PLANEAMIENTO Y ANALISIS ESTRATEGICO DE LA EMPRESA

ANALISIS CASO
BANCO SANTANDER


INTEGRANTES GRUPO ROJO:
LUISA HERRERA AGUILAR
LUIS DIEGO LUCAR CHAVERRI
ANA VERONICA MIRANDA ALVARADO
CARLOS LUIS RODRIGUEZ ROMERO
PAMELA SABORIO VALVERDE



12 DE MARZO 2012
INDICE

1. Introduccin 2
2. Desarrollo 2
2.1. Anlisis del contenido de las declaraciones de misin y visin 2
2.2. Valores y cultura 3
2.3. Anlisis FODA 4
3. Conclusiones 4
4. Recomendaciones 5
5. Bibliografa 5
1. Introduccin

La administracin estratgica es importante para direccionar las acciones de una organizacin con el fin de alcanzar los objetivos de la
misma.
La misin y visin de una organizacin son fundamentales en la etapa de formulacin estratgica, donde bsicamente se establecen
las pautas de la estrategia. A su vez es indispensable un anlisis FODA, donde permita aclarar el panorama en cuanto a los factores
internos y externos que puedan afectar ya sea positiva o negativamente la organizacin que deben ser considerados para el desarrollo
del plan estratgico y por tanto tener un resultado exitoso.
Por ultimo y no menos importante, resulta necesario establecer los valores bajo los cuales sern desarrolladas cada una de las
acciones de la organizacin y bajo las cuales actuaran cada uno de los empleados.

2. Desarrollo


2.1. Anlisis del contenido de las declaraciones de misin y visin


El caso asignado correspondiente al del Banco Santander, direcciona el cumplimiento de sus objetivos a partir de su:

Misin: Santander es un gran grupo financiero internacional cuyo principal negocio es la banca comercial, que satisface de modo
integral las necesidades financieras de sus clientes y proporciona un alto valor a sus accionistas. Para conseguirlo, cuenta con
presencia muy relevante en diez mercados principales, donde opera con filiales autnomas en capital y liquidez, a las que facilita
polticas de negocio globales y capacidades corporativas de organizacin y tecnologa.

Visin: Consolidarnos como una sociedad fiduciaria de referencia, en la gestin de activos, servicios fiduciarios y servicios de
lideres en la implementacin de soluciones innovadoras y eficientes, y bajo nuestra marca global ofrecer servicios y productos que
generen valor a nuestros clientes y oportunidades de desarrollo profesional y personal a nuestro equipo.

Analizando ambas declaraciones a partir de lo expuesto en el Capitulo 1 del libro de F. David, Conceptos de Administracin
Estratgica, se tiene:

|Declaracin |Elementos presentes |Elementos no declarados |
|Misin |Cual es el negocio. |Los valores y prioridades. |
| |Expresiones perdurables de los propsitos |La direccin a futuro. |
| |de la empresa. | |
| |Alcance de las operaciones en trminos de | |
| |producto y mercado. | |
|Visin |Lo que se quiere llegar a ser. | |

Ahora bien, tomando como base al mayor competidor del Banco Santander[1], el Banco BBVA, sus declaraciones son las siguientes:

Misin: Aportar las mejores soluciones a sus clientes, un crecimiento rentable a sus accionistas y progreso en las sociedades en las
que est presente.

Visin: Trabajamos por un futuro mejor para las personas.

De lo anterior entre las diferencias que se pueden destacar entre las declaraciones de ambas organizaciones se destacan:



|Organizacin |Declaracin |Declaraciones |Sntesis |
|Banco Santander |Misin |El Banco BBVA no expresa el tipo de |En general la misin y visin del Banco |
|Banco BBVA | |negocio ni alcance de las operaciones |Santander son mas completas, por
lo cual |
| | |aunque si expresa lo que busca a futuro |permiten plantear de una manera mas clara|
| | |(bienestar de sus accionistas y progreso |las estrategias de la organizacin. |
| | |de las sociedades) | |
| |Visin |El Banco BBVA no expresa lo que quiere | |
| | |llegar a ser. | |


c) Qu aspectos podran agregarse para enriquecer las declaraciones de misin y visin de la empresa establecida en el caso. Sea
crtico y propositivo.

Aspectos enriquecedores para Misin:

En la declaracin de misin del Banco Santander debera incluirse los valores y principios estandartes de la empresa, para que haya
un compromiso de todos sus trabajadores de cumplirlos, tomarlos como gua para su trabajo del da a da y adoptarlos como parte
integral de cada uno as como de la personalidad del banco.

Otro aspecto que debe incluir la declaracin de misin del Banco Santander es dejar mucho mas claro el inters por la organizacin
de seguir creciendo financieramente, en la lectura de estudio queda claro que es un banco con un crecimiento constante, pero ello
debera reflejarse en su misin.

Otro aspecto importante a incluirse para enriquecer la declaracin de misin, es hacer constar el inters que tiene el banco por sus
trabajadores, no solamente por sus clientes, que quede plasmado que se interesan por el crecimiento profesional y personal de
quienes aportan todos los das con trabajo y esfuerzo a la operacin del banco.

Aspectos enriquecedores para Visin:

Se debe incluir en la declaracin de la visin hacia a donde vamos?, hacia donde se dirige la empresa?, cual es el norte por el que
se trabaja, metas a alcanzar en un futuro, para as trazar una estrategia en como alcanzarlas.

La declaracin de visin del Banco Santander debera insp
irar y alentar al equipo de trabajo, para que as llegue a ser una visin atractiva y comprometedora en dar siempre el 100%, para todos
los colaboradores.


2.2. Valores y cultura


Los valores bajo los cuales el Banco lleva a cabo todas sus acciones son: dinamismo, fortaleza, liderazgo, innovacin, orientacin
comercial y calidad de servicio y tica profesional y sostenibilidad.
De estos, se selecciona tres que se consideran como los ms relevantes y a los cuales la organizacin debe prestarles atencin.
Por lo tanto para mantener el liderazgo, debe de motivar a sus empleados para que estos se sientan comprometidos con la
organizacin, estimularlos hacia el logro de objetivos, una evaluacin continua de los servicios ofrecidos, estudio de los servicios
ofrecido por los competidores y la calidad de estos. Para ser lideres se debe contar en el equipo de trabajo con personas capacitadas
y fogueadas en el mbito financiero y de inversin, para contar siempre con opiniones de expertos en la materia.
En cuanto a innovacin, es necesaria la realizacin de estudios de tendencias en servicios y tecnologas, contar con un equipo con
capacidad de adaptarse al cambio y por tanto capacidad de aprendizaje.
Por ultimo, para mantener una orientacin comercial y calidad de servicio, debe de contar con un equipo enfocado al servicio al cliente,
se deben de realizar estudios sobre los servicios y calidad percibida por sus clientes para una continua retroalimentacin.
En cuanto a la cultura organizativa, entre lo visible se puede identificar el posicionamiento de la organizacin a nivel mundial, adems
desde su fundacin en 1857 ha venido generando una cultura de excelencia entre su clientela como empleados, por lo cual los
mismos se encuentran identificados con la empresa y sienten orgullo de pertenecer a ella. Mientras que entre lo oculto se identifica la
actuacin acelerada del banco en cuanto a la adquisicin de otras organizaciones a nivel mundial y la incursin a diferentes mercados.





2.3. Anlisis FODA

De la referencia histrica del Banco Santander se desarrolla el siguiente anlisis.

|Fortalezas |154 aos de experiencia.
|
| |Pionero de la banca comercial. |
| |Actuacin bajo sus principios. |
| |Mayor retribucin repartida entre accionistas. |
| |Banco con mayor crecimiento en los ltimos 3 anos. |
| |Franquicia financiera con mayor posicionamiento en de |
| |Latinoamrica y Espaa. |
|Oportunidades |Banco abierto al exterior. |
| |Ampliacin de la banca (comercial, inversiones, mercado |
| |mayoristas). |
| |Sin miedo a la innovacin (Supercuenta Santander). |
| |Expansin de sucursales en pases como Brasil, que actualmente se|
| |encuentra entre las principales potencias econmicas del mundo. |
| |Invertir en el mercado burstil de Asia |
|Debilidades |Ampliacin de capital entre acciones nuevas y bonos convertibles.|
| | |
| |Debilitamiento de los mecanismos de control de riesgos. |
|
|Requiere desarrollo de nueva plataforma tecnolgica para operar |
| |con productos innovadores y atractivos. |
|Amenazas |Actual crisis econmica. |
| |Abiertos a la innovacin. |
| |Riesgo crediticio. |
| |Perdida de confianza de sus clientes |
| |Economas emergentes como la China |

3. Conclusiones

El actuar de la organizacin a travs de la historia, se ve totalmente respaldado por su misin y visin, mediante la ampli acin del
mercado, ofreciendo as satisfacer las necesidades de sus clientes, no teniendo miedo en incursionar en la innovacin de servici os,
logrando un posicionamiento global.

4. Recomendaciones
Es necesario la incorporacin de los valores y principios bajo los cuales se rigen la organizacin, ya que el posicionamiento del banco
entre sus clientes en mucho depende del actuar de los empleados bajo estos principios.
Lo oculto de la cultura organizativa indicado anteriormente debe de drsele importancia, ya que la expansin agresiva a nivel mundial
y de mercado, as como puede ser una oportunidad tambin puede convertirse en una amenaza, donde pudiendo aumentar su capital
tambin pueden experimentar prdidas considerables; pudiendo generar conflictos entre los estrategas.
5. Bibliografa

Competencia del Banco Santander. http://www.portafolio.co/archivo/documento/MAM-3100515. Ultima revisin 8 de marzo del 2012.

Misin y Visin. http://www.bbvabancocontinental.com/fbin/02_Principios_Politica_RC_tcm288-253684.pdf. Ultima revisin 8 de marzo
del 2012



-----------------------
[1] http://www.portafolio.co/archivo/documento/MAM-3100515