MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 70

Integrated Marketing Communication (IMC) dan

Promotional Mix

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk, menawarkannya dengan harga menarik dan membuatnya mudah didapat
oleh pelanggan sasaran, Perusahaan harus juga berkomunikasi kepada
pelanggan yg ada, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yg
berkepentingan dan masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagai
komunikator dan promotor. Namun pertanyaannya adalah bukanlah apakah akan
melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi apa yang akan dikomuniklasikan,
kepada siapa dan seberapa sering. Program komunikasi pemasaran total yang
disebut juga bauran komunikasi pemasaran atau ada juga yang menyebutnya
dengan bauran promosi (promotional mix), meliputi :
Periklanan (advertising) : Segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
mengenai ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Penjualan pribadi (personal selling) : Interaksi langsung dengan satu atau
lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan.
Promosi penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
Hubungan Masyarakat dan publisitas (public relation) : Berbagai program
untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya
Pemasaran langsung (direct marketing) : Penggunaan surat, telepon, faks,
email dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.

















The Promotional Mix
The Promotional Mix The Promotional Mix
Advertising
Direct
marketing
Sales
promotion
Publicity/
PR
Personal
selling

MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 71













Terdapat sembilan elemen dalam komunikasi, yaitu dua elemen adalah pihak
utama dalam berkomunikasi : pengirim dan penerima, dua elemen sebagai alat
komunikasi utama : pesan dan media, empat elemen merupakan fungsi utama
komunikasi : penyandian, pengartian, respons dan umpan balik serta elemen terakhir
adalah gangguan/bias (noise). Secara beruirutan sebagai berikut :
a. Pengirim (sender) : pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
b. Penyandian (encoding) : proses menuangkan pikiran menjadi bentuk simbolik
(pesan yang diinginkan)
c. Pesan (message) : perengkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
d. Media (media) : saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat
bergerak dari pengirim kepada penerima.
e. Pengartian (decoding) : proses yang dilakukan penerima untuk memberikan arti
dari simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim.
f. Penerima (receiver) : pihak yang menerima pesan.
g. Respons (response) : reaksi dari penerima setelah menerima pesan.
h. Umpan balik (feed back) : bagian dari respon penerima yang dikomunikasikan
balik kepada pengirim.
i. Kebisingan (noise) : penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses
komunikasi.

Ada beberapa sebab pendengar sasaran tidak menerima pesan dimaksud yang
dikarenakan :
1. Perhatian selektif (selective attention)
2. Penyimpangan selektif (selective distortion)
3. Ingatan selektif (selective recall)

Integrated Marketing
Communications (IMC)
Integrated Marketing Integrated Marketing
Communications (IMC) Communications (IMC)
a concept of marketing communications
planning that recognizes the added value of a
comprehensive plan that evaluates the
strategic roles of a variety of communication
disciplines - for example, general advertising,
direct response, sales promotion, and public
relations- and combines these disciplines to
provide clarity, consistency, and maximum
communications impact.

An Integrated Marketing
Communications Planning Model
Media strategy
Message strategy
Advertising objectives
Advertising
Direct marketing strategy
Direct marketing objectives
Direct marketing
Monitor, evaluate, and
control IMC program
Integrate and implement
IMC strategy
Sales promotionstrategy
Sales promotionobjectives
Sales promotion
PR/publicity strategy
PR/publicity objectives
PR/publicity
Personal selling strategy
Personal selling objectives
Personal Selling
Develop integrated marketing communications program

MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 72
Terdapat 8 langkah untuk mengembangkan program komunikasi dan promosi total
yang efektif :
1. MENGINDENTIFIKASI SASARAN :
Dalam berkomunikasi, pengirim harus mengetahui siapa targetnya dan respon apa
yang diharapkan. Sasarannya adalah para pembeli potensial atau pemakai saat ini,
karena mereka yang melakukan keputusan membeli atau yang mempengaruhi
keputusan tersebut.
Audiensinya bisa individu, kelompok, kelompok masyarakat tertentu atau
masyarakat pada umumnya. Audiens akan sangat mempengaruhi keputusan
komunikator mengenai apa yang akan dikatakan, bagaimana, kapan, dimana
mengatakannya dan siapa yang mengatakannya. Analisis atas audiens umumnya
memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produk dan
pesaing.
Citra adalah : seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat
ditentukan oleh citra objek tersebut.
2. MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI :
Merupakan tanggapan yang diharapkan dari audiens mengenai pembelian,
kepuasan tinggi dan cerita dari mlut ke mulut. Tanggapan dapat berupa kognitif,
afektif (pengaruh), dan perilaku (behavioral) dari audiens. Artinya pemasar ingin
memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau
mendorong konsumen untuk bertindak. Terdapat 6 tingkat kesiapan pembeli :
kognitif (menyadari, mengetahui), afektif (menyukai, memilih/ preferensi, meyakini)
dan tingkah laku (membeli).
3. MERANCANG PESAN
Umumnya mengikuti model AIDA : Attention (menarik perhatian), Interest
(mempertahankan ketertarikan), Desire (membangkitkan keinginan) dan Action
(menggerakkan tindakan). Isi pesan harus dapat mencari daya tarik, tema, ide atau
usulan penjualan yang unik. Daya tarik terdiri dari daya tarik rasional yaitu produk
akan menghasilkan manfaat yang dikatakan, daya tarik emosional, dan daya tarik
moral (mengenai masalah-masala sosial). Struktur pesan berisi argumen dan
kesimpulan. Format pesan mengenai judul, kata-kata, illustrasi, warna dll. Dan
sumber pesan harus menarik, dengan orang-orang terkenal yg merupakan faktor
yang diidentifikasi, keahlian (expertise) kelayakan untuk dipercaya (trust
worthiness) dan kemampuan untuk disukai likability).
4. MEMILIH SALURAN KOMUNIKASI
Terdiri dari saluran komunikasi personal dan non personal (media, atmosfir, acara).
Media terdiri dari media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran
(radiop, televisi), dan media elektronik (pita audio dan video, CD dll) serta media
display (papan reklame, tanda reklame, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang
dikemas, yaitu situasi ruangan yang dapat mengesankan kemewahan,
kesuksesan, kemapanan dll. Acara adalah kejadian yang dirancang untuk
mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran (pesta peresmian,
konferensi pers, sponsor dll)
MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 73
5. MENENTUKAN TOTAL ANGGARAN PROMOSI
Terdapat 4 metode utama, yaitu metode sesuai kemampuan (mengabaikan
peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi pada
volume penjualan), metoda presentase penjualan (anggaran promosi berdasarkan
presentase tertentu dari penjualan masa kini atau yang diantisipasi), metode
keseimbangan persaingan (mempertimbangkan anggaran promosi dari pesaing)
dan metode tujuan-dan-tugas (anggaran berdasarkan penetapan tujuan spesifik
dan tugas untuk mencapai tujuan tsb).
6. MEMBUAT KEPUTUSAN ATAS BAURAN PROMOSI
Anggaran promosi digunakan untuk 5 alat promosi yang masing-masing
mempunayi karakteristik dan biaya sendiri.
Periklanan (advertising), mempunyai sifat-sifat yang perlu diperhatikan, seperti :
presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang kuat, tidak bersifat pribadi. Saat
ini dikenal iklan dengan istilah advetorial (iklan cetak yg menawarkan isi editorial
yg sulit dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah), dan infomercial (iklan
seperti acara TV dengan durasi selama 30 menit yang bersifat interaktif).
Promosi penjualan (sales promotion), mempunyai 3 manfaat yang berbeda :
komunikasi, insentif dan ajakan
Hubungan masyarakat dan publistas, daya tariknya didasarkan pada 3 sifat
khusus : kredibiltas yang tinggi, kemampaun menangkap pembeli yang tidak
menduga dan dramatisasi.
Penjualan personal (personal selling), untuk membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan membeli, karena mempunyai manfaat : konfrontasi personal,
mempererat, dan tanggapan.
Pemasaran langsung direct marketing), mempunyai sifat : nonpublik,
disesuaikan, terbaru, interaktif.
7. MENGUKUR HASIL PROMOSI
Mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yg telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal
apa saja yg mereka ingat, bagaimana persaan mereka tentang hal tsb dan sikap
mereka sebelum dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.
8. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERINTEGRASI.
Menggunakan satu atau lebih alat promosi untuk mancapai audiens sasaran

MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 74
PERIKLANAN :
Periklanan adalah segala bentuk penyajian nan-personal dan promosi ide, barang
atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yg memerlukan pembayaran. Dalam membuat
program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengindentifikasi
pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat 5 keputusan utama yang
disebut 5 M :
Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?
Money (uang) : berapa banyak yg dibelanjakan ?
Message (pesan) : pesan apa yg harus disampaikan ?
Media ( media) : media apa yg digunakan ?
Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasib hasilnya ?
Sebagai penjelsannya adalah sbb :
a. Menetapkan tujuan/sasaran periklanan.
Adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran
dan dalam periode waktu yang spesifik pula. Tujuan primer periklanan yaitu :
Iklan yang informatif (informative advertising), yaitu banyak untuk
memperkenalkan produk baru, dengan tujuan memupuk permintaan primer.
Iklan yang membujuk (persuasive advertising), yaitu untuk memupuk
permintaan selektif karena meningkatnya persaingan. Beberapa iklan
membujuk dapat menjadi iklan yang membandingkan (comparison
advertising) yaitu yang langsung atau tidak langsung membandingkan merek
perusahaan dengan satu / beberapa merek lain.
Iklan yang mengingatkan (reminder advertising), yaitu untuk membuat
konsumen selalu memikirkan suatu produk tertentu. Bentuk iklan yg
berhubungan dengan in adalah iklan penguat (reinforcement adv) yaitu untuk
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yg
tepat.

b. Menetapkan anggaran iklan
Iklan adalah upaya untuk mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Untuk itu
diperlukan biaya. Faktor-faktor spesifik untuk menetapkan anggaran periklanan :
Tahap dari Daur Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan
anggaran yang lebih besar daripada yang sudah mantap.
Pangsa Pasar dan basis konsumen : Produk dengan pangsa pasar yang
tinggi atau merebut/membangun pangsa pasar memerlukan biaya yang lebih
tinggi.
Persaingan dan kekacauan : Dalam persaingan yang tinggi dan dalam pasar
yang bising, diperlukan lebih banyak iklan.
Frekuensi periklanan : dilakukannya banyak pengulangan iklan guna
mengatasi kebisingan di pasar.
Kemungjkinan substitusi produk/Diferensiasi produk : Dilakukan terhadap
merek yang mirip dengan pesaing dalam kelas produk.(rokok, minuman
ringan).

c. Memilih pesan iklan
MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 75
Terdiri dari dua unsur utama, yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media
iklan. Iklan harus disampaikan manfaat apa yang dapat dinikmati olegh konsumen
dengan cara yang memikat, menghibur, kreatif dsb, dengan gaya pengungkapan
yang berbeda (gaya hidup, fantasi, bukti ilmiah dll). Terdapat 4 strategi iklan :
Pembentukan pesan , yaitu menyampaikan manfaat dengan cara yg
memikat/daya tarik sebagai suatu janji.
Evaluasi dan pemilihan pesan, pesan alternatif harus dievaluasi. Pesan
harus mengatakan sesuatu yg diinginkan/menarik tentang produk tsb. Pesan
harus mengatakan sesuatu yg eksklusif/berbeda merek dalam katagori produk
tsb, dan pesan harus dapat dipercaya/dibuktikan.
Pelaksanaan pesan, dapat menentukan untk suatu produk khususnya produk
yang mirip. Elemen melaksanakan pesan haris menyampaikan iklan terpadu :
Gaya : slice of life, lifestyle, fantasy, mood or image, musical dll.
Nada : humor, positif, hubungan manusiawi dll.
Kata-kata : mudah diingat dan menarik, terdapat 6 jenis kepala berita :
berita, pertanyaan, narasi, perintah, cara 123, bagaimana-apa-mengapa.
Format : ukuran, warna dan illustrasi iklan.
Tanggung jawab sosial : tidak melanggar norma dan hukum.

d. Keputusan tentang media iklan
Langkah-langkah penting dalam memlih media adalah :
Memilih jangkauan, yaitu berapa banyak orang dalam pasar yang
mendengar/melihat kampanye iklan dalam periode waktu tertentu; Frekuensi,
yaitu berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan/atau
mendengar pesan dimaksud; Dampak media, yaitu nilai kualitatif dari
penayangan pesan lewat media tertentu.
Memilih diantara tipe media utama (surat kabar, televisi, pos, radio, dll) yang
setiap media itu mempunyai kelebihan dan kekurangannya.
Memilih wahana media spesifik (jam tayang, program radio/TV, penempatan
iklan di majalah dll).
Menetapkan waktu penayangan, yaitu penjadualan dalam kurun/ periode
waktu tertentu dengan memperhatikan pola musiman (trend).

e. Evaluasi periklanan
Dimaksudkan untuk mengetahui sampai sejauh mana efektifitasnya dengan cara
pengujian iklan. Terdapat tiga metode, yaitu : pemeringkatan langsung (rating),
pengujian porto folio dan pengujian laboratorium.
Selain itu dampaknya terhadap penjualan perlu diukur, yaitu dengan cara
membandingkan penjualan masa lalu dengan ppengeluaran iklan masa lalu.

PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Definisi dari
promosi penjualan adalah promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang
beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian
suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen
atau pedagang.
MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 76
Bila periklanan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, maka promosi
penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang. Promosi penjualan
mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang respon
pasar lebih awal atau lebih kuat :
a. Promosi konsumen.
Adalah promosi penjualan yang didesain untuk merangsang konsumen untuk
membeli, termasuk sampel, kupon, rabat(pengembalian uang), potongan harga,
barang iklan, hadiah, penghargaan atas kesetiaan, demonstrasi dan peragaan di
tempat pembayaran, dan perlombaan, pertandingan serta undian dan permainan.
b. Promosi dagang :
Adalah promosi penjualan yang didesain untuk memperoleh dukungan penjual dan
memperbaiki usaha penjualan pedagang, termasuik diskon, penundaan
pembayaran, barang gratis, iklan bersama, potongan bila membayar lebih awal,
pertemuan dan pameran dagang. Tujuannya :
Membujuk pengecer/pedagang besar untuk menempatkan merek dan lebih
bayak barang dari pada jumlah biasanya/normal
Mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tsb dengan memajang,
memamerkan dan melakukan pengurangan harga
Mendorong pengecer dan pramuniaga untuk menjual produk
c. Promosi armada penjual
Adalah promosi penjulan yang dirancang untuk memotivasi armada penjual dan
membuat usaha armada penjual lebih efektif termasuk bonus, perlombaan
mencapai penjualan tertinggi dan reli penjualan.

HUBUNGAN MASYARAKAT
Hubungan masyarakat, termasuk sarana promosi yang efektif dan efisen yang
umumnya memerlukan biaya minimal. Hubungan masyarakat atau publisitas
(publicity) dapat dialkukan dengan cara, antara lain : Hubungan pers/aktivitas
pers/jumpa wartawan/pers release, Publisitas produk, Kegiatan masyarakat, Melobi,
Hubungan investor, pemberian nasehat.
Saat ini telah dikembangkan model MPR (Marketing Public Relations) dimana upaya
pemasaran dipadukan dengan menciptakan citra positif dan hubungan baik dengan
masyarakat sehingga promosi lebih efektif dan efisien.

Tugas-tugas dari MPR :
Membantu peluncuran produk baru.
Membantu memposisikan kembali produk mapan.
Membangun minat untuk suatu katagori produk.
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
Membela produk yang menghadapi masalah publik.
Membangun citra perusahaan.




MANAJEMEN PEMASARAN\ IMC and Promotional mix 77
Kiat-kiat utama promosi humas pemasaran :
Publikasi,perusahaan sangat tergantung dari materi yang dipublikasikan untuk
menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka (brosur, artikel, laporan
berkala)
Peristiwa, perusahaan dapat menarik perhatian pada produk baru atau kegiatan
liannya dengan m,engatur peristiwa khusus (konferensi, berita,seminar,
pameran, kontes dan kompetisi sponsor OR dll)
Berita, yaitu menemukan atau menciptakan berita yang mendukung
perusahaan, produk dan orang-orangnya
Pidato, adalah kiat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan
Kegiatan pelayanan masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan citra baik di
masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik.
Media identitas, menciptakan identitas perusahaan yang dikenal masyarakat
bisa berupa logo, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan dan cara
berpakaian.