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GAG
por Fabin Carreras DISEO

04 DISEO 05
ME GUSTA EL DISEO GRFICO INGENIOSO, el
que tiene una idea feliz y puede perdurar en el
tiempo. As son las imgenes que recuerdo las
que provocan una pequea sonrisa al verlas,
logrando conexin entre su creador y el desti-
natario. Complicidad que enriquece el dilogo al
descubrir la idea.
Desde hace tiempo tengo curiosidad por este
tema comunmente llamado gag.
Si tuviese que encontrar el hilo conductor que
une este tipo de comunicaciones dira que es el
humor, la irona y el ingenio, donde prima esa
chispa sutil que logra por un instante atraer, ha-
ciendo que un ache se transforme en la grulla
del Karate Kid.
Con curiosidad de estudiante miro, analizo la
comunicacin y sus cdigos visuales, para
descifrar la trama de las diversas operaciones
creativas. Inicialmente busqu esa sntesis en
aches, marcas o antiguos avisos publicitarios,
posteriormente entendera que el componente
esencial para que una idea resulte altractiva,
es a partir de un diseo que contenga guras
retricas. Conceptos muy valorados a la hora
de escribir poesa y metforas. Diseadores
como Sigeo Fukuda, Pars Clavel o Flix Beltrn,
lograron convertir sus piezas grcas en iconos
memorables del diseo grco mundial.
Tambin podramos sealar que esas opera-
ciones creativas son resueltas con la misma
ecacia por Adrin Drgelos, Spinetta o Disce-
polo. Un Pescado Rabioso combina dos reinos
animales, logrando una especia nica.
LINGSTICA
Sabemos que el signo es un binomio indisolu-
ble o las caras de una misma moneda, teora
inicitica para desmenuzar el complejo proceso
de la comunicacin. Esta ciencia que Ferdinard
Sasseure apadrin, estudia el fenmeno de la
comunicacin. Su anlisis nos explica como
decodicar lo signos, pero no nos ensea a
crearlos.
Y este es el puntoCmo se hace para dis-
ear una imgen retrica?. Es posible crear
premeditadamente una sincdoque?
Creo que es una tarea imposible y no tendra
mucho sentido, pero si es posible ejercitar la
creatividad y entrenar para que las ideas lleg-
uen a la mano y sucedan en el papel. Cualquier
motivo puede ser una excusa para disear un
concepto y desde all practicar. Combinado la
mayor cantidad de operaciones morfolgicas,
con el n de encontrar dos semas o signos, y
remixados entre s , activen una de las tantas
guras retricas. Algunas ms sintcticas otras
ms semnticas y ambasun cocktel explo-
sivo.
En trminos matemticos son operaciones de
suma, resta, multiplicacin y divisin. Parece
fcil y la mejor manera de comprobarlo es bo-
cetando en el papel, visualizando el proceso es
dnde hay mayores chances de encontrar un
gag. Alan Fletcher, Colin Forbes y Bob Gill en el estudio
Fletcher/Forbes/Gill, Londres..
Foto: Michael Joseph
1963. Un ojo verde y otro a su lado
Alan Fletcher, serie de ilustraciones y collages
espontneos de sus libros Beware we paint
y The art of looking sideways.
Olvid todas las reglas que aprendiste sobre el diseo gr-
co, incluyendo las de este libro. Bob Gill.

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MAESTROS DEL GAG
Estudi diseo en la dcada de los ochenta y
el estilo internacional dictaba los lineamientos
de la enseanza. La abstraccin geomtrica
dominaba los libros de diseo dnde las marcas
parecan reducciones de pinturas de Karl Gest-
ner o Max Bill. Era evidende que el dogma de
la abstraccin no representaba ningn tipo de
emocin.
Entre esa tendencia dominante, sobresalan
otras miradas del diseo grco. Logotipos
como Families o Mother and child de Herb
Lubaln se destacaban por su inusual teatrali-
dad produciendo una emotiva guracin.
A la hora de destacar un momento de la historia
que condense este concepto tenemos que men-
cionar a los maestros del gag, Alan Fletcher,
Bob Gill y Forbes, que en el libro Visual compa-
rations sentaron con obras de ellos y de otros
colegas, metforas y gags que deniran una
forma de ver y entender el diseo durante los
prximas dcadas.
A partir de ese momento Fletcher y Gill desarrol-
laran al mximo su humor ingles. Olvide todas
las reglas inclusive las de este libro, nos an-
ticipa desde la tapa la visn de Bob Gill, expli-
cando cada solucin de diseo y el porqu de
cada de idea.
En el caso de Fletcher su camino es la seren-
dipia. En el libro Beware wet paint nos mues-
tra como el azar opera a su favor, incluyendo
procesos creativos que inicialmente no tienen
ningn sentido; para transformalos en una so-
lucin de diseo.
En su otra obra The art of looking sideways,
Fletcher nos sacude con cometarios y reex-
iones sobre la vida moderna.
Los humoristas dicen que es muy difcil explicar
que es el humor. Pero podemos aventurarnos.
Es sustituir algo y remplazarlo por otra cosa,
para que nos despierta sorpresa.
Un tomatazo en la nariz de un poltico nos dice
payaso y algo ms. La plusvala de la metfora
nos propone nuevas lecturas.
EL GAG ARGENTINO
Argentina tambin tuvo sus pioneros. Podemos
citar el caso de achista Francs Maussn que
durante un corto perodo (1915-1930) desar-
roll 2000 carteles en Buenos Aires. La ciudad
supo tener el nombre del artista en una de sus
calles.
La imgenes retricas usadas muestran con
teatralidad operstica y nas policromas cmo
exagerar con elegancia, destacando las virtud
des de los productos argentinos. La publici-
dades y los temas abordados en los aches re-
mitan a empresas pioneras de la publicidad.
Actualmente su obra es exhibida en el Muse
MusumDpartemental, Gap en Francia, siendo
uno de los pioneros del diseo grco moderno.
Paradjicamente su obra no es muy conocida
en argentina. El anonimato del diseador imi-
grante es un referente de que sucedi en todo
Latinoamrica.
Un caso anlogo es el de Hctor Cattlica, dis-
eador argentino radicado en Pars en 1962 ,
diseo tapas de revistas, libros y aches. Fue
protgonico activista del Mayo Francs crean-
do carteles para las revueltas estudiantiles.
Otro caso es el del diseador Polaco Toms
Gonda que tambin pas un corto perodo en
Argentina (1949-1958), siendo uno de los pione-
ros del diseo grco profesional. Trabajo en
Alemania, Italia y Estados Unidos en sus 40 aos
de ocio podemos ver que el gag se hace pre-
sente desde la sintxis produciendo situaciones
irnicas como el texto In gold we trust o para
Pirelli dnde la respresentacin del sonido lo
dice todorrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr.
Conect todas estas bsquedas en una con-
ferencia del diseador cordobs Miguel De
Lorenzi, en un momento mencino el diseo
de los 60 se caracteriz por tener ideas... las
imgenes que proyectaba en su charla, eran
sobre la obra del diseador George Lois de la
revista Esquire.En ese momento percib que
esas sentidas palabras expresaban la verdad y
los ideales de la poca.
IDEALES COMO BANDERA
El mundo gira velozmente, y el diseo lo sigue,
muchas veces sin pensar hacia dnde.
All nos encontramos los diseadores enbuidos
en mares de informacin y un pragmatismo cap-
italista obediente al marketing del supermer-
cado. El poder visual de las ideas tambin es
una alternativa para crear conciencia social.El
diseador tambin puede ser es un protagnico
creador de cultura.
Coleccin de 30 postales
que abordan la retrica visual.
Coleccin de 30 postales
que abordan la retrica visual.
Fuentes
A life in design, Philip B. Meggs.
Cattolica pero Anarquisto, Mara Cristina Alonso.
Coleccin de Aches
diseados por Mauzan
en Buenos Aires
Tapas de revistas y aches
diseados por Hctor Cattolica.
Revista The New Internasionalist
La idea es todo.
-Achillie Lucien Mauzan
GAMBETA
Cuando era nio por mis limitadas condiciones
futbolsticas siempre me tocaba ir al arco. Pero
como dice Steve Jobs todo tiene un porqu y las
cosas nalmente se conectan. De alguna man-
era esto sera premonitorio para ser diseador
grco y no futbolista. Disear es tambin ju-
gar as que entre los dos ltimos mundiales me
dediqu a dibujuar compulsivamente canchitas
de ftbol. A fuerza de prueba y error fui resolvi-
endo una coleccin de postales que denomin
Gambeta, retrica visual en el campo de jue-
go, una serie de treinta postales que recorren
las guras retricas ms usadas. El proyecto
fue inspirador para escribir este artculo y es un
querido tributo a todos los maestros del gag.
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