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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto
Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y las de una empresa.
8


2.1.2 Importancia
Aplicar el mercadeo es importante,. Los objetivos fundamentales de la
mayora de los negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y
crecimiento.
El mercadeo contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de
negocios: evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes
actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos;
determinacin de polticas de precios; desarrollo de estrategias y distribucin
y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.







8
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pg. 4

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2.1.3 Tipos de Mercadeo

2.1.3.1. Mercadeo Relacional ( de la organizacin)
Es particularmente til en el campo del marketing organizativo, donde las
relaciones entre empresas y clientes son a menudo estrechas, duraderas e
importantes. Esto quiere decir, que las actividades normales de mercadeo
emprendidas para vender los servicios y productos de la organizacin
buscan vender la organizacin misma.

2.1.3.2. Mercadeo Social
Una compaa bien conocida realizar sus decisiones de mercadeo no solo
considerando los deseos de los consumidores y las exigencias de la
compaa sino tambin tomando en consideracin los intereses de largo
plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. La
compaa es consciente que olvidar estas consideraciones perjudica a ella
misma y a la sociedad.

2.1.3.3. Mercadeo de Servicios
Es una de las especialidades del marketing que ms ha crecido en los
ltimos aos. Se busca la satisfaccin de las necesidades de los clientes
mediante actividades en las cuales no existe un bien fsico de intercambio, o
en su defecto, el intercambio del bien fsico es accesorio a la transaccin
misma.


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2.1.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS
9

Las caractersticas distintivas de los servicios -intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea ms
compleja. Se necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia
(producto, distribucin, promocin y precio) para satisfacer las necesidades
creadas por estas caractersticas.

2.1.4.1 Producto.
El producto en la mercadotecnia de servicios exige una planeacin
enfocada en el proceso del servicio. Existen tres tipos de procesamiento:
El procesamiento de la gente: tiene lugar cuando el servicio se dirige
a un cliente. Algunos ejemplos de servicio son de transporte, peinado,
salud y financieros.
El procesamiento de la posesin: ocurre cuando el servicio se dirige a
algo que el cliente ya tiene. Los servicios de jardinera, la reparacin
de automviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son
ejemplos.
El procesamiento de la informacin: se relaciona con el uso de la
tecnologa (por ejemplo, computadoras) o de asesores con
conocimientos especializados. Entre los ejemplos estn la
contabilidad, la educacin y los servicios legales.

Servicios Centrales y Complementarios.

9
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pg. 4


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La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que
incluye el servicio central, que es el beneficio bsico que el cliente est
comprando, y un grupo de servicios complementarios que apoyan o mejoran
el servicio actual.

2.1.4.2 Distribucin (Plaza).
La distribucin para las organizaciones de servicios deben enfocarse en
asuntos como conveniencia, nmero de puntos de venta, distribucin directa
en comparacin con la indirecta, ubicacin y programacin.

2.1.4.3 Promocin.
Los consumidores y usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los
servicios que los bienes, porque los servicios son menos tangibles. A su vez,
los mercadlogos enfrenta ms problemas para promover los servicios, que
son intangibles, que los artculos que son tangibles. A continuacin se
plantean cuatro estrategias de promocin que pueden probarse:
El nfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un
smbolo concreto de la oferta del servicio.
El uso de fuentes personales de informacin: Una fuente personal de
informacin es alguien con quien los consumidores estn
familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o con
quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios
tambin llegan a simular una comunicacin oral positiva entre clientes
presentes y potenciales utilizando a clientes verdaderos en sus
anuncios.
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La creacin de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear
una imagen es manejar las pruebas, entre ellas el ambiente fsico de
las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los
artculos tangible asociados con le servicio.
La participacin en la comunicacin poscompra: La comunicacin
poscompra se refiere a las actividades de seguimiento que puede
implantar una empresa de servicios despus de una transaccin con
el cliente.

2.1.4.4 Precio.
La definicin de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio
a un servicio, es importante definir la unidad del consumo del servicio.

2.2. PLAN
2.2.1 Concepto.
Un plan es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el
mercado y planear las estrategias del negocio. Si el plan se prepara para un
negocio que se inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos,
tambin se pueden anticipar hechos futuros y determinar estrategias para
alcanzar los objetivos de la compaa en el futuro.
10


2.2.2. Importancia.
Ayuda a analizar una situacin.

10
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pg. 12
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Enunciar problemas y oportunidades.
Enunciar los objetivos.
Formular recomendaciones para el plan de accin.
Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales.

2.2.3. CLASIFICACION O TIPOS.

2.2.3.1. Plan de mercadotecnia
El Plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual
de referencia de las actividades de mercadotecnia para un gerente. Se
refiere al diseo de actividades relacionadas con la comercializacin y el
ambiente cambiante de la mercadotecnia. La planeacin de mercadotecnia
es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia.
11



2.3. PROMOCION
2.3.1 Concepto
Comunicacin de los mercadologos que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su
opinin o generar una propuesta.
12




11
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pg. 24.

12
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pg. 460.

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2.3.2. MEZCLA PROMOCIONAL
13

Un producto deseable que est disponible al cliente a un precio atractivo es
solamente una parte de la mezcla. Las personas deben estar informadas
sobre el producto y su disponibilidad, y deben ser motivadas para comprar.
Con una abundancia de productos en el mercado y una amplia variedad de
selecciones, la mezcla promocional significa a menudo la diferencia entre el
xito y fracaso del producto. Cuando no son fcilmente medibles los valores
relativos en una forma cuantitativa, un buen programa de promocin puede
influir a menudo la imagen que las personas tienen del producto.
Con respecto a la Mezcla Promocional, mucha gente confunde el objetivo
buscado con el medio utilizado para llegar a el. As, muchas personas
consideran que comunicacin de marketing es sinnimo de publicidad.
Grave error, pues la publicidad es solamente uno de los medios con los
cuales puede contar la empresa en su deseo de comunicarse con el cliente.
Para lograr el resultado de persuadir y comunicar, el especialista de
marketing dispone de diversos sistemas y mtodos, uno solo de los cuales
es la publicidad. Los medios utilizados son: publicidad, propaganda, relacin
personal con el cliente, comunicacin en el punto de venta, venta personal,
promocin de ventas, relaciones publicas. Enseguida se analizarn cada uno
de ellos.

Publicidad
14
: Es cualquier forma pagada de comunicacin no
personal para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada por

13
Marketing: Enfoque Amrica Latina; Arellano, rolando. McGraw Hill / Interamericana;
Mxico.
14
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pg. 461
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un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad
(como el correo directo) se dirige hacia individuos especficos, la
mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al
uso de los medios de comunicacin masivos como la radio, la
televisin, los peridicos, las revistas y la publicidad de exteriores.


Venta personal
15
: Es la comunicacin personal con uno o ms
clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las llamadas de
ventas que hace un vendedor a una empresa (venta de campo), la
asistencia en el almacn de un dependiente del mismo ( venta al por
menor) y la llamada de un representante de ventas a los hogares
(venta puerta a puerta).

Relaciones publicas
16
:
Funcin de mercadotecnia que evala las actitudes publicas, identifica reas
en la empresa en las que el publico estara interesado y lleva acabo un
programa de accin con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptacin del
publico.
Al igual que la publicidad y la promocin de ventas, las relaciones pblicas
son un vnculo vital en la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia de
una compaa progresista. Corresponde a los gerentes de mercadotecnia
planear campaas slidas de relaciones publicas que se ajusten a la

15
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pg. 463
16
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pg. 462

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totalidad de los planes de mercadotecnia de la organizacin y se dirijan a los
pblicos meta.
Dentro de un programa slido de relaciones publicas se encuentra el
Publicity, es la informacin publica respecto a una compaa bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como una
noticia.
La publicity subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa
cuantos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto
que la publicity


Promocin de ventas
17
: La constituyen las actividades de marketing
que se agregan al valor bsico del producto o servicio, durante un
tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte
del consumidor, a travs de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio ( con
bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los
vendedores realizando concursos y reuniones.

Comunicacin con el cliente: Comprende todas las
formas de comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene con
su mercado. Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por
telfono, Internet o correo directo.

17
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edicin. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pg. 463


39
La comunicacin directa que se hace de manera personal consiste en
la visita a los clientes para comunicarles informacin sobre la empresa
o los productos. La comunicacin directa puede hacerse tambin a
travs de medios mecnicos como el telfono o correo. El uso de
estos medios para la publicidad no es nuevo, pero una de las
diferencia ms importantes entre la comunicacin directa y la
publicidad masiva es la selectividad de los clientes debido a que se
hace partir de bases de datos especiales y se comunica con el publico
objetivo de manera individual y personalizada.

Comunicacin en el Punto de Venta ( POP): La comunicacin en el
punto de venta es una manera de comunicacin que se desarrolla
mucho actualmente en el mundo. Su definicin general es la
siguiente: Es la comunicacin que se realiza en el interior del punto
de venta. En general, est destinada a poner en relieve determinado
tipo de producto vendido en el local.
El objetivo principal de la comunicacin en el punto de venta consiste
en dar un impulso final al comprador en el momento en que est por
tomar la decisin de compra.

Las actividades anteriores, son las formas activas ms comunes de
comunicacin de marketing. La promocin lleva al consumidor frente a la
puerta del almacn con conciencia de marca, informacin del producto,
actitud positiva y un incentivo extra para comprar. Luego, los atributos del
producto y los del almacn, as como un buen precio, se encargan de
40
atraparlo. La promocin puede crear asociaciones positivas que pueden
aumentar la satisfaccin del comprador y sumarse, de ese modo, al valor
real de la oferta de la compaa.

2.3.3. IMPORTANCIA
En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer
algn tipo de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor
sobre sus productos y las caractersticas del mismo. Muchos factores han
aumentado la importancia de la promocin, aunque se puedan enumerar
algunos aspectos claves.
1) El aumento de la distancia emocional y fsica entre productores y
consumidores ya que se involucran los intermediarios de marketing, para un
productor no es suficiente comunicarse nicamente con los consumidores
finales o usuarios industriales. Los intermediarios de marketing tambin
deben recibir informacin acerca de los productos; los vendedores
mayoristas deben ser promotores entre los minoristas y estos, a su vez,
entre los consumidores. De esa manera, el propsito bsico de la promocin
es facilitar el movimiento de productos y de informacin relacionada con el
producto y de informacin relacionada con el producto, a travs de la red de
marketing.
2) La intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas,
aumentando la presin en los programas promocinales de vendedores
individuales.

41
3) Los consumidores van mas all de satisfacer sus necesidades fsicas
bsicas y se encaminan hacia la satisfaccin de sus deseos. Cuando
distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos antes que a la
satisfaccin de necesidades, se vuelven ms selectivos en sus decisiones.
Un buen programa promocional ayuda a los consumidores a tomar estas
decisiones en una mejor forma.

4) Por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversin total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto
nivel de inversin produzca los resultados deseados.

2.4. PLAN PROMOCIONAL
2.4.1 Concepto
Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocinales construidos
alrededor de un solo tema o idea, y diseados para alcanzar una meta
predeterminada.
18






2.4.2 PASOS EN LA PLANEACIN DE LA PROMOCIN

2.4.2.1. Determinar una oportunidad de promocin

18
John J. Burnett, Promocin: conceptos y estrategias. ( Santaf de Bogot:
McGraw-Hill,1996 ),Pg 8.
42
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, este depender de la naturaleza y el alcance de la oportunidad
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
promocin:
Tendencia favorable en la demanda: Siempre es ms efectivo realizar
una promocin en direccin de la demanda real del consumidor y no
en contra de ella.
Fuerte diferenciacin del producto: Si un producto se diferencia muy
bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promocin
efectiva se facilita.
Cualidades ocultas del producto: Las cualidades ocultas del producto,
o no muy obvias, representan en frecuencia, la ventaja competitiva y
ofrecen excelentes oportunidades promocinales.
Existencia de motivos emocionales de compra: Se sacan ventajas de
las caractersticas emocionales implcita en los productos y se logran
la respuesta del pblico a temas como el amor, la familia y el dolor
humano.

2.4.2.2. Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de
marketing.
Existe una tendencia a creer que la funcin de promocin es hacer
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promocin debern ser
43
ms especficos y variados. La mayor parte de los objetivos de promocin se
agrupan en una de las cinco categoras siguientes:

Crear conciencia, asegurndose de que el consumidor sabe quien es
la compaa.
Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave,
til en la toma de decisiones.
Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales
los consumidores tienen sentimientos fuertes.
Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente
pasivo de llamar a un numero gratuito para solicita informacin acerca
de la compra de un producto.
Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables.


Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las
herramientas de promocin, existe una evidencia histrica de que ciertas
herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos.

2.4.2.3. Organizar la empresa para la promocin
A menos que la compaa sea nueva o el uso de la promocin sea nuevo
para la compaa, ya existe alguna clase de organizacin que respalde la
promocin. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o
revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la organizacin
existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.
44

2.4.2.4. Seleccionar la audiencia
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes
ms importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que
se enva a la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los
mensajes promocionales debern dirigirse hacia un objetivo especifico para
el cual se disea todo el programa de marketing.

2.4.2.5. Seleccionar el mensaje
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso
importante y difcil. La clave es el tema ya que debe incluir las ms
importantes necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe
enviarse con claridad y de manera oportuna.

2.4.2.6. Seleccionar la mezcla promocional
Determinar la mezcla promocional ms efectiva es difcil. A pesar de las
ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas
promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por
cualquiera de las otras. Es decir, en una situacin particular, varias
herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El
gerente de promocin gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el
cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales que
deben afrontar la mayora de ejecutivos en su posicin.
2.4.2.7. Determinar un presupuesto
45
Cada da, el esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su
presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las
cuales es infalible.
Sin importar el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante
de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en
cada uno de los componentes promocionales.

2.4.2.8. Implementar las estrategias de promocin
El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que
tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora
altamente la probabilidad de una implementacin efectiva. La
implementacin misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el
gerente de promocin y sus asociados deben tomar decisiones especificas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye
determinar medios, fechas de plazo, tamaos, talentos y cronogramas de
produccin. A continuacin el gerente de promocin debe asegurarse de que
todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada
tarea; por ultimo, debe hacer una revisin, para asegurarse de que todas las
decisiones se implementen de manera correcta.

Una campaa puede durar una semana, un mes, un ao o ms, aunque la
duracin media de una campaa comn es de tres a seis meses; en
cualquier caso, el tema de la campaa deber reflejar los objetivos de la
misma y expresar los beneficios del producto o los atributos sobresalientes.
46
Una campaa exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos
interesados. El programa de publicidad consta de una serie de anuncios
relacionados entre si, oportunos y pautados con especial cuidado. El
esfuerzo de la venta personal se ajusta cuando los vendedores explican y
demuestran los beneficios del producto que se resaltan en los anuncios. Los
vendedores estn informados a cabalidad sobre la parte publicitaria de la
campaa: tema, medios-empleados, cronogramas de aparicin de los
anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada campaa se preparan
nuevos materiales de exposicin que reflejen los anuncios y las
presentaciones empleadas, para as maximizar el impacto de la campaa en
el punto de venta. Por ultimo, la gente que trabaja en relaciones publicas
est conciente de los nuevos productos, de sus demostraciones,
aplicaciones, etc.

2.4.2.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.

Por ultimo, el gerente de promocin o los miembros de su staff deben
determinar si el esfuerzo promocional alcanz los objetivos establecidos.
Para medir los resultados de la promocin deben realizarse tres tareas: la
primera es establecer los estndares para la efectividad promocional; esto
significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y
exactitud que se trata de alcanzar con la promocin. Para los propsitos de
medicin, los estndares deben real de promocin, para lo cual es usual
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de
47
otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es
comparar el desempeo frente a los estndares. Al hacerlo, tericamente es
posible determinar los mtodos de promocin ms efectivos. Una vez que se
evala la estrategia de promocin, esta informacin entra a ser parte de la
evaluacin del plan total de marketing. determinarse en trminos especficos
y, si es posible, cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el
desempeo

2.5. FESTIVAL CENTROAMERICANO DE TEATRO

2.5.1. Conceptualizacin

El Festival Centroamericano de Teatro es un evento anual que congrega
artistas Centroamericanos, invitados especiales de pases de Latinoamrica
y de otras regiones, teatristas salvadoreos, tcnicos, escenogrfos, crticos
y promotores artsticos para ofrecer al pblico nacional una amplia y variada
muestra del arte teatral contemporneo.

2.5.2. Desarrollo del festival.
El Festival se realiza durante nueve das, en los que se ofrecen espectculos
en diferentes espacios, con horarios diversificados para favorecer la
participacin de estudiantes de secundaria, universitarios y pblico en
general.

2.5.3. Frecuencia.
El Festival Centroamericano de Teatro se realiza anualmente.
48
2.5.4 Objetivos.
Los objetivos que persigue la realizacin del Festival Centroamericano de
Teatro son:
Desarrollo del Teatro en El salvador.
Aunar esfuerzos en el despertar cultural y artstico del pas.
Crear un espacio de dilogo multicultural entre artistas y el publico.

2.5.5. Patrocinio.
El Festival Centroamericano de Teatro cuenta con el patrocinio de
CONCULTURA y un grupo de empresas privadas como: TACA, UNO Rent a
Car, Arts International; y organismos internacionales: Asociacin de
Promotores Culturales de Latinoamrica y El Caribe, Oficina de Asuntos
Pblicos de la Embajada de los Estados Unidos, National Performance
Network e Hivos.