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Revista Sociologia emRede, vol. 3, num. 3, 2013

A Tirania da Beleza
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Homens e mulheres se sentem cada vez mais condicionados pela imagem na era
do narcisismo. Mas, sem dvida, so as mulheres que constantemente sofrem as
presses de uma maquinaria econmica e social enorme a qual ns chamaremos o
mercado das aparncias. Os dados so reveladores: 80% das mulheres do mundo
ocidental no se sentem satisfeitas com seu aspecto fsico.
O consumo compulsivo de cosmtico, a obsesso pelas dietas e a dependncia da
cirurgia, se converteram nos recursos habituais de algumas mulheres que procuram uma
perfeio inalcanvel estimulada pela publicidade e pelos meios de comunicao.
H somente uma semana atrs, uma pesquisa realizada entre 4.000 estudantes da
regio de Murcia, revelara que 25% dos estudantes entre 10 e 12 anos tomavam
medicamentos para perder peso. A pesquisa, publicada no jornal A Verdade, de Murcia,
e levada a cabo entre meninos e meninas, tambm mostrava que as meninas consumiam
menos po e comidas ricas em calorias.
As deficincias orgnicas alimentares, a obsesso pela magreza e outros
desajustes da imagem corporal comeam em idades cada vez menores, porm
continuam sendo as mulheres que sofrem maioritariamente a tirania da beleza.
Os casos de anorexia e bulimia na Espanha superam os 700.000, com somente
10% de pacientes masculinos, segundo os dados do doutor Gonzalo Morand, autor de
A Anorexia. Como combater e prevenir o medo de engordar das adolescentes? 49% das
adolescentes espanholas esto preocupadas em perder peso e a porcentagem ascende at
53% entre as estudantes universitrias.

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Autora do livro A Tirania da Beleza.
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Traduo de Nildo Viana




Lourdes Ventura
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Lolita, personagem do filme
de mesmo nome, de Stanley
Kubrick.
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No comeo dos anos 80, quando as cidads das sociedades desenvolvidas se
integraram de pleno direito no mundo do trabalho, alguns analistas sociais chegaram
concluso de que a paixo contempornea pela elegncia traduzia, no plano esttico, o
desejo de emancipao das mulheres com respeito a seu destino de objetos sexuais e de
mes, ao mesmo tempo que supunha uma exigncia de controle sobre sua prpria
pessoa.
Liberdade ou Tirania?
O filsofo francs Gilles Lipovetsky em A Terceira Mulher acabou afirmando que
o cdigo da magreza deve ser considerado mais como um sinal de igualao das
condies do que como um vetor da opresso da mulher.
Se poderia concordar com esse enunciado se ns no contemplssemos com
alarme que a obsesso corporal de um grande nmero de mulheres no sinnimo de
liberdade e nem constitui somente um prazer - o prazer para achar o equilbrio fsico e
psicolgico -, porm terminou se convertendo em um pesadelo, medida em que a
presso dos valores externos se torna cada vez mais coercitiva.
Ao lado desta ilusria sensao de controle (um controle que se perde assim que a
mulher em questo abandona alguns dias as ginsticas, ou ao cuidado de si mesma ou a
dieta, ou simplesmente quando a biologia e os anos seguem o seu curso) existe uma
tenso enorme na luta constante para alcanar os padres de beleza que veem do
exterior, um esgotamento, uma espiral de esforo que nunca acaba.
A traduo mais imediata a escalada de doenas como a anorexia e a bulimia,
mas muitos outros transtornos psicolgicos, como a depresso, a insegurana e a falta
de autoestima, so consequncia dos efeitos devastadores da tirania da beleza.
Os cnones de perfeio que ns recebemos pelos meios de comunicao de
massas esto manipulados desde sua origem, j que a maioria das modelos e beldades
oficiais alterou por meio de todo o tipo de cirurgias as suas caractersticas fsicas. Nem
os seios que ns vemos so produto da natureza, nem o volume dos lbios real, nem o
nariz, nem as mas do rosto, nem o sorriso esplndido, nem o queixo tem os traos do
que foram no passado.
Inclusive algumas dessas mulheres que admiramos por sua beleza, foram homens
antes de submeter-se a toda uma srie de operaes que, at onde sabemos, chegaram a
dobrar a natureza.
As mulheres no ignoram que as belas que so propostas como paradigma de
beleza so o resultado de mltiplas manipulaes cosmtico-cirrgicas, mas mesmo
assim o mercado das aparncias nos fora a admirar a imagem reconstruda de uma
beleza estandardizada, eternamente jovem e impossvel. (Quem poderia ter um ereto e
recauchutado busto de tamanho 95, com umas ndegas firmes e arrebitadas do tamanho
36?). Uma beleza que no existiria sem a mediao do bisturi.
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Depois do grande avano das mulheres em todos os campos, resulta um triste
paradoxo que as formas irreais/ideais de uma boneca Barbie sejam as que levaram 40
anos impressas no inconsciente de vrias geraes de mulheres.
De acordo com um estudo do Hospital Central Universitrio de Helsinki
(Finlndia), se a Barbie fosse humana ostentaria medidas impossveis: 100-45-80, no
teria menstruao por causa de sua magreza e sofreria transtornos psicofsicos de todo o
tipo.
A obsesso pelos padres estticos artificiais no faz mais que lembrar que a
boneca Barbie triunfou sobre a realidade.
A Beleza Inventada
Alm disso, umas das caractersticas dos imperativos estticos da sociedade do
espetculo que a beleza tem algo de desmesurado, de alucinatrio e, portanto, de
anormalidade.
Neste sentido, a beleza que se procura uma iluso. Uma modelo, transfigurada
pelas cmaras dos fotgrafos em moda, seria a efgie perfeita da sedutora da qual fala
Baudrillard: Sem corpo prprio, se torna aparncia pura, construo artificial onde se
adquire o desejo do outro".
Um caso significativo de alterao da beleza natural o da modelo espanhola
Esther Caadas. Nossa modelo mais internacional, musa de Donna Karan, era, quando
comeou sua carreira nas passarelas, uma jovem muito bonita, como tantas outras
modelos, at o volume de seus lbios sofreu uma desmesurada mutao. A partir deste
momento, de mudana excessiva e para muitos repulsiva, sobressaindo na sua harmonia
esttica, sua marca de diferena e o que a transformou em uma das modelos mais
solicitadas no mundo da moda.
, pois, a irrealidade da beleza, como se tem visto frequentemente desde
Baudelaire, um dos elementos mais caractersticos da seduo contempornea e o
catalisador para excitar o desejo tanto masculino como feminino.
E, alm disso, astutamente, o mercado usa a seu favor o medo de envelhecer das
mulheres. A juventude o nico valor estvel no sistema das aparncias desde os anos
60 at hoje. Ningum (nem homens nem mulheres) escapa ao imperativo de tentar
parecer mais jovem, de vestir como os jovens, de tornar mais lento o tempo. A
valorizao da juventude tem conseguido impor-se como uma caracterstica permanente
da civilizao ocidental moderna.
Mas enquanto os homens aceitam em um determinado momento a sua idade e
preferem prestigiar as suas realizaes profissionais, as mulheres sofrem o medo
decadncia fsica, pois sabem que sempre haver quem usa o passar dos anos para
desvaloriz-las afetiva e socialmente.
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Os especialistas da seduo e os desenhistas orquestram uma estratgia para
colonizar o circo meditico com renovadas imagens de Lolitas. As modelos comeam
nesta profisso cada vez mais jovens, como a francesa Laetitia Casta que comeou aos
14 anos e j est a caminho de ser consagrada como a eterna ninfa do sculo XXI, toda
a vez que as top models dos anos 90 se transformam em empresrias com demasiada
fama e dinheiro para fazer crvel a magia incontaminada das ninfas.
A produo constante de imagens do negcio das aparncias precisa alimentar-se
de carne fresca, de olhares novos, de Lolitas sem estrear.
O mais recente escndalo de instrumentalizao infantil no mundo da moda
ocorreu nos ltimos meses de 1999. Tatiana Chemeleva, uma menina-modelo de 12
anos, apareceu nos desfiles oficiais de Milan usando roupa de adulta, diante das
denncias de quem sensatamente se ope presena de manequins de curta idade nas
passarelas.
O caso de Tatiana s a ponta do iceberg, porque as agncias de modelos contam
com uma quantidade extensa de adolescentes que no completaram os 15 anos e querem
iniciar-se na moda e na publicidade.
O mercado da fascinao no s fica indiferente ante ao dano causado a muitas
destas Lolitas manipuladas e manipulveis que terminam tornando-se adultas
problemticas, como a recentemente desoxigenada Kate Moss, sendo que a agitao
meditica que se desprende de alguns destes escndalos de meninas que se
transformaram em objetos sexuais antes da aprovao da msica popular da moda,
termina sendo benfico para o negcio. O lolitismo, enquanto isso, ser a isca que agita
o desejo masculino e empurra as mulheres a uma carreira deslocada depois da juventude
inalcanvel.
As mulheres provaro produtos mgicos, se submetero s prticas cirrgicas
prodigiosas, procuraro a qualquer preo o milagre, mas elas nunca alcanaro essa
imagem de perfeio que no mais que um artefato sonhado de seduo, com o nico
fim de vendermos uma fantasia que vai contra o tempo.
Eternas Lolitas
Porm, quem se beneficia, em ltima instncia, deste labirinto de imagens que
mantm as mulheres perdidas em sua prpria corporalidade e com a constante sensao
de nunca dar o tamanho? Quem move as linhas desta idolatria da imagem fsica? Quem
convida perfeio com reclamos de produtos salvadores e cirurgias que nos
transformaro em eternas Lolitas
1
, em princesas maravilhosas e felizes para sempre?

1
Lolita nome do livro de Wladimir Nabokov, escritor russo, de 1955, que retratava a relao de um
quarento comuma menina de 12 anos. A partir desta obra se poderia pensar que Lolitas so meninas
(portanto, jovens) que atraem os homens. A obra foi para as telas, primeiramente atravs de Stanley
Kubrick e depois Adrian Lyne. Assim, eternas Lolitas significa eternamente jovens e atraentes e
lolitismo seria a busca disto.
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No necessrio ser muito profundo para observar que o complexo, mutante e
diversificado negcio das aparncias administra algumas cifras astronmicas sempre em
ascenso; tampouco necessrio especular muito para perceber que as mulheres estejam
na mira de algumas estratgias de propaganda que focalizam suas mensagens na
insegurana fsica feminina e nos desejos de adolescentes e adultas de aproximar-se dos
cnones de beleza dominantes.
Durante as ltimas dcadas, paralelamente normalizao da presena da mulher
no mundo do trabalho e nas estruturas de poder, multiplicaram as despesas de consumo
cosmtico no ambiente feminino, a cirurgia plstica avana a passos de gigante e a
obsesso generalizada pelo controle de peso no Ocidente se manifesta na multido de
ofertas relacionadas com academias de ginstica, dietas e remdios para emagrecer.
Nos encontramos, portanto, diante de um fenmeno que mantm relao direta
com as polticas industriais e comerciais. Hoje a busca da beleza por parte da mulher
tem uma dimenso econmica importante; por trs da obsesso pelo aspecto fsico,
existe um poderoso mercado internacional de inumerveis tentculos, que difunde e
promove suas senhas estticas atravs de uma engrenagem publicitria e meditica sem
precedentes na mercadotecnia
2
contempornea.
No ano de 1998, a despesa anual espanhola em produtos de beleza e higiene
superou os 700.000 milhes de pesetas. 12% do total se referem a produtos especficos
para homens, e nessa seo incluem-se os perfumes masculinos de luxo. No importa
quanto o dentifrcio, o gel e os sabes da casa so usados pela famlia inteira, bastante
indubitvel que maioritariamente a populao feminina o sustentculo do mercado da
beleza nas sociedades contemporneas.
Ningum na aldeia global pode escapar ao bombardeio dos anunciantes, e as
mulheres se tornaram o objeto prioritrio de um dos setores que mais investe em
publicidade.
H aqui alguns dados referentes a nosso pas: de acordo com cifras aparecidas na
Revista Anncios (junho de 1999), o setor de beleza, higiene e farmcia (que inclui
produtos farmacuticos na sua maioria relacionados com prticas estticas) investiu em
publicidade em 1998, de acordo com dados controlados por Infoadex, um total de
58.584 milhes de pesetas. O incremento percentual nos anncios de produtos de beleza
de 21,9%, com relao a 1997, em um setor que foi o segundo em importncia de
investimento da publicidade espanhola durante 1998, depois do automobilstico.
Por outro lado, a L'Oral, que comercializa marcas como Elseve, Plenitude,
Studio Line, Garnier e Maybelline, foi no ano de 1998 o lder do ranking de anunciantes
deste setor, com um investimento superior para 5.500 milhes de pesetas, e um

2
A traduo comum seria a expresso inglesa marketing, mas preferimos o neologismo mercadotecnia,
que expressa tcnica de mercado, expresso portuguesa e que tambm utilizada emidioma espanhol.
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incremento de mais que 56% com relao a quantidade investida pela mesma
companhia no ano anterior.
Procter & Gambel, que agrupa entre outras marcas Vidal Sassoon, Hugo Boss,
Laura Biagiotti, H∓ S e Max Factor, seguiu a L'Oral em gasto publicitrio em
nosso pas, com um investimento de 5.180 milhes de pesetas.
O assdio publicitrio televisivo, dentro de cuja variada temtica o setor
relacionado com a beleza um dos mais fortes, continua avanando a passos
gigantescos. Basta dizer que as redes de televiso espanholas, de acordo com um artigo
publicado pelo jornal O Mundo (outubro de 1999), eles emitiram em seu conjunto uma
mdia de 5.536 anncios dirios, durante o ms de outubro de 1999, com um
incremento de 13,3% relativo ao mesmo ms de 1998.
Porm, no preciso mais que dar uma olhada em uma revista feminina para
tropear com um nmero abusivo de pginas de publicidade (abusivo para as leitoras,
mas no para as empresas periodsticas do setor, cuja sobrevivncia depende destas
rendas de propaganda).
Tendo em vista as cifras, no nenhum exagero declarar que as mulheres esto
sendo submetidas a uma permanente perseguio da publicidade, veiculada pelos meios
de comunicao de massas, que no tm outro objetivo que o estmulo para um
consumo massivo de produtos e servios relacionados com a beleza.
Eu usei a palavra perseguio, com toda a inteno, porque, em minha opinio,
ns estamos em face a um abuso psicolgico letal, sistemtico e contnuo, no to
diferente do que faz eco o livro da psicanalista Marie-Frana Hirigoyen O Aos Moral.
Se Hirigoyen pe sobre o tapete o fenmeno dessas violaes psicolgicas de
cada dia que no deixam feridas visveis nem cadveres, mas que convertem aqueles
que as sofrem em seres profundamente danificados, no me parece excessivo ampli-lo
a algumas estratgias publicitrias que tm sua mira apontada para a mulher, j que
utilizam a desqualificao, a proposta de modelos impossveis, a agresso integridade
e a autoestima para atingir seus fins mercantis.
Como Persuadir
Alguns leitores pensaram que estou exagerando, porm, esta hiptese da
utilizao de golpes baixos psicolgicos est na base terica das tcnicas de persuaso,
tal como afirmava, em 1984, William Meyers, em Os Criadores de Imagens.
Meyers examinava a sofisticao cada vez maior com que as companhias
publicitrias da Avenida Madison de Nova York utilizavam os novos sistemas de
persuaso, baseados na psicologia e nas cincias sociais.
De seu livro extraio esta significativa declarao de J erry Della Femina, um dos
grandes gnios publicitrios da Madison, "anunciar tocar em feridas abertas... Medo.
Ambio. Angstia. Hostilidade. Voc menciona os defeitos e ns atuamos sobre cada
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um deles. Ns jogamos com todas as emoes e com todos os problemas (...). Se se
logra que um nmero suficiente de pessoas tenha o mesmo desejo, se consegue um
anncio e um produto de xito.
De modo que a "ferida aberta" da insegurana fsica feminina o filo no que se
agarra, de modo direto ou indireto, no s a publicidade dos produtos cosmticos, mas
tambm todo o mercado que se relaciona com a aparncia e o corpo da mulher.
A indstria cosmtica, a publicidade, os meios de comunicao (principalmente a
imprensa feminina), os distintos setores que agrupam o complexo sistema da moda
(desde a alta costura confeco de massas), o crescente campo da cirurgia esttica
(com um elevado nmero de profissionais piratas denunciados pelos formados em
faculdades), os centros de manuteno (exerccios, massagens, saunas), as clnicas e
institutos de tratamentos estticos formam parte de uma maquinaria econmica que
aspira a dirigir o consumo e invoca a ideia de beleza associada felicidade, xito e
prazer.
Afirmo em meu livro A Tirania da Beleza que o nico espelho possvel para que
as mulheres se rearmem frente ao constrangimento das aparncias e o de centrar-se a si
mesmas em profundidade, recuperar sua energia interna (a nica que nos d verdadeiro
esplendor) e deixar de lado os modelos estereotipados, artificiais, e, no fundo,
submissos, propostos pelo exterior.
Recuperando as imagens de fora, talento e competncia que transmitem mulheres
interessantes e valorosas com competncia no pessoal e no profissional, e reforando
nossa autoestima, estaremos criando outros padres (descobrindo essa beleza individual
que s se forja no interior).
Com essa fora de aceitarmos a ns mesmas e nos valorizar por muitas outras
razes alm das estticas, recuperaremos o brilho da alegria interna e poderemos por em
questo os critrios de beleza artificial que, interessadamente, o grande mercado das
aparncias nos prope.