A Importncia da Atividade de Relaes Pblicas no Gerenciamento de Crise Estudo

de Caso da Tam Vo 402

1

1
Trabalho apresentado ao Intercom Junior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao no
NP Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda.

















Aline da Silva Gil
2





Aluna da Universidade Luterana do Brasil Ulbra Campus Canoas




2
Estudante do 8
o
semestre de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas. E-mail:
aline.gil@uol.com.br


Resumo



O presente trabalho teve como objetivos a demonstrao da importncia da atividade
de relaes pblicas no gerenciamento de crises e a anlise da atuao do profissional de
marketing que comandou as aes da Tam aps o acidente do vo 402 em So Paulo. Visa
tambm a diferenciao dos termos conflito e crise, e a definio dos processos de
argumentao. Baseando-se que grande parte das crises comea com falhas de comunicao e
falta de profissional qualificado, lembrando a falta de conhecimento organizacional sobre o
tema, perceberemos que o relaes pblicas indispensvel em empresas modernas, pelo seu
conhecimento em integrar interesses e opinies, e em manter uma viso global do meio em
que atua. A anlise propiciou a confirmao de que os relaes pblicas esto diante de um
novo e crescente mercado, o qual necessita de profissionais qualificados e atualizados.



Palavras-chave
Conflitos X crise; negociao; relaes pblicas; relaes de poder.
Relaes pblicas
Relaes pblicas, apesar de no haver entendimento sobre as suas vrias frentes de
atuao mesmo entre os diversos autores, definida como a atividade planejada e contnua
que busca estabelecer e manter a compreenso mtua entre a instituio e os diversos pblicos
com que ela se relaciona direta ou indiretamente, conforme a Associao Brasileira de
Relaes Pblicas. Em suma, o profissional busca a transparncia e o entendimento das
organizaes com os diversos segmentos da sociedade, podendo ser considerado o agente
facilitador dos interesses. Sua funo defender, proteger e reconstruir a reputao da
empresa ou de sua marca. Baseado nesses dados percebemos que a preveno e o
gerenciamento de crises devem ser sempre voltados s necessidades e vontades dos pblicos.
No mundo altamente interconectado da atualidade, onde tudo pode ser divulgado
instantaneamente, a presena do profissional de relaes pblicas cada vez mais
indispensvel, j que diariamente o comportamento individual ou organizacional afeta um
maior nmero de pblicos e tambm afetado por eles.
Kunsch (2002, p.100) divide as atividades em quatro funes bsicas: Funo
administrativa integrao dos setores da organizao ; Funo Estratgica mostra quem
a organizao, sua viso, misso ; Funo Mediadora precpua, uso de tcnicas para agir
como o facilitador do dilogo entre interesses divergentes ; Funo Poltica preveno e
gerenciamento de crises, lida com as relaes de poder.
Para agir com eficcia na funo poltica, necessrio que o profissional reconhea e
tenha acesso a todas as relaes de poder que ocorrem na empresa, para assim mensurar seus
efeitos, positivos ou negativos, no ambiente macro. Alm disso, os problemas enfrentados
nessa funo podem ser divididos em dez nveis, conforme Simes (1995, p. 73-79). O 1
o

nvel o de interesses satisfeitos, tudo est em ordem de acordo com a percepo dos
pblicos, mas uma etapa traioeira, j que qualquer deslize pode mudar a realidade. Caso
essa alterao ocorra, entramos na fase da insatisfao (2
o
nvel). Mudanas dentro da
organizao afetam os pblicos, logo necessrio que este seja preparado pelo departamento
de relaes pblicas para toda alterao, vlido lembrar que difcil acostumar-se com o
novo sem que haja aviso prvio.
no 3
o
nvel que aparecem os sintomas de que algo no est bem junto aos pblicos,
comeam as fofocas, boatos, rumores e charges, levando etapa das coligaes (4
o
nvel), j
que a carga emocional transmitida faz com que as pessoas com pensamentos semelhantes se
unam contra o mal comum. Essas unies pressionam a organizao de forma mais gil e
eficaz 5
o
nvel, presso junto ao poder organizacional , caso a empresa seja rgida em sua
postura, h chance de que esses descontentamentos transformem-se em conflitos (6
o
nvel),
cuja principal conseqncia a perda de espao perante o pblico ou o concorrente.
A forma de soluo para os conflitos a negociao (7
o
nvel) que ocorre atravs da
concesso das partes para chegar ao acordo. A falta de resultado aceitvel a todos, leva
instalao da crise (8
o
nvel), fase em que os canais de comunicao se fecham, e de onde a
nica sada a Arbitragem (9
o
nvel), na qual o departamento de relaes pblicas no tem
mais amplo controle das aes, fortificando-se o poder jurdico. Todos os esforos devem ser
na preveno de que esse nvel se instale, afinal mais provvel que terceiros, principalmente
o Estado, tendem a defender o lado mais fraco, no caso, os pblicos.
O 10
o
nvel naturalmente evitado tanto pela organizao quanto pelos pblicos, a
convulso social, quando o pblico parte para a violncia atravs de sabotagens, motins, etc.
Os relaes pblicas, nesse caso, s atuam em aes externas ao fato.
Esta classificao proposta por Simes demonstra o quo importante o planejamento
do profissional de relaes pblicas para evitar adversidades.
O planejamento estratgico organizacional uma das atividades mais abrangentes e
complexas da rea, j que o responsvel deve ter uma viso global da organizao, cujos
dados levantados para sua montagem resultaro em planos, programas e projetos. A funo de
planejar estrategicamente a comunicao privativa dos profissionais de relaes pblicas,
conforme a Resoluo Normativa n
o
43, mas o responsvel deve lembrar que no possvel
agir de forma isolada, necessrio que seja uma atividade integrada com as demais reas da
comunicao, com o departamento jurdico e com a alta administrao. Alm disso, o
planejamento deve levar em conta todos os constituintes da empresa, no somente
consumidores, mas tambm colaboradores, acionistas, governo, imprensa, e outros com que
se relaciona. A relao com a imprensa uma das que mais deve ser valorizada e centrada na
tica e na veracidade de informaes, afinal, uma simples mentira, pode transformar-se em
uma tragdia.
No caso de uma situao adversa, de suma importncia que o profissional de
relaes pblicas tenha conhecimento do fato antes mesmo que ele ocorra, ele precisa prever
o conflito, diferente do que ocorre na realidade do mundo corporativo atual. Conforme
Kunsch: Normalmente, a rea de relaes pblicas chamada para consertar o problema ou
apagar o incndio, quando deveria fazer parte da gesto desenvolver um planejamento pr-
ativo, para contornar maiores problemas e minimizar danos incontrolveis (2003, p. 115).
O fato de que 90% das crises podem ser previstas (NEVES, 1998, p. 55), ressalta a
importncia do planejamento do profissional habilitado estar continuamente na empresa,
identificando possveis ameaas, formas de evit- las e de det- las. Quando a crise se instala, a
organizao necessita de um posicionamento imediato e verdadeiro perante os pblicos, e
seguir oito dicas bsicas (NEVES, 2002, p. 195-198): 1. A empresa deve continuar
trabalhando normalmente; 2. Aliderana deve ter visibilidade, demonstrar que a organizao
tem comando; 3. Respeitar as expectativas e os sentimentos dos pblicos; 4. Dizer sempre a
verdade; 5. Ser coerente no posicionamento; 6. Poupar energia; 7. Ter cuidado e pacincia
com possveis especialistas que surgiro para dar sua opinio; 8. Vislumbrar sempre o pior
cenrio possvel.
Mesmo passado o ponto crtico do conflito, a empresa ainda inspira cuidados, como
um perodo de quarentena, logo a funo do relaes pblicas contnua desde o
planejamento e preveno, at a administrao do caso e desse perodo de ateno, colocando
em prtica um plano de reconstruo de imagem.
Fatos negativos no so apagados da mente dos pblicos, mas possvel que a
adversidade enfrentada seja colocada em segundo plano frente boa conduta e qualidade
que a organizao volta a transmitir. evidente que a mdia sempre relembrar o fato caso
ocorra um novo episdio, assim a notcia ter mais destaque e sensacionalismo, portanto
importante estar preparado para essa ocasio.
O profissional de relaes pblicas deve demonstrar sempre sua importncia para a
organizao e as formas como ele pode contribuir para a produtividade funcional, para que
tenha mais chances de ser ouvido e ter seus pareceres analisados e aceitos.
Gerenciamento de Crises
As organizaes modernas esto cada vez mais propensas a enfrentar problemas com
seus pblicos, s vezes devido a falhas, em outras sem nenhuma culpa aparente, como um
boato, por exemplo. Esses defeitos que geram o descontentamento dos constituintes podem
ser apenas conflitos sem maiores conseqncias ou possuem grandes chances de transformar-
se em crises, se no forem contornados de forma correta e no tempo hbil.
A principal diferena entre conflito e crise pode ser notada pela gravidade e
intensidade do fato, porm ambos so formas de protesto que demonstram as divergncias de
interesses que afetam a imagem organizacional.
nessa incompatibilidade de opinies que o profissional de relaes pblicas deve
interferir a fim de evitar a evoluo a uma crise, no somente atravs de formas de dominar a
situao, mas principalmente estipulando medidas preventivas.
Esse crescimento da probabilidade de instalao de crise se deu graas s novas
necessidades e vontades dos pblicos, os quais ampliaram suas formas de manifestao graas
democracia crescente, determinando inmeras mudanas no modo de comunicao e no
comportamento das organizaes.
Somado a isso, est o fato de vivermos em um ambiente altamente conectado e
interligado, onde a comunicao quase instantnea, exigindo respostas rpidas aos
questionamentos.
Esta possibilidade de interao imediata trouxe inmeras facilidades ao homem, mas
trouxe pelo menos uma questo negativa ao mundo dos negcios: A possibilidade de um
problema simples transformar-se em uma crise de propores mundiais em questo de
algumas horas. Logo, toda a empresa deveria pensar na forma de proteger-se de adversidades,
sempre lembrando que o sucesso no um antdoto para os conflitos, muitas vezes como um
m.
Crises atingem aqueles que tm muito a perder e que antes delas ostentavam uma
imagem pblica inatacvel (ROSA, 2001, p. 34-36). Para evitar que estes eventos negativos
atinjam uma gravidade incontrolvel, necessrio que um profissional competente adote
atitudes corretas, anteriormente planejadas, j que quando se est no centro do problema, fica-
se transtornado, no percebendo as oportunidades que chegam junto ao caos.
Os estudos sobre crise e suas formas de preveno e gerenciamento iniciaram h
pouco tempo, restando muito a ser descoberto, mas j se sabe que as crises seguem um certo
padro, podendo-se prever, com maior ou menor grau de preciso, o seu surgimento e seus
desdobramentos.
Segundo Mitroff apud Rosa (2001, p. 21), a diferena entre os tipos de crise baseada
em seu agente provocador, sendo ele humano, o fato ganha maior ateno e perigo. Em
princpio, falhas podem ser previstas e, exatamente por esse motivo, o pblico se sente
escandalizado quando elas ocorrem. Quando a falha humana, as reaes so muito mais
adversas, j que so situaes facilmente evitadas e causam sentimentos negativos maiores do
que em desastres naturais.
As crises de imagem so as mais difceis de serem resolvidas, j que a imagem pode
ser considerada um dos maiores valores de uma organizao, ela que muitas vezes
determina a deciso de um impasse, seja para o bem ou para o mal. Segundo Neves (2002, p.
23): Se tiver credibilidade, mesmo que a empresa seja culpada, vai encontrar mais tolerncia
por parte da mdia e dos outros pblicos.
Mesmo com toda a ateno voltada imagem, ainda h uma forte subestimao da sua
amplitude e das conseqncias de sua m gesto. De uma forma generalizada, a imagem
empresarial no Brasil ainda muito ruim, os pblicos sempre pensam que as organizaes
tm algo a esconder. Graas a este esteretipo, raro quando a opinio pblica julga uma
organizao pelos seus atos, normalmente segue a sua emoo.
Opinio pblica um tema ainda complexo e amplo, mas desde os antigos filsofos j
havia preocupao com a opinio das massas. As possibilidades de manipulao e de apoio
das idias populares sempre interessaram a muita gente.
Neves (2002) dividiu a opinio pblica em dois grupos: Grande opinio pblica
coleo de indivduos desorganizados sem uma identidade de interesses, logo a empresa no
precisa preocupar-se com a sua segmentao ; Pequena opinio pblica so os
constituintes da empresa, internos e externos, e suas opinies so de extrema importncia
rotina empresarial.
Baseado nessas idias, notamos que a imagem perante a opinio pblica algo
poderoso e de grande valor empresa. Imagem tanto pode enriquecer, como levar falncia
(NEVES, 1998, p. 63).
Ligada imagem e credibilidade est a reputao, e so consideradas as principais
formas de sobrevivncia de uma organizao, alm disso, extremamente difcil de ser
construda, mas necessrio apenas alguns dias para ser destruda.
Crises de imagem tm como forte caracterstica o clima de comoo e a ampla difuso
na mdia, cada episdio diferente do outro, portanto no h uma frmula mgica para
extingui- las. Afinal, a administrao de crises antes de mais nada, uma forma de pensar e
no uma simples frmula de agir (ROSA, 2001, p. 164).
Um plano de gerenciamento de crises deve ser elaborado em momentos de calmaria
quando a organizao no est sendo ameaada, economizando no apenas tempo e dinheiro,
mas deixando de perder posicionamento de mercado e ganhando credibilidade perante seus
pblicos.
Numa situao de crise, uma das primeiras atitudes que a organizao deve tomar
reconhecer a sua responsabilidade pelos prejuzos causados, mesmo desconhecendo a causa
do fato. Toda providncia a ser tomada deve ser centrada na verdade, sanando o maior
nmero de dvidas de forma correta, eficiente e gil. O porta-voz ideal o prprio
representante da organizao, mas caso este no preencha os requisitos possvel que se
nomeie um terceiro. Concentrar o fluxo de informaes para evitar que eventuais diferenas
de tom no produzam a percepo de discrdia, incerteza ou insegurana perante a opinio
pblica (ROSA, 2001, p. 139).
importante ressaltar que existe mais de uma viso em um ambiente de crise, fazendo
com que o acontecimento ganhe destaque constante e exagerado, permitindo que cada veculo
de informao torne-se nico, de forma a prolongar o fato e o clima de emoo. Tragdia e
comoo geram lucros s editorias, logo o objetivo da organizao em relao mdia no
demonstrar que ela est agindo errado com a empresa, mas sim que esta quem age
corretamente.
Para tentar minimizar as inmeras verses que surgiro, e assim diminuir os efeitos
dos boatos, a nica soluo estabelecer uma relao de colaborao com os jornalistas,
determinando coletivas peridicas, falando o que sabe e dizendo que no dispe de alguma
informao solicitada.
No trato com a mdia, dois aspectos so importantes neste convvio: 1. A imprensa
no investiga, o que o jornalista faz levar opinio pblica algo que a fonte lhe forneceu; 2.
Levar em conta o modo particular com que eles pensam e expressam seus sentimentos
(ROSA, 2001, p. 160). Nessas situaes importante que a empresa disponha de um
profissional com habilidades para realizar a mediao entre a organizao e os pblicos
afetados.
Argumentao: Negociao, mediao e arbitragem
Com a enorme quantidade de opinies e divergncias presentes em um momento de
crise, o profissional de relaes pblicas deve ter estabelecidas as formas mais eficazes para
equilibrar essas diferenas com os pblicos, buscando localizar pontos de interesses em
comum nos quais pode propor um acordo. A negociao no s previne a incidncia de uma
crise, mas tambm pretende manter a calmaria organizacional, atravs de, no mnimo, duas
partes que negociaro a busca de solues, cedendo em alguns pontos para chegar ao
vantajoso para ambos.
inquestionvel que nesse pensamento do ganho mtuo algum dos lados ter de ceder
mais para obter xito, e muitas vezes a empresa que ter que arcar com o nus maior.
Caso a negociao no obtenha sucesso, necessrio que uma terceira pessoa entre em
cena para facilitar o dilogo e encerrar o impasse. Este mediador deve ser uma pessoa neutra,
com conhecimento de todas as divergncias e razes de cada um dos litigantes, lembrando
que ele no decide o fato, apenas mobiliza as partes para um acordo.
Quando a mediao est comprometida, um processo de arbitragem assume a frente da
situao decidindo o impasse e determinando aes que se seguem ao conflito.
Em todas essas situaes, o profissional de relaes pblicas deve ter habilidades de
argumentao, pois necessrio demonstrar seus argumentos e opinies, para assim justificar
seu plano. Argumentar nada mais do que apresentar os motivos e os pensamentos que
levaram o negociador a decidir de determinada forma, no esquecendo das questes ticas e
da presena de um receptor da mensagem com suas opinies e razes.
Portanto, a argumentao jamais deve ser feita de improviso, argumentos emitidos
sem um bom planejamento prvio pode comprometer a reputao organizacional. Este plano
deve ser traado imediatamente aps o fato, pois certamente os pblicos lembraro do que foi
dito pela empresa nos primeiros instantes.
Setor aeronutico
O setor aeronutico sempre despertou ateno e permanece bastante glamouroso,
apesar das mudanas ocorridas ao longo dos anos. Em conseqncia a todos estes holofotes,
quando h alguma falha em aeronaves ou aeroportos, esta largamente publicada e criticada,
gerando nas companhias areas a necessidade de estarem sempre prontas para o pior. Por isso,
esta uma das reas precursoras e mais disciplinadas em relao aos planejamentos e s
formas de administrao de crises, mesmo sendo uma das mais seguras.
Tam Anlise do caso
Na manh de 31 de outubro de 1996 ocorreu o acidente com o jato F-100 da Tam que
caiu 25 segundos aps a decolagem sobre residncias prximas ao aeroporto, matando 89
passageiros, seis tripulantes e quatro pessoas em terra. O caos instalou-se e, nem a empresa,
nem a Infraero Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroporturia , estavam preparadas
para um desastre de tais propores em uma rea urbana.
A empresa foi uma das primeiras a chegar ao local do acidente, atravs do seu vice-
presidente de marketing Luis Eduardo Falco e de um funcionrio, a fim de atestar a
gravidade da situao. Assim que os bombeiros e a defesa civil chegaram ao local, Falco
tratou de estabelecer contato na esperana de encontrar sobreviventes. Como a resposta das
autoridades foi negativa, determinou que as buscas deveriam ser direcionadas s caixas pretas,
para assim elucidar as causas da fatalidade o mais rpido possvel.
Como responsvel pelo marketing, ele determinou as primeiras medidas, seguindo seu
instinto e bom senso, conforme declarao do prprio. Levando em conta que o presidente da
organizao no estava no Brasil, ordenou as primeiras providncias: 1. A empresa no
poderia parar; 2. Ligou aos chefes dos pilotos e dos comissrios pedindo calma e ordenando a
dispensa de quem no estava em condies de voar, para evitar o aumento do clima de
emoo nos aeroportos; 3. Organizou um centro de atendimento s famlias com a equipe de
ps-venda; 4. Abrigou os parentes das vtimas em um hotel e encaminhou funcionrios do
atendimento para dar algum suporte; 5. O setor de cargas utilizou seus caminhes para
transportar os corpos ao Instituto Mdico Legal (IML); 6. Marcou a primeira entrevista
coletiva para as 12h, e determinou que receberiam a imprensa a cada 12h; 7. Informou
primeiramente as famlias sobre as mortes, e somente depois divulgou a lista de passageiros
imprensa.
Com a chegada do presidente no dia seguinte, este assumiu a funo de porta- voz,
aumentando a emoo nos pronunciamentos, j que este personificava a companhia.
Sem um planejamento traado, solicitou auxlio American Airlines, parceira da Tam
at os dias atuais, que mandou o manual por fax e disponibilizou um funcionrio especialista
no tema para ajudar.
Checado o manual americano, perceberam que esqueceram de determinar apoio
religioso no IML e no hotel. Aproveitaram a oportunidade, e acrescentaram auxlio
psicolgico, atravs do Laboratrio do Luto da Puc-Sp. Nestas situaes, necessrio levar
em conta as diferenas culturais dos povos.
O Comandante Rolim presidente e fundador da companhia decidiu visitar
pessoalmente as famlias, e cumpriu 80% da sua meta, pois com o passar do tempo ao chegar
nas casas l j se encontrava o advogado querendo negociar indenizaes. Neste ponto que a
empresa percebeu o surgimento de uma nova crise as indenizaes. A quantia paga s
famlias era determinada por acordos internacionais, porm a Tam solicitou seguradora que
aumentasse o valor em dez vezes, ressaltando que seria o mesmo para todas as vtimas.
O descontentamento de algumas famlias fugiu ao controle da empresa e surgiram as
vivas da Tam Associao Brasileira dos Parentes e Amigos de Vtimas de Acidentes
Areos (Abrapavaa) que ainda mantm 65 processos na justia americana.
Em torno de 30 dias aps o acidente, saiu o relatrio preliminar elaborado pelo DAC
(Departamento de Aviao Civil) que demonstrou uma falha tcnica da aeronave que seria de
responsabilidade da Fokker (fabricante da aeronave). Assim foi ordenada uma checagem em
toda a frota para evitar que outra soma de pequenos defeitos na fabricao gerassem outro
desastre.
Com o balano do acidente, a empresa obteve sucesso nas aes decididas
imediatamente ao acidente. Um exemplo disso, foi a queda em 22% das aes na Bolsa de
Valores de So Paulo (Bovespa) no dia do acidente, e sua conseqente valorizao em 100%
apenas dois meses aps o fato.
Mesmo com a tragdia, a empresa no parou de crescer nestes quase dez anos. Em
1996, realizava uma mdia de 400 vos por dia, subindo para 700 em 2000. A participao no
mercado de vos domstico em abril de 2006 de 44%, seguida pela Gol com 31%, de acordo
com dados encontrados no site do DAC.
Apesar disso, toda crise leva a custos muito altos. A primeira conseqncia grave foi a
queda de 10% (1000 funcionrios) no nmero de profissionais de vo que pediram demisso,
fato que exigiu contratao e treinamento urgentes.
Financeiramente, estimativas internacionais determinam perdas de um bilho de
dlares em imagem. No h preocupaes com os custos da aeronave e das indenizaes, j
que a seguradora arca com esses prejuzos.
No h como questionar que a empresa tenha tirado algum proveito desta terrvel
lio, pois certamente aprendeu, de forma dolorosa, que indispensvel, no mundo
corporativo atual, um profissional de relaes pblicas acompanhando suas aes e
planejando alternativas quando algo negativo ocorre.
Indiscutivelmente, o instinto seguido pelo vice-presidente de Marketing e sua
experincia em organizaes, somado ao carisma do presidente e ao amplo apoio recebido dos
funcionrios fizeram com que a empresa no parasse de crescer e expandir os seus mercados.
Porm, todos os esforos poderiam ter um resultado mais rpido e positivo se a organizao,
no momento da queda, j contasse com um planejamento estratgico elaborado por um
profissional de relaes pblicas. Vale ressaltar que este um caso extraordinrio e
totalmente isolado de xito que dificilmente tende a se repetir.
O profissional de marketing atuou como gestor na crise, e seguiu declaradamente seu
instinto, mas depois apoiou-se num manual de crises rigorosamente traado por uma
companhia area estrangeira a fim de checar suas aes, mas reconheceu na obra A era do
escndalo que deveria ter tido e seguido um plano emergencial, pois teria sido mais fcil
contornar a situao.
A Tam atualmente conta com o setor de Flight Safety para atuar em situaes de crise.
Este departamento conta com profissionais de vrias reas do conhecimento para monitorar
possveis focos de conflitos e para entrar em ao caso algo saia da normalidade.
Dentre as recomendaes analisadas em diversos livros sobre a imagem em momentos
de crise, a Tam seguiu quase todas, seguindo a postura: Erramos, somos culpados, vamos
tentar minimizar as conseqncias e isso no acontecer novamente.
A empresa tirou sua marca da mdia, retornando somente aps quatro anos, com a
chegada das novas aeronaves da marca Airbus e a campanha Mais nova e moderna frota do
Brasil e do mundo, transmitindo a idia de segurana.
Em relao ao pblico interno, mesmo com os pedidos de demisso em massa, a
organizao tentou manter uma comunicao aberta, levando ao conhecimento os fatos dentro
da empresa, transformando os funcionrios em transmissores da sua mensagem.
As demisses na equipe de vo devem ser salientadas, pois a empresa deveria ter
percebido o conflito instalado no setor e, assim, determinado ateno especial ao mesmo, com
treinamentos, palestras motivacionais, acompanhamento psicolgico, dentre outras tcnicas
que poderiam ter evitado a sada de tantos profissionais que, certamente, gerou um custo
elevado organizao com novas selees e treinamentos.
Outra falha importante se deu em relao s indenizaes oferecidas s famlias.
Houve falhas graves na comunicao dos direitos de cada familiar, o que fez com que
manifestaes ocorressem e as coligaes iniciassem.
Apesar de todo este desenvolvimento citado, a empresa ainda enfrenta dificuldades
com alguns passageiros que rejeitam voar nos seus jatos, fato que est sendo contornado com
campanhas publicitrias focando as novas aeronaves. Porm, h um relacionamento que est
ainda pior: as famlias das vtimas que no aceitaram a postura da empresa com as
indenizaes, estas se organizaram estando sempre prontas a atacar a empresa com protestos,
faixas em aeroportos uma verdadeira pedra no sapato que a Tam ainda no conseguiu
tirar.
A relao com essas famlias passou do nvel da comunicao para as mos do setor
jurdico da empresa, em que o profissional de relaes pblicas dificilmente ter sucesso com
suas aes. Porm, se for do desejo da companhia em tentar restabelecer a comunicao,
necessrio planejar campanhas diretamente focadas a cada um dos familiares, baseando-se em
suas vontades e opinies individuais.
Dentre as recomendaes imediatas que no foram postas em prtica, as duas iniciais
foram a convocao do comit de crise que a definio do fato. Ambas era impossveis de
serem cumpridas j que a empresa no dispunha de um manual de gerenciamento de crises e
muito menos de uma equipe destinada adversidade, mas so etapas de suma importncia.
Saber o que aconteceu, a natureza da crise, quem afetou, sua extenso, sempre imaginando o
pior cenrio, so aes indispensveis para saber como agir. E, com um comit organizado,
mais fcil saber quem dever fazer o que e quando; Sem ele as aes so decididas a esmo.
Numa viso macro, em relao ao acidente com o vo 402, pode-se considerar a Tam
uma empresa vitoriosa e competente, pois, mesmo na contrariedade, manteve seu crescimento
no setor.
Alm da boa gesto administrativa que fez com que a empresa mantivesse seu
crescimento, no podemos esquecer do fator sorte. O setor de aviao civil enfrenta uma forte
turbulncia na ltima dcada, o que fez com que a agenda se deslocasse da questo segurana
para a econmica. Com a quebra de duas grandes e conceituadas empresas Transbrasil e
Vasp e a grave situao de outra gigante Varig a Tam consolidou-se como a maior
companhia area brasileira. O surgimento de novas companhias low fare, como a Gol, Web
Jet e Bra, no afetou seu principal pblico-alvo, os executivos, que prezam pela qualidade dos
servios oferecidos desde a compra da passagem at o desembarque no destino final.
Notamos que a falta de credibilidade enfrentada pela Tam atualmente mnima. Essa
mudana no foco das notcias sobre o setor fez com que a Tam ficasse de fora da mdia
negativa, transmitindo a mensagem de empresa competente e slida. A necessrio que a
organizao mantenha sua ateno focada nos pblicos, com aes de relaes pblicas como
sempre organizou exemplo das campanhas feitas em aeroportos em datas festivas, como o
dia de So Joo em Congonhas e com campanhas publicitrias que transmitam a idia de
segurana.
Baseado em tudo o que foi citado, podemos afirmar que a atividade de relaes
pblicas uma fora a impulsionar o desenvolvimento e o progresso de toda organizao,
assim indispensvel fazer-se notar, conscientizando os empresrios da sua necessidade.
Atualmente, difcil para uma organizao diferenciar-se dos concorrentes simplesmente
pelos seus produtos, j que a maioria os fornece com a mesma qualidade e custo. Ento, o que
pode ser o diferencial o servio prestado aos seus pblicos, a sua comunicao com eles.
Neste ponto que o profissional de relaes pblicas atua, legitimando as decises internas e
gerando a boa vontade, o que leva colaborao mtua e a um fortalecimento das transaes,
atravs de um amplo rol de tcnicas especializadas para administrar os processos
organizacionais.
No caso do vo 402, a Tam saiu muito bem mesmo voando s cegas, mas ficou
ntida a necessidade de organizar-se para casos futuros. Alm disso, contou com a experincia
de um de seus profissionais e com o carisma do seu presidente, o que certamente facilitou o
acesso aos canais de comunicao e aos seus pblicos.
Pelo que foi exposto neste trabalho, fundamental que a Tam tente manter uma
comunicao positiva com a mdia, visando minimizar as chances de que esta lembre
constantement e dos acidentes e incidentes que ocorreram com a empresa. Alm disso,
acredito que a organizao j esteja preparada para outras situaes que possam trazer danos
sua imagem, mas recomendado que todos os setores sejam monitorados periodicamente a
fim de minimizar repercusses negativas dessas situaes negativas, e tambm para evitar que
esqueletos guardados saiam do armrio (Neves, 2002, p. 55).
Os profissionais de relaes pblicas necessitam estar qualificados e constantemente
atualizados em suas tcnicas e instrumentos para que possa auxiliar positivamente as
organizaes brasileiras, alm de saber reconhecer a importncia do trabalho integrado com
os outros profissionais administradores, advogados, publicitrios, entre outros
indispensveis para o crescimento e sucesso empresarial.
Referncias Bibliogrficas


CARVALHO, Cntia da Silva. Relaes pblicas e a perspectiva sistmica de mediao no
gerenciamento de conflitos e crises organizacionais. 2001. 240 f. Tese (Doutorado em Comunicao
Social) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2001.


CHILDS, Harwood. O que opinio pblica. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2
ed. Rio de Janeiro: FGV, p.44-61, 1967.


KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de
Janeiro: Campus, 2003.


KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relaes pblicas . So Paulo:
Pioneira, 1997.


_______. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus,
2003.


LOBOS, Julio. O cu no o limite: para a empresa brasileira que quer vencer. So Paulo: Instituto
da Qualidade, 1996.


NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinio pblica: Como evit-las e
administr-las. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.


______. Imagem empresarial: Como as organizaes (e as pessoas) podem proteger e tirar
partido do seu maior patrimnio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.


PENTEADO, J. R. Whitaker. Relaes Pblicas nas empresas modernas . So Paulo: Livraria
Pioneira, 1993.


ROSA, Mario. A era do escndalo: Lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises
de imagem. So Paulo: Gerao Editorial, 2003.

_____. A sndrome de Aquiles. So Paulo: Editora Gente, 2001.


SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas: Funo poltica. So Paulo: Summus, 1995.


_______. Relaes pblicas e micropoltica. So Paulo: Summus, 2001.


Site do DAC com as estatsticas: Disponvel em: < http://www.dac.gov.br/download/4A-
ABR2006X2005.xls> Acesso em: 20 de maio de 2006.