MODA RELAZIONI SOCIALI E COMUNICAZIONE

1-INTRODUZIONE
Il fenomeno moda, inteso come scelta variabile di oggetti di abbigliamento, ha conosciuto nel
tempo vari percorsi e campi di applicazione.
Questo fenomeno caratterizza tre periodi storici:
Presente fin dallantichit come strumento di differenziazione individuale e collettiva;
In et moderna (con la formazione di stati nazionali soprattutto in Francia alla corte di Luigi
XIV) la moda ha trovato una sua funzione sociale come espressione di ceti e classi sociali,
rimanendo stabile fino agli anni 60, perfezionandosi con lalta moda (haute couture);
Gli anni 60 (caratterizzati dalla contestazione giovanile) hanno costituito una svolta
rivoluzionaria nel campo della moda:la rottura dellassoluto dominio dell haute couture
ha fatto emergere un nuovo modello sociale che ha cambiato la natura e la funzione della
moda, esaltandone la funzione comunicativa e rivalendo sul piano sociale la differenza tra
classi sociali e gruppi passeggeri (a volte).
Modalit di studio e ricerca che hanno interessato il campo della moda:
Sugli aspetti sociali: legati alla nascita e diffusione di una nuova moda in una determinata
classe sociale;
In un primo tempo, linteresse della ricerca si era soffermato su aspetti sociali ed economici
del fenomeno e al suo ciclo di diffusione , dimostrato nella teoria del trickle-down di
Simmel (1904)teoria del gocciolamento, della diffusione della moda dallalto verso il
basso, dalle classi dominanti a quelle inferiori.
Sui contenuti antropologici: legati al modo di vestirsi e decorare il proprio corpo in guppi e
comunit etniche (es: Stratz (1904));
Sugli aspetti psicologici sociali: legati alla comunicazione tra i membri di uno stesso gruppo
o gruppi differenti;
Linteresse psicologico comparve pi tardi: con Flugel(1930) il quale propose una serie di
tipi psicologici e assegn agli abitanti la funzione di estensione dellIo corporeo. Si
accenna inoltre alla funzione comunicativa, non verbale, degli abiti:labito in un individuo
incontrato per la prima volta, ci dice qualcosa del suo sesso, professione, nazionalit, livello
sociale. Esistono diversi tipi di comportamento non verbale definiti intermedi: i gesti
simbolici, le risposte fisiologiche legate a stati emotivi, i gesti illustratori (quelli che
accompagnano il discorso) e lespressione facciale delle emozioni. In questa classe
intermedia possono essere classificati anche gli abiti.
Sui bisogni individuali: legati alla scelta di adottare una certa moda;
Sui contenuti economici:legati al marketing e pubblicit di determinati prodotti.
Gli studiosi di scienze sociali si sono astenuti nello studiare il fenomeno della moda, vedendola
come fenomeno meno importante rispetto alle regole che caratterizzano il comportamento collettivo:
ad essa era stata attribuita una sorta di pregiudizio scientifico, nel quale si pu cogliere un
modello razionalistico di un uomo che si era affermato nel pensiero filosofico europeo, orientato
al positivismo e che aveva radici lontane nella filosofia cartesiana.
In un primo tempo, linteresse della ricerca si era soffermato su aspetti sociali ed economici del
fenomeno e al suo ciclo di diffusione , dimostrato nella teoria del trickle-down di Simmel
(1904)teoria del gocciolamento, della diffusione della moda dallalto verso il basso, dalle classi
dominanti a quelle inferiori.
Si possono individuare quattro tracce teoriche che conducono ad una definizione del fenomeno
moda:
La costruzione sociale dei significati e delle abitudini legate alla moda.
Processi di base psicologici che definiscono loggetto di moda
Rapporto tra moda e individuo, la costruzione del s e la sua rappresentazione
Rapporto tra il s e il gruppo, tra lindividuo e i comportamenti collettivi.

2-MODA E MODE:MODELLI TEORICI A CONFRONTO
1.La moda come sistema multidimensionale
A partire dalla fine del 1800 sorse un nuovo interesse intorno al fenomeno della moda: visto come
ottimo terreno per trattare i rapporti tra individu e societ. La creazione e ladozione di una nuova
moda rispondeva a dei bisogni individuali e collettivi di cambiamento, che potevano per venir
influenzati da fattori economici, geografici e estetici.
Con gli studi di Simmel (1904) e Veblen(1899) la moda venne analizzata come un processo che
riguardava diversi individui in differenti gruppi o ambienti sociali (aspetto sociologico).
Dato che la societ era divisa in classi sociali, e nella moda agivano fra loro due elementi
contrapposti (limitazione verso un modello gi esistente e lesigenza opposta di differenziarsi dagli
altri), secondo Simmel, la moda doveva intendersi come moda di classe: le classi inferiori
imitavano la moda delle classi superiori, e questultime per potersi differenziare, quando
limitazione annullava ogni differenza, creavano una nuova moda. Secondo la sua teoria del trickle-
down theory ,la moda si diffondeva attraverso un solo movimento:dallalto verso il basso. Tale
teoria era nata attraverso losservazione del ciclo della moda in vari periodi storici a partire
dallantichit (come i cambiamenti apportati dalla rivoluzione industriale). Ci quindi ci fa capire
cosi lipotesi di Simmel: i concetti di imitazione e differenziazione assumevano un valore diverso in
una societ industriale rispetto al passato. Infatti secondo Simmel, lorganizzazione strutturale della
societ industriale tende a espandere lo spazio della moda, diffondendola pi velocemente, a
differenza di quelle pre-industriali (tempi pi lenti).
Veblen teorizz che la classe dominante, utilizzava la moda come strumento per mostrare la propria
ricchezza. Lorigine della moda quindi non era legato a un bisogno naturale (proteggersi dal freddo),
ma come bisogno sociale.
Lo scopo della moda era quello di estendersi, a tal punto di interessare la quasi totalit delle persone,
ma ci che creava la moda, era lo stesso che la distruggeva
Un altro aspetto che doveva essere considerato in relazione alla moda, era quello
comunicativo:infatti, nella societ industriale, la distanza fra le classi sociali era diversa rispetto al
passato, perch diversi erano gli strumenti comunicativi a disposizione.
Attraverso la moda si poteva realizzare una comunicazione tra diverse classi sociali, e tra individuo
e societ.
Secondo Blumer (1969), la moda non pu essere ristretta al campo dellabbigliamento, perch
opera in ogni settore dellattivit umana (arte, letteratura, tempo libero).I vestiti o gli oggetti che
caratterizzano una moda non costituiscono semplicemente dei messaggi, ma la moda stessa che
crea degli strumenti di comunicazione scegliendo tra una serie di modelli. La moda nasce e si
sviluppa in situazioni competitive, permettendo una libera scelta tra i diversi modelli, ma tale scelta
non deve essere determinata da considerazioni di tipo razionale. Nella nostra societ gli spazi di
comunicazione e informazione sono aumentati, attraverso lo sviluppo del mass media, e di
conseguenza sono aumentati i modelli con cui confrontarsi. La moda si presenta come scelta, e
quando questa scelta non possibile, non vi spazio per la moda.
Secondo Blumer quindi, il confronto tra i vari modelli porta ad una elaborazione collettiva degli
stessi: la moda quindi, origina un processo di selezione collettiva, realizzato da continui scambi di
informazioni.
Lipotesi della selezione collettiva e la teoria del trickle-down, affrontano il fenomeno della moda
da due punti di vista diversi: la prima riguarda la formazione del modello, mentre la seconda
presuppone un modello gi formato che deve essere da una parte imitato e dallaltra sostituito da
qualcosa di nuovo.
La creazione e la diffusione di una moda si realizza anche attraverso uno scambio di messaggio
emotivi condivisi da diverse persone appartenenti a diversi ambienti culturali: quindi, essere alla
moda, permette di essere in contatto con altri, di identificarsi in un determinato gruppo e di
condividerne i valori. Alla base della moda vi lesigenza di equilibrio emotivo, che lindividuo
pu cercare al proprio interno per relazionarsi con gli altri.
Riassumendo: nella moda operano tre dimensioni: la dimensione socio-economica, quella
comunicativa e quella emotiva. Sono i tre principali movimenti che danno vita alla formazione di
una moda.
2. Il ciclo della moda e il ruolo della leadership
Esiste un vero e proprio ciclo della moda che parte allaffermazione di una nuova tendenza, alla sua
espansione in vari gruppi sociali, per finire al suo declino.
Nel campo dellabbigliamento, stato studiato che: esaminando un periodo di tempo ampio si nota
come determinati modelli vengano proposti a intervalli, e come il rapporto tra alcuni elementi della
moda sia stabile (es: Kroeber e Young studiarono i cicli di tre forme di gonna nella moda femminile,
che si erano succedute per poi riproporsi).
Allinterno di un ciclo della moda esistono dei micro-cicli (variazioni stagionali) che si presentano
anno dopo anno.
Con lavvento della societ industriale si creato uno spazio e un bisogno maggiore di moda e di
mode: il fenomeno di accelerazione della moda non ha nulla a che vedere con il fatto che la moda,
si sviluppi in forma ciclica.
Sproles (1985) ha individuato 6 fasi nel processo di diffusione di una nuova moda:
Invenzione e introduzione di una nuova tendenza;
Acquisizione del nuovo modello da parte di alcune persone (i leaders della moda);
I leaders diffondono tale modello alle fasce sociali pi sensibili alle innovazioni di
determinati settori;
Sviluppo della moda nascente in strati sociali sempre pi vasti;
Lespansione della moda va avanti, fino alla completa oppressione sociale e del mercato
La nuova moda diventa la moda corrente, diventando per antiquata nel tempo.
Attraverso la figura dei Leaders, comincia a diventare socialmente visibile un nuovo modello di
comportamento. Grazie ai leaders,che propongono e diffondono un nuovo modello, la moda viene
svelata: nel momento in cui diffondono il modello che diventano leaders, e devono confrontarsi
quindi con qualcosa che gi presente (ma nascosto perch poco conosciuto).
In base alla teoria del trickle-down: Simmel identificava la figura dei leadership con la classe
sociale dominante. I leaders erano figure prestigiose, che adottavano una nuova moda per
differenziarsi dagli altri, e grazie alle loro doti venivano imitati. Per Simmel i movimenti di
differenziazione e imitazione erano fra loro simmetrici:grazie alla loro reciprocit, diversi individui
e gruppi sociali, potevano confrontarsi fra loro e definire i propri valori
Gli studi di Park (1972) sulla differenza tra massa e pubblico, possono essere daiuto per capire la
funzione della leadership. Il pubblico formato da diversi individui con differenti opinioni, che si
organizzano in gruppi caratterizzati da specifici punti di riferimento. Un individuo pu appartenere
a pi gruppi, che variano in base ai suoi interessi. I gruppi comunicano fra loro e si influenzano
reciprocamente, come gli individui allinterno di un gruppo.
La moda quindi risponde alle esigenze e ai bisogni di un determinato gruppo rispetto ad un altro. I
leaders spesso appartengono al gruppo dove vi sono individui pi sensibili a recepire le nuove
tendenze: la diffusione della moda parte quindi da questo gruppo per influenzare gruppi successivi.
Questo modello, a differenza della teoria trickle-down, prevede una diffusione della moda in
orizzontale e non in verticale, ed assegna ai leaders una funzione comunicativa pi ampia.
Secondo lo studio pi classico tra moda e leadership di Katz e Lazarsefeld, nella quale i due studiosi
esaminarono la capacit di leadership in un campione femminile differenziato per et stato civile e
condizione socio-economica, venne dimostrato che in base alla condizione economica le donne di
status sociale pi elevato e quelle di stato intermedio presentavano le stesse capacit di leadership,
ma in base allet fu dimostrato che erano le donne giovani nubili ad esercitare la funzione di
leadership.
Qualche anno dopo questo studio, negli anni 50, per la prima volta la moda si diffuse con un
movimento dal basso verso lalto, invece che il contrario: questo perch la moda rispecchia i valori
di un gruppo che sa influenzare al massimo altri gruppi e quindi sa farsi leadership, e non sempre
appartiene alla classe dominante questa caratteristica. Inoltre, il concetto di leadership non legato
solo alle capacit individuali, ma opera allinterno di un gruppofunzione del comportamento
collettivo.
3.Il processo della moda nella societ contemporanea
Per motivi socio-economici, la struttura delle societ postindustriali del mondo occidentale si
presenta pi frammentata rispetto al passato, ma lo sviluppo dei mezzi di comunicazione e dei
mass-media ha consentito maggior contatto fra i diversi strati della popolazione.
Nel campo dellabbigliamento nella nostra societ ci sono due livelli di moda popolare:
Lhaute coutre
La moda popolare
Fine anni 60: si impose la moda casual, nacquero i blue jeans, le t-shirts firmate che
rappresentarono dei nuovi status simbols., ma prima di questi anni, erano i modelli dellalta moda
ad essere copiati ed a essere riprodotti in versioni popolari: ora la moda pu essere di classe anche
se appartiene ad un'altra classe. Questo perch, se la moda della classe dominante non ha sufficiente
forza per imporre i suoi modelli, deve importarli da altri gruppi, le cui idee si impongono con la
forza, ma ci non significa che la moda perda la sua capacit di differenziazione sociale. (Proprio
come disse Simmel: il processo di diffusione della moda risulta accelerato rispetto al passato.)
Grandi (1994) afferm che la moda oggi rappresenta un vero e proprio supermercato dello stile:
sono gli stili di strada (strada intesa come teatro multidimensionale e sperimentale) che
rappresentano nella societ lessenza della moda, la sua variet e ambiguit. La funzione degli
stilisti quella di garantire alcune pratiche di avanguardia o lite, dare loro un nome, una firma e
adeguarle ad un numero di utenti, verso lalto (per classi di elite) e verso il basso (gruppi sociali
emarginati), pi grande rispetto a quelli le avevano inizialmente adottate.
Fenomeno di presentificazione: fenomeno del mondo giovanile. Rappresenta un prolungamento
dellincertezza adolescenziale nella vita adulta. Il passaggio da una societ tradizionale con ritmi
definiti a una societ pi aperta ha accentuato lincertezza nei giovani. Il bisogno quindi di essere
alla moda, pu allontanare le paure e le incertezze di un futuro che non si conosce ed accentuare
gli aspetti di rottura col passato. La moda non pu annullare il legame con il passato perch in un
gruppo essa ne testimonia il suo modo di raccontare il passato. Una moda, pu quindi contenere
alcuni elementi mistificanti, ma se questi prevalgono, viene meno quello spazio che fa sopravvivere
la moda.
4.Alcune considerazioni conclusive:un modello proposto
SCHEMA FOGLIO


3) PERCEZIONE DEGLI OGGETTI DI MODA, FIGURA UMANA
E VISSUTO DELEGANZA
1.La percezione degli oggetti da indossare
Negli anni 70 due studiosi hanno sviluppato linteresse per le relazioni che luomo ha con gli
oggetti della sua vita quotidiana, conducendo indagini su legami affettivi e sulle preferenze verso
gli oggetti dellabitazione. Ricerche simili si sono basate poi anche sui legami affettivi verso
comuni oggetti di abbigliamento e ornamento, sia quando percepiti a s stanti,sia quando entrano a
far parte dellinsieme della figura umana.
Ert la chiam Art to wear: riferendosi alla qualit degli oggetti che si indossano, di essere
guardati, adoperati e contemplati.
Sono tante le forme di rivestimento ideate dalluomo: le fortificazioni, le citt, le case, le auto, ma
pi di tutte c labbigliamento, il quale ha la caratteristica di essere strettamente collegato al corpo.
Gli oggetti da indossare, prima di prendere forma in un corpo, vengono resi disponibili per un
esame preliminare a distanza (che sia una vetrina di un negozio, o una teca di un museo, o su
manichini o modelle). In pratica, nella mente di chi osserva loggetto, come prima cosa si realizza
unoperazione di selezione di quellelemento, allinterno di un sistema, che appare il pi importante,
funzionale, e quindi il pi bello. Dopo questa fase, limmaginazione si attiva sulla percezione: la
mente di colui che osserva si immedesima nelloggetto da indossare, facendo cos una sorta di
prove immaginarie anticipate, immaginando come potrebbe stare realmente addosso quel vestito.
La forma, il colore, le dimensioni e la consistenza delloggetto contano abbastanza, ma di pi la
qualit della relazione fra loggetto da indossare e la persona che lo indosser. Si attua cos un
processo di completamento, tra linvolucro di cui si intravedono potenzialit e il corpo avvertito
come incompleto.
Loggetto di interesse cos cessa di avere unesistenza autonoma, per divenire un prezioso
completamento che aiuta a migliorare la propria immagine, o a perfezionare quella di unaltra
persona.
2.La percezione degli oggetti indossati nel contesto della figura umana e le
reciproche influenze
Se la persona d seguito a quel processo di completamento, riduce la distanza che la separa
dalloggetto fino ad annullarla, facendolo proprio anche solo per prova, conferendogli una vita.
La siluette che prima era solo virtuale, ora pu essere percepita concretamente sia dalla persona che
prova loggetto, che da soggetti presenti.
Con lespressione labito ti dipinge si viene a spiegare il fatto che, nel momento in cui labito
prende corpo, si anima, anche la propria immagine di s prende corpo.
Ora che la persona abbigliata, nasce comunque unulteriore unit percettiva che riguarda lidentit
e la sua configurazione corporea. Durante questa fase di percezione, si pu cogliere anche
limmagine dellidentit psichica, attribuendole aggettivi, scelte professionali, lappartenenza a una
determinata nazionalit, classe sociale, organizzazione politica, sportiva o religiosa.
Da queste osservazioni, scaturisce lidea di un abito che, insieme a trucchi e accessori, dipinge la
persona: contribuisce a creare una rappresentazione-interpretazione del suo aspetto esteriore e delle
componenti del suo aspetto interiore. si tratta di un ritratto psicologico ed estetico.
Flutel(1930) riconobbe allabito 3 funzioni:
Funzione di protezione del corpo umano nellimpatto con gli agenti atmosferici
Funzione di mascheramento pudico
Funzione di ornamento conferendo un maggior valore di s tramite aggiunte
protesiche
Recentemente si sono aggiunte ulteriori funzioni:
Una funzione di contenimento di realt intrapsichiche
Una funzione di meditazione tra stati di fusione indifferenziata e stati di
individuazione e separatezza nelle interrelazioni sociali.
3.Processi cognitivi di particolare interesse nello studio dellaspetto esteriore
Assimilazione: attenuazione(=riduzione) della differenza fra due o pi elementi confrontati.
Un elemento (indotto) tende ad assomigliare allaltro (inducente) in una o pi qualit. Questo
effetto si ottiene quando questi elementi sono collegati in una struttura coerente, unitaria, dove pu
avvenire una relativa somiglianza, quindi lassimilazione viene favorita da condizioni percettive di
ambiguit dellindotto. Es. di assimilazione simultanea di forma: quando una persona indossa una
maglia a righe verticali si ottiene un effetto di allungamento, mentre lopposto con una maglia a
righe orizzontali. Lassimilazione simultanea di colori si pu ottenere con la leggera dispersione di
elementi inducenti in una superficie Indotta, ottenendo cos un cambiamento di colore (es:
stoffa di un abito grigio con guarnizioni bianche, pu apparire pi chiara da lontano).
Lassimilazione simultanea di grandezza e forma consentono a parti del corpo si assumere
proporzioni date da parti corrispondenti dellabito sovrapposto ( come si vede con le imbottiture).
Contrasto: (processo opposto allassimilazione) lincremento della differenza fra due o pi
elementi facenti parte di una struttura coerente, ma articolata al suo interno: tale da
presentare maggiormente delle contrapposizioni. lelemento indotto che tende a modificarsi,
discostandosi dallinducente. Il contrasto viene favorito da condizioni percettive di certezza e di alta
definizione. Esempi di contrasto simultaneo nel campo del colore sono le sfumature cromatiche del
volto a confronto con la tinta o chiarezza di un accessorio adiacente (sciarpa).
Mascheramento:annullamento dellidentit di un elemento quando entra a far parte di un
contesto, vi possibilit di recupero dellidentit se si riduce il grado di unione con tale
contesto, quindi la presenza dellelemento mascherato nascosta. Il mascheramento pu essere
spiegato tenendo conto sia di caratteristiche delle configurazioni (fattori formali), sia di legami
dellosservatore (aspettative, esigenze). Il mascheramento viene utilizzato dai meccanismi
difensivo-mimetici per il motivo per cui noi abbigliamo la nostra persona. Es: abiti, accessori,
trucchi vengono impiegati senza esagerare per creare effetti di mascheramento o a forme del corpo
o al volto.
Risalto: (fenomeno contrario al mascheramento) la continuazione del processo di contrasto, ed
ha affinit quindi anche con il conflitto. Il mascheramento se esagerato, favorisce il risalto.
Completamento: Il completamento amodale o coperto consiste nella sensazione
percettiva di superfici e volumi situati sotto ad altri piani od oggetti pi evidenti, che appaiono
anteposti o sovrapposti. Nel caso di esempi riguardo laspetto esteriore della persona, si intuisce la
continuit di superfici e volumi del corpo dietro le parti visibili del corpo stesso (mani poste dietro
lo schiena, o persona seduta dietro a una scrivania). A differenza di questi, vi sono processi di
completamento modale o evidente, i quali conducono alla percezione di superfici e volumi cui
non corrispondono oggetti fisici, ma illusory objects (spiegato pi avanti).
Contraddizione: mentre il completamento conferma preesistenti aspettative dellosservatore, la
contraddizione ne ottiene la disconferma. La contraddizione si ottiene abbinando parti ritenute
incompatibili, o aggiungendo o sottraendo elementi, o con la presenza di una configurazione
che nel suo insieme disarmonica rispetto ad abitudini, scopi. La contraddizione pu produrre
trasgressione, humor, ansia, meraviglia o orrore. Esempi sono se un uomo si presenta vestito da sera
per fare lavori pesanti, o personaggi religiosi in mutande, o uomini con la gonna. inevitabile che
la rottura con le tradizioni caratterizzi appunto queste innovazioni nel campo della moda, suscitando
quegli effetti emotivi descritti. La contraddizione nellabbigliamento favorisce il fenomeno del
risalto e del contrasto. I motivi che ci portano a tali modi di vestirci (come i punk) sono per poter
affermare la propria indipendenza, curiosit o il desiderio di tensione emotiva.
Altri processi e fenomeni.
Processi di alternanza tra soluzioni visive diverse davanti a rappresentazioni ambigue.
Tali rappresentazioni si rendono disponibili ad essere organizzate ciclicamente in modi opposti.
La saturazione percettiva un processo psicologico che pu creare e adottare nuove mode.
Processi di adattamento o abituazione legati allaumento di motivazioni che
portano a un cambiamento. Un effetto di questo tipo si realizza con la diminuzione e
lannullamento di aspetti estremi, che erano molto vistosi, di un orientamento della moda.
Trasparenza o lucentezza usati nella ricerca di uno stile elegante classico(scarpe di
vernice)
Effetti di profondit, rilievo, prospettiva
Manifestazioni della costanza o rottura della costanza
4. Il vissuto di eleganza
Leleganza rappresentata come qualcosa che permette di staccarsi dalla banalit e quindi di
emergere e di distinguersi attraverso la competizione.
Eleganza deriva dal latino elegare, derivato da legere = scegliere

Esistono due forme di eleganza:
1. Eleganza naturale: un tipo di eleganza non esclusivamente ricercata in occasione di
determinate circostanze, una sorta di eleganza di tratto che caratterizza la persona e si
esprime tra vari canali, come il modo di vestire.
2. Eleganza formale:strettamente legata allaspetto esteriore, interpretata a seconda di
differenti contesti operativi (cerimonie, festa, lavoro)
Centrale nelleleganza, laspetto della scelta. Gli oggetti personali, come i capi dabbigliamento,
vengono quindi scelti da noi per farci apparire scelti ai propri occhi e a quelli altrui, per essere
guardati in maniera privilegiata e sentirsi amati.
Se si parla di eleganza, bisogna per tener conto di alcune qualit:
Grossolanit e raffinatezza: la prima collegata a componenti istituali della
personalit, la seconda alla loro trasformazione su base superegoica (il super-io di freud).
Leggerezza e pesantezza: la leggerezza di definisce e si apprezza nel contrasto con
la pesantezza. La leggerezza qui intesa come forma particolare di conoscenza e
comunicazione, un modo particolare di vedere il mondo
Finezza o raffinatezza: fine tutto ci che ha spessore sottile, quindi la ricerca
delleleganza viene vista come un progressivo lavoro di modellamento, affilamento
dellidentit attraverso la programmazione della propria immagine.
Leleganza quindi evidenzia la funzione individuante riconosciuta nellabbigliamento, e che coesiste
alla convenzionalit e al conformismo. Quindi ci che guida lessere umano alla ricerca
delleleganza il bisogno di sentirsi rassicurati riguardo ad angosce vecchie che deteriorano il
proprio s, il desiderio di competizione e affermazione sociale.
Lo spettacolo delleleganza altrui pu essere per anche fonte di frustrazione per chi se ne sente
escluso, pu far nascere sentimenti di invidia, ma a volta si pu provare semplice indifferenza, ma
in altri casi leleganza altrui suscita ammirazione e piacere di contemplare qualcosa di bello.
Il vissuto di eleganza assume quindi caratteristiche del vissuto estetico, contribuendo cosi alle
caratteristiche di singolarit, unicit e nobilt
5.Effetti psicologicamente rilevanti dellaspetto esteriore elegante
Laspetto esteriore elegante pu venire studiato in psicologia nel ruolo di variabile indipendente,
cio come condizione capace di ripercussioni significative e rilevanti sulla condotta,
nellautopercezione, della percezione interpersonale e quindi in processi di pensiero, emotivi e
decisionali collegati ad immagini di persone.
Effetti del vissuto di eleganza relativo allaspetto esteriore di persone ed alla rappresentazione di
figure umane:
Effetti sullimportanza auto-percepita:
Venne fatta unindagine su 100 studenti, i quali a settimane alterne dovevano vestirsi nel
modo pi elegante possibile o nel modo pi trasandato. Prendendo in esame due tipi di
valutazione (intensit) riguardo a quanto i soggetti attribuissero importanza a se stessi, e
(distribuzione) riguardo a come i soggetti collocassero la loro auto rappresentazione
rispetto allintera area del se, risult che: - riguardo lintensit, il passaggio dallaspetto
trasandato a quello elegante dava in media laumento del 20% dellimportanza auto-
percepita; - riguardo la distribuzione, venne proposta una raffigurazione dellarea del s,
simboleggiata da un cerchio in cui la quantit dellimportanza era rappresentata da una
tessitura granulare che poteva risultare 1)distribuita alla periferia dellarea del s 2)diffusa in
modo omogeneo 3)concentrata nel nucleo interiore dellarea del s. Da questo risult che
laspetto esteriore trasandato dava nelle donne la scelta prevalente dellarea del s
concentrata sullinteriorit (la 3), gli uomini invece percepivano la propria importanza nella
forma omogenea (la 2); mentre riguardo allaspetto esteriore elegante,nelle donne
aumentava sia la forma omogeneamente diffusa in tutta larea (la 2), sia la forma distribuita
in superficie (la 1), negli uomini invece gli spostamenti furono simili ma meno frequenti.
Concludendo: le soluzioni di aspetto esteriore suggerite da criteri di eleganza hanno unalta
probabilit di far sentire un adulto pi importante, se si tratta di una donna, come
particolarmente importante proprio nelle componenti dellesteriorit.
Effetti sullimportanza attribuita ad altri:
E stata attribuita una maggiore importanza alle persone quando queste si presentano con un
aspetto esteriore elegante piuttosto che trascurato, questo perch la persona vestita in modo
elegante viene ricordata di pi e pi volentieri rispetto a quella trasandata. Questo stato
dedotto da una indagine sulla memoria, ai quali stato chiesto a dei soggetti di osservare 30
figure (15 assurde 15 plausibili) esposte da due tipi di influenza, positiva e negativa, e di
riesporle: il leader positivo (studioso esperto di tecniche di memoria) era in grado di
esercitare un azione influenzata di tipo positivo: favoriva il ricordo delle figure sulle quali
aveva espressi un parere positivo, mentre il leader negativo (soggetto con disturbi alla
memoria) ebbe leffetto di far ricordare di pi figure da lui valutate come pi difficili da
ricordare (influenza negativa). Si verificato cosi che gli effetti ottenuti dallinfluenza
positiva, erano pi intensi quando lo sperimentatore vestiva in modo elegante, e minori
quando vestiva in modo trasandato. Anche attraverso luso di oggetti di moda (abiti,
accessori, interventi di cosmesi, acconciatura) si pu incidere significantemente sul valore
attribuito alla persona o alla figura umana dal comune osservatore.
Effetti sullimportanza psicologica attribuita a personaggi di illustrazioni
Anche nelle figure umane collocate in illustrazioni, limportanza visibile pu essere
manipolata utilizzando leleganza dell aspetto esteriore.
Le manipolazioni delle qualit dellaspetto esteriore, influiscono sui processi di
organizzazione percettiva di situazioni dove la figura umana rappresentata ed assume un
ruolo inducente. Tre tipi di esperimento hanno comprovato queste relazioni:
1) stata presa in esame la capacit della figura umana di funzionare da sistema di
riferimento o da elemento subordinato in una immagine. stata raffigurata una persona
in piedi in una stanza vuota che sfiora il soffitto. Comunemente si percepisce il personaggio
sproporzionatamente grande a causa della sua non curanza, ma inserito in una camera di
dimensioni normalila camera assume il ruolo di sistema di riferimento includente; ma si
pu realizzare unaltra modalit di organizzazione percettiva, quella di una figura umana che
se elegante la stanza a sembrare piccolala persona assume il ruolo di sistema di
riferimento incluso. Il comune osservatore quindi evita incongruenze dimensionali se
lessere umano rappresentato rispecchia i canoni di eleganza.
2) stata esaminata la capacit della figura umana di funzionare da figura inducentenel
favorire alcune illusioni visive: percepire oggetti non raffigurati come reali, attraverso la
produzione dei illusory contours da casualit. Sono stati usati disegni a contorno lineare, che
raffigurano sagome umane impegnate con unarea del campo misteriosa, apparendo per
solida. La comparsa di questo sfondo allucinatorio, permette di evitare un vissuto di
incongruenza: quello che deriva dal percepire una sorta di vuoto di fianco a gesti di
persone raffigurate. Si ipotizza quindi che, mentre ai personaggi trasandati sono concesse
forme bizzarre, ai personaggi eleganti non concesso. Laumento di eleganza e quindi di
importanza implica la necessit di uno sforzo attivo da parte dellosservatore, che giustifica
quelle raffigurazioni.
3) possibile ottenere illusory contours anche utilizzando figure umane rappresentanti
personaggi eleganti e personaggi trasandati, e dato che la superficie allucinatoria ricopre
parzialmente le figure umane, previene quindi il vissuto di incongruit dato dallaspetto
interrotto. Quindi quanto pi importanti siano le figure umane, tanto maggiore levidenza
soggettiva dei contorni illusori. La rappresentazione quindi di soggetti che rappresentano la
versione elegante e quella trasandata, hanno confermato tale ipotesi. Le linee che danno
contorni a figure eleganti si caratterizzano quindi per aspetti di regolarit, continuit e
pulizia.
Concludendo: leleganza dellaspetto esteriore costituisce un potente fattore per la
manipolazione dellimpressione di importanza suscitata dalla figura umana.
4)LABBIGLIAMENTO E IL SE
1.Introduzione
Vi un rapporto stretto tra il corpo e gli abiti che una persona indossa.
I vestiti, quindi parlano, ma la natura della loro comunicazione pu essere:
Di ordine sociale: labbigliamento esprime lappartenenza di un individuo a un
gruppo sociale e il ruolo svolto in quel gruppo (abiti religiosi, abiti punk)
Di ordine personale: gli abiti esprimono la personalit della persona (essere o meno
attraenti, comunicare malessere o benessere, esprimere emozioni positive o negative)
2.La definizione del s
Cenni storici sulle diverse prospettive teoriche allo studio del s: i diversi livelli del s.
La definizione del s, stata rappresentata in tantissime e diverse teorie.
1979: secondo Lewis e Brooks-Gunn il s un significato complesso, un insieme di pi fenomeni
che comprende vari stadi o capacit generali che si organizzano in tempi diversi nello sviluppo
individuale: capacit di distinguere la propria persona dagli altri, di rappresentare mentalmente se
stessi in spazio e tempo (stadi di tutti i mammiferi), e quella di rappresentare se stessi in rapporto
con altre persone (stadio esclusivo dellessere umano). Il concetto del s, non presente dalla
nascita, ma si sviluppa nel tempo. Gli stadi relativi alla costruzione del s comportano il passaggio
nei singoli individui da una fase legata allimmagine e alla rappresentazione del corpo, alla
realizzazione dellidentit psichica.
Esistono altre due dimensioni del s, oltre a quella costruttiva:
Una pubblica: legata a come la propria immagine viene comunicata agli altri;
Una privata: legata al proprio mondo interno di affetti e rappresentazioni mentali.
1890: James fu il primo a distinguere varie forme di s:
Un s materiale: comprende il corpo, abbigliamento, gli oggetti personali
Un s sociale: relativo ai comportamenti che un individuo realizza allinterno di in
gruppo sociale
Un s spirituale: relativo agli atteggiamenti, interessi che una persona possiede.
Nella costruzione del s, labbigliamento e la moda costituiscono dei punti di riferimento.
Laspetto del s riguardo ai vestiti stato studiato sotto unottica internazionalista, che ha
privilegiato la funzione sociale del s e la sua dimensione pubblica, mentre i processi di
identificazione con altre persone che trovano nei vestiti un mezzo di espressione sono stati
esaminati in chiave psicoanalitica, esaltandone la funzione segreta e la dimensione privata.
La definizione del s si rappresenta attraverso lidentificazione di due istanze: il Me e lIo.
James distingue queste due istanze: il Me rappresenta lesistenza personale in tutte le sue forme
(corpo, soggetto sociale) e lIo esprime lautoconsapevolezza relativa agli aspetti dellesistenza
personale rilevati dal Me
Mead invece distingue il Me come il luogo dellesperienza sociale interiorizzata, cio quanto un
individuo ha assunto dagli atteggiamenti, norme, valori, propri di un determinato gruppo sociale;
lIo invece rappresenta la risposta individuale agli stimoli di una situazione sociale. Il s quindi: da
una parte costituito attraverso lesperienza sociale (il Me) e dallaltra valuta, risponde
allesperienza sociale interiorizzata (Io).
Riguardo la prospettiva privata e segreta del s, gli psicoanalisti hanno definito che il discorso del
s si basa su due tipi di processi di identificazione:
Una identificazione con laltro imitazione di questultimo
Una identificazione in un ruolo che di realizza in un preciso ambiente o spazio, che si
crea tra individuo e il suo referente. Lambiente pu essere un comune spazio di
comunicazione affettiva che si realizza tra due persone (caso madre-bambino). (in questo
proposito un riferimento teorico a ci e quello di Winnicott che distingue la madre come
oggetto e la madre come ambiente del bambino stesso. Nella identificazione con la madre
oggetto il bambino costruisce il suo mondo reale basato di oggetti collocati in una precisa
prospettiva spazio temporale; con la madre ambiente, il bambino interiorizza quello che il
ruolo materno in relazione ai propri bisogni di protezione e cura.).

La nozione de s osservatore: la costruzione dellapparenza del s.
La costruzione del s nel bambino avviene attraverso lesplorazione costante dellambiente
circostante, con a fianco un adulto disponibile: gli oggetti esterni devono essere osservati come
indipendenti da s.
La funzione del s come osservatore importante nella trasformazione dei legami affettivi e nella
creazione di uno spazio mentale dove collocare il ricordo delle figure dei parenti (come la madre:
concetto di madre sufficientemente buona di Winnicott). Nel processo di separazione del bambino
dalle figure parentali, la costruzione del s si articola in autosservazione, autoriflessione e
possibilit di presentarsi agli altri in una determinata maniera.
La costruzione del s, forma lapparenza del s (=come limmagine del s viene proposta agli altri)
E una sorta di filtro tra lIo e il mondo esterno che consente di osservare.
Se non vi stata una presenza sufficiente di un adulto nella crescita di un bambino, il processo di
sviluppo del s si presenta come storto: lapparenza del s non pi un luogo di meditazione tra lIo
e la realt esterna, ma un momento di passiva accettazione di oggetti e significati imposti
dallesterno.
soprattutto con labbigliamento che la costruzione dellapparenza del s pu realizzarsi in modo
compiuto e favorire la comunicazione.
3.La funzione comunicativa degli abiti nei gruppi sociali
Abbigliamento e processo di socializzazione nel modello di Stone
Secondo Stone (1962) la funzione comunicativa degli abiti ha una sua evoluzione nella storia, ed
attraversa 3 fasi che scandiscono diversi momenti della costruzione del s:
1. Fase dellinvestitura: caratterizzata dagli anni dellinfanzia, e vede i genitori (la
madre soprattutto) come soggetti esterni attivi che impongono ai figli determinati capi
dabbigliamento, e quindi la costruzione dellapparenza del s attivata dalle figure
parentali. Questa fase caratterizzata dalla ricerca negli abiti di un significato che velocizzi
lidentit del ruolo sessuale (i maschi vestiti di azzurro e la femmine di rosa Il rapporto tra
abbigliamento e mondo infantile non si esaurisce nelle prime differenzazioni di identit
imposte: i vestiti possono essere uno strumento di comunicazione tra madre e bambino. I
genitori investendo i figli con gli abiti danno a loro strumenti che velocizzano la
costruzione di un rapporto simbolico con lambiente.
2. Coincide con la scolarizzazione (5-6 anni) fino alla pubert. caratterizzata dalla
ricerca attiva del bambino di diversi ruoli da interpretare secondo modelli reali o immaginari,
offerti dal mondo adulto o dei media. Il bambino gioca a travestirsi imitando a volte lavori
di adulti (dottore, poliziotto, insegnante), i genitori stessi (truccandosi come la mamma) o
immaginando personaggi immaginari o della tv (guerrieri, eroi spaziali, principesse). Questa
fase caratterizzata da 3 aspetti: 1)lutilizzazione di costumi o abiti ritenuti appropriati per
interpretare i ruoli previsti nel gioco; 2)capacit di rappresentare se stessi e comunicare la
propria immagine ingannando; 3)lutilizzo di una comunicazione collusiva grazie al quale i
soggetti impegnati nel gioco condividono unesperienza segreta. In questa fase la
costruzione dellappartenenza del s prende forma, poich labbigliamento viene usato per
rappresentare le proprie fantasie: attraverso luso dellabbigliamento, come nel gioco, si pu
fingere di essere ci che non si .
3. Fase che passa dallo sviluppo del gioco (costume) allindosso delluniforme (militare,
religiosa, professionali), che delinea una effettiva appartenenza a un gruppo sociale o a un
ruolo. Luniforme rappresenta una codificazione dellappartenenza del s usata per definire
unidentit reale. Indossare ununiforme pu essere oggetto di sentimenti di orgoglio di
appartenere a un determinato gruppo (ad esempio quando un ragazzo indossa per la prima
volta i pantaloni) o di ribellione alle regole imposte dal gruppo. Anche questa fase, come la
prima, la scelta dellabbigliamento imposta dallesterno.
Il fenomeno moda nellabbigliamento tra imitazioni e identificazioni
Una chiave di lettura del fenomeno moda pu essere ricercata nelle tensioni ludiche individuali,
ma non va dimenticato che la moda un fenomeno collettivo, di massa.
Volli (1988) parla di gioco obbligatorio al quale nessuno pu sottrarsi, anche se sembra
contradditorio: su questa contraddizione di essere attivit libera, e cio che non vi sono regole
fisse, e nello stesso tempo obbligatoria visto che tutti sono spinti a interpretarla, che si fonda
lessenza della moda. La moda quindi, occupa uno spazio tra il s privato e il s pubblico: non
appartiene a nessuno dei due, ma determina il loro rapporto.
Dagli agli anni 60 il costume alla moda non esprimeva identificazione in un determinato
ruolo o gruppo (assicurata dai costumi fissi), ma rappresentava una scelta imitativa
dellapparenza del s, limitata allabbigliamento da usare nella vita quotidiana e nelle
occasioni formali. Dalla fine degli anni 60 in poi, la moda diventa un fenomeno che incide sui
processi di identificazione in un determinato gruppo sociale (moda casual, manageriale) ed
accoglie in s molte caratteristiche dei costumi fissi o delle uniformi.
Davis (1992) ha esaminato i cambiamenti della moda giovanile: ha notato che la ricerca di un
costume comune, di ununiforme, procede fino ad un certo punto e poi ripropone,attraverso
piccole personalizzazioni, differenze di status, ruolo sessuale e sessualit: come i blue jeans che
diventati quasi uniformi sono stati personalizzati fino ad evolversi in gonna-jeans.
Modelli di imitazioni oggi sono i divi della tv e dello spettacolo, ma questi per devono far parte
della mitologia di un determinato gruppo e non corrispondere alleffettiva realt socio-culturale
che li esprime.
Infatti, la moda si fonda sullapparenza del s, e cio nel gioco di presentare se stessi diversi da
quello che in realt si . Attraverso limitazione lapparenza del s ad essere attivata: i vestiti
sono un mezzo per esprimere un s diverso, lontano da quello reale; attraverso lidentificazione
i vestiti esprimono ladesione ai valori e ai miti di un gruppo sociali.
La moda quindi deve indirizzare limitazione verso lidentificazione, ma fino a un certo punto:
senza che lidentificazione perda la sua dimensione ludica
Davis ha affermato che la moda, se non sfruttasse le ambivalenze di identit, avrebbe meno
spunti da offrire, soprattutto quelle relative al sesso, allet e al ceto sociale. Le ambivalenze
nellabbigliamento, secondo Davis, rispettano un copione ludico e si alimentano di autoironia a
volte esagerata, accentuando lidentificazione in un ruolo, o attenuando appropriazioni di ruolo.
Le ambivalenze pi comuni, quelle relative al ruolo sessuale, evidenziano nelle donne in
carriera, il desiderio di apparire con look pi maschile, e nellabbigliamento maschile una
presenza maggiore di colori. Nellambivalenza di status, i ricchi desiderano apparire come i
poveri e viceversa, invece nellambivalenza relativa allet, i giovani seguono la moda antica
(pizzi), mentre gli adulti cercano di imitare il look giovanile.
Conclusioni: la funzione principale dellabbigliamento quella di rendere possibile la
strutturazione del s. Il vestirsi rappresenta quindi da un lato una sfida nei confronti di s stessi,
dallaltro ha un potere rassicurante, gratificante nei confronti del s.
5) IL RUOLO DELLABBIGLIAMENTO NELLA PERCEZIONE
INTERPERSONALE E NELLE RELAZIONI SOCIALI
1.Labbigliamento come interfaccia tra individuo e societ
Labbigliamento parte dellaspetto esteriore della persona, il quale contribuisce a definire
lidentit agli occhi degli altri. Viene data molta importanza agli elementi che costituiscono
laspetto esteriore di una persona, soprattutto nei primi momenti di conoscenza, i quali
rappresentano la fonte primaria di informazioni sulla persona con cui si interagisce,
successivamente poi labbigliamento funge da cornice interpretativa, poich acquistano
importanza indici verbali e non verbali.
Linfluenza che i vestiti e gli accessori di una persona esercitano sugli altri non facilmente
percepibile: Mack e Rainey hanno dimostrato come una persona viene valutata pi
positivamente quando ha un aspetto curato, rispetto a quando si presenta trascurata.
Abito ed accessori svolgono due importanti funzioni psicologiche:
Ci aiutano a negoziare le nostre identit con gli altri: labito quindi serve da un lato
per comunicare, dallaltro per dedurre, quali comportamenti verranno eseguiti, o quali si
desidera siano eseguiti.
Ci aiutano a definire le situazioni ed i contesti dinterazione: labito contribuisce a
definire la situazione nella quale linterazione si svolge e pone le basi.
Labito quindi collega il piano societario con il piano interpersonale perch:
A livello macro-sociale determinato da fattori dordine storico, economico, politico,
religioso
A livello micro-sociale funziona come strumento di interazione sociale e segnale
comunicativo del comportamento non verbale individuale
manipolabile individualmente


2.Abbigliamento e percezione interpersonale (come labito indossato influenza il modo in cui
gli altri la vedono)
Davis attraverso varie ricerche, ha cercato di comprendere come un osservatore si forma le
impressioni sugli altri, a partire dai loro abiti. Questo viene chiamato PROCESSO DI
ATTRIBUZIONE: losservatore associa le caratteristiche degli abiti di una persona ad altri
attributi psicologici o sociali che caratterizzerebbero la persona stessa.
Gli abiti costituiscono le prime informazioni su ogni individuo: EFFETTO PRIMA
IMPRESSIONE (primacy effect) il ruolo fondamentale che queste prime informazioni giocano
nel determinare limpressione dellaltro.
Ci crea per un effetto alone poich di conseguenza, la prima impressione che daranno gli abiti,
influenzer le impressioni successive di tutte le altre caratteristiche di quella persona.
Coursey (1973):ha studiato linfluenza che labito indossato da un individuo ha sulle prime
impressioni che gli altri si formano su di lui sia allinizio dellinterazione sociale, sia
successivamente. Svilupp questo attraverso una ricerca: un professore universitario si presentava
ad un classe di studenti abbigliato con un comune abito borghese, ed in un altra classe con un abito
nero ecclesiastico. In uniforme religiosa egli appariva pi impegnato moralmente, pi isolato
socialmente e pi rigido, dopo pochi mesi lassociazione allimpegno morale secondo gli studenti
era svanita, ma persisteva limpressione di isolamento sociale.
Alcuni aspetti dellimpressione iniziale variano in base allinterazione e a conoscenze acquisite
sulla persona, altri aspetti invece rimangono invariati nonostante le varie occasioni di interazione
nel corso del tempo.
Linfluenza dellabito sullimmagine percepita non si limita solo sulla persona che indossa labito,
ma si estende anche allorganizzazione o allistituzione che quella persona ricopre (effetto alone).
Thibaut e Riecken avevano dimostrato come uno specifico modo di abbigliarsi, associato ad uno
status sociale, possa determinare limmagine di una persona agli occhi degli altri. Fecero una ricerca,
nella quale uno studente doveva convincere altri due studenti (uno vestito in modo molto curato e
laltro in modo trasandato) a donare il sangue. Entrambi dichiaravano di essere stati convinti a farlo,
ma lo studente che doveva convincerli riteneva che la persona di status inferiore era stata convinta
per le sue argomentazioni, mentre quella di status superiore avesse scelto di donare per libera scelta.
La capacit di trarre informazioni sulla base dellaspetto esteriore un fenomeno culturale, appreso
dal bambino nel corso del suo sviluppo socio-cognitivo. Secondo uno studio, Coslin e
Winnykamen hanno dedotto che nei bambini di 5-6 anni ancora non vi una capacit cognitiva di
attribuire caratteristiche in base allaspetto esteriore, mentre nei bambini di 9-10 anni gi vi la
capacit di attribuire attivit positive a bambini ben vestiti, ed attivit negative a bambini mal vestiti.
Tesi sulla similarit di Heider tra gli elementi percettivi come fattore di unit dellinsieme persona
azione: quando la persona si presenta bene il giudizio dellazione positivo, mentre quando la
persona si presenta male il giudizio negativo.
Anche un singolo capo dabbigliamento pu costituire lelemento determinante per dare un certo
tipo di impressione, come ha dimostrato ad esempio Workman riguardo un particolare tipo di jeans.
Se gli abiti quindi fungono da indicatori significativi di diverse caratteristiche personali, e il
messaggio che comunicano condivisibile da pi osservatori appartenenti alla stessa cultura,
possibile che vi sia in grado di corrispondenza tra le intenzioni comunicative dellindossatore
dellabito e gli osservatori. Feiberg, Mataro, Burroughs hanno ipotizzato che se labbigliamento
un mezzo per comunicare la propria identit sociale agli altri, ci dovrebbe essere corrispondenza tra
il significato percepito dagli osservatori sulla base dellabito e le reali identit sociali degli
indossatori, ma solo quando gli abiti sono stati selezionati dalle persone per rappresentare se stessi.
Quindi: labito assume e veicola i significati nellinterazione sociale, ma la relazione tra labito e il
suo significato e ci che dovrebbe stare a monte non sembra essere univoca e lineare.
La valenza positiva o negativa che un abito assume dipende da alcuni fattori:
La somiglianza tra persona ed osservatore: cio che il significato e la valore
attribuiti allaspetto esteriore sono relativi e dipendono dal rapporto tra caratteristiche
dellosservato e dellosservatore. Secondo lipotesi di Byrne di similarit ed attrazione,
siamo attratti da coloro che percepiamo come simili a noi stessi: ad esempio Pinaire-Reed ha
svolto una ricerca dove un campione di giovani donne indicava lo stile dabbigliamento con
il quale si identificavano, tra quattro stili (high-fashion, mass fashion, low-fashion e counter-
fashion). I risultati confermarono che chi vestiva counter-fashion veniva apprezzato pi da
chi si identificava con questo stile particolare e cosi via.
Coerenza tra abito indossato e ruolo della persona: nel senso che quando un
soggetto indossa un abito coerente con il ruolo che deve interpretare, questo viene valutato
positivamente. In riferimento alla coerenza dellabbigliamento stata studiata linfluenza
dellabito durante interviste di selezione a quattro possibili candidate per posizioni
manageriali: la probabilit di assunzioni erano proporzionali al grado di mascolinit
dellabito indossato, e ci mostrava limportanza della coerenza tra abito e aspettative
stereotipate riguardo il ruolo che la persona deve ricoprire; una marcata mascolinizzazione
dellabito femminile pu avere effetti controproducenti. Ulteriori studi riguardavano il fatto
che luomo veniva valutato positivamente dal punto di vista professionale, quando indossava
una giacca blu, mentre per la donna il colore della giacca era indifferenze: quindi per luomo
vige un particolare codice dabito professionale.
Coerenza tra diversi elementi dellabito: Gibbins e Schneider (1980)
richiedevano valutazioni dei singoli capi dabbigliamento relativi alla parte superiore del
corpo o a quella inferiore. Le valutazioni riguardavano delle caratteristiche psicologiche
attribuite alla persona che poteva indossare tali capi. I risultati mostravano che quando
venivano associate determinate parti superiore e inferiori, le persone davano specifiche
spiegazioni per giustificare tali assemblaggi tra capi incompatibili, capi che da soli
producevano impressioni favorevoli e positive, ma combinati risultavano o fuori moda o da
far giudicare la persona come goffa: quindi un singolo elemento di un capo per dare
impressioni positive, deve essere coerente con gli altri elementi che compongono il laspetto
di una persona.
Coerenza tra abito e situazione dinterazione complessiva: Knox e Mancuso
hanno dimostrato attraverso una ricerca che nelle condizioni di congruenza tra abito e
messaggio verbale (es: abito convenzionale e consulenza dellagente di cambio) la persona
veniva valutata pi positivamente rispetto a quando essa presentava unincongruenza tra
abito e messaggio; quindi lincongruenza tra abito ed elementi della situazione tende a
indurre valutazioni negative sulla persona osservata. In altre ricerche si notato che anche
luomo in divisa (poliziotto) influenza la percezione che di esso si ha in situazioni sociali.

Attendibilit delle informazioni comunicate attraverso labito
Alcune ricerche, come quella di Feinberg, hanno cercato di dimostrare se le caratteristiche
dellabbigliamento siano collegate ad altri aspetti psicologico-sociali della persona misurati
indipendentemente. Precedentemente allinterazione sociale, gli individui nutrono
aspettative su quali saranno le reazione degli altri al loro abbigliamento. Se tali previsioni
saranno accurate labito coincider con ci che gli altri percepiscono, dato che le persone
hanno imparato, attraverso interazioni sociali precedenti, ad interpretare labbigliamento
delle persone.

3.Abbigliamento e comportamento interpersonale
Sudnow osserv come le caratteristiche dellaspetto esteriore della vittima di un incidente
ricoverata, influivano sulla diagnosi e sulle procedure mediche: quando giunse una vittima
dallaspetto trascurato, il medico formu la diagnosi che fu deceduto durante il trasporto in
ospedale, mentre nel caso di una vittima curata e ben vestita, il personale sanitario mise in
atto procedure che permisero di rianimarla molte persone involontariamente possono
basarsi sullaspetto col quale ci presentiamo per prendere decisioni che ci riguardano.

La maggior parte delle ricerche tese per dimostrare linfluenza dellabito indossato da una
persona sui comportamenti sociali degli altri, stata svolta conducendo studi sul campo: si
basata sulla manipolazione intenzionale da sperimentatori dellabito di un individuo (il
confederato) e sullosservazione dei comportamenti che questo suscita nelle altre persone
quando interagisce. La maggior parte degli studi condotti ha confrontato due soluzioni di
abbigliamento opposte: abbigliamento convenzionale curato vs trasandato-deviante.
3.1 Abito e similarit
Alcuni studi hanno sottolineato limportanza della similarit: labbigliamento influenza
le percezioni di similarit nelle attribuzioni di caratteristiche personali, favorendo
comportamenti di altruismo o cooperazione, o nel caso contrario di aggressione.
Nessuna ricerca fatta su ci ha manipolato il grado di somiglianza tra labito indossato
dalla persona e il contesto di interazione, ma ha cercato di incrociare pi soluzioni
dabito con pi contesti (ad esempio: una donna venne vestita una volta in modo
convenzionale e una volta in modo hippy, e doveva chiedere informazione sulla
direzione da prendere in una zona commerciale. Risult che le passanti che erano donne
con aspetto curato fornivano pi facilmente indicazioni dettagliate quando a richiederli
era una ragazza vestita simile a loro.)
Altri studi hanno cercato di verificare lipotesi somiglianza-attrazione, che sta alla base
dellinterpretazione dellinsieme dei risultati esposti. In queste ricerche, oltre a variare il
tipo di abito indossato dal confederato, variata la situazione in cui si svolge
linterazione sociale, in modo da avere per ogni variante dabbigliamento, una situazione
in cui le persone fossero generalmente simili alla persona-stimolo: esempio secondo la
ricerca di Harley, quando una donna era ben vestita riceveva pi denaro allaeroporto,
quando era vestita in modo trasandato riceveva soldi alla fermata del bus. Gli altri
aiutavano la persona che era simile a loro e al contesto sociale.
3.2 Abito e status sociale o competenza
Diverse ricerche hanno dimostrato come lo status sociale o la competenza di questa
persona, percepiti dallabito che questa indossa, influisca sui comportamenti di rispetto o
di accondiscendenza degli altri nei suoi confronti. (Ad esempio nella ricerca condotta da
Lefkowitz, Blake e Mounton una persona che infrangeva una regola veniva imitata pi
frequentemente da altri quando appariva, per gli abiti che indossava, di status sociale
elevato, mentre se la persona che infrangeva la legge era di status povero, suscitava
comportamenti di imitazioni solo per poche persone.) Giles, in unaltra indagine ha
dimostrato come labito formale di una donna, che consegnava un questionario e ne
richiedeva la compilazione, influenzava pure sullo stile delle risposte, che risultavano
pi formali se la donna vestiva in modo informale. Il fattore status assume ulteriore
importanza nelle interazioni dove una persona indossa ununiforme.(come nelle
uniforme dei medici)
3.3 Abito ed attrazione etero-sessuale
Secondo uno studio di Hill, Nocks e Gardner, lattrazione eterosessuale era maggiore
quando il potenziale partner indossava abiti giudicati rappresentativi di uno status
sociale elevato, lattrazione sessuale comprendeva sia quella fisica, quella per
appuntamento, sia quella sessuale. Inoltre abiti che mettevano in risalto le forme della
persona venivano associati a una maggiore attrazione verso laltro in quanto potenziale
partner sessuale ma ad una minore attrazione verso laltro in quanto potenziale partner
matrimoniale. Esempio: in una ricerca di Miller e Rowold una donna chiedeva
indicazioni stradali vestendo alternativamente con un top aderente, poi una camicia
maschile senza reggiseno e con una camicia da donna con reggiseno. Gli uomini
fornivano indicazioni dettagliate maggiormente nella prima situazione.
3.4 Abito ed altre condotte della persona
Labito non costituisce un elemento isolato dal resto dellindividuo, ma si integra con le
altre sue condotte, in base alla quali labito viene interpretato e sulla base del quale
queste condotte assumono significato. Per esempio il comportamento sociale pu
dipendere dal rapporto tra abito indossato ed altri comportamenti specifici: Fedler e
Pryor condussero un esperimento in un negozio dove un confederato ben vestito e uno
vestito poveramente, rubava una bottiglia di vino alla presenza di un cliente. Il furto da
parte di quello ben vestito era riferito con frequenza doppia dai clienti, rispetto a quello
povero, poich una persona di quello status sociale non avrebbe dovuto rubare il vino,
dato il vestito indossato. Il ragionamento sembra equo:maggiore liniquit percepita,
pi la persona cercher di stabilire giustizia. Quindi a volte labito buono permette di
farla franca, altre attira un rimprovero sociale maggiore. Lo stesso comportamento o la
stessa azione viene interpretata in modo diverso e suscita reazioni diverse nellaltro, in
base allabito indossato da chi la compie. Secondo una studio di McPeek, unabito
piuttosto che unalteo pu far apparire lo stesso comportamento coerente o incorente col
ruolo di una persona, e quindi favorire varie interpretazioni delle possibili intenzioni
dellinterlocutore. Se la somiglianza dabito da un lato favorisce certe forme di
attrazione o aiuto, dallaltro a volte non efficace nel determinare alcune forme di
influenza personale, poich le conseguenze dellabito indossato possono dipendere
sia dai comportamenti che il medesimo attua, sia dalle aspettative che laltro si
forma sulla base dei comportamento o dellabito. Ad esempio in una ricerca viene
riscontrato che per gli uomini viene confermato il processo somiglianza-attrazione,
invece le donne si basano anche molto sul comportamento oltre che sulla somiglianza
attrazione del vestito. Quindi: labito indossato pu influenzare non solo il
comportamento degli altri nei suoi confronti, ma anche lauto-percezione della persona
che indossa labito.
6)COMPORTAMENTI COLLETTIVI, NORME DI GRUPPO E
ABBIGLIAMENTO
1.Introduzione
Ladozione, lutilizzazione, la diffusione e il rifiuto di un tipo di abbigliamento sono tutte azioni
in cui il comportamento di una persona condizionato dalla collettivit e dai gruppi sociali e
dalle loro regole, ma anche singoli individui possono esercitare una grande influenza.
Secondo Grandi (1994) gli elementi innovativi e trasgressivi presenti nel settore artistico, nel
mondo dello spettacolo, i comportamenti di gruppi e individui e le modalit espressive adottate,
vengono tradotte dal sistema della moda e riproposte come espressione di un nuovo codice di
comportamento che il mercato poi distribuisce. Quindi, le idee anticonformiste e di
rinnovamento di alcuni gruppi hanno grande influenza sui fenomeni di espressione di massa.
Gli individui quindi, per rappresentarsi usano vari linguaggi, come quello degli abiti: ad
esempio fra i giovani uso comune indivare lappartenenza a un gruppo per mezzo di scritte
sulle magliette. Molti gruppi sociali inoltre, si sono definiti e si definiscono sulla base
dellaspetto esteriore, come i punks, gli hippies e i metallari.. Anche nel mondo del lavoro
labito rappresenta lappartenenza a un gruppo, come le divise.
La moda e labbigliamento quindi, hanno una grande funzione sociale: introducono un modello
di comportamento comune tra persone appartenenti ad uno stesso gruppo, ma con interessi
diversi, e facilitano la costruzione di una identit collettiva attraverso le modalit di utilizzo di
oggetti e abiti in cui i componenti del gruppo vedono riflessi i loro valori.
Le Bon infatti (1895) afferm che lindividuo che fa parte di una folla subisce linfluenza di
questultima.
Freud(1921) riconobbe limportanza delle situazioni di folla e analizz i legami esistenti tra
leader e massa, che portano a una identificazione tra il gruppo.
Quindi, gli abiti sono portatori di un messaggio in quanto stile di un gruppo, cio di quella
modalit di essere e agire acquisita dal gruppo che matura un suo sistema di norme e valori.
2.Labbigliamento nei gruppi
I gruppi di cui gli individui fanno parte, si classificano in due categorie:
Piccoli gruppi: caratterizzati da interazioni frequenti e prolungate, condivisione
degli obiettivi e relazioni affettive intense
Gruppi ampi: caratterizzati da relazioni tra membri regolate da processi contrattuali
e regole pi convenzionali e impersonali.
Entrambi i gruppi sono sorretti da un sistema di norme che determina il comportamento dei singoli.
Spesso, molti individui sentono il bisogno di esprimere, attraverso la moda, la loro appartenenza ad
un gruppo sociale, per essere accettati e par farsi riconoscere dalle altre persone.
Gli stili dei gruppi e delle loro culture, rifacendosi a Polhemus (1994), possono essere considerati
come stili tribali poich in un gruppo, labbigliamento non deve essere interpretato come moda di
quel momento o come segnale di transitoriet, ma come rappresentazione simbolica che distingue
quel gruppo. Inoltre, levoluzione della moda ci ha fatto assistere ad una ripresa, da parte di giovani,
di vecchi stili abbigliativi di gruppi scomparsi. Questo per riprodurre con precisione limmagine e
lo spirito di ciascun gruppo del tempo. Questa pluralit di linguaggi nellabbigliamento dei gruppi,
ha portato a un supermercato dello stile dove ogni singolo individuo scegli i capi che gli
permettono di soddisfare la sua esigenza di esprimersi.
La moda e labbigliamento quindi, soddisfano lesigenza dellindividuo: di comunanza con gli altri,
conformismo e di una spinta alla differenziazione e al cambiamento. La moda determina un
equilibrio tra il desiderio di conformit, di approvazione e il desiderio di individualismo
dellindividuo.
Argyle (1988) afferm che gli adolescenti e individui che non sono in possesso di una identit
personale strutturata, sono quelli pi preoccupati del loro aspetto esteriore e desiderano avere la
stessa sembianza di altri membri del gruppo. Conformarsi in un gruppo, per ladolescente significa
ridurre le insicurezze. (esempio di conformismo nella moda: il look paninaro)
Il tipo di abbigliamento e laspetto esteriore hanno un ruolo importante nel determinare
lammissione dei singoli nella collettivit.
Un altro aspetto importante che riguarda linterazione il potere e linfluenza sociale: tale potere si
pu manifestare in modo diretto (comandi) o indiretto (conformismo) il quale pu influenzare la
semplice presenza degli individui senza che vi sia interazione sociale. Molti gruppi basano una
parte della loro funzionalit su relazioni di tipo gerarchico (polizia, vigili del fuoco), e nellutilizzo
di abbigliamento in senso gerarchico vengono usati segni o simboli.
Vi inoltre un legame stretto tra il tipo di abbigliamento usato da un gruppo e le sue norme e valori:
lidentificazione con norme e valori di un gruppo, comporta anche ladozione e lapprendimento di
un determinato modo di vestire.
Un altro modello di influenza dipende dal grado di identificazione di una persona con gli stili
espressivi del gruppo di riferimento (si cambiano dei propri valori per entrare nel gruppo).
Kaiser fece una ricerca su studiosi americani, che aveva lo scopo di verificare il grado di influenza
esercitata dai mass-media sul pubblico: si osserv che gli uomini erano attratti dal modo di vestire
dei conduttori di telegiornali e giochi a premi, mentre le donne dalle attrici delle soap opera e da
giovani speaker.
In italia invece, Bianca fece una ricerca sul caso Jovanotti: gli oggetti abbigliativi indossati da
quel cantanti e il suo stile espressivo sono stati adottati da molti giovani.
Secondo alcuni studi invece si notato come le uniformi, possono contribuire a una perdita di
individuazione in contesti e circostanze particolari, come nel caso dei carcerati, i quali provano
sentimenti di isolamento, frustrazione e sfiducia. Provocano sentimenti di anonimato e de
individuazione.
3.Struttura delle organizzazioni e abbigliamento
3.1 Caratteristiche delle organizzazioni
Nelle organizzazioni sono presenti due elementi:
Unattivit svolta dai membri
Un luogo (o pi) dove tale attivit viene esercitata
La caratteristica di ogni organizzazione quella di impadronirsi del tempo e degli interessi di coloro
che vi partecipano.
Il comportamento degli individui governato da regole e norme che fanno riferimento a modelli
culturali.
Hanno lobiettivo di far si che i comportamenti dei propri membri si avvicinino a quelli ritenuti i
pi adatti per il raggiungimento degli obiettivi della struttura.
Le ricompense e le sanzioni sono i mezzi utilizzati per aumentare le proprie probabilit e far si che
gli individui realizzino questo scopo.
3.2 Aspetti simbolici dellabbigliamento e aspetti normativi
Nelle organizzazioni dove lapparato burocratico rigido, sicuramente esistono norme che
impongono uno stile di abbigliamento uniforme dei membri. Labbigliamento quindi ha un
significato simbolico: i vestiti sono carichi di significati che danno informazioni sulla posizione
sociale e lavorativa, lidentificazione sessuale, lorientamento politico, le origini etniche.
Labbigliamento pu avere anche un significato di mediazione tra individui, gruppi e societ.
Blumer(1969) ritiene che labbigliamento ha un ruolo importante, poich facilit agli individui di
adeguarsi ai nuovi modelli culturali della societ. Blumer indica tre punti di vista che riguardano la
funzione simbolica degli abiti:
1. Lo stile abbigliativo indica quali sono le reali aspettative dei gruppi sociali e della
loro collettivit in un determinato periodo (es: la gonna Midi (anni 70) non interess alla
maggior parte delle donne e risult un fiasco, le donne infatti piuttosto preferirono indossare
i pantaloni, perch in linea con al moda del momento)
2. Il significato simbolico degli abiti da allindividuo indicazioni sui valori e le norme
che vigono nella societ e quali di esse sono ritenute pi accettabili
3. Ladozione di un vestiario dipende dalle aspettative future di colui che le indossa,
fornisce un senso di anticipazione agli eventi al consumatore.
Secondo Kaiser, esistono modelli standard di abbigliamento che servono per promuovere
limmagine dellorganizzazione (ad es: la cravatta il capo necessario per limmagine degli
impiegati, il vestito a giacca per i dirigenti e funzionari, le donne hanno lobbligo delle calza).
Inoltre egli fece varie ricerche sugli effetti che lo stile di abbigliamento ha sullapprezzamento
del personale femminile nelle organizzazioni aziendali. I risultati dimostrarono che le donne con
uno stile meno femminile erano preferite a quelle che esponevano troppo il loro fascino, il quale
mette in atto atteggiamenti pi negativi.
3.3Differenti tipi di organizzazioni e stile abbigliativo
Strother (1963) descrive cinque tipi di organizzazioni (contesto statunitense)
1. Le organizzazioni di servizi: sono organizzazioni no profit che forniscono servizi
alla collettivit, vi una stretta relazione tra le caratteristiche di queste organizzazioni ed il
significato simbolico degli abiti indossati. Secondo una ricerca emerso che i membri di tali
organizzazioni cercano di dare unimmagine di seriet e competenza, evitando di indossare
abiti troppo lussuosi, alcuni usano labbigliamento come segno distintivo della propria
immagine per essere ricordati positivamente. Il grado di formalit degli abiti ritenuto
molto importante perch inteso come segno di stima, considerazione e rispetto.
2. Le organizzazioni economiche: sono organizzazioni che forniscono servizi alla
collettivit per ottenere un profitto (negozi). Puntano sullabbigliamento per fornire
immagine di sviluppo e competenza. Secondo Strother, lorganizzazione economica pi
importante lospedale, per via delle divise indossate che esprimono tanti significati: il
camice permette di legittimare forme di comportamento che potrebbero essere considerate
inaccettabili e di differenziare loperatore sanitario dal ciarlatano. Inoltre il camice bianco ha
significato di purezza, devozione e controllo della sessualit, anche se facilita una maggior
distanza sociale, e per questo molti infermieri non lo indossano per avere un rapporto pi
confidenziale col paziente.
3. Le organizzazioni che hanno lo scopo di proteggere e garantire lindividuo:
come lesercito e la polizia. Essi forniscono un tipo di servizio che non dipende dalle
richieste degli individui ma nella necessit di vigilare sul corretto andamento della vita
sociale. Ci che contraddistingue queste organizzazioni ladozione di uniformi che hanno
lo scopo di mantenere gerarchie nella struttura e indicare il ruolo e lo status dellindividuo.
4. Le associazioni: come le scuole, nel quale lo scopo quello di provvedere
alleducazione e allinserimento sociale dei singoli. Labbigliamento scolastico pi
importante indossato il grembiule: i genitori lo valutano positivamente poich mette sullo
stesso piano tutti gli allievi e copre abiti magari maliziosi, mentre gli allievi lo vedono come
un indumento negativo perch ha la tendenza di uniformare le differenze individuali. Tale
capo dabbigliamento ha portato allutilizzo di una nuova forma di divisa: i blue jeans.
5. Le organizzazioni religiose: i membri di queste organizzazioni sono caratterizzati
da un tipo di abbigliamento che ha lo scopo di far risaltare il loro credo religioso, la loro
purezza e la loro santit.
Goffman alla lista inoltre aggiunge le:
Istituzioni totali: sono i luoghi di residenza e di lavoro di gruppi di persone che, isolate dalla
societ per un periodo di tempo, devono dividere una situazione comune, trascorrendo parte della
loro vita in un regime chiuso (prigioni, penitenziari). Ogni individuo deve indossare uniformi, per
limitare la loro identit personale.
4.Il ruolo dellinfluenza sociale nella moda
Luso di determinati capi di vestiario rappresenta un elemento importante nella unione di un gruppo:
I costumi fissi: caratterizzano un gruppo nei confronti del mondo esterno e degli altri
gruppi sociali
Costume variabile: consente di capire in che modo si sviluppino i processi
interattivi fra i membri del gruppo e come lo stesso sistema di norme sociali e di valori si
costituisca e si modifichi.
Esistono nel campo della moda due tipi di influenza che determinano il rapporto tra il gruppo ed
i singoli membri:
Uninfluenza di tipo maggioritario: dove ladozione di una moda da alcuni
componenti di un gruppo spinge gli altri ad uniformarsi al comportamento della
maggioranza
Uninfluenza di tipo diverso: spinge alcuni individui in un gruppo ad adottare una
nuova moda e a proporla a tutti
In seguito a varie ricerche sullinfluenza sociale, sono state condotte due linee di pensiero:
Teoria funzionalistica (o influenza maggioritaria): elaborata da Sherif e Asch,
riguarda il conformismo e la devianza, rappresenta il gruppo come una struttura chiusa;
riguarda il mondo dei costumi fissi, delle riforme; vicina alla teoria tricke-down
Teoria genetica (o influenza minoritaria): elaborata da Moscovici,analizza gli
aspetti conflittuali che sono in un gruppo; rappresenta in modo pi dinamico linterazione
tra i membri del gruppo; pi sensibile al pluralismo culturale delle societ industriali e si
presta meglio della teoria funzionalistica a descrivere il mondo della moda come la ricerca
per gli individui di unidentit culturale; riguarda il mondo dei costumi variabili.



5.I componenti dellinfluenza maggioritaria (o sociale)
LE NORME:
Secondo Minguzzi, esistono due tipi di norme:
Norme strutturali: delimitano lorganizzazione e lefficienza del gruppo
assegnando a ciascun componente compiti e incarichi diversi, individuano il potere che
lindividuo ha in un gruppo e la sua capacit di influenzare gli altri membri, rendono
legittimo il dominio di una categoria di persone nel gruppo e determinano lesclusione di
altre. Attraverso queste norme, il gruppo legittima la sua struttura gerarchica di potere.
Caratterizzano linterazione tra i singoli memnri di un gruppo e definiscono i vari ruoli
sociali.
Norme culturali:corrispondono alle idee e agli ideali che ogni membro condivide,
spiegano come i membri devono comportarsi (azioni obbligatorie, ammesse, vietate), inoltre
spingono un individuo a vestirsi in una determinata maniere ed a accettare o rifiutare un
abbigliamento. Attraverso queste norme, il gruppo consolida il nuovo sistema di valori.
Caratterizzano il gruppo nel suo insieme e lo differenziano da altri gruppi
Il fenomeno delletonocentrismo esaminato da Sherif nasce in questo contesto, e si
afferma come valutazione e idealizzazione delle norme del proprio gruppo e come
svalutazione delle norme di un gruppo rivale. Nel campo dellabbigliamento letnocentrismo
pu essere osservato nella svalutazione dei vestiti di un diverso gruppo sociale. La
svalutazione dei vestiti ad esempio pu favorire per un processo di de individualizzazione
dei membri di un gruppo (esempio delle divise dei prigionieri).
La dipendenza dal gruppo dei singoli individui molto forte, e tale dipendenza ha origine
allevoluzione della specie.
Nei lavori di Sherif e Asch, i valori e le norme culturali del gruppo vengono presentati come
degli elementi naturali. Le norme culturali sono espressione della maggioranza delle persone
che compongono un gruppo e pi spesso sono orientate dai leaders.
Lanalisi dellinfluenza sociale si restringe al fenomeno del conformismo, cio
alladattamento alla norma culturale dal gruppo del comportamento deviante, cio del
comportamento che si discosta dalla norma culturale propria di un gruppo. Lipotesi
funzionalistica sembra trascurare il fatto che le norme sociali non sempre sono espressione
di una rapporto equilibrato tra i membri del gruppo, ma sanciscono un disequilibrio tra il
potere assegnato ai membri del gruppo e quello tra i vari gruppi.
IL CONFORMISMO:
Secondo Kiesler ,il conformismo comporta un cambiamento negli atteggiamenti e nel
comportamento del singolo individuo dato dallinfluenza di un gruppo reale o immaginario.
Questo cambiamento legato al:
Ruolo sociale, costume fisso: latto di indossare una uniforme che provoca
nellindividuo un comportamento che segue le aspettative del gruppo
Norma culturale, costume alla moda: la scelta dellabbigliamento che risponde ai
valori e alle norme culturali del gruppo.
Bouthoul (1968) ha affermato che: luniforme del gruppo vincente si impone agli altri gruppi (es:
le divise dellesercito di napoleone sono state prese come modello di altri eserciti).
Il conformismo, riguardo al campo della moda, linfluenza che ha un determinato gruppo su un
altro gruppo, che ha maggior potere, poich meglio organizzato e pi efficiente. I processi di
influenza sono alla base di norme culturali, e quindi bisogna considerare linterazione fra i diversi
modelli comportamentali adottati da differenti gruppi. Acquistare vestiti alla moda da un individuo,
pu essere definita come una scelta conformista, se il gruppo di riferimento cui appartiene
quellindividuo ha accettato o rifiutato una nuova moda.
Alla base dellinfluenza maggioritaria vi quindi un gruppo sociale dominante che impone agli altri
le sue regole e i suoi valori: allinterno di gruppi esistono leadership che creano la maggioranza e si
fanno promotori del cambiamento e dellinnovazione.
LA DEVIANZA:
Secondo lipotesi funzionalistica, la devianza la resistenza individuale (emotiva e non razionale)
del singolo, il quale si discosta alla norma adottata dal gruppo. Il gruppo sociale per non una
struttura uniforme: al suo interno vi sono ruoli e posizioni culturali diverse.
La devianza non dissenso, poich il dissenso pu essere fenomeno collettivo, inoltre pu
riguardare il contenuto di singole norme o riguardare il rifiuto dei valori del gruppo: la devianza non
deve essere confusa con minoranza. Inoltre la devianza, non necessariamente implica il dissenso,
poich a volte pu derivare da una inadeguata socializzazione o da una non completa assimilazione
delle norme culturali, e quindi non il frutto di una scelta volontaria del deviante.
La devianza non corrisponde al dissenso nei confronti delle posizioni maggioritarie, sicuramente il
singolo ribelle pu essere inquadrato nella categoria della devianza, ma lopposizione e la ribellione
alle norme strutturali e culturali rappresentano un fenomeno collettivo, che riguarda un gruppo di
individui e non solo i singoli. Questa opposizione collettiva rappresenta una posizione minoritaria: i
vestiti, labbigliamento rappresentano per queste minoranza un mezzo per affermare la propria
identit e per reagire con successo a attacchi di potere.
Il comportamento deviante pu essere osservato in chi vive ai margini del gruppo sociale e non pu
comunicare col gruppo. Il deviante, essendo debole quindi, non influenza il gruppo ma pu essere
invece influenzato dal gruppo.
Essere devianti pu voler dire quindi, non rinunciare alla possibilit individui interagiscono fra loro.


6.Linfluenza minoritaria
6.1 Il ruolo del cambiamento e dellinnovazione: le minoranze attive
Uno degli aspetti pi trascurati dellipotesi funzionalistica capire come in un gruppo avviene il
cambiamento delle norme culturali: di come il nuovo influenzi i singoli membri.
Secondo lipotesi funzionalistica sono i leaders che possono deviare dalle norme culturali senza
essere emarginati o esclusi dal gruppo: sono loro che creano la maggioranza e quindi sono gli unici
in grado di promuovere attraverso il loro potere nuove idee nel gruppo, e pertanto di cambiare le
norme sociali.
Esiste per un tipo di influenza che parte da posizioni minoritarie, che non hanno controllo effettivo
del gruppo: Moscovici attraverso degli esperimenti, ha cercato di delineare come il giudizio dei
singoli venisse influenzato non solo dalla maggioranza, ma anche da una minoranza di coloro che
esprimevano opinioni diverse dal restante gruppo. Questa minoranza cos facendo diventa una
minoranza attiva, poich interrompe o inverte il processo di emarginazione sociale.
Questa influenza minoritaria data dallaspetto innovatore di un preciso stile comportamentale. Ma
questo aspetto pu essere colto solo se esiste un conflitto fra i membri di un gruppo, e la
presentazione di un modello comportamentale alternativo che pu essere colto in tutto o in parte dai
gruppi sociali. Un modo di vestirsi pu essere elemento che fornisce coerenza e consistenza ad
una posizione minoritaria, permettendole di manifestare il proprio dissenso, la propria differenza
rispetto ad altri gruppi sociali (es: il movimento gay)
6.2 La funzione della moda come stile comportamentale alternativo
I vestiti possono essere delle etichette che definiscono uno stile comportamentale individuale o di
un gruppo. Nel caso di conflitto fra due gruppi, labbigliamento rappresenta un importante elemento
di discriminazione che evidenzia le differenze fra i due gruppi.
La scelta di un gruppo minoritario di volersi differenziare, manda via ogni atteggiamento
rinunciatario, promuovendo la ribellione e lorgoglio di essere porta voci ci qualcosa di diverso:
una sfida nei confronti del gruppo di potere. (processo che alla base dellinfluenza minoritaria)
Secondo Mugny (1982), se una minoranza attiva vuole influenzare altri individui, lo stile
comportamentale deve essere orientato da una certa durezza nei confronti del gruppo di potere, ma
tale gruppo minoritario deve essere anche flessibile quando presenta il nuovo aspetto verso gli
individui. Di conseguenza, gli individui che devono essere influenzati, devono essere in grado di
valutare la novit delle proposte in relazione ai propri stili comportamentali.
7)LABBIGLIAMENTO E LE MODA NELLETA EVOLUTIVA
1. Io e il mio vestito: labito nel processo di costruzione dellidentit personale
Ognuno di noi si presenta agli altri indossando un vestito, rari sono i momenti in cui il proprio
corpo appare nudo di fronte ad altre persone: il rapporto con gli altri per ognuno mediato
dallabito. Labito come una seconda pelle che fa parte della propria immagine di s.
Labito quindi, svolge una funzione importante nel processo di costruzione di identit.
Identit: insieme organizzato dei tratti, delle qualit e delle caratteristiche che ognuno di noi
attribuisce a se stesso, che rappresentano un essere differenziato dagli altri ma unico e stabile nel
tempo, nonostante i cambiamenti.
Il senso di identit si costruisce nel rapporto con gli altri (a partire dalla madre) e si basa sulla
percezione e rappresentazione di s come entit fisica.
Secondo alcuni studi di Stern (1985) hanno evidenziato che lo fin dai primi mesi di vita il bambino
esperimenta se stesso come essere dotato di unit, di continuit e di coerenza nel tempo e nello
spazio. A partire dal secondo anno di vita si delinea una identit sufficientemente strutturata: il
bambino oppone il proprio volere a quello delladulto, rivendita il possesso dei propri oggetti, ed
usa il pronome Io e laggettivo possessivo Mio. Vi inoltre una maggiore attenzione per il
vestito. Il bambino quindi, quando ha strutturato un nucleo stabile di identit, esprime la propria
individuale unicit anche attraverso il vestito, e perci nel vestito che preferisce.
Laffermazione della propria individualit, in un essere come il bambino, passa soprattutto
attraverso la contrapposizione alladulto.
2.Vesto, dunque sono:labito come espressione dellidentit individuale
Attraverso il vestito, ladulto da un messaggio di valore al bambino senza volere: il senso del
proprio valore da parte del genitore passa attraverso lattenzione per il suo aspetto fisico, e quindi
per il suo vestito.
Limportanza del vestito nello sviluppo dellidentit bene evidenziata nel caso dei gemelli:
secondo gli psicologi vi una pessima abitudine di vestire i gemelli in modo identico. Questa
abitudine negativa dal punto di vista psicologico: ci rende ancora pi difficile a questi bambini lo
sviluppo di una identit separata. Anche la divisa aiuta a chiarire limportanza dellabito per
laffermazione dellidentit individuale: luso obbligatorio della della divisa, sottolineava
lappartenenza a una comunit, e quindi unidentit di gruppo, annullando lidentit individuale. I
bambini cosi cercavano di personalizzare con piccoli particolari la propria divisa attraverso oggetti
personali.
Gli adulti temono che lattenzione al vestito possa diventare eccessiva, e che il bambino si abitui a
valutare solo esteriormente le persone. Ci pu succedere, ma solo se ladulto non aiuta il bambino
ad ampliare la propria esperienza sociale e culturale.
3.Il mio vestito pi bello del tuo: lesibizione dellabito attraverso labito
Dal terzo anno di et, nei bambini vi lorgoglio per il vestito bello: tutto ci che richiamare
lattenzione degli altri sul loro vestiario. Sono ingenue esibizioni, forme di espressione e di
manifestazione ritualizzata della propria identit, che possono per portare a un desiderio di
contrapporsi agli altri per affermare la propria superiorit sugli altri: si indica ci con il termie
pavoneggiarsi mettere in mostra i propri aspetti positivi in modo da attrarre lattenzione su di
s per valorizzare e affermare se stessi, svalutando gli altri.
Si attua cosi una prima forma di aggressivit, che a partire dalla fanciullezza si fa pi silenziosa.
Nella preadolescenza labito viene utilizzato come elemento di affermazione dellidentit del
gruppo nel quale si inseriti.
Labito diventa cosi una specie di divisa che caratterizza i partecipandi ad un gruppo, unificandoli in
una comune identit, ma contrapponendo gli altri.
4.Stai in guardia!, ovvero labito aggressivo
In alcuni gruppi il vestiario assume la funzione di esibire in modo aggressivo la propria presenza
minacciosa: punks, metallari, skinheads, tifosi ultras esibiscono forme vistose di vestiario.
Si parla quindi di abbigliamento aggressivo, proprio per rappresentare una minaccia ai potenziali
avversari.
Caratteristiche dellabbigliamento aggressivo:
Esagerazione nei maschi, di quei tratti considerati virili (spalle evidenti e fianchi
stretti). Per enfatizzare le spalle, nellabbigliamento da guerra si usano piume o spalline
Uso di accessori vistosi: stivali, borchie, cinture
Pettinature particolari
Uso del capo di abbigliamento di un solo colore: ad esempio il nero per dare il
messaggio della morte, o il rosso che rappresenta il sangue
A partire dai 10 anni, i ragazzi sono consapevoli del significato aggressivo di alcuni vestiti,
utilizzandoli come messaggi rilevanti.
5.Volevo i pantaloni:vestito e identit sessuale
Il bambino, fin dalle prime fasi dello sviluppo, non si attribuisce unidentit astratta, ma unidentit
come maschio o femmina. La strutturazione di tale identit si basa su un processo cognitivo, il quale
individua due gruppi del mondo sociale: gli uomini e le donne. Egli inserisce se stesso in una di
queste categorie grazie a un processo sia cognitivo che sociale. Egli desume la propria appartenenza
al mondo dei maschi o delle femmine, in base ai messaggi diretti e indiretti che gli adulti gli inviano.
Il vestito nellet evolutiva ha anche la funzione di dare al bambino un messaggio sulla sua identit
di genere.
Questa differenziazione evidente a partire dai 2-3 anni, successivamente nellet della scuola
materna, il bambino tende a identificarsi con ladulto del proprio sesso, in particolare con il genitore
del proprio sesso (imitandolo nel comportamento e nellabbigliamento giocando ad impersonare
ruoli adulti o a travestirsi come ladulto). Compito delladulto offrire un immagine duttile e non
stereotipata della mascolinit e della femminilit attraverso labito e attraverso la propria
quotidianit.
Linfluenza dei coetanei si sviluppa nelladolescenza, lindividuo deve quindi elaborare le norme
comuni del gruppo nel quale si identifica, soprattutto riguardo allabito.
Nella preadolescenza e nelladolescenza sono frequenti i momenti in cui non si sa cosa mettersi
(tipica frase Non ho niente da mettere) poich in quel periodo i ragazzi si sentono estranei nel
proprio corpo, ma soprattutto sono insicuri della propria identit, e quindi dellabito con il quale
apparire agli occhi degli altri.
6.Chi sceglie labito?
La scelta del vestiario rappresenta un terreno di prova del conflitto tra dipendenza ed autonomia.
Riguardo al bambino, per lungo tempo la decisione riguardo lacquisto dei vestiti dei genitori, il
bambino si trova in una situazione di dipendenza psicologica, che rende difficile una scelta del tutto
autonoma.
Durante la fanciullezza, il bambino acquista un progressivo aumento dellautonomia, che
accompagnato dal genitore esprime comunque le sue preferenze. Il momento pi critico durante
ladolescenza, poich da un lato la maturazione sessuale (ultimamente anticipata) modifica il
rapporto con il proprio corpo e quindi anche con labito, dallaltro il progressivo sviluppo cognitivo
fa compiere grandi passi al ragazzo verso il superamento della dipendenza dei genitori, anche se
nella maggior parte dei casi i genitori svalutano le scelte dei figli perch li considerano ancora i
loro bambini.
Solitamente vi grande contrasto soprattutto con le madri, poich di solito si occupano sempre loro
dalla nascita del figlio, del loro abbigliamento. La madre il primo modello di identificazione della
bambina
Si attribuisce maggior importanza nellabbigliamento della donna poich la moda maschile che un
fenomeno recente, pi facilmente viene lasciato alla autonoma scelta dei maschi.
Volevo i pantaloni (titolo di romanzo): ci ricorda come labito evidenzia un modello di identit, in
questo caso di identit femminile rifiutata perch ritenuta immorale. In climi culturali meno rigidi,
molti genitori lascerebbero scegliere i figli da soli, se questi non sceglierebbero abiti sconvenienti:
si tratta di un rifiuto inconsapevole del fatto che i figli non sono bambini, ma persone adulte
rifiuto della sessualit dei figli, i genitori preferiscono far finta che i loro figli non siano cresciuti.
La capacit del genitore di rinunciare alla scelta del vestiario rappresenta un indicatore della
capacit di accettare lautonomia. Lesperienza insegna che, tanto pi che i genitori insistono
nellimporre le proprie scelte, tanto pi la reazione dei figli si tradurr in un abbigliamento
provocatorio.
7.Il vestito della festa:abito e riti
Tra le tanto funzioni dellabito, vi anche quella di definire alcuni momenti rituali significativi.
I riti di legame (cerimonie) richiedono un vestiario particolare, diverso da quello di tutti i giorni.
A partire dai 2-3 anni, il bambino manifesta il piacere di essere vestito in modo particolare, nella
preadolescenza e adolescenza si assiste invece al rifiuto dellabito rituale: non un vero rifiuto
dellabito ma dellabito proposto dalladulto o del rito stesso.
Il bambino comincia a comprendere gi lesistenza di una classificazione di ci che accettabile e
di ci che non lo (lo sporco, es le scarpe sulla tavola).
Nella adolescenza e preadolescenza, si assiste alla scelta di un abbigliamento volutamente
disordinato e sporco (pantaloni strappati) per protestare contro i genitori per la loro autonomia.
8) LABBIGLIAMENTO FRA INFANZIA E ADOLESCENZA
1.Introduzione
Come si sa, il periodo pi difficile, delicato e importante la fase di passaggio dallinfanzia
alladolescenza.un periodo che cercano in tutti i modi di avere una propria autonomia dalla famiglia,
ma che comunque necessitano di un appoggio di essa e un confronto con essa. Il suo obiettivo
primario resta comunque quello di consolidare la propria immagine di adolescente.
Gli adolescenti si trovano quindi a presentare la propria identit nelle sue diverse e molteplici parti:
sentono il bisogno di dimostrarsi adulti, ma nello stesso tempo sentono nostalgia di quando erano
bambini.
2.La sperimentazione delle molteplici identificazioni nel processo di scelta e
acquisto autonomo
Lobiettivo finale degli adolescenti quello di trovare uno spazio simbolico dove sperimentare le
diverse identificazioni senza paura di fare sbagli che possano compromettere il loro futuro (come ad
esempio il processo di scelta e acquisto autonomo (accompagnato comunque da un adulto)).
In tale processo gli adolescenti possono sperimentare la loro autonomia a due livelli:
Come capacit di gestire gli attori che intervengono nellacquisto, che sono: se
stesso, il gruppo dei pari (primo referente), e la madre (come consultente)
Come capacit di rappresentare le diverse identificazioni che definiscono la propria
identit: gli acquisti permettono diverse identificazioni (giubotti di pelle, jeans stracciati).
Il processo di acquisto e scelta non appare quindi unico e non possibile intercettare una unica
modalit che spieghi come avviene questo processo.
3.Il ruolo della moda: al di l della firma
La moda per gli adolescenti viene usata come segnale di appartenenza a un gruppo, e quindi non
sempre viene intesa come firma. Moda sono i segnali (abiti, pettinature), linguaggi e
atteggiamenti che i componenti di un gruppo accettano e attuano.
Moda anche un punto di riferimento per gli adolescenti che sentono il bisogno di distinguersi dalla
famiglia, e si articola in modo diverso a seconda delle tipologie di acquisto, perch diverse sono le
identificazioni che gli adolescenti decidono di attuare.
4.Il puzzle dellabbigliamento
Gli adolescenti vedono i capi dabbigliamento come pezzi di puzzle,che composti definiscono un
immagine di s.

Luso di determinati abiti e accessori, rappresenta tutte le fasi della sperimentazione adolescenziale:
Sia nella dimensione evolutiva, nella quale la prima sperimentazione riguarda la
ricerca di uno stile e di una immagine diversa da quella dellinfanzia
Sia nella dimensione della definizione della propria personalit
5.La moda nelladolescenza:distinzione e non opposizione
Nella fase preadolescenziale, la moda diventa il punto di riferimento pi importante a cui
appoggiarsi per iniziare a formarsi una propria capacit di scelta.
I giovani non vogliono accentuare la dimensione oppositiva ma quella distintiva, non si vogliono
rompere i legami col passato ma solo sostituirli.
Gli indumenti pi sportivi rappresentano un modo per provare a comunicare una sensazione di
liber, di evasione/gioco e dipendenza da regole contestuali dal vestire in modo formale.
6.Le diverse anime della moda
Capi di abbigliamento che rappresentano diverse identificazioni:
LE SCARPE (da ginnastica soprattutto) libert di esplorare
Le scarpe da ginnastica ma anche in generale, rappresentano uno strumento fondamentale
dellesplorazione adolescenziale: sono lo strumento che si alle con i ragazzi per esplorare lo spazio
fuori casa, che vogliono passare la maggior parte del tempo fuori casa.
Per i maschi la dimensione sportiva delle scarpe rappresenta un modo per affermare la propria
competenza maschile.
La scarpa rappresenta il legame con la dimensione pi esplorativa delladolescenza, e deve
rispondere a criteri maschili (funzionalit e robustezza) pi che come accessorio, mentre le ragazze
a differenza sono pi attente alla scelta del colore.
IL GIACCONE/GIUBBOTTO: tra famiglia e libert
La loro grossa struttura rappresenta una barriera protettiva, che si pone tra ladolescente e lesterno.
Alcuni tipi gi giubbotti, come il chiodo, rappresentano anche una sorta di dipendenza adolescenziale,
mentre altri come il monclair dichiara lappartenenza a un gruppo ma non serve per rompere il
legame con la famiglia.
Si tratta di una scelta che comporta laccettazione della dipendenza dai genitori sia per un sostegno
necessario per lacquisto, sia per un aiuto economico in quanto capo costoso. Non si tratta solo di
una contrattazione, ma anche di un riconoscimento dei valori di protezione che la famiglia
rappresenta.


I JEANS: lo scippo dei genitori
Si tratta di un capo dabbigliamento tramite cui ladolescente cerca di differenziarsi dalla famiglia
in un terreno per comune: tutta la famiglia porta i jeans.
Rappresentano libert, movimento, informazione: ma si tratta anche di un pezzo di adolescenza che
gli adulti portano con s, visto che considerato un capo adolescenziale. una sorta di furto da
parte degli adulti che richiamano le loro parti pi adolescenziali.
Nel momento che anche gli adulti cambiano il tipo di jeans seguendo i loro figli, gli adolescenti
vanno alla ricerca di un altro particolare. Spesso i jeans rappresentano il confronto e la rottura tra
il gruppo dei pari e gli adulti (la madre, che si sente in diritto di criticare la scelta del figlio, in
quanto lei stessa se ne intende di jeans).
LA T-SHIRT, IL MAGIONE, LA FELPA:tra protezione e svelamento
Maglioni e felpe sono capi dabbigliamento che rappresentano due identit poich da un lato
servono per mascherare la nuova identit sessuale, e dallaltro per lanciare un messaggio di
esibizione e seduzione.
Spesso vengono scelti dai ragazzi in quanto soddisfano il loro bisogno infantile di seduzione.
7.Il coordinamento delle diverse anime della moda
La maggior parte degli adolescenti cerca spesso di coordinare diversi pezzi di abbigliamento in
modo che accanto a capi di rottura (il chiodo) ce ne siano altri che dichiarano la nostalgia per
linfanzia (il maglione caldo). Capi che rappresentano laccordo con il gruppo (scarpe) e capi la cui
scelta comporta laccordo con genitori (giubbotti)
Conclusioni: difficile trovare spazi solo adolescenziali, che rappresentano quellidentit che
non n infantile n ancora adulta. La moda un punto di riferimento che sta nel mezzo, un modo
per far emergere lidentit degli adolescenti ma nello stesso tempo che li tenga unite da qualcosa
alla famiglia.
La moda non unica, ma esistono diverse mode: ogni parte di s, della propria identit, richiama
una identificazione, che a sua volta corrisponde a dei capi dabbigliamento.
9)ASPETTI PSICOLOGICI DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA SULLABBIGLIAMENTO E SULLA MODA
1.Premessa metodologica: definizione del campo dindagine
Riguardo alla pubblicit sulla moda il campo dindagine viene definito nel modo seguente: riguardo
al prodotto viene considerato labito adulto maschile e femminile: mentre riguardo agli strumenti di
comunicazione vengono presi in esame gli annunci stampa, poich la moda ricorre alla carta
stampata come mezzo per rivolgersi al consumatore.

2.Caratteristiche peculiari della pubblicit dellabbigliamento
Caratteristiche del codice espressivo della moda:
1. Riduzione delle parti verbali rispetto agli annunci stampa di altri settori (assente la
body-copy)
2. Amplificazione della componente iconica: primato dellimmagine sulla parola
enfatizzando quindi limmagine
3. Elevata qualit formale delle immagini con luci colori, inquadrature
4. Uso attento dei colori che migliora la gradevolezza delle immagini ed esprimono
alcuni tratti di identit del prodotto e della marca/firma. I colori vivaci vengono associati a
dimensioni allegre e vivaci; i colori tenui per atmosfere soft, mentre bianco e nere
rappresentano eleganza e sobriet
5. Uso attento delle inquadrature per dare rilievo a elementi qualificanti del prodotto,
cio a caratteristiche che gli conferiscono una personalit originale.
3.Ruolo della comunicazione non verbale nella pubblicit dellabbigliamento
La comunicazione umana si divide in COMUNICAZIONE VERBALE (il linguaggio delle
parole) che la forma espressiva pi importante poich quella in cui si pi consapevoli
durante gli scambi interattivi; e la COMUNICAZIONE NON VERBALE (CNV) cio tutti gli
altri messaggi che vengono emessi duranti uninterazione.
Anche la comunicazione non verbale possiede una ricchezza comunicativa elevata: Emerson
affermava che quando gli occhi dicono una cosa e la lingua unaltra, la persona accorta crede al
messaggio dei primi.
Tipologie di messaggi non verbali:
Caratteristiche fisiche dellemittente, cio le caratteristiche naturale della persona
che comprendono laspetto del corpo, il suo grado di attrattivit e gradevolezza, laltezza, il
peso, il colore della pelle etc La pubblicit della moda fa grande ricorso a questo tipo di
CNV, infatti la scelta dei fotomodelli accurata poich le loro caratteristiche fisiche
comunicano importanti attributi sia concreti/funzionali che simbolici/valoriali.
Comportamenti cinesici, cio a ci che pu essere considerato in senso lato
movimento del corpo: come le espressioni del volto, la postura, gesti e azioni. La posizione
seduta frequente nella pubblicit maschile ed esprime sicurezza e tranquillit, come le
mani in tasca. I gesti e le azioni dei personaggi collocano labito nel contesto di
uninterazione affettuosa fra uomo e donna.
Gli artefatti: oggetti che vengono usati dalla persona e che sono in stretto contatto
con essa (il trucco, i gioiello)
I fattori ambientali, cio il contesto in cui inserito il testimonial, il quale esprime
aspetti importanti della sua personalit larchitettura e l arredamento definiscono lo stile di
vita del personaggio. Anche gli oggetti presenti nellambiente sono ricchi di significato.
La CNV esprime soprattutto il mondo valoriale del prodotto, cio linsieme di significati di cui esso
espressione: classicit, tradizione, modernit
4.Ruolo del prodotto in s
Nelle immagini usate per la pubblicit dellabbigliamento, il rilievo percettivo attribuito al prodotto
in s pu cambiare. Ciascuna delle quattro tipologie nasce da una diversa combinazione di questi
fattori: labito, il testimonial e lo sfondo.
Introducendo o eliminando una o pi di queste componenti, viene attribuito al prodotto un peso
diverso:
Al primo livello, labito si propone come personaggio unico: emergendo su uno
sfondo neutro, diviene il protagonista dellimmagine e attira su di s lattenzione in modo
totale poich al suo fianco non vi altro elemento.
Al secondo livello, la foto si arricchisce di un elemento, che pu essere lambiente o
il testimonial. Nel caso di un contesto/ambiente al posto dello sfondo neutro viene
sottolineata la coerenza del prodotto con un contesto duso e/o stile di vita (attrezzatura
sportiva). Nel caso del testimonial, lo sfondo rimane neutro, ma labito viene indossato da
una persona che gli conferisce vitalit e gli trasmette personalit.
Al terzo livello, limmagine presneta contemporaneamente labito, il testimonial e
lambiente/contesto. Labito quindi animato e contestualizzato, arricchendo cosi lidentit
di prodotto comunicata al consumatore.
Al quarto livello, labito scompare e rimangono solo gli elementi che diventano i
protagonisti assoluti.
In merito a ci si fanno due osservazioni:
La prima riguarda il rapporto fra gli aspetti fisico-percettivi e quelli simbolico-
valoriali dellabbigliamento. Lidentit di un capo dabbigliamento viene definita in base
alle sue caratteristiche fisico-percettive (tipo di tessuto). unidentit tecnica del prodotto,
fondata su aspetti concreti. Le caratteristiche fisico percettive vengono comunicate
attraverso la raffigurazione dellabito in s, mentre gli aspetti simbolici e valoriali trovano
espressione nel testimonial e nellambiente/contesto, elementi che comunicano al
consumatore il valore simbolico del prodotto.
La seconda riguarda il paradosso che caratterizza i messaggi pubblicitari senza
labito nellimmagine: questa scelta esprime il mondo valoriale del brand in termini di
provocazione e contrapposizione . Questa scelta pu anche non piacere, ma attira
lattenzione del lettore e rimane quindi facilmente in mente
5.Tipologie di donna e di uomo
La pubblicit dellabbigliamento propone al consumatore una gamma articolata di identit
femminili e maschili, infatti la comunicazione non pu associare labito a testimonials neutri e
anonimi, ma deve farlo indossare a figure coerenti con il prodotto e il marchio. Quidni importante
sia che lespressione del volto (occhi) che la postura esprimino una determinata identit psicologica.
Tra le figure femminili ricorrente:
la donna classica/raffinata/affascinante: sguardo sicuro, atteggiamento composto,
postura armonica, acconciatura elegante. Un testimonial per abiti e marchi elitari.
la donna esuberante e giocosa deve esprimente una postura dinamica, sguardo
simpatico e atteggiamento esuberante per capi dabbigliamento e marchi giovanili.
la donna sensuale e seduttiva deve essere provocatoria attraverso lo sguardo e il
corpo per capi dabbigliamento intimi.
la donna sicura di s e maschile, con un atteggiamento deciso e un po freddo,
espressione dolce ma la postura rigida, una tipica donna manager per annunci di taileur e
abiti coerenti con uno stile di vita maschile (vita dinamica)
Nei modelli maschili presente invece:
luomo classico e raffinato coerente allabbigliamento elegante, con espressioni e
atteggiamenti caratterizzati da equilibrio, armonia e formalismo
luomo simpatico ed estroverso, un po pi composto per della donna giocosa, con
abbigliamento casual, sportivo e un po informale
luomo sicuro che esprime virilit, che adotta una posizione seduta o una postura
rilassata, il quale esprime controllo della realt, con unespressione sicura.
Luomo duro e vissuto capace di comunicare un controllo pi sicuro e freddo della
realt (si usa spesso la tecnica del bianco e nero in questo caso per accentuare lespressione
del volto duro)
La figura delluomo macho con una parte superiore del corpo scoperta per
evidenziare la muscolatura
Abbigliamento intimo femminile
A volte viene proposta una femminilit dolce, tenera, delicata attraverso una postura un po raccolta,
altre volte si tratta di una femminilit provocante e sensuale attraverso posture ed espressioni
aggressive e aperte. Spesso in questi annunci la donna nellimmagine da sola, poich appunto
essendo in un ambiente intimo richiede situazioni di isolamento con il proprio corpo, e ci permette
di esaltare valenze narcisistiche di questi capi, enfatizzando la gradevolezza del corpo. Inoltre
lassenza di figure maschili evita che il tema della seduttivit sia troppo esplicito.
10)I BLUE JEANS:STORIA E VICISSITUDINI DI UN MITO
COLLETTIVO
1.Lo stile jeans
I blue jeans nascono il 14 marzo 1853 a San Francisco grazie a Levi Strauss, che li aveva introdotti
perch adatti e resistenti per il lavoro nelle miniere. Durante la loro storia i blue jeans hanno subito
tante trasformazioni e adattamenti ed hanno assunto significati diversi.
La storia del blue jeans suddivisa in quattro periodi:
Primo periodo (dal 1850 al 1930) i blue jeans rappresentavano un tipo di abbigliamento legato
al lavoro manuale nelle miniere, nei campi, ed aveva soprattutto una forma a salopette.
1873: venfono aggiunti ai jeans i caratteristici rivetti di rame per rinforzare le tasche
1926: viene introdotta la zip al posto dei bottoni
Secondo periodo( dal 1930 al 1950) vengono adottati anche da artisti e da subculture giovanili
(Hollywood face conoscere questo indumento nel mondo del cinema). La diffusione dei jeans
intorno agli anni 50 si estese oltre i confini degli Stati Uniti, affermandosi nelle subculture giovanili
dellEuropa occidentale influenzate dal mito americano. Non erano ancora considerati prodotto di
massa.
Terzo periodo (fine anni 60 alla met anni 70):diventarono un indumento associato al tempo
libero, e venne indossato da molte persone. Durante gli anni delle rivolte studentesche (1968) i blue
jeans espressero il rifiuto da parte del mondo giovanile, della convenzioni sociali e
dellabbigliamento formale: divennero il simbolo dellantimoda, e lo strumento
dellomologazione nei gusti e nelle esperienze culturali del mondo giovanile. I blue jeans divennero
cosi un indumento di massa poich non rappresentarono mai una unica uniforme, dato che nel
tempo cambiavano spesso forma: inizialmente molto attillati al corpo, assunsero negli anni 70 la
forma a zampa di elefante.
Quarto periodo(fine anni 80 inizio anni 90)assumono le caratteristiche di un materiale, il denim,
che riveste concretamente il tempo libero individuale e che pu essere personalizzato con varie
decorazioni.
Oggi, rispetto al passato, pi che di blue jeans, conviene parlare di abbigliamento jeans, dato che
oggi non solo i pantaloni sono di jeans, ma anche giacche, camice, cappellini etc
2.Il colore e il tessuto dei blue jeans:una miscela innovativa
Il blue jeans un mezzo nuovo per dare significato alla dimensione del tempo libero, ci stato
spiegato da varie tesi: Volli studi limportanza del colore blue e del materiale denim, due elementi
che hanno creato qualcosa di nuovo dal punto di vista percettivo. Attraverso un insieme armonico i
blue jeans esprimono disarmonie e perdite di colore dovute alle sollecitazioni ambientali, evidenti
nei vestiti indossati durante attivit che impegnano il corpo: forse proprio questo contrasto di
gradazioni di blue che ha dato il successo ai blue jeans. Il colore e il tessuto denim rappresentano gli
elementi dello stile jeans, la loro combinazione che da vita a tal prodotto, perch presi
isolatamente, colore e tessuno, non hanno nessun significato.
Voll disse che la capacit di stingere del tessuto jeans una qualit naturale, un effetto voluto,
fornito dalla tecnica di tintura applicata in cui solo i fili verticali del tessuto sono tinti, allesterno e
non allinterno, mentre i fili orizzontali rimangono del colore grezzo naturale.
3.Elementi di differenziazione nel significato attribuito ai blue jeans
La nascita dello stile jeans ha consentito una differenziazione nel significato attribuito a questo capo
dabbigliamento da parte delle persone che lo indossano e da parte degli altri soggetti che
interagiscono con esse.
Davis afferma che le principali differenziazioni si riscontrano nellidentit di ruolo sessuale e
nellidentit di ruolo e status sociale. Tra i significati simbolici attribuiti ai jeans vi sono quelli
riguardanti la sessualite allerotismo.
Riguardo allo status sociale, i jeans firmati sono un esempio, come afferma Davis, di consumo
vistoso. I jeans in un certo senso sono nati firmati: il consumatore era abituato a cercare letichetta
cucita sui pantaloni Levi-Strauss. La marca dei jeans pu influire sullo stato danimo di chi li
indossa.
Una ricerca ha indicato che il 25% degli individui si sentivano pi sicuri nelle situazioni sociali
quando indossavano un paio di jeans marca Levi-Strauss.
Holman e Wiener, per studiare il significato simbolico dei jeans, hanno suddiviso le varie marche
in due categorie:
Jeans a modello base: adatti a ogni individuo, poco costosi, funzionali, robusti. Sono
associali al tempo libero, al riposo e allimmagine di una persona soddisfatta.
Jeans firmati: eleganti, costosi, frivoli, pi adatti alle donne. I jeans firmati nascono
negli anni 70 nel periodo Yuppies dei giovani americani, i quali sentivano la necessit di
indossare abiti che li contraddistinguessero dai loro vecchi colleghi, e adottarono cosi capi
firmati. Sono indossati da chi vuole farsi vedere con delle griffe addosso
I due studiosi, hanno individuato i 3 elementi che fan si che il consumatore decida di scegliere una
marca di jeans rispetto a un'altra:
Caratteristiche del prodotto (qualit, colore, taglio)
Vantaggi che si ha nellindossarli
Valore simbolico ad essi attribuito
Esiste un rapporto complementare tra blue jeans e t-shirt.
Le t-shirt nascono nel 1943, originariamente indossate dai marines americani, hanno subito un vero
boom a partire dagli anni 60. Il cinema americano stato un potente veicolo di diffusione. Le
funzioni della t-shirt sono quella della reclamizzazione esplicita di un determinato prodotto, quella
della auto reclamizzazione di chi le indossa e quella di facilitare lidentificazione dellindividuo
nelle norme sociali e nei valori di quel particolare gruppo cui desidera appartenere
11)A PROPOSITO DI BENETTON E TOSCANI
Sono ben note le polemiche sorte intorno al marchio Luciano Benetton ed il suo fotografo Oliviero
Toscan, riguardo alle immagini drammatiche usate come pubblicit, ma per ci c un motivo:
Benetton ha cercato di rappresentare che tali abiti possono essere usati per coprire a scopo di difesa
la fisicit e le angosce delluomo nella sua vita, e quindi per questo son state usate immagini crude.
Benetton rappresenta la fondamentale funzione difensiva a cui risponde il prodotto che lui stesso
vende.
Con immagini vivide, Oliviero Toscani denuda le vergogne sessuali e non solo, per suggerire di
coprirle.
La pubblicit di Benetton si articola intorno a due temi:
Coesione tra elementi diversi come condizione di rapporto armonico e non di
conflitto: gi a partire dalla scritta United Color of Benetton che sta a significare un
concetto di unione ed evoca una situazione sociale e politica di cooperazione, di accordo.
Per rinforzare tale concetto, ci viene anche cercato di dimostrare tramite immagini
fotografiche: sono rappresentate persone diverse (per razza, sesso, et) ma il fatto di stare
insieme fa si che comunichino unimpressione di coesistenza pacifica, di cooperazione. Gli
abiti che indossano servono quindi per mascherare quelle differenze.
Elemento di rottura nei confronti delle aspettative correnti: nelle immagini labito di
Benetton viene evocato e rappresentato come elemento di contenimento di caratteristiche
fisiche e di realt psicologiche. Labito ha la funzione di circoscrivere e separare chi lo
indossa rispetto al mondo esterno, proponendosi come una sorta di seconda pelle-
contenitore-barriera protettiva.
Concludendo: si cercato di creare nelle persone tali reazioni per stupire denudando ogni aspetto
crudo della realt, per indurre a un bisogno di ricoprire con quegli abiti.