DESMARKETING: LA GESTIN DEL CLIENTE NO

DESEADO
La funcin principal del marketing es conseguir la rentabilidad de la empresa
mediante la creacin y consolidacin de una base de clientes estables y fieles,
gracias a la satisfaccin adecuada de sus necesidades, deseos y expectativas,
ofreciendo productos y servicios que le aportan un valor superior al que
obtiene de la oferta de la competencia.



Tambin es responsabilidad del marketing el asegurar un buen nivel en la atencin al
cliente, sobre todo en lo referente a la gestin de sus peticiones, quejas y
reclamaciones. En este sentido, cobra una especial importancia una adecuada gestin
del denominado cliente no deseado.
A grandes rasgos, un cliente no deseado es aquel que hace que la empresa sea menos
rentable a medio y largo plazo. Un cliente puede resultar no rentable de manera
directa e indirecta. Lo sera de manera directa cuando es un cliente que ocasiona un
gasto mayor que el ingreso que se obtiene de l. NOTA: Entendiendo por gasto no slo
el econmico (recursos materiales con un coste asignado), sino tambin un consumo
extra de tiempo y atenciones, excesiva gestin, etc., elementos que no tienen fcil
cuantificacin pero que son fcilmente identificables por el personal de la organizacin.
Y lo sera de manera indirecta cuando ese cliente provoca una reduccin en los
ingresos que dejan de obtenerse de otros clientes debido a la interaccin negativa que
se ha producido entre ellos. NOTA: La reduccin del ingreso proviene en estos casos de
un aumento en las bajas de socios, en la cancelacin de reservas, en la menor
utilizacin de ciertos servicios, etc.
As, desde un punto de vista global, puede ser necesario intentar no atraer o incluso
alejar a los clientes no deseados, precisamente para mantener un nivel de satisfaccin
adecuado en el grueso de la clientela.



Estrategias de desmarketing hacia el cliente no deseado.
Definimos el desmarketing como el conjunto de estrategias y acciones que la
organizacin puede llevar a cabo cuando persigue una disminucin de la demanda de
sus productos y servicios. En esencia se trata de actuar sobre la demanda, regulndola
para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien desincentivndola para
alejar a aquellos clientes que son considerados no deseables por la organizacin.
Identificamos tres momentos en los que poder aplicar estrategias de desmarketing:
1.-Durante de la captacin del cliente.
Es necesario definir desde el primer momento el perfil o perfiles de clientes deseados,
y para ello se debe plantear adecuadamente las estrategias de segmentacin y
posicionamiento. Mediante su correcta aplicacin y desarrollo, se estara realizando un
filtro muy importante en la fase inicial del contacto con los clientes, lo que reducir la
aparicin futura de problemas con los denominados clientes no deseados.
Al dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes, implcitamente se est
lanzando el mensaje contrario hacia perfiles no tan interesantes para la empresa.
2.-Desmarketing en el momento de la compra o contratacin.
A pesar de las estrategias iniciales de seleccin de la clientela es probable que se
presenten clientes que no responden a ese perfil ideal con la intencin de contratar los
servicios ofrecidos.
Evidentemente, no se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de contratar los
servicios que se ofrecen, porque podramos entrar en algn tipo de consideracin tica
e incluso legal. Lo que se plantea es la conveniencia de poder anticipar la posible
aparicin de conflictos o problemas de adaptacin que podran surgir por el hecho de
tener que relacionarse entre s personas que poseen caractersticas muy dispares. De
esta manera se puede tratar de ubicar a ciertos clientes en actividades, grupos u
horarios donde el riesgo de aparicin de problemas sea menor.
3.-Desmarketing durante la utilizacin y prestacin de los servicios.
Debe existir una poltica clara respecto a la gestin de las quejas y de los conflictos, y
se debe fomentar una actitud adecuada por parte del personal de la empresa ante la
aparicin de cualquier incidencia. Pero lo primero es verificar si existen razones
objetivas para la queja y en caso afirmativo tratar de poner remedio a la situacin.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que el hecho de que un cliente se queje no le
convierte automticamente en un cliente no deseado. Es la reiteracin en la queja, su
actitud poco receptiva, su inters en crear un clima interno negativo, lo que le otorga
ese rango. Por eso es necesario llevar un registro de las quejas que realiza cada cliente
individualmente para poder hacer a posteriori un seguimiento concreto de cada caso y
tomar las medidas oportunas.

Reflexin final.
Una buena gestin de marketing contribuir al logro de un adecuado nivel de
satisfaccin en la clientela como base para la rentabilidad de la empresa si se acta en
tres frentes:
Diseando estrategias y acciones dirigidas a captar clientes a travs de la
presentacin persuasiva de la oferta de la empresa.
Estableciendo unas polticas claras respecto a la gestin de las relaciones con
los clientes.
Aplicando estrategias de desmarketing en los siguientes dos niveles de
actuacin: (1) Nivel global, cuando la empresa define sus estrategias de
segmentacin y posicionamiento dirigindose a unos determinados perfiles de
cliente y no a otros y (2) Nivel individual, en la gestin del conflicto (potencial o
real) con el cliente y que requiere del desarrollo de habilidades personales para
impedir que afecte al resto de clientes y que amenace la rentabilidad a corto
plazo.
A modo de resumen, la preocupacin por la satisfaccin global de la clientela como
base para la rentabilidad de la empresa ha de ser asumida por todas las personas de la
organizacin, y tiene que estar muy presente especialmente en el rea de recursos
humanos y en la gestin de las relaciones con los clientes.