Ea000802 PDF

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS
Unidade Universitria Betim

Curso de Graduao em Administrao

RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL:
UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PERCEPO DOS CONSUMIDORES DA
NATURA

Geovana Marra Alves Vieira

Betim
2010

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NATURA

Trabalho de concluso de curso apresentado disciplina de
Estgio Supervisionado IV da Escola de administrao, da
Pontifica Universidade Catlica de Minas Gerais, Unidade
Universitria Betim como quesito parcial para a obteno
do grau de bacharel em administrao.

Orientador: Armindo dos Santos de Sousa Teodsio

Betim
2010

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NATURA

Monografia apresentada ao programa de
Graduao da Pontifcia Universidade Catlica
de Minas Gerais

____________________________________________________________
Armindo dos Santos de Sousa Teodsio (Orientador) PUC Minas

____________________________________________________________
Maria de Ftima Pereira Rossi PUC Minas

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DEDICATRIA

Dedico esse trabalho a causa ambiental e social, e a minha Me e a minha tia Maurinha que
estiveram comigo nas dificuldades enfrentadas durante a vida acadmica.

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AGRADECIMENTOS

Agradeo ao meu amado Deus e meu Pai, por fazer de um sonho uma realidade, pela sua Paz,
alegria e fora em todo tempo. A minha Me, pela compreenso e pelo tempo despendido. A
minha tia Maurinha, por acreditar em mim, pelo incentivo e exemplo de coragem. Ao To pelo
estmulo; aos colegas de sala pelo convvio agradvel, pelos momentos de aprendizagem e
pelas amizades construdas durante essa trajetria.

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Porque, como imagina na sua alma, assim o homem...
Provrbios de Salomo 23:7a

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RESUMO

O propsito da discusso emergiu devido a evoluo da perspectiva empresarial em torno de
temas ambientais, a qual incidiu devido s repercusses provocadas pela explorao
excessiva dos recursos naturais, fator relevante na degradao do ambiente natural. A
abordagem girou em torno do surgimento e da evoluo dos temas ambientais, das
controvrsias que permeiam as extremidades entre teoria e prtica, fez meno aos atores
envolvidos, e as dinmicas socioambientais e suas consequncias.
O trabalho procurou, por meio de embasamento terico, abordar uma anlise das aes
sociais na esfera ambiental da empresa Natura sob a percepo dos consumidores em
relao a tal assunto, emergente e de relevncia. Considera-se assim, um exame em relao
ao que a humanidade tem vivido e sofrido atualmente, como conseqncias de atitudes
socioambientais irresponsveis tomadas no passado. Trata-se de uma pesquisa de carter
qualitativo, cuja coleta de dados se deu atravs de questionrios aplicados durante a ltima
semana de abril de 2010 em todos os clientes da consultora, sendo um total de 36
respondentes. Os dados obtidos na pesquisa indicaram falta de interesse real e
envolvimento dos indivduos no que diz respeito a prticas socioambientais, apesar de
estarem bem informados. Nesse aspecto, torna-se irrevogvel que a devida ateno e o
comprometimento, sejam conjugados na esfera pblica com os diversos atores, entre eles o
Estado, ONGs e o papel cidado para que esse discurso se prolongue em direo a prtica.

Palavras-chave: Responsabilidade Socioempresarial, Meio Ambiente, Sustentabilidade,
Consumo, Stakeholders.

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LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS

CMMAD - Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento
ETHOS - Instituto Ethos de Responsabilidade Social
FSC - Forest Stewardship Council
GEE Gases Efeito Estufa
ONG Organizao No-Governamental
ONU Organizao das Naes Unidas
RECA Reflorestamento Econmico Consorciado e Adensado
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
UNESCO - United Nations Education Science and Culture Organization

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Modelo Terico de Anlise......................................................................................44

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LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Distribuio dos entrevistados por idade................................................................47
TABELA 2 Distribuio dos entrevistados por nmero de filhos..............................................47
TABELA 3 Qual deve ser a prtica de uma empresa social e ambientalmente correta.............55
TABELA 4 Percepo dos consumidores sobre a contribuio da Natura nos seus
conhecimentos e/ou mudanas de atitudes em relao ao meio ambiente.................................56
TABELA 5 Caracterstica importante em um produto para preferncia de compra..................57
TABELA 6 Aes que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das pessoas sobre
as questes sociais e ambientais em geral..................................................................................60

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LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 Atitudes dos consumidores em relao ao meio ambiente...................................54
GRFICO 2 Ferramentas de acesso as informaes sobre meio ambiente...............................55
GRFICO 3 O que os consumidores esperam de uma empresa que possui responsabilidade
socioambiental............................................................................................................................56
GRFICO 4 Fatores que estimulariam a compra em uma empresa..........................................57
GRFICO 5 Ferramentas de acesso as informaes sobre a Natura.........................................58

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SUMRIO

1 INTRODUO................................................................................................................. 13
1.1 Justificativa e Problematizao .................................................................................... 14

2 REVISO DA LITERATURA........................................................................................ 17
2.1 Desenvolvimento Sustentvel: conceitos e controvrsias ........................................... 17
2.1.1 O Meio Ambiente pede por Sustentabilidade........................................................... 21
2.2 Responsabilidade Social Empresarial: teorias e prticas .......................................... 23
2.3 Responsabilidade Socioambiental: aspectos e reflexes............................................. 25
2.4 A Performance dos stakeholders no Enredo Empresarial.......................................... 28
2.5 Gesto Ambiental: pressupostos................................................................................... 30
2.6 Comunicao para Causas Socioambientais ............................................................... 32
2.7 As Polissemias do Consumo.......................................................................................... 35
2.8 Paradxos do Consumidor Consciente ........................................................................ 38
2.9 A Conjugao do Consumo na Esfera Pblica ........................................................... 40
2.10 Modelo Terico de Anlise.......................................................................................... 42

3 METODOLOGIA DA PESQUISA................................................................................. 44
3.1 Perfil da Amostra.......................................................................................................... 45

4 ANLISE DOS DADOS .................................................................................................. 47
4.1 Caracterizao da Organizao.................................................................................... 47
4.2 Viso Socioambiental dos Consumidores da Natura.................................................. 51
4.3 Propostas de interveno............................................................................................... 60

5. CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................... 61

REFERNCIAS................................................................................................................... 63

ANEXO I .............................................................................................................................. 67

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1 INTRODUO

O desenvolvimento tecnolgico vem alcanando patamares significativos na
humanidade no decorrer da histria. No entanto, essa desenvoltura permite ao ser humano criar
meios de lev-lo extino. O homem, sem predadores naturais, torna-se, como afirmava
Thomas Hobbes, o lobo de si mesmo. Por essa razo, a compreenso da sociedade
fundamental na conscientizao da gravidade da situao e na obteno dos meios necessrios
para evitar sua destruio.
Durante milhares de anos, esse processo de intensificao da capacidade humana de
intervir no ambiente natural foi sendo desenvolvido de forma gradativa e cumulativa, mas por
muito tempo as modificaes provocadas no foram consideradas significativas como nos dias
atuais.
Sem dvida, os novos mecanismos e formas de produo, acrescidos da explorao
contnua e sistemtica dos recursos naturais advindos do desenvolvimento tecnolgico se
espalharam rapidamente, uma vez que representavam um acrscimo expressivo humanidade,
porm usado de forma irresponsvel em relao a preveno das conseqncias ambientais.
Um dos problemas mais visveis causados pela industrializao o descarte dos
resduos que sobram do processo produtivo. Ao longo do sculo XX, a ocorrncia de acidentes
industriais e a contaminao do meio ambiente e da vida humana chamou a ateno da opinio
pblica para o assunto. (DIAS ,2006)
Por essa razo, o nvel de responsabilidade reclamado pelas sociedades s organizaes,
no se limita conservao do meio ambiente, mas tambm abrange a conjugao de relaes
de permuta das empresas com seus vrios pblicos.
Nesse cenrio, as companhias frequentemente percebidas como entidades morais com
responsabilidades que ultrapassam as exigncias legais, devem responder as diferentes
demandas nas sociedades onde esto inseridas. Dessa forma, muitas organizaes assumiram
uma importncia de destaque no sistema socioeconmico global, pois alm de fornecedoras de
produtos e servios, so geradoras de empregos e desenvolvimento regional com
responsabilidade ambiental. Assim, paralelamente as atividades empresariais emanam
questionamentos a respeito dos objetivos e do papel delas na sociedade.

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1.1 Justificativa e Problematizao

A Revoluo Industrial foi um marco na acelerao do crescimento tecnolgico, em
que se intensificou a utilizao de grande quantidade de energia e de recursos naturais sem o
devido controle, gerando um quadro de degradao contnua do meio ambiente.
No podemos afirmar que antes da Revoluo industrial, no existisse explorao de
recursos, vale lembrar o cenrio das florestas devastadas em todos os continentes para os mais
diversos fins, dos rios assoreados, e da perda de fertilidade de muitas reas. Porm, a era
industrial alterou a maneira de produzir degradao ambiental, pois ela trouxe tcnicas
produtivas intensivas em material e energia para atender mercados de grandes dimenses, de
modo que a escala de explorao de recursos e as descargas de resduos, cresceram a tal ponto
que passaram a ameaar a possibilidade de subsistncia de muitos povos da atualidade e das
geraes futuras. (BARBIERI, 2007)
As conseqncias trazidas pela industrializao como a alta concentrao da populao,
devido urbanizao, o consumo excessivo de recursos naturais, sendo alguns no renovveis,
a contaminao do ar, do solo, das guas, e o desmatamento, provocaram impactos
irreversveis ao meio ambiente.
Silva (2003) aponta que a distino de recursos naturais em renovveis e no
renovveis tem como principal critrio a capacidade de recomposio de um recurso no
horizonte do tempo humano. So classificados como renovveis aqueles recursos que so
repostos em curto espao de tempo: gua, solo, floresta, fauna, flora. A ciclagem acelera a
reposio destes recursos a compostagem propicia a ciclagem da matria. J os no
renovveis so aqueles que so extrados mais rpidos do que so abastecidos, ou seja, so
explorados mais rpidos do que sua ciclagem ou reposio, podendo, portanto, em curto espao
de tempo serem exauridos, apesar da necessidade de eras geolgicas para sua formao. So
exemplos de no renovveis: minrios, combustveis fossis - gs natural, carvo e petrleo.
O Brasil, principalmente a partir de 1960, passou por um intenso ritmo de
industrializao, com o conseqente aumento da populao nas reas urbanas, o que provocou
a elevao do impacto ambiental. Houve uma intensificao do crescimento econmico
mundial no final do sculo XX, nesse contexto a situao ambiental se agravou propiciando
maior visibilidade aos amplos setores da sociedade, fator que aumentou as discusses sobre o
assunto. Iniciaram-se estudos direcionados a indicao de caminhos para interveno no

15
problema, e o tema se tornou ponto central na agenda global: debates, fruns e encontros
diversos foram marcados para tratar a questo. (DIAS, 2006)
O agravamento das condies ambientais provocou um despertar dos indivduos sobre
o valor do meio ambiente natural. Nesse sentido, a populao tem aumentado suas exigncias
aos agentes envolvidos como o poder pblico e as empresas.
A proposta no consiste em ser pessimista quanto aos avanos alcanados pelo
desenvolvimento industrial, mas em refletir sobre a possibilidade de convivncia harmoniosa
do homem com a natureza como atores interdependentes: ...a sociedade equilibrada ter que
examinar as alternativas criadas em uma terra finita, levando em considerao, no somente os
valores humanos atuais, mas tambm as geraes futuras (MEADOWS apud DIAS, 2006,
p.16).
Nas sociedades, de modo geral, cresce a cultura de que a qualidade de vida constitui um
valor essencial do ser humano, que inclui um relacionamento harmonioso com a natureza. Em
resposta a isso, o papel desempenhado pelas organizaes, ao final do sculo XX, se apresenta
mais sensvel no que diz respeito importncia da questo ambiental. A evoluo da
perspectiva empresarial em torno de temas ambientais incidiu devido s repercusses
provocadas pela explorao excessiva dos recursos, fator relevante na degradao do ambiente
natural.
De modo geral, as empresas se tornaram agentes de transformao e de
desenvolvimento nas comunidades. As organizaes, ao adicionarem s suas competncias
bsicas um comportamento tico e socialmente responsvel, adquirem o respeito das pessoas e
das comunidades que sofrem o impacto de suas atividades, sendo assim gratificadas com o
reconhecimento do pblico interno e externo. Conjuntamente, a responsabilidade social
empresarial contribui para a construo de uma sociedade mais justa, prspera e onde a
preservao ambiental , acima de tudo, um dever de todos. (QUEIROZ, 2005)
A partir dessas idias, o trabalho busca analisar a perspectiva dos consumidores
concentrados na regio de Betim, sobre as relaes da empresa junto ao meio ambiente e
sociedade, a partir de suas aes de responsabilidade socioambiental, no intuito de avaliar a
contribuio dessas aes e a respectiva percepo das pessoas para esse aspecto. Em vista
disso, as aes a serem avaliadas definem-se a partir de instrumentos formais disponibilizados
pela empresa e outras fontes de informao sobre a mesma.
Sendo assim, aborda-se em forma de estudo de caso o posicionamento da empresa
Natura em relao perspectiva de desenvolvimento sustentvel, uma vez que a empresa se

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enquadra no papel atual desempenhado pelas organizaes nessa direo, por meio da
utilizao de informaes direcionadas a questo ambiental e as aes de responsabilidade
social junto s sociedades.
A companhia brasileira atuante h 40 anos no mercado de cosmticos, e possui capital
aberto desde maro de 2004. Atualmente est presente tambm no Peru, Chile, Bolvia, Mxico
e Argentina, detendo no palco das pesquisas empresariais, liderana no seguimento de
cosmticos.
O trabalho procura abordar uma anlise das aes sociais na esfera ambiental da
empresa sob a percepo dos consumidores em relao a tal assunto, emergente e de
relevncia. Considera-se assim, um exame em relao ao que a humanidade tem vivido e
sofrido atualmente, como conseqncias de atitudes socioambientais irresponsveis tomadas
no passado. Nesse sentido, o objetivo geral da pesquisa buscou avaliar a percepo dos
consumidores sobre as aes de responsabilidade socioambiental da Natura. Para isso, foram
traados os seguintes objetivos especficos:
Avaliar as principais aes de responsabilidade socioambiental da Natura;
Analisar o nvel de transparncia da empresa atravs de estratgias de
comunicao com os consumidores;
Examinar a percepo dos consumidores sobre as aes de responsabilidade
socioambiental empresarial em suas prticas de consumo de produtos da Natura;
Propor melhorias na forma de comunicao da empresa em relao as suas
aes de responsabilidade socioambiental.

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2 REVISO DA LITERATURA

2.1 Desenvolvimento Sustentvel: conceitos e controvrsias

O meio ambiente e o desenvolvimento so duas faces da mesma moeda com nome
prprio, desenvolvimento sustentvel, o qual no se constitui num problema tcnico, mas
social e poltico. (GUIMARES apud DIAS, 2006, p.19)
O desenvolvimento sustentvel implica na harmonia do homem com a natureza, no
somente visando-a como uma fonte inesgotvel de matrias-primas, mas como um ambiente
necessrio a sua existncia. Isso envolve um manejo racional dos recursos naturais e tambm a
modificao na organizao produtiva e social em direo a criao de novas relaes que
busquem alcanar um equilbrio a ambos.
Diante dessa necessidade, discusses em torno dos temas ambientais emergiram na
dcada de 50 nos Estados Unidos. Reflexes e debates foram tomando forma em outros pases
e o movimento se manifestou de modo mais efetivo com o evento da Conferncia de
Estocolmo de 1972, assistido pelas Naes Unidas. (PARENTE et. al., 2005)
O conceito normativo bsico de desenvolvimento sustentvel emergiu nessa
conferncia e foi designado poca como abordagem do ecodesenvolvimento,
posteriormente, renomeado segundo o qual, o desenvolvimento sustentvel alcanado a partir
de trs critrios fundamentais: equidade social, prudncia ecolgica e eficincia econmica.
(SASHS apud DIAS, 2006)
Com o evento da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente Humano,
realizada em Estocolmo em 1972, comea uma nova fase que se estende at 1992 e se
caracteriza pela busca de uma melhor relao entre meio ambiente e desenvolvimento. Essa
Conferncia foi marcada pelo antagonismo entre dois blocos: os paises desenvolvidos,
preocupados com a poluio e o esgotamento de recursos estratgicos e os demais paises, que
defendiam o direito de usarem seus recursos para crescer e assim terem acesso aos padres de
bem estar alcanados pelas populaes dos paises ricos. Apesar dessas divergncias, a
Conferncia conseguiu avanos positivos, dentre eles, a aprovao da Declarao sobre o
Ambiente Humano, um plano de ao constitudo de 110 recomendaes e o incio de um

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envolvimento mais intenso da Organizao das Naes Unidas (ONU) nas questes ambientais
de carter global. (BARBIERI, 2007)
O termo desenvolvimento sustentvel surgiu em 1983, por ocasio da Comisso
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU. Presidida pela ento
primeira ministra da Noruega, Gro Harlem Brudtland, essa comisso props que o
desenvolvimento econmico fosse integrado questo ambiental, estabelecendo-se, assim, o
conceito de desenvolvimento sustentvel. Na mesma data em que o termo surgiu, a
Assemblia Geral da ONU, com reflexo do aumento crescente das preocupaes ambientais,
criou a Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD), que
concluiu que a proteo ambiental constitui parte integrante do processo de desenvolvimento,
e no pode ser considerada isoladamente deste. (GUIMARES apud DIAS, 2006, p.19).
O relatrio CMMAD apresentou pela primeira vez uma definio sobre o
desenvolvimento sustentvel, afirmando que:

um processo de transformao no qual a explorao dos recursos, a direo dos
investimentos, a orientao do desenvolvimento tecnolgico e a mudana
institucional se harmonizam e reforam o potencial presente e futuro, a fim de atender
s necessidades e aspiraes humanas. (CMMAD apud DIAS, 2006, p.31)

Diante disso, o relatrio produzido pela CMMAD busca estabelecer uma relao
harmnica entre o homem e a natureza, como centro de um processo de desenvolvimento que
deve satisfazer s necessidades e as aspiraes humanas. Enfatiza que a pobreza incompatvel
com o desenvolvimento sustentvel e aponta ser indispensvel poltica ambiental ser parte
integrante do processo de desenvolvimento e no mais uma responsabilidade setorial
fragmentada. (DIAS, 2006)
Esses eventos tiveram contribuio importante na gerao de uma nova compreenso
sobre os problemas ambientais e a maneira como a sociedade prov sua subsistncia. A partir
de ento, as questes centrais dos acordos multilaterais privilegiam os conceitos de segurana
ambiental global e o desenvolvimento sustentvel. (BARBIERI, 2007)
Para Callenbach (1993), o desempenho sustentvel representa uma nova forma de
percepo da empresa como um sistema que redefine as relaes tradicionais entre os
elementos de insumo, processo de trabalho e produto final.
J Maimon (1996), acredita que o desenvolvimento sustentvel mais do que um novo
conceito, um processo de mudana, onde a explorao de recursos, a orientao dos
investimentos, os rumos do desenvolvimento ecolgico e a mudana institucional devem levar
em conta as necessidades das geraes futuras. A nfase na ecologia est na origem do termo

19
sustentvel, quando da procura do equilbrio entre os ritmos de extrao que assegurem um
mnimo de renovabilidade para o recurso. A nfase no econmico acarreta a busca de
estratgias que visem sustentabilidade do sistema econmico. A nfase no social visa criar as
condies scio-econmicas da sustentabilidade, ou seja, o atendimento s necessidades
bsicas, melhoria do nvel de instruo.
Para Dias (2006), o desenvolvimento sustentvel nas organizaes apresenta trs
dimenses: econmica, social e ambiental. Do ponto de vista econmico, a sustentabilidade
prev que as empresas devem ser economicamente viveis, levando em conta o aspecto da
rentabilidade e o retorno do capital investido. No mbito social, a empresa deve atender ao
requisito de melhores condies de trabalho aos funcionrios, respeito e apoio diversidade
cultural existente na sociedade em que atua alm de proporcionar oportunidade aos indivduos
sem qualquer preconceito. Em termos ambientais, a organizao deve pautar-se de suas
responsabilidades em seus processos produtivos, adotar produo limpa, oferecer condies
para o desenvolvimento de uma cultura ambiental organizacional, adotar uma postura de
responsabilidade ambiental, procurar no provocar de qualquer forma a contaminao do
ambiente natural.
Costa (2002) aborda que as organizaes empresariais distribuem seus investimentos
scio-ambientais em trs esferas. No primeiro nvel, os esforos so voltados ao pblico
interno da empresa, o investimento designado a melhor estrutura de trabalho, benefcios aos
funcionrios, qualidade de vida, dentre outros. No segundo plano, os recursos so destinados a
aes com a sociedade local onde se atua, com a adoo da manuteno de reas que
promovem de atividades sociais em geral. No terceiro e ltimo patamar, os investimentos so
direcionados a ao social empresarial, focados na luta por direitos sociais, independentemente
do pblico alvo. Nessa aplicao, as aes concentram-se em campanhas de conscientizao e
informao junto populao.
De acordo com Crosbie e Knitht apud Barbieri (2007), os negcios sustentveis
possuem as seguintes caractersticas:
Satisfazem as necessidades atuais usando recursos de modo sustentvel;
Mantm um equilbrio em relao ao meio ambiente natural, com base em
tecnologias limpas, reuso, reciclagem ou renovao de recursos;
Restauram qualquer dano causados por eles;
Contribuem para solucionar problemas sociais em vez de exacerb-los; e
Geram renda suficiente para se sustentar.

20
Em busca de entender a definio sobre desenvolvimento sustentvel, vrios contedos
so abordados por grupos diferentes de autores. Apesar de possuir notria importncia, a
consistncia do discurso apresenta ambigidades, refletindo a falta de coerncia na
conceituao do termo. (BARONI, 1992) A autora apresenta uma viso crtica apontando as
contradies e inconsistncias nas definies oferecidas.
Diante disso, alguns autores argumentam o que o desenvolvimento sustentvel deveria
ser, ou o que aspiram que ele fosse, at mesmo confundem o termo com sustentabilidade
ecolgica, ou seja, aquela que somente tem relao com a capacidade dos recursos se
reproduzirem ou no se esgotarem. Outros autores, porm, assumem uma postura, mais
relacionada s "atividades econmicas". Estes autores preconizam a idia de que "deve haver
limites para o crescimento econmico porque ele insustentvel do ponto de vista dos
recursos". (BARONI, 1992, p.17)
H, ainda, os que entendem como desenvolvimento sustentvel um patamar superior do
desenvolvimento:

(...) substituem a idia tradicional do desenvolvimento sustentvel, onde a
incorporao do adjetivo sustentvel idia tradicional do desenvolvimento
reconhece implicitamente que este no foi capaz de aumentar o bem-estar e reduzir a
pobreza, como sua proposta. (BARONI, 1992, p.17)

Em suma, a autora conclui que h um consenso entre autores que abordam o termo, ao
sugerir que desenvolvimento sustentvel buscar o fim da pobreza, acrescida da inteno de
reduzir a poluio ambiental e o desperdcio no uso dos recursos. (BARONI, 1992)
Em razo disso, a partir da dcada de 80 houve uma mudana na postura das empresas,
ou seja, comearam a ser descartadas algumas das prticas reativas ao meio ambiente. A
responsabilidade ambiental passou, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de
sobrevivncia. A estrutura empresarial voltada para os velhos padres capitalistas j no serve
para um mundo em ritmo de globalizao, onde a conscincia ecolgica est em franco
desenvolvimento. (CALLENBACH, 1993)
Entretanto, o pressuposto de que o atual modelo de desenvolvimento global parece
configurar-se insustentvel. Apalpa-se a falncia dos servios ambientais e o estragulamento da
esfera social, demonstrando quadro de aumento da pobreza, da violncia, do terrorismo.
Portanto, o maior desafio subverter a ordem dos atuais modelos de negcios e do controle
social para suscitar as mudanas que a humanidade necessita para continuar a vida no planeta.
Perante os desafios eruptivos sobre o assunto, vrias conferncias internacionais sobre
educao ambiental estabeleceram parmetros relevantes para a construo de um

21
conhecimento que seja suficiente para munir as geraes atuais, em processo de formao, de
uma compreenso abrangente e efetiva acerca dos problemas ambientais. (TEODSIO, 2008)
Para isso, Bezerra e Bursztyn (2000), acreditam que o desenvolvimento sustentvel
um processo de aprendizagem social de longo prazo, balizado por polticas pblicas orientadas
por um plano nacional de desenvolvimento inter-regionalizado e intraregionalmente
endgeno. Os estilos de desenvolvimento devem estar sustentados por polticas pblicas que
forneam padres de articulao aos diversos segmentos sociais e econmicos com os recursos
disponveis na natureza. (BEZERRA e BURSZTYN, 2000, p.26)
Furtado (1992) vai alm e indica que o desafio que se coloca no limiar do sculo XXI :

(...) nada menos do que mudar o curso da civilizao, deslocar o seu eixo da lgica
dos meios a servio da acumulao, num curto horizonte de tempo, para uma lgica
dos fins em funo do bem-estar social, do exerccio da liberdade e da cooperao
entre os povos. (Furtado, 1992, p.35)

Portanto, irrevogvel a obviedade em se estabelecer novas prioridades para as aes
polticas, em funo de uma nova concepo do desenvolvimento colocado ao alcance de todos
os povos e capaz de preservar o equilbrio dos recursos disponveis. (FURTADO, 1992)
Por sua vez, as discusses parecem indicar controvrsias nas interpretaes, faz-se
necessrio que nessa mesa de dilogo se assentem todos os atores envolvidos no processo de
alterao dos recursos, os quais os mesmos esto sujeitos. Fica explicito que a complexidade
do desenvolvimento sustentvel no deve se limitar unicamente aos aspectos sociais e a base
econmica, ignorando as relaes complexas entre o porvir das sociedades humanas e a
evoluo da biosfera.

2.1.1 O Meio Ambiente pede por Sustentabilidade

Os seres vivos e tudo que est ao seu redor esto abrangidos pelo Planeta Terra com
todos os seus elementos, tanto os naturais quanto os alterados e construdos pelos seres
humanos. Dessa forma, por meio ambiente se entende o ambiente natural e o artificial, isto , o
ambiente fsico e biolgico, originais e o que foi alterado, destrudo e construdo pelos
humanos, como as reas urbanas, industriais e rurais. Esses elementos condicionam a
existncia dos seres vivos, podendo se dizer, portanto, que o meio ambiente no apenas o

22
espao onde os seres vivos existem ou podem existir, mas a prpria condio para a existncia
de vida na Terra. (BARBIERI, 2007)
Percebe-se que o avano rumo a uma sociedade sustentvel permeado por obstculos,
na medida em que existe uma restrita conscincia na populao a respeito das implicaes do
modelo de desenvolvimento em curso. Dessa forma, pressupe-se que as causas bsicas
responsveis pelas atividades ecologicamente predatrias podem ser atribudas s instituies
sociais, aos sistemas de informao e comunicao, e aos valores adotados pela sociedade em
geral.
Na concepo de Jacobi (1999), observa-se um desequilbrio acelerado na apropriao e
no uso dos recursos e do capital ecolgico, que sistemticamente favorece a centralidade do
sistema econmico, potencializada a dar continuidade aos problemas do meio ambiente e do
desenvolvimento. A estrutura desigual no acesso e distribuio dos recursos do planeta e a
influncia exercida pelas disparidades dos poderes econmicos e polticos, agudizam de forma
desproporcional as desigualdades sociais e os desajustes ambientais , na medida em que o
sistema econmico mundial se aproxima dos limites ecolgicos do ecossistema global.
(JACOBI, 1999)
Para Jacobi (1999), a idia de sustentabilidade implica a prevalncia da proposta de que
preciso definir uma limitao nas possibilidades de crescimento, alm de um conjunto de
iniciativas que considerem a existncia de interlocutores e participantes sociais relevantes e
ativos que reforcem o sentimento de co-responsabilizao e de constituio de valores ticos
entre as sociedades e o poder pblico. Isso implica que uma poltica de desenvolvimento em
direo a uma sociedade sustentvel no pode ignorar suas dimenses culturais, nem mesmo
suas relaes de poder, e muito menos o reconhecimento das limitaes ecolgicas, sob pena
de apenas manter um padro predatrio de desenvolvimento. (JACOBI, 1999)
Nessa direo, Teodsio (2007) comenta que h algumas dcadas que organismos
internacionais como a Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura
(UNESCO) e o Banco Mundial admitem o papel central da cultura na melhoria da qualidade de
vida, na promoo da incluso social, no combate pobreza e tambm na proteo ao meio
ambiente.
A premissa de sustentabilidade para Sachs (1993), melhor expressada pelo termo
ecodesenvolvimento, a qual pode ser identificado em cinco dimenses: 1) a sustentabilidade
social, 2) a sustentabilidade econmica, 3) a sustentabilidade ecolgica, 4) a sustentabilidade
espacial e 5) a sustentabilidade cultural, introduz um importante dimensionamento da sua

23
complexidade. Estas cinco dimenses propem aes que explicitam a necessidade de tornar
compatvel a melhoria nos nveis e qualidade de vida com a preservao ambiental. (SACHS,
1993)
Porquanto, o ecodesenvolvimento se apresentava mais como uma estratgia alternativa
ordem econmica internacional, capaz de enfatizar a importncia de modelos locais baseados
em tecnologias apropriadas, em particular para as zonas rurais, buscando reduzir a dependncia
tcnica e cultural. A abordagem surge em resposta necessidade de harmonizar os processos
ambientais com os scioeconmicos, maximizando a produo dos ecossistemas para favorecer
as necessidades humanas presentes e futuras. (SACHS, 1993)
Para que esse ensaio sobre sustentabilidade se apresente no palco da realidade como
uma alternativa consistente, interessante rever os conceitos que permeiam a prtica de
consumo e dos sistemas produtivos, uma vez que estes alm de fazerem parte da engrenagem
da economia, devem oferecer satisfao das necessidades humanas, e manuteno dos
ecossistemas e contribuir para o desenvolvimento das sociedades.
O consumo autntico ao ser humano, a expresso mxima da racionalidade
humana. (ABRAMOVAY, 2004) Porm Strasser et al. (1998) apud Portilho (2005), adverte
que as atividades de consumo operam na interfase da vida pblica e privada, atuando no
sentido de reformular as fronteiras entre elas. A autora acredita que o debate sobre meio
ambiente e consumo pode se dar num campo ao mesmo tempo pblico e privado, em que se
envolvem questes de ambas as esferas e recupera as pontes entre elas. (PORTILHO, 2005)
Em vista disso, seria necessrio que a discusso sobre modelos sustentveis se
estendesse da esfera individual, e tomasse carter coletivo. O ponto de vista de um padro de
sociedade sustentvel leva apreciao do relacionamento entre produo e consumo, entre
cidadania e prticas sociais.

2.2 Responsabilidade Social Empresarial: teorias e prticas

O conceito de responsabilidade social amplo, ao se referir tica como principal
balizadora das aes e das relaes com os diversos segmentos com os quais as empresas
interagem. Assim, a questo da responsabilidade social empresarial diz respeito postura legal
da empresa, prtica filantrpica por ela exercida ou ao apoio dado comunidade,

24
significando, dessa forma, uma mudana de atitude voltada para uma perspectiva de gesto
empresarial com foco na qualidade dessas relaes e na gerao de valor para todos.
(QUEIROZ, 2005)
Apesar dos vrios conceitos para responsabilidade social empresarial (RSE), na prtica
busca-se promover um comportamento empresarial que integra elementos sociais e
ambientais que no necessariamente esto contidos na legislao, mas que atendem s
expectativas da sociedade em relao empresa. (DIAS, 2006, p.153)
A concepo de RSE implica um novo papel da empresa em relao sociedade,
extrapolando o mbito do mercado, e como agente autnomo no seu interior, imbudo de
direitos e deveres que fogem da esfera exclusivamente econmica. Por esse motivo, os
empresrios percebem que as organizaes no so somente unidades de produo e
distribuio de bens e servios que atendem s necessidades de consumo. Mas, atuam em
responsabilidade social que se concretiza no respeito aos direitos humanos, na melhoria da
qualidade de vida da populao e na preservao da manuteno do meio ambiente. (DIAS,
2006)
Para Srour (1998), uma empresa socialmente responsvel mantm parceria efetiva com
clientes e fornecedores, gerando produtos de qualidade e com garantia de durabilidade,
confiabilidade e preos competitivos. Segundo o autor, as organizaes devem empreender
aes que contribuam para o desenvolvimento da comunidade, atravs de investimentos em
pesquisa tecnolgica para inovar processos e produtos, de forma a minimizar os impactos nos
recursos naturais.
Dias (2006) aborda que a RSE apresenta duas dimenses quando considerada a
empresa, a interna e a externa. Para o autor, a dimenso interna, diz respeito s prticas
socialmente responsveis, primeiramente em relao aos funcionrios e se referem questes
como investimentos em recursos humanos, sade, segurana, alm de promover reestruturao
nos processos produtivos e na gesto dos recursos naturais utilizados na produo. Essa
dimenso se estende as aes, polticas e programas direcionados aos fornecedores,
distribuidores e aos integrantes da cadeia produtiva. Ele ainda afirma que na dimenso externa,
a responsabilidade social vai alm do permetro das empresas. Inclui as comunidades locais e
os demais interlocutores como os consumidores, autoridades pblicas, e o meio ambiente.
Por essa razo, as aes de responsabilidade social no se constituem em atitudes
eventuais, mas contnuas em consonncia com as necessidades sociais, de modo a garantir o
bem estar da sociedade e contribuir com o desenvolvimento econmico sustentvel.

25
Entretanto, percebe-se que a modernizao das empresas marcadas pelos modismos
gerenciais com ciclos de vida cada vez mais curtos, idias e tendncias so assimiladas e
adotadas de forma discrepante em relao as compreenses originais. (WOOD JR., 2002;
DAVIS, 1999; MICKLETHWAIT e WOOLDRIDGE, 1998 apud TEODSIO e CARVALHO
NETO, 2003) Por essa razo, discurso e prtica se distanciam, negando-se os fundamentos de
interveno corporativa nos problemas sociais. (TEODOSIO e CARVALHO NETO, 2003)
Observa-se que muitos processos de difuso dos valores de RSE podem assumir
comportamentos que vinculam aes voltadas essencialmente para a visibilidade institucional
ou para um discurso politicamente correto que pouco condiz com as efetivas prticas
empresariais. (DIAS e TEODSIO, 2006)
Algumas organizaes incorporam como motivao material as dinmicas de
sociabilidade no sistema capitalista, as quais desenvolvem justificaes morais para a
regulao de seus conflitos e contradies. A partir disso as novas formas de acumulao
precisam parecer sedutoras e apoiarem-se na referncia do bem comum. (DIAS e TEODSIO,
2006) Nesse contexto, o negcio apropria-se do discurso da responsabilidade social como
instrumento para valorizar suas ofertas diante dos consumidores, no entanto o exerccio do
dilogo, e a assuno dessa interlocuo em suas aes, fica em segundo plano.
Por isso, importante analisar em evidenciao as prticas discursadas pelas
organizaes. Essa anlise pode ser feita por meio das divulgaes disponibilizadas pelas
empresas como relatrios formais das suas atividades sociais, participao da empresa em
discusses envoltas ao tema, investimento em pesquisas direcionadas ao assunto, relaes com
seus pblicos interno e externo, e reconhecimentos e certificaes pelas instituies ligadas a
questo de desempenhos social. Alm disso, parece interessante considerar qual a percepo da
sociedade frente as suas aes de responsabilidade social empresarial.

2.3 Responsabilidade Socioambiental: aspectos e reflexes

Um dos aspectos mais visveis do movimento gerado em torno da questo ambiental
nos ltimos anos a responsabilidade social tanto de indivduos quanto das organizaes. A
responsabilidade socioambiental se traduz em adoo de prticas que exploram os deveres
bsicos tanto dos cidados como das empresas. (DIAS, 2006)

26
Valores e princpios ticos formam a base da cultura de uma empresa, orientando sua
conduta e fundamentando sua misso social. A noo de responsabilidade social empresarial
decorre da compreenso de que a aes das empresas devem, necessariamente, procurar trazer
benefcios para os parceiros e para o meio ambiente, alm de retorno para os investidores.
A adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e
compromissos ticos da empresa fortalecem a legitimidade social de suas atividades,
refletindo-se positivamente no conjunto de suas relaes. (QUEIROZ, 2005)
Por isso, a tica vem sendo incorporada ao discurso e s prticas de responsabilidade
social nas organizaes em geral. Verifica-se a disseminao da preocupao com a tica
corporativa devido proliferao de organizaes e institutos envolvidos em aes ticas
aplicada aos negcios.
A empresa relaciona-se com o meio ambiente extraindo dele os recursos necessrios na
obteno de matria prima, dessa forma, pode causar impactos ambientais de diferentes tipos e
intensidades. Nesse cenrio, uma empresa ambientalmente responsvel procura minimizar os
impactos negativos e ampliar os positivos. Deve, portanto, agir visando manuteno e
melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando entre seus vrios pblicos envolvidos as prticas e
conhecimentos nesse sentido. (QUEIROZ, 2005)
Dessa forma, os ingredientes essenciais de responsabilidade socioambiental se
traduzem com maior efetividade quando h determinado grau de voluntarismo em oposio
coero, uma interao entre a organizao e stakeholders.
As comunidades em que as empresas esto inseridas fornecem-lhes infra-estrutura e
capital social, contribuindo, para a viabilizao de seus negcios. Dessa maneira, o
investimento por parte da empresa em aes que tragam benefcios para a comunidade uma
contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno, melhora a percepo
positiva dos clientes em relao empresa. Tambm o respeito aos costumes e cultura locais e
o empenho na educao e na disseminao dos valores sociais devem fazer parte de uma
poltica de envolvimento comunitrio da organizao, resultado da compreenso de seu papel
de agente de melhorias sociais. (QUEIROZ, 2005)
Nesse sentido, a contribuio para o desenvolvimento da comunidade deve ser meta da
empresa pr-ativa em responsabilidade socioambiental. Destarte, a empresa socialmente
responsvel deve contribuir para a propagao de valores educativos, melhoria das condies

27
sociais, devendo apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por
organizaes comunitrias e organizaes no governamentais.
As comunidades locais onde esto as unidades empresariais, cada vez mais se tornam
importantes atores em relao extrao dos recursos naturais, pois so as primeiras a sofrer as
conseqncias das alteraes ambientais, em funo disso se apresentam ativas na capacidade
de respostas afetando as decises das empresas no que tange a obteno desses recursos. Nesse
sentido, as organizaes vm buscando alternativas para criarem uma relao socioambiental
harmoniosa, atravs da adoo de mtodos produtivos que possibilitem a reduo do uso de
matria-prima, energia e gua, alm de atuarem como facilitadoras para o desenvolvimento
social.
Contudo, essas atitudes empresariais socioambientalmente responsveis dificilmente
surgem espontaneamente. As preocupaes dos empresrios so influenciadas por trs grandes
conjuntos de foras que interagem reciprocamente: o governo, a sociedade e o mercado. As
organizaes da sociedade civil que atuam nas reas ambientais e sociais tm se tornado
influncias poderosas que se manifestam por meio de denncias, formao de opinies perante
o grande pblico, presses polticas nas instncias legislativas e executivas e de cooperao
com as empresas. (BARBIERI, 2007)
A responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa um
investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que
minimizem os riscos de danos sade dos usurios, as pessoas em geral e ao meio ambiente.
Dessa forma, informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser
assegurado ao cliente um suporte antes, durante e aps o consumo, de modo a satisfazer suas
necessidades.
Uma empresa com postura socioambiental responsvel est sujeita a presso da
sociedade advinda do aumento da conscincia da populao em geral e, principalmente, dos
consumidores que procuram cada vez mais utilizar produtos e servios ambientalmente
saudveis. Um aspecto visvel desse novo tipo de consumidor a prtica de diferenciar
produtos e servios pelo desempenho ambiental. O surgimento dos rtulos ou selos verdes em
muitos pases desde as ultimas dcadas do sculo XX um indicador da importncia do
desempenho ambiental como critrio definidor das escolhas por parte dos consumidores na
hora de realizar suas compras. Os rtulos e as declaraes ambientais, popularmente
denominados selos ou rtulos verdes, indicam atributos ambientais em produtos e servios,
destacando as qualidades dos produtos ou servios em termos ambientais. (BARBIERI, 2007)

28
Ao considerar que as diversificadas e crescentes expectativas de clientes, fornecedores,
colaboradores, gestores e outras entidades, influenciam ou so influenciadas pelas
organizaes, constata-se como desafio, agir de forma responsvel em seus relacionamentos
junto a esses pblicos.
Embora o mercado seja uma instituio da sociedade, suas influncias so tantas e to
especficas que merece ser considerado a parte. As questes socioambientais passam a ter
impactos importantes sobre a competitividade dos pases e das empresas. A intensificao dos
processos de abertura comercial expondo produtores com diferenas pronunciadas de custos
ambientais e sociais a uma competio mais acirrada e de mbito mundial tem sido uma
poderosa fora indutora de regulamentao e auto-regulamentao socioambientais.
(BARBIERI, 2007)
Dessa forma, merece destaque o relacionamento da organizao de forma tica e
responsvel com os poderes pblicos, cumprindo leis e mantendo interaes dinmicas com
seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. Tal
comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e os governos sejam
transparentes sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Com
isso, cabe empresa responsvel manter uma atuao poltica coerente com seus princpios
ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. (QUEIROZ, 2005)
Portanto, um despertar para o social e ambiental, e a construo de novos sistemas de
gesto que visem integrao entre a empresa e stakeholders essencial a excelncia
organizacional.

2.4 A Performance dos stakeholders no Enredo Empresarial

Em geral, as empresas vm mudando seu papel de atuao, antes totalmente voltado as
questes financeiras. Os investidores focavam apenas o retorno dos investimentos e do
contrrio vendiam suas aes. Contudo, nota-se uma nova viso desses. Os aspectos
socioambientais cada vez mais tm sido contados, tanto como indicador de boa gesto, como
uma maneira de fortalecer a marca e diminuir riscos. O ndice Dow Jones da bolsa de Nova
Iorque j mede a sustentabilidade das empresas, mostrando que empresas mais

29
socioambientalmente responsveis geralmente do mais retorno que a mdia. (DOW JONES,
2001, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
A nova funo desempenhada pelas organizaes contemporneas envolve decises
relativas ao uso dos recursos, sejam materiais, humanos, ou de capital. (BUCHHOLZ, 1992,
apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002) Essas decises so assistidas por pblicos, os
chamados stakeholders, que exercem presso sobre as empresas quanto a performance
ambiental e social.
Os stakeholders so grupos de interesse que atuam junto as empresas, interferindo na
tomada de deciso e em suas aes estratgicas. Atuante como questionador junto, aos
diretores, acionistas e o corpo gerencial, na perspectiva de desempenho social e ambiental.
(MENON e MENON, 1997, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002) De acordo com o Wold
Resoures Instituee (1994), apud Oliveira e Waissman (2002, p.2), fazem parte desse grupo,
"empregados, consumidores, fornecedores, associaes comerciais, comunidade e grupos
ambientais, o pblico em geral, e no senso mais amplo, geraes futuras e a biosfera como um
todo, sobre os quais o empreendimento interfere.
A presena do stakeholder atribui as empresas valores democrticos, gerenciamento
mais participativo, com interferncia dos empregados ou mesmo da comunidade local. Esse
grupo provoca a aproximao com as comunidades nas quais as organizaes esto inseridas,
desenvolvendo, implementando ou apoiando projetos. Cabe ao stakeholder observar e
acompanhar no apenas o desempenho gerencial, mas tambm questes relativas ao uso dos
recursos corporativos, que podem ser financeiros, ambientais, polticos ou sociais, fazendo com
que a empresa seja observada por instituies de mltiplos objetivos. (BUCHHOLZ, 1992;
REINHARDT, 2000; RUSSO e FOUTS, 1997, apud OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
Nesse cenrio, as empresas tm elaborado e construdo reflexivamente seus valores,
finalidades e critrios de atuao, a partir desses processos de auto-regulao. Este momento
reflexivo fundamental para que a relao com os stakeholders tenha uma dimenso tica. De
outra forma, a atuao dos stakeholders se esgota em si mesma, desconhecendo as finalidades
ticas e o sujeito que, pessoal e empresarialmente, se desenvolve nessas inter-relaes.
(LOZANO, 1999 apud TEODSIO et al., 2004)
Portanto, essa perspectiva exige certa postura empresarial, e demanda das empresas
uma aproximao entre o discurso e a prtica. Pressupe-se que esse princpio, sugere as
organizaes um grande desafio, equilibrar desenvolvimento sustentvel e crescimento
econmico sem, contudo comprometer as geraes futuras. (OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)

30
2.5 Gesto Ambiental: pressupostos

As alteraes ambientais provocadas pela ao do homem decorrem do uso de recursos
naturais para obter os insumos necessrios para a produo de bens e servios que satisfaam
tanto suas necessidades quanto despejos de materiais e energia no aproveitados no meio
ambiente. Porm, isso nem sempre gerou degradao ambiental, em razo da escala reduzida
de produo e consumo, e do modo pelo qual, os indivduos entendiam sua relao com a
natureza e interagiam com ela.
A compreenso de que o ser humano era separado e independente dos outros elementos
da natureza, talvez tenha sido o fato de maior relevncia para o aumento dos problemas
ambientais. A crena de que a natureza existia para servir ao ser humano contribuiu para o
estado de degradao ambiental que hoje pode ser observada. Mas certamente foi o aumento da
escala de produo e consumo que iriam provocar as conseqncias ambientais sofridas
atualmente. (BARBIERI, 2007)
A gesto ambiental surgiu como um novo conceito de administrar de maneira correta os
aspectos ligados ao meio ambiente, gerir processos de qualidade e responsabilidade social.
Esses aspectos fortaleceram a necessidade de adoo por parte das empresas, de critrios mais
rigorosos relativos ao uso de maneira sustentvel dos recursos naturais, tendo em vista que a
imagem da empresa de certa forma est atrelada ao seu desempenho ambiental.
Na viso de Pol (2003), a gesto ambiental centra-se principalmente, nos recursos e
pressupe escolher entre alternativas, que no sejam somente tecnolgicas e criar as condies
para que acontea o que se pretende que acontea, a sustentabilidade ambiental. Deve-se
controlar e assegurar o cumprimento da lei ou normas que esto estabelecidas e regulam os
comportamentos das pessoas, das sociedades, das empresas, das formas de produo e seus
efeitos.
Segundo Macedo (1994), a gesto ambiental implica em oferecer correo ecolgica
em suas decises, aes e processos de modo a buscar o passivo ambiental zero. Este conceito
negligncia o princpio da precauo, uma vez que antes de corrigir, preciso observar as leis
naturais, de forma a evitar os impactos ambientais negativos.
Para Santos (1998), a gesto ambiental deve integrar a informao ecolgica ou
ambiental tomada de decises tcnicas, econmicas e polticas. O que requer entendimento
dos conceitos de conservao, recursos naturais, impactos, conflitos e das leis da

31
termodinmica. O autor expe que a gesto ambiental envolve o diagnstico, planejamento e
gerenciamento. O diagnstico representa a identificao das potencialidades e problemas que
ocorrem em determinado sistema. O planejamento ambiental um processo que busca
identificar e hierarquizar alternativas de uso dos recursos naturais, privilegiando o potencial em
detrimento da demanda, a qualidade de vida do ser humano, sob o enfoque da satisfao, a
participao da comunidade e a premissa de desenvolvimento sustentvel.
Portanto, a gesto ambiental da empresa no pode resumir-se apenas a atividades
internas. Valle (1995) destaca que importante estabelecer e manter contatos externos com as
comunidades vizinhas, rgos de comunicao, autoridades e rgos do poder pblico,
entidades ambientalistas, defesa civil, fornecedores e subcontratantes, consumidores, clientes,
acionistas e o pblico em geral.
Do ponto de vista empresarial, gesto ambiental uma expresso utilizada quando
orientada para evitar, na medida do possvel, problemas para o meio ambiente. Em outros
termos, visa conseguir que os efeitos ambientais no ultrapassem os limites para o
desenvolvimento sustentvel. (DIAS, 2006)
Cavalcanti, Almeida e Mello (2002) destacam que o ambiente da globalizao
econmica tem imposto limites sobrevivncia das empresas, independentemente de suas
dimenses, por conta da questo ambiental. Estes limites trazem tona a necessidade de as
empresas reavaliarem seus sistemas produtivos, indo alm destes, em si, e considerando todo o
ciclo de vida de seus produtos ou servios. Com isso, est posta uma nova ordem, em que o
problema no est apenas nos processos de produo, mas tambm na contabilizao de
possveis impactos dos produtos ao ambiente da concepo ao descarte.
A gesto ambiental o principal instrumento para se obter um desenvolvimento
sustentvel. Seu processo nas empresas vincula-se s normas elaboradas pelas instituies
governamentais sobre o meio ambiente. (DIAS, 2006)
Neste novo paradigma, Almeida (2002) diz que a idia de integrao e interao,
propondo uma nova maneira de olhar e transformar o mundo, baseada no dilogo entre saberes
e conhecimentos diversos. No mundo sustentvel, uma atividade a econmica, por exemplo
no pode ser pensada ou praticada em separado, porque tudo est inter-relacionado, em
permanente dilogo.

32
2.6 Comunicao para Causas Socioambientais

A democratizao da informao socioambiental de extrema importncia para o
exerccio de uma cidadania crtica e participativa. A comunicao de qualidade que fornea
informaes sobre a situao atual, as causas, e hbitos e atitudes que podem ser mudados para
evitar maiores impactos, se torna uma ferramenta de cunho expressivo na contribuio da
conscientizao das sociedades e das organizaes.
Um exemplo a citar foi a divulgao da Conferncia de Estocolmo de 1972, por
veculos de comunicao para todo o mundo, contendo os resultados dos estudos e concluses
do relatrio do Clube de Roma a respeito dos riscos globais e efeitos da poluio e do
esgotamento das fontes de recursos naturais. Paralelos aos anncios, ocorreram diversos
desastres ambientais, fator que contribuiu para que a mdia se tornasse uma aliada influente na
defesa das causas socioambientais. (ZOZZOLI, 2008)
Apesar de fomentada por informaes veiculadas atravs de matrias jornalsticas e
alimentada por anncios publicitrios promovidos pelo governo e Organizaes No
Governamentais (ONGs), a conscientizao socioambiental ainda se mostra tmida, com
carter relativamente recente e superficial para a populao em geral. (ZOZZOLI, 2008)
Por essa razo fundamental que as aes de comunicao vo alm de apenas
disponibilizar informaes, devem promover influncia nas atitudes da populao na
perspectiva socioambiental, estimulando mudanas de comportamento. Dessa forma, a
divulgao consiste em mobilizar os indivduos a refletirem, baseados em motivos reais, o
porqu de mudar suas atitudes. (OLIVEIRA e WAISSMAN, 2002)
A comunicao, segundo o jornalista Vilmar Berna (2008), apud Zozzoli (2008), pode
ser usada tanto na defesa do meio ambiente como por outros motivos pessoais ou corporativos,
portanto importante diferenciar as matrias e as formas de comunicao com finalidade de
conscientizar a sociedade, das propagandas direcionadas a agregar valor e credibilidade a
empresas e produtos.
Sovik (2006, p.7), prope clareza na abordagem da comunicao sobre temas sociais:

A comunicao publicitria de responsabilidade social procura entender a estrutura
dinmico-emocional da vida coletiva, trabalha valores e conscincia. Em lugar da
etnografia, usa grupos focais para entender essa estrutura e melhor convencer os
indivduos que supe compor a massa. (...) ela quer aplainar as resistncias s suas
mensagens e quer tornar conscientes afetos e vontades antes no explcitos: em lugar

33
da vontade de comprar o produto, a vontade de fazer contribuies justia social,
vontade de comprar uma idia.

No mbito empresarial, assisti-se o envolvimento e principalmente a divulgao, de
uma srie de aes direcionadas a responsabilidade socioambiental. Nesse sentido, as
organizaes so compelidas a sensibilizar a sociedade e seus investidores, gerar simpatia e
tornar a opinio pblica favorvel, justificando por meio das relaes pblicas suas aes de
responsabilidade tanto social quanto ambiental. Geralmente a comunicao sobre o tema em si,
se mostra inconsistente, apenas capaz de apropriar-se de assuntos relevantes no momento.
(ZOZZOLI, 2008)
Portanto, o grau de eficcia da publicidade para causas sociais est condicionado ao
teor das suas mensagens, as quais possuem por essncia uma proposta de modificao
cognitiva e comportamental dos cidados. Trata-se de uma idia social, que tanto pode
manifestar-se numa crena, numa atitude ou num valor em direo ao estabelecimento de uma
prtica social. (LEVEK, 2002)

(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicao com os
funcionrios e seus familiares, com aes que visam aumentar comprovadamente o
seu bem-estar social e o da comunidade. Essas aes de mdio e longo prazos
garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social (...) a empresa
ganha produtividade, credibilidade, respeito, e visibilidade (...). (MELO NETO e
FROES, 2001 apud LEVEK, 2002)

Sabbatini (2008) apud Cabestr, Graziade e Polesel Filho (2008), aponta que a
comunicao no cenrio contemporneo, representa papel fundamental na gesto das empresas.
Desde que utilizada de forma adequada, no s contribui, mas tambm determina, influncia e
otimiza seu relacionamento com os stakeholders em questes como tica, responsabilidade
social e ambiental, e envolvimento com a comunidade.
Para Biazin e Godoy (2008), apud Cabestr, Graziade e Polesel Filho (2008), os rtulos
ambientais so selos de comunicao que apontam informaes ao consumidor a respeito do
produto. Essa rotulagem caracteriza-se em um processo de seleo de insumos produzidos com
especificaes ambientais. Indica que os produtos causam menos impacto ao ecossistema.
Insere-se a seguir posicionamentos de autores que enfatizam a importncia do processo
de comunicao integrada.
Segundo Kunsch (1986) apud Cabestr, Graziade e Polesel Filho (2008), pode-se
entender esse processo da seguinte maneira:

34
a comunicao integrada, em sntese, constitui uma somatria dos servios de
comunicao feitos, sinergicamente, por uma ou por vrias organizaes, tendo em
vista, sobretudo, os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos
propostos. necessrio que exista uma comunicao integrada, desenvolvendo-se de
forma conjugada atividades de Comunicao Institucional (Jornalismo, Editorao,
Relaes Pblicas, Publicidade) e Comunicao Mercadolgica (Propaganda,
Promoo de Vendas, Exposies, Treinamentos de Vendas, etc.), formando o
composto da comunicao.

De acordo com Neves (2000) apud Cabestr, Graziade e Polesel Filho (2008), a
Comunicao Integrada :

um processo que integra todas as funes que se relacionam com pblicos ou que
fazem algum tipo de comunicao. Em outras palavras, marketing, vendas, recursos
humanos, relaes pblicas, advogados, ombudsmun, servio de atendimento ao
consumidor, telemarketing, lobista, agncia de publicidade, relaes com a imprensa,
relaes com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de
comunicao.

Essas oportunidades de relacionamento com seus pblicos por meio da comunicao,
permitem as organizaes a participao ativa das questes emergentes da sociedade, com
destaque daquelas que se referem a responsabilidade socioambiental e sustentabilidade.
(CABESTR, GRAZIADE e POLESEL FILHO, 2008)
Para Melo-Neto e Froes (2001) apud Gonalves et. al. (2008), o retorno das aes de
responsabilidade social e ambiental das empresas ocorre quando consumidores privilegiam a
atitude empresarial em intervir nesses assuntos, alm de reconhecerem o desempenho da
organizao. Sendo assim, nota-se que a empresa vira notcia, fortalece a marca, refora as
relaes com parceiros, conquista novos clientes, agrega maior participao no mercado, e
fomenta suas vendas.
A comunicao socioambiental pode atuar como um instrumento de educao e
conscientizao para a cidadania, desde que fornea informao com essa finalidade. Nota-se
que de maneira geral existe uma distncia entre o discurso publicitrio e a complexidade dos
discursos que permeiam o tema sustentabilidade. Contudo, certas campanhas tentam diminuir
essa extenso em busca da conciliao dessa ambigidade.

35
2.7 As Polissemias do Consumo

O consumo legtimo ao ser humano, porm essa prtica em muitos casos ultrapassa os
limites naturais e se converge em direo a questo cultural. A sociedade atual tem se
configurado por meio do consumo, modo pelo qual, os indivduos buscam identificao em
uma categoria social. Alm disso, o acesso a alguns produtos e servios tem se ampliado a
algumas camadas da sociedade, antes desprestigiadas.
Dessa maneira, se torna necessrio rever os conceitos que permeiam a prtica do
consumo, uma vez que este alm de fazer parte da engrenagem da economia, deve oferecer
satisfao das necessidades humanas, e manuteno dos ecossistemas e contribuir para o
desenvolvimento das sociedades.
Discusses em torno do assunto surgem medida que ele se torna emergente. Em busca
da promoo de padres de consumo politicamente corretos, vrias abordagens emergem no
intuito de dar nova forma a questo do consumo como, consumo responsvel, tico, solidrio,
consciente, verde, e sustentvel.
Portanto, o consumo responsvel fornece a idia de no agresso natureza.
consumir com mais qualidade buscando observar as aes das instituies, a direo das
posturas individuais e a qualidade de vida. Denota um consumo com conscincia, responsvel
pelo cuidado com o planeta a partir da tica do consumo individual. Conceitua que cada
pessoa, instituio publica ou privada possuem a capacidade de escolher produtos e servios
que contribuem de forma tica para a melhoria da vida individual, da sociedade e da
preservao ambiental. (VIEGAS e TEODSIO, 2009)
J o consumo tico ultrapassa a questo ambiental e defende um monitoramento da
postura das empresas no que diz respeito ao tratamento com os fornecedores, e sua parceria
com eles. Nessa concepo, uma organizao que incentiva o envolvimento tico exigiria que
seus fornecedores tivessem a mesma postura. Alm disso, teria como caracterstica um bom
relacionamento e respeito aos seus empregados. (CONSUMERS INTERNATIONAL; MMA,
MEC/IDEC, 2005 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009)
O consumo solidrio se refere a relao estabelecida entre quem adquire e quem
fornece os produtos. Dessa forma, o consumidor solidrio daria preferncia a relaes
comerciais regionais atravs da aquisio de insumos fornecidos pelas comunidades e
cooperativas. Nesse sentido, estaria promovendo a qualidade de vida de quem o abastece,

36
mantendo o equilbrio dos ecossistemas e contribuindo para a construo de uma sociedade
mais justa e solidria. (VIEGAS e TEODSIO, 2009)
O consumo consciente se traduz na contribuio de aes mais justas e solidrias com a
sociedade. Defende-se a possibilidade de contribuir para mudanas, locais e globais,
reconhecendo e valorizando a relao do indivduo com o coletivo e com as geraes futuras.
(DINATO, 1998; INSTITUTO AKATU, 2002; CONSUMERS INTERNATIONAL; MMA,
MEC/IDEC, 2005 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009) Nessa compreenso, o indivduo
consciente reavaliaria a quantidade de produtos a consumir e de quais fornecedores devido a
sua responsabilidade social, reduo do desperdcio e reaproveitamento ou reciclagem de
embalagens e resduos.
A questo que essa prtica se agregaria ao preo do produto ou servio, e nem todos
teriam disposio para adquirir ou mesmo acesso a aquisio. O acrscimo do custo ambiental
ao produto transfere a responsabilidade mais para o consumidor do que para o produtor.
(MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002 apud VIEGAS e
TEODSIO, 2009)
Outro fator ligado ao consumo consciente poderia ser o excesso de consumo, na medida
em que se justificaria pela prtica consciente. O individuo poderia se isentar das
responsabilidades ambientais e sociais uma vez que o consumo teria um desenho consciente.
Alm disso, colocaria em cheque o problema das desigualdades entre os que produzem e os
que consomem, gerando um distanciamento, desse modo dificultando o acesso, distribuio e
justia. (SACHS, 2004; VEIGA, 2005 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009)
O consumo verde identifica-se no consumidor que busca melhor qualidade de vida e de
preo dos produtos, alm de ser dotado de poder de escolha, e considerar a questo ambiental
como medida de consumo, (ELKINGTON, HAILES, MAKOWER, 1990; PORTILHO, 2005
apud VIEGAS e TEODSIO, 2009) observa o processo da cadeia de produo, optando por
produtos que causem menor impacto ao meio ambiente e a sociedade. (DINATO, 1998 apud
VIEGAS e TEODSIO, 2009) A proposta do consumo verde considera que se os
consumidores tivessem a compreenso suficiente, isso lhes implicar a necessria conscincia
ambiental que os levar a atitudes e comportamentos benvolos. Para isso, bastaria dar nfase
em programas informativos e estratgias de rotulagem verde, assim os consumidores
receberiam o conhecimento concernente. (PORTILHO, 2005) No entanto, como o consumo
consciente, o consumo verde teria agregao no valor do produto, possibilitando a aquisio
apenas por certa camada da sociedade. (VIEGAS e TEODSIO, 2009)

37
Nesse tipo de consumo h uma transferncia de responsabilidade para o indivduo, ao
qual cabe tomar as decises acertadas em seu consumo. (PORTILHO, 2005 apud VIEGAS e
TEODSIO, 2009) Nessa perspectiva, a desigualdade e a injustia no mudariam de face, pois
o custo ambiental seria repassado aos consumidores e teriam acesso somente aqueles com
maior poder de compra, traduzindo essa prtica em luxo, consequentemente, em status.
(MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002, apud VIEGAS e
TEODSIO, 2009)
Entretanto, essas abordagens sobre consumo consideram apenas uma fatia do todo mais
complexo, quando transferem a responsabilidade do Estado para o mercado por meio de
mecanismos de regulao, e do Estado e do mercado para o consumidor permeando suas
opes de escolha. (PORTILHO, 2005 apud GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006) Nesse
contexto, h outros aspectos a mediar como a reduo do consumo, a igualdade de acesso para
as vrias camadas da sociedade, as caractersticas que permeiam toda a cadeia produtiva
incluindo o descarte, e a existncia de maior interveno da esfera pblica.
Diante dessa retrica, o consumo sustentvel suplanta os nveis de consumo abordados,
em direo a um padro de consumo diferente, com possibilidade de acesso a todos os nveis
de renda em todas as economias do planeta. Abrange toda a variedade de produtos e servios,
os processos de produo e consumo. A alternativa para as aes individuais seria estabelecer
um compromisso com a moralidade pblica, por meio de aes coletivas, tanto da produo
como do consumo. (VIEGAS e TEODSIO, 2009)
O conceito de consumo sustentvel surgiu a partir da terminologia desenvolvimento
sustentvel, na Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. (DIAS, 2006)
Nesse evento foram estabelecidas Mudanas dos padres de consumo por meio de um
documento, o qual determina padres mais sustentveis, propondo como meta a promoo de
padres de produo e consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam as
necessidades bsicas da sociedade. Dessa forma busca-se proporcionar uma compreenso mais
ampla do papel do consumo e da maneira de se desenhar modelos de consumo sustentveis.
(ONU, 2003 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009)
De acordo com o Guia de formao para o consumo sustentvel, consumo sustentvel
satisfazer as necessidades do ser humano, oferecer qualidade de vida por meio de nveis de
vida adequados, distribuir os recursos entre as camadas da sociedade, respeitar as geraes
futuras, consumir prudentemente, atentando aos impactos decorrentes, minimizar o uso, o
desperdcio e a poluio dos recursos. (UNESCO, 2002 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009)

38
Segundo a ONU, consumo sustentvel significa que as necessidades de bens e servios
das geraes presentes e futuras satisfazem de modo tal que possam sustentar-se desde o ponto
de vista econmico, social e ambiental. (ONU, 2005 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009, p.9)
Outra definio apresenta que:

O consumo sustentvel significa o fornecimento de servios e de produtos correlatos,
que preencham as necessidades bsicas e dem uma melhor qualidade de vida, ao
mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substncias txicas,
assim como as emisses de resduos e de poluentes durante o ciclo de vida do servio
ou do produto, com a idia de no se ameaar as necessidades das geraes futuras.
(PNUMA, 1998 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009, p.9)

O consumo sustentvel prioriza as aes coletivas e as mudanas polticas e
institucionais, ultrapassando as questes tecnolgicas, econmicas e comportamentais, em
detrimento as discusses sobre consumo verde e consciente, os quais contemplam apenas parte
do problema, no amparando a totalidade dos processos de produo e distribuio, alm da
cultura de consumo. (PORTILHO, 2005 apud VIEGAS e TEODSIO, 2009) Nesse contexto,
o centro da discusso se desloca do indivduo para o coletivo, por meio do compromisso com a
moralidade pblica, implementando polticas multilaterais de regulao atravs de aes
coletivas. (VIEGAS e TEODSIO, 2009)

2.8 Paradxos do Consumidor Consciente

Anderson Jr. E Cunningham (1972) apud Gonalves-Dias e Teodsio (2006), fizeram
estudos para identificar algumas caractersticas dos consumidores conscientes, e observaram
que os indivduos em geral, pertencem a uma camada socioeconmica de prestgio, exercem
profisses de reconhecimento e status, e que no sintetizam em satisfazerem suas necessidades
pessoais por meio do consumo, mas que consideram aspectos como o bem-estar da sociedade e
do meio ambiente. Alm disso, os pesquisadores notaram que h influncia scio-psicolgica
na definio dessa conscincia.
Kinner, Taylor e ahmed, (1974) apud Gonalves-Dias e Teodsio, (2006), em
continuidade aos estudos, sugerem que essa identificao se torna eficaz quando utilizadas
variveis psicogrficas ou comportamentais como, o conhecimento sobre questes ambientais

39
(ROBERTS e BACON, 1997; TRAUGHAN e ROBERTS, 1999 apud GONALVES-DIAS e
TEODSIO, 2006); atitude prativa frente aos problemas ambientais (SCHLEGELMILCH et
al, 1996 apud GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006); exposio direta ao problema
(KASSARJIAN, 1971; KINNEAR et al, 1974; YAM-TANG e CHAN, 1998 apud
GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006); ideologia ou orientao poltica (STRAUGHAN e
ROBERTS, 1999 apud GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006); reduo da fidelidade a
marcas e descrdito na propaganda. (SHRUM et al, 1995 apud GONALVES-DIAS e
TEODSIO, 2006)
No entanto, ao redor dos estudos que tentam identificar as caractersticas desse
consumidor, h a questo da ausncia de relao direta entre conscincia ambiental e
comportamento de compra. (SHRUM et al, 1995; SCHLEGELMILCH et al, 1996; YAM-
TANG e CHAN, 1998 apud GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006) Schlegelmilch et al
(1996) definem conscincia ambiental como uma construo cognitiva, dependente de atitudes
e comportamentos. (GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006) Dessa forma, o indivduo
possui aspectos intrnsecos que determinaro sua opo de ser a favor ou contra assuntos
relacionados a essa questo.
Em pesquisa de Opinio Sobre o que o Brasileiro Pensa do Meio Ambiente e do
Consumo Sustentvel realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente e pelo Instituto de Estudos
da Religio em 2001, mostra que o nvel de informao da populao ainda considerado
baixo. Contudo identificou-se que na ltima dcada houve evoluo da conscincia ambiental
no pas, mas o tema ambiental no faz parte da prioridade dos brasileiros, apesar de haver
simpatia no comportamento das pessoas em direo a isso. (MMA ISER, 2001)
Outra pesquisa sobre Os Jovens e o Consumo Sustentvel realizada pela Indicador e
pelo Instituto Akatu em 2002, indica que os investigados possuem conhecimento sobre
impacto social e ambiental e uso e descarte de produtos, pois mais da metade considera que o
modo como se desfazem dos resduos impacta o meio ambiente, porm dos entrevistados
acredita que suas aes no impactam positivamente em suas vidas. No critrio de escolhas de
compra, preo e qualidade so decisivos, e deles nunca tinham refletido sobre sua forma de
consumo. (AKATU, 2002)
A pesquisa anual sobre Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do
Consumidor Brasileiro realizada pelo Instituto Ethos em 2001, sugere um consumidor mais
exigente ao papel das empresas devem desempenhar. Assim, nas questes de responsabilidade
social h maior exigncia quanto a atuao empresarial junto ao publico interno, contudo sem

40
prejuzo ao tratamento dispensado a comunidade e ao meio ambiente. Apesar disso, a maioria
dos entrevistados no pensara em prestigiar tais empresas no ltimo ano, e no apresentam
como atitude, deixar de comprar de empresas que no possuem tais prticas. (ETHOS, 2001) A
mesma pesquisa realizada no ano seguinte, apresenta resultados estveis comparados com o
ano anterior, mas mostra que a maioria dos investigados possui interesse por maiores
informaes das empresas no aspecto responsabilidade social. (ETHOS, 2002)
Em pesquisa realizada por Gonalves et. al. (2008), sobre a influncia do fator
Responsabilidade Social na inteno de compra dos consumidores da comunidade acadmica
de Viosa, quando combinado as fatores preo e marca, esse foi o que menos impactou.
Concluiu-se que, apesar de expostos a campanha de comunicao de conscientizao sobre o
tema, o comportamento do consumidor no se alterou.
Por fim, identifica-se que o comportamento de compra responsvel ecologicamente,
no determinado pela conscincia ecolgica. (FOLLOWS e JOBBER, 2000 apud
GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006)

A inteno de compra do consumidor consciente ecologicamente resultado de uma
avaliao de trade-off entre as conseqncias ambientais e as conseqncias
individuais da compra. Ou seja, o forte peso das conseqncias individuais pode
explicar porque alguns consumidores com alta conscincia ecolgica no manifestam
comportamento de compra pr meio ambiente. (GONALVES-DIAS e TEODSIO,
2006, p.8)

Destarte, o conhecimento sobre temas ambientais, no se traduz via de regra a um
comportamento de compra ecologicamente correto, apesar de indicar algum efeito na ao
consciente do consumidor. (GONALVES-DIAS e TEODSIO, 2006)

2.9 A Conjugao do Consumo na Esfera Pblica

O repertrio permeado pelo consumo sustentvel e o consumo verde, encontra certo
conflito de definio, pois os estudos que tratam diretamente do consumo sustentvel so
escassos, uma vez que a maioria das investigaes sobre o tema parte do ponto de vista do
consumo em si, e foram baseados na perspectiva da economia e da engenharia. (HEISKANEN;
PANTZAR, 1997 apud GONALVES-DIAS e MOURA, 2007)

41
Ao analisar as abordagens, identifica-se que o consumidor verde estaria embutido no
conceito de consumo sustentvel, dessa forma para atender as premissas do consumo
sustentvel impera necessariamente, a reduo do consumo e no apenas a conscincia
ambiental do consumo.
No entanto a construo de padres de produo e consumo sustentveis em nveis
globais tarefa bastante complexa. Pois essa prtica significa alterar princpios econmicos
num esforo cooperativo de longo prazo. (BREZET, 1997 apud GONALVES-DIAS e
MOURA, 2007) A dificuldade reside em como promover inovaes sustentveis dentro de
uma economia de mercado que seleciona produtos e processos, no com base no critrio
ambiental, mas com base na lucratividade, que por sua vez influenciada pela demanda.
(FREEMAN; SOETE, 1997 apud GONALVES-DIAS e MOURA, 2007)
Em vista disso, seria necessrio que a discusso sobre modelos sustentveis se
estendesse da esfera individual, e tomasse carter coletivo. O ponto de vista de um padro de
sociedade sustentvel leva apreciao do relacionamento entre produo e consumo, entre
cidadania e prticas sociais.
Portilho (2005), argumenta que:

(...) as propostas de consumo sustentvel restritas esfera individual so limitadas,
limitantes e desagregadoras. As aes de carter coletivo podem ampliar as
possibilidades de ambientalizao e politizao das relaes de consumo,
contribuindo para a construo da sustentabilidade e para a participao na esfera
pblica. (p.7)

Na perspectiva do consumo sustentvel, surgiram propostas que enfatizam
gradativamente aes coletivas, e as mudanas polticas e institucionais. Logo, a alternativa
para as aes individuais seria estabelecer um compromisso com a moralidade pblica, por
meio de aes coletivas, e implementar polticas multilaterais de regulao, tanto para a
produo quanto de consumo. (PORTILHO, 2005)
Nesse cenrio, cabe ao consumidor como ator social assumir o papel de cidado,
comprometido com preocupaes coletivas mesmo em seu espao privado de circulao. Para
Halkier (1999) apud Portilho (2005), quando os consumidores enfrentam dilemas dirios
relacionados a exigncias por consideraes ambientais no consumo, eles esto participando na
formao de experincias relacionadas aos conflitos ambientais e polticos sobre que atores e
instituies devem ser responsveis por diferentes problemas e solues.
Diante disso, a anlise das conseqncias ambivalentes das polticas de consumo como
estratgia de enfrentamento dos problemas ambientais, nos leva a reforar a afirmao de que

42
as aes individuais no so o espao onde mudanas profundas nos padres de consumo
devem ser esperadas, sem uma presso vinda das organizaes sociais e das instituies
polticas eleitas democraticamente. (PORTILHO, 2005)
Como citada anteriormente, Strasser et al. (1998) apud Portilho (2005), adverte que as
atividades de consumo operam na interfase da vida pblica e privada, atuando no sentido de
reformular as fronteiras entre elas. A autora acredita que o debate sobre meio ambiente e
consumo pode se dar num campo ao mesmo tempo pblico e privado, em que se envolvem
questes de ambas as esferas e recupera as pontes entre elas.
Para a autora, essa discusso sugere que a questo ambiental finalmente pode ser
alocada num ambiente em que as preocupaes privadas e as questes pblicas se encontram.
Desta forma, a estratgia poltica do consumo sustentvel poderia funcionar como uma maneira
de deslocar problemas coletivos para a vida pessoal, aproximando as esferas privada e pblica.
(PORTILHO, 2005)

2.10 Modelo Terico de Anlise

Para melhor compreenso do campo conceitual em que se baseou a anlise dos dados, a
construo do modelo terico (figura 1 - Modelo de Anlise Terico-Conceitual) foi
fundamentado nas esferas que virtuam o assunto. Essa discusso entrelaou as teorias na busca
de responder a problemtica investigada.

43

Figura 1 Modelo de Anlise Terico-Conceitual
Fonte: Elaborado pela autora em 2010 a partir de ALMEIDA (2002); BARBIERI (2007); BARONI (1992);
BEZERRA e BURSZTYN (2000); CABESTR, GRAZIADE e POLESEL FILHO (2008); CALLENBACH
(1993); CAVALCANTI, ALMEIDA e MELLO (2000); COSTA (2002); DIAS (2006); DIAS e TEODSIO
(2006); FURTADO (1992); GONALVES (2008); GONALVES-DIAS e MOURA (2007); GONALVES-
DIAS e TEODSIO (2006); JACOBI (1999); LEVEK (2002); MACEDO (1994); MAIMON (1996);
OLIVEIRA e WAISSMAN (2002); POL (2005); PORTILHO (2005); QUEIROZ (2005); RIFKIN (2005);
SACHS (1993); SANTOS (1998); SILVA (2003); SOVIK (2006); SROUR (1998); TEODSIO (2007, 2008);
TEODSIO, A. S. S.; CARVALHO NETO (2003); TEODSIO et al. (2004); VIEGAS e TEODSIO (2009);
ZOZZOLI (2008).

O modelo foi construdo a partir de dimenses conceituais gerais em direo a questes
especficas, por essa razo se apresenta no formato de esferas. Nessa concepo, a esfera
central est estrategicamente posicionada no cerne da investigao.

44
3 METODOLOGIA DA PESQUISA

Essa pesquisa se insere no mbito da pesquisa participante, pois a autora consultora
da empresa Natura. Apesar dessa caracterstica, busca-se a no interferncia pessoal na
pesquisa e a tentativa de se isentar na influncia dos resultados.
Para tal, foi utilizado o modelo descritivo qualitativo com fonte de dados primrios.
Roesch (1999) afirma que o estudo descritivo busca especificar as caractersticas sobre
determinada populao, dessa forma mede ou avalia diversos aspectos, dimenses ou
componentes do fenmeno investigado. Uma vez que a pesquisa buscou obter informaes
sobre um pblico especfico, clientes da Natura em Betim, o estudo possui carter descritivo.
Conforme Vergara (1998), por concentrar-se na averiguao de uma nica organizao,
a pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. O ponto forte nesta tipologia o de permitir
o estudo de um fenmeno em profundidade dentro de seu contexto, j que se trata de uma
anlise de uma organizao especfica, sendo um estudo de caso da empresa Natura
Cosmticos.
A investigao centralizou-se na percepo dos consumidores da companhia em Betim,
a partir do discurso e das aes de responsabilidade socioambiental da empresa.
Na concepo de Roesch (1999), o questionrio como ferramenta de coleta de dados
um instrumento constitudo por uma srie ordenada de perguntas que devem ser respondidas
pelo informante, com a presena do pesquisador. Dessa maneira, essa ferramenta busca
levantar opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas. A partir
disso o questionrio estruturado foi a ferramenta utilizada para o levantamento dos dados da
pesquisa, antecedido do pr-teste.
Na validao do pr-teste foram aplicados 3 questionrios e 3 formulrios em clientes
da Natura em Betim. O formulrio respondido pelos consumidores, apresentou discrepncia
devido a presena da pesquisadora, causa de desconforto para entrevistados ao responderam
perguntas direcionadas as contribuies pessoais ao meio ambiente, fator que impossibilitou o
uso desses dados. J o questionrio no apresentou problemas, e foram aplicados em 36
respondentes durante a ltima semana de abril de 2010, sendo todos eles clientes da consultora.
Para analisar os dados, foi utilizado o mtodo de anlise por triangulao dos
documentos e informaes da empresa, o qual na dinmica de investigao, integra anlise de
estruturas, processos e resultados, no acompanhamento e o monitoramento de programas
socioambientais.

45
As limitaes da pesquisa se traduziram no acesso as informaes, as quais so
disponibilizadas igualmente para o pblico em geral, no havendo diferenciao para os
consultores de vendas, indubitavelmente os dados nessa ocasio so limitados. O material de
apoio cedido aos consultores acrescenta informaes restritas, no suficientes para uma
investigao mais aprofundada sobre a organizao. Diante disso, foi necessrio maximizar o
empenho na obteno do conhecimento sobre a companhia e suas caractersticas em torno do
assunto pesquisado. Alm do mais, a indisponibilidade de tempo para dedicao a investigao
foi peculiar.
Por se tratar de pesquisa participante, foi possvel acesso ao material cedido pela
empresa para os consultores de vendas, que apesar de limitado, forneceu apoio em informaes
especficas sobre as aes sociais e ambientais da empresa, medida que a explorao se
avanava. Essa caracterstica possibilitou contato s informaes a partir do lado do cliente e
do vendedor, pois o acesso aos dados se deu pelas duas pontas por meio do site da empresa e
dos materiais disponibilizados ao consultor.

3.1 Perfil da Amostra

A anlise do perfil dos consumidores que compe a amostra de suma importncia
para a interpretao dos resultados da pesquisa. Fatores como nvel de escolaridade, sexo,
idade e tempo que conhecem e so clientes da empresa so essenciais para analisar o
comportamento e compreender como se manifesta a percepo dos mesmos sobre a questo
investigada.
Dos 36 respondentes da pesquisa, 30 (83%) so do sexo feminino, caracterstica
particular da maioria de consumidores de cosmticos. Na amostra analisada, verificou-se na
faixa etria dos consumidores da empresa que grande parte (44%) possui entre 25 e 34 anos
(ver tabela 1 Distribuio dos entrevistados por idade), seguida a pouca distncia (28%) dos
que possuem entre 35 a 44 anos, representando uma etapa em que a mulher parece se
preocupar mais com os cuidados pessoais de beleza.

46

Fonte: Dados coletados pela pesquisa, 2010.

No aspecto estado civil, a grande maioria (75%) solteiro, dado que se traduz na
caracterstica de no possuir filhos (78%), conforme a tabela 2 Distribuio dos entrevistados
por nmero de filhos. Essa relao ainda pode ser compreendida, quando comparada ao grau
de escolaridade dos pesquisados, identifica-se que mais da metade (61%) possui nvel superior
incompleto, e 34% so formados ou possuem acima do nvel superior. Isso demonstra uma
realidade comum na sociedade contempornea, em que muitas mulheres, maioria na amostra,
exercem grande participao na sociedade por meio de conhecimento e fora de trabalho, nessa
direo se apresentam detentoras de instruo e mais independentes. Quanto caracterstica do
nmero reduzido de filhos, pode estar ligada tanto a prioridade cedida a carreira profissional,
como ao estado civil.


TABELA 1
Distribuio dos entrevistados por idade
Itens Frequncia Absoluta Frequncia Relativa
15 a 24 0 0%
25 a 34 16 44%
35 a 44 10 28%
45 a 54 6 17%
Acima de 55 4 11%
Total 36 100%

TABELA - 2
Distribuio dos entrevistados por nmero de filhos
No 28 78%
1 5 14%
2 2 6%
3 1 3%
Acima de 3 0 0%
Total 36 100%


47
4 ANLISE DOS DADOS

4.1 Caracterizao da Organizao

A companhia teve origem em 1969, quando o fundador Antonio Luiz da Cunha Seabra,
em parceria com o francs Jean Berjeaut que havia herdado algumas frmulas qumicas de
cosmticos do pai, abriu uma fbrica e uma pequena loja em So Paulo, a Indstria e Comrcio
de Cosmticos Natura Ltda., cujo capital inicial girava em valores atualizados na ordem de
US$ 9,000.00. A empresa era cercada pela filosofia de que os cosmticos poderiam ser
instrumentos importantes para o bem estar das pessoas. (NOVAIS, 2005).
Em 1974, Seabra concluiu que o modelo de distribuio atravs da venda direta
otimizaria o alcance da companhia. Guilherme Peiro Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos
ingressaram na Companhia, respectivamente, em 1979 e 1983. Nesse ano, como caracterstica
de inovao, foram os primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo a introduzir
produtos com refil como parte em seu portiflio, permitindo economias, reduo do
desperdcio e ampliao de conscincia ecolgica. (NOVAIS , 2005).
De acordo com as informaes disponveis imprensa, atravs do site da empresa,
entre 1990 e 1992 formalizaram a Razo de Ser, Crenas e Valores, que norteavam as novas
linhas de produtos, conceitos que expressavam esta viso de mundo. Tambm nessa poca
comearam a participao ativa do movimento de ampliao da responsabilidade social
corporativa no Brasil. Em 1995, foi lanado em parceria com a Fundao Abrinq pelos Direitos
da Criana o Programa Crer para Ver, destinado a apoiar a busca da qualidade de ensino nas
escolas pblicas de todo o Pas.
O site ainda divulga que em 1998 e 2009, houve reconhecimento como a Empresa do
Ano pela Revista Exame. Em 1999, a empresa adotou o uso sustentvel da biodiversidade
brasileira como plataforma de pesquisa e desenvolvimento. Tambm diz sobre o lanamento da
linha Natura Ekos em 2000, com produtos de banhos e fragrncias, desenvolvidas a partir de
princpios ativos da biodiversidade brasileira.
Desde ento, a companhia declara que assumiu um compromisso explcito com o
princpio do uso sustentvel da biodiversidade brasileira e com a valorizao das riquezas da
nossa terra e da nossa gente. Ao longo destes anos, a linha Natura Ekos esteve sempre frente

48
nas estratgias, que direcionam a esta meta, investindo e buscando novas tecnologias para
reduzir o impacto dos seus produtos no meio ambiente, descobrindo novos ingredientes e
contribuindo para a valorizao e o crescimento de comunidades locais, segundo os dados
fornecidos imprensa.
De acordo com noticirio local, em 2006 teve incio a operao da Unidade Industrial
Benevides, no Par, com o objetivo de fornecer leos vegetais da Amaznia e produzir a massa
dos sabonetes. Esse projeto busca atuar junto s comunidades com o intuito de assegurar uma
atividade economicamente vivel para que seja, tambm, socialmente justa, com
desenvolvimento local e responsabilidade ambiental. (FIORESE, 2008). A autora declara, que
em 2007 houve um novo marco histrico para a companhia: O compromisso com o meio
ambiente e a sustentabilidade. O Programa Carbono Neutro surgiu com o objetivo de oferecer
produtos neutros no que diz respeito s emisses de gases de efeito estufa (GEEs) geradas em
todo seu ciclo de vida.
A empresa pronuncia imprensa sobre o Programa Carbono Neutro, o qual busca
implementar em seus processos produtivos a reduo da emisso de gases e a parcela que no
for possvel reduzir, prope compensar em apoio a projetos de cunho socioambiental.
Alm do projeto em Benevides, o qual invoca estimular o cultivo da produo
responsvel de matria-prima, e a conservao de espcies nativas da regio por meio do
incentivo cooperativas, a empresa ainda apia outros projetos como o Reflorestamento
Econmico Consorciado e Adensado (RECA), e a Associao dos Pequenos Agrossilvicultores
do municpio de Nova Califrnia entre o estado do Acre e Rondnia. Nessa parceria a
organizao apia financeiramente as famlias para a obteno das certificaes florestais nos
cursos de capacitao e treinamentos necessrios para atuao da mo de obra. (FIORESE,
2008).
A companhia afirma que em seu comportamento empresarial h o aprimoramento da
qualidade nas relaes de convivncia entre os indivduos; da pessoa consigo mesma, com o
outro, com a natureza e com o todo.
Dentre os seus princpios de relacionamento, oferece um discurso de transparncia,
cultivo de relaes harmoniosas com os pblicos envolvidos, valorizao do indivduo, e apoio
na construo de um mundo melhor. Dessa maneira, promulga princpios de relacionamento e
aes com seus pblicos, fazem parte desse rol, a sociedade e o governo, os investidores e
acionistas, as comunidades em torno, os fornecedores, os colaboradores e consultores, e
consumidores.

49
Alm disso, aborda questes ambientais e de sustentabilidade, divulgando que no
espao dos processos produtivos internos, seja na obteno de insumos de fornecedores, ou na
participao e patrocnio em projetos, se trata de um assunto de interesse geral. Igualmente,
revela que estimula prticas conscientes, por meio de instrumentos formais e outras fontes de
informao sobre responsabilidade ambiental, e incentiva a participao individual e coletiva
das pessoas no desenvolvimento sustentvel.
A Natura disponibiliza a cada consultor duas revistas de apresentao dos produtos aos
clientes. Nesse material h algumas informaes sobre suas prticas de responsabilidade
socioambiental em lugares especficos como na capa, contra capa e na pgina de acessrios, e
eventualmente, alm disso. Nas demais pginas, h evidncias de valorizao da
biodiversidade brasileira, da gua, da interao das relaes entre os indivduos e do valor de
ser brasileiro.
Na capa expe o selo Forest Stewardship Council
1
(FSC) Fontes Mistas, e menciona
tambm que o fornecedor (a grfica da revista) possui o mesmo selo. Na contra capa junto a
promoo do produto h comentrios sobre valores sociais e ambientais ligados a obteno dos
recursos necessrios para a produo daquele produto ou daquela linha de produtos, alm de
imagens das colheitas, obteno dos insumos.
As pginas de acessrios so exclusivas campanha Crer para Ver. So 2 pginas
reservadas a produtos, os quais os lucros so totalmente revertidos ao programa que contribui
para a educao publica do pas. Nesse local h explicao sobre esse programa e os resultados
obtidos com ele.
O sumrio incentiva acesso ao site da empresa, em locais especficos com temas
exclusivos como processos de extrao de insumos, produo com reduo de impactos
ambientais, incentivo ao uso de refis, e estimula que em seu editorial h outras informaes
nessa direo.
Eventualmente nas ltimas pginas (reservadas a produtos com preos promocionais)
h incentivos ao uso de refis e comentrios sobre valores sociais e ambientais ligados a
obteno dos recursos necessrios para a produo daquele produto ou daquela linha de
produtos, alm de imagens das colheitas, obteno dos insumos.
Nas pginas da linha de produtos Ekos, h incentivo a tradio popular (banhos de
ervas usadas pelos indgenas) e faz meno ao uso sustentvel de ativos da biodiversidade
brasileira. Nessa linha a empresa procura promover a conscincia de que somos parte de uma

1
Instituio responsvel pela certificao internacional de manejo florestal

50
s natureza (homens/mulheres e natureza) e a valorizao da biodiversidade do pas. Os
produtos dessa linha so de ativos naturais. Na revista, a cada fragrncia feita a partir um tipo
de ativo diferente, so informados onde ela cultivada, seus vrios benefcios e utilidades,
tanto como alimento, como para remdios, tambm o uso em construes e utenslios, alm do
beneficio cosmtico, por fim h meno ao valor da biodiversidade brasileira.
A promoo e a valorizao da gua feita por meio de uma linha de produtos infantis.
As embalagens so com tampas em forma de torneiras que ensinam as crianas a sempre fecha-
las. H tambm um Compact Disc sobre a historia da gua e a conscientizao do seu uso.
Na linha mame e beb incentiva-se o fortalecimento desse vnculo, h uma cartilha
com instrues de massagens no beb, h tambm um Compact Disc para a gestante com guia
de auto-massagem e relaxamento.
H valorizao da beleza prpria e natural da mulher brasileira, por vezes na revista, em
encartes e nas mdias expem mulheres de raas diferentes e sem maquiagens. H frases na
revista, nas linhas femininas contendo essa valorizao.
A empresa disponibiliza uma revista de consultoria a qual exclusiva ao uso do
consultor. Nessa revista ele promove os shows e eventos de premiaes por vendas, os
concursos internos, o incentivo ao consultor em pagar a previdncia para garantir sua
aposentadoria, expe depoimentos de consultores e clientes, orientaes de apoio a consultoria,
demonstra os produtos em promoo no perodo, as promoes exclusivas, as novidades e as
mudanas nos produtos. A ultima pgina (capa) destinada a promoo das aes de
responsabilidade socioambiental desenvolvidas pela empresa. Anualmente essa revista vem
exclusivamente direcionada ao relatrio anual da empresa, onde so citados os resultados
financeiros, informaes sobre relacionamento com seus pblicos, sobre as iniciativas para um
mundo melhor, sobre escolhas que protegem o meio ambiente, e as premiaes de
reconhecimento recebidas pela empresa.
O material de apoio conta com sacolas feitas de papel reciclado, mini encartes para
entrega aos clientes contendo neles imagens sobre a colheita (homem trabalhando) de
determinado insumo e o prprio insumo. O encarte faz meno sobre onde a matria prima
cultivada, seus vrios benefcios e utilidades, tanto como alimento, como para remdios,
tambm o uso em construes e utenslios, alm do beneficio cosmtico, o valor da
biodiversidade brasileira, e o trabalho social e ambiental em parceria com a comunidade em
que colhida. No h incentivos especficos aos consultores para a divulgao desses projetos.

51
Em datas especificas como dias das mes, namorados, natal, etc., so oferecidos aos
clientes kits como opes para presentes, e neles alm dos produtos so ofertados acessrios,
como bolsas, chals, cangas, e produtos similares feitos por artesos de comunidades diversas.
Alguns desses produtos so feitos de materiais reciclveis.
So oferecidas propagandas televisivas em canais principais e em horrio nobre, alguns
desses anncios no mencionam os produtos, mas a valorizao a cultura do pas, aos povos, a
biodiversidade, a beleza de ser brasileiro, as relaes, e a celebrao da vida.
Em vrias mdias virtuais so conjugados os produtos da empresa fazendo meno a
sua filosofia.
O site da empresa fornece informaes de produtos, da filosofia da empresa, das suas
polticas e prticas, balano social, seus posicionamentos, seu relacionamento com seus
pblicos, e seus programas de responsabilidade social e ambiental. No h diferenciao de
acesso para consultores e clientes a essas informaes, exceto no que diz respeito ao material
de apoio acessado por meio de cadastro especfico disponibilizado ao consultor.

4.2 Viso Socioambiental dos Consumidores da Natura

Criar uma conscincia global pressupe aceitar a humanidade individual do outro como
um ato profundamente pessoal, gerando um senso coletivo de responsabilidade num campo de
atuao planetrio. Esse compromisso se manifesta quando se trata de garantir os direitos
universais das sociedades (RIFKIN,2005). Nesse sentido, ao se depararem com questes que
envolvem problemas ambientais globais, as pessoas se mostram apreensivas. Talvez a
considerao dos indivduos por discusses estruturais, esteja sendo despertada pela influncia
da mdia, a qual tem estimulado enfaticamente o assunto.
Ao serem questionados sobre quesitos relacionados a gua, natureza, ar, efeito estufa, e
desastres ambientais, 94% da amostra considera que esses fatores possuem um grau de
importncia muito elevado no meio ambiente. Esse nvel de moral costuma se manifestar em
aes cujos efeitos se acham distantes do comportamento das pessoas, nesse caso constata-se
uma dificuldade em se estabelecer uma relao causal dos fatos globais com suas atitudes
cotidianas (RIFKIN,2005). Por essa razo, ao referir-se a assuntos globais a populao assume
maior impresso, talvez porque essa varivel esteja a nvel de discurso.

52
Nessa perspectiva, os respondentes consideram o nvel de importncia das questes que
envolvem o meio ambiente, de elevado a elevadssimo (92%), j o nvel de conscincia
ambiental elevado elevadssimo por uma parcela pouco menor (58%), ainda identifica-se
que apesar do elevado grau de instruo dos pesquisados, h uma parcela (42%) que assume
um nvel de conscincia ambiental mediana.
Quanto contribuio diria para a preservao do meio ambiente os investigados
(91%) se dizem atuantes, contudo essa participao se faz atravs de atitudes bsicas do
cotidiano (grfico 1 Atitudes dos consumidores em relao ao meio ambiente). As pessoas
parecem no estipular uma relao causal entre comportamento dirio e os problemas globais,
como se a ltima varivel estivesse bem distante da realidade. Percebe-se que quando se trata
de algumas atitudes, a nvel de ao, as quais demandam algum envolvimento maior do que
esto habituados, como por exemplo, algo alm de no jogar lixo no cho, as perspectivas
mudam de rumo, e os indivduos encontram dificuldades em relao noo de que a conduta
individual pode ocasionar conseqncias de propores estruturais. A impresso fornecida de
que no entendimento dos respondentes para se preservar o meio ambiente no se fazem
necessrios maiores envolvimentos, mas pouca coisa basta.
Ao considerarem o seu nvel de informao sobre meio ambiente e responsabilidade
social, os pesquisados assumem um grau de mediano (61%), para alguns elevado (33%).
Ainda sobre o grau de interesse no assunto, h tambm uma constatao muito elevada (70%),
e quanto as ferramentas acessadas para obteno de informao, (grfico 2 Ferramentas de
acesso as informaes sobre meio ambiente) as alternativas escolhidas so as de alta
tecnologia, percebe-se ento, que as pessoas no encontram dificuldade para se manterem
informadas sobre o tema, porm parece que essa bagagem no se traduz em atitudes efetivas.
Isso pode indicar tambm que o nvel de conscincia ambiental e o comportamento das pessoas
no dependem apenas de acesso informao.

53
83%
56%
19%
17%
11%
6%
3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
No fiz nada
Paguei mais caro por produtos ambientalmente corretos
Procuro comprar produtos feitos de material reciclado
Em casa, separo o lixo conforme o tipo
Evito usar produto que contribui para a poluio ambiental
Procuro reduzir meu consumo e evitar desperdcio
Evito jogar lixo no cho

Grfico 1: Atitudes dos consumidores em relao ao meio ambiente.
OBS: O somatrio ultrapassa 100% devido a opo oferecida para marcar at 2
alternativas.

Talvez seja porque os temas ambientais e sociais tenham se tornado idealizados, dessa
forma, moralmente a pessoa pode ser mal interpretada se assumir uma atitude que no condiz
com um nvel de contribuio aceitvel, por essa razo, no que se indica, as pessoas assumem o
proceder a nvel do discurso, mas na prtica h dificuldades de comportamento nessa direo.
Essa caracterstica pode ser ainda mais evidenciada quando os consumidores (grfico 2 -
Ferramentas de acesso as informaes sobre meio ambiente) no demonstram abordar essas
questes nas relaes informais.

54
36%
32%
25%
7% 0%
Internet
Televiso
Jornais e revistas
No trabalho
Conversas com
familiares e amigos

Grfico 2: Ferramentas de acesso as informaes sobre meio ambiente.

Em relao ao nvel de responsabilidade das empresas quanto s questes sociais e
ambientais, a maioria (84%) acredita ser de elevada a elevadssima, e a prtica considerada
para uma empresa social e ambientalmente correta (tabela 3 Qual deve ser a prtica de uma
empresa social e ambientalmente correta) se traduz, na opinio dos pesquisados, naquela que
adota uma atitude tica, esse atributo parece estar prximo das prticas admitidas pela Natura.


No que diz respeito ao que esperam de uma empresa que possui responsabilidade
socioambiental, os respondentes assimilam as atitudes cotidianas (grfico 3 O que os
consumidores esperam de uma empresa que possui responsabilidade socioambiental) como
algo que deve ser adotado. Talvez seja pela semelhana com seus comportamentos dirios j
constatados.

TABELA - 3
Qual deve ser a prtica de uma empresa social e ambientalmente correta
Itens
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Relativa
Trabalhar em parceria com as comunidades prximas 15 42%
Defender valores e princpios ticos 8 22%
Ter suas aes prximas aos seus discursos 8 22%
Utilizar uma postura clara e transparente 4 11%
Manter um bom relacionamento com os pblicos interno e externo 1 3%
Total 36 100%


55
33%
25%
22%
11%
6%
3%
0% 10% 20% 30% 40%
Adoo de selo verde nas
embalagens
O uso de matrias-primas
fornecidas por
comunidades e
cooperativas
Parceria com
fornecedores que
possuem os mesmos
princpios da empresa
Transparncia nas
informaes sobre suas
prticas
Prticas de no agresso
a natureza
Reduo no desperdcio
e utilizao de
embalagens e material
reciclado

Grfico 3: O que os consumidores esperam de uma empresa que possui
responsabilidade socioambiental.

Apesar de a Natura afirmar possuir certa postura socioambiental, a sua influncia nos
conhecimentos e mudanas de atitudes das pessoas se mostra baixa (tabela 4 Percepo dos
consumidores sobre a contribuio da Natura nos seus conhecimentos e/ou mudanas de
atitudes em relao ao meio ambiente), talvez a comunicao fornecida pela empresa para as
causas socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas estruturais, enquanto que se
porventura abordasse prticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou quem
sabe a empresa usa essa tcnica de comunicao, porm o canal pode no ser notado.


Quando questionados sobre os fatores que estimulariam a compra em uma empresa
(grfico 4 Fatores que estimulariam a compra em uma empresa), novamente os investigados
TABELA - 4
Percepo dos consumidores sobre a contribuio da Natura nos
seus conhecimentos e/ou mudanas de atitudes em relao ao
meio ambiente
Elevadssimo 0 0%
Elevado 5 14%
Mediano 21 58%
Pouca 8 22%
Nenhum 2 6%
Total 36 100%

56
se voltam ao comportamento solidrio. Identifica-se por essa razo, que o impacto em suas
prticas de compras dos produtos da empresa se direciona ao consumo solidrio.

47%
31%
28%
19%
17%
14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Colabora para o
desenvolvimento social
da comunidade
Possui prticas de
combate a degradao
ambiental
Contribui para a
diminuio do impacto
ambiental
Apia algum projeto
social
Descarta seus resduos
de forma responsvel
Trata com dignidade
seus funcionrios

Grfico 4: Fatores que estimulariam a compra em uma empresa.
OBS: O somatrio ultrapassa 100% devido a opo oferecida para marcar at 2
alternativas.

No ponto de vista da caracterstica importante em um produto para preferncia de
compra (tabela 5 Caracterstica importante em um produto para preferncia de compra), os
consumidores escolhem o item qualidade, o qual indica ser um atributo encontrado nos
produtos da Natura.


TABELA - 5
Caracterstica importante em um produto para preferncia de compra
Itens
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Relativa
Qualidade 16 44%
Contribuir para a distribuio igualitriados recursos e diminuio do consumo,
considerando as geraes futuras 6 17%
Utilizar embalagem e material reciclado, e reduzir o desperdcio 6 17%
Contribuir para a preservao da natureza 4 11%
Preo 3 8%
No sei 1 3%
Ser adquirido de fornecedor que possui os mesmos princpios da empresa 0 0%
Selo verde na embalagem 0 0%
Ser feito de matria-prima fornecida por comunidades e cooperativas 0 0%
Total 36 100%


57
Quanto aos aspectos do meio ambiente que interferem na deciso de compra (56%),
grande parte assume ter uma relao mediana, seguida dos demais (34%), que afirmam ter uma
interferncia de elevada elevadssima. Isso parece traduzir a ambigidade das pessoas ao
tentarem conciliar discurso e prtica.
No quesito percepo sobre as ferramentas de comunicao utilizadas pela Natura para
divulgao das suas prticas sociais e ambientais os respondentes consideram muito bons a
excelentes (59%), contudo essas ferramentas para obteno de informaes (grfico 5 -
Ferramentas de acesso as informaes sobre a Natura) apesar de diversificadas, no parecem
ser utilizadas pelos consumidores no mesmo nvel em que esto disponibilizadas, como por
exemplo, o site da empresa em que na pesquisa se mostra pouco acessado, porm a mesma
afirma que uma das suas melhores ferramentas de comunicao. Apesar disso, esse
diagnstico no interfere no nvel de informao dos pesquisados sobre os temas, uma vez que
possuem certo grau de instruo e outros meios de se manterem informados, como j
detectados.
Partindo da percepo sobre as aes sociais adotadas pela Natura, os consumidores
asseguram serem de muito boas excelentes (72%). A opinio no difere, sobre a percepo
das aes ambientais, a maioria (89%) tambm acha muito boas excelentes. Ainda, na
percepo sobre a preocupao da Natura com questes ambientais os consumidores (81%)
dizem que de elevada elevadssima. Isso indica que a imagem da Natura est sendo bem
vista pelo pblico, parece que no aspecto reputao, ela est em uma posio favorecida
positivamente para com seus consumidores.

32%
28%
28%
6%
6%
Televiso Encarte ou Revista da Natura
Embalagem dos produtos Site da Natura
Consultor (a)

Grfico 5: Ferramentas de acesso as informaes sobre a Natura.

58
Ao serem questionados sobre cada um dos programas da empresa voltados para a
questo ambiental, os consumidores demonstram menos conhecimento em alguns deles, como
o Carbono Neutro (75%) e o uso responsvel de gua e energia (48%) no processo produtivo
da companhia , em que os entrevistados conhecem pouco ou nada.
H uma indicao de que as aes desenvolvidas pela empresa no esto sendo
completamente percebidas pelos consumidores, ou pode ser que os mesmos no tenham tanto
interesse como afirmam, quando se trata dessas questes.
Na abordagem sobre questes sociais, os respondentes (61%) consideram que a Natura
possui um nvel de preocupao sobre o tema de elevado elevadssimo. E quando
perguntados sobre a percepo de cada um dos programas sociais adotados pela empresa,
identifica-se em vrios itens pouco ou nenhum conhecimento, como no programa de parceria
com comunidades (72%), de incentivo a qualidade das relaes entre indivduos (56%) e
polticas de relacionamento com seus pblicos (55%).
Parece que as aes sociais da empresa esto sendo menos percebidas pelos
consumidores do que as ambientais. Talvez na realidade, os mesmos no possuam tanto
interesse em questes sociais ou ainda no estejam conscientizados sobre a importncia dessa
prtica nas sociedades.
Dentre os consumidores pesquisados, a maioria (92%) conhece a Natura h mais de 3
anos, e nessa direo, ou seja, grande parte (80%) tambm possui esse tempo que consomem
produtos da empresa. Nisso constata-se que a varivel tempo no se mostra insuficiente para
justificar o desconhecimento de algumas das prticas ambientais e sociais compartilhadas pela
companhia. Ao considerar as ferramentas de informao, como j mencionado, tambm no se
aparenta um fator desfavorvel. Dessa forma, parece que o grau de interesse e envolvimento
das pessoas est realmente aqum do esperado ao balizar a relevncia das questes levantadas.
Em relao a percepo dos consumidores sobre a contribuio da Natura no
conhecimento das pessoas sobre meio ambiente e questes sociais, os mesmos (72%) indicam
uma influncia de muito total. J essa contribuio no se traduz no mesmo patamar quando
se refere mudana de atitudes dos respondentes, os quais (56%) afirmam que mediana.
Pode ser que a mudana de comportamento exige um maior comprometimento das pessoas, por
isso quando se trata de ao evidenciada na prtica h certo recuo. Amparada a isso, est a
questo j abordada sobre a dificuldade dos indivduos em aproximar esses aspectos
realidade cotidiana.

59
Os investigados indicam algumas aes que a Natura poderia adotar para melhorar o
conhecimento e mudana de atitude dos indivduos, em se tratando dos temas sociais e
ambientais (tabela 6 Aes que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das
pessoas sobre as questes sociais e ambientais em geral), entre as mais consideradas, est o
estmulo aos consultores em orientarem os consumidores. Talvez essa seja uma alternativa
significante, ao ponderar que o consultor um canal direto da empresa com o consumidor, e
dessa forma pode traduzir em linguagem simples e prtica as informaes sobre esses assuntos.

OBS: O somatrio ultrapassa 100% devido a opo oferecida para marcar at 2 alternativas.

Conforme referido anteriormente, pode ser que a comunicao fornecida pela empresa
para as causas socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas globais, enquanto que
se abordasse prticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou pode ser que a
empresa usa esse tipo de comunicao, porm o canal pode no ser notado. Mas, alm disso,
relevante considerar que por mais que a informao seja disponibilizada, sem o interesse real e
o envolvimento dos indivduos, ela se torna ineficaz. Nessa perspectiva, irrevogvel que essa
ateno e esse comprometimento sejam conjugados na esfera pblica com os diversos atores,
entre eles o Estado, ONGs e os prprios cidados para que esse discurso se prolongue em
direo a prtica.

TABELA - 6
Aes que a Natura deve tomar para melhorar o conhecimento das pessoas sobre as
questes sociais e ambientais em geral
Itens
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Relativa
Estimular os consultores a orientarem os clientes 27 75%
Incentivar o uso de embalagens reciclveis (refil) 18 50%
Disponibilizar as informaes de forma fcil 13 36%
Incentivar o controle social (integrao da sociedade com a
administrao publica) 7 19%
Ter maior transparncia nas informaes 2 6%
Total 67 186%


60
4.3 Propostas de interveno

Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da pesquisa em 2010.
OBS.: CP: Curto Prazo (0-6 meses)/ MP: Mdio Prazo (7-18 meses)

61
5. CONSIDERAES FINAIS

Nas sociedades, de modo geral, cresce a cultura de que a qualidade de vida constitui um
valor essencial do ser humano, que inclui um relacionamento harmonioso com a natureza. Em
resposta a isso, o papel desempenhado pelas organizaes, ao final do sculo XX, se apresenta
mais sensvel no que diz respeito importncia da questo ambiental. A evoluo da
perspectiva empresarial em torno de temas ambientais incidiu devido s repercusses
provocadas pela explorao excessiva dos recursos, fator relevante na degradao do ambiente
natural.
A adoo de uma postura socioambiental responsvel parece indicar que h ganhos
tangveis para a empresa, sob forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem
aumento da competitividade, como por exemplo a melhoria da imagem institucional, criao
de um ambiente interno e externo favorvel, estmulos adicionais para melhoria e inovaes
nos processos de produo, e diminuio de instabilidade institucional e polticas locais, dentre
outros.
Porm o discurso sobre responsabilidade socioambiental, seja quais forem s
justificativas sob as quais se apresente, visto que na prtica nem sempre condiz com as efetivas
aes empresariais, apesar das ambigidades encenadas, comporta uma forte dimenso
ideolgica, a qual possui implicaes importantes para todos os atores envolvidos, na medida
em que avigora para se legitimar e manter sua afirmao frente a perspectiva do mercado.
A alternativa de proviso de servio social atravs da iniciativa privada carrega em si
possibilidades e ameaas. Se por um lado, o papel social desempenhado pelas empresas aponta
para a prevalncia de interesses privados sobre os pblicos como motivadores da ao social,
por outro esse tipo de proviso pode resultar em risco para a harmonia ambiental e social do
planeta, uma vez que o mercado por mais atuante que se apresente na esfera social, no deixa
de ser fortemente direcionado ao interesse econmico, baseando assim suas aes a seu favor,
por isso esse papel deve ser amparado por intervenes a nvel de polticas emanadas na esfera
pblica.
A partir dessas idias, o trabalho buscou analisar a perspectiva dos consumidores sobre
as relaes da Natura junto ao meio ambiente e sociedade, a partir de suas aes de
responsabilidade socioambiental, no intuito de avaliar a contribuio dessas aes e a
respectiva percepo das pessoas para esse aspecto.

62
Por meio dos dados obtidos na pesquisa, identifica-se que as pessoas parecem no
estipular uma relao causal entre comportamento dirio e os problemas globais, como se a
ltima varivel estivesse bem distante da realidade. Percebe-se que quando se trata de algumas
atitudes, a nvel de ao, as quais demandam algum envolvimento maior do que esto
habituados, como por exemplo, algo alm de no jogar lixo no cho, as perspectivas mudam de
rumo, e os indivduos encontram dificuldades em relao noo de que a conduta individual
pode ocasionar conseqncias de propores estruturais. A impresso fornecida de que no
entendimento dos respondentes para se preservar o meio ambiente no se fazem necessrios
maiores envolvimentos, mas pouca coisa basta.
Talvez seja porque os temas ambientais e sociais tenham se tornado idealizados, dessa
forma, moralmente a pessoa pode ser mal interpretada se assumir uma atitude que no condiz
com um nvel de contribuio aceitvel, por essa razo, no que se indica, as pessoas assumem o
proceder a nvel do discurso, mas na prtica h dificuldades de comportamento nessa direo.
Essa caracterstica pode ser ainda mais evidenciada quando os consumidores no abordam
essas questes nas relaes informais.
Por essa razo, pode ser que a comunicao fornecida pela empresa para as causas
socioambientais esteja sendo direcionada aos problemas globais, enquanto que se abordasse
prticas cotidianas das pessoas, seriam melhor assimiladas. Ou pode ser que a empresa usa esse
tipo de comunicao, porm o canal pode no ser notado. Mas, alm disso relevante
considerar que por mais que a informao seja disponibilizada, sem o interesse real e o
envolvimento dos indivduos, ela se torna ineficaz. Nessa perspectiva, irrevogvel que essa
ateno e esse comprometimento sejam conjugados na esfera pblica com os diversos atores,
entre eles o Estado, ONGs e o papel cidado para que esse discurso se prolongue em direo a
prtica.
Dessa forma, se mostra interessante a continuidade das pesquisas sobre o assunto, as
quais enfoquem as possveis abordagens de estmulo que trabalhem em busca de despertar o
interesse e envolvimento desses atores. Seria conveniente ainda, ampliar a pesquisa buscando
informaes de clientes de outros consultores da empresa e tambm consumidores de outras
empresas, a fim de estabelecer um paralelo sobre as diferenas entre a percepo das pessoas
sobre o tema de responsabilidade socioambiental.

63
REFERNCIAS

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Saraiva, 2005. 340p.

RIFKIN, Jeremy. O sonho europeu: como a viso europia do futuro vem eclipsando
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ROESCH, Sylvia Maria Azevedo; BECKER, Grace Vieira; MELLO, Maria Ivone de. Projetos
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SANTOS, Rozely Ferreira. Conservao e Gesto de Recursos naturais. Campinas:
Unicamp, 1998.

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66
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de Cincias da Comunicao, 2008, Natal. Anais do XXXI Congresso da Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Natal: Intercom, 2008. p. 1-15.

ANEXO I - Questionrio aplicado aos consumidores da Natura

QUESTIONRIO DESTINADO AOS CLIENTES DA NATURA COSMTICOS EM BETIM

I) Sobre questes que envolvem meio ambiente e responsabilidade social, qual o seu nvel de
informao?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Muito Elevado Elevado Mediano Reduzido Nenhum

II) Qual a importncia das questes que envolvem meio ambiente?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Elevadssima Elevada Mediana Pouca Nenhuma

III) Qual a responsabilidade das empresas sobre as questes sociais e ambientais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

IV) O que voc acha que uma empresa social e ambientalmente correta precisa praticar?
(Marque no mximo UMA opo)
( ) Manter um bom relacionamento com os pblicos interno e externo
( ) Trabalhar em parceria com as comunidades prximas
( ) Defender valores e princpios ticos
( ) Ter suas aes prximas aos seus discursos
( ) Utilizar uma postura clara e transparente
( ) No sei
( ) Outro. Cite_______________________________

V) O que voc espera que uma empresa que possui responsabilidade socioambiental?
( ) Transparncia nas informaes sobre suas prticas
( ) Prticas de no agresso a natureza
( ) Parceria com fornecedores que possuem os mesmos princpios da empresa
( ) O uso de matrias-primas fornecidas por comunidades e cooperativas
( ) Adoo de selo verde nas embalagens
( ) Reduo no desperdcio e utilizao de embalagens e material reciclado
( ) No sei
( ) Outro. Cite_______________________________

VI) O que importante em um produto para sua preferncia de compra?
( ) contribuir para a preservao da natureza
( ) ser adquirido de fornecedor que possui os mesmos princpios da empresa
( ) selo verde na embalagem
( ) preo
( ) utilizar embalagem e material reciclado, e reduzir o desperdcio
( ) ser feito de matria-prima fornecida por comunidades e cooperativas
( ) qualidade
( ) contribuir para a distribuio igualitria dos recursos e diminuio do consumo,
considerando as geraes futuras
( ) No sei

VII) Qual das atitudes abaixo estimularia voc a comprar de uma empresa? A empresa que...
(Marque no mximo duas opes)
( ) colabora para o desenvolvimento social da comunidade
( ) descarta seus resduos de forma responsvel
( ) trata com dignidade seus funcionrios
( ) possui praticas de combate a degradao ambiental
( ) contribui para a diminuio do impacto ambiental
( ) apia algum projeto social
( ) No sei
( ) Outro. Cite_______________________________

VIII) Os aspectos do meio ambiente interferem na sua deciso de compra?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Total Muito Mdio Pouco Nada

IX) Qual dessas atitudes voc tem ou j teve? (Marque no mximo duas opes)
( ) Paguei mais caro por produtos ambientalmente corretos
( ) Procuro comprar produtos feitos de material reciclado
( ) Evito jogar lixo no cho
( ) Em casa, separo o lixo conforme o tipo
( ) Evito usar produto que contribui para a poluio ambiental
( ) Procuro reduzir meu consumo e evitar desperdcio
( ) No fiz nada
( ) Outro. Cite_______________________________

X) Qual o seu grau de interesse em relao aos temas: social e ambiental?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

XI) Qual o seu nvel de conscincia ambiental?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

XII) Voc tem feito alguma coisa para contribuir na preservao do meio ambiente no seu dia-
a-dia?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Sempre Algumas
vezes
No sei Poucas
vezes
Nunca

XIII) Qual o grau de relevncia para os problemas ambientais, enfrentados na atualidade para
os itens abaixo?

68
XIV) Como voc tem acesso s informaes sobre meio ambiente? (Marque no mximo duas
opes)
( ) Jornais e revistas
( ) Televiso
( ) Internet
( ) Conversas com familiares e amigos
( ) No trabalho
( ) No me informo sobre este tema
( ) Outro. Cite_______________________________

XV) Como voc tem acesso s informaes sobre as aes sociais e ambientais da Natura?
( ) Embalagem dos produtos
( ) Consultor (a)
( ) Encarte ou Revista
( ) Site da Natura
( ) Televiso
( ) No tenho conhecimento
( ) Outro. Cite_______________________________

XVI) Das prticas sociais desenvolvidas pela Natura, quais voc tem conhecimento?

XVII) Das prticas ambientais desenvolvidas pela Natura, quais voc tem conhecimento?

XVIII) O que voc acha da preocupao da Natura com questes sociais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

XIX) E com questes ambientais?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

XX) A Natura teve algum grau de contribuio para seus conhecimentos e/ou mudanas de
atitudes em relao ao meio ambiente?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Elevadssimo Elevado Mediano Pouco Nenhum
XXI) As prticas da Natura contribuem para o conhecimento das pessoas em relao ao meio
ambiente e responsabilidade social?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Totalmente Muito Mdio Pouco Nada

XXII) As prticas da Natura contribuem para a mudana de atitude das pessoas em relao ao
meio ambiente e responsabilidade social?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Totalmente Muito Mdio Pouco Nada

XXIII) O que a Natura deve fazer para melhorar o conhecimento das pessoas sobre
responsabilidade social e ambiental? (Marque no mximo duas opes)
( ) Incentivar o uso de embalagens reciclveis (refil)
( ) Estimular os consultores a orientarem os clientes
( ) Ter maior transparncia nas informaes
( ) Disponibilizar as informaes de forma fcil
( ) Incentivar o controle social (integrao da sociedade com a administrao
publica)
( ) No sei
( ) Outro. Cite_______________________________

XXIV) Os meios de comunicao utilizados pela Natura para a divulgao de suas prticas
sociais e ambientais so:
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Excelentes Muito bons Mais ou
menos
Ruins Pssimos
XXV) As aes sociais adotadas pela Natura so:
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Excelentes Muito boas Mais ou
menos
Ruins Pssimas

XXVI) As aes ambientais adotadas pela Natura so:
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Excelentes Muito boas Mais ou
menos
Ruins Pssimas

Dados pessoais:

Idade:__________________________ Grau de instruo(escolaridade):_______________
Estado Civil:_____________________ H quanto tempo conhece a Natura:____________
Sexo:___________________________ H quanto tempo cliente da Natura:___________
Filhos:_____________________

Obrigado pela participao.

69

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