Tendencias y retos del management.

Sin lugar a dudas, cada poca experimenta una serie de cambios que llevan a que una sociedad,
una disciplina, un pensamiento o una cultura cambien. Lo mismo sucede con la administracin de
negocios: no es lo mismo la manera en que sta se daba hace treinta aos a lo que es hoy en da.
Precisamente, en la actualidad, los retos a los que se ve abocada la administracin de negocios son
bastantes. Sin embargo, uno de ellos, quizs el ms notorio, es la globalizacin. En efecto, la
globalizacin como tendencia actual permea todas las esferas de nuestro mundo, y por ello, en el
terreno de la administracin, tambin debe analizarse hacia dnde la conduce este fenmeno y
cules son los retos y oportunidades que pueden hallarse en ella.

Antes de entrar en detalle, es preciso afirmar que es mucho lo que se ha escrito acerca de la
globalizacin. No obstante, gran parte de esta produccin intelectual est enfocada a exponer los
efectos catastrficos que dicho fenmeno ha trado a la humanidad. Aun as, hablar de
globalizacin no implica que todo lo que esto implique sea negativo, pues, como todo fenmeno,
tambin trae aspectos positivos que pueden repercutir favorablemente en diversos terrenos
como, para nuestro caso, la administracin y los negocios. Este ensayo, entonces, pretende
examinar los beneficios que la globalizacin ha trado a estos terrenos y cmo, a partir de su
surgimiento y evolucin, los ha llevado a convertirse en reas donde la renovacin y la bsqueda
de respuestas es sinnimo de prosperidad y competitividad. Es decir, los retos y oportunidades
que esta tendencia mundial ha trado consigo en esta rea.

Ahora bien, lo primero que debe hacerse, a la hora de hablar sobre la globalizacin, es,
precisamente, tratar de dar una definicin que pueda servir de gua en el desarrollo de los
objetivos propuestos. As, la definicin ms acertada la brinda Michael Czinkota, quien afirma que
la globalizacin es un proceso inevitable. El mundo ha comenzado a ser ms homogneo, y las
distinciones entre los mercados nacionales son insignificantes. Adems, para sobrevivir, debemos
entender la importancia de la apertura de nuestro mercado para nuestras compaas y
competidores (Czinkota, 2011: 10). Esta definicin encierra las caractersticas ms sobresalientes
de dicho fenmeno, a saber: homogeneidad, internacionalizacin de los mercados y apertura. Y no
es para menos; si atendemos a la evolucin de la globalizacin, vemos cmo ella fue surgiendo de
la integracin de mercados nacionales a un mercado mundial, escenario en el cual las empresas
multinacionales, la libre circulacin de capitales y el fortalecimiento de una sociedad de consumo
han cobrado demasiada importancia, al punto en el que las polticas estatales tambin deben
adaptarse al esquema internacional, por lo que no es fortuito que sus polticas dejen de ser menos
proteccionistas y busquen ajustarse al juego de mercado internacional, as como la adopcin de
estndares de calidad en un sentido global y no local.

De lo anterior puede dilucidarse el principal pilar sobre el que se fundamenta la globalizacin: la
libertad. Y es que, gracias a la globalizacin, se permite que la economa flucte sin las ataduras
propias de una legislacin local cuya pretensin es someterla a los arbitrios de un Estado
determinado, legislacin que, en la mayora de casos, iba en contrava de los movimientos actuales
de la economa mundial y llevaba a que las economas locales fracasaran o fueran marginadas del
amplio espectro de posibilidades que brinda el estar de acuerdo con la tendencia mundial. En este
sentido, se da un vuelco radical, pues ya no son los Estados quienes ajustan el fenmeno a sus
caprichos, sino que es el fenmeno el que obliga a los Estados a ajustarse la realidad en la que
dicho fenmeno se encuentra. De manera anloga, puede explicarse as: supongamos un
fenmeno cualquiera, como la lluvia. Puedo pretender controlar dicho fenmeno a partir de
leyes que yo dicte? O lo ms sensato sera ir observando el desarrollo de este fenmeno y actuar
de acuerdo a como l se vaya dando? Sin lugar a dudas, la respuesta sera la segunda. Lo mismo
ocurre con la globalizacin: son los Estados los que deben adaptarse a la globalizacin, y en esta
medida, se garantiza la libertad pues, reitero, no se imponen criterios personales sino los que el
mismo fenmeno, en su libre desarrollo, vaya exigiendo.

De manera que, entonces, la globalizacin permite el movimiento libre de los negocios sin la
intervencin arbitraria de legislaciones locales que busquen obstaculizarlo. En este sentido, una
primera ventaja, y a su vez reto, es la competitividad. En un escenario de movimiento libre, es
innegable que quien quiera permanecer haya de ser alguien competitivo. Quien es ms
competitivo, sobrevive; o lo que es igual, slo el ms fuerte es quien contina en pie. As pues, la
competencia implica:

1) Renovacin: Una empresa que mantenga un mismo sistema de produccin, distribucin y
administracin, ignorando los nuevos paradigmas mundiales (las reglas de la globalizacin)
est condenada a perecer en poco tiempo.

2) Introduccin de nuevos productos: Es necesario que, entonces, se ofrezcan nuevos
productos que son exigidos por la tendencia mundial. La oferta de productos obsoletos
conlleva a relegarse cada vez ms en el juego mundial y, por tanto, a perecer.

Esta manera de pensar tambin es planteada por el profesor Czinkota, quien afirma que una
empresa que no tome estos riesgos, que se cia a antiguos planteamientos, sobre todo en un
escenario en el que la comercializacin es ms veloz y eficiente, ser relegada por otra ms
competitiva (Op. Cit, 92). Pero, sobre todo, como lo advierte l, el punto clave consiste en la
apertura. La apertura es lo que permite el avance a un proceso ptimo de la globalizacin, idea
que perfectamente puede encadenarse con lo dicho hasta ahora, pues una empresa que tienda a
cerrarse sobre s misma y deje de lado la apertura del mercado mundial, es una empresa que no
puede desarrollarse en su punto ms ptimo. Slo la apertura, el salir y entregarse a la libertad,
permite entonces que una empresa pueda lograr su mayor alcance. Esto se logra mediante la
insercin de una cultura corporativa ms abierta, y no con una cultura cerrada, pues estas culturas
cerradas a los cambios y a nuevas estrategias de gestin, como sealan Kotter y Heskett (1992),
son las que a largo plazo mostrarn resultados negativos, que son consecuencia de una falta de
visin y deseo de desarrollo. Radica aqu, entonces, un nuevo reto en la administracin de las
empresas: implantar estrategias que sean ms abiertas, es decir, que busquen dejar atrs polticas
cerradas y que, por el contrario, procuren unirse a la tendencia mundial. Dejar de ser locales para
entrar en el terreno global.

En este orden de ideas, vemos que hay dos nuevos retos para la administracin de negocios: la
competitividad y la apertura. Retos que, a su vez, son beneficios para la empresa misma. Ahora
bien, basndome en las ideas de Gary Hammel (2006), y en las implicaciones de la globalizacin,
pueden surgir otros retos-beneficios que deben tenerse en cuenta en la administracin. Pero
antes, recordemos lo esencial en la globalizacin: la libertad. Hoy en da, con la globalizacin, el
dilogo constituye una caracterstica primordial. Prueba de ello es que podemos saber qu piensa
una determinada persona en un lugar lejano, algo que no ocurra antes pues, precisamente, por la
lejana, su opinin, gustos y dems aspectos permanecan ocultos para nosotros. En este aspecto,
no es para menos que si una empresa quiere mantenerse vigente en el mercado mundial, debe
permitir que personas de diferentes lugares puedan manifestar sus intereses. Con esto, no quiero
decir que anteriormente no existiera el dilogo; por supuesto que lo haba, pero con la ausencia
de las nuevas tecnologas de la comunicacin, apenas si era posible entablar dilogos con personas
medianamente lejanas. El dilogo era, por decirlo de alguna manera, local, cerrado. En este
instante, una empresa que quiera obtener buenos resultados y prosperar a nivel mundial debe
mantener canales comunicativos abiertos a todo el mundo, pues es mediante esta comunicacin
como se pueden dar a conocer deseos y necesidades de potenciales consumidores en lugares
distantes y as ofrecer productos que satisfagan esta demanda. Siendo as, una buena
administracin de un negocio debe, entonces, mantenerse abierta a la comunicacin.

De la mano con el punto anterior, surge tambin otro aspecto que debe tenerse en cuenta en el
panorama global. Y es que, si por medio del dilogo se pueden conocer las necesidades y deseos
de personas tanto lejanas como cercanas, esto obliga a que se incentive la investigacin, y ms
an, se ample. Es decir, una empresa que apueste por la globalizacin, no puede slo bastarse con
el conocimiento de dichas necesidades y deseos. No, no es suficiente. Conocer las necesidades y
deseos acarrea que se deba investigar cul es la mejor estrategia a seguir en determinado lugar y
qu tipo de producto sera el ms adecuado. As las cosas, con la globalizacin, la investigacin no
muere; por el contrario, se reactiva, incluso con alcances mayores a los pensados antiguamente.
En este orden de ideas, una buena administracin debe estar siempre dispuesta a invertir en
investigar el impacto que genere en un determinado lugar, cuyos habitantes tienen unas
necesidades y deseos particulares que son desvelados gracias a las nuevas tecnologas de la
comunicacin (y al canal comunicativo que abre). Una buena administracin no es, por tanto,
solamente un buen garante de dilogo: tambin debe ser un impulsor de investigaciones
tendientes a satisfacer a quienes ha escuchado.

Lo expuesto hasta ahora est relacionado con la globalizacin, pero desde un plano interno de la
empresa. Es decir, de la forma, organizacin, que debe tener una empresa para ajustarse a la
globalizacin. Sin embargo, la globalizacin tambin tiene unas consecuencias benficas a nivel
externo que tambin deben ser tenidas en cuenta por las empresas y su administracin. Antes de
desarrollar este punto, podemos concluir que la globalizacin, entonces, trae consecuencias
benficas para las empresas a nivel interno y para ellas a nivel externo, en el impacto con la
comunidad. No en vano puede decirse que la globalizacin es bidireccional: apunta hacia adentro
y hacia afuera. Abarca, pues, los dos sentidos necesarios para la prosperidad de un negocio.

Referido lo anterior, podemos destacar ahora los aspectos favorables a nivel externo de la
globalizacin. Se entiende por nivel externo a la comunidad, a aquello que no hace parte
directamente de una empresa mas s del entorno en el que ella se ubica. O dicho de otra manera,
el impacto favorable que una empresa trae para una sociedad. As pues, con la globalizacin,
surgen cada vez ms las empresas multinacionales, empresas que dejan de ser locales, o asentarse
exclusivamente en un sitio especfico, y empiezan a abarcar diversos pases como puntos de
operacin. La empresa se abre y se extiende por diversos pases, lo cual, como punto positivo para
ella, es el poder ampliar su margen de accin, y por tanto, obtener ms ganancias en terrenos
diferentes. Pero, cmo repercute esto favorablemente a nivel externo? No son pocos los
aspectos en los que esto se da. Sin embargo, mencionar los que, a m juicio, son los ms
importantes. Ellos son:

a) Fortalecimiento de la inversin extranjera:
Con la globalizacin, es fcilmente visible que una empresa busque expandir su radio de
accin y busque lugares nuevos dnde establecerse. En este sentido, al ocurrir esto, la
nueva comunidad en la que se acenta obtiene ganancias debido a los nuevos ingresos
que le llegan a partir de impuestos, aranceles y dems aspectos tributarios. Es decir,
enriquece a una comunidad (llmese ciudad o pas), lo cual repercute en una mejora en el
bienestar social, pues el dinero ingresado puede invertirse en tales fines.


b) Reduccin del ndice de desempleo:
Junto con el anterior punto, es innegable que la apertura de una nueva empresa trae
consigo ms oportunidades laborales que repercuten en la disminucin de las cifras de
personas desempleadas. Con la globalizacin, en el auge de las multinacionales, este
beneficio es bastante tangible, pues una empresa, al llegar a territorio nuevo, tiene
presupuestado el nmero de trabajadores que necesitar para su desarrollo. En este
sentido, la globalizacin, ms que un perjuicio, trae un beneficio que afecta a la mejora de
la economa y al bienestar de la comunidad.


c) Distincin de la comunidad a nivel internacional:
Una multinacional que se asienta en un nuevo territorio hace que la comunidad (repito,
entindase por comunidad ciudad o pas) deje de ser desconocida y se integre a la
comunidad global. Es decir, sale de su anonimato y entra a ser distinguida a nivel
internacional, pues ahora hace parte de un conglomerado de comunidades que
internacionalmente estn vinculadas gracias a esta nueva empresa. Asimismo, puede
servir de distincin tambin en cuanto demuestra que es una comunidad abierta, que est
dispuesta a aceptar los nuevos retos mundiales y no quedarse relegada cada vez ms en el
desconocimiento hacia ella.


d) Bienestar social:
De lo anterior se colige que con la globalizacin, el nivel de vida de las personas en las
comunidades donde se instaura una nueva multinacional crece. Asimismo, las polticas
empresariales de compromiso social elevan este nivel de vida.

Hay que aclarar que estas repercusiones externas tambin deben ser tenidas en cuenta por la
administracin de la empresa. Es decir, en la administracin se busca obtener beneficios de
diferentes aspectos, y por lo tanto, el aspecto externo, la repercusin externa, tambin debe
tenerse en cuenta para lograr tal fin. De lo contrario, es muy probable que dicha empresa pierda
beneficios o termine eliminada del mercado. Por ello, buscar el beneficio en este impacto externo
tambin es un reto-beneficio para la administracin.

As pues, he intentado demostrar cmo la globalizacin es un fenmeno que se ha estigmatizado
demasiado, y que, por el contrario, antes que perjuicios, trae una serie de beneficios a las
empresas y a las comunidades. Asimismo, he expuesto por qu la globalizacin es un fenmeno
que a nivel de administracin de empresas resulta ms provechoso que perjudicial. Todo depende
de la manera como se aborde, y la mejor manera es pensar que, antes que un dao, es un gran
bien. As, puede sacarse lo mejor de este fenmeno y ampliar nuestra visin de los negocios.


Bibliografa

Czinkota, Michael, y Ronkainen, Ilkka. (2011). Global business: Positioning Ventures Ahead. New
York: Routledge.

Hammel, Gary. (2006). El porqu, qu y cmo de la Gestin de Innovacin. En: Harvard Business
Review, N 144. Cambridge: Harvard University Press.

Kotter, John y Heskett, James. (1995). Cultura de empresa y rentabilidad. Traduccin de Claudio
Soriano Soriano. Madrid: Ediciones de Daz de Santos.