, permiten representar imgenes visuales
ms ricas que las palabras abstractas.
Operaciones creativas
El director de arte utiliza todos los lenguajes que tiene a su alcance. Su campo es la retrica visual y, por
ello, usa todas las figuras retricas que le permitan trasladar a imgenes los conceptos que se estn
utilizando en la campaa, as como las estrategias en el uso de imgenes.
Las imgenes en publicidad son una forma sofisticada de retrica visual, porque el emisor maneja el
mensaje para influir en el pblico. En las imgenes publicitarias los elementos visuales tienen capacidad
para presentar conceptos, abstracciones, acciones, metforas y sirven para cambiar el orden de lectura a
travs de la posicin de los elementos visuales.
Para Linda M. Scott la intencin retrica que hay detrs de un mensaje visual viene comunicada por la
seleccin implcita de un punto de vista y por un cierto estilo en la ilustracin. Existe un vocabulario visual
y un sistema de convenciones pictricas aprendidas, puesto que lo visual es tambin una convencin, igual
que ocurra con la palabra. Por smbolo entendemos tanto las imgenes, como las tipografas, los diagramas,
mapas, etc.
Pgina | 43

En retrica, un concepto presentado en forma de imagen se denomina figura y su funcin es presentar una
proposicin de una manera fresca. Molin los denomina trucos para crear anuncios.
Casi todas las figuras clsicas de la retrica estn presentes en la publicidad. As, por ejemplo:



Pgina | 44

Principios tcnicos del director de arte
La creatividad publicitaria, que no gusta de seguir recomendaciones, cuando tiene que adoctrinar sobre las
buenas prcticas, sucumbre a la tentacin de hacerlo. Nos hemos inspirado en los trucos para mejorar las
imgenes que propone Luc Dupont para sugerir los siguientes:
1. Presente un solo producto en su publicidad.
2. Limite el anuncio a siete elementos grficos: imagen, titular y subtitular, texto, epgrafe, blow
outs, slogan, logotipo e imagotipo.
3. Simplifique la imagen.
4. Simplifique el fondo.
5. Emplee personaje principal.
6. Descentre el personaje.
7. Presente al personaje desde diferentes puntos de vista.
8. Proporcione distintos ngulos a sus fotografas.
9. Presente acabados profesionales.
Ampliacin operaciones creativas (pags 132-139)/Apuntes de clase
Diferentes maneras de ser subliminal mediante la utilizacin de figuras retoricas por el redactor publicitario,
estas figuras se pueden agrupar en:
1. Figuras oblicuas: Designan de forma indirecta una realidad utilizando las palabras en sentido
apropiado. Constituyen la frontera con los tropos.
a. El circunloquio: Rodeo de palabras para dar a entender algo que hubiera podida
expresarse ms brevemente. Ej: Que ponga la mano en alto el que not cmo su pelo
le abandonaba, poco a poco y decidi segarlo desde la misma raz para parecer un
hombre mucho ms interesante.
b. La evocacin: Traer algo a la memoria o a la imaginacin. Ej: Que levante la mano el
que se rap para ser tan feliz como cuando era beb (trae a la memoria el recuerdo de
cuando ramos pequeos).
c. El eufemismo: Manifestacin suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresin
sera dura o malsonante. Ej: Que levante la mano el que sufra de alopecia y se rap
para ser sexy (no se puede decir que levanten la mano los calvos).
d. La reticencia o aposiopesis: Figura que consiste en dejar incompleta una frase dando a
entender, sin embargo, el sentido de lo que no se dice.
e. La irona: Expresar, en muchas ocasiones en clave de burla, lo contrario de lo que se
quiere comunicar.
f. El sarcasmo: Es una burla malintencionada y descaradamente disfrazada, irona
mordaz y cruel con que se ofende o maltrata a alguien o algo.
2. Figuras patticas: predomina el sentimiento del autor. Tipos:
a. Exclamacin: Equivale a un grito de emocin o desahogo. Ej: Toma precios! Toma
urende!
b. Interrogacin retrica: Hace una pregunta que no espera respuesta.
c. Personificacin: Atribuye caractersticas de seres animados a seres inanimados o
abstractos. Ej: Jaguar: busca casa con dos recmaras y amplio jardn arbolado
(Greenpeace).
Pgina | 45

d. Hiprbole: Consiste en aumentar o disminuir exageradamente una caracterstica que
se quiere traspasar al producto o al servicio promocionado. Ej: Gillete, The best (todo
aquello que destaca en grado extremo).
e. Apstrofe: Consiste en la interrupcin repentina en un discurso o narracin, para
dirigirse a alguien presente, una persona fallecida o ausente, a abstracciones u objetos
inanimados, o incluso a s mismo. El empleo de este recurso es muy comn en las
plegarias u oraciones, en los soliloquios y en las narraciones.
3. Figuras verbales de combinacin:
a. Derivacin: Combinacin de palabras que provienen de una misma raz. Ej: Tous man:
Mi fragancia es solo ma.
b. Polpote: Figura literaria que consiste en repetir una misma palabra en diferentes
funciones gramaticales o con diferentes morfemas. Consiste en colocar en el mismo
eslogan la misma palabra, pero con distintos morfemas flexivos. Potencia el valor
semntico. Ej: Este mando, manda mucho/La objetividad es nuestro objetivo, SER.
Polipttones: Sintcticos (Estanteras de obra sin obra/ Alfa Romeo Turbo-Diesel, ms
turbo que diesel).
c. Hiprbaton: Consiste en trastocar o desordenar el natural orden sintctico de la frase
sin que el sentido de sta cambie. Ej: Hace aos se gastaban los hombres un dineral
d. Calambur: Agrupacin de las silabas de una o ms palabras de tal manera que se altera
totalmente el significado de estas. Ej: Oro parece, pltano es, Qu es?
4. Figuras retoricas verbales:
a. Tropos: Trmino que se utiliza para designar a los recursos retricos que establecen
un cambio de significado en las palabras.
b. Smbolo: Es un recurso literario por el cual una o varias palabras en un determinado
texto sugieren un significado distinto del propio. Este nuevo significado no es univoco,
puede ser mltiple, suele ser de naturaleza conceptual y de compleja interpretacin. El
smbolo es cercano a la metfora pura.
c. Sincdoque: Se suele confundir con la metonimia, y de hecho, es una variedad de
aquella, en la que el cambio de una palabra por otra se produce por una relacin entre
el todo y sus partes. Tipos ms importantes:
- La parte por el todo. Ej: Trident, todo sabor.
- El todo por la parte. Ej: Brillan las lanzas (por el metal).
- La materia por la obra. Ej: El pegamento que lo pega todo.
- El continente por el contenido. Ej: Se rumorea que los escoceses prefieren
el vaso a la copa.
- Singular por plural, y viceversa.
- El gnero pro la especie.
- Lo abstracto por lo concreto, y viceversa. Ej: La banca (los banqueros).
- Antonomasia. Designa a un individuo con un nombre comn. Ej: Hola,
Genio.



Pgina | 46



ANEXO