Captulo 8 completo

domingo, 18-Jan-2009, por Philip Kotler

Resumo Captulo 8

Sistema de informao de marketing as pessoas, equipamentos e processos
usados para colher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a inorma!"o necess#ria
a quem toma decis$es de mar%eting&

Muito importante a anlise da figura 8.1 (pg. 2!

"esen#ol#imento de informao

Registos internos inorma!"o recolhida de ontes dentro da empresa para avaliar as
perormances de mar%eting e detectar problemas e oportunidades de mar%eting&
(ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produo, satisfao do cliente)

Marketing intelligence $ 'norma!"o di#ria sobre o desenvolvimento da envolvente do
mar%eting que a(uda os gestores a preparem e a a(ustarem os seus planos de
mar%eting&

Competitor inteligence 'norma!"o recolhida que di) o que o concorrente est# a
a)er ou prestes a a)er

*+cnicas usadas para recolher a inorma!"o,
-ecolher inorma!"o de artigos publicados e documentos p.blicos/
(relatrios anuais, fotografias areas, press-releases, publicidade)
-ecolher inorma!"o por observa!"o da concorr0ncia e an#lise dos seus
produtos/
-ecolher inorma!"o atrav+s das pessoas que a)em neg1cios com a
concorr0ncia/
-ecolher inorma!"o atrav+s de recrutamento e empregados dos
concorrentes&

Marketing researc% 2 un!"o que liga o consumidor, o cliente e o p.blico ao
mareter atrav+s da inorma!"o& 'norma!"o usada para identiicar e deinir as
oportunidades e problemas de mar%eting/ para gerar, deinir e avaliar as ac!$es de
mar%eting/ para visuali)ar a perormance de mar%eting e melhorar a compreens"o do
processo de mar%eting&

& processo de Marketing researc% (' passos!
(er a figura 8.2 (pg. 2)2!

"efinio do pro*lema e pes+uisa de o*,ecti#os

-es+uisa e.plorat/ria $ Pesquisa de mar%eting para reunir inorma!"o
preliminar que a(udar# a melhor deinir os problemas e a sugerir hip1teses&
-es+uisa descriti#a $ Pesquisa de mar%eting para melhor descrever os
problemas de mar%eting, tais como o potencial de mar%eting de um produto
ou as caracter3sticas demogr#icas e as atitudes dos consumidores&
-es+uisa casual $ Pesquisa de mar%eting para testar hip1teses sobre
rela!$es causa-eeito&

"esen#ol#imento do plano de pes+uisa

4eterminar as necessidades de inorma!"o/
-eunir inorma!"o secund#ria/
5ontes de inorma!"o comercial/
5ontes de inorma!"o online/
6antagens e desvantagens de inorma!"o secund#ria/
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Planeamento do con(unto de inorma!"o prim#ria,

Pesquisa qualitativa 7mede-se uma pequena amostra dos h#bitos dos
consumidores8 pesquisa e9plorat1ria usada para descobrir as
motiva!$es, atitudes e comportamento dos consumidores&

Pesquisa quantitativa 7ornece inorma!"o estat3stica de uma grande
amostragem de consumidores8 envolve a recolha de inorma!"o por
correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suiciente de
clientes de orma a permitir an#lise estat3stica&

2pro9ima!$es : pesquisa,

;bservacional research 7recolha de inorma!"o prim#ria pela
observa!"o de pessoas relevantes, ac!$es e situa!$es8
<ingle-source data s=stems 7sistema de monitori)a!"o electr1nica que
ligam os consumidores e9postos a publicidade televisiva e ao que
estes compram nas lo(as- isto + eito pelo uso de scanners sa3da das
lo(as8
<urve= research 7recolha de inorma!"o prim#ria pela selec!"o de
grupos de similares, dando-lhes tratamentos dierentes e avaliando as
dieren!as entras as repostas inais8

>+todos de contacto,

?uestion#rios postais/
@ntrevistas tele1nicas/
@ntrevistas pessoais 7'ndividuaisABrupo8
-ecolha de inorma!"o na internet
2presentar o plano de pesquisa/
'mplementar o plano de pesquisa/
'nterpretar e reportar a inorma!"o recolhida&

C


0stimati#a da procura

Mercado $ ; con(unto de actuais e potenciais clientes de um produto ou servi!o/
1ndustria $ Brupo de empresas que oerecem um produto, ou uma classe de produtos
substitutos uns dos outros& Don(unto de todos os vendedores de um produto ou servi!o/
Mercado potencial $ Don(unto de consumidores que demonstram um certo interesse
num determinado produto ou servi!o/
Mercado dispon#el 2 ; con(unto de consumidores que est"o interessados e t0m
acesso a um determinado produto ou servi!o/
Mercado dispon#el e +ualificado3
Mercado ser#ido (al#o!3
Mercado penetrado3

Medir a procura corrente de mercado

0stimar a procura total de mercado4

Procura prim#ria, procura total 7no con(unto de todas as marcas8 de um
determinado bem ou servi!o& @9&, procura de motas

Procura secund#ria, procura dirigida a um determinada marca de um certo
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produto ou servi!o&

0stimar as #endas actuais e a +uota de mercado4
Para al+m de estimar a procura total do mercado, a empresa pretender#
tamb+m saber as suas vendas no seu mercado espec3ico& 2ssim, ter# de
identiicar os seus concorrentes e estimar as vendas destes&

0stimar procura futura

2 arte de estimar a procura utura por antecipa!"o daquilo que os consumidores
gostariam de a)er debai9o de determinadas condi!$es&

E Procedimentos para reali)ar previs"o de vendas,

Previs"o do ambiente econ1mico/
Previs"o industrial/
Previs"o das vendas da empresa&


*odas as previs$es s"o elaboradas tendo por base uma de tr0s ontes de
inorma!"o,

; que as pessoas di)em/
; que as pessoas a)em/
; que as pessoas i)eram&


'nten!$es dos consumidores/
Domposi!"o das opini$es da or!a de vendas/
;pini"o de peritos 7vendedores, distribuidores, ornecedores, consultores de
mar%eting8/
>+todo do teste de mercado 7muito .til quando se pretende introdu)ir novos
produtos ou utili)ar novos canais de distribui!"o8&
2n#lise time-series/
*end0ncia/
Diclo/
<a)onalidade/
'ndicadores principais/
2n#lise estat3stica da procura con(unto de procedimentos estat3sticos usados
para descobrir os actores reais mais importantes que inluenciam as vendas&
2n#lise da inorma!"o/
@studos internacionais&



R0S5M&

-es+uisa de marketing

!" 4einir o problema e iniciar a pesquisa de ob(ectivos,
a" @9plorat1ria/
b" 4escritiva/
c" Dasual&

#" Plano de pesquisa,
a" 5ontes Prim#rias/
b" 5ontes <ecund#rias&
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$" 'mplementa!"o do plano de pesquisa de mar%eting/

4. 'nterpretar e reportar os resultados&

"istino dos #rios n#eis de mercado

Potencial de mercado/
>ercado dispon3vel/
>ercado qualiicado dispon3vel/
>ercado servido e mercado penetrado&




marketing:

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