MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 27

SEGMENTASI PASAR MENETAPKAN TARGET MENETAPKAN

POSISI UNTUK KEUNGGULAN BERSAING
(SEGMENTING-TARGETING-POSITIONING)


A. PENDAHULUAN.
Perusahaan akan mengakui bahwa produk yang dijual ke pasar konsumen
dan pasar industri tidak dapat menarik semua pembeli. Di pasar tersebut.
Pembeli terlalu banyak, tersebar, bervariasi dalam kebutuhan dan kebiasaan
membeli, sedangkan perusahaan sangat bervariasi dalam kemampuannya untuk
melayani tergantung dari kekuatan bersaing, untuk itu perusahaan harus
menentukan pasar mana yang dapat dilayani paling baik (segmentasi). Untuk
melaksanakannya melewati tiga tahap :
1. Pemasaran massal (Mass Marketing)
Yaitu penjual memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikannya secara
massal satu produk kepada semua pembeli pada suatu waktu. Dimaksudkan
untuk biaya produksi dan harga paling rendah serta menciptakan pasar
potensial paling besar.
2. Pemasaran berbagai produk (Differential Product Marketing)
Yaitu penjual memproduksi dua atau lebih macam produk yang mempunyai
sifat, mutu, ukuran dsb yang berbeda. Berbagai produk dirancang untuk
ditawarkan kepada berbagai pembeli bukan untuk menarik segmen pasar
yang berbeda. Dimaksudkan bahwa konsumen mempunyai selera yang
berbeda dan berubah setiap waktu. Konsumen mencari variasi dan
perubahan.
3. Pemasaran terarah (Concentrated Marketing)
Yaitu penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih satu atau beberapa
dan mengembanghkan produk dan bauran pemasarannya yang disesuaikan
dengan masing-masing.
Saat ini perusahaan pendekatannya pada pemasaran terarah, karena bisa
mengembangkan produk secara tepat untuk setiap pasar sasaran dan
menyesuaikan harga, saluran distribusi dan promosinya untuk mencapai
pasar sasaran secara efisien.
Pemasaran terarah semakin dekat dengan pemasaran mikro, yaitu
bentuk pemasaran terarah, dimana perusahaan menyesuaikan program
pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan dari segmen geografis,
demografis, psikografis atau tingkah laku yang ditentukan secara sempit.
Terdapat tiga langkah dalam pemasaran terarah, yaitu :
a. Segmentasi Pasar (Market segmentation) is the dividing of
heterogeneous consumer groups into more homogenous groups.
Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda atas kebutuhan,
karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran berbeda.

b. Menetapkan target/sasaran pasar (Market Targeting)
Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu
atau bebarapa segmen pasar untuk dimasuki.
MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 28

c. Memposisikan pasar (Market Positioning).
Mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan
dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran.
Penetapan posisi bersaing bagi produk dan bauran pemasaran yang terinci.


B. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka secara
potensial merupakan pasar yang terpisah. Oleh karenanya pembeli bisa
dibedakan misalkan karena daya beli, umur dsb.

1. Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dilakukan pembedaan dalam preference segments
(Segmen Preferensi) :
a. Preferensi homogen :
Semua konsumen memeliki preferensi yang sama.
b. Preferensi Tersebar :
Konsumen sangat beragam preferensinya.
c. Preferensi Terkelompok :
Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda.


Prosedur Segmentasi Pasar
1. Tahap Survei :
Menyiapkan kuesioner dan melakukan wawancara untuk memperoleh data :
- Atribut dan peringkat kepentingan.
- Kesadaran merk dan peringkat merk.
- Pola-pola pemakaian produk.
- Sikap terhadap kategori produk.
- Demografis, geografis, psikografis, dan mediagrafis.

Gunanya : untuk memahami motivasi, sikap, dan perilaku konsumen.

2. Tahap Analisa :
Melakukan analisa terhadap data untuk menghasilkan jumlah segmen/
kelompok yang berbeda secara maksimum.

3. Tahap pembentukan :
Kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan : sikap, perilaku, demografis,
psikografis, dan pola media.


Dasar segmentasi Pasar :
1. Karakteristik Konsumen : Ciri-ciri geografis, demografis, dan psikografis.
2. Tanggapan Konsumen : Manfaat, waktu penggunaan, atau merk.

MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 29

Variabel Utama Segmentasi Pasar
Untuk menetapkan segmen pasar, haruslah menggunakan beberapa
variabel utama, yaitu :
1. Segmentasi Geografik
Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, kota,
wilayah atau komplek perumahan.
2. Segmentasi Demografik
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur,
jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
3. Segmentasi Psikografik
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik,
kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku.
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Untuk segmentasi perilaku dibagi berdasarkan pada :
a). Segmentasi Kesempatan/Kejadian
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada kesempatan
ketika pembeli mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau
menggunakan barang yang dibeli.
b). Segmentasi Manfaat.
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda menurut beraneka manfaat
berbeda yang dicari konsumen dari produk.
c). Segmentasi Status Pengguna
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada bukan
pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali, dan pengguna reguler dari suatu produk
d). Segmentasi Tingkat Pemakaian
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada pengguna
ringan, menengah dan berat.

e). Segmentasi Loyalitas
Konsumen dapat loyal terhadap merk, toko dan perusahaan. Membagi
pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada sangat loyal, agak
loyal, loyal, tidak loyal.

MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 30

Gambar : VARIABEL SEGMENTASI UTAMA PASAR KONSUMEN

GEOGRAFIK
Wilayah Jawa Barat, Bali, Jawa Timur, DKI, Sumatera Utara, dll
Ukuran Kota <5.000, <20.000, <50.000, <100.000, <250.000, <500.000,
<1.000.000, <4000.000, >4.000.000
Kepadatan Perkotaan, Pinggiran kota, Pedesaan.
DEMOGRAFIK
Usia <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65 Tahun
ukuran keluarga 1-2, 3-4, >5
Daur kehidupan keluarga Muda : Lajang, Menikah, Tidak ada anak, Anak termuda < 6 tahun,
Anak termuda > 6 tahun, Tua : Lajang, Menikah, Tidak ada anak < 18
tahun, dll
Jenis kelamin Pria, Wanita.
Penhgasilan <$10.000, <$15.000, <20.000, <$30.000, <$50.000, <$100.000,
>$100.000
Pekerjaan Profesional (Manajer, Pejabat, Pemilik), Pegawai, Pengrajin, Petani,
Pensiunan, Pelajar, Ibu rumah tangga, Pengangguran.
Pendidikan Tidak Sekolah, SD, SMP, SMU, Diploma, Sarjana.
Agama Islam, Katolik, Protestan, Yahudi, Hindu, dll.
Ras Putih, Hitam, Asia.
Kebangsaan Indonesia, Amerika, Inggris, Prancis, Jerman, Itali, Jepang, dll.
PSIKOGRAFIK
Gaya hidup Lurus, Perayu, Rambut Panjang.
Kepribadian Kompulsif, Suka berteman, Patuh, Ambisius.
PERILAKU
Kesempatan/Kejadian Biasa, Khusus.
Manfaat. Kualitas, Pelayanan, Ekonomis, Kecepatan.
Status Pengguna Pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, pengguna rutin.
Tingkat Pemakaian Ringan, Sedang, Berat.
Loyalitas Tidak ada, Sedang, Kuat, Mutlah.
Kesiapan Pembeli Tidak sadar, Sadar, Mengetahui, Tertarik, Menginginkan, Bermaksud
membeli.
Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci.


Contoh : SEGMENTASI berdasarkan MANFAAT dari Pasta Gigi

MANFAAT DEMOGTRAFIS PERILAKU PSIKOGRAFIS MEREK
Ekonomis Pria Pemakai berat Sangat ekonomis Obralan.
(harga rendah) Orientasi nilai.
Kesehatan Keluarga besar Pemakai berat Depresi, kolot Crest.
(perlindungan thdp
kerusakan)
Kosmetik Remaja, Perokok Bersosialisasi, Glister
(gigi cemerlang) dewasa muda Sangat aktif Ultra Brite
Rasa Anak-anak Pencinta Hedonistik, yang Calgate,
(rasa enak) rasa mint memperhatikan Aim
diri sendiri.
Sumber : Rusel J.Haley Benefit Segmentation : A Decission Oriented Research Tool Jurnal of Marketing,
Juli 1963
MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 31


Contoh lain adalah segmentasi pasar pemakai Saluran Telepon Jarak Jauh
(terlampir).










MENSEGMENTASI PASAR INDUSTRI
Pasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut
manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan dan status
loyalitas. Dapat juga menggunakan beberapa variabel tambahan seperti
demografik (industri, ukuran perusahaan), karakteristik operasi, pendekatan
pembelian, faktor-faktor situasional dan karakteristik pribadi.
Dalam industri terpilih, perusahaan lebih lanjut dapat mensegmentasi
berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasu geografik. Dan dalam suatu
industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, dapat disegmentasi
berdasarkan pendekatan dan kriteria pembelian


MENSEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL.
Dapat dilakukan dengan segmentasi lokasi geografik, faktor-faktor ekonomi
(tingkat pendapatan penduduk, tingkat perkembangan ekonomi dll), faktor-
faktor politik dan peraturan (peraturan moneter tipe dan stabilitas
pemerintahan dll), faktor-faktor budaya (bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,
kebiasaan serta pola tingkah laku bersama). Dan lain-lain.
Terdapat pendekatan yang disebut segmentasi antar-pasar, yaitu membentuk
segmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku
membeli walaupun mereka berada di negara yang berbeda.

PERSYARATAN SEGMENTASI YANG EFEKTIF
Dapat diukur ; Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
Dapat dijangkau ; Segmen dapat diakses/dijangkau dan dilayani secara
efektif.
Cukup besar ; Segmen cukup besar dan menguntungklan untuk dilayani.
Dapat dibedakan ; Segmen-segmen dapat dipisahkan dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran.
Dapat dilaksanakan ; Program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.



Lower Customer (LC)
MiddleCustomer (MC)
Upper Customer (UC)
MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 32

C. MENENTUKAN PASAR SASARAN (MARKET TARGETING)
Sebelum menentukan berapa banyak dan pasar mana yang menjadi
sasaran, segmen haruslah dievaluasi dahulu, dengan cara :
Ukuran dan pertumbuhan segmen
Daya tarik struktural segmen
Sasaran dan sumber daya perusahaan
Setelah dievaluasi, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan
berapa banyak yang akan dibidik/dilayani. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan
pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh
perusahaan.








Pasar Sasaran (Market Targeting) adalah memilih satu atau lebih
segmen/kelompok konsumen yang akan dibidik/dilayani.

Dalam pengertian klasik, membidik adalah statis (jarak, letak, dan sasaran tidak
berubah). Sedangkan dalam pengetian modern, membidik adalah dinamis
(dalam artian Anda harus bergerak menembak the moving target).

Membidik pasar dapat menggunakan :
a. Atribut Produk : kualitas, pola pemakaian, manfaat produk, dan kebutuhan-
kebutuhan yang belum terpenuhi (Wants VS Gets).
b. Atribut Konsumen ;Gender, Anak-anak, Remaja, Dewasa, Pensiunan, Kelas
Sosial Ekonomi, dll.

Tiga strategi yang digunakan untuk mencakup pasar :
a. Single Targeting ; hanya konsentrasi pada segmen tunggal, sehingga lebih
sering disebut FOCUS Market.
b. Selective Targeting ; melayani beberapa segmen dari berbagai alternatif
segmen pasar.
c. Extensive Targeting ; melayani semua segmen pasar yang ada.
Apabila diputuskan akan melayani semua segmen pasar, maka harus dipilih
apakah akan melakukan :
Pemasaran tanpa pembedaan, yaitu strategi peliputan pasar, di mana
sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.
Pemasaran dengan pembedaan, yaitu strategi peliputan pasar, di mana
sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar
dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

Middle Customer
Lower Customer
Upper Customer
Company
(C1)
Market
Segmentation
(C2)
?
Competitor
(C3)

MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 33

Pertimbangan dalam memilih pasar sasaran
a. Potensi Daur Hidup Produk (Product Life Cycle);
b. Pergeseran Tuntutan Pelanggan (Customer Requirement Deversity);
c. Market Structure ; Sulit mudahnya masuk pasar .
d. Market Position ; yang diukur dari Market Share.
e. Kebutuhan Resources ; berkaitan dengan resiko investasi.
f. Tingkat persaingan (Competitive Position) ;


Secara ekstrim dapat digambarkan sebagai berikut :











Catatan : Idealnya yang bertanda yang lebih baik dipilih.




Kelebihan dan Kekurangan Penentuan Selective & Extensive Targeting :
Selective Targeting Extensive Targeting
Kelebihan : Kelebihan :
Perlu sedikit Sumber Daya dibandingkan
sasaran ekstensif.
Membangun keunggulan bersaing melalui
spesialisasi.
Adanya peluang utk menentukan pembeli
sasaran yang meyakinkan.
Adanya peluang untuk mengembangkan
posisi pasar yang kuat.
Peluang utama adalah memperluas
penjualan.
Pengetahuan pasar ekstensif berhubungan
dgn luasnya cakupan pasar.
Kekurangan : Kekurangan :
Mudah diserang oleh perusahaan besar
dalam persaingan.
Dipengaruhi oleh perubahan permintaan
dalam segmen pasar.
Perlu adanya Sumber Daya dan
keterampilan dalm pemasaran.
Adanya kompleksitas dalam pemilihan
portfolio segmen yang menguntungkan.
Kemungkinan adanya pengurangan
keunggulan bersaing karena keterlibatan
pasar.



Single
Targeting
Extensive
Targeting
Market Structure
Market Position
s.d tahap
Introduction
s.d tahap
Maturity
Low
Low
Low
Low
Low
High
High
High
High
High
Potensi Product Life Cycle
Customer Requirement Deversity
Kebutuhan Resources
Competitive Position

MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 34

D. MENETAPKAN POSISI UNTUK KEUNGGULAN BERSAING

Positioning (penentuan posisi) adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.

1. STRATEGI MENETAPKAN POSISI
Produk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat
yang diberikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan dengan
pesaing, dan untuk kelas produk yang berbeda.

2. MEMILIH dan MENGIMPLEMENTASIKAN STRATEGI MENETAPKAN
POSISI
Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah :
a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan
nilai lebih besar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun
dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadi
memposisikan produk diawali dengan pembedaan (diferensiasi) atas dasar
:
a) Diferensiasi produk secara fisik (keistimewaan, kualitas kinerja dan
kesesuaian, daya tahan, kehandalan, kemudahan perbaikan, gaya,
rancangan).
b) Diferensiasi servis/pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan, pelayanan lainnya).
c) Diferensiasi personil (keahlian dan pengetahuan, kesopanan,
kredibilitas, kehandalan, cepat tanggap, memahami pelanggan dan
komunikasi jelas).
d) Diferensisasi Saluran (jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran
distribusi yang dimiliki).
e) Diferensisasi Citra (persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan
produknya).
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Yaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap nomor satu dan
berbeda dengan pesaing sehingga mudah dikenal. Perbedaan dianggap
bernilai bila memenuhi kriteria :
a) Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan
b) Unik (khas) ; tidak ditawarkan oleh yang lain.
c) Superior (unggul) terhadap manfaat bagi pelanggan.
d) Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli.
e) Mendahului dari pesaing ; perbedaan yang tidak mudah ditiru.
f) Terjangkau harganya bagi pembeli.
g) Menguntungkan/mendatangkan laba bagi perusahaan
c.Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang
dipilih kepada pasar, yaitu memberitahukan kepada pelanggan posisi yang
ditetapkan (misalnya posisi mutu tinggi, harga rendah dll).



MANAJEMEN PEMASARAN\ Segmenting, Targeting & Positioning 35

Perusahaan harus menghindari empat kesalahan umum dalam penentuan posisi :
Penentuan posisi yang kurang (underpositioning).
Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning).
Penentuan posisi yang membingungkan (confised positioning).
Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Melalui penggunaan informasi dan peta persepsi, perusahaan dapat mengenali
berbagai strategi penentuan posisi, yaitu berdasarkan :
Atribut produk (Unique Product Features) ; seperti ukuran, lama keberadaan,
dll.
Manfaat ; seperti Knotts Berry Farm sebagai taman hiburan untuk orang yang
mencari pengalaman fantasi atau hidup dijaman keemasan koboi Old West.
Penggunaan/penerapan ; seperti Japanese Deer Park sebagai tempat wisata
dan tempat hiburan singkat.
Pemakai ; seperti Magic Mountain sebagai taman hiburan untuk pencari
tantangan.
Pesaing ; seperti Lion Country Safari lebih lengkap daripada binatang di
Japanese Deer Park.
Produk ; seperti Marineland of the Pasific bukan taman rekreasi, tetapi
sebagai lembaga pendidikan.
Kualitas/harga ; seperti menawarkan nilai yang terbaik.

Positioning yang efektif harus :
Unik ; temukan lubang dan jadilah yang pertama dan satu-satunya yang
memenuhinya.
Manfaat maksimal ; penting bagi konsumen.
Dapat dipercaya oleh konsumen ; bukan membual.
Merek harus ditempatkan tersendiri dalam berbagai cara yang penuh arti,
sehingga tertanam dibenak konsumen sebagai sesuatu yang berani tampil
beda.

Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas,
perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi tersebut melalui bauran
pemasaran (marketing-mix, yaitu 4P ; Starategi Product, Strategi Price, Strategi
Place, dan Strategi Promotion).



Referensi :
1. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, 9e, Edisi Indonesia, Prenhallindo,
Jakarta, 1997.
2. David W.Cravens, Pemasaran Strategis, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga, 1996.
3. Lambin, Jean Jackuss, Strategic Marketing Management, Mc. Graw Hill, UK,
1997