OPINIÓN
José Carlos Guía
jcguia@delfingroup.com
Director de Servicios al Cliente
Delfin Group
Cuento de Navidad
S
upongo que todos los lectores conocerán la famo-
sa obra escrita por Charles Dickens en 1843, en la
que básicamente se relata cómo una persona hos-
ca e insociable puede cambiar gracias al espíritu de
la Navidad. Pues bien, nos apropiamos del famoso
relato y, mediante una versión absolutamente li-
bre del famoso cuento de Dickens, convertimos a
la persona hosca en una “marca” comercial que re-
cibe la visita esclarecedora de los espíritus de los
consumidores que le hacen ver la realidad desde
distintos puntos de vista.
Imagine una “marca”, póngale el nombre que
quiera, sentada plácidamente en el sillón de su
casa, al calor de la chimenea, satisfecha por to-
do el trabajo realizado y por los miles de euros
que ha ido acumulando durante su existencia.
Una marca tan centrada en sí misma que no tenía
tiempo de escuchar a los demás, que únicamen-
te vivía por y para ella, sin mayor ánimo que el de
hacerse más y más grande para acumular más y
más riqueza.
Un buen día, la “marca” recibe la inesperada vi-
sita del espíritu de uno de sus consumidores más
fieles, fallecido recientemente. Un hombre hones-
to y fiel donde los haya, ya sabe… uno de esos que
no se conformaba con cualquier cosa y que, a to-
da costa, necesitaba a la “marca”, un consumidor
que siempre había estado ahí cuando la marca lo
había necesitado. Pues bien, tanto amor sentía
por ella que, aun muerto, decide aparecer en ca-
sa de la “marca” para advertirle sobre el futuro na-
da prometedor que le espera si sigue con su acti-
tud, descuidando su imagen, su posicionamiento,
negándose a escuchar a sus clientes, no asumien-
do la crítica y advirtiéndole también sobre la visi-
ta de los espíritus de los consumidores que recibi-
rá próximamente.
Pero la “marca” es demasiado soberbia como
para tomarse en serio las advertencias del consu-
midor y continúa vendiendo ajena a todo lo que
ocurre a su alrededor, incluso se muestra más pre-
potente y distante.
El primer espíritu en aparecer es el del consu-
midor del pasado. Le recuerda a la “marca” los du-
ros comienzos, a la par que felices. Una época en la
que alcanzó su mayor esplendor, con una deman-
da creciente, capaz de absorber toda la oferta que
la “marca” ofrecía. Con una competencia limitada,
en la que el consumidor apenas tenía capacidad de
Diciembre
Aquellas marcas que han descuidado su posicionamiento,
negándose a escuchar al consumidor, tienen agotada su
142 presencia en el mercado si no revisan su estrategia
elección y el afán de enriquecimiento de la “mar-
ca” apenas tenía límite.
También le recordó la imagen de aquel consu-
midor que, insatisfecho con el producto, ejerció su
derecho a reclamar y acabó perdido en una marea
de papeleos y burocracia que, finalmente, lo hi-
zo desistir, mientras la “marca” reía satisfecha; o
aquella decisión que tomaron de eliminar los te-
léfonos de contacto para que los sufridos y obli-
gados consumidores no pudieran ejercer su dere-
cho a la queja; o cuando decidieron crear su pági-
na web, en la que año tras año solo se podía leer
“en construcción”. También le recordó su decisión
de eliminar la publicidad y la comunicación, pues
pensaban que ya no la necesitaban y lo considera-
ban un gasto inútil.
Sin apenas tiempo de reacción, apareció el es-
píritu del consumidor del presente, que intenta
abrirle los ojos sobre lo que está sucediendo a su
alrededor. Le muestra escenas de la vida cotidiana
de sus consumidores, de sus empleados y de sus
proveedores. Una fotografía que le hace ver a las
claras el actual escenario, en el que el consumi-
dor quiere que lo escuchen, quiere que lo tomen
en cuenta. Un consumidor activo que no se limi-
ta a recibir ofertas, sino que las busca, que opina
sobre ellas y que difunde sus opiniones entre mi-
les de consumidores. Un consumidor mucho más
exigente, que pide que los productos tengan ma-
yor calidad y precios más competitivos. Personas
influidas por las modas y las opiniones de los de-
más. Un mercado que otorga al consumidor ca-
da vez más la capacidad de elección entre múlti-
ples posibilidades.
FUTURO NEGRO SI NO SE RECTIFICA
El último en aparecer es el espíritu del consu-
midor del futuro. Un espíritu frío y demoledor, en
el que no cabe un ápice de improvisación. Ya no le
habla ni le escucha como consecuencia de la acti-
tud que la “marca” ha mantenido hasta el momen-
to. Un consumidor que se muestra agrio y con-
tundente ante las marcas prepotentes. Cansado de
que le digan lo que tiene que comer, lo que tie-
ne que vestir, lo que tiene que beber, lo que tie-
ne que pensar, ha decidido hacer borrón y cuen-
ta nueva. Le hace ver el futuro negro y sombrío
que les espera a las “marcas” que, como ella, ape-
nas han escuchado al mercado, han hecho oídos
sordos a los deseos de los consumidores y han si-
do incapaces de preocuparse por ellos. Un futuro
repleto de marcas blancas, en el que el consumi-
dor apenas siente emoción a la hora de elegir uno
u otro producto.

Finalmente, le hace ver algo que no podrá so-
portar: su propia tumba, una caja registradora ca-
si vacía y unos almacenes llenos de mercancía que
no encuentra comprador. Una visión ante la cual la
“marca” se muestra completamente horrorizada y
de forma desesperada intenta convencer al consu-
midor del futuro haciéndole ver que cambiará todo
lo que sea necesario para modificar el negro deve-
nir que el destino le tiene preparado si no corrige
su comportamiento.
REPOSICIONAR LA MARCA
La “marca” despierta de la pesadilla y decide
inmediatamente ponerse manos a la obra y co-
menzar una estrategia de reposicionamiento que
transmita, de forma amable, sus valores y la con-
vierta en un ejemplo de actuación y relación con
los demás. Un modelo que tienda cauces de comu-
nicación con sus consumidores y que contribuya
a generar interés y deseo entre sus clientes actua-
les y potenciales.
Es la propia “marca” la que va notando los be-
neficios del cambio cuando empieza a aplicar su
nueva estrategia. Pone en marcha acciones de fi-
delización de clientes, ejecuta programas de mar-
keting interno, lleva a cabo promociones cruzadas,
lanza spots de televisión para mejorar su imagen,
convoca a los medios para visitar su fábrica, desa-
rrolla programas de responsabilidad social corpora-
OPINIÓN
tiva, implanta estrategias de comunicación en re-
des sociales y ya ha comenzado a tener grupo de
fans y recomendaciones en la blogosfera, gracias a
una nueva web que fomenta la participación y el
diálogo con los internautas. Incluso sale a la calle
para saludar alegremente a la gente sin más inten-
ción que conseguir la sonrisa de los que tiene alre-
“Una estrategia de reposicionamiento debe transmitir de
forma amable sus valores. La marca debe ser modelo que
tienda cauces de comunicación con sus consumidores”
dedor y se atreve a entrar en casa de sus consumi-
dores con atractivas promociones, con gran asom-
bro de los mismos que, hasta ese momento, apenas
la habían tenido en cuenta.
Participa en programas de integración de desfa-
vorecidos, colabora con varias ONG y está pensan-
do en ligar su imagen al patrocinio de equipos de
fútbol base que reintegran en la sociedad a colec-
tivos con grave peligro de exclusión social. Lo úl-
timo ha sido su colaboración en el nacimiento de
una fundación para potenciar el talento artístico
de jóvenes sin recursos.
En este caso y sin ánimo de ser pretenciosos, no
nos quedaría más remedio que cerrar este artícu-
lo con una frase que nos viene como anillo al de-
do: “más vale que nos apliquemos el cuento”.