MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 89

MENGELOLA ARMADA PENJUALAN (Managing the Sales Force)

Armada penjualan (sales force) sangatlah penting dalam bauran pemasaran, terutama
untuk produk-produk bernilai tinggi. Namun perusahaan harus pula memperhatikan biaya
yang tinggi untuk memelihara armada penjualan. Untuk itu perlu pertimbangan secara
hati-hati dalam penggunaan wiraniaga.

Personil penjualan (sales personel) berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan
dengan pelanggan. Wakil penjualan (sales representative ) adalah perusahaan itu sendiri
bagi banyak pelanggannya, dan wakil penjualanlah yang akan membawa banyak
informasi mengenai pelanggan yang dibutuhkan perusahaan. Karena itu perlu memikirkan
tentang masalah merancang armada penjualan, yaitu : pengembangan tujuan, strategi,
struktur, ukuran dan kompensasi armada penjualan.

Wakil penjualan mencakup posisi yang luas. Klasifikasi berikut ini untuk posisi-posisi
penjualan (Mc Murry) :
1. Pengirim (deliverer) : Wiraniaga yang tugas utamanya mengirimkan produk (roti, susu
dll).
2. Penerima pesan (order taker) : sebagai penerima pesan di dalam (penjaga toko di
counter) atau penerima pesanan dari luar (wiraniaga sabun mengunjungi toko
swalayan)
3. Pembawa misi (missionary) : hanya bertugas membangun nama baik atau memdidik
pemakai actual/potensial tanpa bertugas menerima pesanan
4. Teknisi (technician) : yang mempunyai tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
5. Pencipta permintaan (demand creator) : yang mengandalkan metode kreatif untuk
menjual produk berwujud (lemari es, TV, AC) dan tidak berwujud (asuransi,
pendidikan)
6. Penjual solusi (solution vendor) : wiraniaga yang mengkhususkan diri dalam
memecahkan masalah pelanggan, umumnya dengan system produk dan jasa
perusahaan (system komputer, komunikasi, dll)

A. TUJUAN ARMADA PENJUALAN

Wiraniaga saat ini ditekankan pada penjualan yang berkomitmen (commitment selling)
yaitu awalnya tidak berusaha menjual produk tertentu atau memecahkan masalah
tertentu, mereka smembantu calon pelanggan bagaimana meningkatkan
keuntungannya. Mereka berusaha menggabungjkan perusahaannya dengan
perusahaan pelanggan sebagai mitra untuk mencapai laba. Wiraniaga mempunya
satu atau lebih tugas berikut yang harus dilakukan :
Mencari calon pembeli yang potensial
Menetapkan sasaran, yaitu mengalokasikan waktu bagi calon pembeli atau
pelanggan
Berkomunikasi tentang produk dan jasa perusahaan
Menjual, mendekati, presentasi, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup
penjualan.
MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 90
Melayani, termasuk berkonsultasi masalah, memberikan bantuan teknis-pembiayaan
dan melakukan pengiriman.
Mengalokasikan produk kepada pelanggan yang tepat disaat kekurangan produk.

Perusahaan biasanya menetapkan tujuan khusus yang harus dicapai oleh armada
penjualannya, seperti : 80 % waktu wiraniaga digunakan untuk pelanggan yang ada,
20 % untuk mencari pelanggan, 85 % waktunya untuk produk yang sudah ada, dan 15
% untuk produk baru.

B. STRATEGI ARMADA PENJUALAN

Wiraniaga harus dapat mengunjungi pelanggan yang tepat disaat yang tepat dengan
cara yang tepat pula. Untyuk itu harus bekerjasama dengan pelanggan dalam
beberapa cara :
Wakil penjualan dengan pembeli
Wakil penjualann dengan kelompok pembeli
Tim penjualan dengan kelompok pembeli
Penjualan konferensi
Penjualan seminar.

C. STRUKTUR ARMADA PENJUALAN
Struktur armada penjualan territorial : Jika perusahaan menjual satu lini produk
kepada industri pengguna akhir di banyak lokasi
Struktur armada penjualan produk/pasar : Jika perusahaan menjual banyak produk
kepada banyak jenis pelanggan
Struktur armada penjualan yang rumit : gabungan dari territorial, produk dan pasar

D. UKURAN ARMADA PENJUALAN
Bila jumlah wiraniaga telah ditetapkan, perusahaan dapat menggunakan pendekatan
metode beban kerja untuk menentukan ukuran armada penjualan sbb:
Mengelempokkan pelanggan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan volume
penjualan tahunan
Frekuensi kunjungan yang diinginkan ditetapkan untuk tiap kelas (junlah kunjungan
tiap account per tahun)
Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi kunjungannnya
sehingga diperoleh beban kerja total untuk satu wilayah, dalam kunjungannya per
tahun
Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan
pertahunnya ditentukan
Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan
tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan
oleh seorang wakil penjualan.

MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 91
E. IMBALAN UNTUK ARMADA PENJUALAN

Imbalan bagi wiraniaga haruslah menarik dan umumnya mengikuti harga pasar yang
berlaku. Perusahaan harus menentukan 4 unsur dari imbalan armada penjualannya :
Jumlah yang pasti : gaji (untyuk kestabilan pendapatan).
Jumlah variable : komisi, bonus atau bagian laba (untuk mendorong dan
menghargai untuk bekerja lebih keras)
Tunjangan biaya : biaya-biaya yang diperlukan dalam perjalanan, penginapan,
makan dan hiburan
Kenikmatan : cuti dibayar, asuransi kecelakaandan jiwa, pensiun dll (untuk
memberikan keamanan dan kepuasan kerja).
Aturan imbalan yang umum digunakan adalah 70% pendapatan wiraniaga adalah tetap
dan 30% unsur lainnya.


PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL :

Terdapat 3 aspek utama dalam penjualan personal :

1. Keahlian/prfesionalisme penjualan :
Agar wiraniaga ahli dalam menjual, diperlukan latihan untuk itu. Terdapat pendekatan
dasar dalam melatih wiraniaga agar menjadi pencari pesanan :
Pendekatan berorientasi penjualan (sales-oriented approach) : yaitu melatih
wiraniaga dengan tehnik-tehnik penjualan tekanan tinggi (high-pressure selling
technique), seperti menjual ensiklopedi dan mobil. Tehnik ini mencakup membesar-
besarkan kelebihan produk, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi
yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk
memperoleh pesanan. Asumsinya adalah pelanggan tidak akan membeli kecuali
mendapat tekanan, bahwa mereka akan terpengaruh presentasi yang canggih dan
bahwa mereika tidak akan menyesal setelah melakukan pemesanan- atau jika
menyesal, itu tidaklah masalah
Pendekatan berorientasi pelanggan (customer-oriented approach) : yaitu melatih
wiraniaga memecahkan masalah pelanggan. Mereka belajar mendengarkan dan
mengajukan pertanyaan agar dapat mengindentifikasi kebutuhan pelanggan dan
memberikan solusinya. Asumsinya bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan
tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan, bahwa mereka menghargai
usulan yang membangun, dan bahwa mereka akan setia pada wiraniaga yang
menarik minat mereka.

Langkah dalam proses penjualan terdiri dari menetapkan dan mengkualifikasi prospek
(calon), pendekatan awal, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi
keberatan-keberatan, penutupan, tindak lanjut dan pemeliharaan.

2. Negosiasi :
Dalam penjualan pihak terkait melakukan transaksi/pertukaran yang umumnya
berdasarkan hasil kesepakatan tentang harga dan syarat penjualan lain. Dalam
pertukaran rutin syarat-syarat ditetapkan dengan suatu program harga dan distribusi
MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 92
yang telah baku. Dalam pertukaran negosiasi, harga dan syarat lainnya ditetapkan
melalui tawar menawar, dengan dua pihak atau lebih menegosiasikan kesepakatan
jangka panjang yang mengikat (usaha patungan, waralaba, sub kontrakl dll)

3. Pemasaran hubungan
Prinsip penjualan pribadi dan negosiasi berorientasi transaksi karena bertujuan
membantu wiraniaga menutup suatu penjualan dengan pelanggan. Pemasaran
hubungan ini adalah kedua pihak membentuk suatu hubungan yang berkomitmen.
Langkah utama dalam membentuk program pemasaran hubungan pada suatu
perusahaan :
1) Mengindentifikasi pelanggan-pelanggan utama yang sesuai dengan pemasaran
hubungan
2) Menugaskan seorang manajer hubungan yang ahli untuk tiap pelanggan kunci
3) Membuat uraian tugas yang jelas bagi manajer hubungan
4) Menunjuk seorang manajer umum untuk para manajer hubungan
5) Tiap manajer hubungan harus membuat rencana hubungan pelanggan jangka
panjang dan tahunan


PEMASARAN LANGSUNG (DIRECT MARKETING) :

Bisnis yang mengumpulkan nama pelanggan dan menjual secara langsung (perusahaan
katalog), penjualan melalui surat (direct mailer) dan pemasaran jarak jauh (tele marketer)
merupakan pemasaran langsung. Peraltannya berupa surat, telp, media lain seperti
komputer, modem, mesin faks, e-mail, internet dan layanan on-line.

Direct Marketing Association mendefinisikan pemasaran langsung : adalah sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan
tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Pertumbuhan direct mail dan tele marketing berkembang dengan pesar, demikian pula
halnya perniagaan elektronik (electronic commerce) yang memudahkan orang berbelanja
tanpa harus berjuang mengunjungi lokasi penjualan, dan selain itu juga sebagai tempat
untuk mencari informasi produk, biaya untuk menjangkau pasar juga lebih murah bila
dibandingkanmenggunakan kunjungan penjualan personil.

Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi konsumen berupa dengan belanja dari
rumah akan lebih menyenangkan, nyaman dan bebas pertengkaran, menghemat waktu,
mempunyai pilihan barang yang lebih banyak, berbelanja komparatif dengan mebuka
katalog dan layanan on-line serta dapat memesan barang untuk diri sendiri atau orang
lain. Pelanggan industri dapat mengkaji barang dan jasa yang tersedia tanpa
mengahbiskan waktu untuk bertemu dengan wiraniaga.
Penjual juga memperoleh keuntungan, yaitu dapat membeli daftar alamat yang memuat
nama dari hampir semua kelompok : orang gemuk/kurus, jutawan dll, mereka dapat
mengkhusukan dan menyesuaikan pesanan mereka.




MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 93
Basis data pelanggan dan pemasaran langsung :

Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang terorganisasi tentang
pelanggan dan calon pembeli individual yang terkini, terjangkau dan dapat dilaksanakan
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti produksi unggulan, kualitas unggulan,
penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Basis data
pemasaran adalah proses pembentukan, pemeliharaan, dan pemakaian basis data
pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang/reseller) untuk berhubungan
dan bertransaksi.
Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam 4 cara :
1. Mengindentifikasi calon pembeli, basis data disusun berasal dari tanggapan pelanggan
dalam bentuk antara lain kartupos balasan atau nomor telpon bebas pulsa
2. Memutuskan pelanggan mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan : mislkan mengirimkan kartu ucapan HUT,
selamat perayaan, promosi off season dll

Saluran utama pemasaran langsung :
Untuk menjangkau pelanggan dan calon pembeli dapat digunakan saluran sbb :
1. Penjualan tatap muka : bentuk yang pertama dan tertua, merupakan kunjungan
langsung
2. Pemasaran Direct Marketing : terdiri dari pengiriman penawaran, pemberitahuan,
pengingat atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu, menggunakan alamat
yang sagat selektif. Bentuknya adalah surat melalui pos, fax mail, E-mail dan voice
mail.
3. Pemasaran melalui katalog : mengirimkan satu atau lebih katalog produk pada
penerima terpilih yang kemungkinan besar akan memesan.
4. Telemarketing : menjual barang dan jasa melalui telepon.
5. Melalui TV dan media utama dengan tanggapan langsung lain : dengan cara info
komersial (infomecial), saluran belanja di rumah, videoteks
6. Melalui kios : yaitu mesin penerima pesanan pelanggan yang ditempatkan di toko,
bandara dan tempat lainnya.


PEMASARAN ON LINE :

Saluran online adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer dan
modem.
Jenis-jenis saluran online :
1. Saluran online komersial, yang menyediakan 5 layanan utama :
Informasi (berita, perpustakaan, pendidikan, pejalanan, Olah raga, referensi dll)
Hiburan (hiburan dan permainan)
Layanan berbelanja
Kesempatan dialog (bulletin board, forum, chat box)
E-mail


MANAJEMEN PEMASARAN \ Managing Sales Force 94
2. Internet
Manfaat pemasaran online :
1. Memberi 3 manfaat utama bagi pelanggan :
Kemudahan : pesan produk 24 jam dimanapun berada
Informasi : tidak perlu mencari dengan meninggalkan kantor/rumah
Gangguan yang lebih sedikt : tidak perlu melayani bujukan dan faktor emosional.
2. Manfaat bagi pemasar :
Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar
Biaya yang lebih rendah
Menjalin hubungan
Mengukur besarnya pemirsa
3. Manfaat besar bagi pemasaran online :
Perusahaan besar dan kecil mampu membiayai
Tidak ada keterbasan riil untuk tempat iklan
Akses dan pengambilan informasi cepat
Belanja dapat dilakukan secara pribadi dan cepat

Saluran pemasaran online :
4 cara dilakukan dalam pemasaran online :
1. Membuat Etalase Elektronik (Home Page) :
Membuka toko sendiri di Internet
Membeli lokasi di sebuah layanan online komersial
2. Berpartisipasi dalam forum, news group dan bulletin boards :
Adalah partisipasi perusahaan dalam banyak kelompok yang tidak diorganisasi secara
khusus untuk tujuan komersial. Partisipasi mereka dapat meningkatkan keterlihatan
(visibilty) dan kredibilitas perusahaan. 3 kelompok dengan nketerlihatann tertinggi :
a. Forum adalah kelompok diskusi yang berada dalam layanan online komersial.
Sebuah forum dapat mengoperasikan sebuah perpustakaan, ruang konferensi
untuk berbincang-bincang real time, dan bahkan petunjuk iklan yang terklasifikasi.
b. Newsgroups adalah versi forum di internet, namun terbatas pada orang yang
menempatkan dan membaca pesan tentang topik tertentu, daripada orang yang
mengelola perpustakaan atau yang berkonferensi.
c. Bulletin Board System (BBS) adalah layanan online yang terspesialisasi yang
berpusat pada topik atau kelompok tertentu.
3. Memasang iklan Online :
Dapat dilakukan dengan 3 cara :
Layanan online komersial besar menawarkan kolom iklan untuk pencantuman iklan
berdasarkan golongan.
Iklan dapat ditempatkan dalam newsgroup tertentu yang ditujukan untuk
kepentingan komersial.
Iklan ditempatkan di papan iklan online, mereka muncul pada saat pelanggan
menggunakan layanan tsb.
4. Menggunakan E-Mail :
Adalah alamat perusahaan untuk membujuk calon pembeli dan pelanggan
mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan.