Definicin de CRM

Introduccin
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestin de las relaciones con el cliente, el
CRM no es una nueva filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de
los pequeos establecimientos, con la tecnologa de la informacin El m!"imo objetivo del CRM es de disponer en
cualquier momento toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como
para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales CRM #Customer Relations$ip
Management%, en su traduccin literal, se entiende como la gestin sobre la Relacin con los clientes, pero es tan
genrico como toda frase en ingls traducida al espaol &ero para su mejor comprensin b!sicamente se refiere a una
estrategia de negocios centrada en el cliente
El trmino CRM es 'a mundialmente conocido por los directivos de las empresas, sino el concepto que le dio vida es
tambin tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las compaas $an ido pasando a ser partes de
corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, $aciendo que
el servicio se vuelva impersonal, annimo ' de una calidad estandarizada ' previsible (oda esta situacin, $ace que las
empresas tengan que comenzar a estudiar m!s en detalle el costo)beneficio de la implementacin de los sistemas de
CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos ' vol!tiles de los tiempos actuales El
alcance final de esta $erramienta estar! delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando
claro que a ma'or innovacin, ma'or ser! la probabilidad de tener "ito en esta gran cruzada que las empresas que
pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar
E"isten cuatro aspectos en el CRM, cada uno puede ser implementado por separado*
+CRM ,ctivo* una base de datos centralizada para el almacenamiento de datos, que puede ser usada para automatizar
procesos de negocios ' tareas comunes
+CRM -peracional* provee apo'o en los procesos de negocios en los departamentos de .entas ' Mar/eting, inclu'endo
ventas, mar/eting ' servicios Cada interaccin con un cliente es generalmente aadida al $istorial de contactos del
cliente, ' el personal puede recibir informacin sobre los clientes de la base de datos cuando es necesario Enfocarse en
sus clientes es fundamental para una estrategia CRM 0os diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente
+CRM Colaborativo* Comunicacin directa con los clientes que no inclu'e representantes de ventas o servicios Esta
comunicacin puede ser por internet, email, 1.R, etc CRM Colaborativo permite reducir costos ' mejoras de servicios
+CRM ,naltico* El an!lisis de los datos de un cliente para m2ltiples propsitos, especialmente el an!lisis predictivo
0os propsitos pueden ser* diseo ' ejecucin de campaas de mar/eting a determinados nic$os, diseo ' ejecucin de
campaas para clientes especficos, an!lisis del comportamiento de clientes para a'udar en las decisiones sobre
productos ' servicios, deteccin de fraudes, etc
En cuntas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?
3o e"iste unanimidad de criterio pero se apuntan 45 etapas*
&oner en orden los datos 0a base de datos actualizada, calidad de datos
,mpliar la visin del cliente .alor pasado de cada cliente ' prever su valor futuro
Contratar un data yonky 6n analista de datos con e"periencia
,nalizar la base de datos de clientes
7efinir las mtricas, fijar los objetivos ' conocer las restricciones
,utomatizar la actividad multi8canal de campaas (odos los medios de contacto con el cliente integrados en el
CRM
(estar, analizar ' testar de nuevo Controlar ' mejorar aquellos procesos que fallen
-ptimizar las decisiones 9ue seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente
Calcular el retorno constantemente ,l igual que asignamos recursos al pro'ecto debemos saber el retorno de
la inversin que conseguimos
:-peracionalizar; todo lo anterior Reingeniera de procesos, inversin en tecnologa ' contratacin de
especialistas
Fidelizar a nuestros Clientes
El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gur2 del Mar!eting "hilip #otler, seala que un gran
n2mero de mercados ' sectores $an llegado 'a a una etapa avanzada de madurez, en un mercado totalmente
competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compaas se asemejan muc$o o son iguales
entre ellos #sector telefnico, sector energtico, sector papelero<% las principales diferencias radican en el precio de
venta del producto ' del trato al cliente que reciben, es muc$o m!s costoso realizar nuevas campaas de publicidad en
los diferentes canales ' medios de comunicacin para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de
nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de
nuestra empresa en una misma accin de venta ,acto conocido como cross$selling o venta cruzada o compraran
productos de alto margen de ganancias #productos alto standing%, es por ello que se obtiene ma'or beneficio en fidelizar
' en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por 2ltimo el valor de
un cliente satisfec$o es enorme, pues el mar/eting =boca a boca = que genera un cliente satisfec$o provoca una imagen
envidiable de la empresa , a la vez que la atraccin de nuevos clientes En estos sectores o mercados cuesta > veces m!s
atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes 'a e"istentes
%os clientes actuales de las empresas valen CI&C' veces ms (ue los clientes nuevos
?rederic/ Reic$$eld insiste en la fidelizacin de los clientes actuales como clave de "ito de nuestro negocio, pues
como sus estudios indican que incremento tan pequeo como un >@ de la fidelizacin de un cliente, genera impactos
tan altos el A>@ sobre el valor actual neto generado por los clientes
Conocer a fondo a nuestros Clientes
El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos informacin sobre ellos mismos, informacin
como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dic$os productos, caractersticas de los
productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones
comerciales 'a realizadas ' sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelizacin, sus gustos , una vez que
obtenemos toda esta informacin seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes ' actuar sobre
ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener ma'ores ingresos por fidelizar a nuestros clientes
El verdadero negocio de toda empresa consiste en $acer clientes, mantenerlos ' ma"imizar su rentabilidad, mediante
las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos ' recursos
en el desarrollo de estrategias enfocadas $acia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en (ecnologa de
1nformacin (1 como data mining, bases de datos, B1 Business 1ntelligence, que nos permitan obtener ' analizar
informacin del CRM
,unque la tecnologa sea la $erramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca puede dejarse un pro'ecto CRM en
manos de ella Es mu' importante destacar que para alcanzar el "ito en este tipo de pro'ectos se $an de tener en
cuenta los cuatro pilares b!sicos en una empresa* estrategia, personas, procesos ' tecnologa Estos conceptos se
desarrollan a continuacin*
Estrategia* 0a implantacin de $erramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa ' estar en
consonancia de las necesidades t!cticas ' operativas de la misma El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a
los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes ' nunca, que se implante sin que sea
demasiado co$erente con ella
"ersonas* 0a implantacin de la tecnologa no es suficiente ,l final, los resultados llegar!n con el correcto uso que
$agan de ella las personas Ce $a de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria ' elementos como la
cultura, la formacin ' la comunicacin interna son las $erramientas clave
"rocesos* Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos m!s eficientes ' eficaces ,l final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio,
$acindolos m!s rentables ' fle"ibles
)ecnolog*a* (ambin es importante destacar $a' soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaos '
sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser! diferente en funcin de sus necesidades ' recursos
El CRM es un desafo de negocio ' no tecnolgico 0a tecnologa nos a'udar! a gestionar las relaciones con los
clientes de una manera operativa pero sin el correcto enfoque tanto estratgico como de personas ' procesos, el
pro'ecto nunca alcanzar! el "ito
Ce $a de tener en cuenta que los sistemas CRM permiten b!sicamente tres cosas*
4 (ener una visin integrada ' 2nica de los clientes #potenciales ' actuales%, pudiendo emplear $erramientas
de an!lisis
D Eestionar las relaciones con los clientes de una manera 2nica independientemente del canal que contacto con
ellos* telefnico, sitio Feb, visita personal, etc
G Mejora de la eficacia ' eficiencia de los procesos implicados en las relaciones con los clientes
+oft,are de CRM
7esde el primer contacto $asta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Heb permiten darle
seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente
' crear relaciones rentables con los clientes
E"iste una buena razn de por qu CRM est! en boca de todos En un mundo donde los productos son cada vez m!s
iguales, la estrategia corporativa que triunfe ser! la que comprenda que la atencin que proporciona a sus clientes es el
factor decisivo para atraer ' mantener a los clientes
CRM puede a'udar a una organizacin a transformar la forma en que mercadea, vende ' a'uda a sus clientes Con un
enfoque de CRM, una organizacin utilizar! cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con
esto su lealtad ' constru'endo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias
-lgunos e.emplos de soft,are (ue son utilizados/
"eople+oft/ Esta solucin transforma datos complejos en informacin 2til, lo que facilita tomar decisiones en tiempo
real que incrementen la rentabilidad del cliente &ermite adem!s que ejecutivos de mercadotecnia, ventas ' soporte sean
m!s estratgicos en la manera como manejan la interaccin con sus clientes
&or ella identifican a los clientes que compran o que no est!n interesados en $acerlo &ueden adem!s* incrementar los
ingresos en el punto de interaccin, reducir la carga laboral ' aumentar el enfoque en los pro'ectos m!s estratgicosI
as como enfocarse de manera efectiva a las inversiones ' a los mensajes m!s importantes ' reducir la longitud de los
ciclos de venta
&avision/ &ermite adelantarse en la economa de e8business de $o', para que cuidar de las relaciones comerciales* con
los clientes, prospectos, inversores, proveedores ' otros -frece un conjunto integrado de soluciones de administracin
para la gestin de las relaciones con los clientes, desde compaas que implementan un CRM por primera vez, $asta
compaas con una larga e"periencia en esta filosofa Esta solucin de CRM crece a medida que el negocio crece
+olomon* Est! diseado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma r!pida ' sencilla sin
modificar el cdigo fuente ,l da de $o' Colomon est! presente en casi todos los tipos de industrias, 'a que $an
encontrado en este producto un sistema empresarial 2nico, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares
de informacin que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando
Con slo oprimir un botn, se puede enviar por fa" una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un
pedido ,dem!s, es posible enviar a todos los clientes un correo electrnico confirmando la recepcin de sus pedidos
0a funcionalidad de Colomon permite dar a los clientes un servicio de e"celente calidad ,l acceder la base de datos de
Colomon, es posible generar gr!ficas, reportes analticos, pro'ecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago,
confirmacin de pedidos o cualquier otro documento que requiera
m0+-" CRM/ &roporciona una serie de aplicaciones que a'udan a la empresa a centrarse en el cliente ' a aumentar su
nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar*
,plicaciones CRM operativasJEstas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles
For/places basados en roles ,dem!s, permiten la integracin perfecta en tiempo real de la interaccin front8office '
del suministro bac/8office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a travs de todos los canales
,plicaciones CRM analticasJ, partir de su almacn de datos ' de otras fuentes, estas aplicaciones le a'udan a
comprender lo que quieren sus clientes, as como su comportamiento (ambin le a'udan a adquirir nuevos clientes ' a
retener los 'a e"istentes
,plicaciones CRM cooperativas ) Estas aplicaciones le a'udan a trabajar m!s estrec$amente con sus clientes,
Ko' en da, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administracin de las relaciones con el cliente
7ebe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales e"istentes ,lguna que tenga el poder de
enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa

M-R#E)I&1 DIREC)' 2 E& %3&E-
Lltimamente nos $emos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ER&, MR&, BDB o BDC, casi todas ellas
asociadas con desarrollos tecnolgicos aplicados a los negocios
6na de las m!s sonadas es CRM ' aunque esto' seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relations$ip
Management, tambin esto' seguro que muc$os lo asocian con un paquete de softFare administrativo, lo cual es un
error justificado en la informacin que recibimos a diario Entonces, para salir de dudas, veamos qu es ' qu no es
CRM
&rimero, el concepto de CRM en s no est! relacionado directamente con tecnologa CRM es una filosofa corporativa
en la que se busca entender ' anticipar las necesidades de los clientes e"istentes ' tambin de los potenciales, que
actualmente se apo'a en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo ' aprovec$amiento En pocas
palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente ' sus necesidades
CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un soft,are
3o es cierto que CRM sea una tendencia que result de las empresas de la llamada Mnueva economaM, 7avid Cims4, en
su artculo MH$at is CRMNM citando a 0iz C$a$nam dice* MCRM es un trmino que realmente no es nuevo 0o que es
nuevos es toda la tecnologa que permite $acer lo que anteriormente se $aca en las tiendas de barrio El dueo tena
pocos clientes ' suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada cliente 0o que $ace la tecnologa es permitirnos
regresar a ese tipo de modeloM
CRM no es nuevo4 las nuevas tecnolog*as han permitido su potenciacin
6na correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la
corporacin implicando cambios en sus estrategias, funciones ' procesos Clo cuando se $a'an realizado estos
cambios ' la firma est enfocada en el cliente ser! 2til recurrir a una solucin tecnolgica para apo'ar el nuevo
concepto
5n soft,are de CRM no me.orar nada por s* solo
"or (u6 se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?
&orque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la pelcula, el cliente 6na implantacin efectiva
de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor ' permitiendo disminuir los costos en la
consecucin de nuevos prospectos ' aumentar la fidelidad de los 'a e"istentes, lo cual, en ambos casos, significa
ma'ores ventas ' m!s rentabilidad para el negocio ,dem!s, tambin se obtienen beneficios relacionados con mejores
resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas ' en el desarrollo de mar/eting m!s efectivo
-lgunos factores claves a cu7rir en una implementacin CRM
Compartir informacin con los proveedores* de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su
materia prima, cuente con las caractersticas deseadas por el cliente
7eterminacin de las campaas de mercadeo* se debe identificar cu!les son las formas de mercadeo que realmente
llegan a nuestros clientes ' cu!les son las que permiten atraer nuevos Ka' que determinar si se pueden realizar
campaas de correo directo, de email mar/eting, de contacto directo en puntos de venta, etc
Eestin r!pida ' efectiva de peticiones de servicio ' pedidos* a travs de la operacionalizacin de call centers o la
automatizacin de la fuerza de ventas aprovec$ando la internet
?inalmente, CRM, Customer Relations$ip Management, se refiere a la administracin de todas las interacciones que
pueden tener un negocio ' sus clientes Ce enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad
,dem!s, CRM es un trmino de la industria de la informacin que re2ne, metodologas, softFare ' las capacidades de
la internet para administrar de una manera eficiente ' rentable las relaciones de un negocio con sus clientes
7efinicin de Manejo de las Relaciones con el Cliente
El definir el Manejo de las Relaciones con el cliente es un poco irnico 'a que por si mismo no es algo difcil de
definir, sin embargo, no e"iste una definicin universalmente aceptada 7e $ec$o, $a' tantas definiciones de Manejo de
las Relaciones con el Cliente #CRM% como proveedores de softFare CRM e integradores de sistemas que se
especializan en la industria Cin embargo, cuando usted reconoce que CRM es una estrategia enfocada en evolucionar
las relaciones con el cliente, una definicin est!ndar ' neutral para todos los proveedores puede f!cilmente ser
aceptada
CRM es una estrategia de negocios dirigida a entender4 anticipar 0 responder a las necesidades de los clientes
actuales 0 potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relacin
6n com2n malentendido es creer que el CRM consiste de softFare o que el procurar softFare CRM va por si mismo a
lograr los objetivos del CRM Este no es el caso ' debe ser reconocido que CRM no es solamente una aplicacin de
softFare, sino mas bien un enfoque comprensivo ' $olstico $acia el cliente el cual evoluciona con cada interaccin '
actividad que se tiene con el Mientras que el CRM no es softFare o tecnologa, el softFare CRM es un $abilitador
necesario para lograr la ma'ora de las estrategias ' objetivos del CRM 7esde una perspectiva de tecnologa de la
informacin, sistemas de negocios de CRM son capaces de entregar informacin del cliente combinada con
$erramientas operacionales, analticas ' de soporte las cuales le dan a los empleados poder para tomar decisiones, '
como consecuencia ofrecindoles a los clientes una e"periencia consistentemente superior
CRM no es un softFare para la ,utomatizacin 7e la ?uerza de .entas #C?,%, aunque el softFare C?, sea un
componente de este (omando en cuenta la ma'ora de los est!ndares de los analistas de negocios, el conjunto mnimo
de componentes softFare para lograr un sistema de negocios creble ' empresarial de CRM inclu'e C?,, Manejo de
Mercadeo ' Cervicio ,l Cliente
CRM no es tampoco una implementacin o un eventoI es un proceso patrocinado desde los niveles m!s altos de la
organizacin, anidado en una cultura corporativa ' presente a travs de toda la organizacin CRM no es un destino, es
un camino de aprendizaje continuo, mejora de los procesos ' evolucin de las relaciones con el cliente
CRM no esta confinado a procesos de negocios dentro un sistema de tecnologa de informacin 7e $ec$o, el CRM
puede consistir de virtualmente cualquier proceso que trabaja directa o indirectamente con el cliente que esta diseado
para mejorar la relacin con el Como un ejemplo de los procesos de negocios de CRM que no requieren ninguna
tecnologa, piense en el viejo adagio =servicio con una sonrisaO o =el cliente siempre tiene la raznO Estos son
ejemplos de procesos de CRM $ec$os populares muc$o antes de la introduccin de la tecnologa de softFare CRM
IM"%EME&)-CI8& DE CRM E& %-+ "2ME+
Muchas son las "2ME+ (ue velozmente confiaron en la implementacin de soluciones CRM para transformar
su relacin con el cliente "ero esta rpida adopcin del soft,are est destinada a fracasar sino es acompa9ada
por un cam7io de mentalidad dentro de los miem7ros de la organizacin4 0a (ue CRM no es una herramienta
mgica4 sino una (ue de7e ser implementada apropiadamente 0 necesita de un grupo entrenado4 (ue se dedi(ue
e:clusivamente a ella
Ka' que considerar que la pequea ' mediana empresa cuentan con un promedio de >5 empleados, lo que $ace poco
viable destinar algunos de ellos a la e"clusividad del proceso de datos 3ormalmente, esta responsabilidad recae en el
gerente de mar/eting o el de ventas, quien re2ne la informacin semi procesada de los jefes de departamentos para
tomar alguna determinacin 7e otra forma, toda la 2til informacin que puede obtenerse a travs de sta se vuelve
infructuosa

%os errores ms comunes cuando se ad(uiere CRM son dos/

;< Muc$as veces la implementacin de CRM queda limitada al departamento de inform!tica, por lo que se vuelve
irrelevante tanto para la compaa como para el cliente al que se intenta servir mejor

=< ,unque CRM $a sido implementado correctamente, 2nicamente una parte de la compaa lo utiliza ', por lo tanto, el
cliente recibe una e"periencia segmentada al tratar con sta ' sus diferentes divisiones

"ara (ue la implementacin de CRM d6 frutos4 la compa9*a de7e comprender sus ramificaciones 0
consecuencias4 no slo sobre el !rea de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de mar/eting, ventas, call
centers ' sitios Heb

7espus de todo, las compaas e"isten porque los clientes e"isten ', por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar
de que la influencia del cliente sobre los proceso internos ' la manera de $acer negocios es indirecta, es un factor
determinante

&or otro lado, debido a que CRM es todava una tecnologa relativamente reciente ' la primera de su tipo, numerosas
compaas parecen creer que comprar el softFare es suficiente para $acer relucir su !rea de servicio al cliente

&ues cabe mencionarse que la implementacin de CRM debe ser progresiva ' que necesita de un grupo de trabajo
especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae #Pde qu sirve, por ejemplo, que el
softFare genere datos estadsticos sino $a' alguien que sepa analizarlosN%, 'a que de la misma manera en la que toda
compaa necesit tiempo para adaptarse a la revolucin tecnolgica ' sus efectos sobre su modelo de negocios, debe
comprenderse que CRM traer! cambios ventajosos slo si no se espera que $aga magia

Ci bien implementar soluciones CRM tendr! consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es
una e"cepcin a la regla que ning2n tipo de softFare tiene beneficios inmediatos, es inminente

,dicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompaado por una gran cuota de los valores
tradicionales de servicio al clienteI escuc$arlo ' tratarlo como un valor 2nico para que las ventajas sean reales
Integrar CRM 0 ER"
>a0 muchas opiniones so7re la integracin de los sistemas CRM 0 ER" en las empresas Es necesario? En
muchos casos4 estos sistemas han sido implementados por separado 0 han funcionado 7ien de esa manera
durante a9os "or (u6 asumir el
incremento de costes (ue supone la
integracin de am7os sistemas?
&ara muc$os negocios, merece la
pena a pesar de la inversin ' el
esfuerzo* 7esde el momento en que
usamos los sistemas de ER& para
funciones como tesorera, inventario,
' finanzas, ' se usan los sistemas de
CRM para manejar las relaciones con
clientes ' las oportunidades de venta,
imagine la informacin compartida '
la visibilidad que una compaa
puede alcanzar integrando estos
sistemas dispares


Ka' varias razones de $ec$o, para
que las empresas deban integrar sus
soluciones de CRM ' ER& 0as
compaas con altos vol2menes de
transacciones de ventas ven los
beneficios casi inmediatos en el
proceso que se desarrolla desde el
pedido $asta el cobro
Especficamente, las reducciones de
costes vienen de reducir los errores
en la entrada del pedido, llevando a
cabo For/floFs de aprobacin para
los descuentos, ' reducir el trabajo
manual que implica introducir la
informacin en unos sistemas CRM '
ER& no integrados
Ka' varios beneficios para el mar/eting asociados a la integracin CRM ' ER&, adquiriendo una mejor visin del
cliente 0os sistemas de ER& guardan la relacin financiera de los clientes con la compaaI 0as soluciones de CRM
guardan sus patrones de compra ' datos demogr!ficos de mar/eting 6nificando estas dos bases de datos del cliente se
puede a'udar a las organizaciones a asegurar que sus ventas, esfuerzos de mar/eting, ' gastos de servicio se enfocan
$acia los clientes m!s valiosos ' las oportunidades de venta m!s rentables

%a Razn es simple/ Dinero
,l fin ' al cabo, la 2nica razn para integrar cualquiera de sus sistemas es proporcionar un retorno de la inversin
(radicionalmente, era difcil integrar los sistemas debido a las arquitecturas inmensamente diferentes en las soluciones
' la falta de normas para intercambiar los datos entre los sistemas Qste todava es el caso de muc$as compaas que
$an implementado soluciones CRM orientadas, aunque no completamente integradas, a aplicaciones ER& como -racle,
Microsoft, etc,
Estas soluciones pueden ser bastante complejas 6no de nuestros clientes tena cuatro modelos distintos de venta con
una serie compleja de opciones ' reglas para aplicar descuentos, disponibilidad ' logstica del producto Con modelos
tan complejos, se $izo importante evaluar qu sistema aportaba la ptima funcionalidad en cada funcin nuclear
7ebido a la naturaleza de la integracin, los cambios de precio se $acieron visibles para a los usuarios del CRM sin
requerir el acceso al ER& o una llamada telefnica El servicio ' soporte a usuarios tambin mejor, siendo capaces de
asesorar al cliente en sus preguntas sobre precios, pedidos, ' soluciones
Evaluando sus -pciones
&ara que la integracin tenga el "ito, es importante trabajar con un e"perto en soluciones de negocio que proporcione
una visin a la compaa para optar por una arquitectura de la integracin ' plantear un plan de desarrollo basado en las
necesidades funcionales ' la conveniencia tcnica
Ka' cuatro !reas importantes que cada compaa debe considerar al integrar su CRM ' sus sistemas de ER&, ' stas
son las !reas en las que un consultor eficaz podr! comunicarse con usted para asegurar una integracin apropiada*

;< Integracin de contactos Mientras -rganizaciones, Contactos, ' 7irecciones #?acturacinREnvio% se mantienen en
ambos sistemas CRM ' ER&, cada uno es una base de datos para un tipo especfico de cuenta 0a aplicacin de CRM es
tpicamente el registro maestro para las oportunidades de venta ' soporte post8venta mientras la aplicacin de ER& es
tpicamente el maestro para facturar ' enviar pedidos a los contactos 0a integracin necesitar! soportar las reglas
comerciales que consideran cmo las organizaciones, los contactos, ' los datos de direccin se sincronizan entre el
CRM ' las aplicaciones de ER& cuando los cambios sean $ec$os en cualquier sistema

=< Integracin de productos/ 0os productos en la aplicacin de ER& necesitar!n ser reproducidos en la aplicacin de
CRM Esto es especialmente crtico para oportunidades de ventas que se convierten en pedidos ) esto requiere
replicacin a la aplicacin de ER& dado que el n2mero de serie del producto en el pedido tienen que corresponderse
con los productos realmente solicitados ,lgunas organizaciones $an creado mapas entre los productos m!s vendidos '
las lneas especficas de cada elemento usadas en los pedidos, con el objeto de $acer una mejor previsin de ventasI
otras organizaciones $an llevado a cabo las soluciones de configuracin de producto m!s complejas en CRM que les
permite a los representantes $acer pedidos de productos que a su vez son complejas listas de materiales ' artculos
opcionales que est!n configurados en la aplicacin de ER&

?< "resupuestos 0 gestin de pedidos/ 0a gestin de pedidos slo es crtica si los usuarios necesitan poder actualizar
sus cuotas de ventas ' previsiones seg2n los pedidos reales (picamente, las organizaciones que aprovec$an esta
integracin utilizan el CRM para realizar previsiones de ventas futuras, ' actualizar las cuotas de venta de los
vendedores directamente desde la oportunidades que se convierten en pedidos 0a integracin de los pedidos en el
CRM requiere que se $a'a $ec$o previamente la integracin de productos, ' requiere tambin una adaptacin de las
$erramientas de previsin ' cuotas comerciales, especialmente si se requiere configuraciones complejas de producto

@< >istorial de "roductosA"edidosAFacturas/ 6na vez que un pedido se $a completado, la $oja de pedido, factura etc,
puede ser replicado a la aplicacin de CRM (picamente, esta integracin se usa para crear un $istorial de los
productos, pedidos ' facturas asociadas a cada cliente
-hora es el momento para evaluar sus opciones
P(iene sentido para su negocio la integracin de sus sistemas de CRM ' ER&N 6sted puede empezar a contestar esa
pregunta evaluando ciertos par!metros clave como el volumen de pedidos, el volumen de las devoluciones, llamadas
sobre estado de cuentas, contabilidad ' pedidos de los clientes, o incluso el n2mero de personas que introducen pedidos
en el sistema de su organizacin Este tipo de integracin puede ser una inversin significativa en infraestructura, pero
si se $ace correctamente la recompensa )en trminos de rentabilidad ' productividad88 puede pesar m!s que el coste de
la integracin