MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 22

MENCIPTAKAN KEUNGGULAN BERSAING

(Competitive Advantage)

A. PENDAHULUAN.
Memahami pelanggan belumlah cukup. Dengan konsep pemasaran,
perusahaan memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage)
dengan merancang tawaran yang memuaskan kebutuhan konsumen sasaran
lebih baik dari pada tawaran pesaing. Mereka inginmenyampaikan nilai
pelanggan yang lebih besar dengan menawarkan harga yang lebih murah
untuk produk dan jasa yang sama, atau dengan menyediakan lebih banyak
manfaat yang sesuai denganpenetapan harga yang lebih tinggi
Jadi, strategi pemasaran harus memperhatikan bukan hanya kebutuhan
konsumen sasaran, melainkan juga strategi pesaing. Langkah yang diambil
adalah analisa pesaing (competitive analysis), proses mengenali dan menilai
pesaing utama, kemudian langkah berikutnya adalah mengembangkan strategi
pemasaran bersaing (competitive marketing strategy) yang secara mantap
memposisikan perusahaan terhadap pesaing dan memberikan keunggulan
bersaing paling besar.


B. ANALISIS INDUSTRI DAN PESAING (Analyzing Industries and Competitors)
1


Michael Porter dari Harvadr mengidentifikasi lima kekuatan yang
menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar/segmen
pasar, yaitu :












1. Ancaman pesaing segmen yang ketat (Segment revalry).
2. Ancaman pendatang baru (new potential entrants).
3. Ancaman produk substitusi.
4. Ancaman buyers growing bargaining power.
5. Ancaman suppliers growing bargaining power.


MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 23

Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan substitusi
produk :
1. Persaingan merek (Brand competition)
2. Persaingan industri (industry competition)
3. Persaingan bentuk (Form competition)
4. Persaingan generik (generic competition).

Untuk merencanakan strategi bersaing, perusahaan perlu mengenali
pesaingnya dan selalu mebandingkan bauran pemasarannya (4P) dengan
pesaing terdekat. Sehingga perusahaan dapat mengetahui keunggulan dan
kelemahannya.
Langkah-langkah menganalisis pesaing adalah :
1. Mengenali pesaing perusahaan :
Perusahaan harus mengetahui siapa pesaing sebenarnya. Pesaing dalam
arti luas adalah semua perusahaan yang membuat produk atau yang
memasok jasa yang sama. Kunci untuk mengenali pesaing adalah dengan
cara menghubungkan industri dan analisis pasar dengan memetakan
segmen produk/pasar.
2. Menetapkan tujuan pesaing :
Setiap perusahaan mempunyai tujuan dan yang paling utama adalah
menghasilkan laba. Setiap pesaing mempunyai bauran tujuan dengan
kepentingan yang berbeda-beda seperti : kemampuan menghasilkan laba,
pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi atau layanan
dll. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengetahui apa yang menjadi tujuan
dan sasaran para pesaingnya untuk berbagi segmen produk/pasar,
sehingga dapat diantisipasi.
3. Mengenali strategi pesaing :
Bila strategi yang diterapkan perusahaan, hampir mirip dengan pesaing,
maka semakin ketat persaingan antar keduanya. Di hampir semua industri,
pesaing dapat dikelompokkan yang menjalankan strategi berbeda.
Kelompok strategis (strategic group) adalah kelompok perusahaan dalam
suatu industri yang menempuh strategi sama di suatu pasar target.
4. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing :
Perusahaan harus menjawab apa yang didapat pesaing. Untuk itu
haruslah mengumpulkan data tentang sasaran, strategi, dan prestasi
pesaing dalam kurun waktu beberapa tahun. Kadangkala informasi ini
sangat sulit diperoleh. Untuk mempelajari pesaing perusahaan biasanya
belajar mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing dari data sekunder,
pengalaman pribadi dan desas-desus. Dapat pula melalui riset pemasaran
primer terhadap pelanggan, pemasok dan agen.
Saat ini banyak dilakukan dengan cara Benchmarking (penetapan tolok
ukur) yaitu proses membandingkan produk dan proses perusahaanterhadap
pesaing atau perusahaan terkemukadalam industri lain untuk mencari cara
memperbaiki mutu dan kinerja.

5. Memperkirakan pola reaksi pesaing :

MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 24

Reaksi pesaing berbeda-beda, ada yang bereaksi cepat atau keras dan
adapula yang lamban bahkan tidak memberikan reaksi karena tidak
meyadari adanya pergerakan dari persaingan. Mengetahui bagaimana
pesaing utma bereaksi, merupakan petunjuk terbaik bagi perusahaanuntuk
mengetahui seberapa besar manfaatnya menyerang pesaing atau
mempertahankan posisi saat ini.
6. Memilih pesaing untuk diserang dan dihindari :
Untuk memilih pesaing, dapat fokus pada beberapa kelas pesaing :
Pesaing kuat dan lemah, yaitu bila memilih sasaran yang lemah mungkin
manfaatnya lebih kecil dari pada menghadapi pesaing yang kuat. Bila
perusahaan mengetahui kelemahan pesaing, dan berhasil
mengunggulinya hasil yang didapat akan lebih besar.
Pesaing dekat dan jauh, yaitu pesaing yang mempunyai banyak
kemiripan dan saling berhadapan (misalnya : perusahaan kacamata yang
bersaing dalam lensa kontak), dan sebaliknya untuk pesaing jauh.
Pesaing bertingkah laku baik atau merusak, Pesaing dapat membantu
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Pesaing yang bertingkah
laku baik ingin adanya kestabilan dan kesehatan dari pasar/industri,
sehingga mereka mengikuti peraturan, menetapkan harga yang wajar,
menerima tingkat pangsa pasar dan laba yang wajar dsb, sebaliknya bagi
pesaing yang merusak.
7. Merancang sistem intelejen untuk bersaing :
Yaitu berupa informasi yang diolah dan dikelola mengenai data pesaing,
yang kemudian disajikan dalam bentuk telepon, buletin, laporan. Dengan
demikian dapat digunakan dalam pengambilan keputusan.


C. STRATEGI BERSAING (Designing Marketing Strategies)
2


Banyak strategi dalam besaing dan perusahaan harus memilih yang
sesuai dengan kondisi perusahaannya. Strategi pemasaran bersaing
(competitive marketing strategy) yang dapat dipakai perusahaan adalah :
1. Strategi dasar untuk bersaing :
Michel Porter, pakar pemasaran mengemukakan empat strategi pemosisian
bersaing (competitive position strategy) yang dapat diikuti perusahaan. Tiga
strategi untuk menang dan satu untuk kalah. Tiga strategi untuk menang itu :
a) Kepemimpinan biaya rendah : Perusahaan berupaya untuk mencapai
biaya produksi dan distribusi yang rendah, sehingga harga bisa lebih
rendah dari pesaing dan dapat merebut pangsa pasar yang lenih besar.
b) Diferensiasi : Perusahaan memusatkan perhatiannya untuk berbeda
dengan pesaingnya agar menjadi yang terbaik.
c) Fokus : Perusahaan memusatkan hanya bebrapa segmen pasar saja
dengan baik, bukan seluruh segmen pasar
Terdapat klasifikasi baru untuk strategi pemasaran bersaing, yaitu
perusahaan dapat memperoleh kepemimpinan posisi dengan memberikan
nilai superior kepada pelanggan mereka. Perusahaan dapat mengikuti satu

MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 25

dari tiga strategi ini yang disebut disipilin nilai (namun terdapat perusahaan
yang sukses dengan menggunakan kombinasi/lebih dari satu) :
a) Keunggulan Operasional (Operational excellence) :
Yaitu memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan produk dan jasa
yang dapat diandalkan dan bermutu baik, tetapi secara mudah dan
murah.
b) Keakraban dengan pelanggan (Customer intimacy) :
Yaitu mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga dapat
membangun loyalitas terhadap perusahaan,
c) Kepemimpinan/keunggulan produk ( Product leadership) :
Yaitu menjadikan produknya selalu terdepan dari para pesaingnya
dengan menciptakan gagasan/ide baru sehingga produk selalu
memberikan nilai yang lebih untuk pelanggan.

2. Posisi bersaing :
Perusahaan di pasar berbeda-beda, ada yang besar dan ada yang kecil,
ada yang mencari pangsa pasar ada yang mencari laba maksimal, dll.
Berdasarkan peran yang dimainkan, terdapat empat strategi posisi bersaing
di pasar, yaitu :
Strategi pemimpin pasar (market leader), yaitu perusahaan di
dalam industri dengan pangsa pasar yang besar, biasanya memimpin
perusahaan lain dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru,
cakupan distribusi, dan pengeluaran untuk promosi.
Untuk tetap menjadi yang pertama, perusahaan dapat mengambil satu di
antara tiga tindakan dengan :
* Memperluas pasar total guna meningkatkan permintaan
* Melindungi pasar dengan tindakan defensif dan ofensif
* Meningkatkan pangsa pasar
Terdapat enam strategi bertahan sebagai pemimpin pasar, yaitu
pertahanan posisi; pertahanan samping, pertahanan yang mendahului
menyerang; pertahanan serangan balasan; pertahanan bergerak dan
pertahanan kontraksi..
Strategi penantang pasar (market challenger), yaitu perusahaan berada
di belakang pemimpin pasar dalam suatu industri yang berusaha keras
untuk meningkatkan pangsa pasarnya.
Perusahaan dapat memilih lima strategi menyerang terhadap pesaing
secara umum, Serangan frontal, serangan ke samping, serangan
mengepung, serangan terobosan dan serangan gerilya. Disamping itu
dapat pula memilih strategi menyerang khusus : diskon harga, barang lebih
murah, barang prestis, perluasan produk, pelayanan yang ditingkatkan,
inovasi distribusi, pengurangan biaya manufaktur dan periklanan intensif.
Strategi pengikut pasar (market follower), yaitu perusahaan lain di
belakang pemimpin dalam suatu industri yang ingin mempertahankan
pangsa pasar tanpa menggoyang kapal. 4 straeginya : pemalsu
(counterfeiter), pengklon (cloner), peniru (imitator), pengadaptasi (adopter)

MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 26

Strategi perelung pasar (market nicher), yaitu perusahaan dalam suatu
industri yang melayani segmen kecil yang diremehkan atau diabaikan oleh
perusahaan lain. Spesialisasi relung : pemakai akhir, vertikal, ukuran
pelanggan, pelanggan tertentu, geografis, ciri produk, pesanan, mutu/harga
dan saluran.

D. MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING.
(Balancing the Customer and Competitor Orientations)
3


Perusahaan yang selalu memperhatikan pesaingnya kadangkala
kehilangan fokus yang lebih penting, yaitu kepada pelanggannya.
* Perusahaan yang berorientasi pada pesaing.
Perusahaan yang gerakkannya terutama berdasarkan pada aksi dan
reaksi pesaing. Perusahaan ini mengalokasikan sebagian besar waktu
mengikuti gerakan dan pangsa pasar pesaing serta mencoba menemukan
strategi untuk mengimbanginya.
* Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan.
Perusahaan yang lebih memusatkan perhatian pada pengembangan
pelanggan dalam merancang strategi pemasarannya dan dalam
menyampaikan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.
* Perusahaan yang berorientasi pada pasar.
Perusahaan yang memberi perhatian seimbang pada pelanggan dan
pesaing dalam mendesain strategi pemasarannya.
Dalam perjalanannya, perusahaan melewati empat tahap orientasi, yaitu :
a) Perusahaan berorientasi pada produk, hanya sedkit memperhatikan
pelanggan dan pesaing.
b) Perusahaan mulai memperhatikan pelanggan, berorientasi pada
pelanggan.
c) Perusahaan mulai memperhatikan pesaing, berorientasi pada pesaing.
d) Saat ini perusahaan berorientasikan pada pasar, yaitu memperhatikan
pelanggan dan pesaing secara seimbang.

REFERENSI :
1. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan
pengendalian), Erlangga, 1997 ; halaman 216.
2. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997; halaman 372.
3. Phillip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997.