MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 16

PASAR DAN PERILAKUNYA

A. PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Perusahaan memproduksi barang untuk dijual di pasar karena adanya
permintaan. Pasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen biasanya di sebut pasar
barang. Disamping itu perusahaan juga membeli faktor produksi sebagai input untuk
melakukan proses produksi. Untuk mendapatkan input ini perusahaan membelinya di
pasar Faktor Produksi.
Pembahasan lebih lanjut mengenai perilaku pembelian konsumen dan perilaku
pembelian bisnis.
Pada pasar barang perlu dijajaki dinamika tingkah laku pembelian dan pasar
konsumen. Tingkah laku membeli konsumen mengacu pada tingkah laku membeli
konsumen akhir yaitu individu dan rumah tangga yang membeli barang serta jasa
untuk konsumsi pribadi. Gabungan dari semua konsumen akhir ini disebut pasar
konsumen.

MODEL TINGKAH LAKU KONSUMEN.
Pemasar harus dapat memahami apa yang dibeli konsumen dengan mencari
jawaban atas pertanyaan : apa yang dibeli, di mana dan berapa banyak. Dan juga
harus memperhatikan respon dari konsumen terhadap upaya pemasaran yang
dilakukan mengenai Sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda
mempunyai keunggulan besar atas pesaing. Tahapan-tahapan tersebut :
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 P (produk, harga, distribusi dan promosi),
rangsangan lain mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan
pembeli : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua input ini memasuki kotak
hitam pembeli, dimana semuanya itu berubah menjadi respon pembeli yang
dapat diamati : pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan agen, saat membeli
dan jumlah yang dibeli.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi respon dalam
kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian : Karakteristik pembeli yang
mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan;
dan Proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi tingkah laku
membeli.

1. Karakteristik Yang Mempengaruhi Pembeli.
Pembelian konsumen dipengaruh oleh beberapa karakteristik/faktor, yang
umumnya tidak dapat dikendalikan pemasar namun harus diperhitungkan.
Karakteristik tersebut terdiri dari :
a). Faktor budaya, yaitu kumpulan dari nilai-nilai dasar, persepsi keinginan dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya; yang terdiri dari beberapa sub budaya, yaitu
sekelompok orang yang mempunyai sistim nilai sama berdasarkan pada
pengalaman hidup dan situasi. Dan di masyarakat mempunyai semacam bentuk
MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 17

struktur Kelas Sosial, adalah Divisi masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa.
b). Faktor sosial, yaitu tingkah laku konsumen yang dipengaruhi antara lain :
Kelompok, yaitu dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama. Kelompok dapat berupa kelompok primer dan sekunder,
kelompok acuan dll; Keluarga, peran dan status konsumen.
c). Faktor pribadi, yaitu umur di mana konsumen dapat merubah selera jenis
barang yang dibeli berdasarkan usianya dan tahap daur hidup keluarga (muda :
bujangan, pasangan muda, setengah baya dan tua).
Disamping itu adalah faktor pekerjaan, situasi ekonomi/pendapatan, kepribadian
dan citra/konsep diri serta Gaya hidup (merupakan pola kehidupan seseorang
yang diwujudkan dalam aktivitas, interes dan opini)
d). Faktor psikologi, yaitu faktor yang mempengaruhi pilihan barang yang dibeli,
terdiri dari Motivasi (dorongan), yaitu kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tadi;
Persepsi, yaitu proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan
dan menginterprestasikaninformasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia; Pengetahuan, yaitu informasi yang didapat dari proses
pembelajaran; Keyakinan, yaitu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu; dan Sikap, yaitu Evaluasi, perasaan dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.

2. Peran Konsumen Dalam Membeli
Pemasar harus mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan
peranan dari setiap individu.dalam keputusan membeli. Beberapa peran itu :
a). Pemrakarsa : Orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
b). Pembeli pengaruh : Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
c). Pengambil keputusan : Orang yang akhirnya membuat keputusan membeli
atau sebagian dari itu; apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana dan di
mana membelinya.
d). Pembeli : Orang yang benar-benar melakukan pembelian.
e). Pengguna : Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

3. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Berdasarkan faktor merek dan keterlibatan pembeli, terdapat empat katagori, yaitu :
a). Tingkah laku membeli yang kompleks : Tingkah laku membeli konsumen
dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian
dan perbedaa besar yang dirasakan di antara merek.
MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 18

b). Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidak cocokan : Tingkah laku
membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang
tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek.
c). Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan : Tingkah laku membeli
konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah
dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.
d). Tingkah laku membeli yang mencari variasi : Tingkah laku membeli
konsumen dalam situasi yang bercirikan

4. Proses Keputusan Membeli
Untuk memutuskan pembelian melewati tahap-tahap sebagai berikut :
a). Mengenali kebutuhan : Ketika konsumen mengenal adanya kebutuhan (yang
dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal).
b). Mencari informasi : Upaya pencarian informasi yang lebih banyak yang bisa
didapatkan dari berbagai sumber.
c). Mengevaluasi alternatif : Konsumen mengolah informasi yang ada untuk
memilih/memutuskan berdasarkan berbagai alternatif yang tersedia.
d). Memutuskan membeli : Berupa tindakan membeli produk.
e). Tingkah laku pasca pembelian : Tindakan lebih lanjut dari konsumen setelah
membeli berdasarkan rasa puas atau tidak puas.











B. PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELI BISNIS
Pasar bisnis atau sering disebut sebagai pasar industri adalah semua organisasi
yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk dan
jasa lain atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan
mengambil untung. Adapun proses pembelian pasar industri adalah proses pengambil
keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri yang menetapkan
kebutuhan untuk membeli produk dan jasa, mengenali, mengevaluasi serta memilih
merek dan pemasok alternatif.
Gambar : Model Perilaku Pembeli
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah
Pembelian
Rangsangan
Pemasaran
Product
Price
Place
Promotion
Rangsangan
Pemasaran
Product
Price
Place
Promotion
Rangsangan
lain
Economy
Technology
Politic
Culture
Rangsangan
lain
Economy
Technology
Politic
Culture
Karakteristik
Pembeli
Culture
Social
Prive
Pshycology
Karakteristik
Pembeli
Culture
Social
Prive
Pshycology
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku pasca
pembelian
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku pasca
pembelian

MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 19


1. Karakteristik Pasar Industri.
a). Struktur Pemasaran dan permintaan
Pembeli sedikit , jumlah dibeli besar.
Pelanggan terkonsentrasi secara geografi.
Permintaan berasal dari konsumen terakhir.
Permintaan tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek.
Permintaan lebih berfluktuasi dan lebih cepat.
b). Sifat Unit Pembelian
Melibatkan lebih banyak pembeli.
Melibatkan usaha yang lebih profesional.
c). Jenis Keputusan dan Proses Keputusan
Menghadapi keputusan yang lebih kompleks.
Proses pembelian lebih formal.
Pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat dalam
jangka panjang.
d). Karaktersitik lain.
Seringkali membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran
atau pedagang besar.
Seringkali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga
membeli dari mereka.
Seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung.

2. Model Tingkah Laku Pembeli Di Pasar Industri
Sama halnya di pasar konsumen, rangsangan pemasaran di pasar industri
terdiri dari 4 P, dan rangsangan lain berupa lingkungan ekonomi, politik, teknologi,
budaya dan persaingan. Semua ini memasuki organisasi dan berubah menjadi
reaksi pembeli, pemilihan produk atau jasa, pemilihan pemasok, jumlah yang
dipesan dan syarat-syarat penyerahan, pemeliharaan serta pembayaran.
Di dalam organisasi, aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian besar : pusat
pembelian yang terdiri dari semua orang yang terlibat dalam pengambilan
keputusan dan proses pengambil keputusan pembelian. Kedua hal ini dipengaruhi
oleh faktor-faktor internal organisasi, antar pribadi dan individual disamping faktor
lingkungan eksternal.

3. Tingkah Laku Pembeli Di Pasar Industri
a). Berbagai jenis situasi membeli
Terdapat tiga tipe utama, yaitu :
Pembelian ulang langsung : pembeli memesan ulang secara rutin tanpa
modifikasi apapun.
Pembelian ulang dengan modifikasi : Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi
produk, harga, persyaratan, atau pemasok.
MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 20

Tugas baru : Pembeli memberi produk atau jasa untuk pertama kalinya.
b). Yang terlibat dalam proses pembelian
Unit pengambil keputusan dari organisasi pembeli di sebut Pusat
pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri.
Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah
satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian :
Pemakai, adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau
jasa; pengguna sering kali menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu
menetapkan spesifikasi produk.
Pemberi pengaruh, adalah orang dalam suatu pusat pembelian organisasi
yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Pembeli, adalah orang yang benar-benar melakukan pembelian.
Pengambil keputusan, adalah orang dalam pusat pembelian yang
mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui
pemasok terakhir.
Penjaga gawang, adalah orang dalam pusat pembelian organisasi yang
mengendalikan arus informasi kepada orang lain.

c). Pengaruh utama pada pembeli di pasar industri, terdiri dari
Faktor lingkungan : Tingkat permintaan primer, ramalan ekonomi, biaya
bunga, kondisi pasokan, kecepatan perubahan teknologi, perkembangan
politik dan peraturan, perkembangan persaingan.
Faktor organisasi : sasaran, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem.
Faktor antar pribadi :wewenang,status,empati,kemampuan membujuk.
Faktor individual : umur, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap
terhadap resiko.
d). Proses pembelian di pasar industri
Terdapat delapan tahap. Untuk Tugas Baru harus melewati semua tahapan,
sedangkan pembelian yang berulang dan dimodifikasi dapat hanya melewati
beberapa tahap saja.
Mengenali masalah, yaitu tahap seseorang dalam perusahaan mengenali
suatu masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh
barang dan jasa.
Uraian kebutuhan secara umum, perusahaan menguraikan karakteristik dan
jumlah barang yang dibutuhkan.
Spesifikasi produk, yaitu organisasi pembeli memutuskan mengenai dan
menetukan karakteristik produk terbaik dari barang itu.
Pencarian pemasok, yaitu upaya mencari penjual terbaik.
MANAJEMEN PEMASARAN\ Consumers Behavior 21

Pengumpulan proposal, yaitu pembeli mengundang pemasok yang
memenuhi persyaratan untuk memasukkan proposal.
Seleksi pemasok, yaitu pembeli meneliti usulan dan menentukan satu atau
beberapa pemasok.
Spesifikasi pesanan rutin, yaitu pemesanan kepada pemasok dengan
menyebutkan spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu penyerahan
yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang, dan garansi.
Penilaian kinerja, yaitu pembeli menilai kepuasannya terhadap para
pemasok, dan memutuskan apakah akan melanjutkan, memodifikasi, atau
meninggalkan mereka.

C. Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah.
Selain pasar industri, juga terdapat pasar non-industri yang terdiri dari pasar
lembaga (sekolah, rumah sakit, penjara dan lembaga lainnya yang memberikan
barang dan jasa kepada orang yang berada dalam perhatian mereka) dan pasar
Pemerintah (unit pemerintah, negara bagian, provinsi dan lokal yang membeli atau
menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintah).
Pasar pemerintah memberikan peluang yang besar, Pengaruh besar pada pembeli
pemerintah sama dengan di pasar industri dan konsumen namun diikuti dengan
cermat oleh masyarakat. Proses keputusan membeli pemerintah terlihat sangat
kompleks, karena diperhatikan oleh masyarakat sehungga banyak pekerjaan
administrasi, formulir-formulir yang harus diisi dan birokrasi yang panjang. Pasar
pemerintah umumnya menekankan pada harga, hingga pemasok harus
memperhatikan teknologi untuk menurunkan harga (efisensi produksi).

D. KESIMPULAN :
Perusahaan menjual produknya di pasar barang untuk di beli oleh konsumen,
sedangkan untuk membuat produknya perusahaan harus membeli faktor produksi
berupa tenaga kerja, bahan baku dan lain-lainnya.
Dalam pembelian barang, konsumen dapat dilihat dari karakteristik, peran, jenis
tingkah laku keputusan pembelian dan proses keputusan membeli.
Di pasar industri adalah menjual barang untuk diproduksi lagi dengan tujuan dijual
untuk mendapat keuntungan.
Karakteristik pasar industri berbeda dengan pasar konsumen/individu denagn
tingkah laku pembelian yang lebih kompleks
Pasar lembaga dan pasar pemerintah merupakan pasar yang sangat potensial
selain pasar industri, Bila berhasil meraihnya, maka merupakan pendapatan
perusahaan yang cukup menjanjikan walaupun proses keputusan membelinya
melalui prosedur/birokrasi yang cukup panjang.

REFERENSI :
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan pengendalian),
Erlangga, 1997
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997
Phillip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997