MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 42

PRODUK

Definisi produk adalah segala sesuatu yan dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik
(mobil, buku), jasa (cukur, konser), orang (M. Jackson), tempat (Bali), organisasi
(Pramuka, yayasan jantung), dan gagasan (keluarga berencana). Jasa adalah segala
aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Dalam penawaran pasar, perlu dipikirkan melalui 5 tingkat produk di mnaa tiap
tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk suatu
hirarki nilai pelanggan. Tingkatan tsb adalah :
1. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yg sesungguhnya dibeli
pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur, pembeli alat bor, membeli
lubang, pemasar harus memandang diri sendiri sebagai pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product), yaitu mengubah manfaat inti menjadi produk dasar,
misalnya kamar hotel yg mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis,
meja rias dll
3. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu suatu set atribut dan kondisi yg
diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk, misalnya tempat tidur yg
bersih, handuk bersih, lampu kaca dan ketenangan.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu yg memenuhi keinginan
pelanggan itu melampaui harapan mereka, isalnya di kamar hotel tersedia TV, bunga
segar, check in/out dengan cepat, service room dll.
5. Produk potensial (potential product), yaitu mencakup semua peningkatan dan
transformasi yang akhirnya akan dialami produk tsb di masa depan, misalnya dapat
permen atau semangkuk buah-buahan di kamar hotel yang merupakan kejutan dan
kegembiraan karena perhatian dan pelayanan yang pelanggan terima.

KLASIFIKASI PRODUK.
Produk diklasifikasikan berdasarkan karakteristiknya : daya tahan , wujud dan
penggunaan (konsumen atau Industri). Tiap jenis produk memiliki satu strategi bauran
pemasaran yg sesuai :
a. Daya tahan dan wujud :
Barang yg terpakai habis (nondurable goods) : garam, sabun dll. Strategi :
membuat tersedia di banyak lokasi, mengenakan margin yg kecil, dan iklan besar-
besaran untuk memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi.
Barang tahan lama (durable goods) : pakaian, lemari es dll. Strategi :penjualan dan
pelayanan yg lebih pribadi, margin yg tinggi dan memerlukan lebih banyak garansi
dari penjual.
Jasa (services) : bersifat tak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Akibatnya jasa memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian. (potong rambut, reparasi dll).
b. Klasifikasi barang konsumsi :
Berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, barang-barang dapat diklasifikasikan :
Produk sehari-hari (convenience goods), yaitu produk dan jasa konsumen yang
sering dibeli, seketika, hanya sedikit membanding-bandingkan, usaha membelinya
MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 43
minimal dan biasanya harganya rendah serta tersebar luas. Dapat dibagi lagi
menjadi :
Staples goods : dibeli secara teratur (pasta gigi, sabun)
Impulse goods : pembelian seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian
(permen/majalah ditempatkan di sebelah kasir)
Emergency goods : dibeli saat kebutuhan mendesak (payung dll)
Produk shopping (shopping goods), yaitu barang-barang yang karakteristiknya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga dan gaya dalam proses
pemilihan pembeliannya (pakaian, mobil) dibagi menjadi :
Homogenous : membandingan harga untuk kualitas yg sama, penjual harus
merundingkan harga dengan pembeli.
Heterogenous : keistimewaan produk lebih penting dari harganya. Penjual
harus menyiapkan beragam barang untuk memuaskan selera individual.
Produk khusus (speciality goods), yaitu produk konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar pembeli sehingga
mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya (mobil, fotografi, jas
dll)
Produk yang tidak dicari/diketahui (unsought goods), yaitu produk konsumen
yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau bila diketahui tidak
terpikir untuk membelinya sampai menyadarinya lewat iklan(asuransi jiwa, detektor
asap dll)

c. Klasifikasi barang Industri : adalah barang yang dibeli oleh individual atau organisasi
untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis. Jadi
perbedaannya dengan produk konsumen adalah didasarkan pada tujuan produk
tersebut dibeli. Terdapat tiga kelompok produk industri, yaitu :
Bahan dan suku cadang, yaitu produk industri yang menjadi bagian produk
pembeli, lewat pengolahan lebih lanjut atau sebagai komponen, termasuk
bahanmentah dan bahan baku (produk pertanian dan produk alami) serta bahan
jadi dan suku cadang mencakup komponen (besi, semen, kawat dll) dan
komponen suku cadang (motor, kecil, ban, cetakan dll)
Barang modal, yaitu produk industri yang membantu produksi atau operasi
pembeli, terdiri dari barang yang dibangun seperti bangunan (pabrik, kantor) dan
peralatan tetap (generator, mesin, elevator dll) serta peralatan tambahan seperti
peralatan mesin dan peralatan pabrik yang dapat dipindah-pindahkan (truk lift,
perlatan dll) dan peralatan kantor (mesin fax, meja dll).
Perlengkapan dan jasa bisnis, yaitu barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Perlengkapan
adalah berbagai produk pembantu dari bidang industri karena biasanya dibeli
dengan usaha dan pembandingan minimal, terdiri dari perlengkapan operasi
(pelumas, batubara dll) dan barang-barang untuk memperbaiki dan memelihara
(cat, paku, sapu dll). Jasa/service adalah pemeliharaan dan perbaikan (perbaikan
mesin, membersihkan gedung dll) dan jasa pemberian saran bisnis (iklan, konsultan
manajer dll)


MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 44
KEPUTUSAN BAURAN PRODUK :
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya, yang dapat digolongkan menjadi 4P
(Product, Price, Place, Promotion).
Product (produk) : adalah kombinasi dari barang dan jasa yang ditawarkan padsa -
pasar sasaran.
Price (harga) : adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan produk.
Place (distribusi) : adalah cara menawarkan/mendistribusikan produk di pasar sasaran
Promotion (promosi) adalah : cara mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan yang dituju untuk membelinya..
Marketing Mix (4P) adalah sudut pandang dari penjual, untuk itu perusahaan juga harus
melihat dari sudut pelanggan yang dikenal juga dengan 4C, yaitu:
Customer needs and wants (kebutuhan dan keinginan pelanggan)
Cost to the customer (biaya yang ditangggung pelanggan)
Convenience (kenyamanan)
Communication (komunikasi)

KEPUTUSAN LINI PRODUK :
Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan erat karena mereka
melaksanakan fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama
dipasarkan melalui saluran distribusi yg sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
Manajer lini produk harus mengetahui8 penjualan dan laba tiap unit produk dalam
lininya untuk menetukan unit produk mana yg akan dikembangkan, dipertahankan,
dikurangi, atau dihentikan. Mereka perlu memahami profil pasar tiap produk. Hal ini dapat
dilakuka dengan pemetaan produk. Manfaat dari pemetaan adalah mengindentifikasi
segmen pasar.
Setelah itu manajer juga mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini
produk, modernisasi lini, ciri lini, dan pemangkasan lini. Panjang lini produk tergantung
dari menambah atau mengurangi unit produk. Tujuannya adalah untuk memperoleh
pangsa pasar yg besar dan pertumbuhan pasar akan membawa lini yg lebih panjang.
Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produk melalui 2 cara : perentangan lini (line
stretching) baik ke bawah, atas, mauopun dua arah dan pengisian lini (line filling).
Satu atau beberapa unit produk dalam lini dapat dipilih untuk ditampilkan (featured).
Manajer mungkin akan menampilkan model promosi posisi rendah untuk berperan
sebagai pembuka jalan untuk menarik konsumen/pembeli baru. Pada saat lain dapat
pula menampilkan unit produk posisi tinggi untuk memberikan gengsi pada lini sebagai
kapal bendera atau permata mahkota untuk mneingkatkan citra lini.
Manajer juga harus melihat apakah unit produknya ada yang harus dipangkas. Ada
dua kondisi yang menyebabkan pemangkasan, yaitu : unit produk yg mengurangi laba dan
bila perusahaan kekurangan kapasitas produksinya.






MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 45
KEPUTUSAN MEREK (branding) :
Merek merupakan bagian dari strategi produk, dan merek mempunyai
pengaruh yg besar terhadap produk. Merek didefinisikan sebagai : Merek Adalah
sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari keseluruhan
yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kunpulan sifat, manfaat dan
jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat memiliki enam
tingkatan arti :
Atribut : yaitu untuk mengingatkan orang pada atribut produk tertentu.
Manfaat : yaitu menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional dan emosial,
karena pelanggan tidak membeli atribut melainkan manfaat.
Nilai : yaitu yang sesuai dengan paket manfaat yang disampaikan.
Kepribadian : yaitu yang menggambarkan keadaan orang yang sebenarnya dan
citra dirinya sesuai dengan citra merek.
Budaya : yaitu juga mewakili budaya tertentu
Pemakai : menunjukkan jenis konsumen yg membeli atau menggunakan produk
tersebut.
Merek mempunyai nilai yang tinggi terutama produk sudah dikenal
dimasyarakat. Nilai dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu
mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi
merek yang tingi dan aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan
distribusi.

STRATEGI MEREK :
Terdapat empat pilihan dalam strategi merek, yaitu :
Perluasan lini, yaitu menggunakan nama merek sukses untuk
memperkenalkan jenis barang tambahan dalam katagori produk tertentu dengan
nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan baku tau ukuran
kemasan baru (atau nama merek yang sudah ada diperluas ke bentuk, ukuran
dan aroma baru dari katagori produk yang sudah ada).
Perluasan Merek, yaitu menggunakan nama merek sukses/yang sudah ada
untuk meluncurkan produk baru atau yang dimodifikasi dalam katagori baru
Multi merek, yaitu mengembangkan dua merek atau lebih dalam katagori
produk yang sama.
Merek baru (new brand), yaitu menciptakan nama baru untuk produk baru.
Merek bersama (cobrand), yaitu dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan
dalam satu penawaran.







MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 46
KEPUTUSAN PENGEMASAN DAN PELABELAN :
Kemasan merupakan aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus
untuk suatu produk. Fungsi pertama kemasan adalah memberi tempat dan melindungi
produk, namun perkembangannya berfungsi sebagai alat pemasaran yang penting dan
dapat memberikan keunggulan dari pada pesaingnya serta dapat mempengaruhi pembeli.
Konsep pengemasan menyatakan apa fungsi kemasan atau apa yang harus
dilakukannya untuk produk. Apakah fungsi utamanya memberikan perlindungan terhadap
produk, memperkenalkan metode baru untuk mengeluarkan isinya, menginformasikan
mutu produk atau perusahaan atau sesuatu yang lainnya. Keputusan harus diambil
berdasarkan elemen spesifiknya, seperti ukuran, bentuk, material, warna, teks dan merek
dagang yang harus bekerjasama untuk mendukung posisi dan strategi pemasaran dan
harus konsisten dengan iklan, penetapan harga dan distribusi produk. Kemasan yg telah
dirancang harus diuji, yaitu : uji teknis, uji visual, uji penyalur, dan uji konsumen.
Label adalah potongan kertas yang ditempelkan pada produk, dari bentuknya yang
sederhana sampai bentuk gambar yang rumit. Penjual harus memutuskan fungsi mana
dari label, yaitu :
Mengidentifikasikan produk atau merek.
Mengklasifikasikan produk
Dapat menguraikan beberapa hal mengenaio produk (pembuat, tempat, kapan, apa
isinya, cara penggunaan yang benar dsb).
Dapat mempromosikan produk dengan gambar menarik.

MENGELOLA BISNIS JASA :
Saat ini industri jasa sudah sangat berkembang dan sudah sangat bervariasi. Tidak
hanya industri jasa tradisional saja, melainkan juga jenis-jenis baru yang selalu muncul.
Arti Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.

SIFAT DAN KLASIFIKASI JASA :
Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran. Penawaran dapat dibedakan menjadi 5 katagori :
Barang berwujud murni : seperti sabun, pasta gigi dll, tidak ada jasa yg menyertai
produk tsb.
Barang berwujud yg disertai jasa : penawaran terdiri dari barang berwujud yg disertai
dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya. (show
room, garansi dll)
Campuran : penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama (ke
restoran untuk makanannya dan pelayananannya).
Jasa utama yg disertai barang dan jasa tambahan : penawaran terdiri dari datu jasa
utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. (penumpang pesawat
udara, jasa transportasi yg selama penerbangan makanan dan minuman, majalah dll)
Jasa murni : konsultan, memijat dll. Penawaran hanya terdiri dari jasa saja.



MANAJEMEN PEMASARAN \ Produk 47
KARAKTERISTIK JASA :
Perusahaan harus memperhatikan empat karakter jasa ketika merancang program
pemasaran :
a. Sifat jasa tak berwujud : jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan, dicium atau
didengar sebelum dibeli
b. Jasa tidak terpisahkan : jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya baik manusia atau mesin.
c. Keaneka ragaman jasa : mutu jasa sangat bervariasi, tergantung pada siapa yang
menyediakan jasa disamping waktu, tempat dan bagaimana mereka menyediakannya.
d. Jasa tak tahan lama : jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian


STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA.
Dalam bisnis jasa , pelanggan dan karyawan jasa berinteraksi di lini depan untuk
menciptakan jasa. Interaksi efektif tergantung pada ketrampilan karyawan jasa di lini
depan dan pada produksi jasa serta proses pendukung karyawan ini.
Perusahaan jasa yang berhasil memfokuskan perhatiannya pada karyawan dan
pelanggan, akan memahami rantai pelayanan-laba, yang menghubungkan laba
perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan :
a. Layanan yang sehat mendatangkan laba dan pertumbuhan kinerja superior
perusahaan jasa, yang merupakan hasil dari :
b. Pelanggan yang puas dan loyal pelanggan puas yang tetap setia, membeli ulang
dan merekomendasikan kepada yang lain merupakan hasil dari :
c. Nilai pelayanan lebih besar penciptaan nilai bagi pelanggan yang lebih efektif dan
efisien serta memberikan pelayanan, yang merupakan hasil dari :
d. Karyawan jasa yang puas dan produktif - karyawan yang lebih puas, setia dan
pekerja keras, yang merupakan hasil dari :
e. Mutu pelyanan internal seleksi dan pelatihan karyawan yang superior, lingkungan
kerja bermutu dan dukungan kuat bagi mereka yang berhadapan dengan pelanggan.
Oleh karenanya, pencapaian laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan memperhatikan
mereka yang melayani pelanggan.
Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekadar pemasaran eksternal tradisional
menggunakan 4P, tetapi juga membutuhkan pemasaran internal dan interaktif.
Pemasaran internal adalah untuk melatih dan memotivasi secara efektif karyawan yang
berhubungan dengan pelanggan dan semua karyawan yang bertugas memberi pelayanan
pendukung untuk bekerja sebagai satu tim agar memuaskan pelangganm, sedangkan
pemasaran interaktif adalah nilai mutu pelayanan sangat tergantung pada mutu interaksi
pembeli-penjual.
Perusahaan jasa dewasa ini menghadapi tiga tugas pemasaran utama :
a. Mengelola diferensiasi bersaing, yaitu membedakan pelayanan yang diberikan
dengan pesaing seperti fasilitas, citra, sifat inovatif dll
b. Mengelola mutu jasa, yaitu menyampaikan mutu yang lebih tinggi daripada pesaing.
Kuncinya adalah melebihi harapan pelanggan akan mutu pelayanan.
c. Mengelola produktivitas, yaitu dapat dilakukan dengan melatih karyawan yang ada,
merekrut karyawan baru yang bekerja lebih giat atau lebih trampil dengan gaji yang
sama dan sebagainya.